天津外国语大学汉文化传播学院

“优乐美奶茶”广告效果测评报告

广告学（会展策划）

10806

杨晓敏

1008424055

完成日期： 2012/6/18

目录

一、 摘要

二、 引言

测评背景

测评目的

测评内容

三、测评方法

四、测评结果与分析

五、测评结论与建议

附录

“优乐美奶茶”广告效果测评问卷 样本分析

参考文献

资料网络来源

1

一、 摘要

固态冲泡奶茶作为饮料的一个分支，在20xx年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。香飘飘于20xx年率先引进台湾珍珠奶茶的概念，推出杯装冲泡奶茶，从而填补了国内市场在此领域的空白。 杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有极强的吸引力，这就造就了巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎公司也采取跟进策略，于20xx年推出优乐美奶茶。

那么，其效果究竟如何？和香飘飘、立顿等其他奶茶品牌相比，是否具有竞争力?

通过对其网络媒体运用和电视广告的效果测定，我发现受众对优乐美奶茶的认知度是相当高的，这说明优乐美已经得到广大年轻消费者的认可，其广告取得了一定的效果。但同时，仍存在着一些问题。

下面的正文中，将会进行具体的阐述。

二、引言

测评背景 （一）关于优乐美奶茶

优乐美是喜之郎公司于20xx年推出的一款奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。

（二）优乐美现有媒介策略

1）以年轻、爱情和校园为基调的电视广告

2）网络社区——优乐美学院，整体以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的消费者来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，从而打造一个网络互动平台，通过互动加深目标消费群对其品牌的认同。

3）选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。

（三）优乐美奶茶销售情况

1）实现优乐美在短时内井喷式销售增长，通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。

2）在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。

（四）竞争对手情况分析

优乐美奶茶在市场上的最大竞争对手是香飘飘，同时还有立顿、香约、雀巢等品牌的奶茶，笔者在此主要分析优乐美的最大竞争对手——香飘飘。 2

香飘飘——奶茶第一品牌

香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中已树立起奶茶=香飘飘的观念。香飘飘广告宣传侧重于其奶茶领军品牌地位，“一年卖出三亿多杯”、“绕地球一圈”、“全球销量领先”等在广告传播中向消费者直观地塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。

香飘飘采取的媒体营销策略：

1）采用“盘中盘”启动大学校园市场的模式：选择消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。

2）与经销商合作，举办各种活动进行招商。

（五）优乐美奶茶SWOT分析

优势

1）生产技术优势

喜之郎集团雄厚的实力、丰富的文化内涵以及在果冻市场多年累积下来的声誉为其品牌奶茶提供了得天独厚的优势。

2）准确的品牌定位与代言

优乐美奶茶将目标人群定位在15—25岁的年轻人。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点是爱情，他们敢于尝试新事物。他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。作为一款全新上市的产品，优乐美奶茶由备受年轻人的崇拜与追捧的周杰伦代言，周杰伦的知名度迅速地将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥得淋漓尽致。

3）广告宣传到位

采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的混媒传播方式，进行由广到深的品牌沟通，整合营销传播。

劣势

1）优乐美奶茶是后起之秀

面对奶茶市场的领导者香飘飘，以及市场的追随者立顿、香约、雀巢等，优乐美奶茶的竞争压力很大。

2）产品差异不明显

奶茶品牌种类很多，优乐美与香飘飘、立顿这类奶茶除掉包装，就产 品本身口感而言是一样的，消费者没有更多理由选择优乐美。

机遇

1）生活发展需要这一休闲饮品

生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体喜欢便于携带的奶茶。

2）杯状奶茶市场已被打开

威胁

1）碳酸饮料类市场占有率巨大，如可口可乐、百事可乐康师傅、统一等众多

饮料品牌。

2）替代品具有一定的市场

目前市场上已经有香飘飘、相约、立顿、等知名奶茶品牌，还有很多企业

观望着这一市场机遇，奶茶行业的竞争越演越烈。

3）消费者对奶茶健康的看重带来的挑战

3

奶茶中含有大量糖分，喝多了容易发胖，所以很多消费者不愿意饮用奶茶。

测评内容

代言人周杰伦、江语晨做的120秒的电视广告

优乐美奶茶网络媒介运用

测评目的

1）调查考察范围内受众对优乐美电视广告产生的记忆效果、理解效果、

行为效果

2）通过分析广告效果测定结果为优乐美奶茶未来发展提出意见及建议

三、测评方法

测评区域：天津外国语大学滨海外事学院

测评对象：在校学生

样本容量：60人

样本结构：男10人，女50人

资料采集方法：问卷调查

四、结果与分析

广告信息接触效果

您是否看过优乐美奶茶的广告？

请您为这则广告达到的宣传效果打分

从两个表中我们可以看出，优乐美的宣传效果还是不错的，大部分受访者对优乐美奶茶也都有所接触。

广告信息记忆效果

您能回忆起这则广告中的广告内容吗？ 这则广告给您印象最深的是？ 4

1

2

从饼状图1中可以看出，广告整体记忆效果比较好，绝大多数受访者能记起广告内容，但仍有部分完全不记得。

从饼状图2中可以了解到，受访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：广告语、广告代言人、广告背景音乐、广告画面、品牌、其他。

总体来说，广告语和广告代言人对帮助受访者回忆起广告内容的贡献比较大。 广告信息理解效果

您购买优乐美奶茶关注的是什么？（可多选）

从条形图中可以看出，受访者的最大的广告诉求点在于价格、口感&营养。同时代言人、包装、广告也不容忽视。

请您为这则广告所传达的信息与品牌主题符合程度打分？

从表中可以看出，受访者对广告所传达的情感温馨的主题是理解的，说明优乐美广告取得了一定的认知效果。

5

广告行为效果

看了这则广告之后，您对优乐美奶茶的态度是？

从柱状图中可以看出，有68.75%的受访者对优乐美奶茶有强的购买欲望，但21.25%的受访者仍没有购买欲望。对产品印象的好坏能较大程度地影响购买行为，但前者只是后者的必要条件。

竞争对手情况分析

您知道的奶茶品牌有哪些？（可多选）

从折线图中可以看出，香飘飘是优乐美的最大竞争对手，立顿同样也不可小觑，大有赶超之势。此外，在被问及广告观看次数多并且购买次数多的奶茶品牌是什么时，受访者大部分选择了香飘飘，部分选了优乐美和立顿，由此可见一斑。

6

五、结论与建议

从上面的分析，得出的结论有：

1、优乐美奶茶基本上达到了预期的广告效果，如接触效果、记忆效果、理解效果、行为效果等，但仍需在价格、口感&营养、广告等方面下一方功夫。

2、香飘飘仍是优乐美的最大竞争对手，立顿也强势袭来，步步紧跟，大有赶超之势。

根据上述结论，提出以下改进及建议：

（一）实行市场细分和差异化战略，延伸产品线

优乐美目前的目标消费者是19~25岁的年轻人群体，我认为，优乐美奶茶广告已经达到了其预期的效果，使这一群体成为优乐美奶茶的忠实消费者，优乐美现在只需继续保持这一群体对优乐美的忠诚度即可。而对于25岁以上的消费群体，优乐美则应继续作出市场细分，进行清晰的市场定位，配合以有针对性的广告诉求和营销活动，加强新产品的研发力度，丰富产品线（比如研发符合中老年消费者饮用的奶茶），牢牢把握住这一部分的市场。此外，优乐美也应加强高端产品的研发，与素来有着高端形象的立顿奶茶展开市场攻坚战，从细分市场上（比如说白领办公室及商务细分市场），抢占市场份额。针对目前消费者越来越重视健康问题，优乐美应该着力研发低脂健康的奶茶产品。在产品形式上，应该研发不同规格与包装的奶茶，做到不与市场上其他品牌的奶茶雷同，要突出自己的个性和品牌理念。

（二）加强品牌力的建设，形成企业品牌发展战略

优乐美的母品牌喜之郎尽管已受到广大消费者的喜爱，但近来很少见诸各大媒体，长此以往品牌力和影响力就会下降。喜之郎应该进行强势品牌建设，系统化品牌战略，形成以喜之郎品牌为主导的强大品牌系统，进而带动旗下副品牌（如优乐美）的成长。

（三）革新产品包装与吸管

竞争对手香飘飘能在消费者心目中占据重要位置，除了各方面的因素外，还在于它的细节，人性化的设计。香飘飘奶茶的杯子相对于优乐美的来说要大一些，量显得更足、更加实惠；香飘飘奶茶的纸杯用纸非常考究，较之优乐美更有质感，不易因挤压而变形；香飘飘奶茶采用双节组合式吸管，且口径比一般吸管大，易于椰果等的吸食。优乐美在这方面应该向其学习。

（四）加强终端市场的销售，加强媒体组合的运用

优乐美应争取那部分对优乐美有了不错印象，但没有产生购买行为的潜在消费者，比如促销形式等。此外，电视、互联网等媒体多重利用，加大宣传效果。

总结

优乐美未来应该采用这样一种模式：

丰富的产品线+独特的广告创意+密集的广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源

只有这样才能抵得住日趋激烈的市场竞争，并在竞争中立于不败之地。

7

附录1

“优乐美奶茶”广告效果测评问卷 您好：

我是天津外国语大学的学生，想要调查一下优乐美奶茶广告的传播效果。希望能占用您几分钟时间，填写一下问卷。本问卷采取匿名形式，不会泄露您的个人信息。

调查问卷填写方法：在您觉得合适的选项下打“√”。感谢您的合作！

1、 请问: 您的性别：A、男 B、 女

年龄：A、18岁以下 B、19-25岁 C、26-35岁 D、35岁以上

职业：A、学生 B、公司职员 C、个体户 D、机关单位工作人员 E、其他

2、您是否看过优乐美奶茶的广告？

A、是（继续回答） B、否（调查结束，谢谢合作）

3、您购买优乐美奶茶关注的是什么？（可多选） A、价格 B、口感&营养 C、包装 D、广告 F代言人 H、其他

4、您知道的奶茶品牌有哪些？（可多选）

A、优乐美 B、立顿 C、香飘飘 D、香约 E 、其他

5、在这些品牌中，您广告观看次数多并且购买次数多的是？

A、优乐美 B、立顿 C、香飘飘 D、香约 E、差不多 F、其他

6、您观看优乐美广告的次数是？

A、极少，一两次 B、偶尔，不超过5次 C、较多次，5次以上 D、多次，10次以上

7、您是通过哪种媒介方式看到此广告的？

A、电视 B、报纸杂志 C、互联网 D、其他

8、您能回忆起这则广告中的广告内容吗？

A、能回忆起全部内容 B、能回忆起部分内容 C、完全记不得

9、你觉得这则广告的广告创意好吗？

A、非常好 B、好 C、一般 D、不好

10、这则广告给您印象最深的是？

A、广告背景音乐 B、广告画面 C、广告语 D、广告代言人 E、品牌 F、 其他

11、看了这则广告之后，您对优乐美奶茶的态度是？

A、有了良好印象，并愿意尝试购买

B、有了良好印象，但暂无购买欲望

C、印象不太好，不打算购买

D、毫无感觉，没有购买欲望

12、请您为这则广告所传达的信息与品牌主题符合程度打分？

A、1分 B、2分 C、3分 D、4分 E、5分

13、请您为这则广告达到的宣传效果打分

A、1分 B、2分 C、3分 D、4分 E、5分

再次感谢您的积极配合 8

附录2

样本分析

附录3

参考文献

《广告学概论》 主编：陈培爱 高等教育出版社 《实用广告学》 主编：樊志育 上海人民出版社 《广告调研方法》 主编：黄合水 厦门大学出版社

资料网络来源

优乐美官网 /eden.aspx 腾讯网

人人网百度 / 9

 

第二篇：关于蒙牛早餐奶两则影视广告效果测评报告

关于蒙牛早餐奶两则影视广告效果测评报告

班级：文学院广告班

测评人：第九组

完成时间：2010-11-20——2010-11-30

目录

一 引言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 测评背景…………………………………………………… 测评目的………………………………………………………. 测评内容……………………．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

二 测评方法…………………………………………….

三 测评结果与分析…………………………………….

四 测评结论及建议…………………………………….

五 附录．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

一， 引言

1,测评背景：①什么是蒙牛早餐奶

蒙牛早餐奶，是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶的“新鲜美味”“口感香浓”“营养丰富”“奶源优质”的众多优点的同时，更率先丰富了营养类别的口感类型，推出了“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”，最近推出一款“红枣味”

关键字：健康，营养

②推出早餐奶的原因及其现状

随着中国奶制品业的不断发展，市场不断进行细分，早餐奶的出现符合该潮流，加上在当前的早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大变化，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养卫生，健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。 虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者映象中，早餐奶与普通纯牛奶的差异，仍旧没有深入人心

关键字：市场细分 饮食变化 无差异

③蒙牛早餐奶销售情况

早餐奶最先由“三元”提出，而后蒙牛，伊利，光明等知名企业相继推出早餐奶。经过多年经营，蒙牛早餐奶已成为第一品牌，自20xx年上市以来连续6年保持同类产品第一。

关键字：销售第一

④２０１０年蒙牛早餐奶主要媒体及活动策划

１， 联合CCTV《天天饮食》开展的“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”早餐

厨艺展示活动，在全国108个城市开展。

２， 邀请王珞丹作为形象代言人，一同宣传＂蒙牛早餐奶 百分百早餐

健康行＂活动

３， 在央视及地方台推出早餐奶的新广告

４， 在人口密集的居民社区与广场开展了推广 活动，主要形式为买赠试

饮及互动游戏的开展，各大KA卖场的试饮推广及买赠促销活动。 ５， 冠名cctv《挑战主持人》栏目

６， 推出新产品红枣早餐奶，其特别添加蜂蜜，并攫取新鲜脆甜的红枣，

融入香醇的优质奶源 精心调制而成。牛奶与红枣相得益彰，使红枣早餐奶不仅口感美味，而且完美搭配其他的早餐，是早晨不可或缺的健康饮食

关键字：赞助栏目 主题活动 代言人 推销

⑤蒙牛早餐奶的竞争对手及其媒体活动

蒙牛早餐奶在市场上的主要竞争对手为伊利早餐与伊利谷粒多，同时还有光明、三元等品牌的早餐奶，但其市场份额较小，在此不作分析。 伊利的主要策划活动：产品系列——伊利早餐奶：麦香味、花生味、核桃味、玉米味、鸡蛋曲奇味、

花生核桃味

主要推广活动：1、2010伊利开展了“感受伊利纯香，畅游金色草原”活动，价值

4999元。

2、２０１０年伊利谷粒多于成都市各大KA卖场开展了促销试饮

与买赠推广活动

３，《伊利早餐奶—畅享阳光西藏》系列广告在10年的前三季度

在cctv与各大省级卫视均有播放。

关键字：对手 伊利 推广活动 产品

⑥蒙牛早餐奶的优势及劣势

１蒙牛作为在奶业数一数二的大企业，为其品牌早餐奶提供了得天独厚的优势

２蒙牛早餐奶的宣传及推广明显成功于伊利等竞争企业，其在市场上的知名度高于其他企业

１蒙牛早餐奶虽口感丰富价格却颇高，难以打入学生消费群体

２蒙牛早餐奶虽取得不俗的成绩，但其知名度仍不如蒙牛酸酸乳及纯牛奶

2 测评内容

蒙牛早餐奶的两则影视广告

一则是20xx年邀请新代言人王珞丹做的15秒新广告

一则是在央视播出的30秒的广告

3 测评目的

1,王珞丹是否符合蒙牛早餐奶的代言身份

2,播出的蒙牛早餐奶广告所产生的记忆效果,理解效果,行动效果如何

3,通过对广告的效果测定为蒙牛早餐奶提出意见

二,测评方法

测评地区:江西科技师范学院

测评对象:在校学生

样本容量:问卷一,35人

问卷二,36人

样本结构:样本一,男15人,女20人 样本二,男15人,女21人 资料采集方法:问卷调查

采集人员:全体组员

资料分析:由赖森华和严呈璐人工完成

三.测评结果及分析 针对30秒广告的调研

①该广告的信息认知效果

你看过该广告吗？

A看过 :21人

B没看过 :14人

该广告是什么的广告

蒙牛早餐奶：35人

有68%的人看过,32%的人没看过

100%都能认出该广告是蒙牛早餐奶的广告 ② 该广告的信息接受效果 你认为这广告中适合的人群是哪些

A小学生 1人

B初中生 36人

C高中生 36人

D大学生 21人 E白领 17人

你认为广告中的卖点是

A,营养 29 B,健康25 C方便6，D美味 10 E，新鲜 6 F,时尚9 广告中给你印象最深的是

A,品牌 11 B，产品本身 0 C，创意 6 D，人物 14 E，功能 5 F，没有

7%

11%

34%

功能人物

创意品牌

5

10

15

20

25

30

35

40

45

1,100%的受众认为该产品适合初中生及高中生,68%的人认为适合大学生,有49%的人认为白领适合,还有3%认为适合小学生

2,有34%的受众认为产品的卖点是营养,29%认为是健康,12%认为是美味,11%认为是时尚,7%认为新鲜

3,有40%的观众岁广告最大的印象是人物,有31%是对产品本身,有17%是对产品的创意,还有14%是对产品的功能留下印象

③该广告的行动效果

你会被这则广告吸引吗？

A,会 7人

B，不会18人

C不知道会不会 15人

你会因为该广告而去买该产品吗？

A， 不会 17人

B， 会 1人

C， 不知道会不会 13人

假如你买了，你觉得你会因为那种原因购买

A， 品牌名气大，值得信赖 21

B， 喜欢没有为什么 7

C， 广告推动作用 4

D， 随便买的，无意识 8

会被广告吸引的人仅为20%,51%明确表示不会,有43%无所谓

会因为广告去购买产品的人只有3%,而不会及不明确的分别为49%和40% 有60%的人会因为品牌去购买,11%是广告的推动效应,有43%是还不清楚的

针对15秒广告的测评

1， 受众对广告的印象

喜欢该广告：3人

感觉一般：28人

不喜欢：5人

该广告所传达给你的信息是

A, 营养，19人

B，健康，22人

C，方便，4人

D，绿色，6人

E, 时尚，3人

有9%的受众喜欢该则广告,有14%表示不喜欢,还有77%是没感觉

而对于广告传递的信息,51%认为是营养,61%认为是健康

2，受众对代言人的印象

广告中的明星是谁

王珞丹，36人

该广告人给你的感觉是

A,清新 22人 B，漂亮 5人C,阳光 17人 D，健康 8人 E,单纯 4人F，可爱 13人G，骄傲5人 H，土气2人 I，成熟0人J，没感觉5人

喜欢该代言人在广告中的形象吗？6

A,喜欢 16人 B，不喜欢 5人 C，没感觉15人

你觉得她适合代言该产品吗？

A,适合16 B人，不适合5人 C,不确定14人

对于王珞丹,辨识度为100%

而觉得他适合代言的有44%,不适合的有13%,不确定的有38%

3代言人对于品牌及销售的影响

会不会因为该代言人而更倾向该产品

A会，5人 B,不会22人 C，不确定9人

通过该代言人，你觉得该企业是怎样的一个企业

A， 企业实力雄厚3人

B， 企业形象健康21人

C， 产品较高端时尚4人

D， 产品较平民亲切15人

有13%会因为代言人而更倾向于商品,而61%不会,而25%不确定

透过代言人,对于企业形象,9%认为企业实力雄厚,59%认为形象健康,11%认为高端时尚,42%认为平明亲切

四,测评结论及建议

针对30秒的广告

① 广告到达率不高,在大学生群体中仅为68%,但广告的识别度为100%

② 透过广告,在受众的心目中,产品的首要消费者为初中生和高中生,而次要消费者为大学生和白领,广告传达给受众的信息以营养和健康为主

③ 广告本身创意贫乏,只有13%认为有创意,而人物的记忆率却高过于产品本身 ④ 由于缺乏新意,只有20%的人会被吸引,但值得注意的是43%是观望态度 ⑤ 广告的行动效果较差,有51%明确不会因为广告去购买该产品,可喜的是仍有40%是不明确的

针对15秒的广告

① 同第一则广告相似,喜欢广告的受众较低,仅有9%,77%表示没有感觉,但是广告传递的信息同第一则想吻合,均是营养健康

② 而选取王珞丹作为代言人,其身份识别度在大学生群体中非常高,其形象也以清新,阳光,可爱,健康为主,有44%的人认为其适合做代言人,认为不适合的仅有13%,

③ 有13%的受众表示会因为代言人更倾向该产品,而大部分受众的消费观念都是偏理性的,通过代言人王珞丹赋予企业的形象,59%的人认为企业形象健康,42%认为企业平明亲切

建议:①由于两则广告的喜爱程度较低,产品定位却准确清晰,建议在坚持定位的前提下加强对于广告本身的制作,以产品本身的定位及广告策划推销早餐奶,借助蒙牛品牌赋予的强大推动力,也能跳出蒙牛形成自身的市场

②广告对于引起销售的效果较低,会因为广告本身而去买产品的较少,但观望着较多,建议加强终端市场的销售,以促销等形式争取大批的模棱两口的潜在消费者

③广告中虽出现较多白领形象,但在观众眼中仍认为这是学生奶,实际上由于奶的价格偏高,达到2.4元,白领是其主要消费者,建议在今后的宣传活动中加强对白领阶层的宣传,打破大家头脑中的固有印象,奶制品大部分是给学生喝的,可推出一则专门针对白领的广告,避免出现多阶层人物

④ 蒙牛广告大部分以电视媒体为主,媒体策略较传统,导致到达率仅有68%,建议多运用新兴媒体,如互联网,能覆盖到更多的大学生及白领消费者,可赞助新型的网络剧,赞助成本相对较低,新型媒体形成的广告效果却会不断增加

⑤ 在代言人方面,王珞丹以其健康阳光的形象符合蒙牛早餐奶的定位,虽只有44%的大学生群体认为其适合代言该产品,但其在吸引90后及喜欢看电视的主妇及白领领域有较大号召力,加上<杜拉拉升职记><奋斗><我的青春我做主>等热播电视剧,其上升潜力巨大,建议继续使用王珞丹作为代言人