学号：200908050217

                           老师：花海燕

                           商学院财务管理

                成都理工大学附近鲜奶市场调研报告

目录：

一．     调研概述

二．     项目计划

三．     营销环境分析

四．     消费者以及消费者行为分析

五．     财务分析

  

一．调研概述                                                          

   

牛奶是人们日常生活中最常见的营养饮品，随着人们对健康的重视，人们对牛奶的需求量也不断的增加。而且牛奶的营养含量成为人们购买奶品时所考虑的最重要的因素。

于中国这个人口大国来说，奶品无疑是一块兵家必争之地。

 这次调研采用多项选择问卷的方式，历时五天。这次调研一共发出调研问卷100份，其中收回有效问卷100份，回收率达到100%。

 本次调研主要针对成都理工大学极其附近居民区的居民对订购饮用鲜奶的情况进行了调查。这次调查结果从不同方面反映了成都理工大学附近消费者鲜奶饮用的习惯和情况。

二．项目计划

我计划在成都理工附近开一个牛奶专卖店。牛奶品牌有新希望、蒙牛、伊利三个品牌。主打产品是新希望乳业的乳品。业务上主要以周围居民的牛奶订送和开展奶品零售业务为主。对周围居民的牛奶订送业务用新希望乳业的鲜奶乳品，定时送到订奶者家。零售业务以新希望的鲜奶乳品以及三个品牌的常规乳品为主打产品进行零售业务。

1.店面选址。罗兰小镇附近。成都理工大学正门口位于十里店，附近有个十里店公交站，并且是个交通要道，站台多，附近居民上下班的必经之地。

2.店面选择。店面不用多大，但是保鲜设施要齐全，店面要干净整洁。务必给人干净清晰的感觉。

3.店员。专职送奶人员一名。

三．营销环境分析

(一).鲜奶供应商

成都奶品市场鲜奶品牌众多，特别是新希望乳业口味品种齐全。再加上成都理工大学位于十里店十字路口，交通便利，因此，鲜奶供应可以保证。

(二).竞争者

 为了这个问题我有专门在成都理工大学附近走访。发现虽然人口比较密集，但并没有发现鲜奶订购点。

(三).经济环境分析

 成都理工大学位处城东，经济没有特别繁荣，但是居民甚多，需求量大。高收入者不多，但是基本都在中等或中下水平。

(四).社会文化分析

 成都理工大学以及其专科学院带来了教育水平较高的消费者，对身体健康相对更重视。特别是学生对鲜奶的需求更有惯性作用。

三．消费者市场以及消费者行为分析

（一）.消费者市场分析

 成都理工大学所带来的消费者主要是老师和学生。这部分消费者受教育程度较高，消费更为理性。同时学生对新产品和新品牌的尝试意愿更高，易变性较高。同时，学生消费群体的伸缩性比较高，其消费受父母给予的生活费制约，一旦有意外大笔开支对鲜奶的消费就会大大缩水。

 成都理工大学附近有罗兰小镇、天空城等居民小区，还有大量零散居民，消费市场大，需求总量大。

（二）.消费者行为分析

1.消费者品牌习惯调查。在调查中，发现对于奶品总体上消费者的品牌忠诚度比较高，同通常比较信任自己平时在使用的品牌。大部分消费者对于使用品牌比较固定，部分消费者品牌不固定，只有11%的消费者很固定。并且在品牌认知的调查中，当地消费者对新希望和华西比较信任，外来人士对蒙牛伊利等全国知名品牌比较信任，对当地鲜奶品牌不是十分了解。但是外来人士认为对当地大众认可的品牌还是可以信赖的。因此，新希望乳业乳品的消费者市场还是比较大的。

2.消费者饮用奶品的习惯。

大约39%的消费者的鲜奶饮用是不定期的，约34%的消费者是一天一次，11%的消费者是一天多次，约10%的消费者是一周两次。可以看出来，消费者市场潜力还是比较大的，对牛奶的需求量也比较大。

3.消费者鲜奶饮用时间。

可以从上图看出，绝大多数消费者的饮用时间是在早餐时。因此早上鲜奶的供应和派送就格外重要。新希望乳业的鲜奶派送一般在第一天早上或者前一天晚上都会送到订购者手上，以满足早上饮用的需求，同时也保证了奶品的新鲜。

4.消费者选择鲜奶品牌的因素。

 在影响消费者鲜奶品牌选择因素中最重要的依次是品牌知名度、营养成分、口感、生产日期。其次价格和新鲜度也有一定比重。从这些方面来看，新希望乳业品牌知名度高，营养成分高，口味品种多，口感好都满足了要求。

 

 4.消费者饮用鲜奶的理由

 

 从图表中可以得知，消费饮用鲜奶更看重其营养价值，其理由是有利于健康能补充营养。又有25%的消费者的理由是促进成长，家长对孩子的健康也很看重。

5.消费者选择新希望牛奶时考虑的因素。

五．财务分析

1.支出。

加盟费：2800

房租：1000一月

水电费：100一月

雇员工资：800一月

进货成本：新希望品牌：33*10=330和50*10=500  蒙牛品牌：35*10=350和55*10=550 伊利品牌:35*10=350和55*10=550

收入：牛奶代送业务：800

      零售业务盈利：新希望品牌一盒盈利：七毛  其它两种品牌每盒盈利：五毛

2.盈利状况：

随着店铺营业时间的增加顾客会慢慢增加因此销售量会慢慢增加。大概三四月份后会回本。

 

调研问卷

   请在您要选的选项后的括号里打钩，可多选。

1．  您的性别？

男（） 女（）

2．  您的年龄？

11-20（） 21-30（） 30-50（） 50以上（）

3.  您平常有喝奶的习惯吗？

    每天（） 不是每天但经常（） 偶尔（） 几乎不喝（）

4.  您是更偏好定送的鲜奶还是牛奶？

    鲜奶（） 牛奶（）

5.  您更注重奶品的什么功效？

    营养价值（） 美容护肤（） 健脑益智，增强免疫（）

6.  在选择鲜奶时看中哪些因素？

    价格（） 品牌（） 质量（） 口味（）

7.  偏爱什么口味的鲜奶？

    原味纯奶（） 酸奶（） 甜牛奶（） 加入果粒的牛奶（）

8.  购买鲜奶的途径？

    订购（） 定时购买（） 零散购买（）

9.  您可以接受的一瓶鲜奶价格？

    2元以下（） 2—4元（） 4—6元（） 6元以上（）

10. 一般选择什么牌子的鲜奶？

    新希望（） 华西（） 天友（） 菊乐（）

11. 您注重牛奶的哪些方面？

    口味（） 包装（） 营养价值（） 其他（）

12. 您一般

    忠于一个牌子（） 经常换牌子（）

13.您一般选择什么牌子？

    新希望（） 华西（） 伊利（） 蒙牛（） 其他（）

 

第二篇：重庆天友牛奶市场调查报告

重庆天友牛奶市场调查报告

目录

调查背景. - 3 -

一、 调查说明. - 4 -

二、 调查样本分析. - 4 -

1.  样本的组成情况. - 4 -

2.  调查样本性别构成比例分析. - 4 -

消费者背景部分：. - 4 -

品牌识别调查：. - 7 -

消费特性调查：. - 10 -

三、调查结论. - 16 -

四、市场启示. - 16 -

五、意见与建议. - 17 -

调查背景

这一次调查我们所在的地理位置不是非常理想，因为在牛奶店附近的这一片区域都是比较老的小区，这些小区内大多数都是中老年人在居住，他们对牛奶的消费需求不如年轻人那么强烈，很多老人更倾向于喝奶粉，而在这一片很多的年轻人需要牛奶会自己找上商店门面中自行购买。也就是说，这一带的牛奶消费特点是，需要长期订购牛奶的大多都已经自己购买了奶卡，而另一类人不太需要牛奶，没有必要订购奶卡。

另外一点就是，在我们的工作区域范围内有两家大型的超市，分别是新世纪百货超市和永辉超市。这一片是居民居住区比较集中的地带，所以这两个超市的生意都很不错，周围的居民购物一般都首选这两个超市。调查过程中我们甚至遇到了基本每天都要逛超市的市民，也就是说，这两个超市在附近居民的生活中发挥非常重要的作用。可是正是因为如此，我们这次的活动受到的影响极大：新世纪超市长期以来对重庆天友纯牛奶进行促销：天友牛奶长期以买三送一的方式进行促销，附近买牛奶的居民几乎没有人不知道。我们进入超市调查时发现，即使是促销的牛奶，也是当天生产的新鲜牛奶，绝非快过期的，所以在新世纪天友牛奶买的非常好。而在此次活动第一周的时候，永辉超市也针对天友的产品进行大型的折扣行动（听说是因为那段时间天友的产品刚刚进入永辉超市），活动期间买天友的牛奶买三送三——也就是之前3.3元每瓶的酸奶在活动期间的价格是9.9元六瓶。这两个超市的低价战让我们此行的活动非常受影响，很多市民觉得既然超市长期优惠，而且优惠的产品也是新鲜牛奶，那么反正每天都要逛超市，就没有必要买奶卡，而且还要每次喝都去天友的牛奶店取牛奶，在超市和生活必须品一起买还方便的多。所以我们这次活动的进行较其他的小组来说是要困难很多。

一、    调查说明

本次调查采取定点拦截的方法进行访问，主要集中在花园新村的几个小区和龙脊广场，调查了当地的青少年，中年男女，和老年人。通过他们了解了消费者饮用和购买牛奶的习惯，注重的因素，还有购买喜好等。以及获取信息的渠道和对天友的认知度和建议。通过此次调查能够对天友在重庆市场的定位更加明确，同时也对天友的市场推广起到一定的宣传作用。并为制定相应的广告策略及营销策划寻找依据。

1.        调查对象：重庆江主城区牛奶消费者

2.        调查方法：定点拦截。

3.        调查时间：20##年12月17日—20##年12月25日。

4.        调查地点：重庆江北区花园新村（各个小区、龙脊广场、街道等），研究方法：定量调查。

5.        抽样方法：配额抽样

6.        分析软件：SPSS、excel

7.        研究分析方法：消费者行为研究

8.        有效样本量：N=30

二、    调查样本分析

1. 样本的组成情况

制定了问卷50份，访问后收回问卷30份，所以，样本分析和报告撰写也针对这50份有效问卷进行研究分析。

2. 调查样本性别构成比例分析

根据调查数据显示，在购买和引用天友的牛奶的人群中，男性为 9 人。占总人数

的30% ；女性为 22 人，占总人数的 70%  。

消费者背景部分：

1．问卷调查人群比例分

由问卷问题调查得知，在我们调查的调查对象中，女性约占70%，男性约占30%。并且调查对象的年龄主要集中在21—35岁。

2．调查对象所受教育程度分析

由上面饼状图可知，调查对象的教育程度有77%的人群是高中即高中以上的，这样说明重庆市金岛花园区主要消费人群都有比较良好的受教育程度，对健康知识都比较重视，也愿意关注这方面的知识，对牛奶的推广很有帮助。

3．个人月平均收入调查分析

由上图可知，77%的调查对象的家庭月收入在2000元以上，58%的调查对象的个人月平均收入在2000元以上，这部分人群可以是天友的目标消费人群

4．调查人群的职业

由上表可知，主要调查对象的工作为企业单位

品牌识别调查：

1．根据调查显示我们市民大概熟悉的产品有：蒙牛，伊利，天友，奶牛梦工场，光明，三一。那么我们根据这道题的答案做了以下的整理：

从此图表可以看出，在被调查人员中伊利和蒙牛是大家所熟悉的品牌，其次是天友。然而奶牛梦工场与光明牛奶相当，说明奶牛梦工场的牛奶还没有在人们心中形成熟知品牌。

2．天友这一牛奶品牌的知晓度。下图是对数据的一个划分。

 

从此图可以看出知道天友的人数占总调查人数的78%，不知道的人数咱总调查人数的22%。那么可以得出结论，大部分人还是知道天友这个牛奶的。

3．这道题的答案集中在认为天友是一个高端产品、本地品牌、品质好、奶源新鲜的品牌。

4． 这道题的答案集中在认为天友牛奶是一个本地品牌、物美价廉、老品牌、大众化的品牌。

结合这两道题分析得出：

   被调查者认为天友和光明都是本地品牌，但是天友走的是高端路线，价格品质都高端。

5．根据所调查的数据做成一个量表。

 

从这个表格可以看出梦工场的品质和口感是被认可的，但是对于购买来说，还是天友比较实惠与收大众亲睐的。

6．根据调查数据，把数据用下面的图表示出来

从此图可以看出，被调查者中伊利、蒙牛、天友是被大多数人认为是最好的牛奶品牌。而仅次于的是奶牛梦工场。

 综合C3、C4、C5、C6的数据分析可以看出，天友牛奶品牌是被人知晓的，但对于消费者来说，更愿意购买物美价廉的牛奶品牌，而且更相信老品牌。而且被调查认为天友牛奶确实相对于其它牛奶品牌来说属于品质高端的，但人存在购买偏好。毕竟被人认知的程度不高。

7．根据第七题的数据，作有下一图：

有此图可以看出，被调查者大多是从天友专卖店了解到天友的相关信息的。其次是从超市产品陈列和广告牌了解到其的相关信息的。 

8．根据调查问卷数据得出以下图。

从这道题可以看出，天友牛奶的味道和品质是被认可的，但是对于价格的选项是被不认可的。

  综合可以看出，被调查者对天友牛奶品牌的了解多在于天友专卖店，在本市内，有很多小区步行街都设置了天友的专卖店，其专卖店的设计又贴合天友的包装，所以很能引起消费者的注意。然而，昂贵的价格却阻碍了消费者的购买。对于那些设置在普通小区或街道的专卖店来讲，这无疑给销售量带来阻力。

消费特性调查：

从问卷可分析消费者的一些消费特性

1

目前绝大多数消费家庭中牛奶品牌繁多，无固定消费品牌，消费选择性较强。其中就目前市场上牛奶品种来讲，蒙牛被更多消费者所选择，其次为天友，奶牛梦工厂，伊利。而三一，乐菊，光明则很少得到消费者的青睐。

2

就小孩子和父母对牛奶的喜好上讲相对来说品牌会有所固定，主要集中于蒙牛，伊利，奶牛梦工厂三大品牌，而蒙牛和伊利仍占相对优势。

3

随着人们生活水平的逐步提高，健康意识的增强对牛奶的消费水平也在相应提高。从调查来看平均每月每个家庭对牛奶的消费主要集中在100—200元之间。

4

从消费者每天喝牛奶的时间和次数来看，大多数消费者会选择在早餐前和临睡前且平均每天1-2次。

5

最后从消费者的购买途径上看，大多数消费者会选择在附近超市购买，其次会选择附近专卖店，而选择便利店和送奶上门的则很少。

三、调查结论

1.         牛奶产品主要消费群体的特征

喝牛奶是当今社会的一种普遍现象，不管是儿童，青年人，中年人还是老年人，都在喝牛奶，走在街上也能随处见到喝牛奶的人们。这些现象也说明生活在当代的人们越来越懂得享受生活，注重自身健康，家长更加重视孩子们的健康发展。那些家庭主妇越来越注重生活的品质。品味牛奶，品味健康生活已经成了当今社会的一种生活理念。但是不同的消费者对待牛奶品牌的选择会有不同的爱好。不同的消费者对待牛奶品牌的认知度和评价会不一样。

2.         天友较其他的同类产品在重庆市场的品牌忠诚度比较

通过调查显示，伊利和蒙牛仍然是大众消费者最熟悉的品牌，也是消费者最新来的品牌，其次是奶牛梦工厂也是消费者经常够买的品牌，消费者认为奶牛梦工厂是一种物美价廉的品牌。而对于重庆本土新推出的天友消费者对其的忠诚度却有所降低，经调查结果得出有78%的消费者知道天友，但是由于天友针对的是中高端消费，价格上让很大部分消费者不能接受，虽然现在生活是在进步，但是大部分消费者追求的仍然是物美价廉。

3.         天友的牛奶在消费者心中的品牌形象

通过调查显示，消费者所知道的天友是重庆本土产的，它所拥有的牧场是重庆最大的牧场，它是天然牧场自产奶。天友所生产的牛奶是一种高端产品，高品质，高质量，同时也是高价格。它的包装很精美漂亮，它的口感也很好，他所设置的门店很符合奶牛梦工厂的形象，但是却没有专门的送奶员。

消费者可以接受特仑苏的昂贵价格，却不能接受天友的市场定价。究其原因是特仑苏的品牌形象在消费者心中已经定格，他们信任特仑苏是一种高品质、高质量的产品，喝特仑苏比喝其他牛奶更有益身体健康，也更时尚。所以要提高天友的品牌形象，提高天友的知名度，提高天友的忠诚度，必须要做好广宣，还有社区推广，同时合理的调整各种品种的价格。

四、市场启示

无论是零售商还是制造商都必须了解他们品牌之间的联系，他们分别提供的服务是如何促进整体的忠诚度的。天友牛奶不仅是在自己的门店销售在各大超市也有销售，但是他们的促销方式却不一样，超市与门店的价格有一定的差距，这就使得消费者更加偏向于在超市购买天友的牛奶，这使得对奶卡的推广有了难度。要使门店与超市在对天友的推广上都起到有效的作用，那就得才取符合消费者心里的策略，通过在不同地方购买都能满足消费者需求，从而达到预期的效果。

五、意见与建议

经过这次活动后，我们的组员从中受益匪浅，得到了很多宝贵的经验，但是，从这些经验中，我们也得出了很多的建议：

1.         产品的促销方案应该同步进行，即无论超市或专柜应该用同一种价格进行销售，这样才不会因为价格原因影响专柜的牛奶销售。

2.         由于天友系列的牛奶定位于中高端产品，所以可以提供优质的服务来满足消费者的消费需求，例如提供送货上门服务，这样可以吸引更多的消费者，例如腿脚不方便的老年人或是不方便每天绕路去专卖店买牛奶的顾客。

3.         包装上可以稍作调整，像某些系列的产品可以制作成更小的包装，或是改成打开后可以密封的包装，这样有利于每次都喝不完一瓶牛奶的顾客下次饮用。

4.         增加产品的广告宣传，从此次调查中我们发现，听说过天友的市民很多，但是比较了解的就比较少了，如果增加广告宣传，使更多的人对我们的产品有所了解，那么销售起来就可以省去很多力气。

5.         门面选取方面应该选择潜在消费者较多的地方，我们知道，牛奶是种保质期较短，需要在新鲜的时候就喝的食品，所以消费者取牛奶的频率很高，如果店面选择的太偏会直接影响我们的销售，而且会有很多顾客不愿意绕路去取牛奶。另外在活动过程中我们还听说过有门店搬迁以后没有及时通知顾客，使很多顾客误以为自己上当受骗，从而失去对品牌的信任。

6.         增强对员工的选择和培训，提高他们的服务质量，在顾客刷奶卡消费的时候告知消费者卡内的余额，使消费者明白自己的消费情况。

7.         调查中，一部分顾客反映天友系列的包装不够吸引人，建议改进。

8.         很多的顾客也反映希望天友的奶卡可以在超市内使用，不然办奶卡没有为他们带来很大的便利。

9.         店面设置的比较少，很多即使是住在门店附近的居民甚至不知道自己家附近有专卖店，或是知道有专卖店，却不知道具体位置，我们可以在小区内设置天友专门的路标，一方面方便消费者寻找，另一方面也可以在一定程度上进行宣传