应用中国传统文化的广告创意

年级：大三 专业：广告学（专升本）

学号：5122612015021 姓名：汪洋

摘要：现如今国内越来越受到西方文化和外来文化的渲染，形成了一些新的文化特色。中国传统文化是中国特有的文化精神，以其应有的文化内涵影响着国人。如何在当代的时代背景下创造出有富有新意的广告创意？在世界日益多元化和经济一体化的进程中，带有中国文化的本土化广告该怎样通过何种方式开创新道路？本文通过对中国广告创意发展现状的分析以及广告创意与中国传统文化的关系进行分析。

关键词：广告创意，中国，传统文化

在经济迅速发展的今天，国内商家的竞争越来越突显，而广告是在商业营销中一个比较重要的环节，好的广告创意，会带给人们强烈的震撼感。因而，广告的创意就应该展现出必要的价值。中国传统文化博大精深，罗列万千，但在当今，怎样运用传统文化设计出经典的广告，是我们需要思索的问题。

世界上任何国家都有他们自己的饮食文化，中国也不意外，使得培养出如今的“世界尝尝中国的味道，思念水饺”还有湾仔码头，三元食品，等等很多的食品制造产商。可以说，中国的传统文化饮食习俗是以植物性食料为主。主食是五谷，辅食是蔬菜，外加少量肉食，形成了这一习俗的原因是中原地区以农业为主要的经济生产方式。目前，全世界各大城市基本都有了不同规模，不同风味的中餐馆，主意也都分外红火。“吃在中国”已成为天下人的共识，这也是我们中国人的骄傲。黄焖鸡米饭本来是源自山东省济南市天桥区的汉族传统名吃，却广受欢迎，20xx年以来，在饮食行业，众多的黄焖鸡米饭店铺的加盟，并且汇集了一大堆的食客流连忘返，真让人惊叹不已。

明朝时期，八大菜系逐渐形成。鲁，川，粤，闽苏，浙，湘，徽八大菜系渐趋形成[1]，对今天饮食文化的影响是颇为巨大的，饮食还从侧面反应了当时的经

济，文化，政治的发展情况，同时还充当了文化交流传播的角色。这些对广告的设计都非常的重要，并带给市场以巨大的收益。

中国服饰如同中国文化，是各民族互相渗透及影响而生成的。汉唐以来，尤其是近代以后，大量吸纳与融化了世界各民族外来文化的优秀结晶，才得以演化成整体的所谓中国以汉族为主体的服饰文化。中国少数民族服饰绚丽多彩，精美绝伦,各具特色。它是各民族优秀历史文化的重要组成部分。中国少数民族服饰款式纷繁，各自有异。大体上有长袍和短衣两类。穿袍子的民族一般戴帽蹬靴，穿短衣的民族多缠帕着履。袍子形式也多种多样，有蒙古、满、土等民族的高领大襟式，有藏、门巴等族的无领斜襟式，有维吾尔等族的右 斜襟式等，还有坎肩式长袍。短衣有裤和裙之别。在中国这样一个地域辽阔，民族比较多，社会发展不平衡的国家里，由于自然环境、文化素养和经济生活，地理气候的不同，从而导致民族服饰的多样性，这也是民俗服饰的特点之一。中国少数民族的刺绣、蜡染等工艺相对发达，并广泛用于服装的装饰上，是其又一特点。 刺绣是各民族普遍喜爱的工艺，一般运用在头巾、腰带、围裙以及衣襟、环肩、下摆、袖口、裤脚、裙边等易损部位，既起装饰作用，又有实用价值。刺绣包括桃花、补花、绣花等多种工艺，绣花的手法有平绣、?o绣、编绣、结绣、盘绣等，花纹图案有自然景物，吉祥图案和几何纹样等。这些都充分表现出中国民族文化的特色，尤其适用于带有中国传统文化的服装设计的广告，都具备很强的实用性。 在世界发展史上，古老的中国、埃及、希腊和罗马都曾创造了光辉灿烂的古代文明，它们的祖先都给人类留下了众多的建筑古迹。如果我们浏览一下这些建筑就不难发现，它们的形象在东方的中国和西方的希腊、罗马等地却存在着明显的差异。[2]

首先，传统建筑体现出传统的伦理观念，都有着必要的地位等级，这反映了社会生活和家庭生活的关系的差异。再者，由于重视“天人合一”的思想，强调人与自然的统一，与自然的有机结合，使得中国传统建筑取得和谐统一的艺术效

果。现如今，房地产商想运用实际的销售方法，像万科，保利，恒大，中海，万达等等诸多的大型集团，都有相应的案例。还有很多很多民间自行创意的中国元素的“民族风”，在网络上风靡一时。

人类因为交通而便捷，因为时间缩短了，大大提高了发展的效率。更加有力的带动经济的生产。现代人追求低碳生活，旨在环保，交通工具的使用，古代的车如流水马如龙，再到今天的工业化时代是。有了很大的变化，我国人口众多，在20世纪90年代末，自行车成为主流的交通工具，像当时享有名誉的“解放牌”“凤凰牌”自行车。巨大的生产数量，似乎在说明它们的技术质量是把关的。

说道现代化建设，就离不开高效的运输系统。一想起城市的发展，也总很容易涉及交通的开发和设计。高铁用它非常实际的性能向我们表明，对国际间关系的协调提供了规范的前提因素，从而寻求东西方文化间不同价值观念间的人的对话，正视世界的多样性，取长补短，真正最早实现交往行为合理化，在多元文化

[4]的格局中共存，并能在相互交往中取得进步。最早亚洲实施高铁计划的是日本，[3]而欧洲和很多资本主义国家早十几年就已经有了相应的技术和理念了。中国正在不断的强大，走向民族复兴的道路还很漫长，还需要不少的精力。

在现代化具有优势的广告创意，也应该以这样的态度，会更有助于广告主们的战略眼光。使得国内广告行业“跨文化”而不失文化，结合国际化韵味与本土化风情的特点，不断繁衍，这样的产品才能不断顺应时代潮流向前不断推进和发展。[5]

参考文献

[1] 庞杰：《食品文化概述》 化学工业出版社

[2] 楼西庆：《中国传统建筑文化》中国旅游出版社 2008-1-1

[3] 罗哲文：论中国建筑文化中国建筑文化大观[C]北京大学出版社 20xx年版

[4] 钱逊：推陈出新--传统文化在现代的发展[M] 清华大学出版社 1999.12

[5] 孙蓉：中国传统文化与创意[A] 2010.4 《经济与管理》北京联合大学

 

第二篇：浅论中国传统文化在广告创意中的运用

115 2009.08WWW.W8818.COM20xx年 第8期在经济突飞猛进的今天，现在的广告可谓是包罗万象，精明的厂商们为了吸引人们的眼球，想尽一切办法来做出自己有特色的广告创意，毕竟有背后巨大的经济利润驱使着，因此广告创意在广告活动中起着非常重要的作用，好的广告在我们的生活中无处不在，向我们传递着激情与欲望，我们也无时无刻不受到广告的影响，好的广告具有娱乐性、审美性和深刻性，而广告这些重要特性需要创意去慢慢渗透，广告有了创意才有深度可言。一个产品需要畅销，广告在其中的作用是无可限量的。让我们先来分析一下先声夺人的巨大力量——广告。广告需要创意，这个观点是毋庸置疑的，但是“创意”这个词在广告界似乎已经成为陈词滥调，但是，什么是广告创意却没有一个确切的概念。正因为对什么是广告创意没有统一意见，所以给广告界的认识带来了障碍。好的广告创意不是从某个地方突然冒出来的，它们其实早已经存在，存在于人们的思想或感官中，而外在体现于产品和服务。广告创意是带着“镣铐”跳舞，而不是创意人员的天马行空，它需要有太多的约束和规范，如果一味的随意，则出来的并不是一个规则的作品。广告创意因为是广告活动的一个环节，而广告活动是一种商业运作，有是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意为了达到广告目的，对未来广告主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称“点子”。广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性表现；从广义角度去分析，创意主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的总称。梁启超在《什么是文化》中称，“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。中国传统文化，是指在长期的历史发展过程中形成和发展起来的，保留在中华民族中间具有稳定形态的中国文化。中国的传统文化在当前社会，在各个行业无不起着渗透推进的作用，中国传统文化的巨大魅力与它无所不在的广博性，影响着我们现代生活的各个方面，在东亚一些国家

，其发生的影响力甚至大于中国，其中，日本则是其中的典型代表。日本受中国传统文化影响深远，而日本人也孜孜不倦的研究学习着中国传统文化的精髓，日本著名企业家道盛和夫先生则是其中典型的代表。他在公司经浅论中国传统文化在广告创意中的运用文/薛慧摘 要：中国经济迅速发展的今天，商家的竞争越来越激励，而广告则是商业营销中一个重要的环节，而创意是广告的灵魂，好的创意会带给人们巨大的审美震撼，因此，广告中的创意显得弥足珍贵，中国传统文化历史悠久，包罗万象，而在当今广告中越来越得到更为广泛的运用，如何更好的运用传统文化创意出经典的广告，是我们需要思考的问题。关键字：创意；传统文化；营销；广告创意中图分类号：GO 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2009）08-0115-02营管理方面以及人生原则方面秉承中国传统文化的思想，终生受益，因而先生一生成就了两家世界五百强的企业。而应用于广告领域，这方面也是不甘落后的，因为我一直认为广告是公司管理精华的外在体现，当今纷乱浮躁的社会中，冲蚀着形形色色的劣质广告，它不仅污染了电视屏幕，令人们精神食粮遭到破坏，同时还对人们的心灵造成不好的影响。而一则好的电视广告，它必然是积极向上的，充满着智慧与思想的，会令人们耳目清新，为之一震。而运用好中国博大精神的传统文化则在广告中则会起到锦上添花的效果，如“鹤舞白沙，我心飞翔”“牧童遥指杏花村”等广告语，令人看到就会联想起优美的画面，意境深远，回味悠长。而近年来兴起的佛学和禅学文化也在当今广告中起了越来越重要的作用，这些种种现象的产生，则标志着中国的广告创意进入一个新的发展时期，它将和越来越多的渗透优秀传统文化对其的积极影响。因此及广告创意，我们不得不和日渐升温的中国传统文化联系到一起。广告是一种艺术创作，而中国传统文化则是广告创意的直接素材，在当前已并非少见了，书法、太极、古诗词或是各种宗教艺术等等的应用，追求古韵，发掘传统是当前广告创意的一大手法，用之适当其效果也是显而易见的。中国传统文化浩瀚广袤，国学数千年，其史之源长，其意之宏大，只怕穷尽一生，也无以运筹，由于本人对传统文化的认知尚属肤浅，因此在这里仅仅算是浅论吧。首先，让我们来看一下中国传统文化都包含哪些元素：传统文化元素是广告创意的一大重要来源，包括传统音乐、民族戏剧、国画、诗词歌赋、武术等。比如我国拍摄的奥运会宣传片，其中就

运用了多种中国传统的文化元素，包括空竹、风筝等民间传统工艺，配合上中国的传统武术，让人不由的对这个历史文明古国产生无限的向往。而在奥运会的会场布置、周边设施建设等方面，更是将中国特色渗透到了每一个角落，大到祥云火炬，小到地铁站设计，无不体现着点点滴滴的传统文化元素。中国传统文化的运用的恰到好处，不仅国人更加理解其深刻含义，而全世界也将体会到中国传统文化所带来的震撼。实现产品全球本土化战略的途径，世界上任何国家的传统文化都是在历史演变中形成和发展起来的，都随着社会的发展而代代延续，都有其特定的内涵和基本精神。我们还可以去追溯中国传统文化的审美意境，以望对广告创意能有所裨益。广告是艺术，其讲究审美，而历来注重以波墨留白、虚实对应等手法实现对意境的追求。意境是中国传统文化的一个美学硕果。叶朗先生说，“意境说早在唐代已经诞生，而其思想根源可以一直追溯至老子美学与庄子美学。”唐代之后，则正式提出了意境之说。佛学中自是有意境所说的，而其意境与境商业营销WWW.W8818.COM 2009.08 11620xx年 第8期界是同义而异称，当然，这还并非是我们所言的意境，而近于现在所言的意境最初是在王昌龄的《诗格》中首先提出的：“诗有三境：一曰物境，二曰情境，三曰意境。”这之中似乎是蕴藏着佛学“意境”的思想。由此可见，古文化中的意境在抽象的广告中的作用是不可估量的。及至其后的上千年，又随着禅宗的发展，似乎使得国人以禅意为一种意境了，如果这些审美意境能够应用于广告创意当中，那这其中的美妙自然回味无穷，好的意境的出现可以将人们提升到更高层面的精神世界。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，这些无形的东西会体现在人们的生活方式、审美情趣、心理特征、价值观念、一言一行上，侵入、积淀、渗透于每一代社会成员的内心深处。而广告作为一种商业运作，在营销一端，就有人提出以孙子兵法指导市场营销，以商场为战场，以市场推广为攻城掳地，用之得当确也是无往不利了。不论是哪种思想指导商业运营，其都要在辩证，即总是能认识到事物矛盾的两面性，对立与统一。接下来我们看一下中国传统文化究竟是如何在现代广告创意中运用的：广告是一门综合的学科，它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响，并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。民族文化存在体现出其独特的个性，民族

的然后才是世界的。接下来让我们从以下几个方面来分析传统文化在广告创意中的运用：一、传统文化元素将增强产品的品牌差异竞争中国幅员辽阔，我们既有历史悠久的华夏文明，同时各地的传统文化也是形态各异。根据地域对广告的分类，其中的地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘，凸显自己的产品特色。比如旅游卫视，它会通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象；同时也会引用“北国风光，千里冰封”来描绘东北黑土地；而“身未动，心已远”则更形象的贴切了旅游卫视的主导思想。由此可见，产品品牌个性的打造，离不开对传统文化元素的开掘及利用。二、传统道德文化的运用有着积极的社会意义最近的雕牌洗衣粉广告中出现这样一个镜头画面：一个个把岁的小孩子，端着一大盆水，准备帮妈妈洗衣服……（画外音：妈妈，我能帮您干活了）虽然表面上看只是一则简单的广告，但其中蕴含了深层的含义。这其中体现的中国传统的道德文化，让人不禁想起《老子》中的“老吾老以及人之老，有无有以及人之幼”，在广告中加入了中国的传统道德观念，对当今社会有着深刻的教育意义，对品牌的正面提升起到了重要作用，因此引发人的思考，让人回味，这就是中国传统文化的魅力所在。三、传统文化元素会提升广告品位大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告应力求通俗，但通俗决不是庸俗和低俗。国内一知名汽车曾经做过一幅广告：宽阔的马路上，旁白文字为：有容，处变亦坦然。一辆该品牌汽车，文字为：有容，乃悦。这句广告语从“海纳百川，有容乃大”的中国古语中提炼出，在更深的层次上表达了该世界品牌汽车力图适应中国传统文化的良苦用心。在这里，广告传递的潜在文化内涵、品位诉求无疑得到了最好的表现。这无疑是一则成功大气的广告，而且极具中国文化特色。传统文化元素是广告语创意的重要来源，中国传统文化博大精深，有很多神话传说、古诗文、成语典故、民间故事，都可以作为广告创意的来源。广告中若能对这些传统文化元素加以合理利用和融合，则会达到一种广袤深远的影响。改革开放后，随着市场经济的发展和广告市场的繁荣昌盛，涌现了很多深受欢迎的广告语，如“孔府家酒，叫人想家”，借动人的音乐、感人的团聚画面，使受众感受到中华民族恋祖、思乡、爱家的传统情感；“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”，渗透着爱国之情和强烈的历史责任感、使命感；

“龙的传人请用龙卡”体现出中华民族的民族气魄；春眠不觉晓，还是“兰萝”好，紧扣产品特点，巧妙引用《春晓》中的诗句，顿生意趣，而马上接入下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕迹，读来和谐悦耳，韵味悠长，不愧为一则精心创作的优良广告。这类广告词都将其所蕴含的思想内容——或是优良传统、爱国精神、或是古代优秀诗句或是社会公德等传递给中国的广大人民群众，营建了以优秀文化观念感染、积极进取的浓烈氛围，使大众受到了潜移默化的薰陶，对于陶冶艺术情操，提高思想素质，淳化社会风气起到了良好的促进推动作用。综上所述，一则成功的广告，首先应该是符合本民族文化传统和审美习惯。一个民族有它自己本身的的文化积淀、风俗习惯、道德观、伦理观、价值观、人生观及审美倾向，中国有着无可比拟的悠久历史，在丰富宝贵的各种资源积累下，我们的广告只有植根于传统文化的沃土，才会生根发芽，枝繁叶茂。如果广告创作只顾经济利益，而忽视民族文化传统，不顾民族的文化心态，必然引起大众的反感。一则成功的广告必须首先立足于本土文化，之后才能放眼世界。透过中国传统文化脉络的历史眼神，我们可以看出，文化本身就是一个开放的系统，不断的受到新的技术与新的意识观念的冲击从而更新拓展推进，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。在广告创意中，我们经常会提及“广告创意的本土化”以及“立足中华，面向世界”等这样的设计观点，从中我们不难知道，现代广告创意不仅要立于传统文化之中，还要将传统文化润物细无声的融合到广告作品中去，这样才能使其发挥其巨大的商业冲击力。我国是一个拥有五千年文明史的文化大国，我国的传统文化在发展的过程中，融合了佛家、道家、法家等多种门派的文化，在历史长河的推进中，又吸收了很多外来的文化，而在当今全球一体化经济、地球成为地球村的时代，中国的广告又有新的机会将国际先进的理念和中国的传统文化重新排列组合成一体，从而形成一种崭新的艺术形式。“世界上最美的东西其实在中国，只要赋予他新的时代内容和形式。”中国的传统文化博大精深，可运用到广告创意中的元素更是数不胜数，中国的广告要想健康飞速发展，必须源源不断的汲取中国传统文化的营养，同时汲取国外优秀文化的精华，将二者重新吸收合并，进而形成“有中国特色”

的广告创意，才能在日益激烈的国际化竞争中立于不败之地！作者单位：中国人民大学参考文献：[1]李建盛.《当代设计的艺术文化学阐释》.中国人民大学出版社.2001[2]殷海光.《中国文化的展望(上)》.山东美术出版社.2005[3]赵希岗.《现代图形设计与传统图案》.《装饰广告》.2006.4期[4]丁俊杰,张树庭.《广告概论》.中国广播电视大学出版社.1999[5]崔银河.《广告策划与创意》.中国传媒大学出版社.2007商业营销