班级：营销101

组长：郭帅  1004002139

成员：杜行  1004002142 

      杨培  1004002168

前言

随着社会的发展进步，生产力的不断提高，人们的生活越来越好，对生活饮食方面的追求越来品质化，尤其是饮食健康方面，格外关注。在这一大背景之下，对饮品的追求更加趋于品质化。

在当今人们对饮品的品质强烈需求下，各种饮品应运而生，有定位清凉爽口的碳酸饮品，有定位补充体力的功能性饮品，还有定位果蔬类的果汁饮品等。值得称赞的是，定位于健康、“防上火”的王老吉，它充分满足了在社会不断发展下，人们对饮食健康需求。它给人们营造了一个经典概念：怕上火，喝王老吉。及想要获得健康生活，请喝王老吉。

王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。

为提高王老吉在18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）中的市场占有率，针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，着力于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书将对产品的内容提要、市场环境分析、营销提案、创意设计执行提案、媒介提案、广告预算、营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。

本策划书主要以“青春正能量，我的王老吉”为主题，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

目录

一、内容提要........................................................4

（一）广告主题......................................................4

（二）广告对象......................................................4

（三）广告设计......................................................4

（四）广告解析......................................................5二、市场营销环境分析................................................5

（一）企市场营销环境中宏观与微观的制约因素..........................6

（二）市场概况......................................................6

（三）竞争对手分析..................................................6

（四）营销环境分析总结..............................................7

三、营销提案........................................................8

（一）现有消费者分析................................................8

（二）潜在消费者分析................................................8

（三）营销组合策略..................................................8

四、创意设计执行提案................................................9

（一）事件营销......................................................9

（二）主题活动计划.................................................10

（三）派生活动计划.................................................10

五、媒介提案.......................................................11

（一）对媒介策略的总体表述.........................................11
（二）媒介的选择...................................................11
（三）媒介组合策略.................................................11
（四）广告发布时机策略.............. ..............................11
六、广告预算.......................................................11

（一）广告制作费用.................................................12

（二）广告推广费用.................................................13

一、内容提要

（一）广告主题

     青春正能量，我的王老吉。

（二）广告对象

     18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）

（三）广告设计

 1.简略概述

     广告主要通过一对年轻的情侣（20-25岁）之间的矛盾为线索，女主角因矛盾发了很大的火，男主角为了哄其女朋友开心，化解之间的矛盾，使出各种方法，但都没有效果。女主角下班后独自一人走在回家路上，突然发现王老吉广告，回忆男友每次接她，温馨地地上王老吉的场景，觉得自己做了过分了，进入自责中。女主角来到了当初与男主角相恋的地方，惊喜的发现他用王老吉拼成爱心，点上蜡烛，向女友表白：消消火吧，在我心里，没人能取代你。在两人化解矛盾后的情景中，在遍地王老吉的背景下，深情凝视拥抱。结束语：“怕上火就喝王老吉，凉茶始祖，无可替代。”

2.广告场景

第一幕：在购物商城里，女主角面露怒色,转身离开，男主角回身拉住女主角的手，女主角猛地一甩，随后快速离开。留下男主角一个人一脸无辜茫然的表情。【无言】

第二幕：男主角想打电话向女孩解释，镜头特写多次拨号，发出系统声音：您好，您拨打的电话已关机。【无言】

第三幕：男主角手捧一大束鲜花在女主角家门口反复按门铃，门突然开了，然后

门女主角砰地一声把门关上。【无言】

第四幕：女主角拖着疲惫的身子下班后，环境夜晚灯火通明，热闹非凡。一个人

        走在夜晚的大街上，目光瞥见百货大楼大屏幕上的王老吉，镜头特写王

        老吉。【无言】

第五幕：女主角进入回忆，回忆男友在她晚上加班后到办公室接她，每次都递给

        她一罐王老吉，然后两人一起离去。特写离开后，男主角骑着自行车载

        着女主角，女主角一手拿着王老吉，一手搂着男主角的温馨场景。【无

        言】

第六幕：女主角恍然大悟，眼中噙着泪水，内心陷入深深的自责中，走着走着，

        来到了他们当初相识、相知、相恋的地方。【无言】

第七幕：现场让女主角大吃一惊。场景：男主角用王老吉摆成一个心字，点上蜡

        烛，快步走到女主角面前大喊：消消火吧，在我心里，没人能取代你。特写,两人深情地凝视对方，拥抱在一起。镜头越来越模糊......

第八幕：出来画面，王老吉LOGO,声音“怕上火就喝王老吉，凉茶始祖，无可替

        代。”

（四）广告解析

1、场景解析

1.前面三个场景，吸引观众的好奇心和兴趣，为下面几个场景的开展做铺垫。

2.第四幕，给观众以巨大的视觉冲击力，突出广告的产品王老吉，起承上启下的作用。

3.第五幕、第六幕，回忆以前的美好时光，暗示王老吉缓解压力，传递青春正能量。

4.第七幕和第八幕，以无声衬有声，突出王老吉是凉茶鼻祖，在消费者心中无可替代的地位，也暗示其市场挑战者，凸显在凉茶业的老大地位。其中“没有人可以取代你”用了“双关”的表现手法，既表明女友在他心中不可替代的位置，也衬托了王老吉在消费者心中也是无可替代的。

5.广告整体通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。王老吉可以缓解年轻人感情的火花，让爱无可挑剔。

6.广告传达了王老吉，平复浮躁，拨开迷茫，豁然开朗。愉快的心情，清晰的头脑，帮助你继续前行。

二、背景音乐解析：   《Just give me a reason》---P!nk

1.女声solo：（第一幕 至 第三幕）前半段音调低沉，女声独唱，贴合女主角失落的心情，歌词是女声在倾诉内心的伤心、忧愁以及愤怒。

2.女声高潮：（第四幕 至 第五幕）女声高潮段落，声音高亢激昂，直入人心。因为女主角夜晚孤单地走在冷清的街，看到王老吉的广告，勾起和男友的种种画面，此情此景，女主角的内心情感达到顶峰，配合着音乐高潮阶段的激昂节奏。

3.男生solo + 女声伴唱：（第六幕 至 第七幕）男生独唱开始，为第七幕给女友准备的惊喜作铺垫，其中还夹杂着女声的伴唱类似男女的对话回应。

4.男女合唱：（第八幕）女主角被男友精心准备的“礼物”所感动，所有的不悦情绪都被感化消除，此时男女极富感染力的合唱出现，王老吉极富“双关”特色的广告语打出，达到完美的收尾。

二、市场营销环境分析

（一）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

    改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

2.市场的文化背景

我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

（二）饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至20##年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类

3、市场热点

    功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场。

（三）竞争对手分析

1.竞争对手的基本情况

    加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。由于‘王老吉’商标使用权前景不确定性，加多宝加快“去王老吉化”步伐，20##年3月29日，加多宝发布官方声明， 红罐王老吉启动全新包装，强化“加多宝”品牌，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，连平面海报也很难找到“王老吉”商标踪影。

2.竞争对手的优势与劣势

优势：

（1）从公司营销人员实力和执行力方面分析：加多宝公司占优势，毕竟公司本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。

（2）从营销方式来看加多宝善于用媒体为自己加分，其广告费明显高于王老吉，而王老吉则很少。

（3）加多宝比王老吉分公司的建立数量少，都是以广东为中心，然后分销到各省。这样广药王老吉既缺少了对当地消费者喜好的认知，又增加了公司的运费成本，导致产品的成本增加。

劣势：

（1）加多宝由于建立时间短，品牌没有深入人心。

（2）王老吉广告早已深入人心，怕上火已成为其代言词，二加多宝公司还一直以这一点做广告，会加深消费者对其竞争者的印象。

3.竞争对手的策略

（1）名字意于王老吉悠久历史一较长短。

（2）提出“消火气  养元气”卖点。

（3）提出“中国凉茶鼻祖，无可替代”的概念。

（4）聘请有影响力的形象代言人做产品代言。

（四）营销环境分析总结（SWOT）

三、营销提案

（一）现有消费者分析

1.现有消费群体的构成

    王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30到40岁左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。

2.现有消费者的消费行为

    消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等 。

（二）潜在消费者

1.潜在消费者的特性

    潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。

2.潜在消费者现在的购买行为

    潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。

3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性

    潜在消费者对王老吉的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗 。

(三)营销组合策略

1.产品策略

    王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位。

2.品牌策略

     品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

3.定价策略

    王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”。

4.传播策略

    制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质，在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

5.渠道策略

    红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域的强势地方媒体。在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划。

四、创意设计执行提案

（一）事件营销

1.在100个大学中以“青春正能量，我的王老吉”为主题开展主题活动。

2.活动为户外活动，与大学的社团合作，开展节目演绎活动。所有活动围绕“青春正能量”中心展开，环节有唱歌、舞蹈、相声等文艺类，还有体现团队精神的集体游戏，可根据学校的特色做相应的调整变化。

3.活动宣传

宣传：在活动开展前，针对全校学生进行宣传，形成较大影响，以争得最大限度的支持，为下一轮开展活动造势。具体有以下几种方案：

线上宣传

  1）在校内网站挂通告，告知学校所有学生。

  2）利用校园飞信平台，进行相关的活动宣传。

  3）在人人、微博、博客、论坛等网络渠道上做宣传。

线下宣传

  1）横幅宣传。在活动前期，悬挂一系列宣传横幅，在全校范围引起轰动效

  2）海报宣传。在全校范围内，张贴宣传海报，并进行相应的更新。

  3）会议宣传。通过召开会议，调动分会的积极性，并通过各分会进一步扩大

     活动的宣传效应。

  4）其他宣传。如传单、名片等。根据企业的不同需要相应的调整宣传方式。

4.在全国具有影响力大学和王老吉主要市场开拓区域的大学校区做主题活动，主要目标群体为大学生。

（二）主题活动计划

1.由于市场定位于18-35岁的大学生与白领人群，所以通过在网络上做广告的方式传播信息更具有针对性，我们将在主流网络上做相应的广告宣传。

2.由于学生和白领出行采用的交通工具主要以公交和出租车为主，所以我们可以与公交车公司和出租车公司合作的方式，在公交车和出租车的车内及车身上做广告宣传。

3.在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素 ,广告文案与策划宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示要电视广告。
（三）派生活动计划

1.主要“怕上火喝王老吉”主题的促销活动。
2.公司应举行“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天。3.推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动。

五、媒介提案

（一）对媒介策略的总体表述

    由于广告的目标群是市场细分后的18-35岁的大学生与白领人群，所以我们的媒介选择更有针对性，以精准营销的理念，采用成本相对较低事件营销和网络推广相结合的方式，进行相应的传播。
（二）媒介的选择

    主要为人人网、新浪微博、网易、公交车内视频广告、出租车广告、大学校园信息传播平台。
（三）媒介组合策略

以线上和线下相结合的方式进行宣传。在事件营销之前，做相应的网络广告，在事件营销中，在网络平台上将营销事件报道，从而加深受众对广告的影响。总之，在线上与线下紧密结合，在以车身广告做辅助，已达到广告最佳效果。
（四）广告发布时机策略

采用一体化发布方式，做到相互呼应。

六、广告预算

（一）广告制作费用

高清级

单位（元）

（二）广告推广费

单位（元）

   

（三）总预算

    广告制作费+广告推广费=436185元

时间：6月7日