关于德芙巧克力的调查报告

主要客户：德芙巧克力的代理商

研究机构：营销与策划(1)班（张宏港 刘豪 赵振华 何亚芳 骆红平 邓倩）

日期：20##年11月10日

                 目录

一 调查的目的和意义

二 调查内容

三 调查实施过程

四 调查统计分析与结论

五 调查建议

参考文件及附件

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。  

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。巧克力自出现的那一刻起,其甜蜜和苦涩的两极美味就广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，而德芙作为中国巧克力的领导品牌，更是征服了众多爱好者的心。随着现代经济的发展，人们生活水平的提高，巧克力市场将会扩大。对于发达的武汉市来说，在巧克力市场无疑也是一个的良好发展机会。为此，对武汉市的部分群体进行了如下调查

 一 调查目的与意义

本次的市场调研目的在于研究德芙巧克力在武汉市场的发展现状，通过问卷结果分析目标消费者对德芙巧克力口味取向、在选择德芙巧克力时会重点考虑的因素、德芙巧克力的销售策略。进而分析那些因素影响消费者购买德芙巧克力。最后就问卷分析结果提出对德芙巧克力今后的发展前景提出参考性建议。 

此次的市场调研意义主要是为了提高德芙巧克力在武汉市场的占有率、相比其他竞争产品有哪些更加可以发扬的优势、消费者对德芙巧克力有哪些可行性的看法、找出潜在消费者。进而让德芙巧克力这个品牌深入人心，从而为德芙巧克力今后更好的发展作出努力。

二 调查内容

此次消费者调查内容共有十三个，这十三个调查内容分别是：消费者的性别、消费者的年龄、消费者每月的生活费用﹑消费者每星期购买的频次﹑消费者喜欢的包装、消费者一般在何处购买德芙巧克力、消费者每月吃巧克力的花费在多少元之间、消费者购买巧克力时会考虑哪些因素、消费者最感兴趣的促销方式、消费者买巧克力主要用于什么、消费者最喜欢德芙巧克力哪种口味、德芙巧克力最能吸引消费者的是哪一点、消费者认为德芙巧克力的价格如何、 

三 调查实施过程

此次调查是由张宏港 何亚芳 刘豪 邓倩 骆红平 赵振华等人组成的一个小组进行的。问卷的设计主要是根据调查目的定的，通过不断的修正最后总结得出。考虑到成本等原因，此问卷主要在网上进行发布的，通过各自的宣传，让我们的目标消费群体完成此问卷。完成问卷及调查报告花费的时间大约为两周。

四 调查统计分析与结论

1女性是消费巧克力的主要群体

在已经完成的问卷中可以了解到女性所占整个比例中的68%，男性只有32%，其女性的比例远远大于男性，因此可以得出的结论是女性是巧克力的主要消费人群。

2消费人群以青年人为主

通过对消费者年龄的调查发现，青年人所占的比例很大，由于青年人喜欢追求时尚，经济上逐渐独立，青年人占整个消费人群的比例就大。

3 本次调查中消费者每月生活费很高，但用于花费在巧克力上的却很少，购买频率少。

由表可知，600-1000元的生活费的人群占所有调查的人群的76%，说明其生活水平还是很好的，但每位消费者每月用于买巧克力的花费只有50元下，巧克力方面的支出很低，同时有58%的人每周从不买巧克力，从整体上来看德芙巧克力的购买力不高。

4 七成消费者买巧克力用于自己吃

根据表所反映的，70%的人买巧克力是用于自己吃，而送朋友则居第二，巧克力不仅是一种用来享受的东西，还可作为礼物送给朋友，说明巧克力的用途多，可从多方面挖掘。

5 德芙巧克力电视广告深入人心

通过研究发现，绝大多数人了解到德芙巧克力是从电视广告中了解到的，而德芙的广告语“牛奶香浓，丝般感受”更是广为人知，同时朋友的推荐也使德芙的知名度提高。

6 不少消费者在综合超市购买巧克力

调查结果显示，68%的人购买巧克力在综合超市，在大型商场买的也有27%，对照消费者的年龄，说明了大部分在这三个地方购买的一般为上班族、学生。因为他们没有太多的时间，只能在附近便利店或到节假日购买。

7 礼盒包装最受欢迎

在调查中，喜欢礼盒包装的人最多，其次是散装，礼盒包装漂亮，小巧，更受女性的欢迎，此前的结论也证明了这一点，而散装的购买时则更方便，因此位居第二。

8 喜欢丝滑牛奶味的消费者最多

由图可以看出，52%的人喜欢牛奶味的，而香浓黑巧克力﹑摩卡夹心巧克力的比例相当，占的比例为35%，22%的人喜欢卡布奇诺味，另外也有少数人喜欢其他的口味，不过牛奶味﹑香浓黑巧克力﹑摩卡夹心巧克力占主要，这为德芙巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。

9大多数认为德芙巧克力的价格略高

 

调查表明，52%的消费者认为德芙巧克力的价格略高，，同时认为价格很高的居第二位，这说明德芙巧克力在价格上得重新定位，才能有更多消费人群，才能占有更多的市场份额。

10 口感味道最吸引人，打折禁不起诱惑

根据调查结果可知，52%的人买德芙巧克力是看重其口感味道，同时品牌也是一个不可忽视的因素，在口感味道的基础上，足见人们对品牌的重视。在促销方式中，打折最吸引人，是人们首选的促销方式，赠送礼品也受一些人的欢迎，销售商可依据此进行制定合适的促销方式。

五 调查结论

·产品

   1、我们的产品应该主要面向消费水平不高的年轻女性，针对女性爱好，生产出各种不同的巧克力。

   2、产品包装应该主要采用礼品盒装，同时也应有散装或其他包装等形式，以                

     满足消费者的不同需求。

   3、注重提高产品的品质和口感，同时开发出其他口味的巧克力，让德芙巧克力牢牢抓住消费者的心。

   4、在不同口味产品的生产规模上，丝滑牛奶味的应该占主导，其

他口味相应分配。

5、包装应该做得精美，包装色适宜采用暖色调搭配，显得有品位、内涵，感情真挚，易于打动消费者心，彰显个人品味。

      

·价格

   1、大多数消费者认为本产品价格较高，所以应该考虑设定不同的价位，但整体上更应让消费者接受，更趋于平民化，让德芙巧克力走入寻常百姓家，以便更好地 在消费者群体中铺开，让大家接受并获得满足，使德芙巧克力的市场占有率扩大。

    

   2、根据本品牌定位、特殊含义及价值观，定价时可以考虑用吉祥数字定价，

       （如7,9,13,14等，相应价位配相应包装），这样更能引起消费者的情感共鸣。

·渠道

   1、主要在大型商场销售我们的产品，同时要覆盖到超市，另外在主要商业区建立专卖            

     店。

   2、宣传方面，重点倾向电视广告，特别是要利用重大节日，在电视媒体的选择方面，力求覆盖面广，由于网络的不断发展，电子商务的壮大，德芙巧克力可以在网上开店，在网上做宣传，这样更节约成本，为德芙巧克力降价提供 空间

·促销

   1、主要采用打折促销；另外可以为我们的产品专门配置精美的小礼品，随产

      品赠送。在专卖店推出积分卡，达到相应金额有礼物相送。

   2、充分利用节日做促销。如果该节日符合我们的产品定位，则可以在专卖店、

    商场销售区营造特定的氛围，大力促销，吸引消费者购买。

   3、针对主要消费群体，我们可以在校园内做促销，或赞助学校的相应活动，

     在广大目标消费群体中树立我们的形象和口碑。

   4、拍摄微电影在网上投放，通过一些温暖、美好、感动的故事体现我们产品

     的价值观，表达相应的感情诉求。

  5、 创办我们的刊物，在消费群体中收集因德芙巧克力而彼此感情加深的故事。

     可以是甜蜜的爱情、真挚的友情、和温暖的亲情，然后在我们的刊物上发

      表。加深与消费者的感情交流，并且这是对他们的重视与祝福！

?消费者特性分析与营销对策

  1、男性消费者购买德芙主要是为了送礼，所以销售过程中要着重强调包装的

    精美与感情诉求；女性消费者购买主要是为了自己吃，所以要强调它的口

    感与口味。

  2、促销方面，针对男性使用赠送礼物的方式，针对女性使用打折的方式。

说明：由于此次调查受多种因素的影响，得出的数据不是完全准确，仅供学习。

附件（以下为问卷样本）

   

关于德芙巧克力的问卷调查

您好！非常感谢您能在百忙之中抽出一点时间完成这份问卷，此次调查主要是想了解消费者对德芙巧克力的认识以及市场需求状况，以便更好改进德芙巧克力，问卷涉及的个人信息我们将会保密，谢谢您的配合！

1 您的性别（ )，

A 男  B 女

2 您的年龄（ ）

A 15-25岁 B 26-35岁 C 36-45岁 D 46岁以上

3 您每月的生活费（ ）

A 500元以下 B 600-1000元 C 1100-1500元 D 1600元以上

4 您每月平均用于巧克力的费用是（ )

A 50元以下 B 60-100元 C 110-150元 D 160元以上

5 您每星期买巧克力的频率（ ）

A 从不 B 2-3次 C 4-5次 D 6次以上

6 您通常购买德芙巧克力出于什么目的（ ）

A 自己食用 B 送给朋友 C 送给恋人 D 其他（请说明）

7 您了解德芙巧克力是通过什么方式（ ）

A 电视广告 B 报刊杂志 C 网络 D 朋友推荐

8 您通常在哪里买德芙巧克力（ ）

A 大型商场 B 综合超市 C 专卖店 D 零售店

9 您喜欢哪种口味的德芙巧克力（ )（多选）

A 丝滑牛奶味 B 香浓黑巧克力 C 摩卡夹心巧克力 D 卡布奇诺味 D 其他（请说明）

10 您喜欢哪种包装的巧克力（ ）

 A 袋装 B 碗装 C 礼盒装 D 散装

11 您认为德芙巧克力的价格如何（ ）

A 价位很高 B 价位略高 C 价位合理 D 价位不高

12 吸引您购买德芙巧克力的主要原因（ ）

A 品牌 B 口感味道 C 包装设计美观 D 时尚的吸引

13 以下哪种促销方式您最感兴趣（ ）（排前二)

A 打折 B 抽奖兑换 C 积分兑换 D 赠送礼品 D 其他（请说明）

 

第二篇：德芙巧克力广告调查报告

调查目的：了解该产品广告的突出点以及带来的效益

调查方法：问卷调查法

样本总数：十份  回收十份     

回收率100%

前言：

德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力是因爱而生的，人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意，在德芙的影视广告中我们就可以深切的感受到。

一、调查分析

1、消费群体

本次受访群众主要为学生群体，在此群体中对德芙巧克力有较大的喜爱，表明德芙将消费群体定位于年轻学生和情侣，此年龄段注重爱情的浪漫，符合德芙巧克力的文化

2、对巧克力的第一选择，100%受访消费者选择了德芙,表明德芙巧克力的品牌认可度较高，在许多消费者心理形成了巧克力第一印象

3、调查显示购买德芙巧克力的消费者更多地在于巧克力本身的口感以及品牌广告传递的浪漫气息，表明消费者对于德芙巧克力的品牌形象定位于浪漫、温馨，符合德芙广告宣传的初衷，并收到了一定的成效。

4、受访的消费者全部看过德芙的广告，其中的80%消费者表示对于该品牌广告印像深刻，大多数受访者表示在湖南电视台和江苏电视台看到较多，表明消费者主要关注的是这两个台，由此可以适当加大广告宣传力度。

5、德芙广告自20##年开始推出一直到今年出了很多系列，受访消费者看过其中所有的系列篇，逐渐形成了对德芙巧克力浪漫、甜蜜的品牌感受；大多数的人集中于看过近期播出的浪漫情人片，并对其中的男女主角房祖名和郭采洁有较为深刻的印象，但近80%的受访消费者表示不会因为男女主角的原因去购买德芙巧克力。表明更多的消费者属于理性消费者，更看重于德芙巧克力的品质以及德芙传递的甜蜜、浪漫的品牌形象，这逐渐成为大家购买德芙的主要原因。

6、调查显示，大多数消费者对于德芙广告还是比较喜爱的，并对广告中的创意设计、画面质感、故事情节、背景音乐以及大眼人的演绎都有较高的评价。

二、            广告分析

德芙巧克力的广告通用的经典台词“牛奶香浓，丝般感受”，该台词之所以经典，在于能够带给消费者“丝般感受”的心理体验。该广告词如同影视广告一般采用类比的联想手法，把巧克力的细腻滑润的感受用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比,想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出了产品的特性也展示除了生活的趣味。丝般的感受，一半指人的口感，一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品味德芙的美味和精神的双重享受的兴趣

三、            广告的特点

1、广告的加深记忆

媒体广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理方面、物质方面和精神方面。而德芙针对人们的精神方面对人们的内心欲望进行诉求。牛奶香浓，丝般感受。主要利用广告中的情节展现出德芙巧克力带给人们的一种温馨，浪漫的美好感受。

2、选择合适的代言人

在确定策略和表现手法后，选择品牌代言人就有了方向，广告选取的主角大多以年轻的女性为主，譬如最近播出的圣诞篇，以郭采洁和房祖名两位为主角，唯美的画面深刻的呈现了德芙的浪漫、温馨的品牌形象，很容易引起年轻人的共鸣，也符合德芙的企业愿望。

3、主题曲

广告中的音乐缓和、平静，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的理念十分贴切，很容易引起消费者的共鸣。

4、内容贴切实际

德芙广告中的场景都是很符合实际选择的，但增添了创意色彩，比如店面的橱窗、雨夜亦或是圣诞party，所有所有场景都贴近现实，给人一种与德芙近距离接触的感觉，同时在此基础上，让每位消费者都能感受到因为有了德芙巧克力，生活的每一瞬间都充满了浪漫与温馨。

总结：

 德芙巧克力广告主要以电视广告较多，很少有平面广告，其广告最明显的就是对消费者的作用，将隐性消费者转换为购买需求，通过女性行销、创意行销、品牌行销等方式全面展现德芙巧克力的品类以及相应的品牌概念。正确的广告内容，正确消费信息引导消费者正确的消费方式。通过广告的不断深入、品牌故事的不断推广，将德芙巧克力的理念渗透到每一位消费者的心里，并通过消费者的口碑相传，影响大多数消费者，从而产生了示范效应。