第八章 广告效果测评报告写作

第一节 广告效果测评概述

一．广告效果概述

1. 广告效果的概念和种类

广告效果是指广告主通过媒介将广告信息传播出去后，对产品销售、企业形象以及社会公众的心理和行为所产生的影响和效应。

可分为：

（1） 经济效果。广告对社会经济结构或大众经济生活所产生的影响，具体的说，是对生

产、流通、分配和消费产生的影响。

（2） 社会效果。广告对社会文化道德和大众思想观念所产生的影响。

（3） 销售效果。广告对商品的销售和利润的增减所产生的影响。

（4） 心理效果。广告作品对广告受众在认知、注意、记忆、理解、想象、兴趣、欲望等

心理因素所产生的影响。

（5） 广告本身效果。广告作品本身对公众所产生的影响程度。

（6） 短期效果。广告发布后在短期内产生的效果。

（7） 长期效果。广告在较长时期内对公众产生的潜在影响和隐性作用。

2. 广告效果的特点

复合性、累积性、迟效性、间接性、损耗性、两面性、难测定性。

二．广告效果测评概念与意义

广告效果测评是指对广告活动所产生的效果进行全面测定并作出总体评价。

菲利浦·科特勒（营销大师）指出：要想妥善规划和控制广告，关键在于正确估量广告效果。 广告效果测评的意义：

（1） 是评估广告目标是否实现的科学依据。

（2） 可以有效的指导广告活动。

（3） 可以提高广告工作的科学化水平。

（4） 可以使广告对象更加准确，广告作品质量更加提高，广告媒体的选择和发布时机更

加标准，是广告效果不断提高，企业不断发展壮大。

三．广告效果测评的内容

1. 广告传播效果测评。包括对广告作品和广告媒体组合的测定和评价。

（1） 广告作品测评。主要是对构成广告作品的各个要素进行检测与评价，包括广告主题、

广告创意、广告文案、广告表现手法等。看其是否准确到位，师傅具有冲击力和感染力，能否激起消费者购买欲望。一般在发布前测定。

（2） 广告媒介组合测评。由于在广告活动中，80%左右的广告费都用于购买媒介的时段

或版面，若媒介的选择或组合不当，就达不到广告的理想效果，甚至造成严重浪费。因此，应通过对媒介组合的测评，根据前后数据的比较，对广告媒介的选择和组合、媒介对目标对象的影响、媒介成本等进行准确了解、掌握和调整。

2. 广告经济效果评估。检测广告刊播之后企业的产品销售额、利润额的增减情况。

3. 广告心理效果评估。检测广告信息对消费者心理的影响程度，测定消费者在接纳广告后

而引起的一系列心理反应，包括感知程度、认知程度、态度变化、行为购买等方面的变化，从而测定出广告的到达率、受注意度、知名度、理解度、记忆度等效果

四．广告效果测评的方法

1. 访问法。通过面谈、邮件、电话访谈等询问方式以获取所需资料，从而对广告活动和广

告作品的影响力作出评价。

2. 实验法。在给定的实验条件下，通过实验对比，对广告活动中的多种因素及其关系进行

检测和评价。这也是广告效果测评中常用的方法，多用于广告作品的效果评价。

3. 观察法。广告效果测评人员在外部现象上通过对调查对象的行为、情绪等情况进行直接

或间接观察和记录从而获得第一手资料的方法。

4. 统计法。运用统计理论与方法对已掌握的资料进行分析，从而全面准确把握广告效果的

一种方法。具体包括趋势分析法和相关分析法。

第二节 广告效果测评报告写作

一．广告效果测评报告的概念与写作程序

广告效果测评报告是广告效果测评人员在对调查资料进行科学分析后，用书面语言将广告效果分析、检验、评估的过程及其结论表达出来的书面总结。

写作程序：

1. 明确测评目的。广告效果测评的目的就是根据广告战略的要求，通过对广告效果进行全

面测评，找出存在的问题，并采取相应的措施加以改进，最终实现广告目标。

2. 制定测评计划。为了保证广告效果测评工作有步骤、有系统的进行，达到预期的目标，

必须制定一套科学且行之有效的广告效果吃测评计划，主要包括广告效果测评的目的和要求，步骤与方法、时间和地点、范围与对象、机构设置与人员分工、费用与预算等内容。

3. 实施测评计划。广告效果测评人员按照计划与要求，实地开展调查访问工作。

4. 整理分析资料。广告效果测评人员将手机回来的资料加以整理、分析、统计、找出问题

及产生问题的原因，提出解决问题的决策。

5. 撰写总结报告。总结报告是广告效果测评工作的成果体现，是测评人员指挥和汗水的结

晶，是提高广告管理水平的科学以及。

二．广告效果测评报告的写作要求

1. 确立正确的写作指导思想。要从广告战略要求出发，站在广告主的立场上，实事求是，

真实客观的反映、分析、评价广告产生的效果，既充分肯定成绩，有大胆揭露问题，切忌以偏概全，以点带面、尽量全面、客观真实反映过高效果测评的成果。

2. 坚持定量与定性原则。

3. 观点鲜明，材料典型，层次分明，条理清晰，表达以叙为主，议论为辅，语言简洁规范。

三．广告效果测评报告的格式与内容

广告效果测评报告的形式由标题、正文、附件、落款和日期组成。

1. 标题。有产品品牌民、产品名称和文种组成。

2. 正文。有前言、主体和结尾组成：

（1） 前言。主要是简明扼要的说明此次广告效果测评的背景、目的、意义以及所测评的

问题及其范围、测评的机构及人员情况。

（2） 主体。首先是介绍广告的基本情况及其广告促销的规范、范围和方法等。其次是报

告此次广告效果测评的时间、地点、内容、范围、基本方法。实际步骤、具体结果。最后是经验总结及问题分析，提出解决问题的措施和改善广告促销的具体意见等。

（3） 结尾。强调本次广告效果测评的重要性，提出对今后工作的展望。

3. 附件。包括样本分配、推算过程、图标与附表等。

4. 落款和日期。广告效果测评机构名称、人员名单和本报告的成文日期。

 

第二篇：广告测评报告

天津外国语大学汉文化传播学院

“优乐美奶茶”广告效果测评报告

广告学（会展策划）

10806

杨晓敏

1008424055

完成日期： 2012/6/18

目录

一、 摘要

二、 引言

测评背景

测评目的

测评内容

三、测评方法

四、测评结果与分析

五、测评结论与建议

附录

“优乐美奶茶”广告效果测评问卷 样本分析

参考文献

资料网络来源

1

一、 摘要

固态冲泡奶茶作为饮料的一个分支，在20xx年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。香飘飘于20xx年率先引进台湾珍珠奶茶的概念，推出杯装冲泡奶茶，从而填补了国内市场在此领域的空白。 杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有极强的吸引力，这就造就了巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎公司也采取跟进策略，于20xx年推出优乐美奶茶。

那么，其效果究竟如何？和香飘飘、立顿等其他奶茶品牌相比，是否具有竞争力?

通过对其网络媒体运用和电视广告的效果测定，我发现受众对优乐美奶茶的认知度是相当高的，这说明优乐美已经得到广大年轻消费者的认可，其广告取得了一定的效果。但同时，仍存在着一些问题。

下面的正文中，将会进行具体的阐述。

二、引言

测评背景 （一）关于优乐美奶茶

优乐美是喜之郎公司于20xx年推出的一款奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。

（二）优乐美现有媒介策略

1）以年轻、爱情和校园为基调的电视广告

2）网络社区——优乐美学院，整体以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的消费者来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，从而打造一个网络互动平台，通过互动加深目标消费群对其品牌的认同。

3）选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。

（三）优乐美奶茶销售情况

1）实现优乐美在短时内井喷式销售增长，通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。

2）在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。

（四）竞争对手情况分析

优乐美奶茶在市场上的最大竞争对手是香飘飘，同时还有立顿、香约、雀巢等品牌的奶茶，笔者在此主要分析优乐美的最大竞争对手——香飘飘。 2

香飘飘——奶茶第一品牌

香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中已树立起奶茶=香飘飘的观念。香飘飘广告宣传侧重于其奶茶领军品牌地位，“一年卖出三亿多杯”、“绕地球一圈”、“全球销量领先”等在广告传播中向消费者直观地塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。

香飘飘采取的媒体营销策略：

1）采用“盘中盘”启动大学校园市场的模式：选择消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。

2）与经销商合作，举办各种活动进行招商。

（五）优乐美奶茶SWOT分析

优势

1）生产技术优势

喜之郎集团雄厚的实力、丰富的文化内涵以及在果冻市场多年累积下来的声誉为其品牌奶茶提供了得天独厚的优势。

2）准确的品牌定位与代言

优乐美奶茶将目标人群定位在15—25岁的年轻人。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点是爱情，他们敢于尝试新事物。他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。作为一款全新上市的产品，优乐美奶茶由备受年轻人的崇拜与追捧的周杰伦代言，周杰伦的知名度迅速地将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥得淋漓尽致。

3）广告宣传到位

采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的混媒传播方式，进行由广到深的品牌沟通，整合营销传播。

劣势

1）优乐美奶茶是后起之秀

面对奶茶市场的领导者香飘飘，以及市场的追随者立顿、香约、雀巢等，优乐美奶茶的竞争压力很大。

2）产品差异不明显

奶茶品牌种类很多，优乐美与香飘飘、立顿这类奶茶除掉包装，就产 品本身口感而言是一样的，消费者没有更多理由选择优乐美。

机遇

1）生活发展需要这一休闲饮品

生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体喜欢便于携带的奶茶。

2）杯状奶茶市场已被打开

威胁

1）碳酸饮料类市场占有率巨大，如可口可乐、百事可乐康师傅、统一等众多

饮料品牌。

2）替代品具有一定的市场

目前市场上已经有香飘飘、相约、立顿、等知名奶茶品牌，还有很多企业

观望着这一市场机遇，奶茶行业的竞争越演越烈。

3）消费者对奶茶健康的看重带来的挑战

3

奶茶中含有大量糖分，喝多了容易发胖，所以很多消费者不愿意饮用奶茶。

测评内容

代言人周杰伦、江语晨做的120秒的电视广告

优乐美奶茶网络媒介运用

测评目的

1）调查考察范围内受众对优乐美电视广告产生的记忆效果、理解效果、

行为效果

2）通过分析广告效果测定结果为优乐美奶茶未来发展提出意见及建议

三、测评方法

测评区域：天津外国语大学滨海外事学院

测评对象：在校学生

样本容量：60人

样本结构：男10人，女50人

资料采集方法：问卷调查

四、结果与分析

广告信息接触效果

您是否看过优乐美奶茶的广告？

请您为这则广告达到的宣传效果打分

从两个表中我们可以看出，优乐美的宣传效果还是不错的，大部分受访者对优乐美奶茶也都有所接触。

广告信息记忆效果

您能回忆起这则广告中的广告内容吗？ 这则广告给您印象最深的是？ 4

1

2

从饼状图1中可以看出，广告整体记忆效果比较好，绝大多数受访者能记起广告内容，但仍有部分完全不记得。

从饼状图2中可以了解到，受访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：广告语、广告代言人、广告背景音乐、广告画面、品牌、其他。

总体来说，广告语和广告代言人对帮助受访者回忆起广告内容的贡献比较大。 广告信息理解效果

您购买优乐美奶茶关注的是什么？（可多选）

从条形图中可以看出，受访者的最大的广告诉求点在于价格、口感&营养。同时代言人、包装、广告也不容忽视。

请您为这则广告所传达的信息与品牌主题符合程度打分？

从表中可以看出，受访者对广告所传达的情感温馨的主题是理解的，说明优乐美广告取得了一定的认知效果。

5

广告行为效果

看了这则广告之后，您对优乐美奶茶的态度是？

从柱状图中可以看出，有68.75%的受访者对优乐美奶茶有强的购买欲望，但21.25%的受访者仍没有购买欲望。对产品印象的好坏能较大程度地影响购买行为，但前者只是后者的必要条件。

竞争对手情况分析

您知道的奶茶品牌有哪些？（可多选）

从折线图中可以看出，香飘飘是优乐美的最大竞争对手，立顿同样也不可小觑，大有赶超之势。此外，在被问及广告观看次数多并且购买次数多的奶茶品牌是什么时，受访者大部分选择了香飘飘，部分选了优乐美和立顿，由此可见一斑。

6

五、结论与建议

从上面的分析，得出的结论有：

1、优乐美奶茶基本上达到了预期的广告效果，如接触效果、记忆效果、理解效果、行为效果等，但仍需在价格、口感&营养、广告等方面下一方功夫。

2、香飘飘仍是优乐美的最大竞争对手，立顿也强势袭来，步步紧跟，大有赶超之势。

根据上述结论，提出以下改进及建议：

（一）实行市场细分和差异化战略，延伸产品线

优乐美目前的目标消费者是19~25岁的年轻人群体，我认为，优乐美奶茶广告已经达到了其预期的效果，使这一群体成为优乐美奶茶的忠实消费者，优乐美现在只需继续保持这一群体对优乐美的忠诚度即可。而对于25岁以上的消费群体，优乐美则应继续作出市场细分，进行清晰的市场定位，配合以有针对性的广告诉求和营销活动，加强新产品的研发力度，丰富产品线（比如研发符合中老年消费者饮用的奶茶），牢牢把握住这一部分的市场。此外，优乐美也应加强高端产品的研发，与素来有着高端形象的立顿奶茶展开市场攻坚战，从细分市场上（比如说白领办公室及商务细分市场），抢占市场份额。针对目前消费者越来越重视健康问题，优乐美应该着力研发低脂健康的奶茶产品。在产品形式上，应该研发不同规格与包装的奶茶，做到不与市场上其他品牌的奶茶雷同，要突出自己的个性和品牌理念。

（二）加强品牌力的建设，形成企业品牌发展战略

优乐美的母品牌喜之郎尽管已受到广大消费者的喜爱，但近来很少见诸各大媒体，长此以往品牌力和影响力就会下降。喜之郎应该进行强势品牌建设，系统化品牌战略，形成以喜之郎品牌为主导的强大品牌系统，进而带动旗下副品牌（如优乐美）的成长。

（三）革新产品包装与吸管

竞争对手香飘飘能在消费者心目中占据重要位置，除了各方面的因素外，还在于它的细节，人性化的设计。香飘飘奶茶的杯子相对于优乐美的来说要大一些，量显得更足、更加实惠；香飘飘奶茶的纸杯用纸非常考究，较之优乐美更有质感，不易因挤压而变形；香飘飘奶茶采用双节组合式吸管，且口径比一般吸管大，易于椰果等的吸食。优乐美在这方面应该向其学习。

（四）加强终端市场的销售，加强媒体组合的运用

优乐美应争取那部分对优乐美有了不错印象，但没有产生购买行为的潜在消费者，比如促销形式等。此外，电视、互联网等媒体多重利用，加大宣传效果。

总结

优乐美未来应该采用这样一种模式：

丰富的产品线+独特的广告创意+密集的广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源

只有这样才能抵得住日趋激烈的市场竞争，并在竞争中立于不败之地。

7

附录1

“优乐美奶茶”广告效果测评问卷 您好：

我是天津外国语大学的学生，想要调查一下优乐美奶茶广告的传播效果。希望能占用您几分钟时间，填写一下问卷。本问卷采取匿名形式，不会泄露您的个人信息。

调查问卷填写方法：在您觉得合适的选项下打“√”。感谢您的合作！

1、 请问: 您的性别：A、男 B、 女

年龄：A、18岁以下 B、19-25岁 C、26-35岁 D、35岁以上

职业：A、学生 B、公司职员 C、个体户 D、机关单位工作人员 E、其他

2、您是否看过优乐美奶茶的广告？

A、是（继续回答） B、否（调查结束，谢谢合作）

3、您购买优乐美奶茶关注的是什么？（可多选） A、价格 B、口感&营养 C、包装 D、广告 F代言人 H、其他

4、您知道的奶茶品牌有哪些？（可多选）

A、优乐美 B、立顿 C、香飘飘 D、香约 E 、其他

5、在这些品牌中，您广告观看次数多并且购买次数多的是？

A、优乐美 B、立顿 C、香飘飘 D、香约 E、差不多 F、其他

6、您观看优乐美广告的次数是？

A、极少，一两次 B、偶尔，不超过5次 C、较多次，5次以上 D、多次，10次以上

7、您是通过哪种媒介方式看到此广告的？

A、电视 B、报纸杂志 C、互联网 D、其他

8、您能回忆起这则广告中的广告内容吗？

A、能回忆起全部内容 B、能回忆起部分内容 C、完全记不得

9、你觉得这则广告的广告创意好吗？

A、非常好 B、好 C、一般 D、不好

10、这则广告给您印象最深的是？

A、广告背景音乐 B、广告画面 C、广告语 D、广告代言人 E、品牌 F、 其他

11、看了这则广告之后，您对优乐美奶茶的态度是？

A、有了良好印象，并愿意尝试购买

B、有了良好印象，但暂无购买欲望

C、印象不太好，不打算购买

D、毫无感觉，没有购买欲望

12、请您为这则广告所传达的信息与品牌主题符合程度打分？

A、1分 B、2分 C、3分 D、4分 E、5分

13、请您为这则广告达到的宣传效果打分

A、1分 B、2分 C、3分 D、4分 E、5分

再次感谢您的积极配合 8

附录2

样本分析

附录3

参考文献

《广告学概论》 主编：陈培爱 高等教育出版社 《实用广告学》 主编：樊志育 上海人民出版社 《广告调研方法》 主编：黄合水 厦门大学出版社

资料网络来源

优乐美官网 /eden.aspx 腾讯网

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