1. 什么是广告效果？其基本分别和特点是什么？

广告效果 两种概念：1广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。

2广告主把广告作品通过媒体披露之后，加诸于消费的影响。

广告效果的特征: 复合性:广告效果是经济效果、社会效果等的统一。

积累性:广告活动是一个连续、动态的过程，消费者接收信息的过程也是一个动态的过程。

迟效性:广告效果的发生，受到多种因素的影响，不是立竿见影的简单过程。

间接性:通过人际传播途径实现的购买消费现象。

2. 广告效果研究的重要性？

广告效果测评的作用: 有利于广告活动的整体调控;提高广告作品的质量;帮助企业选择有效的传播媒介

3. 广告效果测评中会遇到哪些主要的困难？

1.消费者购买某以产品可能基于多种原因；

2.某一品牌的广告可以出现在不同的媒体上，而媒一种媒体对消费者的影响有其独到效果；

3.广告不仅具有瞬间效果，还具有延迟效果；

4.广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化；（初期效果递增与后期效果递减）

5.市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。

4. 广告效果测评的主要包括那三个领域？各领域着重研究什么内容？

一、 广告信息测评

广告信息测评是对广告作品传播的各个方面进行全面的检测和评定。

要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。

主题测评和文案测评

主题测评：是否将广告主想要传播的信息告知标消费者，是否真正满足他们的需求。

文案测评：对广告作品文本进行的测试，包括各种媒体形式的广告作品文本。

在广义上讲，“广告信息测评”亦即“广告文案测评”。

二、广告媒体测评 测评各个媒体的特征及消费者如何接触媒体：

各广告媒体“质”的特征；媒体投资效益评估；媒体选择与分配研究；媒体组合是否恰当；媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化；媒体执行方案的确定和评估。

三 广告活动效果测评

因为广告活动的目标就是提高商品销售额、增加利润，以及使商品或企业在消费者心目中树立良好形象。因此，广告活动效果测评也就包括—— 销售效果评估;传播效果评估

5. 如何根据企业经营状况和产品特性选择效果测评的时机？

广告前测 目的:诊断广告方案中的问题，避免退出无效甚至有害无利的广告；

比较、评价候选方案，以便找出最有效的方案。

优点:费用相对较低;预测广告目标实现的程度

缺点:预测的是个别广告效果，而非广告战役的效果;延误时间;事前测验的效果与实际效果往往不一致 广告中测 目的:测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。

优点:及时收集反馈信息，迅速有效地加以纠正；在实际市场中进行，得到的结果更真实、更优参考价值。 缺点:使广告商对自己的策划产生怀疑；影响消费者对产品的信心；

可能让对手有机可乘，广告主的投资风险增加。

广告后测 目的:根据既定广告目标测量广告效果。因此，测量内容视广告目标而定。

后测的主要作用:评价广告战役是否达到了预定的目标；为今后的广告战役提供借鉴；

如果采取了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。

弊端:广告已经定型，事后测试不免有事后诸葛之嫌；

如果广告被证明失败，广告主付出成本代价，而广告商付出声誉代价。

6. 当我们将广告沟通过程分为信息输入、信息处理和信息输出三个阶段时，有哪些主要变量会影响到效果发挥，

7. 实验室研究和实地研究方式各有哪些有点和局限？

评估实验室研究

? 内部可靠性——在多大程度上测试出了真正的原因。

? 实验室研究一般可以保证较高的因果关系。因为在实验室条件性，研究者可以较好地控制条件和参

试者的变化。

? 外部可靠性——这个实验室研究的现实性或者相关性有多高。（能够反应真实市场情况）

? 实验室研究的相关性大多比较弱。参试者都是从其原有的自然环境中拉出来，面对虚拟的独立变量。

评估实地测试方法

? 高外部可靠性（相关性）

消费者处于真实而自然的环境中；各种竞争活动正常发生在真实市场中；广告的发布通过真实的媒体。

? 低内部可靠性（因果关系）

? 多重共线性：两个或两个以上独立变量存在关联性，分析者难以精确地确定哪一个独立变量影响了

条件变量。（例如，促销和广告活动共同进行）

? 逆向因果关系：条件变量反过来对独立变量产生影响。（例如，销售对广告的影响作用）

8. 如何科学地实施再确认法测试？

9. 如何根据被调查者的状况进行回想法测试？

10. 辨认测试的优势体现在何处？

11. 掌握非经仪器所作的文案效果测评的主要方法

1.商品联想法 2.实验市场法 3.要点采分法 4.意见和态度评价法 5.分割法 6.问卷测验法

12. 了解各种文案效果测验的仪器使用方法

13. 重点掌握如何根据不同的广告研究目的选择何种测验形式

14. 什么是ABC？它对媒体、广告代理公司以及广告主而言有什么重要价值？

Audit Bureau of Circulations，发行稽核局 ABC制度19xx年首创于美国

国际性的ABC制度，由法国倡议，于19xx年成立IFABC（International Federation of Audit Bureaus of Circulation）。 ABC机构向参加该组织的会员，提供被确认的客观的各种新闻、杂志媒体发行份数的可靠资料。

对于印刷媒体而言，是媒体发展的指标：树立媒体的信用；了解竞争对手的经营情况；商谈广告费的筹码；了解本身读者层和传播效果。

对广告主而言，是行销的指标：激发广告投资意愿；有利于媒体选择；了解媒体接触情况；正确评估传播效果； 对广告代理商而言，是运营的指标：印刷媒体准确的发行量，有助于媒体价值的评估；发达国家广告主最重视发行份数资料，是争取国际广告客户的利器；了解印刷媒体的传播效果，作为拟订媒体计划的依据；合理分配广告预算

15. 什么是日记式调查、记忆式调查？在进行媒体效果研究时二者的数据值有何差异？

被调查者将每天所看的或所听的节目，一一填入调查问卷上。

问卷放在电视机旁，请家庭主妇逐日记录家庭成员收视情况。

调查期间，调查员要每日到被调查家庭访问，督促按时记录，调查期满收回问卷。

记忆式调查方式 调查员询问被调查对象所视听的节目。

如果所调查的节目在下午及晚间，要在播映次日上午进行访问；如果调查上午的节目，要在当天完成访问。

以免被调查者忘记节目。

日记式和记忆式调查法的比较。

日记式有赖于被调查者协助，因此被调查者可能对电视的意识过强。因此数据可能较高；

记忆式调查中，因为收看和被调查之间有间隔，印象可能变得薄弱。因此数据可能较低。

16. 分析“个人收视时代”的媒介环境和社会背景？

转台频度增多，传统的日记式调查法收到挑战；

拥有多台电视机的家庭，收视情况的复杂，以家庭为单位的调查不再适宜；

家庭人口下降，节目选择更加个人化。

17. people meter在个人收视时代里媒介效果研究中的重大意义何在？

18. 网络广告效果测定的主要标准有哪些？

被动浏览 exposure model

主动点击 click though 点击量更客观地提供对广告感兴趣的受众。 标准：CPC（cost per click）

交互 interactivity 浏览者和广告主的信息交流。如下载产品详细资料，通过email、电话等和广告主联系。 销售收入 outcomes 标准：CPA（cost per action）

广告主与网络站点的分歧

19. 何谓DAGMAR？其基本测试方法是怎样的？

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

要测定广告效果，就要先确定广告目标。DAGMAR是结合目标管理和广告效果阶段理论的广告管理技术,而非调查技术。

20. 对于广告销售效果的测定，宏观角度和微观角度各侧重什么？

21. 基本的实验市场法测试如何实施？

22. 怎样选择实验市场？

作为实验市场的条件：独立市场，不被包括在其它市场的经济圈内；具有支配力能单独渗透该地区的媒体。

23. 什么是AEI？掌握其计算方法和过程。

AEI（Advertising Effectiveness Index）

24. 什么是单一来源数据？如何采集？它对于广告效果研究有什么意义？

意义：只有在广告内容上进行变化,或该品牌处于上升期时，增加广告量才可能导致销售的上升；广告对于新产品比对成熟产品的效果更为明显，成熟品牌应该通过调整广告内容来提高效果；重复一个无效的广告不会使它变得有效。

25. 什么是前期效果递增和后期效果递减？

初期效果递增（wearin）是指，某一广告在初期不断重复使消费者对之熟悉起来而使广告效果增加；后期效果递减（wearout）是指，消费者随着广告不断重复展露最终感到厌烦而使广告效果递减。

26. 了解经典的实验市场调查研究结果

只有在广告内容上进行变化，或该品牌处于上升期时，增加广告量才可能导致销售的上升；广告对于新产品比对成熟产品的效果更为明显，成熟品牌应该通过调整广告内容来提高效果；重复一个无效的广告不会使它变得有效。

27. 什么是说服的中心途径和迂回途径？对于广告说服的持久性、执着性以及重复的作用发挥，不同的说服途径有

何差异反应？

说服，就是因为广告发布而引起的消费者观点、态度或行为的变化。

关注概论模型（elaboration likelihood model）： 一个人在接触广告时，有多大可能性会仔细去思考这则广告。 持久性，指因说服而引起的变化的时间的持续。

执着性，人们被新信息说服而改变观点后的坚持程度。

持久性和执着性可以同时发生，但二者指不存在依存关系。

持久性

执着性

重复的作用 中心途径 长 强 容易引起厌烦 迂回途径 短 弱 更有效

28. 篇幅短小、信息量少、俗不可耐的广告果真一无是处吗？谈谈你的想法。

赫伯特·克鲁格曼（Herbert Krugman）是为这些小广告的效果“正名”的第一人。他认为电视和报刊广告与受众沟通方式的不同，正是电视受众低介入的状态，使得漫不经心的重复的小广告能够降低消费者的警戒心理，更更容易接收广告信息。

此后的一些研究证实了Herbert Krugman的观点：当人们注意力投入时，会运用知识和逻辑去判断真伪；而注意力涣散时，则依靠对信息的熟悉程度做判断。因此，低介入情况下，仍然可以达到说服的目的。

29. 请使用习惯－厌烦理论和条件反射理论说明重复的作用。

习惯－厌烦理论

习惯在早期比较强烈，厌烦在后期比较强烈；

习惯曲线和厌烦曲线构成内曲的U形重复反应曲线；

习惯－厌烦理论的重要性在于，对重复的反应不是立即发生的，也不是永久

存在的。只有当重复处于某一适当水平时，效果才最佳。

条件反射理论 俄国生理学家伊万·巴普洛夫的经典条件反射理论

成功建立条件反射关系的因素：

1、条件刺激和非条件刺激必须要紧密联系（通过重复来实现）；

2、非条件刺激必须是独特的或唯一的；

3、非条件刺激必须对接受者有强烈的诱惑。

不同品牌熟悉程度的反应

 

第二篇：网络营销效果评测

网络营销效果评测

网络营销与线下营销相比最大的优势之一就是网络营销的投入产出都可以相对精确统计和测量，而大部分线下营销方式很难准确评测营销效果。 广告界有一个著名的说法，广告商都知道有50%的 广告预算是浪费了，但是却不知道浪费在哪里。进入网络营销领域，广告商可以在很大程度上精确测量投入以及产出。

以线下最典型的广告，报纸及电视广告为 例。广告媒介所能提供的只能是报纸发行量和电视节目收视率。但广告真实送达率有多高，却无从计算。看报纸的人，大部分会忽略分类广告版。其他版面的广 告，能被多少人看到，也无法统计。

电视广告也类似。我想很多人都有同样的习惯，广告时间调到其他台看有什么节目，或者广告出现时，上厕所，聊 天或做其他事。

当然这不是说电视报纸广告效果不好。正相反，由于电视报纸的主流传媒地位，覆盖面非常广，信任度高，所达到的营销效果是其他方式不可替代的。甚至可 以说大部分重要品牌，脱离开电视报纸广告，就没有他们今天的地位。这里着重探讨的问题在于，线下广告的不能准确测量性。至于由电视报纸广告所带来的销售 就更无从测量。

线下销售活动也很难对用户进行跟踪监测，并相应的做出改善。一个用户去商场逛了半天，如果最后没有购买任何东西，那么商场 根本就不知道这个用户来过。如果这个用户买了东西，商场能得到的数字只是销售额和所购买的商品，而对用户什么时候进入商场，浏览了哪些商品，也还是一无 所知。

当然这里说的是正常情况。聘请市场调查公司针对随机用户进行监测是例外。

于此相比较，网络营销则是另外一个场景。用户怎样进入网站？什么时候进 入网站？在网站上浏览了哪些页面？在页面上停留时间多久？直到最后购买了哪些产品？购买的金额是多少？这些都可以清楚的进行统计。就算用户没有进行购买， 他在网站上的活动也都留下了踪迹，可以跟踪分析。

网络营销效果评测的一般模式，通常分为四步：1· 确定网站营销目标。2· 计算网站营销目标的价值。3· 记录网站目标达成次数。4·计算网站目标达成的成本。

网络营销效果评测的一般模式，通常分为四步：

1）确定营销目标

像在前面章节所讨论过的，一个网站必须明确定义网站目标。这个目标是单一的，可以测量的。比如，如果是直接销售产品的电子商务网站，当然网站营销目标就是产生销售额。

但网站的类型多种多样，很多网站并不直接销售产品。网站运营者就需要根据情况，指定出可测量的网站目标。如果网站是吸引用户订阅电子邮件，然后进行后续销售，那么用户留下email地址，订阅电子杂志，就是网站的目标。

网站目标也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者，可能是以某种形式索要免费样品，也可能是下载白皮书或产品目录。

这些网站目标都应该在网站页面上有一个明确的目标达成标志。也就是说用户一旦达到访问某个页面，说明已经达成网站目标。对电子商务网站来说，目标完成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子邮件注册系统，目标完成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表格后所看到的确认页面，或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格，和订阅电子杂志类似，完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书，就是文件每被下载一次，则标志着完成一次目标。

2）计算网站目标的价值

明确了网站目标后，还要计算出网站目标达成时对网站的价值。如果是电子商务网站，计算非常简单，目标价值也就是销售产品所产生的利润。

其他情况可能需要站长下一番功夫才能确定。如果网站目标是吸引用户订阅电子杂志，那么站长就要根据以往统计数字，计算出电子杂志订阅者有多大比例会 成为付费用户？这些用户平均带来的利润是多少？假设每100个电子杂志用户中有5个会成为用户，平均每个用户会带来100快钱利润，那么这100个电子杂志用户将产生500元利润。也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是5元。

类似的，如果网站目标是促使用户打电话直接联系站长，站长就要记录下，有多少电话会最终转化为销售？平均销售利润又是多少？从而计算出平均每次电话的相应价值。

3）记录网站目标达成次数

这个部分就是网站流量分析软件发挥功能的地方。延用上面的例子，一个电子商务网站，每当有用户来到付款确认网页，流量分析系统都会记录，网站目标达成一次。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面，流量系统也会相应记录网站目标达成一次。有用户打电话联系客服人员，客服人员也应该询问用户，是怎样知道电话号码的。如果是来自网站，也应该做相应记录。

网站流量分析系统更重要的是，不仅能记录下网站目标达成的次数，还能记录这些达成网站目标的用户，是怎样来到网站的？是来自于搜索引擎？哪个搜索引擎？搜索的关键词是什么？还是来自于其他网站的链接？来自于哪个网站？或者来自于搜索竞价排名？这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应目标相连接。

4）计算网站目标达成的成本

计算网站目标达成成本，最容易的是使用竞价排名PPC的情况下。这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额，点击次数，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。

对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单，有的时候则相当比较复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化，那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力，时间及工资水平，换算出所花费的费用。

有了上面四项数据，就可以比较清楚的计算网络营销的投资回报率ROI。假设网站竞价排名在一天内花费100元，网站目标是直接销售。一天内销售额达到1000元，扣除成本500元，毛利为500元，那么这个竞价排名推广的投入产生比就是5。

网络营销效果评测为什么重要呢？

网站需要密切监测营销效果，以及投入产出比，并不是为了给老板看，而是为了选择出最有效的网络营销方式。

本书中介绍了很多网络营销手法，但针对特定网站，并不是每个网络营销手法都会有效。各种手法的效率也有不同。只有站长进行各种尝试，同时计算出投入产出比，监控效果，找出最有效的方式，并重复这种方式。而无效或者投入产生比过低的，则不再使用。

像前面说的，线下广告往往不知道广告预算浪费在什么地方。而网络营销则可以通过效果监测，知道哪个营销活动是亏本的？哪个是盈利的？最重要的不在于成本高低，而在于投入产出比。

最典型的例子就是竞价排名。每次用户点击，都是实打实的要花出现金。但是如果有足够高的投入产出比，网站就可以放心投入广告预算。这也就是为什么有的网站甚至有竞价排名预算花不出去。因为他们经过监测和计算，知道哪些关键词必然带来效益。但是这些关键词被搜索的次数却是有限的，并不能无限扩张。所以很多做搜索竞价的公司，都要投入时间发现更多的关键词，监控这些关键词的效果，挑出效果好的词，并停止赔本的关键词。

上面讨论的是网络营销效果评测的一般原则和过程，主要以电子商务类网站为目标，或至少以销售为目标的网站。

网络营销方法及目标千变万化，有的时候网络营销 活动的终极目标与销售没有直接关系，也就难以销售金额做为衡量标准。在评测网络营销效果的第二步中，确定网站目标价值，也就无法以具体数字为标准。

比 如说，有时企业的网络营销目标就是建立和推广品牌，使更多用户注意到品牌名称，目的就达到了。这时网络营销效果测量，很可能就无法以网站流量和销售数字 为依据，而可能采用下面的一些形式：

网络广告浏览率

前面讨论过网络广告效率越来越低，因为网民都已经习惯和忽略了网络广告，尤其是旗帜类广告。但在塑造品牌 时，以每千次显示为计费基础的网络显示广告，还是一种不错的方式。虽然不一定能达成点击和销售，但至少可以把信息传达给网民，起到推广和强化品牌的作用。

文章或新闻被转载率

有时企业通过发布新闻或文章营销，达到推广品牌的作用。高质量的文章以及有卖点的新闻，经常可以被多次转载。所以在新闻发布或文章 发布之后几个月内，通过搜索引擎搜索文章被转载的次数，也可以作为衡量网络营销活动的依据。

博客订阅数

博客营销在现代企业中越来越被重视，营销效果在 某些情况下也很好。前面提到过，博客营销的本质在于获得话语权，建立权威地位，而不是直接促成销售。博客营销的效果是潜移默化和长期的。博客本身的阅览次 数及订阅博客种子的人数，也可以成为博客营销效果评测的依据。

用户在线参与次数

有的时候企业营销活动以聚集用户数，鼓励网民参与某项活动为目标。或者有 时候更简单的，某个网页的流量次数就是目标。通过用户浏览某网页内容，或看某段视频，或在线玩某个游戏，在这些活动过程中，就可以把企业的营销信息传达给 用户。典型的像新电影推出时，电影公司都会建立电影的官方网站，在电影上映之前就推出网站。吸引用户到网站上玩游戏，猜题，下载壁纸，看介绍短片 等。这些活动参与的人数，就是网络营销效果评测的依据。

上面所说的这几种情况，都难以用具体销售金额来计算营销效果，但是都可以用某种形式的数字作为依 据。营销人员可以把这些数字当作一个分值，虽然并不是一个金额，但通过这个分值也可以评价网络营销的效果。比如，每次一个用户观看宣传短片计为5分，一个人下载壁纸计为3分。

在这些不能以销售金额为依据的情况下，重要的是相对的数字以及趋势。只要营销人员在确定了评价依据后，就保持一贯性。在一段时间内，以分值 评价网络营销效果，一样具有相同的参考价值。

总而言之，重要的是任何网络营销活动都必须数量化，进行监控和评 测。有的时候往往就算销售金额的选取并不很准确，但只要保持计算方法一致，从统计数字相对于时间的变化，就可以看出网络营销活动的效率。绝对值往往并不重要，重要的是相对值及变化规律。