广告创意总监职位说明书

 

第二篇：广告创意说明书33

辽 宁 工 业 大 学

题目： 丰田兰德酷路泽200汽车广告创意

院 （系）：专业班级：

学 号：学生姓名：指导教师：教师职称： 讲 师

起止时间：2010.12.20 ~2010.12.24

课程设计（论文）任务及评语

目 录

第1章 课程设计的选题 ....................................................... 2

第2章 课程设计的构思与内容 ................................................. 3

第3章 课程设计的工作步骤 ................................................... 5

第4章 课程设计的心得体会 ................................................... 7 参考文献 ...................................................................

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第1章 课程设计的选题

我选择的是给丰田汽车品牌做广告，在网上做了一些调查问卷，大家的喜好大多数是丰田品牌的车，而且在平时的课堂中，老师也放过很多汽车品牌的广告，给我深刻印象的就是丰田汽车的广告，我个人也是比较喜欢这一品牌，就像都熟知的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这一经典的广告语使该汽车品已经在受众中留下了深刻印象。对该汽车的资料做了深刻剖析，自习阅读，了解与他相关的所有信息，以及与其他品牌做比较，有什么特点，都做了相关调查。

个人比较喜欢越野车，喜欢它给人一种奔放的感觉，平时也酷爱出去旅游，如果是我选择汽车品牌我当然选择丰田车里的兰德酷路泽200，在网上也查到很多人喜欢它，一汽丰田越野车，强大的越野性能、舒适豪华性以及优异的可靠性是LAND CRUISER车系半个世纪以来畅销全球的最重要因素，它的这些特点，都是受众们喜欢的。

该款汽车的价位是在85万左右，根据不同的消费者的收入水平，这个价位有些偏高，但是可以面向高消费者进行创意。

通过了解调查，这款汽车不仅可以作为越野车还可以作为居家型的家庭车使用，对于外出旅游，平时的工作上班，都非常合适，性能也比较齐全。

因此，出于多方面的原因，我决定以一汽丰田兰德酷路泽200作为题材，进行户外广告、报纸广告以及广播广告做创意。

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第2章 课程设计的构思与内容

我选的是丰田兰德酷路泽的品牌做广告，其户外广告的选择位置主要是在高速公路上和郊区路边的大型广告牌，选择这样主要是考虑到面对的该款车的面向受众，我考虑到丰田兰德酷路泽是一款越野车，因为是大型的户外广告牌，面向的都是飞车驶过的受众，所以我想必须让画面清楚，一目了然，突出该汽车的特点，另外加上该汽车的标志，是快速行驶过的受众也能清晰的看懂。我做的品牌是越野车，因此必须凸显出该越野车的耐力性能，所以选择在山上做广告，更突出主题。

报纸广告，我选择的是都市报，面向的是对车体感兴趣的一些都市人，这一系列汽车品牌的广告创意都是围绕着兰德酷路泽200的越野耐力，雄浑的动力和无可挑剔的可靠性，称为四驱之王，车到山前必有路，有路必有丰田车，无论是城市还是也玩皆可以纵横自如，因此，选择在慌山野外，能够吸引读者的注意力，引起他们的兴趣继续阅读，另外在报纸广告上还要给提供详细的介绍，毕竟是报纸，读者可以在引起注意力的下继续阅读细节介绍。背景选择在山上，在选择对丰田兰德酷路泽200的细节介绍上，通过对汽车的外观，汽车的安全方面等做深刻剖析。

广播广告，15秒的时间要想增加受众的视听率，必须采取独特的创意引起受众，在通过对丰田兰德酷路泽200的了解后，我选择背景音效是气势磅礴豪迈的声音，在加上人的广告语说明，声音必须是有力度的，利用语言来表达该车的特点。

户外广告的作品内容，强大的越野性能、舒适豪华性以及优异的可靠性是LAND

CRUISER200车系半个世纪以来畅销全球的最重要因素，户外广告必须建明，因此，在我设计的画面中，第一映入眼帘的是兰德酷路泽200汽车的外观，其背景是在山岭附近，更加体现了丰田车的一重要广告语，“车到山前必有路，有路必有丰田车”。在该作品的左上角是丰田汽车的大标志，因为是户外广告牌设计，因为要能是受众在几秒的时间内迅速的留下印象，所以我做的大的丰田车的标志，白色的标志，与背景对比强烈，更容易映入眼帘，作品的右上角是“LAND CRUISER200兰德酷路泽一汽TOYOTA”。对其字体进行了适当颜色的调整，使受众能够留下印象。

报纸广告作品内容，由于该汽车品牌的广告创意都是围绕着兰德酷路泽200的越野耐力，雄浑的动力和无可挑剔的可靠性，称为四驱之王，车到山前必有路，有路必有丰田车。报纸广告要求细致，给受众提供更多的信息。我的作品的背景画面是选择的是山，通过对山的画面的调整，地面崎岖不平，汽车的位置选择在画面的左下角，一来是让受众直接看见主体，二来可以在画面的上方添加一些细节信息，在画面的上方，出现的是车到山前必有路，有路必有丰田车的广告语，另外一句是一条四驱的道路，一个真正的王者。显示了 3

该汽车的越野性能。其右上角是汽车的品牌型号，让读者清晰地读懂是什么型号的车。在往下是对汽车的细节介绍，首先在上方的小图片是兰德酷路泽200的车身构造，其右方是对它的文案描述，在往下的图片是该型号车的方面盘、音响内部空间，旁边也是对它进行了文案描述，都比较详细，在往下的图片是该车的安全性能，无论是如何创新，安全永远是压倒一切的根本。通过对该车型的细节描述，是读者能够更详细的了解到其中的信息。

广播广告的作品内容，我选择背景音效是气势磅礴豪迈的声音，在加上人的广告语说明，声音必须是有力度的，利用语言来表达该车的特点。声音0-15秒的背景音效，由强到弱，大自然中汽车急速行驶过的声音；文字语言方面，在0-3秒的时候，出现一个男青年的声音，“一条四驱的道路，一个真正的王者”。9-16秒男青年的声音是“一汽丰田，兰德酷路泽200”。该气势磅礴的力度，可以充分打开人的心扉，产生一种和谐完美的情境。就会使得听众能够深刻记住该汽车品牌的型号。

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第3章 课程设计的工作步骤

这次课程设计的时间是5天，时间不是很多，但是每一天都充实的度过，都了解到很多信息。第一天，老师给我们讲述本次课程设计中的内容、要求以及注意事项，还有跟老师交流中，对于大至的构思方向，通过自己的调查和搜索相关的资料，决定给丰田汽车兰德酷路泽200做3中不同的广告表现形式。在这一天中，对该汽车的资料做了深刻剖析，自习阅读，了解与他相关的所有信息，以及与其他品牌做比较，有什么特点，都做了相关调查。

了解它的所有信息之后，然后找该品牌汽车的各种形式的广告，平面广告作品，电视广告视频，报纸广告以及户外广告作品集，因为我们的广告创意要求必须不能改变原有的风格，因此，在这一过程中也是很重要的，搜集到了它的各个广告，看好几遍，从中了解到它的风格，进行自己的广告创意，在一汽丰田兰德酷路泽200的广告作品中，给了我很多启发，户外、报纸以及广播广告，有了一定的思路。

这样就有了我自己的构思轮廓，户外广告牌的位置定在什么地方，面向的受众以及户外广告牌所要考虑到得因素，受众所能看到的时间，了解到多少信息，因此我决定给该品牌汽车做广告就必须做到画面整洁，清晰，让受众能够在最短的时间内获得更多的信息，留下深刻的印象。报纸广告，在给它做大致的构思，什么样的报纸面向什么样的受众，我选择的是面向都市报，报纸广告不像电视广告以及户外广告等，报纸广告的时间期限是由读者来定，创意好了受众会选择继续阅读，创意不好，读者就会放弃阅读，因此报纸广告部仅要有好的创意而且还要有细节的文案描写，选择好了创意然后在构思出对该汽车的各种小的细节进行展示。广播广告，老师给的是15秒的时间，要想增加受众的视听率，必须采取独特的创意引起受众，在通过对丰田兰德酷路泽200的了解后，我选择背景音效是气势磅礴豪迈的声音，在加上人的广告语说明，声音必须是有力度的，利用语言来表达该车的特点。

三种广告的构思已完成，把自己的构思跟老师沟通一下，跟老师交流，把自己的构思变的更好一些，以便于得到更好的广告创意表现。

第二天开始对它们进行创作，这一天的时间之内比较紧迫，形成初稿，通过自己熟悉的软件，把搜集到得素材用自己的构思表达出来，我用到得软件有Adobe photo shop cs4以及Adobe illustrator cs4，还有广播广告，把自己的广播广告文案脚本写完了，初稿已完成。

第三天通过老师的指导对自己的初稿作品进行修改，广播广告作品通过老师的提前，添加了一些音效，使得作品更加完善，作品已完成，第四天把自己的作品在核实一遍，广 5

播广告通过Adobe Premiere Pro CS4的适量修改，最后在通过格式工厂软件把该广告转换成MP3格式的，作品已完成刻盘，周四下午把课程设计说明完成。

最后把作品交给老师，这次课程设计基本完成，等待老师的测评。

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第4章 课程设计的心得体会

这一次的课程设计让我学到了很多东西，通过对一个品牌用三种不同的方式表现出来，户外广告，报纸广告，广播广告这三种。虽然只是一个星期，但是这次对汽车品牌做的课程设计，不仅让我了解到汽车系列中的一些知识，更重要的是让我学到了三种媒体表现方式的区别。

通过对户外广告的设计让我了解到户外广告与平时做的平面广告有许多不同，要考虑到面向的受众是什么样的，受众能接受到信息量是多少，怎样才能引起受众的注意，户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，有其鲜明的特性。相比与其他媒体，它在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不象电视、广播一闪即逝；但它在“空间”上处于劣势——受区域视觉限制大，视觉范围就这么大，看得见就是看得见，看不见那一点办法也没有。通过这次对汽车品牌的课程设计让我清楚认识户外广告的优势与局限，有助于以后我能更清楚的分析户外广告，在做一些其它的户外广告提供了一些好的建议。户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息。 我把它的用途总结如下： 1. 强化企业形象和在同类产品中的领导地位2. 提高企业极其旗下产品的公众认知度3. 加强企业品牌与旗下产品的联系、树立企业形象，建于选定目标城市的“市标”区域或重点地段，彰显实力，树立强势品牌形象 建立品牌领导地位 。二、 发布产品信息 建于选定城市的目标受众集中区 提高产品的公众认知度 增强品牌的接触度与暴露频次，对于不同市场，户外广告的投入力度与方式也不应该相同，对于主要目标城市 ，户外广告投放相对较多，在重点地段投放大型广告牌，以强化企业的领导形象及地位 ，设置中型广告牌以加强品牌 ，以人行道广告推广企业旗下产品，从而提高其认知度，选择性地利用公交广告宣传品牌/产品广告，对于次要目标城市，主要以人行道广告加强受众对企业产品的认知度，以中型广告牌辅助品牌/产品广告的宣传选择性地利用公交广告宣传品牌，不同形式的户外媒体，功用差别很大，在选择的时候要特别注意: 1.大型广告牌: 有利于建立企业形象，并确立在同类产品中的领导地位 ，有效地加强受众对品牌的认知度 2.中型广告牌 有助于建立品牌/产品形象，建筑于策略性地点以增加品牌/产品的认知度 3.人行道灯箱广告讯息覆盖面广，以网络形式灵活发布，可准确覆盖目标市场 ，暴露频次高，可迅速提高产品的认知度 ，可结合旗下不同产品于同一广告中 4.公交广告，广告讯息覆盖面在所有户外媒体中最广，利于渗透各阶层受众 ，国内污染的环境会影响广告效果及产品形象，故必须选择性投放 ，夜间广告效果稍差。

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通过对汽车的报纸广告的设计，让我学会了怎么选择报纸，适合刊登什么样的报纸，每一类报纸所面向的受众是什么样的，报纸也是大家都熟悉的一种宣传媒介。通过查阅资料，让我才了解到报纸广告一些独有的特点。在这一期报纸的所有信息中，怎样引起受众的注意，必须是新颖独特的设计，才能引起读者的关注。

什么样的广告面向什么样的受众，汽车广告我选择的是面向都市报，在选定了的报纸中、要结合报纸的具体版面、巧妙地和报纸内容结合在一起。另外．利用定位设计的原理．强调主体形象的商标、标志，标题和图形的面积对比和明度对比．运用大的标题．或以色块衬托、线条陪托．甚至可采用套红的手法加强。主体图形的生动形象．模特儿与读者交流的目光．画面大面积的空白，线条的区分．都会与版面上的其它文章和广告形成比较．以争得自己的形象，报纸广告表现也注重其艺术性·这些在前面的广告艺术的构思和表现的讲解中都概括 过。但是由于报纸广告面积小．在设计中更要注意文字的精练．每次广告宜宣传一个中心．造成比较强的视觉冲击力。像这次“丰田兰德酷路泽200汽车广告创意”作品中，首先要是对整体画面做重要发挥，要有强力的视觉冲击力。 对于层次丰富细腻的细节描述，可通过文案方式阐述．以增加对该汽车品牌的详细介绍。为了让色彩在报纸上达到较佳的效果．须提高色彩纯度．增加鲜明度，达到鲜艳夺目的效果。在这次广告课程设计中，丰田兰德酷路泽200汽车报纸广告创意中，色彩上运用的就比较得体，增加的受众的兴趣，提高了注意力。

报纸广告可以留存、可以传阅、可以品味，电视广播虽然一闪而过，但是电视广告有直观的画面，既有声音，又有图像，是能够听得着、看得见的广告。那么，广播广告既不能留存，稍纵即逝；又不能让受众看见，一听而过，广播广告是不是就一无是处了呢？其实不然，“尺有所短，寸有所长”，从传播的方式和效果来说，报纸、电视也不是完美无缺，没有短处；广播广告也不是一文不值，没有长处。广播广告不是没有自己的特点与优势，而是一方面没有被人们充分认识其价值被严重的低估；另一方面又缺乏应有的和系统的研究与宣传。

广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，从广播媒体的特点与优势以及广播广告经营的宣传和实践看，我认为广播广告的特点与优势概括起来重要表现在以下四个方面： 一、广播的交流感和意境性而且是统一的。原因是广播可以使人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。 广播却可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象。所以，如果把电视比作一幅色彩艳美，一目了然的油画，广播则是一 8

幅水墨渲染，气韵生动的国画。二、广播广告的流动感与兼作性，但有人在大街上和商场里，边走路边听广播的，这就是广播传媒的流动感与兼作性。广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。人们就可以在各种状态下接收广播的信息，洗菜做饭可以听广播；刷牙、洗脚可以听广播；晨练运动可以听广播，上街逛商店可以听广播；坐着可以听广播；躺着可以听广播，田间地头可以听广播；坐在车里也可以听广播??，人们可以在各种状态下收听广播，广播的这种特点和优势越是在经济发达的地区越表现的突出和明显。所以，有专家明确提出了广播应该充分占领传播的流动空间，因为，广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件。市场经济的迅猛发展，势必带来人们生活节奏感的加快，在动态中获取信息的媒体唯有广播。

因此，在此次课程设计中，学到的不仅仅是向以往那些平面设计上的设计心得，这一次的设计中，体验了不同的媒体，学到了各个媒体阶层之间的区别于联系，各有个的特点，在各个媒体上的表现手法要根据各自的特点来定，“一汽丰田兰德酷路泽200”汽车品牌课程设计过程中，也学到了就像进入社会中一样，我们像是广告工作人员，在接到客户的信息，根据她们的需要要求去做课程设计，更多的体会到其中的经验。而且也让我熟悉了更多的软件操作，加深了印象。希望老师对于这次课程设计给予深刻评价，以便以后我能更好的得到进步，谢谢老师。

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参考文献

[1] 原博，广告创意[M]，安微美术出版社，20xx年4月

[2] ，广告创意设计实战[M]，中国电力出版社，20xx年11月

[3] 鞠英辉，现代广告创意与制作[M]，中山大学出版社，20xx年10月

[4] 郭有献、郝东恒，中国元素与广告创意[M]，北京大学出版社，20xx年1月

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