姓名：郁丽丽 学号：1231001254667 专业：工商管理

淘宝电子商务发展调查分析报告

［摘 要］作为信息时代国际通行的商务模式，电子商务的深入发展引发了一场广泛、深刻的商业变革，前景非常看好。本文通过分析淘宝电子商务的发展现状，找出存在的问题，并提出相应的对策。

［关键词］ 电子商务 淘宝网 发展现状 问题 对策

电子商务作为网络时代的宠儿得到了快速发展。淘宝已经成为20xx年网民最熟悉的关键词之一，只要提到网购，无一不想起淘宝，它已成为亚洲最大的网络零售商。作为中国最具代表性的电子商务发展商，解决好发展中存在的问题，对淘宝的未来，有着十分重要的影响。

一、电子商务

1.电子商务概念与特点

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

与传统商务形式相比，电子商务的最大的特点就是能够带来低成本高效益。电子商务具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。而其全新的物流模式，减少了中间环节使得生产者和消费者的直接交易成为可能，节约了成本。

2.电子商务的运行模式

（1）b2b的电子商务模式

b2b的模式就是企业到企业的模式。阿里巴巴是采用这种模式的老大，它的运作方式是，阿里巴巴为企业提供一个网络平台，就像是一个大“地摊”，所有企业都可以来这里做生意，这就为更多的企业提供了参与电子商务的机会。

（2）b2c电子商务模式

所谓b2c电子商务模式就是企业到顾客的模式，也即企业在网上开店，顾客到其网店购买商品的一种模式。淘宝商城就是淘宝网的b2c模式，它给许多想要在网店开店的企业提供平台、人气和支付体系。

（3）c2c的电子商务模式

c2c的模式就是顾客到顾客的模式。在这种模式下个人可以在网上商店通过销售产品来赚取利润，而提供这个交易平台的网站则通过收取管理费来盈利。这种电子商务模式的最大特点就是一般人都可以参与，方便了许多中小店面的店主。淘宝网就是c2c模式的典型代表。

二、淘宝电子商务的发展现状

淘宝网由阿里巴巴集团于20xx年5月10日投资创办，主要业务包括b2c和c2c两部分。20xx年，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。20xx年，淘宝网超越ebay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。20xx年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，同年，中国网民突破1亿。 20xx年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。 20xx年，“大淘宝战略”应运而生。秉承“开放、协同、繁荣”的理念，通过开放平台，发挥产业链协同效应，大淘宝致力于成为电子商务的基础服务提供商，为电子商务参与者提供水、电、煤等基础设施，繁荣整个网络购物市场。 20xx年底，淘宝拥有注册会员1.7亿； 20xx年，淘宝拥有注册会员达3.7亿。

淘宝网交易额20xx年仅20亿元，20xx年80亿元，20xx年163亿元，后飞快增长， 20xx年为433亿元，20xx年999.6亿元， 20xx年全年交易额超过2000亿元，而20xx年交易额达4000亿元，在线商品数达到8亿。最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。建立于20xx年4月10日的淘宝商城，业务交易额在20xx年翻了4倍，创造了网络最大销售量的奇迹。淘宝网的电子商务是如何迅速发展的呢？

20xx年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险，买卖双方对此当然是举双手赞成，由此淘宝的会员注册数和成交率便节节攀升。 时隔一年，淘宝借助“支付宝”之力，注册会员数打破了300万大关，同比增长10倍还多，单日成交额更升至900万元。从互联网实验室电子商务网站cisi人气榜的变化看，20xx年前，还没有淘宝的位置，但从20xx年2月开始，淘宝以每月768.00%的速度上升到仅次于ebuy易趣的第二位;在推出1年后，淘宝排名已经超过ebuy

易趣位居第一。阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，和国内的工商银行、建设银行、农业银行和招商银行，国际的 visa 等各大金融机构建立战略合作，成为全国最大的独立第三方电子支付平台。20xx年2月淘宝以先行者的姿态承诺，只要在交易中使用支付宝，出现问题时，支付宝负责全额赔付。很快淘宝网上70%的交易支持使用“支付宝”，支付宝的用户数攀升至200万。20xx年4月，淘宝网和搜狐宣布结成战略联盟，紧接着在5月，成为msn中国拍卖频道的合作伙伴。6月8日，宣布支付宝再次升级，不仅加入了物流环节，还可支持外部商家和买家使用，甚至直接置于qq、msn等聊天工具的对话框中，快速实现支付宝网上支付。淘宝也由此完成了“流量”带支付的战略布局。之后，20xx年1月1日，淘宝网发布全新首页，新首页秉持“精致、清晰、迅捷”的原则，强化搜索功能、页面导航和对新用户的引导帮助作用。 20xx年7月1日起，个人开网店实行“实名制”，需提交姓名、地址真实信息，但并不强制要求必须办理工商营业执照。20xx年11月22日淘宝再次细分垂直网购市场，启用二级域名baobao，正式推出母婴商品平台。

三、淘宝电子商务发展中存在的问题

1.支付宝及网络的安全问题

正是由于淘宝网的低门槛，容易注册，而这对于要借助它来进行交易活动的消费者和商家来说就有几大安全隐患。网络的开放性，处理交易容易受到“黑客”威胁。就淘宝网而言，目前阻碍其发展的首要问题也是最大的问题就是安全问题。在百度等贴吧里，经常可以看到消费者因为上当受骗而发的帖子。根据消费者协会公布的数据显示，20xx年到20xx年网上购物的投诉案件增加了96.3%，其中如淘宝支付宝账户引起的损失占了很大一部分。近期针对以淘宝为代表的电子商务网站的违法犯罪案件急剧增加，淘宝平台交易额超2000亿， 成了网购欺诈重灾区，除了通过“实物图”暗藏木马这种欺诈方式外，“仿冒淘宝网站”等钓鱼网站更是多如牛毛，给广大消费者的网购安全带来极大威胁。

2.产品质量问题

淘宝网作为中国最大的网络卖场，其存在的假货问题是不容忽视的。网上购物本身考验的就是商家的信誉，如果产品质量不好就直接影响到消费者对网上购物的信心。虽然淘宝一直在对商家产品质量问题上下功夫，但不可否认的是淘宝

网存在一定数量的假货，实际产品与广告宣传不符。根据淘宝网数据显示，仅20xx年5月淘宝就清理了50万件假货。

3.人才缺乏问题

淘宝电子商务实现的最终关键还是人，它是电子信息技术与商务的有机结合，需要大量的复合型人才。而现在电子商务缺乏的正是这样的人才，不仅仅是精通计算机与网络的专业人才，还需熟悉商务、法律等相关专业的人才。人才的匮乏也正是阻碍淘宝电子商务发展的一大重要问题。

四、解决淘宝电子商务发展问题的对策

1.研究安全技术，建立网络安全体系

淘宝的交易平台需要提供商扮演主导地位，必须建立一套合理的交易机制，一套有利于在线交易达成的机制。淘宝网有自己的技术研究队伍，这就可以集中力量开发并研究一些网络安全技术，如密码技术、防火墙技术、认证技术，为消费者建立一个安全的网络运行环境，包装网上数据的机密性、完整性、有效性，从而使用户可以方便安全的使用。

2.加强对商家的监督，完善监督管理体系

淘宝网的交易跨越了地域的局限，把中国市场变成了一个大“地摊”。淘宝的承诺需及时兑现：如果被证实售假证据确凿，网站会将卖家拉入黑名单，如果情节恶劣，卖假者将会被永久封杀，封闭店铺的ip地址。要解决部分商家的卖假货等行为，淘宝网首先可以利用机器排查，凡是和标准价格相差比例超过一定幅度的属于异常价格，假货可能性很大，机器就将此商品自动下架；其次是人工24小时排查；再次是页面举报以及和厂商合作机制；最后是媒体监测，一旦发现媒体报道相关的问题，即在资讯首页发布提醒公告。淘宝网针对平台所出现的假货现象应加强管理力度，不断完善淘宝的功能，保障消费者的权益。

3.有针对性的培养、引进人才

淘宝要大发展就要有针对性的培养、引进电子商务专业人才。可以通过与高等院校信息对接，培养既精通电子信息技术又精通商务及法律的高级复合型人才，作为日后的引进目标，建立强大的电子商务人才的团队。

 

第二篇：淘宝客户关系管理调查报告——电子商务10级魏新奇

《客户关系管理》课程论文

基于RFM模型的淘宝客户细分调查报告

                        

基于RFM模型的淘宝客户细分调查报告

摘要: 本文从淘宝存在的实际的客户细分问题出发，分析了之前客户细分的不足，提出了新的客户细分方法，并从调查的淘宝客户中随即选取了20名客户信息，运用客户细分模型RFM模型对淘宝店现有客户进行了科学的细分，对细分客户群体的交易行为进行深入分析并对基本信息做了简单归纳，针对其制定了相应的营销策略，以期望达到客户保持以及客户价值提升的目的。

关键字：客户细分、RFM模型、客户生命价值、营销策略、客户保持

引言

根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费(Recency) 、消费频率(Frequency)、 消费金额(Monetary) 。这就是RFM模型，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。

对于淘宝用户而言，不同的客户具有不同的价值。其首要问题是采取合理有效的方法对客户进行分类，并制定出相应的营销策略。

1 RFM模型

1.1 RFM模型三个指标

（1）最近一次消费

　　最近一次消费意指上一次购买的时候——顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。

　　理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。营销人员若想业绩有所成长，只能靠偷取竞争对手的市场占有率，而如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。历史显示，如果我们能让消费者购买，他们就会持续购买。这也就是为什么，0至6个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于31至36个月的顾客。

　　最近一次消费的过程是持续变动的。在顾客距上一次购买时间满一个月之后，在数据库里就成为最近一次消费为两个月的客户。反之，同一天，最近一次消费为3个月前的客户作了其下一次的购买，他就成为最近一次消费为一天前的顾客，也就有可能在很短的期间内就收到新的折价信息。

　　最近一次消费的功能不仅在于提供的促销信息而已，营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析，以掌握趋势。月报告如果显示上一次购买很近的客户，(最近一次消费为1个月)人数如增加，则表示该公司是个稳健成长的公司；反之，如上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该公司迈向不健全之路的征兆。

　　最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学——与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。

（2）消费频率

　　消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。

　　根据这个指标，我们又把客户分成五等分，这个五等分分析相当于是一个“忠诚度的阶梯”(loyalty ladder)，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成两次的。

（3）消费金额

　　消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’s Law)——公司80%的收入来自20%的顾客。它显示出排名前10%的顾客所花费的金额比下一个等级者多出至少2倍，占公司所有营业额的40%以上。如看累计百分比的那一栏，我们会发现有40%的顾客贡献公司总营业额的80%；而有60%的客户占营业额的90%以上。最右的一栏显示每一等分顾客的平均消费，表现最好的 10%的顾客平均花费1195美元，而最差的10%仅有18美元 。

案例分析

　　如果你的预算不多，而且只能提供服务信息给2000或 3000个顾客，你会将信息邮寄给贡献40%收入的顾客，还是那些不到1%的顾客？数据库营销有时候就是这么简单。这样的营销所节省下来的成本会很可观 。

　　结合这三个指标，我们就可以把顾客分成5*5*5 = 125类，对其进行数据分析，然后制定我们的营销策略。

　　最近一次消费、消费频率、消费金额是测算消费者价值最重要也是最容易的方法，这充分的表现了这三个指标对营销活动的指导意义。而其中，最近一次消费是最有力的预测指标

2 淘宝实例研究

2.1 淘宝RFM模型建立

从淘宝客户关系管理调查问卷随机抽取的20名顾客的调查结果显示如图1所示：

2.2基于RFM模式下，淘宝的客户细分与分析

2.2.1数据处理

根据CRM系统里收集到得会员消费数据，对数据库做如下处理：

①R（客户最近一次的购买情况）以购买时间为标准：按最近一次的购买时间排序，最近的是5，最久的是1，将客户均分为5个等级。

②F（客户购买频率）以平均每个季度的消费次数为标准，次数最多的为5，最少的为1，将客户均分为5个等级。

③M（消费金额）以平均每个季度消费的金额为标准，最多的为5，最少的为1，将客户均分为5个等级。

这样，每个客户在CRM系统中都会有一个属性为RFM指标。总计会得到5*5*5=125个RFM单元代码，每个单元都有相同数量的客户。

2.2.2相关算法

零售行业的R（Recency，客户最近一次的购买情况）、F（Frequency，客户购买频率）和M（Monetary，客户消费金额）权重为S=0.2R+0.3F+0.5M。

每一个客户的RFM指标都对应一个S值，即为客户忠诚度标准。     

①1<S<2：此类客户为边缘会员

②2<S<3：此类客户为普通会员

③3<S<4：此类客户为银卡会员

④4<S<5：此类客户为金卡会员

根据调查结果，进行RFM整合,可以将顾客分为：金卡会员、银卡会员、普通会员、边缘会员。分类情况如下表1:

2.3 数据的获取与分析

本文主要以淘宝的顾客为研究对象。为使问卷数据客观、真实，问卷采用匿名方式，以减少顾客因为某些敏感问题而带来的压力。本文共发放问卷20份，回收20份，回收率100%。对收回的问卷进行回答完整性与真实性的检查，剩余的有效问卷20份，有效问卷回收率为100%。

针对问卷所收集的数据，我们采用Excel作为数据分析工具。将调查的数据分别按Recency（由小到大），Frequency，Monetary（由大到小）的值排列，以20%为一群，分别给5、4、3、2、1分，共125个细小客户群，然后进行RFM整合。

3 研究结果与讨论

根据调查结果可以看出，淘宝最好的顾客所占的比率比较低，重点突破和遗弃的顾客占得比例相对较大，淘宝应该制定相应的营销策略来改变这种情况，对于遗弃的顾客就不要再做留恋，把重点放在需要重点突破的顾客上，争取把重点突破的顾客变成最好的顾客。

对于淘宝的现状，只要按照RFM模型客户细分的原则，将客户细分成若干群体，然后针对不同的客户制定出不同的客户营销策略，那么相信淘宝的顾客满意度以及客户忠诚度一定会有所提升，进而提高淘宝的销售业绩。

参考文献

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[4]张文彤,董伟.SPSS统计分析高级教程[M].北京:高等教育出版社,2004.247-248

[5]林盛,肖旭.基于RFM的电信客户市场细分方法[J].哈尔滨工业大学学报,2006,(05)

淘宝客户关系管理调查问卷

尊敬的先生/女士：

感谢你参与客户关系管理的调查，你所提供的资料将被使用于客户关系管理发展的研究。我们将对您的信息进行保密，感谢您在百忙之之中能抽出宝贵的时间来完成这份问卷，我们在此表示衷心的感谢!

1.请问您最近一次在淘宝上消费是什么时候__________________

2.请问您平均每个季度在淘宝上消费几次____________________

3.请问您平均每个季度在淘宝上消费了多少钱_______________________