一期推广策略

一、项目推广目标

1、销售目标

20##年3月开盘，至20##年9月，一期项目销售率达到95%及以上。

2、品牌建设模式

项目推广→产品品牌→企业品牌

借助项目推广建立产品品牌，打造产品品牌嫁接树立企业品牌且通过项目经营达到企业品牌的迈向成都一流的企业战略目的。

3、一期的品牌建设目标

建立项目的品牌知名度

项目整个体量庞大，需要树立强大的品牌知名度和美誉度，以保证项目所需的巨大客流量，长线持续销售市场的客户口碑。

作为一期产品，主要处于客户积累的期房阶段，重要的目的在于建立强大的品牌知名度，为后期市场美誉度的建立打好基础。

二、价格策略

基准项目均价计算

基准项目均价＝（对比项目均价/综合得分）之和÷对比项目数量

            ＝（12000/120.6％+6500/90％+8500/91.7％）÷3

            ＝（9950+7222+9269）÷3

            ＝26441÷3＝8813元/平方米

目定价

本项目销售定价为：平均价格8813元/平方米

整盘销售时间初步定为2年，价格建议梯次增长。

一期均价：元/㎡ 

三、一期销售目标在各阶段的达成

根据项目运作的时间节点，以及项目最终要达成的目标，计划项目各阶段的推广目标如下：

四、入市策略

项目正式亮相时间为20##年3月

1、 跟随钢铁物流市场热点。2开平区将成为12年唐山市开发的热点区域，业内的关注，媒体的争相报道均可成为本项目开发的借势之利。

2、 抢占话语权。工业城东成为媒体和市场关注的焦点，但区域目前亮相的项目均还不能给区域物流行业做代言，首先从规模上均受到排除，本项目就拿到代言区域物流行业的绝对话语权，其项目形象高度将得到大幅提升。

入市策略

对于中运钢铁物流城一期，根据市场的实际情况，结合销售实施的实际情况，对入市方式以及实施计划，做如下思考。

1、当前市场入市的方式

目前市场中常见的入市方式大致有四种：“排号”、“内部认购”、“客户积卡”、“VIP卡”，下对四种入市方法的流程以及优劣势进行认识：

◎排号

方式一：

咨询 意向客户登记（现场排号）客户回访 交纳排号费（可退）公开发售，按排号顺序选房

优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小

      2、是一种常见的方式，客户便于理解

劣势：1、对客户的吸引力不够强烈，客户关注度较低

      2、开盘当天现场热度会有一定降低

      3、与客户的沟通不够，客户容易流失

评析：适合于任何楼盘运用，对于大盘而言，对客户的吸引不够。

方式二：

咨询意向客户登记（现场排号）客户回访 交纳排号费（可退）公开发售，以摇号方式决定选房顺序

优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小；

      2、对客户吸引力强，开盘当天能够保持热烈的现场氛围；

      3、对所有客户都有均等的机会。

劣势：1、摇号产生较大的争议，现场容易混乱；

2、对开发公司的资信提出较高要求，可能会造成不必要的纠纷

3、对前期客户的排号积极性产生影响

评析：此种方式比较适合具有较强管理能力，且项目对美誉度要求不高，希望在短时间内高价销售的项目

◎  内部认购

咨询意向客户登记客户回访 交纳内部认购诚意金（可退）内部认购公开发售

优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小

      2、能够及时、快速的让意向客户购买

劣势：1、内部认购会选掉很大部分较好房源，对后期咨询客户下定有一定难度，

2、不能很好保证开盘当天热销度

3、传播范围较小

评析：此种方式尤其适合高档项目使用（别墅、豪宅）

◎客户积卡

咨询 发放第一张卡客户回访客户现场咨询、  换第二张卡意向客户回访交纳诚意金，换第三张卡（可退）公开发售，VIP客户优先选房，并享受一定幅度优惠

优势：1、能够让客户保持较高和较长时间的关注度

      2、随积卡的深入以及优惠比例的增大，会增加客户的购买欲

      3、能较好的锁定意向客户

      4、能较为准确的计算成交量，便于房源的控制

劣势：1、流程较多，对销售执行提出较高要求

      2、相对客户而言，手续太多，可能会存在一定质疑，可能会放弃

评析：此种方式尤其适合品牌开发商和多项目运作的开发商使用，对中小项目不适合

◎  VIP卡

咨询 意向客户登记客户回访VIP卡领取，交纳诚意金公开发售（VIP客户优先选房，并享受一定幅度优惠）

优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小

      2、能较好的留住意向客户

      3、能够让客户保持较高和较长时间的关注度

劣势：1、与客户的互动不够

      2、对市场的测试不够

评析：此种方式和排号方式运作模式相差不大，使用项目广泛，流于普通。

2、对本项目入市方式达成的目标

配合整体的快速销售策略，本项目入市策略主要达成的目标是：

2.1能够吸引客户对项目信息持续的关注；

2.2能够使得本项目的意向客户在长时间的排号期内，不被竞争项目分流；同时在前期未能选到房的情况下，也能够保持对后期项目的购买意向。

2.3在价格策略方面，为了配合项目的高品质感，需要较高的帐面价格来支持，而实际销售过程中需要较低的价格来满足销售速度的要求，在策略上要采用折扣对价格进行明升暗降的处理；

2.4在开盘时，形成抢购的局面，同时，客户在购房过程中也要感受到和项目品质对等的，轻松有序的高品质购房服务，而不产生被操纵的感觉。

3、本项目入市策略

结合市场通用的方式，考虑项目入市方法所要达到的目标，对于项目一期，此次的入市策略考虑思路如下：

3.1第一阶段

开盘前期利用发放两张积分卡获得优惠折扣点的形式吸引客户，并通过积分卡的分次发放，吸引客户持续的关注，具体操作如下：

第一张卡：

发放时间：项目推广初期开始，长期行为

卡片性质：免费/公司购房俱乐部卡

意义：从公司品牌角度出发，获取来访客户信息，并建立和客户的长期的互动关系；

折扣点： 1%

限制：每人购一套房屋限用一张卡；

操作方式：期间来访客户通过填写详细的个人资料，参与公司购房俱乐部而获得卡片，此卡片长期有效，在开盘当天和其他优惠可累计使用。

第二张卡：

发放时间：售楼部开放开始发放，截止具体根据开盘时间再定

卡片性质：不收费/项目优惠卡

意义：

A、对前期持卡客户形成持续的吸引、关注，并通过不断加大的折扣，使得消费者对项目更多预期；

B、并在一定的时间内发放，产生促销的效果。

C、明确消费者的意向户型，为开盘提高成交率打下基础；

折扣点：2%

限制：

A、每人购一套房屋限用一张卡；

B、推广过程中表明限定张数（具体张数视来访数量定）；

操作方式：

A、到访客户通过填表获得卡，前期获得公司卡客户再次到销售现场领取。

B、客户表明购房意向，销售现场并作好购房引导，尽量使客户所选房屋不要重复。

3.2第二阶段

在开盘前6～10天左右对于前期积累的客户，开展缴纳诚意金后获取第三张卡的发放活动。具体细节如下：

时间：开盘前5～7天左右开始，开盘当天截止

卡片性质：开盘当天的选房卡/需交纳诚意金获得

意义：

A、为项目开盘确定消费者的选房秩序；

B、检验市场意向客户的数量和市场的热度；

折扣点：无折扣点

限制：，一套房屋只能使用一个第三次发放的卡片；

操作方式：

A、换取第三张卡片，在换取的过程中以客户的先后顺序获得标有相应号码的第三张卡片，获得购房优惠的同时，并按照领取卡片的号码先后顺序在开盘当天进行选房。

B、第二张卡片在换取第三张卡片的过程中累计折扣进入第三张卡，并在排号协议中表明，同时第二张卡作废；

C、该卡片在第一批次购房未果的情况下，可以按照顺序依次进入第二批次排号，并享受较前面的排号位置。

3.3第三阶段

开盘当天以第三张卡片的顺序选房。并享受第一张卡+第三张卡片的折扣。

五、一期销售顺序

南新到北侧项目红线西侧第一栋，第二栋，加工车间西侧第一栋，南新到北侧项目红线西侧第三栋。

广告推广

一、总体推广主线：

开平荣耀（人文层面）

以产业文明重建开平荣耀（开发层面）

以明日视野构筑今日商业基地（产品演绎层面）

二、广告组合策略

1、主流媒体应用策略：

报纸：广电报：占领舆论高度

户外：户外高炮：扼守核心关口，公交站牌：覆盖交通干道，三利led屏：抢占市场份额，工地围挡：详述产品买点

报纸媒体：形象广告及教育引导方向两者并进，建立项目形象并扩大效果。

户外媒体：锁定户外主流媒体有效侧重性重点攻击，利用有效资源迅速建立项目知名度。

2、             非主流（如网络、电视）媒体等分阶段加强力度

在项目关键节点时为加强项目推广力度，引入非主流媒体，如搜房网、电视广告、电台广告等。

3、             小众媒体分阶段辅助传播

在项目打开知名度后可利用小众媒体如杂志、楼宇电视、DM、各类组织会员等形式在节点宣传阶段进行配合大众传媒的组合应用，可起到深入挖掘客户的作用，提高到达率及时效性。

4、事件营销刺激市场建立市场持续关注度

大型互动活动：持续制造话题，持续不断制造新鲜感、亮点，让已购客户及未购客户对本案具有信心与好感。例如：在售楼处设立大型电子显示屏，与国内国际钢铁走势同步，定期召开钢材订货会，把售楼出演变成钢铁交易和交流的基地。

三、总营销推广费用预算

费用预算：总销售额x1%

一期推广的执行计划

1、 炒作期11年11月至11年12月31日

2、 形象期12年2月至12年3月

3、 预热期12年3月15日至12年4月15日

4、 热销期12年5月1日至06年6月

[炒作期]

1、 阶段推广目标：建立区域市场信心，树立项目产品市场认知度，拉近与客户的距离，激发客户对于未来的向往

2、 渠道：广电报、晚报、工业文明博物馆、公交站牌

3、 推广主线：重建开平荣耀

4、 推广步骤：

主题一：项目亮相

¥  时间：

¥  内容：公布项目案名，项目获奖的信息，配发新闻稿，

¥  意义：利用权威媒体的广告，引起关注；

¥  媒介：广电报、晚报等主流媒体

主题二：华北第一钢铁物流城概念灌输

¥  时间：

¥  内容：钢铁物流基地正式亮相唐山（华北钢铁物流基地概念的灌输）

¥  意义：利用权威媒体的引导，建立市场接受度

¥  媒介：广电报、晚报等主流媒体

主题三：区域规划及预测：老牌物流基地的新生

¥  时间：

¥  内容：开平未来发展趋势研究、区域规划及未来预测

¥  意义：建立市场信心，使有意在开平投资的客户对开平充满向往，并适当引导其它区域的客户到城东置业

¥  媒介：广电报、晚报等主流媒体

主题四：情感拉近

¥  时间：

¥  内容：50年代——90年代初期城东老图片展

（第一周：工业文明图片展；第二周：人文图片展）

¥  意义：通过图片展，找回开平曾经荣耀的历史，让客户重拾信心，并拉近本项目与城东住民的距离，制造亲切感

¥  媒介：公交站牌配合宣传

¥  PS：此活动希望能由开平区政府宣传部门牵头，我司协办的方式进行，保证较好效果

[形象期]

1、                                                     阶段推广目标：建立区域市场信心，树立项目产品市场认知度，拉近与客户的距离，激发客户对于未来的向往

2、     渠道：广电报、户外广告、公交站牌、现场围墙、销售中心

3、     推广主线：以物流文明重建开平荣耀

4、     推广步骤：

多渠道大量广告投放建立项目形象

¥  时间：

¥  内容：项目形象广告的投放，强行灌输项目的形象

¥  意义：利用大规模的户外、报媒广告建立项目市场形象，提升项目市场知名度

¥  媒介：广电报、晚报户外广告、公交站牌

现场公开

¥  时间：提前，视工程进度而定

¥  内容：现场包装完毕，销售中心全面开放

¥  意义：销售中心正式接受相关咨询

¥  媒介：广电报、晚报、户外广告、公交站牌

产品品鉴会

¥  时间：视客户积累情况而定

¥  内容：项目规划设计、建筑、园林景观的讲解（由各设计公司安排相关人员）；建筑质量承诺（施工方）；项目开发理念、开发商介绍（）

¥  意义：进一步建立意向客户的购买信心，初步形成良好口碑效应

¥  媒介：广电报、晚报、销售中心或酒店

¥  PS：产品品鉴会上适当增加一些小活动，提高现场气氛

[预热期]

1、 阶段推广目标：项目正式亮相，通过项目产品的诉求、卖点陈列扩大与消费者的沟通，积累客户

2、 渠道：广电、晚报、户外广告、公交站牌、样板区正式开放

3、 推广主线：以工业文明重建开平荣耀

4、 推广步骤：

样板区公开

¥  时间：

¥  内容：样板房装修完毕，周围景观塑造完成，正式接受参观

¥  意义：积累客户，提高前期客户的意向性

¥  媒介：广电、晚报、户外、公交站牌、电视

生活品鉴（换卡、交纳诚意金）

¥  时间：

¥  内容：客户换卡、交纳诚意金

¥  意义：刺激客户下定，确定意向客户数量，为开盘房源的控制提供支持

¥  媒介：广电、晚报、电视

[热销期]

1、     阶段推广目标：项目开盘，通过开盘信息的大量发布，制造开盘热销效果，进入产品演绎阶段，重点诉求产品等

2、     渠道：广电、晚报、户外广告、公交站牌、电视

3、     推广主线：以明日视野构筑今日商业基地

4、     推广步骤：

开盘

¥  时间：

¥  内容：开盘

¥  媒介：广电、晚报、户外、公交站牌、现场包装、PR活动

第二批次房源供应（各媒介配合发布）

配合销售展开产品演绎诉求

持续的PR、SP活动（围绕“以明日视野构筑今日商业基地”这一主题展开）

[持续期]

1、             阶段推广目标：产品演绎、重点诉求产品等

2、             渠道：广电（减少）、户外广告、公交站牌、SP、电视

3、             推广主线：以明日视野构筑今日商业基地

4、             推广步骤：

五一欢庆，PATTY

业主活动

互动等

一期推广工作安排

根据以上的营销推广计划，一期的主要工作内容如下：