红星酒广告策划

红星二锅头借助北京奥运的契机，推出了以“游长城、吃烤鸭、喝二锅头”为主题的“红星二锅头京味儿文化专列”，成为奥运期间北京一道靓丽的风景。

20xx年1月的第一天，在地铁一号线上，缓缓驶出了一辆装饰一新的列车，车身上绘满了故宫、长城、烤鸭、京戏、胡同等有着深厚京味儿文化底蕴的图案，特别醒目的是其中的青花瓷瓶包装的红星二锅头图案，人们似乎在红星二锅头的浓浓酒香中，看到代表着新北京的列车隆隆地驶入了奥运年，开始了迎接奥运圣火的激情之旅。而这趟地铁，这就是“红星二锅头京味儿文化专列”。

随后，在北京新闻大厦举行的“红星京味儿号”启动仪式新闻发布会上，北京非物质文化遗产保护办公室的领导，为二锅头酿造工艺的第八代、第九代传人，授予了“弘扬京味文化”的大旗。红星股份总经理于吉广表示，以这辆“红星京味号”为标志，以被批准为非物质文化遗产的正宗二锅头工艺的传承发扬为基础，红星将高举京味儿文化大旗，承担起向全国、向全世界推广北京特色文化、中国灿烂文化的光荣使命。

如何来评价红星二锅头“京味文化营销”呢？尽管自从推出珍品、珍藏等系列高档酒品种以来，红星也取得了阶段性的市场业绩，但是，笔者认为，就品牌向高端延伸的战略而言，红星的“京味文化营销”确有美轮美奂的一面：品牌传播风景化，彰显沟通之美；品牌符号化，构建品牌体验之美；巧用奥运商机，传播中华之美！然而，更有美中不足的一面。

何以见得呢？

首先，既然“喝二锅头”和“游长城，吃烤鸭”一样已经成为了（或者把它提炼为）京味文化的符号，那么“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”这仍然是一种“大众文化”、“普及文化”。不言而喻，既然是大众文化，普及文化，就一定是寻常百姓所热衷与乐道的，所以，从构建品牌文化是为了达成提升红星品牌这一战略目标而言，这个文化的构建基础是有偏颇的。这等于又一次回到了普通二锅头的市场定位的老路上去了。在这个问题上，或许会有争论：高档酒难道酒仅仅限于高端人群消费吗?大众人群把它作为礼品酒，即使是每人每年消费一两次，不也是一个非常可观的市场需求吗？这样的疑问本身正如“谁家过年还不吃顿饺子”这样的民谚，本身没有问题，问题的要害是：即使是普通大众，是否真的把你当作了高档酒、礼品酒？红星给予了大众什么样的品牌支点呢？尤其是在北京之外的其他市场范围内，这个问题显得更为明显。

其次，“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的提出，红星的初衷显然是想通过在消费者中建立品牌联想，从而把自己作为京味文化的“代表”。但是，这种品牌联想并没有直接地建立竞争区隔。与此相比，五粮液、水井坊、国窖1573等高端白酒品牌的文化定位则是“鲜明而独一无二的”。众所周知，二锅头酒是一种以生产工艺命名的白酒，尽管由红星的前身首创，但是，现在已经失去了商标保护。各种品牌的二锅头酒多如牛毛，当红星拽了银子使劲吆喝“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的时候，如何面对竞争对手的终端拦截？如何防止竞争对手“免费搭车”？尽管这个蛋糕越大，红星的受益也就越多。 第三、红星二锅头品牌的核心价值究竟是什么？它真正区隔于其他品牌二锅头的关键之处是什么？尤其是新开发的高端产品，其区别于原有的大众二锅头的产品特质与品牌个性是何在？“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”这样的京味文化，显然没有也无法回答这一命题。而这，才是作为红星二锅头从低端品牌向高端品牌延伸最重要的东西，也应该是红星品牌文化的基因。

第四、品牌结构不完全清晰，甚至品牌结构与品牌文化出现了相互脱节的情况。当一个白酒品牌已经长时间地被市场和消费者定位为“低端品牌”或“高端品牌”或，品牌再进行延伸时，最好的选择就是建

立副品牌或者子品牌来满足不同的区域市场。五粮液在这方面就非常成功。五粮液系统研制并推出了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足了不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。红星显然也认识到了副品牌的重要性。所以也推出了“百年红星”、“红星1949”等以时间为区隔的副品牌。必须注意的是，“百年红星”、“红星1949”等副品牌后面，红星取消了“二锅头”这样的产品类别后缀。但是，在青花瓷“珍品红星”品名中，却依然有“二锅头”的字样。可见红星在副品牌问题上对“二锅头”这一品类名的矛盾心态：欲罢不能。一方面，在副品牌中继续使用“二锅头”这一品类名，有无法摆脱“低端品牌”的嫌疑与顾忌；而另一方面，不使用，又有“百年红星”、“红星1949”这样的高端新品还是“二锅头”酒的疑问与尴尬。再有，舍去了“二锅头”品类后缀的副品牌——“百年红星”、“红星1949”与“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的吆喝，是否也没有直接关联起来。

第五、传播是明显的无整合传播。无可非议，红星在奥运之年推出的京味文化地铁专列是营销推广的一大创举，也引发了巨大的轰动效应。大众财经类报纸、专业杂志、专业报纸、网络以及电台等媒体都做了广泛的报道与炒作。然而，令人不解和遗憾的是：如此巨大的营销活动，在红星公司的官方网站上居然找不到一张图片。不仅如此，网站上的诉求店依然是“八百年烧酒工艺，味正好喝不上头”??网站上的红星广告并不是“三乐篇”??在网站的英文版本里甚至找不到产品图片??如此等等，我们可以理解为是红星企业的“一时疏忽”吗？我想不是，在网络传播力量发展如此迅猛，举足轻重的今天，我们只能理解为红星尚且没有建立起的现代营销理念体系与完善的推广系统。

第六：奥运商机没有充分把握，留下了巨大的遗憾。20xx年1月，红星率先推出了“京味文化地铁专列”，在借势奥运营销的层面上，不可谓不先入为主，不可谓不占得先机。然而，却有明显的“虎头蛇尾”与“华而不实”之嫌。据笔者掌握的信息，红星在奥运之前与奥运期间，并没有充分借助奥运推出相关的“奥运产品”或者也没有重点去推广与奥运相关的品种。比如, 百年红星”与百年奥运梦想就非常契合。再比如，如果在“珍藏”系列中，红星专门为奥运开发一款“珍藏2008”,是不是会取得口惠而实至的双丰收呢？

总之，红星充分认识到了文化底蕴对于白酒建设品牌的重要性。并且在产品开发与文化建设与传播方面都做出了积极的探索。这个大方向是对的。然而，由于存在以上六大方面的不足，使得红星酒文华的塑造对红星向高端品牌延伸的支撑还有距离。尽管在北京等局部区域内取得了一定程度的品牌认同突破，尽管高端品种也取得了一定的销售业绩，然而，根本上，在全国范围内依然没有能够改变红星二锅头是“家常酒”的品牌形象。

 

第二篇：宁夏红枸杞酒广告策划案

目  录

一、前言………………………………………………………………………………1

二、市场分析…………………………………………………………………………1

（一）环境分析………………………………………………………………………2

（二）市场竞争………………………………………………………………………3

（三）产品分析………………………………………………………………………3

（四）消费者分析……………………………………………………………………4

（五）企业的SWOT分析…………………………………………………………… 5

三、广告策略…………………………………………………………………………5

（一）广告目标………………………………………………………………………5

（二）广告定位………………………………………………………………………5

（三）广告创意………………………………………………………………………5

（四）广告媒体策略…………………………………………………………………6

四、广告费用 ……………………………………………………………………… 6

五、广告效果…………………………………………………………………………7

（一）认同度 ……………………………………………………………………… 7

（二）影响力  ………………………………………………………………………8

（三）喜好度 ……………………………………………………………………… 8

（四）广告引发的购买 …………………………………………………………… 8

 

宁夏红枸杞酒的广告策划案

一、前言

在现在的消费市场上，保健酒十分活跃。在过年过节的或走亲戚的时候人们总愿意带上保健品。因此，作为保健酒之一的枸杞酒具有广大的市场潜力。本次广告主要是为了扩大“宁夏红枸杞酒”的知名度，吸引具有消费能力的各个阶层的人。

消费者大多都到各个商场购买过保健酒，但对市场上的各类保健酒了解并不是很多。商家的宣传力度和价格成为了消费者选择的首要消费衡量标准。这次广告的目的是:如何在各种各样的保健酒中提升“宁夏红枸杞酒”的知名度；提高消费大众对其的依赖，让其成为消费者购买保健酒是的首选；如何介绍枸杞酒的好处和保健作用,让大众易于理解并接受。努力打造宁夏红枸杞酒的市场。

二、市场分析

企业背景

　宁夏红枸杞产业集团公司，是国家级农业产业化重点龙头企业，自治区重点扶持的优势骨干企业之一，“宁夏红”以其卓越的品质，面向全国的销售网络，完善的售后服务，现代化的管理模式，创新的经营理念，坚定的市场开拓和持久的商业信誉，塑造了良好的品牌和企业形象。

20##年宁夏红已成为“中国名牌”, 宁夏红商标成功注册并获得中国驰名商标称号，宁夏红通过GMP认证审核。20##年宁夏红枸杞酒的生产方法获得国家专利金奖。使产品质量管理水平与国际接轨，使公司持续保持在同行业领先地位。

宁夏红集团始终坚持‘勤、诚、智、信’的经营理念，通过自主创新，坚持以科技打造品牌，先后通过了IS09001质量体认证、IS014001环境体系认证、HACCP认证、QS质量安全认证和绿色食品A级认证；在国内、在行业内首创枸杞鲜汁低温浓醪发酵技术，自主研发了全自动枸杞鲜果清洗榨汁生产线，首创枸杞干果氮气保鲜技术，创新枸杞果酒无菌冷灌装技术，创新枸杞白兰地技术，形成了完整的自主知识产权的技术体系。

面对振兴枸杞产业的历史责任和历史使命，宁夏红将以市场为导向，发挥农业产业化龙头企业的带动作用，通过打造世界枸杞之都，打造枸杞产业链，打造世界枸杞第一品牌，让枸杞成为世界的朝阳产业，健康产业，让宁夏枸杞走出中国，走向世界。

 （一）环境分析

世界枸杞在中国，中国枸杞在宁夏。宁夏红枸杞产业集团有限公司依托“中国枸杞之乡”得天独厚的枸杞资源优势，因此，以宁夏枸杞为原材料的宁夏红在市场上更具文化魅力与竞争力。20##—20##年，我国营养保健品行业年均增速均超过两位数。20##年中国营养保健品行业增速超过20%.据发达国家的经验，当一个国家人均GDP达到1500美元到3000美元之间时，营养保健品产业就会崛起。中山大学公关营销专家林景新表示，目前中国GDP已超过3600美元，迈入中等收入国家行列，让中国营养保健品进入高速成长期。而宁夏红枸杞酒企业带动了当地农民走农业发展之路。

（二）市场竞争

我公司坐落在枸杞盛产之地，对枸杞酒酿造原料的数量和质量有一定的保障。在文化背景和资源竞争中占有一定的优势。随着经济的高速发展，人们对自己身体健康越来越重视，保健品发展急速增长。枸杞是我国独特的药食两用的植物资源，其药用价值可以追溯到2500年前。所以这方面也具有优势。在者，我公司发张日益成熟，在保健酒行业已立足，新进企业的威胁较小。

（三）产品分析

宁夏红枸杞酒采用鲜枸杞榨汁、发酵，运用生物工程技术酿造而成的一种高档健康果酒。酒色纯正、口感醇厚。它最大限度的保留了枸杞的精华成分，含有丰富的功能因子—枸杞多糖、蛋白质、人体必需的胺基栓、牛磺酸、低聚糖、脂肪、同时还含有大量的维生素E维生素C等等，还有20多种人体必需的常量元素和微量元素。因此，枸杞酒能喝出个性、喝出健康。枸杞的药用价值在中国古籍《诗经》和《山海经》中都有记载。明代李时珍的《本草纲目》将枸杞列为上品，述其有“滋补肝肾，益精养目”之功效。唐代诗人刘禹锡则专诗称赞枸杞“上品功能甘露味，还知一勺可延龄。”

用于“宁夏红枸杞酒”原材料的枸杞，每一颗都经过了三道精选。水分控制在百分之十三以内，灰分不得超过计划百分之五点五。酸不溶性灰飞不得超过百分之零点五，水溶物浸出物不低于百分之三十八，长一至一点八厘米，直径四至六毫米，颜色鲜红或暗红，50克枸杞的颗粒数确保最少370颗之内，挑选出营养最大的枸杞。精选出的枸杞四小时之内制成枸杞原浆，确保其天然成分不至流失

（四）消费者分析

通过市场调查，消费者多为中年或青年人。我公司对不同的人群推出了了不同的系列。百分之二十的消费者消费能力低，不能承担高价格，因此推出便利装，减少产品的包装附加值， 百分之二十五的消费者消费能力较高，就此推出了精品装，包装高贵大气，适合各种重要场合的礼品赠送。剩余部分消费者消费能力适中。所以部分产品是面向这一部分人的。其中包装不失身份，但分量又很足。是自己饮用与送礼的好选择。

 （五）企业的SWOT分析

优势:

1、深厚得天独厚的地理位置和悠久的历史文化底蕴

2、原产地保证了原材料的数量和无质量

3、政府提供了大力支持

劣势：

1、酒的品种不多

2、加工工艺不够完善

3、枸杞酒会和一些食物产生相克

机会：

1、市场扩展空间较大

2、产品天然，健康

3、交通便利，产品能方便运往各地

4、可以建立遍及全国的销售网络

威胁：

1、有大量其他企业的竞争

2、有其他地方枸杞酒竞争

3、繁殖培育需要一些高技术

三、广告策略

（一）广告目标

1、扩大市场占有率

通过低价促销等手段扩大市场的占有率。

2、增设分销网点

在不同的区域发展代理商，增设“宁夏红枸杞酒”的分销网点。

3、提高企业品牌形象以及产品的知名度

通过公益事业等手段提高企业形象，通过增加销售网点、创意性广告、促销等手段提高产品的知名度，从而影响人们对宁夏红枸杞酒的认识。

（二）广告定位

面对各个不同层次、不同消费能力的人，推出不同的产品。

（三）广告创意

情景一：

     八十年代，广袤的枸杞园里，在黑白的枸杞林中，一个着装朴素的中年妇女手捧漫漫一果篮枸杞。画面转变，串串枸杞成为都藏在绿叶中的精灵，中年妇女转变成为妙龄少女，手捧一瓶枸杞酒。“代代传承，滴滴香浓。”

情景二：

九十年代，家中摆酒宴。锣鼓喧天，主人摆出迎客的是宁夏红枸杞酒。二十一世纪家中老人六十大寿，酒桌上放的是依然是宁夏红枸杞酒。“代代传承，滴滴香浓。”

（四）广告媒体策略

活动：感恩长辈，关注长辈健康

在推广城市繁荣地带，比如广场，搭建一个舞台开展以“感恩父母，关注父母健康”为主题的一个活动。

对象:过往的人群

活动流程：开场舞（美女们手捧枸杞酒让大家免费品尝）→主持人介绍产品→活动开始→参与人领取奖品→活动落幕

内容：说出你的故事，表达您的真情，传递你对长辈或长辈对你的爱。

奖励:参与者一律赠与宁夏红枸杞酒精品版一瓶，另外赠送见证大家真情的人精美礼物一份。

成功的线下活动，须仰仗线上积累的品牌、影响力，成功的线上活动，可以适时的发挥品牌优势，与目标用户联系紧密的优势，可以通过线上的影响力，推动线下活动的开展，不仅仅提升知名度还加强了与用户的联系，更好的达到企业预订的宣传目标。

四、广告费用

报纸杂志上刊登广告的费用

根据资料

版面       费用          规格

整版       80000/月      34.5×47.5

1/2        40000         34.5×23.5

1/3        27000         34.5×15

1/4        20000         34.5×11.5 / 17×23.5

1/5        16000         34.5×9.5

1/6        13500         17×15

1/8        10000         17×11.5

1/10       8000          17×9.5

1/16       5000          17×5.5 / 8.5×11.5

报眼      10000          6.5×3.5

报花      800（一版）/ 600 4×3

中缝      4000           4×47.5

定期分类广告（1/16以下） 500 4×4

彩色版加收45％ 套红版加收15％ 头版广告加收100％

特殊指定广告版位加收15％（加收项限1/4版以上）

报刊的广告费用486000元

电视活动的费用200万

宣传单的费用（主要用在开展活动时分发）7400元（3.7×2000）

线下活动的费用根据具体的业绩来看。

五、广告效果

(一)认同度

评价各种传播途径的指标之一是目标消费者对该种传播途径的认同度。通过以上的活动发现，消费者对口碑、亲友推荐这两种传播途径的认同度最高，这是由宁夏红枸杞酒是和“既营养又健康”密切相关的这一产品特殊性所决定的，因此口碑和亲友推荐是消费者最为看重的。

其次，电视广告也是目标消费者认同度较高的传播途径，相对的，消费者对宣传单这种传播途径的认知度最低。

（二）影响力

影响力是评价各种传播途径作用的又一指标。研究表明，口碑、亲友推荐和电视广告的传播途径的影响力是最大的，这和认同度的情况相一致，再一次表明了这些传播途径的重要性。

另外，报纸广告、杂志广告和宣传单等传播途径的影响力都不高。

（三）喜好度

调查发现，在主要的广告类型中，按照喜好度由高到低依次是口碑/亲友推荐、电视广告、报纸广告、杂志广告和宣传单等。值得一提的是，在上述活动中虽然没有应用到路牌/灯箱广告，但是很多消费者对于这种传播途径的喜好度还是较高的，所以应该进一步完善和加强这种传播途径。

（四）广告引发的购买

调查发现，有超过大半数的消费者承认是受到了广告的影响而购买宁夏红枸杞酒，虽然这种评价中可能也参杂有其他的一些影响因素，但有一点是毋庸置疑的，就是广告所起到的提高知名度及引发购买的作用是非常显著的，较好的发挥了广告的价值。

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