XX市牛奶市场调查报告

一、 调查目的

1、 了解XX市奶业市场竞争状况

2、 对某品牌在当地市场的可持续发展提出合理化建议；

二、 调查内容

实地访问

三、 调查时间

2007．4．9—4．15

四、 调查结果与分析

（一） 超市情况：

(略)

本品与竟品情况比较分析

从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为团团和凤祥，外地品牌为三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等（其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同，不作为本公司的主要竞争品牌，以下不再分析）；

1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)

1）各品牌畅销的低温奶基本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风

情杯酸表现比同类产品好；佳宝的产品仅在五星广场一家销售，而佳宝巴氏纯

奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的，据导购员介绍销售情况较好（此家超市的客流量并不大）；详见表1

表1：

品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品（不含常温奶） 三鹿 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市

专卖店 袋酸、杯酸、实惠包

得益 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市

投递 袋酸、杯酸、实惠包

蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸、 超市 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒

伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、 佳宝 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 专卖店

投递 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶

注：以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，所以竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量，因本公司在此市场以低温奶为主，故对竟品的常温奶部分不做分析；

2)本公司产品结构分析:

根据1-3月份销售数据统计,各类产品占有比例如下：

优益杯(25%)>实惠装(18%)>常温奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%)；

杯酸部分（优益杯+杯酸）为34%,占有总销量的1/3多;袋酸部分合计(实惠装+原味酸)为30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似；

本公司常温奶在上述占有较大比例,原因在于：占有地利优势,本公司在超市的常温奶销售位于低温奶区,而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售,消费者在此区域需要纯牛奶时,没有别的选择。

2、 各品牌超市布货率分析

表2：

品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝

铺货数量 7 10 10 9 1

铺 货 率 63.6% 91% 91% 82% 9%

佳宝只运作五星购物广场一家店，三鹿则选择了几个较大的店进行运作；本公司产品在超市的布货率高于竟品。

3、 各品牌陈列及排面情况

综合来看，各品牌的位置和排面没有差别,基本平分秋色；具体到不同超市，各品牌表现各有优劣；

4、 产品价格分析

高端产品的价格，得益较竟品低；畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外)；

5、 促销比较分析

根据所了解情况,竟品与我公司的促销方式与所促销产品基本雷

同,没有较为特殊之处；

（二） 消费者分析

1、根据现场观察情况，购买低温奶的消费者约有90%以上为18—40岁的女性；

2、影响消费者购买的因素主要为：品牌、价格、生产日期（新鲜度）、产品配方（对增稠剂、人为的添加剂较为敏感）等，说明消费者对健康非常重视；

3、一次购买量：80%为1-2袋；

（三） 本公司SWOT分析

优势：

1、专业的巴氏奶制造商；

2、当天可送达本地，能保持产品的新鲜度；

3、产品种类较多，与竟品有一定的差异化；

4、有一定的品牌知名度；

劣势：

1、虽有知名度，但与竟品相比，缺乏指名度和忠诚度；

2、销售渠道单薄，只有超市和投递，不能发挥协同整合效用； 机会：

1、随着消费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下，利于巴氏奶的成长；

2、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果我公司先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大；

3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售； 威胁：

1、如果竟品在我之前进入超市，本公司优势将受到限制；

2、竟品推出与我公司（目前有差异化的产品）相同的产品，势必遏制我公司差异化产品的销售；

3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费者的前期教育工作；

五、 策略与建议

产品策略：

1、产品多样化与差异化策略：

虽然我公司的产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品结构； 建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售；原有产品中，加强棒酸和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新的产品；

补充：

将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下：

A、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上竟品的投递量，应该有一定的消费基础；

B、佳宝在五星购物广场中销售巴氏纯奶，势头良好；

C、本公司所销售产品结构中，纯牛奶占有16%的份额，这部分

消费群应该成为巴氏纯奶的消费者；

D、发挥本公司的优势；

2、寻求单品突破：

本公司目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌，欲有所突破，须寻找一差异化产品进行突围，以差异化产品的销售，在某一细分市场创造第一，带动品牌的提升，从而带动全线产品的销量提升；在目前的产品线中，可在巴氏纯奶、高钙酸奶（无任何添加剂）或新鲜杯中选择（具体情况需再研究，看哪个产品的市场容量较大）；

3、产品结构框架

分 类 产 品 定 位 代 表 产 品

高端产品 树立品牌，获取利润，保持持续增长 大果粒、桶酸 中端产品 差异化产品，利润产品，需一定的销量支持 新鲜杯、棒酸

低端产品 竞争性产品，对抗竟品的销售，求销量，微利 杯酸、袋酸

促销策略：

4、促销差异化：

据了解，竟品和我公司采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品，建议我公司使用绑赠促销品的方式，与竟品错位促销，一则可以通过有吸引力的促销品吸引顾客，提升销量，二则可以保持产品价格的稳定，树立品牌形象，防止跌入价格促销的怪圈中；

但在具体运作中，需要根据具体的产品和竞争环境而定，如低端产品在与竟品价格相差无几的情况下（价差太小，无法买到合适的促销品），只能通过更低的价格与竟品对抗；高端产品因有一定的利润空间，则可以通过促销品的方式进行促销推广；

5、促销资源集中化：

将有限的促销资源放在销量较大的几个店中；从时间上，集中在周末，如可以聘请临促加强周末的促销活动；

价格策略：

6、低端产品的价格，可以采取紧跟竟品价格的方式，以较低的价格进行渗透，稳定原有消费群的同时，争取竟品的消费群；高端产品的价格不要与竟品价格相差太大（如大果粒），因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素，相反，如果太便宜，会使消费者产生怀疑而拒绝购买，再则也不利于品牌形象的树立；建议在缩小与竟品价差的同时，跟进相应的促销活动，如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等，以此种形式来弥补与竟品在品牌上的差距；

通路策略：

7、目前的销售渠道比较单薄，提升销量会受到限制，所以应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发等； 其它策略：

8、加强新鲜度管理，以比竟品更加新鲜的姿态出现在消费者面前，依此卖点增加产品的竞争力；

9、服务周到：竟品着重运作几个大店，对小店（如昆仑二、三和四店）疏于管理，经常发生断货或无货现象，本公司应保持这些被竟品忽略的店不断货，做好服务，不遗漏任何一个市场；同时注意销售的细节，如消费者在购买杯酸产品时，消费者能否很容易的获取吸管等。

 

第二篇：牛奶市场调研报告 毕业论文

毕业论文

毕业设计（论文）任务书

专业 营销与策划 班级 营销092 姓名 吕将领

一、课题名称： 常州红梅牛奶市场调研报告

二、课题应达到的要求： 通过各种渠道了解到常州地区的乳业竞争情况，并对红梅乳业的市场状况进行分析，设计出问卷，并投放问卷进行调研。调查内容围绕着常州红梅乳业的品牌形象及与竞争对手的优劣势对比情况，对以上调查出得数据进行分析，最后针对调查分析结果给出营销建议。本课题在设计过程中，需要注意问卷设计技巧的运用、资料收集的方法、

问卷访问技巧以及SPSS软件的应用等方面知识的相互结合。

三、主要工作内容： 课题设计的工作内容包括资料收集、资料筛选、资料分析和建议几个部分。主要有调研背景、调研目的、红梅乳业的目标消费者分析、竞争对手分析、数据分析和营销建议。这个过程之前需要确定调研方向，根据调研的方向设计问卷，得出数据之后在逐步展开各个任务的进一步设计。

四、主要参考文献：

[1] 李海霞.牛奶战争[M].中国华侨出版社.2008.35~36页

[2] 刘成果.2008中国奶业年鉴[M].中国农业出版社.2008.98页

[3] 张利庠.2010-中国奶业发展报告[M].中国经济出版社.20111.16~20

[4] 陈炳岐.伊利与蒙牛[M].中国经济出版社.2006.73~81页

学 生（签名） 年 月 日

指 导 教师（签名） 年 月 日

教研室主任（签名） 年 月 日

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系 主 任（签名） 年 月 日

毕业设计（论文）开题报告

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目录

0. 引言????????????????????????????7

1. 调研背景??????????????????????????7

2. 调研目的??????????????????????????8

2.1了解红梅乳业的市场地位??????????????????8

2.2了解红梅乳业的不足????????????????????8

2.3了解消费者的牛奶消费习惯?????????????????8

2.4调整营销模式???????………………………………………?8

3．红梅乳业的目标消费者消费特征分析??????????????9

3.1人文特征????????????????????????9

3.2心理特征????????????????????????9

3.3消费行为特征??????????????????????9

3.4消费者地理特征?????????????????????9

4.主要竞争对手分析??????????????????????9

5.调研数据分析????????????????????????10

5.1调研对象基本情况介绍??????????????????11

5.2红梅乳业品牌形象分析??????????????????11

5.3竞争情况分析??????????????????????12

5.4满意度分析???????????????????????14

6．营销建议??????????????????????????16

6.1加强产品质量的管理????????????????????17

6.2发挥红梅乳业的优势????????????????????17

6.3拓展销售渠道???????????????????????17

6.4提高服务水平???????????????????????17

6.5品牌宣传?????????????????????????18

7.结束语????????????????????????????18 常州红梅乳业市场调研报告 经贸管理学院营策092 吕将领 Page 5 of 21

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答谢辞?????????????????????????????18 参考文献????????????????????????????18 附录??????????????????????????????19

常州红梅乳业市场调研报告

摘要：本次市场调研以调查问卷随机抽取的方式对红梅乳业在常州地区的品牌满意状况进行了解，并通过分析竞争对手的竞争状况，结合红梅乳业的企业自身状况对消费者反映进行分析，最后针对调研结果对红梅乳业提出营销建议。本文所用的调研方法主要为问卷调查，另外结合了案头调研和访问法等几种方式展开。

关键词：红梅乳业 市场调研 竞争分析 品牌满意

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Abstract: The market research to survey a random sample of ways in Changzhou Hongmei dairy brand satisfaction to understand the situation, and through the analysis of the competition status, combining Hongmei dairy enterprise status to reflect consumers were analyzed, according to the research results of Hongmei dairy the marketing proposal. In this paper, the research methods include questionnaire, in combination with desk research and interview some way.

Key words: Hongmei dairy market research analysis of competition of brand satisfaction

0.引言

随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场。近几年，中国奶业市场几番出现“碘超标”、“回产奶”、“还原奶”及某知名品牌的毒奶事件，据此，我国奶业市场无序、扭曲的竞争现象暴露无疑。牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。而常州红梅乳业这个本土牛奶品牌，也在20xx年6、7月份连续遭到各种牛奶质量问题曝光以及各类危机事件发生，据了解，红梅牛奶的这一系列打击源于幕后推手。因此，针对这种种危机对红梅牛奶在常州地区的销售、竞争等情况进行相关的市场调研，以便对红梅乳业的品牌问题做出诊断进而重塑红梅乳业的品牌形象。

1．调研背景

常州红梅乳业有限公司是一个具有57年历史的以饲养奶牛，生产经营奶制品为主的，系省、市农业产业化重点龙头企业，省级学生奶定点生产企业。是江苏省省级文明单位和中国奶业优秀企业。红梅乳业作为常州本土牛奶企业，具有坚实的群众基础，这是红梅乳业与其他品牌牛奶相比的最大优势。但是,仅凭过去经验取得的业绩，是无法跟随市场的快速变化和激烈的竞争，需要更好的把握市场的动向和消费者的需求，以帮助整个行销策略的制定。据了解，在三聚氰胺事件后，奶制品行业受到相当大的影响，至今人们的心中还有阴影。导致原有的液态奶消费者改喝替代品。随着人们生活水平的提高，越来越多的人关注饮食的健康。由于牛奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等。同时，牛奶种类很多，携带比较方便，而且价格合理，因而受到很多消费者的青睐。去年以来，随着不少品牌奶粉品质的进一步提升，奶源基地管理的规范化、科学化，其品牌形象和销量得到了明显的恢复。由此看来，牛奶在健康饮品市场上有着很大的优势。

因此，常州红梅乳业在如此背景之下，应当顺应市场的变化，一方面通过正当的营销方式来应对竞争，另一方面需要提升或完善本品牌的形象，以便在激烈的市场竞争状况下站稳脚

2.调研目的

红梅乳业是一个伴随常州人民多年的品牌，有着天然的亲和力和品牌消费惯常州红梅乳业市场调研报告 经贸管理学院营策092 吕将领 Page 7 of 21

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性。但是随着市场竞争的进一步加剧，消费者对品牌的感知是否发生了变化呢？应对市场变化我们如何构建我们的品牌呢？只有解答了以上的疑问，才能构建一个更加强大的红梅乳业。本次调研的目的主要为以下几点。

2.1了解红梅乳业的市场地位

在几次危机事件轮番出现后，红梅乳业这个牛奶品牌在部分消费者心中的地位开始受到动摇，红梅乳业的顾客也有少量的流失和变动，据此，通过调研了解红梅乳业的品牌地位很有必要，只有在把握好品牌的地位的前提之下，才能更好的进行品牌形象的完善和塑造。本次调研的首要目的就是能够把握红梅乳业这个牛奶品牌在消费者心中的地位，以此从消费者的角度来制定更好的市场策略，顺应消费者的需求。

2.2了解红梅乳业的不足

通过调研对消费者在对本品牌牛奶的口味、服务、价格等方面的看法，了解消费者的看法，从中找出红梅乳业所存在的不足，再根据不足进行改善。

2.3了解消费者的牛奶消费习惯

消费者的消费习惯是导致消费者最终消费的一个重要的因素，除去品牌因素之外，有的消费者对价格比较敏感，有的消费者更关注牛奶的新鲜程度、安全卫生的情况，还有的消费者更倾向于对服务的要求。针对不同消费者的消费需求，红梅乳业在目标消费者中对消费习惯的调研十分有必要，掌握了不同消费者的消费习惯结构，从而针对不同的消费习惯推出不同的营销方案供消费者选择，才能使得消费者感到满意，企业获得利润，从而使得红梅乳业与目标消费者取得双赢。

2.4调整营销模式

在取得对消费者与竞争对手的了解之后，红梅乳业根据企业自身情况调整红梅乳业的营销、运营等模式，以接受行业发展的挑战和竞争对手的竞争，并重新挽回流失消费者，并获取更多消费者的信赖和喜爱。这是调研的最终和最主要的目标。

3.红梅乳业的目标消费者消费特征分析

3.1人文特征

红梅乳业的消费者多以中青年为购买主体，红梅乳业的消费者无明显的职业、教育程度和收入差别特征，另外，红梅乳业的消费者多以家庭消费为主。

3.2心理特征

红梅乳业的消费者心理特征主要体现在三个方面。第一是追求健康。牛奶是常州红梅乳业市场调研报告 经贸管理学院营策092 吕将领 Page 8 of 21

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一种富含营养要素的原始饮品，消费者的牛奶消费的初衷也是追求营养，也即是追求健康。所以极大部分的牛奶消费者的主要的心理特征为追求健康的心理。第二是追求经济实惠。在牛奶市场竞争激烈的状况之下，消费者可以选择的牛奶品牌也很多，因此，消费者在选择产品时，除了考虑到产品的健康安全性，考虑得比较多的是价格因素。第三是追求牛奶的口感。牛奶的加工工序、工艺不同可以生产出不同口味的牛奶，消费者对牛奶的喜好也各有偏好，所以追求牛奶口感是红梅牛奶消费者的一个不可忽略的心理要素之一。此外，还有一些其他不太明显的牛奶消费心理特征，例如追求健康便捷的生活方式、追随潮流生活等心理特征。

3.3消费行为特征

主要包括以下两个方面：品牌忠诚购买，常州红梅乳业从建立至今有57年的历史，已成为不少常州本地人对牛奶的不二之选。所以作为以常州地区为主要销售网点的红梅乳业，因为品牌忠诚而反复购买是非常普遍的一点。理智购买型。在红梅乳业的目标消费者中，大多以中等收入的消费者为主，这类消费者在消费中既注重产品本身的营养价值，又对价格较为敏感，因此在购买牛奶前通常经过仔细的比较，理性的收集产品信息最后才决定购买。

3.4消费者地理特征

红梅乳业有限公司的销售网点覆盖常州市及上海、南京、苏州、无锡、镇江、苏中、苏北等地区。但是红梅乳业的主要消费者为常州市及其周边的乡镇的居民。

4.主要竞争对手分析

红梅乳业的主要竞争对手分别为:蒙牛、伊利、光明和卫岗几个品牌。在此分别对各个品牌在常州地区的市场定位、市场状况与竞争优劣势进行简单的分析与比较。

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5.调研数据分析

5.1调研对象基本情况介绍

本次调研分别在常州红梅公园、人民公园及大学新村三个地方进行随机的问卷访问，问卷投放量量共50份、回收50份。

本次调研的男女比例分别为36%、64%，以女性居多。年龄为20到50岁的中青年人，其中31岁到40岁占总人数的58%。收入状况以中等收入的消费者为主，收入为2000到4000的消费者占总人数的58%。被访问者大多为常州本地人，本地人占总人数的66%。仅有12%被访者从未消费过红梅乳业的产品，其中在红梅乳业的牛奶消费中，对红梅乳业或红梅乳业的产品有过不满的消费中有64%，从未有过不满的消费者占36%。

5.2红梅乳业品牌形象分析

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本次红梅乳业品牌形象调研一方面通过问卷调查了解到消费者对红梅乳业的看法，即是消费者对红梅乳业满意与否、对消费者，红梅乳业具有哪些优势和不足。另一方面从消费者在乳品消费中对牛奶品牌以及选择牛奶所要考虑的因素两个方面展开。通过这两个方面的因素对红梅乳业目前的品牌形象进行判定和分析，并从中改进和完善企业品牌营销战略。

由于在问卷调查中，通过有目的的挑选访问对象，因此本次调查的消费者大多为红梅乳业的消费者，部分消费者甚至是红梅乳业的忠实客户。调查结果表明，在红梅乳业的消费过程中有过不满意的消费者仅占36%。以下针对消费者对红梅乳业的优势及不足的看法进行分析。

品牌优劣势分别从消费中在消费中对牛奶价格、新鲜度、口味及服务等方面进行调研，了解消费中对红梅牛奶的这几方面的态度，接着与竞争对手进行简单的对比，从而得到红梅乳业在竞争中优劣势分别表现在哪些地方。

图1：您认为红梅乳业有何优势？

调查结果为，认为红梅乳业价格实惠的消费者为10人，占20%。认为红梅乳业的牛奶更加新鲜的人数为29人，占58%。选择口味独特的消费共11人，占22%。通过与选择“更加新鲜”的消费交流了解到，除去对红梅乳业的品牌偏好外，红梅乳业的乳品较其他品牌的牛奶更为新鲜，通过企业网站了解到，红梅乳业从出产到送达消费者手中最少只需8小时。对此，大多消费者表示，牛奶新鲜、健康最为重要，因此对红梅乳业的牛奶感到十分满意。

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图2：您认为红梅乳业哪方面存在不足？

调查结果表明，选择价格的消费者为11人，占22%。选择口味的消费者为5人，占10%。认为服务不足的消费者有24人，占48%。其他消费表示不太清楚或者认为红梅乳业不存在不足。由此调查结果看出，选择服务不足的消费者最多。据消费者反映，红梅乳业在送奶部分服务不够好，有送奶时间不确定、送奶工推卸责任等情况发生。另外，选择价格的消费者表示，红梅乳业有忽然涨价、变相涨价的情况，让消费者感到很不合理。经过进一步的调查发现，在继南京卫岗牛奶涨价之后，20xx年8月起，红梅牛奶中的低温奶系列平均涨价20%，具体为消毒鲜牛奶零售价从每袋1.4元涨至1.8元、酸奶从每盒1.7元涨至2元。如果住户要求送奶到家，则在售价基础上再加0.1元。部分选择口味不满的消费者表示，红梅乳业的牛奶口味不如从前，味道偏淡。

5.3竞争情况分析

根据红梅牛奶的竞争对手，了解消费常选择的牛奶品牌有哪些，并了解消费者在这些牛奶品牌中更为偏爱的品牌是哪些。竞争情况分别从消费者选择的牛奶品牌、偏好的牛奶品牌以及消费者选择这个品牌所考虑的因素三个方面展开。

图3：您常选择的牛奶品牌有哪些?

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在常州地区，有订奶服务的牛奶品牌分别有光明、卫岗和红梅，其中光明牛奶不但品牌知名度较高，而且促销活动也较为频繁，广告投入也相对较高，因此是红梅乳业最大的竞争对手。调查结果表明，消费者最常选择的牛奶品牌中光明占了35%,为被选择最多的牛奶品牌。红梅乳业位居第二，占26%。

除去产品因素不考虑来说，光明牛奶在渠道上和广告方面均较红梅乳业更占优势，光明牛奶在常州地区的销售渠道除了直接渠道订奶服务外，还在各大小超市和零售店进行零售。而红梅乳业的乳品的销售渠道较窄，零售只在部分小超市。广告和促销活动也很少，这使得红梅乳业缺乏展示和推广品牌的机会。

图4：在以上品牌中，您更偏爱的牛奶品牌有哪些？

调查结果表明，光明牛奶更受消费者欢迎，光明牛奶在“您更偏爱哪个品牌的牛奶”调查中占33%,红梅乳业占23%,蒙牛和伊利分别占20%、14%。卫岗牛奶占10%。同消费者常选择的牛奶品牌一样，选择光明牛奶的消费者任然占很大得比例，由此可见，光明牛奶在常州地区具有相当大得品牌影响力，同时消费者满意度也较高，这更能体现出光明牛奶的广告及促销策略的效用，据此，红梅牛奶可效仿光明牛奶的营销方式，以便巩固红梅乳业的市场地位。

图5：选择牛奶您优先考虑哪些因素？

对选择牛奶所要考虑的因素进行的调查结果如上图，消费者选择牛奶最先考虑的因素是牛奶的营养价值，选择营养价值的消费者占35%，其次是牛奶的口味，常州红梅乳业市场调研报告 经贸管理学院营策092 吕将领 Page 13 of 21

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占32%，接下来依次为价格、服务，依次占22%和10%。另外，部分消费者会注重牛奶的促销情况、包装等，但所占比例较低。由调查结果可知，奶制品的硬性竞争优势离不开产品的营养价值和口味的。因此红梅乳业不管如何发展，都不能本末倒置，仍然要注重牛奶产品的营养价值、口感和卫生等情况，才能留住大多数顾客，并吸引新顾客。当然，价格和服务业是十分重要的因素，在乳品行业的生产技术都相当过硬的状况下，企业的竞争点就是服务了，服务的优劣决定着产品和企业的命运。

5.4满意度分析

满意度从口感、服务、安全卫生、价格和购买方便与否五个方面进行调查与分析。

图6：口感满意度

对口感满意度的调查结果如上图所示，对红梅乳业的牛奶感到满意的顾客占58%，26%的顾客感到很满意。认为红梅牛奶的口感不满和一般的消费者分别占4%、12%。由此可见，红梅乳业在口味上占了相对的优势，针对这点红梅乳业应当保持其牛奶的独特口感，另外有少部分消费者认为红梅乳业的牛奶口感变淡，对此，红梅乳业应当正视并做出正面的回应。

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图7：服务满意度

认为红梅乳业的服务一般的消费者居多，占48%。感到满意的消费者有32%。觉得不满意的消费者有16%，对红梅乳业服务很满意的顾客占4%。据消费者反馈，红梅乳业对较远的小区不予受理，这直接导致消费者的厌恶情绪，对企业产生不良的影响。另外，送奶工不能准时送奶，给用户带来不满，用户因此换了其他牛奶品牌。以之类的原因流失顾客，对企业来说，是很不值得的损失。

图8：安全卫生满意度

如上图所示，在安全卫生的满意度调查上，认为很满意的顾客有14%，有48%的消费者认为一般，36%的消费者感到满意，对红梅乳业的牛奶感到不满意的顾客相对较少，仅占2%。

图9：价格满意度

在价格上得满意度调查结果较为乐观，14%的消费者感到很满意，有30%的消费者对价格较为满意，40%的顾客认为红梅乳业的牛奶价格与其他品牌的所差无几。感到不满顾客占14%。由此看来，红梅乳业的牛奶产品价格上消费者感到满意与否基本持平。 红梅乳业在价格上得异议多为调价导致的，在8月份红梅乳业的调价让许多消费者无法接受。

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图10：购买方便与否

由于红梅乳业的零售渠道较窄，在购买方便与否的满意度调查结果中，感到很满意的顾客占8%，,认为较为满意的顾客仅占30%。选择“一般”的消费者占40%，不满意的消费者高达22%。。从调研结果可以看出来，红梅乳业的销售渠道有很大得缺陷，销售渠道的问题一方面使得红梅的牛奶销售受到限制，另一方面让消费者消费便从而产生对企业整体的不满。

6.营销建议

由于红梅乳业几番遭遇危机事件，虽然并不会因此让企业受到毁灭性的影响，但面对消费者的质疑，企业应当正面的去回应，并做好相应的应对政策。通过本次市场调查结果显示，红梅乳业有相当大一部分消费者对企业有不少的负面看法，为此，在此对红梅乳业的品牌战略改进提出几点建议。

6.1加强产品质量的管理

根据调研发现消费者在选择牛奶产品时，最先考虑的是产品的营养价值以及卫生安全等情况。而在7、8月的红梅乳业被爆出牛奶瓶发现霉斑事件，说明企业在质检、监督等方面仍有漏洞。对此，企业在生产上要加强产品质量的管理，既要保证产品的口感，也要保证产品的安全卫生状况，以杜绝有类似的事件发生。加强牛奶的质量管理应该从以下几个方面开展。

（1） 奶源管理

奶源的优劣直接影响着牛奶质量的好坏。红梅的奶源为自有奶源，在这一点上，具有一定的优势，因此红梅乳业可以尽最大限度的利用这一优势，在奶牛品种的选择、奶牛饲养上下功夫，确保奶源安全优质。

（2） 生产过程管理

在生产过程中，除了对生产工艺、设备的要求之外，需要加工牛奶的工人在各个工序中细心负责，保证牛奶在生产过程中安全卫生，并且无污染。同时，在添加剂上，企业需要有极大的自觉性和责任感，不可再有类似三聚氰胺之类的有常州红梅乳业市场调研报告 经贸管理学院营策092 吕将领

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害添加剂。

（3） 出厂检验

在20xx年7月出现的“奶斑”事件中，反映出红梅乳业在产品出厂检验这一环节的疏忽，红梅乳业应当设置专门的质检部门，对即将上市的产品进行检查和监督，才能确保万无一失。

6.2发挥红梅乳业的优势

红梅牛奶以新鲜得到消费者的认可，在企业打出“到你手中只需八小时”这个口号的同时，对消费者履行承诺，达到“最新鲜，更新鲜”的目标，以明确红梅乳业的品牌优势。

6.3拓展销售渠道

目前的销售渠道比较单薄，提升销量会受到限制，所以应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发、与大型超市合作，提升市场占有率。据悉，红梅乳业的危机主要原因来自于外在原因，由此可见，企业只有在自己更加强大，市场后盾坚实的情况下，才能与竞争对手更好的竞争，并拥有更达的品牌价值。而坚实的市场后盾是需要更多的市场占有率，因此拓宽红梅乳业的销售渠道是十分有必要的。

6.4提高服务水平

提高服务水平，能提升产品的感知价值，消费者一旦对产品有了较高的感知价值，对企业的满意度就会提升，因而也能巩固市场地位，培养更多的忠实顾客，留住更多的消费者。提高服务水平可以从两个方面开展，一是对送奶工进行培训，明确送奶工的工作任务不只是把牛奶送达顾客手中，而是要准确、准时的送达，并能以较强的责任感去服务于顾客，而不是推卸责任。二是建立售后服务，方便顾客投诉、建议等，这就能避免消费者在遇到问题时第一时间就在网络、媒体等进行曝光。这对维护品牌的形象也是必要的。

6.5品牌宣传

红梅乳业应加大对牛奶广告的宣传力度。红梅牛奶对于常州本地人来说并不陌生，但由于红梅牛奶的销售渠道，使得许多外来人口对红梅乳业以及红梅乳业的牛奶知无所及，因此投入广告以提升品牌的知名度，也方便开发更多的市场。总的来说，在品牌宣传上，主要致力于广告和公关两个方面。

（1） 广告

红梅乳业的广告可以通过电视、网络和公交广告三种方式进行投放，通过几种方式投放广告，受众会较宽泛，同时还能覆盖大部分目标消费者。电视媒体可以选择常州电视台和移动电视等，网络广告则可以在常州中吴网投放。红梅乳业可以在广告投放时结合企业的能力和广告预算，选择适当的媒体。

（2） 公关

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如今公关在营销中的作用越来越大了，公关可以提升品牌的知名度与美誉度，塑造良好的品牌形象；还能突出产品优势，促进产品销售。红梅乳业在危机重重的当下更加应该注重公关，成立公关部门，适时做一些公关活动对企业百益无一害。

7.结束语

一个多月的论文撰写工作到此结束了，因为个人能力有限，因此本文仍然有诸多不足，但通过这一课题的研究和学习，我也得到了进步在对红梅乳业的市场调研这一过程中，除了巩固《市场调研》这门课程的知识，我还学到更多的关于市场调研的理论知识与实践技巧，并对乳业市场有了较深的了解。通过各种方式了解到我国当前乳业市场的竞争状况以及常州红梅乳业的市场现状，我认为对红梅乳业的市场调研对企业来说是很有必要的事情，正所谓知己知彼百战不殆，这也是市场调研的作用所在。在此希望企业在往后能深入的进行调查和研究。

答 谢 辞

毕业论文到此告一段落，在感到如释重负的同时，也有了小小的失落感。毕业论文的告终预示着校园生活也即将落幕，两年多的校园生活虽然算不上轰轰烈烈，但也留下了许多美好的回忆。回想大一刚入校时的自己，独自离开家来到这个陌生的地方，虽然满怀期待新生活，却有着孤独无助的感觉，但是随着时间的流逝，我开始和这个曾经陌生的校园还有这里的同窗们和老师们，有了难以割舍的感情。这两年多的时间，我在许多方面都得以提升，我深知是这个大家庭带给了我成长，也心生感激和祝福，在此祝福我的每个可敬可爱的老师们，希望老师们如意顺心。

最感激的是含辛茹苦的父母，一路上走来，是父母的一直鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。

最后，我要特别感谢张学东老师，这篇论文的每个细节和每个数据，都离不开张老师的细心指导。老师的宽容和严谨助我顺利完成论文，在此表示衷心的感激。张老师认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我受益匪浅。

就要离开学校，走上工作的岗位了，这是我人生历程的又一个起点，在这里祝福大学里跟我风雨同舟的同学们，祝福每位同学前程似锦，我们的未来会是绚烂缤纷的！

参考文献：

[1] 李海霞.牛奶战争[M].中国华侨出版社.2008.35~36页

[2] 刘成果.2008中国奶业年鉴[M].中国农业出版社.2008.98页

[3] 张利庠. 2010-中国奶业发展报告[M].中国经济出版社.2011.16~20页

[4] 陈炳岐.伊利与蒙牛[M].中国经济出版社.2006.73~81页

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附录:

红梅乳业品牌形象调查问卷

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毕业设计（论文）成绩评定表

一、指导教师评分表（总分为70分）

二、答辩小组评分表（总分为30分）

三、系答辩委员会审定表

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