毕节电视广告运作方案和实施计划

前 言

电视是现代电波广告使用的主要媒介之一。有线电视及电视联播网以其独有的优势发展迅速。电视节目内容丰富、信息量大且及时快速、覆盖面广、受众面大，因而成为广告业主青睐的最佳媒介之一。我们知道在各种大众传播媒介中，电视虽然出现较晚，但它以其形象生动、娱乐性强、表现形式多样等特点吸引了广大的受众，因而后来居上，成为目前最有影响的传播媒介。特别是在我国西部省区和一些不发达或欠发达的地区，由于各种各样的原因，相当一部分人还未脱盲或还是半文盲，他们无法接受报纸、杂志等媒介传播的信息，而这个空白就要靠电视来填补。可以说，就全国来讲，电视已雄辩的成为了影响最广泛的传播媒介。因此，相应地，电视广告也就成了人们获取各种信息（特别是商品信息）的一种主要渠道。

众所周知，我们毕节是我国西部省区中可以说是具有典型代表性质的地区。就目前及其近景分析来看，毕节具有以下几个特点：

（一） 贫穷落后

毕节全区总体较为贫困，不论是物质生活方面或者是意识形态方面都相对滞后，这既是一个现实的制约因素，但同时也是一个具有巨大开发潜力的市场环境因素。

（二） 发展不匀

由于受地域、地理等因素的影响，毕节全区东西向发展不平衡。

自然资源也分布不均，从而导致经济发展水平上有差异，甚至还存在很大差异。单凭各县的GDP增长情况来看就足可窥见一斑。

（三） 人口众多、素质参差不齐

（四） “三才”缺损

所谓“三才者：天、地、人；三光者：日、月、星”。坦诚的讲，

我们毕节在天时、地利、人和这“三才”中，国家实施西部大开发，毕节定为实验区，即占天时，党委政府内引外联，各地有识之士纷至沓来，经济结构调整日趋合理化，等等，这些可以说是占人和。但毕节既不是沿海开放城市，又不是交通枢纽要塞，因此不占地利。故谓之“三才”缺损。

综上情况分析，我们对毕节地方区域经济及板块文化有了一个大

致的框架性认识。在这种人文及时代背景下，我们如何盘活毕节文化资源？如何将地区电视台广告文艺部进行更加科学合理的经营？我们初步制定了如下运作方案及其年度总体实施计划。

运作方案

由于电视煤体传播的特殊性，我们在具体运作的过程中既要将广

告业务做大、做好、做细，又要合法、守法经营，走出一条毕节广告业全新的发展之路。具体运作方案如下：

（一） 首先从思想上提高认识高度，树立品牌意识，实施品牌战

略，把“文艺广告部”经营成毕节文化战线上的一个主打品牌，引领

黔西北文化未来。

要充分利用电视传播媒体“声、形、色、多、快、好”等特点，突出资源优势、贴近衣食住行、展现地方特色，从时间和空间上、听觉和视觉上、感知和认知上，以及道义和情感上缩短和拉近与广大受众群体心与心之间的距离，使“文艺广告部”家喻户晓、深入人心，成为知名品牌。同时，我们还要把文艺广告部建设成为毕节文化战线上的一只领头羊。这只领头羊既是毕节板块文化的导航者，也是区域经济建设的参与者和鼓动者，更是政治文明和精神文明的倡导者和传播者！始终肩负着引领黔西北文化未来的时代重任。

（二）在坚决贯彻执行《中华人民共和国广告法》及相关行业法规的前提下，坚持正确的理论宣传和舆论导向，坚持以社会效益为主，兼顾自身经济效益的经营原则，充分盘活现有资源和建立有效的激励机制。

从广告的定义我们可以知道：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。该定义不仅较为全面地概括和揭示了广告的基本特征，而且特别突出了广告传播的针对性、责任性和系统性。这就要求一切从事广告活动的主体单位或个人，在坚持广告信息传播的真实性、准确性、时效性和经济性的原则下，必须不折不扣地按照国家相关法律法规去指导和从事一切广告活动。特别是我国于19xx年2月1日颁布施行的《中华人民共和国广告法》，对我国各种广告活动的方方面面赋予了“法”的定义，使我国广告业界真正走上了有法可依的

法制化管理轨道。今年，正好是《广告法》颁布实施10周年，我们准备以行业龙头的姿态，主动充当《广告法》的传播者和践行者，并以此为锲机，在此间大力宣传《广告法》的同时，理顺和规范我们的经营行为和运作方式，充分发挥电视媒体宣传和导向的职能作用，以社会效益为主，适当兼顾自身经济效益，使我们的一切经营活动真正做到依法、合法、守法；使我们的企业永远与时代的心律合拍，走上一条健康、良性的发展之路。

（三）要把文艺广告部经营成主动为地方经济服务的先导产业部门。

文艺广告部既是一个宣传导向平台，也是一个具有引导、监督、规范等职能的综合性文化窗口。因此，我们在一切从业过程中，既要按市场经济规律办事，又必须时时处处强调政治的、经济的、文化的和社会的各种责任，始终把握政治上的坚定性、宣传上的针对性、舆论上的导向性和文化上的代表性，以广电大众传播媒介为载体，以社会责任为己任，促进道德文化建设和社会经济发展的共同进步。

（四）要把文艺广告部从平面到立面、从时间到空间，建成一个多维的、全方位立体式的宣传平台。

既然我们从思想上一开始就将文艺广告部定位于品牌塑造上，那我们就必须对其进行全方位整活。从形象气质上做文章、在“创新”二字上下功夫。坚持高标准、严要求，切实认真地把文艺广告部打造成一个领导称心、群众欢迎、商家喜爱的多层面立体式的文化宣传平台，从而树立起真正意义上的知名品牌。

（五）坚持“以人为本、尊重个性”的用人机制，充分调动员工的工作热情和生产积极性，盘活人力资源，炼好内家功。

我们知道，在生产关系诸要素中，作为劳动主体的“人”的因素是具有决定性的主导因素。因此，我们首先要解决的问题就是“人”的问题。我们始终坚持“以人为本、尊重个性”的用人原则，建立一整套个性化的科学合理且极具可操作性的激励机制，做到人尽其才、才尽其用，充分调动广大员工的工作热情和生产积极性，倡导创业与敬业精神，努力打造一支招之即来、来之能战、战之必胜的事业团队。做到内强素质、外树形象、业务精湛、服务优质、效益优先，全方位盘活人力资源，树立文艺广告部全新的社会形象。

（六）建立营销渠道网络，努力拓展市场空间，保存量、促增量，以期社会效益和经济效益双丰收。

在我国现今市场经济形态时期，广告业虽然处于经济发展过程中相对垄断竞争市场阶段，但“酒好也怕巷子深”，业内局部竞争正在日趋激烈，特别是随着我国社会主义市场经济体制进一步的深入和完善，商品生产和流通领域的快速递进，这种竞争态势无论在广度上或是在深度上都将进一步加剧。因此，我们必须以较高的姿态切入。要最大程度地发挥创新思维，尽快建立起自己的营销渠道网络，把每一个触角都伸展到社会各业各界，敏锐把握市场动态，从把握市场、占领市场，一直到开拓市场，努力拓展市场空间、提高市场份额，在确保基本目标完成的前提下，以期社会效益和经济效益的更大丰收。

年度总体实施计划

为了确保承包期基本目标值的实现及在此基础上保存量、促增量，我们根据上述整体运作方案制定了年度整体实施计划。具体如下：

（1）盘活人力资源、优化产业结构、提高从业人员的专业文化水平和业务操作技能，解决“人”的制约因素，确保生产关系各环节和诸要素之间协调高效运转。这其中最重要的是要加强人员专业知识的教育培养和业务操作技能的改进提高。我们可以采用“送出去”和“请进来”的方式。即：将有关专业人员送出去进一步的培养和深造，或者把业界专家请进来进行现场培训和指导。但最终目的是要营造和形成一种主动学习和不断充实自身能力的良好企业文化氛围。

（2）加大硬件设施的整治、投入和合理配臵，改善硬件环境，提高科技含量，确保硬件设施的先进性。虽然任何商家都是以追求利润最大化为终结目标，但是我们不会只考虑产出而不考虑投入。从我们初步对现有硬件设备的考察情况来看，要想做细、做好、做大毕节的市场，确实需要对现有的设备进行一定的整治和合理配臵，而且还须加大资金投入以提高科技含量。这种投入是完全必要的。加大硬件设施的投入和建设，不仅具有现实的、基础性的意义，而且更具有长远的、战略性的意义。

（3）推行管理创新、制度创新和观念创新。我们将在管理上推行法制化与人性化相结合的创新管理模式。合法而不死板、有序而不零乱；在制度上推行目标清楚、责任明晰、工效挂钩的有效激励机制，

充分调动和发挥从业人员的主观能动性和生产积极性；在观念上推行责任第一、服务第一、质量第一的经营理念，严格按照广告运作的USP法则做细、做好、做大广告业务。

（4）建立多维立体式的市场营销网络。要建立一个多层面、立体互动式的营销网络，关键是要在“立足本土、以市场为导向、以客户为中心、以服务求生存、以效益谋发展”的经营理念指导下，不拘一格、招贤纳士。从了解市场、研究市场，到占领市场，全方位、多渠道建立起一个有效的市场营销网络。

（5）扩大文艺广告部的知名度和受众群体的感知度，强化品牌经营战略。我们把文艺广告部定位于打造主流品牌的高度，这本身就不是一个简单的问题。这对我们企业来说是一个既具有深远战略意义，同时又极具挑战性的重大决策。它需要我们付出高昂的品牌塑造成本和长时间艰苦不懈的努力。我们固然看重投入与产出的企业利润关系，但我们更注重文艺广告部的社会形象建设。我们必须努力提升文艺广告部的知名度和美誉度，采取各种有效措施扩大影响，提高广大受众群体对文艺广告部的感知度，不断培养相对忠诚的受众群体，使文艺广告部既成为毕节的知名品牌，更是广大人民群众心目中不可或缺的精神食粮。

此 刘钟鸣

二○一○年元月十八日

 

第二篇：楼盘销售广告计划方案

××楼盘销售广告计划方案

一、项目销售广告目标

（一）总目标

根据本案营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出重点，彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。

（二）广告目标综述

1．树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播销售信息。

2．保证楼盘销售顺利进行，配合20##年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。

3．树立本企业形象及本案项目的楼盘形象，强化本案“×××××”的居住理念及推广主题。

二、本项目产品特点及目标市场分析

（一）项目SWOT分析

经过对本项目的调查，得出如表8-7所示的SWOT分析结果。

表8-7   ××项目SWOT分析表

（二）项目广告目标市场

根据本案的特点及上述的SWOT分析结果，初步确定本案的目标市场可包括：

1．第一目标市场：××市本地（包括城区和郊县城镇）；

2．第二目标市场：××市周边地区（如××市等具有潜在购买力的地区）。

（三）目标消费群定位

在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。

1．按购房动机：（1）居住者；（2）投资者。

2．按地理位置：

（1）××市本地人及在××市工作的外地人；

（2）周边地区想将本案作为第二居所的人士。

三、本案的广告推广计划

（一）广告诉求重点

结合本案特点，在本案的不同销售阶段，将本案主题进行轮流展示，着力形象介绍，使其尽快被目标客户群所了解和接受。具体广告的诉求重点将从以下六方面突出。

1．项目的整体优势：可着重突出中高档景观楼盘和本市规模较大的楼盘。

2．地貌布局：本案遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。

3．生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。

4．配套：本案拥有大型现代化购物商厦、大型景观休闲广场等完备的生活配套；与此同时，本案的智能化系统在本地也将是比较先进的。

5．人文氛围：毗邻×学院，同时这一区域将逐渐发展成为××市的文教区，是××市最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚，为本案营造了一种强烈的文化氛围，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。

6．居住理念：本案所营造的是一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。

（二）广告表现

1．广告主题围绕本案“×××××”这一居住理念，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题，包括上述几大诉求点以及本案的销售进展情况。

2．广告主导概念：秀丽的自然风光条件与浓厚的人文氛围完美结合。

3．广告表现原则

（1）诉求单纯形象力求突出产品品牌与产品本身的形象，文字感性而具有说服力。

（2）风格统一化：从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩和编排样式。

（3）系列化：在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重的展示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案所独具的优势与品位。

（4）广告诱导重点：着重分阶段提示“××项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身价值、生活阶层、生活品位等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，引导其采取购买行为。

（三）广告媒体发布计划

电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体，形成全方位的强大推广媒体组合。

在本案各销售阶段媒体配合情况如表8-8所示。

表8-8   本案各销售阶段媒体配合情况表

（四）广告分期

本案广告将依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，使受众全面透彻地掌握本案信息，同时节省一定的广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内的广告分期建议如表8-9所示。

表8-9   ××项目广告分期情况表

四、本案的广告费用的预算

根据以上该项目的广告策略，整个项目开发和市场推广的总费用以控制在总的销售额的1.5%左右较为合适。如果房地产市场发生较长时间的低迷状态，则本案总的广告预算将做相应的追加调整。

具体媒体费用估算情况略。