乳制品行业总体形势分析报告

新华社分析师王萌

 

一、行业基本状况

（一）行业主要经济指标概述

20##年是我国乳制品行业持续快速发展的一年，乳制品生产、销售取得了良好的业绩；乳制品市场得到了进一步开拓，更加趋于成熟。20##年l～6月，我国乳制品企业液体乳及乳制品工业总产值为191.23亿元，同比增长36.82％；销售收入220.31亿元，同比增长39.35％；实现利润14.98亿元，同比增长65.98％；乳制品产量68.10万吨，同比增长30.87％；液体乳产量246.07万吨，同比增长63.27％；乳制品行业仍呈现出良好的发展势头。

 

（二）行业利润增势减缓

虽然上半年在国家宏观调控的影响下食品制造业利润增幅高于一季度,但其中利润最大的子行业液体乳及乳制品制造利润却呈低位下滑,上半年液体乳及乳制品制造实现利润16.3亿元,同比仅增长8%,增幅比一季度回落2.9个百分点。而其他子行业，如营养保健食品制造、饮料制造业和软饮料行业的利润增长率都较一季度有较大的增幅。

乳品行业整体利润下降原因是多方面的，首先乳品巨头为抢占市场份额、扩大销售量大打价格战，进行各种促销降价活动，企业成本费用总额上升；其次乳类产品本身不易保存，受包装、形态等条件的限制；再次入世后乳制品的关税将逐步降低、进口乳制品的价格也会随之降低，对国内乳业市场挤压很大；另外国外乳业巨头正抢滩登陆我国乳业市场；以上种种原因造成了虽然我国乳品工业快速发展，企业利润却增势减缓，乃至赔本经营，乳品制造企业存在重重危机。

（三）行业价格竞争激烈

今年以来，乳品行业的价格战已经到了几近疯狂、无理由、无规律可循的地步。以酸奶和盒装奶为例来分析乳业价格的变化。

通过两年来的观察，目前价格战的形势已经非常明朗：日常的活动不断，每年的淡季（7月~9月、2月~4月）加大力度，旺季（10月~次年1月、5月~7月）减小力度，节假日前后市场波动较大。且这种循环往复不会在短期内结束，也许还要伴随乳品行业走过更多的年头，像现在的家电行业一样，洗牌虽已结束，价格战仍没有停止，我们在各大商场超市仍可以看到空调冬季“跳楼价”、电视促销竞秀……因此对于乳业的价格大战我们大可不必那么不解，无论演变得多么残酷都是很正常的现象。对于厂商而言，每个周期抢占活动的主动权就成为竞争的焦点。

以西安市场为例，纯奶品牌共有19个，从5月底就开始降价，6月中旬降到最低价4.8元／升。各品牌1升装的纯奶降价为：伊利7.5元降至5.8元，光明特浓牛奶7.7元降至5.8元，完达山更是从6.2元跌到4.8元，降出了该重量级的最低价。

乳品除了明着降价外，变相降价也随之而来。蒙牛500ｍｌ“买三赠一”，夏进500ｍｌ“买二就赠一”，维维一直在送伞；银桥也以“买三赠一”跟进。上海产的达能牌圆杯特浓酸牛奶，买4送1，卖9块钱；最便宜的酸牛奶是宁夏产的西夏牌果味酸奶，8袋才卖2.9元。

蒙牛、伊利是价格战挑起的“罪魁祸首”

考察各地的乳业价格战，挑起者总是少不了蒙牛、伊利两家，尤以蒙牛最为突出。而许多的地产品牌仅仅是跟随，不想打却非打不可。也许这跟两家的市场战略有关系，他们在常温奶上可以做到成本领先，当务之急就是抢占市场份额、扩大销售量。所以无论赚钱、赔钱都得干，蒙牛想方设法从国外筹资、境外上市弄来钱投到终端促销上，为的是以后赚更多人的钱。伊利靠奶粉、冰制品的利润弥补液态奶费用，既要设法阻击蒙牛，又要巩固新、旧市场，价格战必不可少。两大巨头相争，使乳品市场的价格大战愈演愈烈。

（四）区域市场份额不均衡

数据来源：国家统计局（销售收入为20##年1～6月累计数据）

从统计数据看，液体乳及乳制品制造行业产品销售收入最好的是内蒙古,截至6月，内蒙古共实现产品销售收入674185万元。在可统计地区中，销售收入最少的是西藏区，产品销售收入为736万元。出现这种巨大的地区差异与乳业生产所需的奶源地域环境和市场接受度有一定的关系。内蒙古伊利、内蒙古蒙牛、上海光明、黑龙江完达山等都是乳品业的销售巨头。

（五）乳制品质量有待提高

近期，国家质检总局对乳制品质量进行了质量抽查，共抽查了北京、上海、济南、青岛等十个城市40家企业的40种产品，合格29种，产品抽样合格率为72.5%。

本次抽查发现以下一些主要质量问题：一是部分企业不按标准组织生产，造成产品的蛋白质、脂肪等理化指标达不到标准要求。二是部分企业管理不善，生产设备陈旧落后，生产环境差，致使部分产品微生物指标严重超标。三是部分产品检出防腐剂苯甲酸。四是个别企业产品标签不符合强制性国家标准规定。另外，部分乳制品还涉嫌假冒,有待进一步调查取证。

山东省济南佳宝乳业有限公司的乳品名列抽查质优产品名单的榜首，伊利牌优酸乳乳饮料位居其次。另外有四川菊乐食品有限公司的菊乐牌酸奶露乳酸饮料、重庆市天友乳业股份有限公司乳品二厂天友牌多乐乳酸菌饮料也在此列。

笔者认为：食品安全不容忽视，各企业在加快自身发展的同时，质量问题一定得跟上，27.5%的不合格比例只会令消费者对乳品质量越来越缺乏信心，最终受害的还是整个的乳品行业。

二、乳制品行业发展前景展望

据联合国粮农组织(FAO)预测，20##年世界奶类总消费量将达到6.15亿t(中国为1611.9万t)，人均11.3kg，而中国目前人均消费量仅为7.2kg，与世界人均消费95kg的平均水平相比，差距仍然很大。目前，发达国家肉、蛋、奶的比例是0.4：0.06：1，乳制品消费比例高；中国的比例是6.7：2.8：1，乳制品消费比例最低。

在国务院批准发布实施的《中国食物与营养发展纲要》(20##—2010)}中，乳业为优先发展的三个重点食物领域之一。根据目标要求，到20##年中国人均乳类占有量将达到16kg，其中城市居民为32kg，农村居民为7kg，总产量达到2600万t。有专家预计，中国奶类产量将在20##年达到2000万t，20##年达到7000万t。由此可见，今后一个时期中国奶业会呈现快速、健康的发展势头。

(一)乳类消费的总量将继续增加

随着人民生活水平提高和消费观念的转变，国内乳品市场需求旺盛，市场日趋扩大，乳类消费总量将继续增加。

1．中国经济持续稳定发展刺激乳品消费。据20##年国家计委及国务院发展研究中心农村部所作的调查，居民收入每增加10%，乳类消费量就相应增加0.32%。在世界经济增长明显减缓的情况下，中国经济仍然保持良好的发展势头，居民收入稳步增长，特别是国家大力调整农业结构，千方百计增加农民收入，为促进乳品消费和开拓农村乳类消费市场创造了有利条件。目前中国居民的乳类消费基数依然很小，据估计未来5年内，消费年增长速度将继续保持在15%以上。

2．政府的支持和对乳品宣传力度的加大为乳业消费提供了前所未有的良好环境。党和国家领导人关注奶业发展，各级政府高度重视和支持奶业，各种新闻媒体也对乳和乳制品进行了大量报道和宜传，这些都促进了奶业的良性发展和乳品消费的增长。在大中城市，乳品正在成为生活必需品。随着农村小城镇建设进程的加快，农村居民购买力水平的逐步提高，乳品营销网络的深入和扩大，乳和乳制品的需求将不断增长。

3．国家学生奶饮用计划的实施将推动乳类消费市场的发展。目前全国有中小学生2亿多人，根据计划，到20##年可望有1500万中小学生喝上奶，年消费牛奶约110万t。

4．人口的增长扩大了对乳类的需求。根据有关资料，中国每年约有新生婴儿1000万人，如果平均每人每年消费鲜奶60kg，就要多消费鲜奶60万t。同时，中国城市人口在10年中将从目前的30%增长到40%，而资料表明，每增加一个城镇居民，将会多消费乳类5kg。

(二)乳制品生产将进入快速增长的新时期

1．奶牛生产将快速增长。由于乳与乳制品的需求旺盛，原料奶的收购价格总体趋势将继续走高，养牛的效益较好，各方对投资养牛的积极性较高，各级政府对乳业生产的支持力度加大，必将促进奶牛生产的快速增长。

2．资源存量大，具有发展潜力。中国有4亿hm2草地，饲草资源巨大，精粗饲料资源十分丰富。退耕还草、草地改良和农业结构的调整，三元种植结构的建立，以及舍饲技术的推广普及，资源的总量增长与利用率提高的双重效果，为奶牛的发展提供了饲料保证。

3．乳产品消费特性有利于巩固国内乳品市场。一般来说，消费量最大的乳制品是液态保鲜奶，而液态奶不易保存和长距离运输，主要在国内消费，国际间贸易量很小，所以人世和市场的开放对中国保鲜奶的冲击不大。奶粉的消费主要在居民收入比较低的农村和中小城市，这部分市场主要是国产奶粉，而进口奶粉价格较高，主要市场在大城市。同时，人世后的新形势促使中国乳业加快走上规模化、现代化和国际化的道路，通过积极改良技术、调整产品结构、提高产品质量，进一步巩固成本和价格优势，必将给中国乳业发展带来相当大的机遇。

(三)乳制品市场的竞争将日益激烈

业内资深人士李天田曾在20##年末描述了近几年乳业的竞争格局：20##年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；20##年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全军溃烂；20##年的趋势是：巨头争霸(可能销售额接近)，终端争夺(包括业态扩张等)，新资本进入(外资进入)，行业黑幕(每个行业都有自己不能见光的东西，是发展初级阶段必然的问题，如果突然爆出就会有很大的杀伤力)。

1．加入世贸组织对乳业带来一定压力。根据中国加入世贸组织谈判中有关乳业的承诺，乳制品的关税将逐步降低，进口乳制品的价格也随之降低，这势必对中国乳制品市场带来一定冲击，特别是对那些设备陈旧、生产工艺落后、产品品种单一、生产规模小、生产成本较高、产品质量较低的中小乳品企业影响最大。其中受冲击最大的产品是奶粉，一些保质期较长的保鲜进口奶也会增加，奶酪和黄油由于消费量不大，影响相对较小。

2．国际乳业集团瞄准中国市场，采取各种方式积极抢滩登陆。国际乳业集团在日本、韩国和东南亚等奶类新兴消费地区拓展市场的历史告诉他们，中国将成为下一个海外大市场，这些企业已经开始以各种方式争占中国市场。新西兰、澳大利亚等乳业生产大国拥有成本优势，把直接出口产品作为主要策略，目前中国进口乳品的64%来自这两个国家。其他地区的跨国企业则直接在中国开展生产经营活动，世界排名前20位的企业已经全部进入。瑞士雀巢在中国经营10多年，拥有多家独资和合资企业，建立起完善的市场网络，其竞争优势正在初步显现。

3．市场竞争日趋激烈，企业趋于并购重组。以抢占奶源基地和争夺市场份额为核心，国际国内企业积极参与市场角逐，竞争日趋激烈。光明乳业首先到黑龙江、内蒙古等地建设奶源基地和加工厂，带动各大乳品企业掀起抢占奶源基地的热潮，并提出“科技光明”的口号。为了应对日趋激烈的国内竞争和迫在眉睫的国际压力，国内乳品企业并购重组不断，仅20##年就发生较大规模的并购重组活动18起。摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资有限公司一次性向蒙牛注资2.16亿元，持有蒙牛乳业 32%的股份。上海光明收购广州达能，北京三元收购上海第二大乳品企业上海全佳，石家庄三鹿集团与甘肃好牛乳业公司在河西走廊联合建立奶源基地，新希望集团则在一年内收购全国各地11家乳品企业。

4．乳品市场细分化程度提高，品牌效应将成为竞争的焦点。在乳品消费量快速增长的同时，对乳品品质和种类的要求也不断提高，乳品市场细分将不断强化，以质量、信誉和服务为核心的品牌竞争将日益激烈，品牌效应将得到最大程度的发挥。如在液态乳市场，伊利、光明、三元、蒙牛属于领先品牌；在奶粉中低档市场，已打造出了三鹿、完达山、伊利等全国性品牌。随着市场竞争的日益加剧，乳品加工业的整体实力将不断增强，乳业国际化程度不断提高，中国必将打造出具有国际竞争力的强势品牌。（完）

 

第二篇：果乳品行业分析报告

  2013年果乳饮料行业研究报告

      

       2010级市场营销1班第2学习小组制

小组成员：李雪、樊永亮、欧成西、边力、胡志明、宋江宏、李爽

             

                 果乳饮料行业分析报告

               前言

   随着人们生活水平的提高,人们对身心的健康越来越重视,无论老少,身体都是第一位,在大家普遍有了一定生活质量的同时注重家庭身体健康及营养摄入便有了更高的要求，而牛奶等乳制品是人类最营养、最均衡、最容易吸收的食品正好满足了消费者对于营养和健康的需求。但近年来我国奶业在快速发展过程中，“三鹿毒奶粉”、事件，光明乳业3个多月出现5次问题、蒙牛黄曲霉毒素牛奶，酸奶的异物漂浮等乳业问题的频繁发生，让消费可谓“闻乳丧胆”。而果乳业在消费者高需求与问题乳业的夹缝中又将如何生存与发展呢？

一、果乳饮料历史及现状

市面上的各种果乳饮料，如小洋人妙恋，哇哈哈营养快线等均属于含乳饮料。即果汁与乳搭配。

 根据国家标准《软饮料的分类》，含乳饮料是以鲜乳或乳制品为原料(经发酵或未经发酵)经加工制成，其中又可以分为两类，一类为配制型（非发酵型)含乳饮料，是以鲜乳或乳制品为原料，加入水、糖液等调制而成的制品，另一类为发酵型含乳饮料，是以鲜乳或乳制品为原料，经乳酸菌类培养发酵制得的乳液中加入水、糖液等调制而成。酸乳饮料是含乳饮料的一种，也可以相应地分为配制型酸乳饮料和发酵型酸乳饮料。

    果乳”最早为中国果乳专家——小洋人生物乳业集团为挑战中国人对牛奶的消费及口味习惯，自主研发的一一种产品类型名称。它特指牛奶和与鲜果汁充分融合后配制成的一种新型时尚含乳饮料。因果乳饮料类型的诞生在业内处于开创性的地位和具划时代的意义。现在则成为采用相同配制而成的含乳饮料的统称。

    由于其中国人不同的地域有着不同的口感习惯，而果乳产品全面俱到，口感美妙丰富 ，使果乳在中国市场上颇受喜爱。

    但连日来，我国含乳饮料市场风波不断。自11月28日被曝的可口可乐 “中毒门”余波犹在，与事发产品可口可乐含乳饮料美汁源果粒奶优属同一品类的国内另一食品巨头——娃哈哈旗下的“营养快线”又被批添加剂过多，另外“小洋人”、“旺旺”等含乳饮料也被指营养价值少添加剂多……一时间，含乳饮料被戴上“过度宣传、误导消费者”的帽子，成为社会公众关注的重点。让人对果乳品行业的发展堪忧。可见，果乳品市场对于质量的重视程度值得刷新，不辜负消费者对其的一片热爱。
 

二 、环境分析

1、就原料奶源而言

     我国养殖基础仍然较为薄弱，产业链模式难以一体化，奶业从业人员素质偏，中国奶业的时间（季节性和周期性）和空间（南北差异大）结构不合理、乳品质量安全事件频发，生鲜乳质量安全监管能力薄弱，成本上涨挤压奶牛养殖效益，奶粉大量进口冲击国内奶业生产等现状来看，果乳业的发展受到限制。而寻求质量奶源是果乳品行业发展的必要手段。

2、就政府政策而言

为促进奶业持续健康发展，国家先后出台了一系列扶持政策，归纳为10条：中央财政奶牛良种补贴政策，后备母牛补贴政策，挤奶机械购置补贴政策，奶牛重大疫病防治和扑杀政策，奶牛政策保险制度，支持建设标准化奶牛养殖小区，加强对奶牛养殖农户的信贷支持，奶牛生产大县财政奖励政策，奶牛良种工程，重点地区特别困难奶农临时救助政策。这一系列的扶持政策的实施，有助于推动我国奶业的快速健康发展，为果乳业的健康发展提供了有利的大环境，但也有利于牛奶等恢复战斗力，抢占市场份额，果乳业市场的拓展竞争压力将会增大,而确定市场定位，瞄准目标群体成为果乳业取胜的必经之路。

3、就国家监管措施而言

进一步完善和规范流通环节乳制品市场主体准入有关工作，国家工商行政管理总局全面贯彻落实《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》（国办发〔2010〕42号）精神，根据《食品安全法》及其实施条例、《乳品质量安全监督管理条例》以及《食品流通许可证管理办法》和《流通环节食品安全监督管理办法》、《国家工商总局关于印发〈食品市场主体准入登记管理制度〉等流通环节食品安全监管八项制度的通知》（工商食字〔2010〕176号）等法律法规规章及制度的相关规定，按照《关于贯彻落实〈国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知〉的意见》（工商食字〔2010〕213号）， 严把乳制品市场主体准入关，依法规范流通许可和注册登记行为 ，严格乳制品经营主体经济户口管理，积极推进乳制品经营主体信息数据库建设等一系列加强乳业市场监管的措施，有助于提高乳业市场的安全性，使消费者恢复对乳业的信任度。

4、民众的消费观念和消费习惯的转变

由于中国经济的发展，生活水平的提高，民众从追求温饱向追求时尚品质健康生活转变，而果乳既含有人体所必须的蛋白质、脂肪、碳水化合物等必须成分，其次它又富含各种维生素及微量元素。对于上班族而言在忙碌紧张的生活中轻轻松松就补充了人体所必须的各种营养，省时又省力！而且相对于牛奶单一的口味，果乳品具备多种多样的口味能够满足各个不同地区、不同年龄阶段的消费者。

三、 市场分析

 1、 20##年果乳饮料消费需求增量及乳业发展存在的发展变化和资源优势  

在日常生活中大家不难体会到中国在当今世界经济大环境中的重要地位,果乳品也不除外.如旅游,手机等等已成为全球的第一大市场.据数据显示牛奶产量年增加量约占全球乳业新增销量的50%。乳制品产、供、销量全线呈现快速增长态势，中国本土市场已成为全球乳业未来发展的重要增长极。我国2011 全年奶类总产量为3656 万吨 同比增长2.1%，20##年我国奶业在平稳中发展，牛奶产量将达到3 870万t，比20##年增长1.5%； 增长态势明晰。其中城镇乡村差异化对比显着，城镇居民的人均乳品消费量只有世界平均水平的1/4，农村居民的人均乳品消费量只有城镇居民的1/5。中国奶业协会预测，今后10-15 年，我国乳业生产将以每年6%至9%的较快速度发展，乳制品人均消费也将以6.1%的速度增长。

从性价比来看，中国现在已成为全球原料奶价格最高的国家。与上游奶牛养殖业相关的奶牛饲草料价格、燃料动力成本、人工成本等全面上涨，原奶的生产成本持续走高，原料奶的收 购价格虽然也上涨，但成本和费用的上涨快于价格的上涨。咱们国家的奶源带主要分布在国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带.传统上有内蒙古、新疆、东北、河北“四大黄金奶源带”的说法，近年来四川奶源带和济南奶源带也被加入这一行列，被总称为“六大黄金奶源带”。这又为咱们提供了极大的资源优势.

据《中国企业报》记者了解，从上世纪80年代开始，我国含乳饮料开始起步，含乳饮料以其独特的风味、独特的特点从软饮料行业中脱颖而出，并经过各大食品企业二三十年的精心培育，现已发展成我国饮料行业中一个重要的细分品类。
    近几年来，“营养快线”、“小洋人”、“旺旺”等品牌在含乳饮料市场攻城拔寨之时，国内乳业巨头蒙牛、伊利、光明等早已将目光投向这块巨大的蛋糕，积极开发含乳饮料投身其中：蒙牛推出的“真果粒”、“蒙牛酸酸乳”、伊利“果立享”、“伊利优酸乳”、 光明“Hi优果粒”、娃哈哈“营养快线”……一时间，含乳饮料江湖，竞争近乎惨烈。
    就在国内饮料企业杀得风生水起之时，外资品牌也将触角伸向含乳饮料市场，急切希望分得一杯羹。
   20##年10月，可口可乐在上海发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优。美汁源果粒奶优的上市标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。
    丰厚的利润成为支持含乳饮料快速发展的重要保障。据悉，营养快线一箱5元的高毛利，成为娃哈哈刺激经销商销售积极性的明星产品。一个单品20##年就为娃哈哈贡献近100亿元的收入，占其整体销售收入的将近20%。
    公开资料显示，含乳饮品，特别是乳酸饮料是乳制品企业的重要产品种类，有的企业占其营销额的30％，甚至更高，已成为乳制品企业主要的利润增长点。
    浅谈发展变化:20##年9月爆发的“三聚氰胺事件”“营养快线”等含乳饮料被批添加剂过多等问题使整个乳制品行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。中国乳制品工业协会的统计数据显示，事件发生22天，501家乳品企业，停产168家，停产率34%。同年全国乳业出现了负增长，负增长的区域有15个，主产区华北五省下降严重，这一事件改变了中国乳业改革开放30年正增长的历史。 危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，如今奶业形势逐步好转，积极因素在增加。
　　20##年我国乳制品行业已基本处于正常发展的状态，20##年我国乳制品行业继续调整及恢复，乳制品产量达到2159.39万吨，同比增长11.18%，此外，乳制品行业利润总额有所增长，企业亏损面和亏损额有所减少，表明行业的盈利状况有所改善。
　　20##年，国内乳制品行业继续呈稳步增长态势，产业整体素质不断提升，奶牛标准化规模养殖加快推进，生鲜乳质量安全得到保障，居民奶类消费信心逐步恢复，人均消费量稳步增加，现代奶业的基础格局正在形成，我国奶业发展又站在了新的起点上。20##年全年乳制品产量达2387.49万吨，同比增长14.0%，增速较上年加快2.8个百分点。
　　20##年以来，我国乳制品产业总体发展态势相对平稳，行业进入了新的发展阶段。20##年上半年，全国乳制品的产量达1150.2万吨，同比增长6.58%。

通过以上数据不难得知中国的乳品消费需求量占全球增量的大部分.而咱们更应该从长远出发,乳制品行业仍会继续呈现上升发展态势。类比发达国家，目前我国人均乳制品消费量仍不高，随着人均收入水平的提高以及城镇化速度的加快，咱们会更多的转向对自身素质身体健康的考虑,因此国内乳制品消费还存在巨大的增量空间，城镇居民人均乳品消费将不断提高，广袤的农村市场乳品消费将大幅提振。

2、竞争对手分析

   目前,市场上的竞争者有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业,有广泽、辉山等本地企业,以及提供散装新鲜热牛奶的企业.其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等.果汁喝碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐,果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业.虽然这些饮品与咱们产品在概念上并不形成直接竞争,但其无形中也会吸引了一部分习惯晚上加班的消费者及追求时尚休闲的其他消费者的注意力.

     另外还有进口乳业的强劲竞争，在去年风靡全年的“酸奶事件”中，一条“老酸奶和果冻可能是破皮鞋制成”的报料让消费者又一次对中国乳制品失望。在这样的形势之下，许多妈妈们开始在香港地区以及海外终端市场采购奶粉。一时间，德国、荷兰等国以及中国香港等地频频发生“中国式抢购奶粉”。近一年，许多国家超市货架上贴出中文提示“限购奶粉”  由于国内消费者对进口乳制品青睐有加，20##年国内奶业市场对进口乳制品的需求表现强劲。20##年奶业贸易的扩大势头仍将延续，干乳制品进口有望突破百万吨大关，其中，由于国内刚性需求未减，消费者对国产奶粉的信心还未恢复，预计20##年奶粉进口将直逼60万t 大关，乳清进口有望达到40万t。国外的乳企对中国市场“虎视眈眈”，新西兰帮中国生产高标准乳制品，澳大利亚生产商欢迎中国降低进口奶粉关税，甚至阿根廷的奶粉品牌也要进军中国市场。“20##年以后，奶制品成了个高危行业，每年中国有1个或2个的负面新闻出现，还是轰动全国的那种。中国的乳企因为各种问题每年都在杀奶牛，同时国外的奶粉每隔一段时间都在涨价。”该负责人说，这让中国乳企感到无奈，因此纷纷考虑境外建牧场。 从企业经营角度来看是可行的，企业都讲求利益最大化，境外找奶源的确能给企业带来实质的经济效益。适当一两家去境外建立牧场不会对中国乳业有太大影响，若成为一种趋势，会使得到的比失去的多。“我们现在最需要恢复消费者信心，得了奶源，失了信心，那就是中国奶业发展的悲哀了。中国果乳企业应重视品质奶的打造，让广大中国消费者恢复对中国制造的信心，而不仅仅盲目追求进口，舍近求远。

3、果乳饮料此类快消品的分销通路模式

    分销渠道是产品营销体系中不可缺少的环节,大多数的生产商并不是直接把产品推销给消费者,而是通过中介机构即分销通路.

    为什么企业要利用分销通路而不是直接把产品销售给消费者呢?事实上,企业直接营销需要巨大的财力保障,比如,海尔集团通过几千个独立经营商出手它们的产品,但是买下这几千个经销商的全部产权,即便是海尔也无法筹集如此巨大的资金.

  另外,多数情况下,直接营销并不可行.想要一切变得容易就必须通过许多独立的分销机构的巨大分销网络来推销.

 分销渠道模式:

一:乳品加工企业进行纵向一体化的渠道模式

①直营店:乳品加工企业-区域分公司-乳品专卖店-消费者

②乳品生产企业通过电子商务方式直接面对终端消费者:

  乳品加工企业-互联网-消费者

二:乳品加工企业通过纵向约束建立的渠道模式

① 乳品加工企业-省级分公司-批发商-零售商-消费者

② 乳品加工企业-一级批发商-二级批发商-零售商-消费者

    综上来看我们可以了解到,我们国家乳制品销售渠道根据制造企业对渠道控制的强弱,可分为完全纵向一体化模式及契约一体化模式.这两种模式我们都能胜任,我应根据市场环境、商业格局、竞争状况等因地制宜地灵活选择交叉或符合方式来运用以上模式,形成分销渠道的多元整合模式.

     因此在渠道拓展方面对策，果乳品行业应积极选择社区代理商，在壁垒性较强的市场，应采取多点进攻，选择二家以上的代理商。以建立局部优势为主，不要求强铺货和高覆盖，寻找主流人群和主要市场。当渠道不配合或渠道壁垒严重的时候，建立直销队伍。谁掌握了终端，谁就拥有了渠道；最好的方式是让直销商参预直销；批发与直销结合起来，其效果更强。 积极推进渠道升级措施，全面评价经销商的实力、发展后劲及与企业配合情况，并决定对经销商是否要调整或增加；保持二批的“留利”水平，让二批保持住在零售终端的覆盖率，以为消费者购买产品提供便利；要适当对零售终端做促销，维持覆盖率，鼓励零售商推荐；联合同市场类型（市场占有率）的品牌，共同对付强势品牌；巩固区域内的局部竞争优势，形成局部的高线增额，以扩大局部优势范围；依靠直销力量去打击不合作的经销商。

四、竞争结构分析

  1、现有企业间竞争

 可以将现有竞争企业分为全国性果乳乳制品企业，地方性乳制品企业及国际乳制品企业三个层级。目前，乳制品行业的生产集中度在不断提高，但是中小型企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道——产、供、销一体化的新型乳制品企业应运而生，这些企业就是所谓的全国性的乳制品企业。主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、北京三元食品有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。

各大企业在市场上销售的乳制品大多是纯牛奶、优酸乳、高钙奶等，然果乳制品在中国面对着果乳制品的挑战及乳业行业的挑战，受到强大的竞争压力。但是，由于果乳制品的目标群体大多是年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人，他们大部分属于80、90后，果乳类比于牛奶等更符合他们的口味，且果乳制品融合了水果的维生素和牛奶的蛋白质，使果乳更具营养价值，果乳制品符合现代绿色时尚健康的生活方式的要求。

2、竞争手段的分析

     当今果乳饮料竞争分为两种手段，一是科技手段，通过突破乳品发酵技术与新型乳品发酵剂的研究开发、乳品安全技术及安全控制等。乳业的共性技术与核心技术的攻克，将有力推动行业的发展，提升中国乳业的整体竞争实力。 二是营销手段，通过广告宣传，活动赞助等形式提高大众知晓度。针对正在高速发展的中国乳业，我们认为"营销为本可以领先一时，而科技为本能够领先一世"。当然，坚持"科技领先"，也不能无视营销的力量。好的乳品企业，谋求营销突破，但避免过度营销。应该加大"体验营销"的力度，这样才能使消费者逐步摆脱在乳品知识上"信息不对称"的状况，充分感受并认知乳业科技的内在功效和消费特征。

                 乳酸制品及液体奶广告投入比列大

   

 3、潜在进入者分析

新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免的需要调入新的资源用于竞争，因此使收益率降低。

“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变，但是这是否意味着进入果乳饮料行业就一定有利可图，其实不然，虽然国家会进行结构化干预，但从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国果乳制品加工行业进入壁垒依然较低。

随着国内几个大型乳制品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，果乳饮料市场开始形成消费品牌忠诚度技术壁垒。企业的品牌效应开始成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争日益激烈，品牌效应逐渐发挥为品牌壁垒作用。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来会付出巨大代价，而且周期相当长。

随着果乳饮料营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产以及品质控制的能力，从果乳制品生产的辅助原料，乳的分离，杀菌，冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。

现今果乳饮料企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，所以说果乳制品企业的成本壁垒是很高的。

  4、供应商议价能力

中国乳制品加工企业发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源不足，许多生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。

随着果乳饮料行业的不断发展和消费观念的深入人心，中国果乳制品行业呈现出一片光明的前途。大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源，奶源问题逐渐得到缓解。但三聚氰胺之后，乳企为了确保奶源的环保和质量可控，开始强化对奶源的开发和管控。

如今制约企业持续发展的是消费者市场的争夺问题。乳制品企业的竞争已从过去的奶源的竞争过度到现在消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是比较弱的。另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力是弱势的一方。我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳制品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国果乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。

  5、客户议价能力

在我国相当长的社会发展阶段中，人们的收入水平会有一定的差距。由于受消费习惯，收入等因素的影响，我国果乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场尚未培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对果乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察中国乳制品行业的发展史可以看出，我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。

而消费者的消费观念也在发生变化。由于现代人对于健康的追求，新的生活方式在逐步形成，以及乳制品行业市场的各种风波后逐渐形成的消费环境等因素驱使，使得产品质量和营养口味开始成为人们消费乳制品的首选两大因素。消费者的文化程度和职业结构对于果乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中小型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使得他们的买方转换成本在降低。基于以上分析，我们不难看出，果乳制品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待果乳制品消费时更为理性，这使得我国果乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。

   6、替代品威胁分析

虽然果乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖无乳糖，比较适合中国人。《中国营养报》在一篇文章中指出我国汉族居民中有的成年人一次口服过多乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率和不耐受指数均比欧美国家高很多。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为果乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。

基于以上分析，蒙牛、伊利、光明等主要大型乳制品企业对乳制品的生产已经达到了规模经济，而且也控制了生产乳制品所需的基本资源。但是他们在果乳行业还是空白，我国的果乳制品市场存在较大的进入、退出壁垒，由此我们可以得出：

从中国果乳制饮料产业的市场增长速度和人均消费量来看，中国的果乳制品产业消费依然巨大，市场容量有待进一步的开发。同时果乳制品产业也属于容易发生恶性竞争的行业，在激烈的市场上生存竞争中，很多乳制品企业的文化过于激进，企业领导人责任感的缺失，胸襟不够开阔，不关注行业的可持续发展，只关心自身利益，为了自身利益，频频挑起事端以损害对手利益，最终只依靠终端销售争抢市场，让竞争处于一种低级较量水平，也忽视了核心技术的研发，行业的快速发展收到了制约，对企业自身和社会都是致命的顽疾和弯路。

五、组织分析

   1、企业集中度

   市场集中度是衡量在特定的市场中,卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标,直接反映了市场的垄断或竞争程度。

果乳行业各项指标行业集中度高。广东、浙江、山东、江苏、北京等在资产规模、企业利润、销售收入和从业人员方面占了80％以上，行业集中度相当高。按照区域划分，20##年我国果乳饮料行业区域分布特征明显，东部经济发达的广东、浙江等五省市集中了行业绝大多数的产量、资产和行业利润，西部经济欠发达地区软饮料行业发展非常落后。而且，我国果乳饮料行业区域间差距有逐渐扩大的趋势。20##年，我国共有果乳饮料企业1067家，其中中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。从企业经济效益角度看，百事(中国)有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司、维维集团、露露集团、北京汇源。蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺等公司的经济效益较好。按照行业细分，20##年，碳酸饮料行业发展不容乐观，全球范围内碳酸饮料市场萎缩。功能性饮料、果汁、果乳及果汁饮料和茶饮料发展较快，迎合了消费者的需要，占领了广阔的市场空间。

2、中国乳业出现境外投资趋势

在奶源成为消费者和中国内地乳企的心头之痛时，许多乳企开始寻求境外圈奶——— 把牧场建到境外去。20##年中旬，娃哈哈集团董事长宗庆后宣布，为解决奶源问题，娃哈哈决定在澳大利亚牧野区收购牧场。  20##年下半年，成立于青岛的圣元集团宣布，子公司圣元营养食品有限公司将投资9000万欧元(约合7亿元人民币)在法建设婴儿奶粉工厂 ， 继圣元在海外建奶粉厂后，雅士利在今年年初也表示，将投入11亿元在新西兰建立工厂，企业到境外寻找优质奶源，也是消费者乐于看到的，现在越来越多的乳企开始在境外建立牧场，但是很多乳业主产国行业保护意识很强，中国乳企在和他们的洽谈合作时，多以失败告终，有谈成的也会被对方附带很多条件，背负一些负担才能收购成功。因此，这样的收购并非容易之事。 并且境外建厂会增加奶源成本，运输、储存的复杂度，降低了奶质新鲜度。
  

六、成长性分析

    专家预测未来含乳饮料有四大发展趋势

    一、随着消费者越来越重视健康，这使得含乳饮料中选用健康优质原料成为含乳饮料有研发人员的首选。膳食纤维、卵磷脂、氨基酸系列、维生素族等等使得含乳饮料企业开发有了更多的选择机会。

    二、牛奶汽水、含乳饮料加入谷物大米、果醋等等产品的出现表明了，含乳饮料市场混搭风愈演愈烈。食品配料的众多使在健康科学合理的基础上，其已经不在局限于单纯的牛奶的局面，而是延伸到了“果汁+牛奶”，“果汁+果粒+牛奶”，甚至蔬菜、谷类、醋、茶、汽水、酒、咖啡的混合方面。

    三、由于发酵的乳饮料风味会更独特，未来含乳饮料发酵元素将依旧会得到推崇。

    四、随着市场的发展，竞争激烈是在所难免的。想要在白热化市场竞争中占有一席之地，差异化产品是最有效的手段，这就需要市场细分。市场细分可以产生丰富多彩的差异化含乳饮料产品。根据消费人群的不同及饮用时间及功效的涂通，可以划分成不同的产品类型。比如，可以划分成早餐型、午餐型、晚餐型、也可划分为运动员，白领、学生等等。

1、就果乳饮料的发展速度来看

中国市场的调配型果乳饮料行业近年来突飞猛进，发展速度之快，很快就形成了一个年逾300亿元的巨大市场。中国乳品业具有显著的中国特色，其品种之多，在世界乳品业中，可以算得上一大奇观。小洋人仅仅几年的时间，就将一个名不见经转的小乳品企业，打造成国内有一定影响力的乳品企业。接着，娃哈哈营养快线的上市，20##年据说创造了单品年销售额愈25亿的业绩，无疑证明了果汁奶饮料的成功。从这个意义上说，含果汁的酸奶饮料是调配型果奶的第二代产品。这个创新产品在帮助调配型果奶饮料扩大市场的同时，本身也形成了年销售额逾百亿的市场，也筑就了一批名牌企业。就目前的发展态势可以看出，在今后的几年中，调配型果乳饮料和其它液体奶的主导方向，应该是在现有产品中整合一些新的元素——就如同将牛奶与果汁有机结合的鲜果乳饮料那样。中国市场的调配型果乳饮料，起初是简单调配：像早期的娃哈哈、乐百氏；但随着人们消费水平及健康意识的不断提高，人们对酸奶的口感和营养要求也将会是越来越高。

 2、就果乳业产品发展的生命周期看

   果乳品属快速消费品，其生命周期一般不长，含果汁的果奶饮料已走了五六个年头，市场在呼唤调配型营养果奶饮料的新品。公开资料显示，含乳饮品，特别是乳酸饮料是乳制品企业的重要产品种类，有的企业占其营销额的30%，甚至更高，已经成为乳制品企业的利润增长点。乳制品行业利润总额有所增长，企业亏损面和亏损额有所减少，行业的盈利状况有明显改善。

    由以上数据，不难得出，果乳品行业具有一定的发展前景。在未来，如果现有果乳乳制品企业再开发更多品种的乳汁类产品迎合消费者的消费需求；扩大市场范围；定价合理…..类比发达国家，目前我过人均消费量仍然不高，随着人均收入水平的提高以及城镇化速度的加快，国内果乳制品消费将不断提高，果乳制品行业将以预测速度增长，也可能会打破历史数据。

 3、就果乳饮料的市场定位来看

牛奶等奶制品大多其目标群体较为广泛，大到老年人，小到儿童，有较广的消费群体，但不具有针对性，所以果乳行业的发展的应细分消费市场和目标群体，寻求更精准的定位，对于果乳行业的发展是有利的。

 4、就果乳饮料安全性来看

     近几年，果乳品在质量、食用安全性方面也爆出了大量的负面新闻。使整个乳制品在国内市场消费急剧下降，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。在危机情况下，国家有关部门出台了一系列整顿措施。并且，企业自身也作出深刻的反省。另外，企业面对国内外强劲对手的竞争，也将采取一系列的措施，例如在国外建牧场等，这些对于国内的消费虽不造成影响，但政府以及企业首要任务是恢复消费者的信心。

在新措施在作用下，各大企业更加注重品牌质量和品牌信誉。如果各大企业在生产至货品上架都能保证质量以及安全性，这不仅对企业稳固市场地位带来好处，也可以极大程度上恢复消费者的信心。企业之间也应互相监督。若有一家大型企业完全做到，为其他企业树立榜样，起到带动作用。泥潭似的局面将会被打破。果如行业也会开辟一片行业新天地。

5、就果乳饮料的稳定性来看

首先，乳制品是日常生活中不可或缺的一部分，果乳品不仅含有人体所必须的蛋白质，脂肪，碳水化合物等必须成分，又含有各种维生素及微量元素，为大多数人所接受。奠定了果乳品稳定性增长的基础。

不隔多久，由于各企业之间的竞争，市面上会出现新的果乳品。增加了消费者的选择面，例如伊利“优酸乳”就有原味、橙子味、蓝莓味等各种口味的产品。这也为果乳品稳定性增长埋好了伏笔。

当然，果乳品的质量和安全性依旧处于重要地位。在相同的环境下，如果某一企业做到高质量、高信誉，那在这个风口浪尖时期，必定会成为果乳品行业中的最大赢家。这个也是果乳行业稳定性增长最重要的一方面。

 中国是发展中国家，城乡收入水平必定会有一定的差距，进而果如制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村消费市场尚未培养起来，高收入户和最高收入户占社会比重很少一部分，但是随消费增长的拉动，果乳品的消费者也向各个年龄段扩展，这必定也是推动果乳品稳定性增长的重要因素。

 6、就果乳饮料行业的价格来看

由于成本压力上涨、境外投资等，包括原料奶、运输、能耗等产业链上的多个环节成本都有大幅度增长，光明、三元等乳业的部分产品有提价，但提价的企业并不是大多数，蒙牛伊利等乳业集团仍然表示会最大限度地通过优化流程等方式调节内部管理以降低运营成本，把更多的利益留给消费者和广大奶农。所以，我们分析将来果乳饮料的价格还是比较稳定，不会有太大的涨价幅度。