雀

巢

公

司

案

例

小组成员：叶晓玲2008105108 蔡丽敏2008105109

黄金玉2008105113 黎家颖2008105117 陈佳玲2008105130

字数：3535字

一、雀巢奶粉质量危机介绍

20xx年5月25日，浙江省工商局公布了一份儿童食品质量抽检报告，其中雀巢金牌成长3+某批次奶粉被发现碘含量超过国家标准要求，儿童摄入过量会发生甲状腺疾病。据悉，工商局在对外公布检测结果前给雀巢公司15天的时间让它说明情况——即5月10日左右雀巢公司就知道检测结果，在不采取任何措施的情况下，雀巢公司让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说“产品是安全的”，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的“败棋”，加上在对待新闻媒体态度上的沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只换不退的几次“变脸”，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。尽管雀巢碘超标危机事件已经过去了，但是雀巢公司在消费者心中的形象已大打折扣，消费者对其产品的信任度已经大大下降。

就这个事件的整个过程来看，其危机类型属于典型的“质量危机”，是企业危机管理中最常见的危机类型，又因仅在“某批次奶粉”上出现质量问题，涉及面较小，所以其在危机程度上是属于较轻的。因此，只要按照企业危机管理进行科学地处理，对于作为一家有巨大品牌影响力、丰富市场经验的跨国企业，经历无数次的危机事件的雀巢公司而言应该说是相对容易的。但是，雀巢对金牌3+奶粉危机的失败处理手法让人难以理解，本文就针对此事件做一个分析报告。

二、对雀巢公司处理危机的评价

1. 关于雀巢公司危机管理策略

危机管理应对策略主要有4R原则1，一是减少，即减少危机情况的来源，从而减少潜在的未来消耗；二是准备就绪，即确保组织做好充分准备处理危机；三是反应，即弄清楚回应危机情况的行动和优先次序；四是恢复，即尽快和尽可能多地将组织恢复到原来状态的策略和行动。雀巢公司在危机事件管理中没有好好处理与相关利益者的关系。首先在危机抬头阶段，雀巢公司在知晓自身产品可能碘含量超标的情况下，没有重视，意图从源头上消灭危机。其次，在媒体揭露“碘含量”超标后，没有相应的危机管理应急方案，保持沉默。然后，雀巢公司没有针对此事件进行调查，还原事实真相，给予公众一个说法，虽然最后在舆论压力下，雀巢公司有针对此次事件进行回应，但是陈述事1课件Issue 7-Crisis management plan-----危机管理策略：4R

实矛盾，既承认碘含量超标，又强调自己产品安全。最后，雀巢公司没有提供第三方产品认证，又采取“换货不退货”的策略严重损害消费者利益，失去消费者信任。总的来说，雀巢公司的管理策略很不合理。

2. 关于雀巢公司所运用的交流策略

雀巢公司是一家跨国企业，拥有国内大量的消费者，但是在面对消费者最关注的质量危机问题时，雀巢公司的表现却让人大失所望。

（1）雀巢奶粉“碘”超标的危机问题刚爆发时，雀巢公司首先采取沉默的态度。面对奶粉质量不过关的问题，雀巢公司不采取任何措施，既不解释也不承认，并将问题加以掩饰，使消费者继续购买有问题的奶粉。这种做法违反了“3T原则2”及“KISS原则3”，在问题发生之后，雀巢并没有在关键的最初24小时内承认错误，与消费者沟通，也没有及时召回问题奶粉，以至于问题的恶化。雀巢公司完全不顾食品安全及消费者健康问题，没有站在消费者的角度处理危机，这种做法显然是让消费者失望的，同时也会降低企业的形象及信誉。

（2）雀巢奶粉“碘”超标的危机问题完全爆发后，雀巢公司采取否认和借口的策略。雀巢一直声称奶粉是安全的，是经过合格检验，并试图将责任归咎于“原奶中本身就含有碘”以及“奶粉中的碘含量并不足以致病”这些说法中去，态度十分不积极。从“TTT原则4”来看，雀巢公司推卸责任，没有将事实呈现在公众面前，其奶粉由始至终都没有经过权威机构证实过是完全安全，也不能保证碘含量的超标不会致病的说法，加之实际上，已经有婴儿由于长期使用雀巢金牌成长3+某批次奶粉导致甲亢的病例出现。单凭雀巢的一面之词，很难让公众信服。

（3）最后，在危机无法平息时，雀巢公司才采取道歉的交流策略。在公众压力下，雀巢公司才召开新闻发布会向公众道歉，并召回有问题批次的奶粉。虽然雀巢最终承认了错误，但是雀巢前期面对问题的处理方法已经让其企业形象及信誉在公众印象中大打折扣。可见“KISS原则”的重要性。

（4）在处理这次危机过程中，雀巢发言人没有认真对待奶粉质量危机的严重性，也没有2 3T原则：Tell you own tale—avoid information vacuum以我为主提供情报—避免信息真空；Tell it fast—the first 24 hours: key!尽快提供情报—最初24小时是关键；Tell them all—the facts and truths they want提供全面情报—全面、真实、如实相告

3 KISS原则：Keep it Simple & Short.言多必失，在危机传播中，要诚实，不要推断，不要使用行话，不要推卸责任。 4 TTT原则（即3T原则的最后一条）：Tell The Truth.不说谎是非常重要的原则。“人是偷懒的动物，在沟通中，往往并不会在意message而是更在意messenger，说谎最大的代价就是丧失了messenger的信誉与资格。”这个原则最简单但也最难，总会有人企图瞒天过海。然而一句谎言通常需要十句来圆，祸不单行往往缘于此。

全面深入分析危机问题，在新闻发布会上掩饰及推卸责任，不顾受害的消费者的感受，且发言自相矛盾，违反5C原则5中的关心、清晰、连贯和统一原则。最后雀巢总裁出面道歉，承认错误并召回超标奶粉，才使这次事件最终落下帷幕。

3. 关于利益相关者

本次雀巢危机事件受影响的利益相关者分别有：消费者、政府机构、原材料供应商以及企业高层。

（1）就消费者而言，面对雀巢公司的“碘超标”奶粉事件，消费者最为关心的是危机的“真相”，但雀巢公司声称清楚“生产了多少不合格奶粉和销往何处”，但“不愿透露”。而且面对消费者的退货要求，一开始也不予理睬，导致了危机的进一步恶化。最后，绝大多数消费者都表示，对雀巢奶粉已经失去了足够的信任。相反，如果雀巢公司表现出负责任的态度，及时对消费者表示歉意，召回不合格的奶粉，对企业的行为进行反省的话，其损失会降到最低限度。

（2）就政府机构而言，事实上，工商局在对外公布检测结果前就已经给了雀巢公司15天的时间让它说明情况，然而，雀巢公司采取了“既不说明情况也不补申辩”的态度，错过了处理危机的有利时机。相反，如果积极配合专家，与相关部门积极沟通，采取有效措施，此次危机不会进一步恶化。

（3）就原材料供应商而言，在这一次的危机事件中，雀巢公司对外宣称：“碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的。”事实上，碘的含量并不在取样检测范围之内。因此，雀巢公司把原材料供应商当成了替罪羊。一方面，这样会导致原材料供应商不愿意再与该公司合作，另一方面，也会给公众留下一个推卸责任的不良印象。

（4）就企业高层而言，本次的危机事件一开始并没有引起他们的重视，他们没有积极地采取应对措施，而是选择了保持沉默。最后则抛出个替罪羊，试图金蝉脱壳。

4.“碘含量”超引起的媒体关注

此次危机事件中媒体表现出的是不信任，主要是站在消费者立场去报道这件事的。雀巢公司危机爆发第一时间没有与媒体沟通，这就犯了第一个错，给媒体推波助澜制造了机会6。之后从雀巢公司新闻发言人在接受记者采访时回答的如“奶粉是不合格的”，但是安全的”的谬论；“清楚不合格奶粉生产量和销售去向，但不能告诉记者”等可以看出4

6 5C原则：Care 关心, Clarity清晰, Consistency连贯， Coherence统一, Commitment承诺。 廖为建：《公共关系学简明教程》

雀巢公司传达的信息自相矛盾、不完整。之后负责人推诿态度和手机变成了关机状态等等会让媒体觉得你没诚意，发言没有说服力，会进一步加大危机处理难度。中央电视台经济半小时还播出《雀巢早知奶粉有问题》的纪录片，揭露雀巢发言的前后不一致以及对此次危机处理不到位。

5、其他危机结果的因素分析——原先历史危机

此次“碘超标”奶粉事件发生后，雀巢公司的沉默令自己更加被动。具有讽刺意味的是，雀巢公司的婴儿奶产品在过去就曾引起过争议并令雀巢遭受巨额经济损失。19xx年名为“抵制雀巢”产品的运动在美爆发。起因源于非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的乳制品而生病。而雀巢公司却始终未予正面回应，结果遭到了媒体更多的批评之声。直到19xx年雀巢承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际公约，抵制运动委员会才正式撤销。

这样有着过去危机历史的企业会影响公众对当前危机的认知，因为过去的危机可能会说明当前危机是企业固有模式中的一部分，而不是由企业模式外部产生的事故。事隔20多年来到中国的雀巢，在危机公关意识与危机处理能力上竟然表现得毫无长进。结果，“好了伤疤忘了疼”的毛病只能令雀巢自食苦果，却搏不来半点公众的同情。

三、总结

1. 结论

通过以上分析，雀巢奶粉质量危机管理活动总体来说是失败的，虽然雀巢公司最后还是向公众道歉并召回超标奶粉，但这是在雀巢公司最后不得已的情况下才采取的措施，这种处理方法损害其企业形象及信誉。以下是此次危机管理活动的不足之处。

（1）雀巢公司忽视此次“某批次奶粉”质量问题的严重性，缺乏全面深入的分析及计划。

（2）雀巢公司在应对危机时，十分被动，没有站在消费者的立场处理问题，一开始采取的沉默和否认的态度激化了与公众的矛盾。

（3）在新闻发布会上，其代言人言语自相矛盾，公关能力较弱，反映出其内部缺乏专业的公关人员。

2. 建议

（1）在危机刚爆发的时候，应该正视问题，及时成立危机管理专案小组，对奶粉质量危机问题进行全面深入的分析，并制定一份详细的管理计划，并在管理过程中及时反馈信息，不断完善方案。

（2）雀巢公司应主动应对此次质量危机，实事求是，与消费者做好沟通，承认错误并及时召回问题奶粉，对受害者进行赔偿和道歉，提高企业的形象及信誉。

（3）雀巢公司应招聘专业的公关人员或请专业的公关公司对内部公关人员进行培训，建立一队专业的公关团队。

参考文献

[1]迈克尔·雷吉斯特、朱蒂·拉尔金. 《风险问题与危机管理》

[2]罗伯特·希斯. 《危机管理》

[3]课件Issue 7-Crisis management plan-----危机管理策略：4R

[4]课件Issue 7-Crisis management plan-----战略沟通指导原则：3T原则

[5]崔文婷. 企业危机及企业危机管理理论的发展变化[J].商场现代化，2007（5）:72

[6]（美）卡特利普等 著，汤滨等 译.公共关系战略与战术[M].上海：上海译文出版社，1989

[7]王志良. 消费者认知视角下的危机处理研究[M].上海：上海交通大学出版社，2010.03

[8]岳贤伦. 丛林法则：危机管理智慧[M]. 武汉：武汉大学出版社，2011.01

[9]熊越强. 公共关系实务[M]. 北京：清华大学出版社，2006

[10]陈百君. 张岩松. 现代公共关系学[M]. 北京：经济管理出版社，2010.06

[11] (美)菲利普·莱斯礼主编；石芳瑜[等]译．公关圣经：公关理论与实务全书[M]. 汕头：汕头大学

出版社，2004

[12]廖为建.公共关系学简明教程[M].广州：中山大学出版社，1993.04

[13]居延安.公共关系学导论[M].上海：上海人民出版社，1987

附录

[1]雀巢问题奶粉北京尚未撤，金牌奶粉被指碘超标 [2]拒绝透露不合格奶粉销售情况，雀巢被指侵犯知情权[3]雀巢公司不接受超市退货，超标奶粉还堆在库房里 [4]为避免“召回” 雀巢公司大玩“变脸”游戏 [5]雀巢高层再次道歉：我们为错误付出昂贵代价 [6]雀巢奶粉再曝出碘超标消息，出厂前还没有碘检测

[7]雀巢奶粉又有三批碘超标，在北京、江西查获 [8]成都4岁女患甲亢母亲讨说法，雀巢公司尚未回复

 

第二篇：雀巢奶粉

策划单位：市场营销（3）101班―超越队 指导老师：彭石普

制作者：肖千玲

策划时间：20xx年4月21日

前言

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉和信任雀巢品牌，因为早在上世纪初的19xx年，雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。19xx年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产

品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中，99%是在本地制造的。 在过去的七十年，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。

20xx年，雀巢在大中华区的年度销售额达一百零七亿元人民币，缴纳各项税款超过十亿元人民币。发展富有竞争力的出口(20xx年超过5亿元人民币)

目录

一、 前言

二、 市场分析

三、 SWOT分析

四、 活动安排

主题和口号

时间和地点

活动对象和规模

活动组织及内容 宣传方式 物资筹备

五、 经费预算

六、 效果评估

七、 总结

一、 市场分析

(1)、社会环境

浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明：雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。在这样的情况下是不利“雀巢”。 在产品销售出现困难的情况下，5月28日，雀巢中国有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。在这样的背景下要让消费者相信我们公司显然是不可能的。

（2）、政治环境

中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。自“三鹿”事件后，我国乃至世界对奶粉事件都尤为关注。

二、SWOT分析

优势：雀巢奶粉品种多，质量好，价格优惠，历史悠久。雀巢应由儿食品有严格的规范管理程序，其食品管理章程还包括了常规食品和加工原料审查。雀巢坚信优质食品是生命的源泉，所以与雀巢合作的农场远离污染，力求为宝宝带来高品质的食品。雀巢做为全球最大一家食品公司，雀巢集团秉承一贯的理念和原则：“以人为本，以质量为重”，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。时间证明，雀巢值得信赖。

劣势：同类产品的增多，良莠不齐，难以分辨，价格波动不大；雀巢奶粉的“碘超标”事件，雀巢奶粉面临信任危机。公司规模大，海外加工厂以及加工商的增多，公司的管理层容易出现问题。

机会：人们无法脱离奶粉市场，雀巢带来的好处高于这场事故，而雀巢一直有天然“奶粉”著称，对于事故的解释也合乎情理。

威胁：由部分消费者带来的压力

三、目的及公关目标

此次活动的实施，希望可以重塑公司的形象，消

除危机带来的不良影响，从而挽回消费者的信心。重新树立雀巢奶粉在消费者心目中的形象，提高企业的知名度和美誉度。让雀巢在奶制品市场中屹立不倒，拥有一定的消费群体。

公关目标：主要是让消费者了解天然食品的好

处，让消费者从活动中明白这次的碘事故不再是事故，而是天然食品的共性。

四、 活动安排

? 主题和口号

1、 主题：天然奶粉，天然雀巢

2、 口号：雀巢坚信母乳是婴儿最好的食物

关爱，安全，自然，营养。“宝宝的健康，我们

的承诺”，

? 时间和地点

时间：5月1—5月3日

地点：湖南省郴州市家润多超市、步步高超市以及沃尔玛等地方。

? 活动对象与规模

活动对象：消费大众、公司员工、经销商、传播媒体等。主要影响者，再次要影响者。

规模：采用中小规模的T台展示

? 活动组织及内容

1、 邮寄贺卡和雀巢奶粉资格检验合格书

2、 活动宣传。一方面营造气氛，在五一来临之际，邀

请新闻记者渲染气氛，并和新闻媒体共同创办“五一”专题访谈项目，重点突出关爱儿童，回馈社会。另一方面悬挂条幅，散发宣传单。

? 宣传方式

主要通过人员推销、报纸、网络和电视平台等加以宣传。 ? 物资筹备

保持足够的货源，有一定的资金以及技术人员。

五 、经费预算

活动执行

1、 舞台搭建：在兴旺步行街中间位置搭建一个台，面积大约为25平方米；

2、 现场布置： 2条7m*0.7m的竖幅从两侧垂直而下，6个空飘，颜色分红、黄、蓝、白四种；租赁两个音响，麦克风3个。

3、 活动人物：节目主持人（男女各一名）、礼仪小姐4名、郴州记者1名，摄影师1名、郴州电视台报道3-5人。

4、 (1）、现场文艺表演（主要有歌艺、舞蹈、宝宝成语接龙、智力大闯关）

(2)、答辩竞赛（题目主要设置雀巢奶粉的价格，优点以及人们食用对身体的好处）。

（3）、用电脑投映展示雀巢奶粉的制作工程，以及工作人员现场讲解育儿的知识和以及日常注意事项。

5、台下面摆两个桌子，设咨询处，笔*5，本子*5，宣传单*200张

6、雇佣学生派发宣传单：8人*50=400

7、21、22、13、33路等公交车厢内里设宣传栏。

8、报纸：<<湖南日报》、《潇湘晨报》、《郴州日报》

9、cctv1广告直入费用

9、活动具体费用：2条7m*0.7m的竖幅300元，场地租赁费5000元,6个空飘400元，音响400，麦克风450元，主持人2名800元，礼仪小姐4名400元，记者2000元，摄影师4000元，报道人员450元，礼品4000元，笔和本50元，宣传单800元，促销人员400元，公交站牌内里的宣传栏 200000元，广告费500000元，报纸200000，总计100000元。

六、效果评估 解除了顾客和经销商对雀巢奶粉事件的误会，让

更多消费者更深入了解“雀巢”。

七、总结

在这一次的危机策划中，我深刻认识到企业要懂得“未雨绸缪”，当碰到问题的时候，要第一时间进行处理，把问题消灭在萌芽阶段。树立企业的形象，做到内求团结，外求发展，强化内部管理。