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红星二锅头的品牌延伸

纵观国内高端白酒市场，众多品牌分庭抗礼。不加思索，就有十几个名字跃入脑海，卖

“高贵”的五粮液、讲“品质”的茅台、说“历史”的国窖1573??作为低端白酒市场的

第一品牌——红星二锅头，面对竞争如此激烈的高档酒市场，该如何将价值200元的高端新品“红星珍品二锅头”成功地推向市场？又该如何改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便

宜货”形象呢？20xx年底，红星酒业急需启动新品红星珍品二锅头市场，向高档产品进行

延伸。

? 寻找客观事实

红星企业自成立之初，所生产的十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，

价格低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。

五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。

红星品牌的辉煌延续至今，由于多年的品牌积

淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：

朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝

二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅

头??但问卷调查时却显示了另外一个奇怪的现象：

当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，

有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”；而在“商业

宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态

度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档

酒，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。由此，

价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。

作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，但要摆脱低

档酒的消费者印象，获得足够强的企业竞争力还有很长的路要走。20xx年底红星为了满足

企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红

星珍品二锅头”，这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先

需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象，而且又不能对红星这个品牌的市

场占有率造成影响。

? 红星品牌的核心价值

要想成功推广红星珍品二锅头，一个重要的前提便是让人们在消费这个产品的时候忘却

红星二锅头低档、便宜的品牌印象。要让消费者感受到一个超越价格因素的价值，消费这个价值，而不是产品，这个价值就是红星这个品牌的核心价值。红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。

我们都知道，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的

地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲，葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文

化的古城，文化在各个方面都得以体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、

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Diamond团队成员： 饮食文化代表首推北京烤鸭等。而能够代表北京文化的酒却还没有，这个市场至今还是个空缺，在这种隐性心理的刺激下，这里存在着巨大的需求。

红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和忠诚度，在事实上已经具备了“北京的

特色酒”的基础。打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知，建立起“红

星二锅头就是能代表北京文化的品牌酒”的新认知，要想完成这样一个战略性的目标，需要在“二锅头、红星、京味儿”这三者之间建立起一个必然的联系，而“京味儿”无疑是最恰

当的表现红星品牌核心价值的词。

在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液

用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久

远而独树一帜！事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某

种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。”

“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消

费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述，以此加深品牌印象。

于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就

是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。

? 品牌核心传播概念

品牌核心价值的确立及其广告语完美的阐述，为红星品牌的价值提升建立了一个基础，

要想让这样一个核心概念生动起来，必须要加以形象表现，而要表现这个核心概念需要多方面的手段，其中电视广告又是最直接的。

在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”，

这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的电视广告：

巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：

登长城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。

浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圆地乐

在其中：逛故宫！“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。

古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂：吃烤鸭！

“吃在京城”的字幕也随之出现。

当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着

酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘！

通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、

生活化的方式把它表现了出来，借助电视、报纸、广播等传播工具使红星的品牌价值得到了巨大的提升，使红星二锅头这样一个本就在北京很有人缘的品牌越发显得魅力十足，通过为

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Diamond团队成员： 红星二锅头赋予更深层次的品牌价值红星顺利将品牌进行了延伸。

? 红星二锅头品牌延伸的深度思考

红星二锅头自成立以来，所生产的十余种产品皆为低价位酒，因此给消费者留下了“低

档次”“便宜货”的品牌印象。此时，企业再推出价格为200元以上的高端新品“红星珍品

二锅头”，毫无疑问是冒着很大风险的。如果红星品牌只顾盲目的进行品牌延伸，而对他潜

在的风险不加防范，那很有可能会付出惨重的代价：

1. 延伸新品抢去原品牌产品的市场份额 。红星二锅头本来凭借其甘烈醇厚、价格低

廉的特色拥有很大的市场占有率，如果推出新的产品，必然会对其原有的市场造成

一定的冲击，从而导致原产品的销量下降市场份额被延伸新品抢占。

2. 使消费者产生心理冲突 。面对同一品牌的不同系列及价位，顾客的心理会发生微

妙的变化，会有部分顾客对延伸产品抱有抵触情绪。因为从顾客的观点看，品牌延

伸与品牌的类别定位策略是互相冲突的。消费者可能两者都不买，从而损害原有品

牌的形象。

3. 品牌定位的差异造成品牌个性被稀释 。由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原

品牌的个性特征或者说是核心价值。此时原主品牌和延伸品牌可能同时受到竞争对

手的攻击，企业若不具备“两线作战”的能力，竞争对手很容易“乘虚攻击”。

明知贸然进行品牌延伸有这么多的风险，红星二锅头为何还会推出价格高昂、定位高档

的“红星珍品二锅头”呢？其实稍加思索，不难发现其中的原因。红星二锅头的品牌延伸有

可能从一下三个方面受益：

1. 有利于新产品迅速得到市场的承认。“红星珍品二锅头”被冠上红星二锅头这个耳

熟能详的品牌名称，可以诱导消费者将其对老品牌的青睐转移到新产品上。它可以

大大降低“红星珍品二锅头”进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且

较容易地被接受。

2. 有利于提升品牌形象，提高市场占有率。原有的红星二锅头虽然占有很大的市场，

但却被冠以“低档”“便宜”的形象，对企业提升其品牌形象，进一步提高市场占

有率的目标形成了一定的威胁。此时，推出较为高档的“红星珍品二锅头”不仅可

以改变“低档”“便宜”的品牌形象，为红星品牌诸如新的活力，更能大大地提高

红星在高端市场的占有率，可谓“一箭双雕之举”。

3. 有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。

正是由于品牌延伸所能带来的巨大收益，红星集团才不惜冒着巨大的商业风险，毅然地

推出新品“红星珍品二锅头”。毫无疑问，红星的这次品牌延伸是极其成功的。通过挖掘红

星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式

把它表现了出来，使红星的品牌价值得到了巨大的提升，使红星二锅头越发显得魅力十足，通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值红星顺利将品牌进行了延伸。

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第二篇：红星蓝瓶八年陈酿二锅头53度500ml瓶收藏佳品

说到酒，在国内有很多人都离不开，大家都说喝酒伤身，在看来，这个并不是绝对的，这得看怎么喝法，醺酒肯定是伤身的，适当的喝点小酒还是可以的。那面对着品牌名酒，如何去辨别它的真假呢虚实？如果没有一定的了解，一不小心你就遭了殃。下面给大家介绍一下红星蓝瓶八年陈酿二锅头53度500ml瓶的真假辨识度。真假辨别 酒瓶条码

首先应注意查看酒瓶上的唯一条码，如同个人身份证

号码与他人身份证号码不相同一样，任意两瓶真品二锅头酒的号码均不相同

“红星”牌注册商标

应注意观察“红星”牌注册商标，真品商标表面光洁度好，色彩均匀，做工精细。而假冒“红星二锅头”标签是手工粘贴，其贴合处不够均匀、有气泡及缝隙，而真品标签是用机器粘贴，其贴合处均匀无缝隙。

闻一闻去识别

通常白酒都会有自己特殊的一股清香。对于酒来讲，我们在了后，当面打开闻一下香味，看是不是自然的醇香。或者是滴一点到自己的手心，然后可以摩擦一下，让其香味自然地散发出来，闻香后，再看一下挥发度，如果挥发度很慢，而且手上有水渍的话，则证明是加了水的酒，一般会是劣酒或者是假酒。

喝一口去识别

一般的白酒，因为是纯粮造的，所以，喝的时候，会

不辣，而且入口棉，有清香流于唇齿不散的感觉。劣质的酒或者是假酒，一般情况下，喝的时候，会很辣，而且容易上头，造成头痛难受。适宜人群

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应酬者。对于酒来讲，近代社会里，多出现在应酬交际的场所。不管是高价位酒，还是低价位酒，只要应酬的人一杯相碰，什么事都可以谈成。中国现今有句话叫，谈生意，无酒不成。所以，应酬的人，酒是必备的。

保养者。我们都知道，酒是小饮健身，多饮伤身。一般会保养自己的身体的人，都知道，要如何喝酒才健康。对于一些好酒来讲，保养身体的人，都会在白天的时候，选择小饮一杯，这样，不仅能杀身体里的病菌，还能起到活血暖身的作用。

成功者。通常成功人士，对酒的概念会有自己的一套。成功人士对酒的品味和要求也与普通人不一样。而成功人士喝酒，喝的不是醉，喝的是那个享受的过程。所以，一般情况下，好酒推荐给成功者，满足个人追求奢侈品的需

求的同时，能达到额外的生活品质要求。

聚会务。当然，我们在生活中，聚会是难免的，聚会就是因为好长时间不见，或者是因为有某种特殊的事件需要纪念，因此，大家才会聚会到一起，聚会到一起，自然就要喝酒，喝酒是为了活跃气氛的同时，也能让人追忆过去，感怀流失的岁月。

情绪控。这点必须也要提出来，一般人喝酒是需要情绪的，这类人，我们管他们叫情绪控。开心的时候，要喝

一杯，伤心的时候，也要喝一杯，失恋的时候，还是要喝一杯，当然，文人骚客们更是属于这一类情绪人。情绪控们对酒没有多大着迷，只是看心情如何罢了。使用禁忌

出门开车者不能碰酒。如果在聚会或者是应酬的过程中，你有开车的话，白酒是绝对不能碰的，一滴也不能碰。这不仅是为了你个人的生命安全考虑，也是为了其他人的生命安全考虑。目前，国家大力整顿酒后开车乱相，希望能引起各位司机的注意。

出门开车者不能碰酒。如果在聚会或者是应酬的过程中，你有开车的话，白酒是绝对不能碰的，一滴也不能碰。这不仅是为了你个人的生命安全考虑，也是为了其他人的生命安全考虑。目前，国家大力整顿酒后开车乱相，希望能引起各位司机的注意。

对于爱喝酒的人来讲，一定要记得，在喝酒的时候，一些食物是不能吃的。一般情况下，包括的有辛辣的食物，火锅，以及海鲜类的食物。当然，具体的一些，还包括以下的几种，胡萝卜，地瓜，以及不能冷酒喝。

服药期间的人不能喝酒。酒虽然少饮能对身体有消毒杀菌的作用，可是如果你在服药的阶段的话，建议不要喝酒。这是因为酒对一些药物会有减弱药性或者是增强药的毒性的作用。所以，你会发觉在服药阶段喝酒，病情反而更重了，就是这个原因。

性爱前最好不要喝酒，有好些人觉得，性爱前喝点酒，可以助性。实际上，这是不对的。一般情况下白酒是不建议在性爱前喝的。因为喝酒后，人的身体会变得兴奋，或者是迷糊。而在性爱的过程中，本身就需要保持身体的兴

奋和集中。

喝白酒的人，不适合喝炮弹酒。一般，许多人喜欢喝炮弹酒也叫混合酒，就是多种酒混在一起喝，这种是伤身体的直接因素。尤其是白酒和啤酒绝对不能一起喝。如果这样喝，更会加重头痛症状，加大对身体的伤害度。

喝酒时不宜同时抽烟。有些人是烟酒不分家，这是不对的。如果你选择抽烟，就不要同时喝酒。如果你要喝酒，就不要同时吸烟。否则这处双重的伤害对身体是至大的破

坏。有时候，酒喝下去，内脏温度过高，再抽烟，有可能会烧损内脏。