追寻讲故事的艺术

李希光

多年来，我们无时无刻、无处不在地遭受着媒体的狂轰滥炸：视觉的、听觉的。媒体的种类也越来越多，报纸、杂志、网络、手机短信、有线电视、卫星电视。24小时的新闻频道、深更半夜的NBA实况转播或奥斯卡颁奖，声流和视流像洪水猛兽，从不停止，也不歇息，正在毫不留情地把我们的注意力淹没。媒体本身正在对人类发动一场无时无刻、无处不在的 超限战。人类生活在这样一个无限制的媒体战时代，正在失去那种恬静、质朴的田园般的生活享受。记者在这样的媒介景观中，失去的是那种慢慢道来的讲述故事的耐性，他们更愿意当那种花哨的一夜风流的媒体人。

宁要没有电视的报纸，不要没有报纸的电视

媒体不仅是信息，也是人类的生存环境：画面、音响、广告像空气一样充斥着每个空间和角落。浅薄的电子媒体正在成为人类文明的中心。

是记者办报，还是媒介经营者办报？是报道人性化的新闻故事，还是传递宣传信息、娱乐财经信息？可能有人会认为，上述这种两分法的争论有一种宗教般的偏执或文化上的狭隘。但是，阅读或观看新闻不仅是获取信息，也是某种人生体验。这里我借用托马斯?杰佛逊的排比句并稍作改动：宁要没有电视的报纸，不要没有报纸的电视。

虽然我每天看电视，但是，新闻写作质量的堕落不能不怪罪电视。电视报道，特别是电视画面，正在严重损害记者编辑的文字水平、写作风格。首先在新闻价值判断、报道视角、报道框架上，本来有头脑和思考能力的编辑记者会随着电视上戏剧性的、夸张的、煽情的画面和视角而变得失去了理性。

电视强调的是戏剧色彩，而报纸强调的是真实的新闻报道。这也正是人们通常把电视归类于娱乐界，而把报纸归类于新闻界的原因。

在过去，一提到名记者，人们马上想到的是新华社某记者、《人民日报》某记者、《中国青年报》某记者，而不是中央电视台某记者。但是在今天，即使是新闻学院的学生恐怕也说不出当今新华社名记者的名字，但是会一口说出一大串电视台记者或主持人的名字。在伊拉克战争中，大多数中国观众想到的第一个新闻记者毫无疑问是水均益。恐怕没有多少人会讲出新华社驻巴格达文字记者的名字。但是，中央电视台通过水均益向中国观众报道的伊拉克新闻占观众整个信息库的百分比究竟有多大？而新华社发自巴格达的报道占观众整个信息库的百分比有多大？

“9。11”、阿富汗战争、伊拉克战争使人们对新闻的关注达到了冷战后乃至二战后的最高点。但是，媒体对这些战争和对张国荣关怀的同时，却忘记了自己身边可能会发生的其它某种灾难：健康、疾病、就业、升学等等。媒体正在把人民与自己的实际生活隔离开来。

媒体的高度商业化和娱乐化，损害的将会是人类几千年来为之奋斗的民主社会本身。媒体在美国，如伊拉克战争中，成为了政府精英中的一员，与政府共谋大计。杰佛逊在美国立国之初说，“我宁要一个没有政府的报纸，也不要一个没有报纸的政府。”希特勒把媒体变成了煽动战争的机器，苏联把媒体变成了宣传工具，导致了这两个国家的最终毁灭。而今天商

业化正在把媒体变成麻醉公众的精神鸦片，这又会给人类带来什么呢？

有的记者走得更远，他们甚至都不屑在写作中运用记者的报道笔法，而是也学着学者的腔调夸夸其谈。这些新型记者或者所谓学者型记者就像牧师那样，大版大版的版面被他们的空谈占据。Russle Baker说，“美国新闻学的传统对媒体的要求是：安慰那些被折磨的人，折磨那些生活享受的人。而今天，那些媒体的投资者和老板，包括其中的某些大记者和主笔，本身就已经成了生活享受的人，而原本指望他们去折磨那些生活享受的人。也无法指望这些人会花大量的时间和精力去安慰那些受折磨的人。”

从这一点上看,媒体的巨大冲击力首先表现在对人们对社会、政治和经济现象理解上的操纵。这种媒体的操纵危害的是人的个性的张扬，影响公众有思考地参与民主建设。

早在上个世纪初,现代派诗人波德莱尔说：“我简直无法相信一个有尊严的男人在碰到一张报纸的时候，难道不会产生丝毫的厌恶？”这句话用到今天的报纸和电视上应该是更为贴切。

讲故事的风格

新闻记者的核心任务是做好邮递员，准确无误地传送信息。但是，传递信息的新闻报道仅仅是完成了记者的一半工作，另一半工作是在这篇报道里讲一个能渗入读者或听者灵魂的好故事。深入读者的灵魂，也就是打开读者的心灵之窗，需要记者把新闻写作当艺术那样，用艺术家那种苦心孤诣的精神，钻研写作艺术，勇于探索，尽善尽美，不留遗憾。用人性的观点和一套娴熟、敏捷、精确的手法采写你的作品。

在新闻作品中，最难采写的是一些没有新闻价值的普通人的故事。但是，这些普通人的故事却是广大普通人民群众生活的缩影，其社会意义可能比某个有新闻价值的人物更有价值，他们的故事是生活更深层次的现实，是更贴近真相的社会现实。

罗素.贝克是从《巴尔的摩太阳报》这样一家地方报纸初为记者的，由于采访写作和新闻敏感超人，被总编辑派驻白宫。但是，贝克到了白宫发现，“白宫是一个单调的场所，你坐在那里只是听到人们的呼吸。”后来，《纽约时报》总编聘他为该报专栏作家。贝克两次获得普利策奖，本人后来还担任了普利策奖的评委。他的《成长》是一部获得了普利策奖的作品，写的是他个人的故事。作为个人故事，首先是吸引读者，在作者的生活和性格上找到与读者的关联点，在作者和读者之间建立一种联系。找到这种联系不是一件简单的事情，颇费一番头脑。这里面凝结了作者对生活的深刻思考。作者的叙述手法和态度就像走钢丝那样，在自嘲和自豪之间寻求某种平衡。他是用一种近乎平淡无奇的写作风格在讲述自己的故事。但是，他的文字的优美之处恰好就在于其简单和朴实的文风，以致使读者在阅读他的故事的时候，完全沉浸在他的思路里了，完全忘记了他在语言上是否在雕琢和装饰。

一篇好的新闻故事化作品需要记者深入到那些往往被社会遗忘的角落去采访，去那些也许被视为所谓边缘文化或亚文化的社区寻找那些可能对整个社会的未来发展有意义的故事，这些故事很可能是社会发展的某种趋势，这些故事需要埃德加?斯诺的故事化艺术。在这方面，《中国青年报?冰点》特稿专栏做得极为出色。

《冰点》很像美国的讲故事新闻作品。美国早期的讲故事新闻作品更多的是体现记者个人风格的戏剧性的故事叙述。开始的时候，传统报纸的编辑们对这样的稿件不以为然。后来，当这些饱含了记者激情、故事内容扎实感人的新闻作品赢得了广大读者的好评，增加了报纸的销路，同时也获得了更多的广告后，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等新闻界推崇的模范报

纸也刊载这类叙事性长篇通讯，叙事通讯开始被新闻界广泛接受。

早期的埃德加.斯诺正是这样的一名记者。上个世纪30年代，斯诺在燕京大学任新闻学教授期间，美联社曾请他在该社做兼职记者，但是，他选择了做《星期六晚邮报》和《纽约太阳报》的兼职记者。他之所以这样做，是因为他不想“整天急急忙忙地赶写新闻，而耽误了写书、写文章”。那么,一位新闻学教授当记者,不写新闻,写的是什么样的文章和书呢?斯诺施展记者最了不起的绝技――讲故事新闻体裁,完成了《西行漫记》这一史诗般的新闻杰作。

从《西行漫记》到《冰点》，讲故事的新闻作品的艺术特点是什么？

1.叙事报道“坚持报道社会现实中的真人真事，敏锐地追踪时代的发展趋向”。真实性是新闻故事化的生命。“追踪的是事实、事实、事实，获取的是第一手材料。”正如斯诺所言，“从未亲眼目睹的事情，我是不愿意写的。”叙事报道的力量在于事实胜于雄辩。

2.讲故事新闻报道不是简单地罗列事实的“见闻录”，它蕴含着作者周密思虑的见地，渗透着出于正义而迸发出的激情。讲故事要求记者既要具备记者的敏锐感，又要有历史学家的鉴别力和政论家的推断力。一个成功的“叙事报道记者”一定是一个能认识事物本质，有分析能力，能够洞察事态发展趋势的人。他应该力求从现在的关联中显示过去和未来。

3.十分注意形象化的描述，善于捕捉生动的细节。读起来如身临其境，有强烈的现场感。

4.简洁有力的语言，风趣幽默的笔调。叙事明白清晰，描写生动活泼，人物对话和事情经过的穿插精炼简洁。

5.注重人物刻画.新闻学承担着建立公民社会的使命，除了关注和报道政府和公共政策公共事务外，新闻媒体还要关注政府公共事务之外的一个重要选题――媒体公共议程之外的世界里人民群众的真实生活，包括他们的生活态度、品位、动机、渴望和喜怒哀乐等.在叙事通讯中，对这类普通人物的刻画，应该像一个雕塑家一样，把一块泥巴揉搓成一个个鲜活的人物形象。

6.需要较长的篇幅。有的人可能会认为《冰点》的文字过多，篇幅太长了。但是，作为一篇叙事通讯，需要较宽的空间容纳大量鲜活的现场对话记录和细节描写，特别是要在特定的语境里讲述故事。叙述的事件和人物通过提供正确的背景性信息，使作品与读者发生关联，加深读者对故事的理解和关注，这种大篇幅的结构和空间也便于读者一边阅读一边思考。

讲故事新闻学与普通的新闻报道区别在哪里？毫无疑问，讲故事新闻通讯讲述的都是真实的故事，但是，读起来又像文学作品，怎样才能令读者相信叙述的都是准确的事实？美国新新闻学(叙述通讯)创始人、《纽约时报》前记者盖塔利斯曾说过这样一段话：“我所写的新闻已经不再是新闻，而是当代历史。新闻就像是一夜风流。我所做的我也鼓励你们去做的就是我希望你们把新闻当成一次婚姻而不是一夜风流。是否要超越仅做一个记者，决定权在于你们，但做记者是第一步。记者应当准确，别人要对你所写的东西进行核实。记者应当仔细，还应当公正。每一条新闻都有许多个观点，记者应该了解多方面的观点，但记者没有时间把所有的观点都写在一篇稿件里。这就是记者与非虚构作家的区别，非虚构作家有这个时间去把故事写得复杂。”超越倒金字塔

用一周、一个月的时间去写一篇作品，对大多数记者来说，是奢侈的。因此，最好的写作技巧就是采用倒金字塔的硬新闻写作方式。

什么是新闻的价值判断标准?媒体最常用的标准有两个: 1)正常秩序的严重破坏。如杀人放火强奸。2)死亡。人死得越多,新闻价值越大，如伊拉克战场上的死亡。

但是,讲故事新闻学不是写这些极端的事件,讲故事新闻学是写新闻的过程,不是写新闻的极端结果;是写人民的日常普通生活。如果20xx年4月的这个春天里,北京有200人因萨斯病故,你采写的这条新闻上了报纸的头版头条,这只能证明你是一个水平很一般的记者，如果你在20xx年4月的这个春天里,你写的特写《萨斯阴影下的北京的春天》上了报纸的头版头条，则表明你是一个了不起的记者。

硬新闻与讲故事新闻的差异(详见图1)

再如，萨斯报道。中外媒体每天关注和炒作的新闻都是又有多少人染上萨斯或死于萨斯。截至4月底，北京将近有1万人或染上萨斯或疑似萨斯或作为怀疑对象被隔离。如果作为一条新闻来报道，主要是从死亡和染病人数上写。但是，如果要从讲故事新闻学角度写，就需要找到一个人性的元素：一对热恋但无法相见的情人、一个因萨斯失去父母的女孩、或者一个孤苦伶仃的老人在萨斯时期的生活。事实上，北京每年的“两会”报道、胡锦涛主席会见外宾、温家宝总理到某地视察、国务院新闻办就艾滋病举行记者招待会、公安部关于社会治安的通报会等事件的报道，我们都可以尝试着这种新的写作风格：讲故事的新闻写作。

优秀的新闻作品听起来都是好听的故事。讲故事新闻学是用新闻中的故事抓住受众。讲故事的新闻学是一种突出描述艺术的写作风格，强调文字描述对感官的刺激，要求记者像语言艺术巨匠那样，用感觉化视觉化的文字报道新闻并发掘这个故事对读者生活的意义。具体的故事叙述技巧包括：●故事化新闻写作中的5个w:“Who”变成了故事中的人物、“What”变成了故事情节、“Where”变成了故事发生的场景、“When”变成了故事发生的时间顺序、“Why”变成了故事的动机、“How”变成了叙述方式；

●细节：不仅仅用who、what、where、when、why这5个w,不仅仅需要记下引语和事实，还要用你对细节的捕捉力，通过画面的描写，把读者带到新闻现场。

●悬念:一篇优秀的叙事新闻应该让故事慢慢展开，步步引诱，让读者不停地想要读下去。诱导留给读者的应该是娓娓动听、慢慢道来。

●人物刻画:通过故事中人物的眼睛叙述新闻事件，让读者感觉到记者不仅仅是报道事实，更是从人性的视角讲述这个事件。

●对话:把对话穿插到新闻报道中，会揭示新闻或新闻人物的意义。掌握好新闻报道使用对话的窍门，能加深新闻报道的深度和广度。

●变化:故事在叙述中要有起伏跌宕的变化，这样才能紧紧地抓住读者的注意力。

●结构：忌讳使用散文式的结构，结构要紧凑。

●视点：观点要一步到位，要毫不吝啬地铲除模糊报道主题和报道焦点的画面，不要乱糟糟地把各种细节和画面杂乱无章地堆积在一起。

●读者：在写作上，记者要清楚地知道读者是谁，能够超越业内的行话，顺畅并有一定的节奏感，读起来不可疙疙瘩瘩地不顺畅，最好是清晰透明直截了当。另外，数字的使用要少而精(惊)。

●篇幅：讲故事的目的是增添读者对新闻的理解深度，决不是夸张或是增加稿件的长度。

●结尾:故事化的写作用细节一步步制造一种越来越强烈的期待情绪，直到最后，最后一段通常有个戏剧性的结尾，据说每年黄山都有几对男女跳崖殉情。但是，并没有多少人为他们像罗密欧与朱丽叶的自杀那样偷偷流泪。这是因为莎士比亚通过超人的讲故事手法，在故事的最后，当读者或观众已经对这对情侣产生了感情，他们的自杀一定会在读者心中产生极度的悲伤那一刻，把这个戏剧性的高潮告诉观众。如果按照新闻倒金字塔的结构，某晚报的开头是这样写的：“欧洲某家族一对男女少年自杀，警方调查结果是殉情。”这种硬新闻的报道手法相信不会从读者那里赚到眼泪。

附图1：

类别 硬新闻 讲故事新闻

项目

思维方式 新闻记者 剧本作家

开头 倒金字塔 趣闻轶事

描述 事实(最重要的事实) 场景(最有戏剧性的瞬间)

穿插 引语 对话

内容 新闻性的信息 新闻中的故事

追求 事实的准确 生活的真理

采访方式 拦路采访 同车采访

关注焦点 事件 人物

要素 新闻要素 人性要素

结尾 没结尾(直截了 戏剧性的结尾(用细节

当陈述重要事实) 制造一种期待情绪，直到最后一段)

来源:《青年记者》

 

第二篇：让产品“讲故事”的艺术

让产品“讲故事”的艺术

2014-05-12 销售与管理

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对大多数企业来讲：产品就是体验，体验也是产品

对于任何一个希望创立自我品牌的生产制造或研发型企业来说，产品即是企业几乎唯一的品牌体验途径，产品的好坏直接决定了企业品牌的存亡。在如今这样一个快速变化的时代，竞争对手的策略在变;采购方的诉求在变;终端使用者和消费者的喜好也一直在变，企业必须不断调整自己的产品策略来应对这些变化。

在商业领域，成功的品牌都是一样的，不成功的品牌各有各的失败之处。商业领域品牌的成功大抵相同， 那就是会“讲故事”。

而这个“故事”大多来源于产品本身，“故事”就是一种产品体验，换句话说，就是产品本身有“故事”。

营销“产品故事”而不是营销“产品”

风靡全球的Iphone，想来大家都不陌生，Iphone其实就是一个很会“讲故事”的产品。所以从一开始，iPhone就踏上了成功之路，因为它推销的不仅是一件电器，而且是一种体验。iPhone的营销策略，应该成为MBA课程的案例。乔布斯当时兴师动众的宣告“我们要重新发明手机”!

而在此后的一番媒体炒作之后，苹果居然隐声匿迹近6个月，拒绝提供进展报告，拒绝详述手机款式、功能。直至发售前几个星期，才逐步有选择地发布信息，勾起人们的期待和想象，让渴望中的“粉丝”和炒作中的媒体当免费的推销员，公司适时地在火上浇一点油。为什么？

让我们来细细分析一下这句话——“我们要重新发明手机”。乔布斯没有简单的宣布“我要做手机”，这样大家只会简单地认为“哦，苹果要进军移动通讯市场了”，一条新闻罢了。而他却巧妙的将宣言的重点放在了“重新”“发明”上：“重新”意味着颠覆世人以往的认知，回归原点再次注释手机的定义;“发明”意味着在重新定义手机释义的基础上，将概念转化为实体，是从无到有的创造过程。

“手机”重视的是结果，纵使再好，不过是一支电话罢了。而“重新发明”则侧重于过程，一系列思想的产生繁衍，一系列行动的制造优化，一行行心血的辗转记录，这个过程就是“讲故事”，讲产品自己的故事。这才是创造吸引力，吊足消费者胃口的营销之道。

再让我们来看一下乔布斯的追随者是怎么说的，“我也要做手机，我是中国的乔布斯”，高下立判，博然一笑。

讲有人性的“故事”

如果这是一个体验性的产品，就更需要提供一个环境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴说就可以了，但中国消费者需要见到、摸到，更注重直接体验。比如苹果的旗舰店开了之后，苹果在中国的销售才真正起飞。还记得在Iphone4S发售的

前一天，北京三里屯店就已充斥了大量黄牛，为抢到新品不惜大打出手;上海旗舰店几乎在转瞬间卖到脱销;南京苏宁店则以平均一分钟两台的速度被“果粉”秒杀。可能中国消费者需要这样一个大教堂式的地方来把苹果的存在现实化，中国的苹果店可能是全世界最成功的。

也许有人会说，苹果的热销更多是因为其品牌的影响力，因为在中国，使用苹果系列产品是一种身份的象征。但有没有想过，这种品牌影响力是如何产生的?这种身份象征的背后，产品的实际价值是什么?当人们买到Iphone，将其握在手里的那一刻，得到的又是什么?

苹果的思路很简单，故事塑造产品，产品造就品牌。但产品本身的富丽光华就可以造就品牌吗?不是的。品牌是消费者对其产生信任和情感的符号，品牌增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象，消费者与品牌沟通的载体是什么?产品。

“iPhone不是一个电子产品，而是一种体验”如是说道。iPhone的确有出色的工业设计带来的华丽外表，跨时代的屏显技术带来的视觉享受，但这只是一个可视的环节，而内在呢?打造直观的人机交互界面而不是复杂的树状支链;多点触屏带来符合人们行为模式的人性化操控体验;最重要的，iTunes后盾提供海量的软体服务，让消费者体会“一机一世界”的神奇力量。与朋友互动从没有这么快捷方便，身处异地也不再迷失孤独。iPhone卖给消费者的是更人性化的生活方式，手机有价，人性无价。

我相信说到这里，前面那三个问题的答案你已了然于心。回想那些彻夜排队买东西的情景，不是打折就是促销，要不就是什么大明星的演唱会，体育比赛。

而一个产品的发售能吸引众多不同年龄段、身份背景、阶级层面的消费者的关注与追捧，这就是人性“故事”的力量。

让自己的产品会“讲故事”

反观国内中小企业，在中央政策大力支持的同时，也面临了一系列的问题。产品同质化竞争严重，各厂商都在通过价格战寻求生存空间，而这种不健康的竞争方式不仅大大的降低了纯利润的获取，也局限了企业自身的发展空间。而对于一些OEM的企业来说，转型塑造品牌就更是难上加难。在这种情况下，让自己的产品会“讲故事”无疑成为了企业摆脱红海，驶向蓝海的绝佳良策。

那如何让我们自己的产品会“讲故事”呢?其实这就是一个简单的换位思考：从我要生产什么到人们想要什么。“当你卖的商品正是人们想要的，这显然更容易推销给他们”。产品做得再漂亮，却没有灵魂，永远只能向消费者传达到视觉层面，这时的产品只是一件“国王的新衣”。

而当人们从产品形象上、使用过程中能读到更深层次的语义，体会到设计者，企业精神，品牌宗旨想要呐喊出的一种更高层次的表达，产品就会说话了。

品物对此确有深深的体会，在与国内领先的楼宇智能控制解决方案供应商合作的过程中，就通过思路的转换，使其再次突围成功，成为智能家居市场的宠儿。

其固有的针对家庭消费者的易至居(“ETdomi”)产品已经在智能家居领域获得了巨大成功。于是于20xx年开发了第三代易至居。但是，智能家具领域竞争激烈，技术上各有所长但都无明显优势，第三代易至居也是疲态尽显，逐渐被竞争者推到了市场边缘。品物在对市场的调研中看到，智能家居厂商都把受众群体铺得很开，争做大而全的行业领导者，缺乏细分市场的意识。

于是，新一代的宝贝居产品诞生了，创新的远程儿童管理模式，人性化的操作界面，符合家庭环境与儿童审美的CMF与造型规划，让家长随时随地关心孩子的健康成长，传达出温暖、舒适、安心的产品语义与系列追求。

这时的产品就已经不再是个物件，而是一个能激起使用者情绪反应，引起共鸣的“传道者”。

这种人性化的设计，不但赢得市场的回馈，更获得了20xx年度“中国优秀工业设计奖“的肯定，这就足以说明，不管是从任何角度出发，最满足人们需要、最令人舒心、最有感情的设计才是最好的设计。

尝试掌握让产品“讲故事”的艺术，让产品感动人的艺术，将你的心与消费者的心紧密相连，成功或许并不遥远。（来源：志起未来）