H公司产品经理手册

一、  产品经理的角色定位

1. 产品经理的角色

“产品经理”（Product Manager），或是一个“产品管理团队”（Product Management Team/PMTs），其角色在于扮演一个新开发产品的项目经理，或是现有产品品牌经理的角色。

产品经理要负责一组特定的产品或服务，该产品/服务所面对的竞争对手及顾客限制条件可能和公司大部分（甚至全部）产品不同。产品经理作为一个跨部门、多面向的协调者，必须依赖许多其它的专业经理人来发展产品线进行营销。也就是说，产品经理必须能有效联系公司内部各种职能及部门，在所有与产品相关的议题上，成为公司、产品销售团队及顾客间的沟通桥梁。因此，产品经理和公司其它部门同仁之间，必须达到一定程度的互信与共识。

产品经理的角色将会随着商业环境与挑战的变迁而不断变化。一个成功的产品经理必须对市场中不同的细分了如指掌，能够判断公司所拥有的核心能力与优势，并且运用这些能力来满足市场需求。换句话说，产品经理的终极目标，就是能横跨并协调或引导公司的各项职能，达到让顾客满意、让公司营利的目的。

2. 产品经理日常交涉的内部对象

3. 产品经理的任务

产品经理负有管理及营销特定产品线、品牌或服务的责任，具体任务包括：

l   能够成功地使产品上市

l   实现公司指定的目标（销售量及利润）

l   保持或进一步提高产品的市场占有率及使用度

l   顾客满意度指标——市场导向，而非生产导向的产品管理

l   解决与产品有关的问题，创造产品额外价值

4.成功产品经理必须具备的特质和能力

l   需要具备的特征：服务精神、协调者、项目及工作的发动者。

l   必备的技能：市场观察与分析能力、组织能力、时间管理及沟通技巧。

l   需要具备的专业：精通市场及销售业务经验相关概念、具备相应的科技知识或能力。

二、产品经理的工作职责

三、  产品经理的工作检视清单

1. 产品规划与市场分析阶段

1.1 关于〈竞争环境〉需要了解的问题

这个部分的重点是评估你计划推出的产品将会在市场上面临什么样的竞争环境，你需要收集尽可能详细的资料（从市场上的新闻剪报、相关分析报告﹑到竞争者产品型录），并能够回答以下问题：

1、 市场上有哪些具备相同功能或概念的厂商／产品（不要遗漏那些只有部分功能／概念相同的产品）？是否还有哪些替代性的产品？

2、 他们的产品有哪些特性与功能（请列表进行比较）？有哪几种规格？

3、 这些产品及功能的评价如何？

4、 他们所销售的对象群是谁？利用什么样的方式／渠道进行销售？

5、 这些产品的宣传、促销、与折扣方式？

6、 这些产品的售价？

7、 这些厂商的能力如何？策略是什么？目标呢？这类产品在该厂商的业务中，占有什么样的地位？

8、 他们分别在市场上的销售情况及市场份额？

9、 哪个是领导品牌？哪几个商品是最值得注意的？

10、 你预测他们未来会有哪些变化？在市场上会采取哪些行动？

11、 市场上还有没有其它哪些企业正在／有可能规划进入这块市场？

1.2 关于〈整体市场与趋势〉需要了解的问题

你了解市场上的竞争者后，还要进一步审视大环境及趋势的变动，特别是那些可能对企业、竞争对手、产品与市场产生影响的重要事件，来回答下列问题：

1. 这个产品所在的行业是否有下列变化趋势？

        - 产品策略

- 价格水准／政策

- 分销方式的改变

- 合并／收购／撤资

- 渠道力量的变化

2. 市场目前的规模及预估的成长率如何？不同的市场细分分别有怎样的规模和成长率？

3. 是否有任何法规或政治因素可能对产品销售造成冲击？趋势是什么？

4. 上述趋势发生的可能性有多大？

5. 这些趋势对产品会造成什么样的影响？

6. 未来可能发生哪些科技变化？在未来几年内将如何影响产品的销售？

1.3 关于〈客户和市场潜力〉需要了解的问题

产品经理必须“确保市场导向的方向”。你必须掌握客户在哪里、他们是怎么想的、市场潜力有多大等问题：

1.主要的目标市场是处于成长、稳定还是衰退的状况？

2.客户购买产品的情况如何？他们对于价格的变动有多敏感？

3.市场上是否有一群产品的“大量使用者”（heavy users）？他们占所有购买者的比重是多少？

4.大部分客户是新顾客，还是重复购买者？

5.潜在客户／未曾开发的市场有多大？

6.他们的信息化程度如何？对产品的认知理解度如何？

7.他们具备什么样的特性？从事的是什么行业？对于这类产品的态度是属于积极的？传统的？还是被动消极的呢？

8. 地域限制是什么？为什么存在这样的限制？

9. 这类产品能够带给客户什么样的直接利益？他们最在意的功能与利益是什么？

10.什么事物能激励客户的购买决定？

11. 有哪些趋势将影响客户的需求或行为？

12.在客户的企业里，谁是产品的使用者？谁激发了购买的意愿？谁影响了购买的决定？谁做出购买的决定？谁实际上进行购买？

13.客户在使用这类产品时，会不会有操作上的不方便性，或是障碍／困难？

14.客户在购买产品之后需要怎样的后续服务？

15.客户的客户是谁（如果他们也需要操作或使用到这个产品的话）？他们的期待又是什么？

16.这项产品是否有可延伸的获利性产品／新功能？

1.4 对于既有的产品，需要进行的内部评析

内部评析是针对自己的产品，诚实地评断其优势与劣势。在进行内部评析时应该问的问题包括：

1. 如果以分数来评定产品的品质（1分代表很低，7分代表很高），你的产品会有几分？你的客户也会打出一样的分数吗？

2.从客户的角度来看，你所提供的产品有哪些优势？又有哪些劣势？这些优势和劣势为什么存在？

3.销售人员对这项产品有怎样的评价？

4.产品是否需要调整、升级或增加新功能？

5.产品的定价水平是否有竞争力？

6.现阶段的销售量和利润如何？它们是否能令人满意、接受？

7.现阶段产品的运营制作流程、及后续客服有没有什么样的问题？

8.近期内产品退款及处理延误的状况如何？

9.你目前有哪些不同的产品组合、不同的客户及市场细分方式？这样的市场及销售策略是否奏效呢？

10.你要如何提高客户的满意程度？

11.从客户满意度和利润贡献来看，是否有一些项目是可以被删减的？

12.你需要如何创造客户更多的消费使用量，及续用意愿？

1.5 市场机会分析

针对前面所做的市场了解，来分析这个产品的分析市场机会。你可以利用SWOT分析（如下图所示）或其它市场分析的工具，来整理我方的长处与短处、及市场上的机会与威胁，进而归纳出这个产品所面临最主要的问题点与机会点。

2. 产品目标及战略

2.1 产品计划

根据前面的市场分析，便可以拟定本项产品的策略／计划，一般而言，需要考虑以下问题：

1.产品定位为何？你如何将自己定位的和竞争对手有所不同？
一般常用的产品定位方式，是找出影响此项产品市场认知上的两项特性做为位置图的座标轴（例如：价格与功能），再将竞争者、以及我们期望所在的位置画上去，或是也可以用陈述的方式，来说明产品的目标市场与主要功能特性。

2.这个产品对于公司的战略意义为何？在公司的产品线中扮演什么样的角色？

3.是否已经有产品名称？产品的名称有什么涵义？这个名称可以被当作品牌名称使用吗？

4.这个产品市场潜力有多大？对公司的销售额和利润的贡献将会有多大？

5.现有销售团队的组成结构是否适于实现此产品目标？

6.现有的技术开发团队是否有能力开发此项商品？产品开发是否会面临技术上的瓶颈或困难？

7.是否需与外部单位展开技术或策略方面的合作？

2.2 新产品的规格及设计

产品经理不能认为产品开发是技术人员的事，为了确保产品是市场导向，而非生产导向，产品经理必须在产品开发之前，以及产品开发的过程中，从客户及使用经验的角度，提出企划需求及建议：

1.产品有哪些必要的功能？需要什么样的关键操作流程？（请从客户的使用角度来考虑这件事）

2.这些功能有哪一些和竞争者一样？哪些是他们没有考虑到的？你有把握认为这个产品具有竞争性吗？

3.你的产品需要有哪些能够被客户区别出来的特征？

4.针对每一项产品特征，问一句：“那又怎样？”以顾客的观点来确认这项特征的效益。

5.产品设计是否有利于规划有效的运营制作流程？

6.如果产品更为标准化，或更定制化，分别会有什么结果？

3. 产品的试用

所有的产品都应该经过内部测试与试销的阶段。当然，试用的首要任务就是找出错误，以修正功能性上的限制和问题。但产品经理除了寻找功能的错误以外，还要注意：

1.从顾客使用的角度，产品是否具有易安装、易操作的特性？

2.使用的速度和流畅性如何？

3.是否有不易理解、容易产生误解的说明性文字？

4.有没有违反大家熟悉或使用习惯的设计？

5.和竞争者产品比较起来，在使用上有何差异？从使用者的角度，寻求市场区隔的诉求点。

6.是否在适当的地方加入版权及免责等声明？

7.是否有客户意见回馈或寻求协助的接口或说明？

8. 是不是有哪些建议的功能需要在下一阶段的开发或升级时加入？