小米手机消费行为分析

一．消费者分析

     从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。

     “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。

二..现有消费者

1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30     万，预订截止。

   经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得到：

     目前小米手机消费群体已经突破30万，这只是目前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀升。

      小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。

2、消费行为

（因为小米手机目前处于预售阶段，因此我们只对进行网上预订的消费者进行调查分析。）

购买动机：我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机的消费者的购买动机主要用于网络浏览其次是电子书运用和聊天，再者是游戏和音乐应用。

         不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。

       

购买时间：    小米手机从9月五号13点正式开始进行网上预订，截止到预订日期结束，已经有三十万预订者。小米手机的首批产量大概有5到10万，而靠后预订的购买者预计在12月份可拿到手机。

       购买的频率：

       购买的数量：   目前小米手机的预订总数为30万台，但是一个名额只能限购买一台小米手机。也就是说每个预订只能限购一台小米，目前小米手机处于测试阶段，因此消费者不会进行大量的购买。再者，手机本身属于电子产品而非日常生活用品所以消费者的购买手机数量不会太多。

       购买地点：  目前消费者对小米手机的购买地点只限于在小米手机官方网站注册后进行预订，并且预订时间已经结束。也就是说小米手机目前处于预售状态，并没有正式发布，因此并没有固定的销售地点。

3、消费态度

    

     二、潜在消费者

1、构成  

   首先从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体。大学生生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必在以后大学生会成为小米手机的主要消费群体。

    其次小小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发更多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，引起潜在消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。

     最好年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持1080P高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。

     再者小米手机推出米聊软件与潜在的4亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃QQ微信而选择小米手机米聊软件。

2、消费行为与态度

作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。

小米手机在针对这些潜在消费者上，尽可能得满足消费者的所有需求。通过百度指数我们看到小米手机的关注度在8月16日开始的几千上升到20多万，在八月十七日经过各大媒体的对其报到，百度指数关注度已经上升到36万。因此小米手机拥有强大的潜在消费者的关注，他们目前对小米手机还是持观望态度，等到小米手机正式出售的时候再决定是否购买。

同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔。为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心，最重要的是小米手机要改进自己不不足与缺陷并且做到与宣传一致才能让消费者放心购买。

 3、消费本品牌的可能性

     首先小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、保障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者的购买欲望，因此消费小米手机的可能性很大，潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。

      但同时小米手机也有一些隐患，让潜在消费群体所忧患并且打消购买产品的可能性。首先小米手机处于开发阶段，系统是否存在BUG？目前不得而知。其次小米手机有些部分没有测试，稳定性、流畅性都是未知的。再者随着IPHONR5的发布，小米手机10月正式销售是否会受到冲击？这些问题都需要小米手机开发者所思考和解决。

    最后，小米手机总体上看时物超所值的。

 

第二篇：消费者行为分析报告

消费者行为

分析报告

学 校：江苏经贸职业技术学院 姓 名：陈 园 学 号：0906010103 指导老师：李晶 专 业：电子商务 班 级：09电子商务（1）

消费者行为分析报告

摘要：近年来我国水果牛奶饮料品类的开发和销售不断升温。据英国佳纳地亚公司的调查数据显示，20xx年我国水果牛奶饮料的整体销售量已达到62亿人名币。因此水果牛奶饮料具有极大的市场潜力。正是看准了水果牛奶饮料品类所蕴含的巨大潜能和市场需求，可口可乐公司决定进军果乳饮料品类，为打造全饮料战略跨出最为关键的一步。可口可乐公司依托“美汁源”的品牌优势和营销资源推出“美汁源果粒奶优”这一新品。它是由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发，特别针对中国消费者的需求量身定制而成的，巧妙搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料。首次上市就推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味，前期又推出清新草莓风味。那么可口进军含乳饮料能否可乐呢？美汁源果粒奶优依托强大的品牌背书，并且凭借可口可乐公司雄厚的资本实力、丰富的运营经验和广阔的市场前景，其未来发展前景应该是一片光明。

关键字：可口可乐、美汁源、果粒奶优、消费者认知、消费者个性特征、消费者需求动机、消费者购买行为

近年来我国水果牛奶饮料品类的开发和销售不断升温。据英国佳纳地亚公司的调查数据显示，20xx年我国水果牛奶饮料的整体销售量已达到62亿人名币。因此水果牛奶饮料具有极大的市场潜力。正是看准了水果牛奶饮料品类所蕴含的巨大潜能和市场需求，可口可乐公司依托“美汁源”的品牌优势和营销资源推出“美汁源果粒奶优”这一新品。它是由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发，特别针对中国消费者的需求量身定制而成的，巧妙搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料。首次上市就推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味，前期又推出清新草莓风味。可口可乐表示，“美汁源果粒奶优”的上市不仅仅一步完善了“美汁源”品牌的产品线，更标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。那么可口进军含乳饮料能否可乐呢？为了得出初步结论，首先我根据消费者的行为作出分析。下面我将从消费者的认知过程、个性特征、需要与购买动机等方面分析。

一、 消费者的认知过程

消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认知过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。而消费者的认知无外乎商品的感觉、价格等。

1）果粒奶优感觉对消费者的影响

美汁源果粒奶优融合了精选进口牛奶原

料、阳光果汁和饱满椰果粒等原料，这一

“1+1+1”组合（精选进口牛奶原料+阳光果汁

+饱满椰果粒）不仅有牛奶的饱满、醇厚，果汁

的甜美、清香，还有一种咀嚼的乐趣！目前有

香浓芒果味、水润蜜桃味、清香菠萝味和清草

莓味四种口味可供消费者选择。最近华润苏果

超市每周末都有“果粒奶优”赠饮活动，试喝

的消费者大多给予了积极评价。有的认为其口

感甜而不腻，有的认为椰果粒Q

滑爽口，有的

认为清新惬意??无论是匆忙的早餐时间，或是两餐间的午后小憩，还是晚饭后睡觉前的休息时间，都可以随时享受丰富滋养的美味体验，并且随心与谷物面包等各种食品搭配，创造“百味趣搭“的健康时尚的生活方式。正是美汁源果粒奶优所倡导的“丰富滋养随时享”的生活方式赢得了广大消费者的青睐。同时美汁源果粒奶优的两大卖点（饱满椰果粒+2杯新西兰牛奶所含有的蛋白精华）也是赢得广大消费者好评的重要因素。并且根据初步调查显示，85%的消费者觉得果粒奶优味道更好，77%的消费者同意含有丰富的营养，86%的消费者愿意向他人推荐。

2）果粒奶优价格对消费者的影响

众所周知，果粒奶优是“美汁源”的“自然延伸”。加入涉乳配方后，它的零售价自然高于传统的“美汁源”零售价。前段时间我利用休息时间闲逛了几个大型超市。在这过程中，我发现了一个耐人寻味的细节：在所有超市布局中美汁源的新品热带果粒、爽粒葡萄和C粒柠檬都簇拥在老将果粒橙的周围，唯独果粒奶优不在该区域出现——它目标鲜明地放置在娃哈哈营养快线的旁边。同时在不少超市，可口可乐的这个新品与身旁的邻居“营养快线”相比，价格都会刻意便宜两毛钱。含义不言而喻，美汁源果粒奶优一上市就旗帜鲜明的将娃哈哈营养快线作为竞争对象。那么可口可乐公司的这一新品为什么有信心站在已占据果乳饮料70%市场份额的娃哈哈营养快线的身旁呢？我想美汁源果粒奶优独特的口感是与娃哈哈营养快线竞争的基本因素，但其价格战略也是不容忽略的重要因素。在华润苏果实习期间，我查看了美汁源果粒奶优和娃哈哈营养快线的销售统计表。我发现当果粒奶优与营养快线价格相同时38%的消费者选择果粒奶优，但当果粒奶优价格比营养快线便宜两毛钱时53%的消费者选择果粒奶优。我想在娃哈哈营养快线这一“霸主”身旁取得了这样的市场业绩是可喜可贺的。所以在未来的几年中过乳饮料这一“霸主”称号花落谁家，尚不可论断。

3）果粒奶优营销对消费者的影响

营销的目的就是让消费者注意营销的商品并让消费者对这一商品形成记忆。美汁源果粒奶优采用线上线下相结合的营销战略，即传统营销与网络营销相辅相成。果粒奶优刚上市就是高密度、多渠道、多角度的广告宣传。伴随着铺货的进展，香港歌星陈奕迅为果粒奶优代言的广告也将随之大幅推广。这是陈奕迅继出任“美汁源果粒橙”之后，再次为美汁源品牌产品代言。陈奕迅在白领人群中人气颇旺，学建筑出身的他现在从事着与音乐有关的工作、平时又爱玩摄影。可口可乐希望借助这样的形象来推崇“趣搭优质生活”的理念，鼓励人们巧妙地搭配生活中的优质元素，从而创造愉悦的体验。同时可口可乐公司也注重网络营销。最近，在网上兴起一个趣商测试，是由新浪、腾讯、人人等门户网站发起的“美汁源果粒奶优趣商大调查”活动，据说吸引了全国各地近百万网友参加，这个“趣商测试”从主动动机水平、行为模式、人际适应等方面得出受测者的综合“趣商”指数，并依据该指数将受测者分为四个基本趣味类型，分别是：第一型“循规蹈矩的计算机”，第二型“深沉的大脚怪”，第三型“好奇的獴猫”和第四型“活泼的白海豚”。其中，“趣商”第一型的人群严谨自律，但趣味偏向单一，他们的“趣商”指数不高，要知道丰富经常是趣味的催化剂；而“第四型：活泼的白海豚”则是高“趣商”人群的典型代表，他们热情而富有想象力，善于玩出趣搭的花样，如白海豚一样笑口常开。“趣商”测试以活泼生动的形式引导了70后、80后、90后追求“趣搭优质生活”的共同愿景，并鼓励人们在发掘生活趣味的路途上各显神通。此外,年轻人喜闻乐见的网络形象“绿豆蛙”、“一

日一囧”、“张小盒”、“粉香茗”、“刀刀狗”等所创作的视频、漫画也广为传播,更是让美汁源果粒奶优所倡导的“丰富滋养随时享”等健康时尚生活理念深入人心。美汁源果粒奶优上市以来所取得的优异成绩和注重建立与消费者情感互动的营销方式是密不可分的。

二、 消费者的个性特征

不同年龄的消费群体的消费心理大相径庭。为了满足不同消费群体的需求，必须要了解他们的消费心理，对症下药才可取得预期的效果。

1）各消费群体的消费心理分析

少年儿童这一消费群体实现消费的经济条件必须依赖他们的长辈并且他们的文化娱乐消费比重较大。美汁源果粒奶优的包装正迎合少年儿童的消费心理，瓶身流线型且从外观看很像洋娃娃；而当代青年消费群体站在时代的前沿，追求时尚与新颖，倡导个性化消费，乐于并善于表现自我。因此青年消费群体往往是“彰显个性自我，引领时尚潮流”的代名词。所以可口可乐公司在推广果粒奶优时不是单方向的“Push”，而是尊重青年人的消费个性并将果粒奶优这一商品包装成热点性话题，如“趣搭我的优质生活”、“趣商测试”等，这样在双向交流过程中美汁源果粒奶优这一品牌已深入人心；中年消费群体情绪不易受外界影响，消费理智且求实求俭；老年消费群体具有较强的习惯性购买心理，他们强调经济实用、舒适安全、质量可靠、价格优惠等。因此对于中老年消费群体，可口可乐公司提出“丰富滋养随时享”的口号，让广大中老年消费者了解到果粒奶优可以随意和谷物搭配，并且营养又健康，从而也得到了中老年的支持与拥护。

2）目标消费群体

在目前的乳品饮料市场上，从儿童到老人，几乎都被已有产品瓜分：娃哈哈的“营养快线”、蒙牛、伊利胃口大，追求“老少通吃”，“小洋人”、“旺旺”等则主打小朋友牌，后来者果粒奶优如何界定自己的消费群？经过初步市场调查后发现，可口可乐将新产品的目标消费者定位为“18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人”。

三、 消费者的需要与购买动机

消费需要就是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需要和欲望，它是客观存在的，它随着社会生产力的不断进步和提高、提供给市场的产品的不断丰富而逐渐发生变化和提高的。而动机是个体由某种需要所引起的心理冲动。作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最为重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买行为。概括来说，营销人员应该学会利用消费者的差异性与多样性。

1）消费需要的特征与运用

一般情况下消费者的消费需要特征主要有多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性、相关性、可诱导性以及季节性与节日性。因此一个出色的营销人员要善加利用消费者的需要特征进行相应的推广。譬如利用消费需要的多样性开展丰富多彩的营销活动；利用消费需要的发展性加快产品更新换代速度；利用消费需要的层次性合理定位产品；利用消费需要的伸缩性刺激消费者的需要；利用消费需要的替代性和互补性扩大产品销售。

2）消费者的购买动机类型与运用

常见的消费者购买动机无外乎求实、求新、求美、求安、求廉、求名、好奇、从众等。因此消费动机是可以诱导的。那么如何运用诱导促进销售呢？我们可以进行证明性诱导、建议性诱导或者是转化型诱导。而我们向消费者推广美汁源果粒奶优时就可以采取建立性诱导。如建议繁忙的上班族将果粒奶优与各种谷物早餐搭配，也可作为办公室舒适的下午茶。

目前，娃哈哈营养快线以绝对领导者的身份以70%的市场份额，占据国内含乳饮料市场的首位，小洋人妙恋、旺旺牛奶等紧跟其后。虽然形式不容乐观，但凭借美汁源果粒奶优自身独特口感与丰富的营养等特点，并依托可口可乐公司雄厚的资本实力、丰富的运营经验和广阔的市场前景，其未来发展前景必定是一片光明。因此未来果乳饮料的“霸主”地位花落谁家仍未可定论。

附录：

1.美汁源果粒奶优营销战略

2.美汁源果粒奶优调查问卷

附录1：

美汁源果粒奶优营销战略

颠覆试网络营销的创始人郑俊雅说的，“如果你用传统的思维来做网络营销，那么也称为传统营销；但是，如果你用互联网的思维来做传统营销，那么，同样可以称为网络营销。”因此传统营销与网络营销是相辅相成的。

一、颠覆式网络营销概念与运用

颠覆式网络营销应摒弃抢占媒体后，就可向受众疯狂‘push’的偏执广告思路，应巧妙地将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的‘病毒’，让用户自愿成为“核裂变式传播”的一个节点。而将品牌或者产品与热点事件嫁接，进而触动网友的关注与传播的“事件营销”法是社区营销的法宝之一。

具体运用：

1）热点话题营销

将美汁源果粒奶优这一产品包装成“百变趣搭”热点性话题，鼓励人们巧妙地搭配生活中的优质元素，从而创造愉悦的体验。

2）趣商测试营销

在新浪、腾讯、人人等门户网站发起的“美汁源果粒奶优趣商大调查”活动，据说吸引了全国各地近百万网友参加，这个“趣商测试”从主动动机水平、行为模式、人际适应等方面得出受测者的综合“趣商”指数，并依据该指数将受测者分为四个基本趣味类型，分别是：第一型“循规蹈矩的计算机”，第二型“深沉的大脚怪”，第三型“好奇的獴猫”和第四型“活泼的白海豚”。其中，“趣商”第一型的人群严谨自律，但趣味偏向单一，他们的“趣商”指数不高，要知道丰富经常是趣味的催化剂；而“第四型：活泼的白海豚”则是高“趣商”人群的典型代表，他们热情而富有想象力，善于玩出趣搭的花样，如白海豚一样笑口常开。“趣商”测试以活泼生动的形式引导了70后、80后、90后追求“趣搭优质生活”的共同愿景，并鼓励人们在发掘生活趣味的路途上各显神通。

3）视频、漫画植入营销

将美汁源果粒奶优植入年轻人喜闻乐见的网络形象“绿豆蛙”、“一日一囧”、“张小盒”、“粉香茗”、“刀刀狗”等所创作的视频、漫画。让美汁源果粒奶优所倡导的“丰富滋养随时享”等健康时尚生活理念深入人心。

二、传统营销的运用

传统营销就是高密度、多渠道、多角度的广告宣传以及有效地线下推广。 具体应用：车身/车站广告、杂志广告、电视广告、户外/灯幕广告、品牌路演、品牌赠饮、店内陈列生动化、消费者促销等。

附录2：

美汁源果粒奶优调查问卷

您好！首先感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间协助我完成这份问卷！我是江苏经贸职业技术学院的学生，现在需要做一份关于可口可乐公司新上市产品“果粒奶优”的消费者行为分析报告。您提供的信息将为我的分析报告提供重要参考资料。谢谢你的配合，愿您工作顺利、生活愉快！

1. 您的性别：（请在您认为正确的方框内打钩，以下同上）

□男 □女

2. 您的年龄段：

□15岁以下 □15~20 □21~25 □26~30 □31~40 □41~50 □50岁以上

3. 您挑选奶类饮料时主要考虑的是【多选题】

□A.口感 □B.外观包装 □C.新鲜健康 □D.品牌 □E.价格 □F.他人推荐 □G.其他

4. 假如你要购买奶类饮料，一瓶450毫升的奶类饮料您能接受的价格是

□A.2~2.5元 □B.2.6~3元 □C.3.1~3.5元 □D.3.6~4元 □E.4元以上

5. 是否知道美汁源果粒奶优这种新产品？（若果填否，以下6-13题不用回答）

□A.是 □B.否

6. 哪种渠道了解到果粒奶优？【多选题】

□A.电视广告 □B.海报宣传 □C.别人口中 □D.网络广告 □E.货架陈列 □F.其他

7. 你认为果粒奶优与同类乳制品饮料（如营养快线）最大区别是什么？ □A.口感更好，营养价值更高 □B.味道更迎合年轻人的口味 □C.产品形象更时尚、更有吸引力 □D.没什么区别，普通的牛奶饮料

8. 是否曾经购买过这个产品？(若填否，9-12题不用回答)

□A.是 □B.否

9. 为什么购买果粒奶优？【多选题】

□A.解渴 □B.充饥 □C.尝鲜 □D.好喝 □E.朋友推荐 □F.其他

10. 果粒奶优的三种口味，你最喜欢那一种？

□A.菠萝味 □B.芒果味 □C.蜜桃味

11. 是否会再次购买果粒奶优？(若填否，12题不用回答)

□A.是 □B.否

12. 再次选择果粒奶优而不是其他同类产品的原因【多选题】

□A.口味 □B.营养 □C.价格 □D.包装 □E.有促销活动 □F.其他

13. 对于果粒奶优这种水果牛奶饮料的看法？【多选题】

□A.营养 □B.时尚 □C.充饥 □D.美味 □E.其他

14. 您对水果和牛奶搭配成饮料的看法？

□A.不错的搭配 □B.无所谓，可以接受 □C.难以接受

15. 以前是否购买过水果搭配牛奶的饮料？(若填否，16、17题不用回答) □A.是 □B.否

16. 若果你购买过，是以下那种商品？【多选题】

□A.哇哈哈营养快线 □B.达利园优先乳 □C.蒙牛真果粒/果蔬酸酸乳 □D.伊利果汁优酸乳 □E.小洋人妙恋 □F.其他

17. 什么原因吸引你购买上题所选商品？

□A.营养健康 □B.口味新鲜 □C.潮流时尚 □D.其他

18. 您对美汁源新产品果粒奶优的态度如何？【多选题】

□A.很想尝试 □B.愿意尝试 □C.没有特别感觉 □D.不想尝试 □E.不会购买

再次感谢您的合作，谢谢！