效果评估：中国企业的必修课2007-12-06 作者: 彭旭知 出处: 业务员网

当大家都在谈一样东西的时候，我们知道这样东西一定很重要。而今，每一个企业都重视执行，每一个代理公司都强调执行，每一个培训专家都把一线执行经验做卖点，毫无疑问，执行很重要。

执行很重要，因为大家对忽悠来忽悠去的战略、概念，对孤掷一注式的广告轰炸慢慢地失去了信心；执行很重要，因为地面推广能给自己企业带来看得到、摸得着的人气、销量；执行很重要，因为现代企业比什么时候都重视执行，中国企业正在走向务实、走向成熟。

然而，执行并不是企业的目的，也并不是说企业只要做终端、做执行就会有效果。我们花费大量的人力、物力去做执行，执行的效果到底如何，我们如何去衡量、评价它，我们用来执行的钱到底花得值不值？对地面推广活动的效果评估，将成为我们“放弃高空，选择执行”后绝对不容忽视的工作。

效果评估的双重作用

效果评估，一方面是对活动执行效果的评估，它将有利于我们总结经验教训，并及时调整下一步的执行。“做完了一场公关活动，销售方面的数据我们有，但我们做一场活动，肯定不是为了卖出这样一点货。对于销量以外的效果我们很难评估。所以，就算你们本次活动做得再好，没有一个具体的、可测的评估标准，我们也没法对活动进行总结，也没办法跟领导交代。”在与中国移动这样的优秀企业的合作中，一个简单的活动总结已经无法满足客户的需求，他们希望看到我们用一个个数据来告诉他们本次推广活动的效果。可见，伴随执行大潮而来的，实际上还有我们企业对执行效果的更为科学、更为理性的关注。

效果评估，同时也是对我们执行代理公司策划、执行能力的考量。活动效果评估指标实际也是衡量执行代理公司在本次执行推广价值指标。这不单单是对执行代理公司的一种考核，通过这样的评估，执行公司更容易发现自身在执行中存在的问题，更好的改善服务、提升自己。

效果评估既可检测企业执行推广的效果，又可以考核为企业自身提供服务的执行公司。效果评估双层价值的存在，是我们必须去重视、去执行的一项工作。

效果评估的两大问题

效果评估很重要，但是，不管是在理论上，还是在实践上，效果评估的底子都是很薄的。我们的一部分企业习惯了大手花钱，大把挣钱，对于效果评估的意识还不够强烈。在巨额的广告费面前，对于几个推广活动，评不评估也许并不重要。而另一部分企业，虽然已经开始意识到了效果评估的重要性。但是由于效果评估的经验较少，又没有成功的榜样可学，在效果评估的事情上大都是有心无力，不知道如何下手。所以，目前真正开展评估的，通常是大型企业的大型的推广活动，评估的重点也集中在电视、报纸等传统媒体的监测上。

我们面临的现状是，绝大部分的中小型企业压根没有效果评估；大型企业的非大型推广活动也不做效果评估；大众媒体不发达的二线、三线城市没法进行效果评估（缺乏基础数据）。很显然，这些问题不是一时半会能解决的问题，这些问题也不是一两个企业可以解决的。在这里，我想重点谈一下影响效果评估开展及执行效果的两个典型问题。

问题一：效果评估的主体是谁？

长期以来，我们没有进行效果评估的习惯。所以，在地面活动的执行费用中，一般没有涉及效果评估这一块。这个费用到底由谁来承担，是企业再付费，还是作为执行代理公司的一项服务内容？弄清楚这个问题是项目得以开展的前提。

事实上，执行公司与企业之间也经常围绕这样的问题发生争执。如果要做一个完整、系统的调查，费用并不是一个小数目，同时，调查的过程中还需要企业方的配合，因为很多数据必须从这里得到。如果只是凭一些简单资料做一个分析，企业方对评估结论又会大打问号。另外，从广告公司的角度来考虑，既然效果评估会影响到客户对自己服务能力水平的评估。评估的结论自然也会倾向于自己这一方，毫无疑问会影响到评估的真实性！

所以，如果从追求评估的准确度的角度来看，由企业自己（包括邀请第三方公司）来主导地面执行活动的评估似乎更为合适，这样也可以节省费用。然而，现实情况是这样的，很多企业都不具备这种能力，他们也无暇顾及这样的事情。在很多情况下，评估只是发现结论，而不会去影响结论。企业对这方面的积极性自然也不会太高。之所以要求执行代理公司提供评估报告，很大一部分是需要这份报告来汇报工作、应付老板。

问题二：如何看待马后炮式评估？

理想状态下的效果评估应该是伴随地面活动策划而来的，它起到的是随时监测和修正执行的作用。然而，在实际的工作中，我们效果评估往往是针对某一阶段地面执行活动的总结性评估，这也就是我们所说的马后炮式评估。

从理论上来说，马后炮式评估显然是不科学的。但现实操作中，这种方法却很流行，原因何在？经过对多位当事人的询问与调查之后，发现原因大体有一下几点：

1、 事后总结经验教训是中国人长期以来的习惯，马后炮的方法和价值也自然容易受到重视与认同；

2、 地面推广项目进行的过程中，时间往往是非常紧凑的，所以，在很多时候只能靠经验去判断，而很难用指标去衡量，所以一般是在事后做做总结；

3、 目前的评估人员一般由企业市场部人员或者执行代理公司人员担当，既没有接受过效果评估方面的培训，也缺少效果评估方面经验，科学的评估根本无从谈起，马后炮这种相对来说容易开展的评估方式深受欢迎。

由此可见，马后炮式是有需求的，也是基于现实情况而来的。从效果评估的本身来看，马后跑式评估应该属于效果评估的一部分，所以，对企业来说，它也是有一定的价值的。从某一种角度来说，这也算得上是企业的一种正当的、正确的需求。在缺乏科学评估理论做指导，在缺乏实践案例做比较，在我们暂时还没法实现完美、科学的情况下，做好事后评估，这难道不能算得上是一种进步吗？

如何进行效果评估

问题是现实的，但效果评估科学化的进程不会因为问题的存在而停止。在国际企业本土化、中国企业国际化的双层推动下。我们的很多注重执行的行业如家电、IT等已经有意识地开始了对执行项目的效果评估。在这里，我想结合自己地面执行项目效果评估上的些许经验，对活动效果评估（指马后跑式评估）的具体操作进行简单的梳理、总结，拿出来与大家一起探讨。

在执行的层面层面考虑，一个完整的效果评估的完成，主要包括五个方面的工作，如图

（一）。

（一）效果评估项目操作流程表

确定评估范围内的推广活动及构成，这是开展效果评估的第一步。因为我们在同一时间内开展的执行项目可能会很多，很多项目的执行周期也比较长。所以，我们必须先对这些基础的东西（主要包括评估的活动，评估的时间段）做一个明确，那些内容是属于我们的评估项目之内的，哪些不属于。在评估工作开展之前，这些都是我们必须明确的。

确定相应的评估指标及占比，这是影响评估效果的最关键环节，也是效果评估科学化重点要攻克的一个难点。一个执行项目是否实现了企业的推广目标，它对目标的达成率有多少。这些，都要根据我们的具体的效果评估指标来衡量。所以，指数的选择关系到效果评估的结论是否科学。

图（二）所示效果评估参数表是我们在长期的效果评估总结出来的一套评估指标，这套指标主要针对以地面执行为主的推广项目，从执行环境、数据分析、执行情况、客户评价等四大方面进行指标设置。从各指标的占比来看，我们还是以现场可统计的数据、以及客户的评价为执行项目最主要的评估指标。在贯彻以市场效果为中心，以消费者为中心的评估思路

上，兼顾影响活动执行效果的各个方面，包括各方面的合作顺畅、努力程度，出品质量等。

（二）效果评估参数表

通常情况下，我们将从以上四个方面指标参数来开展对执行项目的效果评估，在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、客户座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。

在实现各项指标数字化后，我们将根据各种调查结论进行整体的评估统计，在这里，我们需要关注效果评估操作中比不可少的两个表格——指标评分表和项目评估统计表，如图

（三）、图（四）

（三）ABC项目客户评价指标评分表

注：满分为10分

（四）ABC整体项目效果评估统计表

注：满分为10分

通过以上的评估表格，每一项指标从低到高有9个不同分值，评估人员将根据项目执行情况，以及相关的调查结论给项目打分。为了避免打分过程中主观成分过多，打分人员必须是有丰富活动策划执行经验的专业人员。这样得出的结论，才能更接近于执行项目的真实效果。

从这一点其实我们也可以看出，效果评估的效果其实也是相对而言的，对于效果本身来说是没有好与坏的分别的。所以，在进行效果评估时，我们必须预先选定一个参照物，可以是我们之前举办过的活动，也可以是竞争对手的同类型的活动，当然，最直接的参照物应该是我们的预期，即为活动推广而预先设定的各种目标，包括销售目标、品牌目标、传播目标等。如果说项目经验是评估人员心中的一杆称，那么参照物实际上就是秤砣，秤砣的大小将会直接影响到评估人员对各项指标的评分。

各项指标分数的统计完成，效果评估的最后一项工作就是撰写评估报告。既然是马后炮式评估，既然总结、汇报作为效果评估的一项重要功能，所以，报告的撰写也是执行代理公司必须重点做好的工作。评估报告不仅仅要对执行工作的回顾和总结，更重要的是要通过评估，通过对比，来发现问题，通过效果评估来帮助领导决策、指导后续执行工作的开展才是评估的目的所在。

执行很重要，执行后的效果评估更是不容忽视。在这里，我提醒正在做执行的企业，请不要让你的执行费用花得不明不白，请不要吝啬那一点点评估费用，请不要小看效果评估。如果你无法做到科学、完善的评估，至少，请打响执行的马后炮！

 

第二篇：广告效果评估浅析

广告效果评估浅析

丘晓晖

随着市场竞争日趋激烈，各行各业日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势。但围绕广告，仍然存在着相当多的困惑。有的人认为，好酒不怕巷子深，根本没有必要做广告，有的人只认同广告传递促销信息的作用，而认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都是纸上谈兵没有意义；有的人虽然认同广告的作用，但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现更好的广告效果；有的人希望了解现在的广告活动相对以前是否有了进步，相对于其他竞争对手而言我们广告的优劣所在，以及长期的广告活动积累形成的品牌态度到底为何等等。如何解决这些困惑？答案只有一个，就是进行广告效果的评估。广告效果评估是开展广告活动必需的一个环节。然而现状是，由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角。因此，建立一套科学可行的广告效果评估体系，成为企业经营活动的一项重要课题。目前国内研究广告的不少，研究广告效果的却不多，如何进行评估更缺乏系统的研究。本文基于广告学重要理论，结合广告工作的实际情况，提出了一套合理可行、科学严密的广告效果评估体系，以期帮助企业在日益激烈的市场竞争中，更加科学、规范地进行经营和管理。

广告效果评估的意义

美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年各企业都会投入大量资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。

广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。

广告效果评估指标体系

广告效果评估的基本思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。

根据笔者经验，我们可以将广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类，广告的传播效果主要考察广告对消费者心理刺激和反应，销售效果更主要从结果上反映广告效果，而品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的；品牌效果则是通过对广告的理解判断和产品的使用间接形成的。这三个层面既相互关联，又相互独立，基本上全面客观地反映了广告活动整体效果。因此，本文阐述的广告效果评估的核心内容包括传播效果评估、销售效果评估和品牌效果评估三个方面的内容，如图。

 

 

图：广告效果评估体系图

1、广告的传播效果评估

广告的传播效果是广告效果评估的关键内容。这是由于广告的传播效果最先产生、最好量化，而且对于大多数广告而言，良好的广告到达或接触效果也是其最直接的广告目的。广告的传播效果也称为广告的接触效果或心理效果，考察广告刊播后对消费者所产生的各种心理效应。

（1）广告活动作用于消费者而引起的一系列心理反应可以概括为以下过程：

感知      记忆      理解      评价     行动

那么，对应的评估指标有以下几方面：

●感知：注目率、阅读率、精读率是评价印刷媒体（如报纸、杂志）、显示媒体（如各类广告牌、海报）等平面媒体上的广告吸引消费者眼球和引起回忆的能力。视听率、认知率是评价广告在电波媒体上的传播效果，即吸引消费者耳朵能力的指标。

●记忆：包括瞬间记忆广度、事后回忆率等指标，这两个指标是针对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度。

●理解：主要强调理解程度这一方面，通过对广告诉求点的理解程度的分析，考察广告诉求设计与用户实际关心的信息点是否最大限度地契合。

●评价：即对产品的好感度，包括产品喜好率，广告/产品信任度，产品尝试率，产品偏好率等。

●行动：主要包括购买决定、购买行动等；购买决定是测定广告对消费者购买行为的影响，即了解消费者购买商品的行为是随意的还是受广告的影响。此指标还可细化为意外率、强化率、转化率，考察对象为广告期间发生了购买行为的消费者。

2、广告的销售效果评估

广告的传播效果研究可以帮助广告主评估一个广告的直接传播效应，但无助于揭示其销售影响。广告的销售效果是指由于广告活动而引发的产品销售以及利润的变化，以及由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化、相关市场中经济活动的变化。广告主所期望广告活动达到的销售目标无外乎提高产品的销售量和市场占有率，以及确定广告活动对销售量的增长和市场占有率提高所作的贡献。销售效果评估的关键是选择可测度的评估指标。广告的销售效果一般要在广告活动结束之后才进行评估。

（1）广告效益指标

销售额的边际增长部分为边际销售额，广告支出的边际增长部分为边际广告费，衡量这两者的关系对决定和衡量广告费支出的效益非常重要。

（2）广告贡献指标

广告与销售增长并不是直接的因果关系。见过或听到广告并购买的人中，有的是受到广告的刺激而购买，有的不受广告刺激而购买。要精确衡量广告对销售增长所作的贡献，就要剔除见过或听过广告的消费者中非因广告的刺激而购买者。我们认为，如果在没见过或听过广告的消费者中有X%购买了该广告商品，则可以假定见过或听过该广告的消费者中也有X%不是因为广告的原因而购买。根据广告销售效果的四分割表，我们可以确定出不同的广告贡献指标：

广告效果指数，AEI（Ad Effectiveness Index）

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3、广告的品牌效果评估

随着品牌权益意识日益深入人心，对广告的品牌效果评估也成为一个广告主关心的重要问题。但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌广告的品牌效果必然高于一般促销广告的品牌效果。而且，并不是所有广告的品牌效果都是积极的，一个拙劣的广告能对产品的品牌产生负面的效果。

消费者接触广告形成了不同的感觉、情绪和判断。这些感觉、情绪和判断会影响消费者对广告或产品的理解进而形成了对品牌的意识、联想或态度。所谓品牌意识，是指消费者通过接触到广告或产品而加深的品牌印象。而品牌根本价值常在于其联想的集合，即对消费者的利益和价值，联想常常代表着消费者决定购买的基础。这里形成的品牌联想是指再次强化了的这种差异化的利益和价值。如提到海尔就会自然联想到海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等。消费者是否因这种差异化的利益和价值而产生或增加了品牌忠诚和偏好就是品牌态度。单纯的促销广告，由于其主要目的在于传播有关产品的促销信息，从而鼓励和刺激消费者立即采取购买行为，其品牌效果一般止于品牌意识，即加深消费者对该品牌的印象，而不会形成品牌联想和品牌态度。因此品牌效果主要从这三方面来评估。品牌意识方面，主要包括到达率和品牌知名度、品牌识别率等指标。品牌联想方面，主要包括品牌形象评价和品牌理解力等指标。品牌态度方面，主要包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。这些指标一般具有动态分析和静态分析两个方面的内容。动态分析需要通过与广告刊播前的情况进行比较才能判断出广告的品牌效果。

广告效果评估办法

有了以上的指标体系，我们就可以针对不同时期的需要，选择性地确定广告效果评估指标，有针对性地开展广告效果评估工作；指标测定的方法多种多样，包括直接评分法、询问法（电话访问、问卷访问、拦截访问、入户访问、回函调查）、实验室测试、组合测试等多种；我们可以通过与市场调查公司长期合作，开展全年持续的广告效果调查，包括事前调查以有效选择广告案、事中调查以及时调整广告发布的计划、事后调查以总结经验评估效果；也可通过多种与客户互动的渠道开展市场调查。例如：通过设立有奖调查热线进行调查；在报纸、宣传单、网站等宣传媒介上刊登有奖调查问卷进行调查；在不同媒体上公布不同咨询号码或有奖调查热线检查媒体的到达率；通过对客户来电咨询进行分析得到客户信息等。

指标体系是一个全面衡量广告效果的指标集合，我们可通过单独运用指标体系中的某些指标从一个角度反映广告效果，同样也可以通过多个指标的综合分析或交叉分析反映广告效果，而指标本身也可以进行相互校验以检查指标结果的准确性；每次的指标评估结果可直接反映即时的广告效果，但指标体系更多的应用是通过长期多次调查并将结果进行前后比较分析才能准确反映广告效果。所以广告效果评估工作是一个长期的工程，需要对广告效果进行不同角度、不同时期、不同竞争对手之间分析比较才能充分发挥其价值。

当然，上述指标体系只是初步形成的模型，且尚未涉及对广告效果与其他营销传播要素的相关性研究，需要我们在以后的广告效果评估的实践中不断积累经验，对其进行补充和完善。

（作者单位：厦门市电信分公司）