红星二锅头

【摘要】：基于我国的白酒行业目前既面临行业间无序和过渡的竞争，又面临洋酒，红酒和啤酒等替代品的冲击的背景下，分析“红星二锅头”这一具有800年历史，代表京味文化、国粹技艺的白酒的品牌文化，通过全方位的SWOT分析，市场定位，研究红星二锅头在符号营销上的成功战略，进一步探讨“红星二锅头”品牌延伸的代价和收益，并对未来的发展做出了展望。

关键词：红星 二锅头 品牌延伸

一、 背景介绍

二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史。它是由烧酒发展而来的，明代北京志中提到 "京师之烧刀与棣之纯棉也"。红星二锅头酒是传统酿酒工艺与现代微生物技术相结合的结晶，以优质红高梁、大麦、碗豆、纯净水为原料，清蒸清烧，老五甑工艺蒸馏，掐头去尾截取中段，长年窖存。酒质清澈透明，气味香馥、醇厚甘冽、清香纯正、回味悠长。

红星二锅头是著名的中华老字号企业——北京红星股份有限公司的代表产品。红星商标是中国驰名商标,红星独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。它始建于19xx年 5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在19xx年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。它醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞，近60 年畅销不衰。公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。

二、 品牌文化

（一）企业使命

红星牌二锅头无论从历史、工艺到品质、口碑，都是二锅头品牌地道的开创人和引领者，并得到共和国授予的“中国白酒清香型（二锅头）代表酒”称号，坚持做到与百姓的情感融为一体，把酿出百姓认同的“百姓酒”为使命。

（二）企业精神

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“求实、创新、奉献、争先”的红星精神 （三）企业文化

北京二锅头酒，这一古老酿造技艺源自清朝康熙年间的赵氏，至今已经传承了9代。经过数百年的传承发展，凝聚了数代酿酒大师的聪明才智和神秘绝技，二锅头由此成为北京独具特色的特产，代表的是京味文化、国粹技艺。

三、市场营销

（一）SWOT综合分析表

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（二）市场定位

1．二锅头失去商标保护，企业危机乍现

红星的红星飘带商标诞生于解放战争时期，19xx年，经中央工商行政管理局批准，红星二锅头酒全标注册。改革开放后，国家商标局规定，除国家一类名酒“五粮液”可以用工艺命名而注册商标外，其它白酒制造工艺不能作为商标使用，二锅头顿时成了通用名称。于是，众多的二锅头厂家纷纷冒出。在这样一个鱼龙混杂的二锅头酒市场里，正宗鼻祖的“红星牌二锅头”面临被淹没的危险。

2．品牌战略调整，红星新标识出任主角

在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从90年代初开始调整品牌战略，把核心确定为要将产品、企业、商标三位一体化。到19xx年，这一战略已完成四个步骤： 首先，为实现企业、商标、产品三位一体化，19xx年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团；其次，在渠道建设上，以集中统销解决多头对外，在每个地区确立一二个定点经销商，确保红星二锅头的正宗渠道；19xx年，推出红星的第一种主打品牌酒——38度的新品“红星

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御酒”； 19xx年，为宣传红星品牌投入广告费800万元。

犀利的攻势使得“红星”的品牌形象逐渐清晰，老百姓购买二锅头时，也开始指名要“红星”。

3．质优、价廉、产品成系列，三剑合一占住低端市场

追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基础。

在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头而酿制出的粮食酒。在制作工艺上从不马虎，50多年来始终保持着醇香、柔和、纯正的特色。红星二锅头的各种度数酒形成系列，比如46度、52度、55度、56度、60度等，适应不同层次的消费人群。当然，便宜是它最大的优势。目前市场上的二锅头酒多数在10元左右，能够接受这个价位的消费群体也最大。

在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以18％的年递增速度迅猛发展，到19xx年，销量达6万吨。在国家统计局白酒市场占有率的调查中，红星二锅头名列前茅。在北京市的覆盖率已达7成。北京红星牌二锅头在本地销量达到生产总量的三分之二，比全市经销的上百种外地白酒一年的总销量多得多。

在新生代市场监测机构（CMMS）20xx年一项针对全国30个大城市的调查中，红星以明显的优势当选为自用酒的首选品牌。可以说，红星二锅头牢牢盘踞在低端市场。

4.新定位：由低档向高端的品牌延展

根据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%但所创造的利润却是最大，约为50%。中档酒的比例和利润均为35%。低档酒的比例最大，但利润却最小。

二锅头给消费者的认知是“大众化好酒”，在北京乃至全国具有很高的知名度和影响力。一方面，在上个世纪九十年代名酒进行持续的产品价格向上调整的时候，红星、牛栏山二锅头没有抓住名酒向上提升价格的机会。另一方面，“二锅头们”在产品口感创新、营销创新方面也没有跟上中国白酒行业大发展时机，造成了“二锅头们”整体品牌形象的低端。

红星二锅头虽然在市场知名度上有明显的优势，但价格过于偏低，文化内涵上也给人市井气太重的感觉。市场环境变化造成的挤压和消费者需求的拉动，使得红星到了必须推出高档二锅头的地步。所以，近几年来，红星二锅头正不断由低档向高端的品牌延展。

（三）符号营销

中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所 4

谓的时尚风潮所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。

红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。

（1）符号多重化

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。20xx年，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性的把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然的对红星二锅头了产生“京味”酒的代表的联想。

（2）符号时尚化

一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。

（3）符号本地化

红星开出“京味文化专列”，与力波啤酒的“喜欢上海的理由”有异曲同工之妙，都是将品牌符号进行了本地化的包装。在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在京味上产生共鸣。

四、品牌延伸

纵观国内高端白酒市场，众多品牌分庭抗礼。不加思索，就有十几个名字跃入脑海，卖“高贵”的五粮液、讲“品质”的茅台、说“历史”的国窖??作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，面对竞争如此激烈的高档酒市场，该如何将价值200元的高端新品“红星珍品二锅头”成功地推向市场？又该如何改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢？20xx年底，红星酒业急需启动新品红星珍品二锅头市场，向高档产品进行延伸。

（一）红星二锅头品牌延伸的代价

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红星二锅头自成立以来，所生产的十余种产品皆为低价位酒，因此给消费者留下了“低档次”“便宜货”的品牌印象。此时，企业再推出价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，毫无疑问是冒着很大风险的。如果红星品牌只顾盲目的进行品牌延伸，而对他潜在的风险不加防范，那很有可能会付出惨重的代价：

1. 延伸新品抢去原品牌产品的市场份额 。红星二锅头本来凭借其甘烈醇厚、价格低 廉的特色拥有很大的市场占有率，如果推出新的产品，必然会对其原有的市场造成一定的冲击，从而导致原产品的销量下降市场份额被延伸新品抢占。

2. 使消费者产生心理冲突 。面对同一品牌的不同系列及价位，顾客的心理会发生微 妙的变化，会有部分顾客对延伸产品抱有抵触情绪。因为从顾客的观点看，品牌延伸与品牌的类别定位策略是互相冲突的。消费者可能两者都不买，从而损害原有品牌的形象。

3. 品牌定位的差异造成品牌个性被稀释 。由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原 品牌的个性特征或者说是核心价值。此时原主品牌和延伸品牌可能同时受到竞争对手的攻击，企业若不具备“两线作战”的能力，竞争对手很容易“乘虚攻击”。

（二）红星二锅头品牌延伸的收益

明知贸然进行品牌延伸有这么多的风险，红星二锅头为何还会推出价格高昂、定位高档的“红星珍品二锅头”呢？其实稍加思索，不难发现其中的原因。红星二锅头的品牌延伸有可能从一下三个方面受益：

1. 有利于新产品迅速得到市场的承认。“红星珍品二锅头”被冠上红星二锅头这个耳 熟能详的品牌名称，可以诱导消费者将其对老品牌的青睐转移到新产品上。它可以大大降低“红星珍品二锅头”进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受。

2. 有利于提升品牌形象，提高市场占有率。原有的红星二锅头虽然占有很大的市场， 但却被冠以“低档”“便宜”的形象，对企业提升其品牌形象，进一步提高市场占有率的目标形成了一定的威胁。此时，推出较为高档的“红星珍品二锅头”不仅可以改变“低档”“便宜”的品牌形象，为红星品牌诸如新的活力，更能大大地提高红星在高端市场的占有率，可谓“一箭双雕之举”。

3. 有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。 正是由于品牌延伸所能带来的巨大收益，红星集团才不惜冒着巨大的商业风险，毅然地推出新品“红星珍品二锅头”。

毫无疑问，红星的这次品牌延伸是极其成功的。通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，使红星的 6

品牌价值得到了巨大的提升，使红星二锅头越发显得魅力十足，通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值红星顺利将品牌进行了延伸。

五、红星二锅头的未来展望

北京是我国的首都，也是经济发展中心。酒类消费在北京的居民消费种类中占有重要地位。北京酒类的市场消费状况也无疑会给全国酒类销售商带来重要的参考价值。北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，因此白酒市场消费容量巨大，所以北京市场也是众多酒企必争之地!而在北京本地市场上，红星二锅头无论是市场份额还是产品美誉度都是北京市场的佼佼者!

红星二锅头作为二锅头宗师，经久不衰。历史以来，红星二锅头发展态势良好，而近年来的品牌延伸效应更是得到了市场的进一步肯定，未来的白酒行业中，红星二锅头必将延续历史使命，开创新的辉煌，为中国白酒行业的进步迈出一个又一个坚定的步伐。

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第二篇：红星_北京二锅头技艺的真正传承