德芙巧克力市场调查报告

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。可是走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。

德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品。我们对德芙巧克力市场进行分析。

一：分析一下德芙巧克力的现状：

1．德芙的分类及特征

德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。

2．它的市场占有率及竞争状况

目前它的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一款心

形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，目前已经接到调价通知，预计本月下旬也将调价，涨幅在20%以内。

3．德芙的食品安全问题冲击着它的销售量

据报道德芙原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条！这与“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了，这严重地损害了德芙的形象。

二：目标人群的分析

1．消费者喜欢吃的口味比例

消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。

消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。

消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。

2．目标人群吃巧克力的主要顾虑

通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。

3．目标人群对巧克力的心里价位

根据调查七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在

2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在

2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。

4．巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好

调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位

的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有

2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。

5．目标人群每月花费

巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。

消费者希望巧克力生产厂家能够研发出更多口味更纯，价格更低的巧克力产品。另外消费者还希望现有的巧克力产品还需要做以下改进：（1）口味多些；（2）包装应该更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夹心或水果味的；（5）别太甜了，微甜就好；（6）做一些无糖的；（7）热量较少点；（8）质量环保的包装；

（9）不要上火；（10）增多一些形状；（11）有营养的等等。

6．不适宜吃巧克力人群

（1）患有痛风、冠心病、动脉粥样硬化、胆结石症等患者不能吃巧克力。因为多吃巧克力后可使体内脂肪堆积过多，增加心脏负担，使病情更趋加重。（2）糖尿病人不宜吃巧克力。因为

巧克力内的大量糖分进入体内往往会使糖尿病人的病情得不到控制。(3)经常便秘的人不宜吃巧克力。这是因为巧克力中含有能引起便秘的鞣酸类物质，多吃会加重便秘，使患者更加痛苦。

（4）一般人群均可食用，儿童不宜吃巧克力，糖尿病患者应少吃巧克力。

三:解决方案

未来的10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。面对德芙、吉百利、雀巢、费列罗等洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商如何做大市场，未来的市场机会又在哪里呢。据此我们做了一系列调查，得出如下解决建议：

1．提高巧克力质量，让消费者安全食用。在消费者的潜意识里还是很在意品牌质量的。尽管市场竞争激烈，但是依然要保证巧克力的质量与品牌，不能跟一些负面的事物有瓜葛，从而遇到一些法律和道德上的麻烦。产品在质量上不能有纰漏，或许并非是自身的原因，但这会让你的消费者在产品认知上被看作不如你的竞争对手。因此，德芙巧克力在各方面都应该做好，全面发展，保证品牌。

2．研发新产品，新口味，让消费者有多种选择。消费者最在乎的是巧克力的口味，而牛奶巧克力深得大部分消费者的喜爱，其次是黑巧克力，爱芬公司应该保持这两种口味的供应量。另外应该时刻关注市场情况和消费者的口味变化，从而顺应这些变化，

切勿由于市场竞争太过激烈而一味打价格战，迫使一时短见，放弃了长远的策略。

3．明确自己的市场定位：中青年消费者，主要针对青年人和情侣。在巧克力男女比例中，女性占了绝大部分，且八成以上在15-35岁之间女性爱好逛街，因此大部分都在综合超市，巧克力专卖店购买巧克力。她们善于理财但又经不住巧克力的美味，容易发胖和价格太高成了她们主要顾虑。所以爱芬公司在制作巧克力配方时，尽量降低脂肪量，制定合理的价格，让女性觉得物有所值。另外，爱芬公司应该对女性进行重点调查，把握她们的价值取向，最爱哪种巧克力口味，喜欢哪种风格的包装。

4．以非价格竞争作为主要竞争手段。非价格竞争是现代商品经济中普遍采用的一种商业竞争方式。其次还要提高竞争的档次，应该在商品质量，服务，管理上下工夫。开展销售竞争的形式很多，主要有：（1）选择或建立有效的销售渠道和各种渠道构成的网络；（2）采用诸如营业部销售，推销员上门销售，自选等各种灵活的促销方式；（3）为客户和消费者提供各种售前和售后服务；（4）运用各种文化手段促销等等。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

 

第二篇：巧克力市场调查报告2

一、市场现状 中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)， 金帝(11.12%)， 雀巢(9.49%)， 好时 (5.52%)， 金丝猴(2.94%)， 费列罗(2.32%)， M&M's(2.10%)， 金莎(1.89%)，申丰(1.58%)，合计共占整个市场的近 90%的份额。其中，德芙、吉百利、金 帝就占了近 2/3 的分额。 从以上数据， 可以看出中国目前的巧克力市场基本被几个品牌瓜分， 如果同他们正面交锋会付出较大代价， 将导致成本过高， 而且会形成一种对品牌成长极为不 利的局面：在中国的传统思维方式和近几年合资风潮，以及中国市场“洋名”风的影响下，会 被误认为合资品牌或本土公司取了个洋名。 所以， 必须避开同中国巧克力市场中原有品牌的 正面交锋，寻找市场启动的新渠道，直接命中中国市场中的巧克力主要消费者。 二、主要消费者 在中国，当问及青年人在表达爱意、展示友情首选的方式是什么时，许多人会不约而同 地说是巧克力。 这种作为倍受年轻人欢迎的舶来品， 不论在爱意浓浓的情人节还是在充满感 思之情的母亲节以及在朋友的生日聚会上，巧克力都已经成为集高雅情调、喜庆欢乐、温馨 浪漫于一身的代名词了。在中国，巧克力的消费者呈以下主要特征： 1、以年龄在 16 到 30 岁的未婚青年为主，占约 82%的比例。 2、巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比 例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 3、 青少年是巧克力消费群中极其重要的环节。 岁以下的购买者自己消费的巧克力比例 30 很高，尤其是 15-24 岁的人群为自身消费的主要群体，而 35 岁以上的消费者购买的产品绝 大多数是为青少年购买，特别是 35-44 岁的人群，这一比例高达 86.3%。由此可见，中国市 场中的巧克力主要消费者是：青少年。 三、建议策略 1、借用慈善基金组织的政府资源优势和青少年资讯优势，围绕巧克力公司的品牌文化举 办一系列的公益活动，在进入中国市场的第一步就营造出一种姿态较高的健康的公益形象， 为巧克力公司品牌的进一步发展打下良好的基础，也为将来进行政府公关积累资源。 2、借用青少年杂志的传播渠道优势，在专门开设的“品牌故事”栏目中讲述巧克力公司品 牌的品牌故事，可以着重为巧克力公司编辑这个栏目。 3、在青少年杂志开设 “健康新知”栏目并讲述巧克力对健康的积极意义，巧克力公司可 着重强调自己品牌在这方面的独到之处。 4、为每期杂志提供与巧克力公司品牌相关的包装，或以巧克力公司品牌形象为原型，针 对杂志和中国青少年习惯制作杂志

包装。 5、在每期杂志上附送与巧克力公司品牌相关的礼品或产品试用装等。 6、符合青少年利益和习惯的其他有利于巧克力公司品牌营销开展的方案。 四、目标范畴 目标是让每一个接触到青少年杂志的中国青少年都认识和认可巧克力公司品牌，为巧克 力公司品牌顺利在中国进行品牌的价值的提升，包括经济利益的和社会效益的。 五、文化营销策略 巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品，它的发展史充满了神秘文化、宫廷文化、爱情文 化和健康文化，到今天又出现了礼品文化。国内的金帝巧克力打出了“送给最爱的人”，上海 的爱美思则是“心意的传递，尽在爱美思”，都在向文化靠拢，并且金帝取得了国内品牌在巧 克力市场的第一把交椅，成为了国内巧克力企业抗击国际品牌的领头军，可是“最爱的人” 这个范围实在是太广了，小孩、情侣、爱人、父母亲等，刚解放的时候，老百姓把解放军称 为“最爱的人”，也许金帝是想一网把所有的消费者打尽，但市场营销的法则是一颗子弹打中 一只鸟，而不是把所有的鸟都吓飞。如果说，金帝的定位已经和爱文化进行了对接的话，也只能说， 与爱文化有了一定的联系， 但是和巧克力本身的情侣文化还是相差甚远的， 因为“送 给最爱的人”的主张，恋人、情侣只是“最爱的人”中的一部分。每年的 2 月 14 日西洋情人节 的时候，巧克力出现销售高峰，其实就是巧克力情侣文化对市场作用的直接结果，庞大的情 侣人群也是巧克力最大的消费人群， 但是在对巧克力消费者进行街头拦截式调查时， 问到“想 起巧克力，你能联想到什么”，被调查者 90%回答是“情人节，情人礼品”，但问到情人礼品， 你最先想到什么时，100 个人里面竟然只有 10 多个人说巧克力，再往下问，什么牌巧克力， 10 几个人说出了 8 个品牌，由此可见巧克力品牌在情侣文化宣传上的弱势，就如脑白金在 打出礼品的概念之前，谁也不知道礼品是哪个品牌，只知道送礼的时候可以送高档的烟酒， 保健品，但具体买什么样的保健品作为礼品，没有人知道，直到脑白金祭出了礼品的旗帜， 人民在选择送礼时，立刻能想到脑白金，并且进行消费，直白地说礼品文化帮助脑白金成为 了行业的赢家。巧克力的文化营销是企业品牌之路的最终趋势，可以这么说，谁第一个站出 来，将情侣文化囊入品牌中，谁就能成为赢家，当然你不要喊一声就没有力气了，你要不断 地喊，大声地喊，喊的时候还得讲究方法。 在巧克力的情侣文化营销中， 企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。 在巧克力的 文化中，最主要的还是情