服装连锁专卖店调研报告

第六组

调研对象：连锁专卖店的服装行业

调研方法：走访调研、观摩调研、网上收集

调研成员：

调研内容：

行业的发展历程

发展背景、趋势：

随着零售业各业态的目标市场日趋细分，同一业态也呈现出差异性，在业态策略上体现了多元化的特征。零售业的不同业态几乎都可以采用连锁的方式，通过连锁经营管理实现经营的规模化、管理的规范化、服务的标准化。

行业的特色：

  中国大市场的多元化结构决定了中国服装市场的复杂性。中国九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营，一味地追求销量，造成成本费用上升、利润下降、库存增加的恶性循环。服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店，关键在于“主题经营”和“特色经营”，服装行业已经进入“结构竞胜阶段”。

行业的现状：

服装行业目前已经呈现出整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局，已进入产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、商业规则和社会责任的系统复合经营的深度竞争时代。传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。  

国家相关方面的政策：

中国服装产业发展的第二次浪潮，应该符合国际发展的新趋势和国家经济结构的调整要求。全面落实《纺织工业调整和振兴规划》，实现产业发展方式的转变和产业结构的调整升级，解放思想，求真务实，开创中国服装产业转移工作的崭新局面。

总部

总部与门店的联系：

森马和美特斯邦威服装连锁专卖店是以特许连锁模式。服装特许连锁专卖店的门店商品都是从总部获得的，总部为门店提供商品、设计门店的风格、设计标准、进行统一管理，处理门店遇到的问题。总部也会不时的派人到下面监督各个门店，在监督过程中发现门店出现问题了还要及时帮助门店整改。

货物分配与运输：

服装连锁专卖店的衣服都是由总部统一下发的，总部下发到各个地方的代理商那里。每个地方都只有一个代理商。代理商就相当于这个地区几家门店的“总老板”，这个“总老板”归属于总部的统一管理。

门店（调研重点）

一、店内设计

商品陈列：

在商品陈列方面，连锁专卖店之间达不到统一。因为各个面店的内部结构不一样，面积大小不一致。但是，商品陈列的风格方面是一致的。男女服饰分开摆放，各有各的区域，容易让顾客区分。在这方面，有条件的门店区分的更好。例如，淮海南路上美特斯邦威一门店，一楼全是男款服装，二楼全是女款服装。门店内的服装陈列有挂样的、有穿着在塑料模特身上的、还有叠整齐放在货架上和支木台上的。叠好的衣服正常情况下一款有5至6件，它的尺码按照从小到大的顺序向下放好。这样，营业员可以快速的找到顾客需要这款衣服的尺码。样品挂样的主要是放在装饰过的墙壁上，挂的上下参差，让顾客有种琳琅满目的感觉。一般情况下，在衣服的挂样下面都挂有可以和这件衣服很好搭配起来的裤子。还有一些外套和T恤或衬衫搭配在一起。这样可以为那些不知道如何搭配服装的顾客服务，而且可以从一定程度上形成互补商品，增加衣服的销量。门店的中央部分摆放像桌子一样的支木台，每个支木台像阶梯一样的，前面的最矮，往后面逐渐增高。让顾客容易看见支木台上的全部商品。支木台上放的是叠好的衣服，支木台旁边就是它的挂样，这样有利于营业员快速寻找到，提高营业员的工作效率。而且，这样可以减少门店内的小仓库的存货压力。

部分服装店里还有一些自己出品的鞋子、腰带、包、袜子等。这些都可以为顾客提供方面，增加门店的商品品种，增加利润。促销商品总是放在最近门口的地方，让顾客容易看到，让店内的促销、让利商品吸引顾客。

店内装潢：

在服装卖场里，灯光效果的好坏非常的重要。不仅是连锁专卖店的服装，其他的服装卖场也一样需要靠灯光来给服装增加亮丽。很多衣服在店内看起来十分的漂亮，但是，等你穿到了日光下就没有了再店内的那份亮丽了，这就是灯光的效果起了大作用。店内灯光的设计原则：①增加店内的光度，使店内显的光亮。②增加店内服装的美感。门店内的镜子很大，这样可以让顾客在试衣服时看到自己的整体形象，从而让顾客判定是否买这件衣服。镜子一般设在三个区域，男士区和女士区各设计一面，试衣间的每个门上都有设有一面。店内的商品宣传海报有大有小，海报就像一幅店内的艺术画，不仅可以达到对店内主力商品的宣传，还可以增加门店的美感。

商品存储：

服装连锁专卖店在商品储存方面，每个地方都有一个代理商，他们有一个大的仓库。代理商从总部接到货，然后分发到各个门店。有的换季商品也会回到代理商的大仓库中，大仓库中有新商品也有待处理的旧商品。每个门店都有自己的小储存库，这个储存库仅仅是为了储存，所以里面的商品不需要追求美感、整齐，放好就可以了。

二、主力商品

一个季度中的主力商品（价格、款式）：

服装连锁专卖店的主力商品分为两种：一是不同季度的商品，来的新款就是按季度的主力商品。二是一个季度的商品中，有一两种是公司重点推出的主力商品。因为店内并不是在什么季度卖什么衣服，所以在店内也会放一些换季的商品，这些商品比重不大，而那些适应季节的商品就是主力商品。这些主力商品通常会挂上一些小告示，例如“新款上市”，还有季度性服装会挂上“夏装上市”，“冬装上市”等。而商家也会给这些主力商品定一个主题，如，今年的森马主题就是“color pose”，美特斯邦威去年夏装的主题是“变形金刚”。在主力商品之中的另一种主力商品，就是一个季度中，新款中的力推产品。在调研过程中，通过营业员的描述，这些商品一般都放在门店内最好区域，让顾客容易发现，并且这类商品一款都有多种颜色，且这类型的商品在门店内都有海报做宣传。

同行的对比：

★以春、秋装为例（特价商品除外）。

三、促销方式

积分（会员）：

服装专卖店多数都采用了，一次性购满多少元可以成为本专卖店的会员，这个会员在连锁企业中的任何一个门店有效。会员在专卖店里消费可以积分，消费多少钱对应积多少分。但是，这种积分的方式大多数的消费者不认可，因为这个没有什么直接的利益，所以，大多数的服装连锁企业实行购买时凭会员卡直接打折，给予老顾客（会员）一些优惠。例如，美特斯邦威专卖店就取消了会员制度。

打折：

服装连锁专卖店的衣服都通过总部直接分发下来，总部来什么衣服，门店就卖什么衣服。门店里的衣服并不是每次都正好卖完，没卖完的衣服就要回地方代理商的仓库，这些衣服即使一件没卖完也不可以退回总部，只能等待促销、甩卖。连锁专卖店会使用打折促销的手段。例如，森马、美特斯邦威等服装连锁专卖店都挂出了“一件8折，两件7折”的告示牌，对换季商品进行促销。除了打折出售，有些专卖店还会采用“买一送一”的促销方式，也是为了不让换季商品积压仓库，谋取更多的利益。

四、宣传

总部宣传：

由于连锁总部和门店的关系，服装连锁店的总部承担了主要的宣传、推广责任。在服装连锁店中，例如，森马服饰在电视台中做广告，签约服饰的形象代言人谢霆锋、韩庚、罗志祥等。总店的宣传主要是对这种品牌自身形象的宣传。

门店宣传：

门店的宣传的形式主要以在门店内放置和张贴形象代言人身着本连锁店的服装宣传画为主，代言人身着的服装是这个季度的主力商品。门店的宣传主要是对这个季度的主力商品或商家强力推荐的商品的宣传。

招聘人员：

门店在招聘人员中，对于来应聘的人员学历要求不太高，只要不是小学没毕业的几乎都可以。在招聘中会有一段时间的培训，每个地区的受培训人员在固定的一家门店中接受培训。培训一段时间后，如果合格了，就把这些人员分配到这个地区的其他门店中上班，如果不合格，则辞退。

消费者

对面店设计的满意度：

专卖店的地理位置处市中心，购物比较方便。面店虽规模不大，但店内的商品摆放还行，春、夏装分开摆放，视觉挺清晰的。服装专卖店很多，每一家的面店内的摆放风格整体都差不多，不够吸引力。

对店内商品的满意度：

店内商品因为有折扣，所以对消费者来说其价格都在接受范围内。店内商品的款式单调，颜色也单调，以单色的靓色系为主。

对店员服务的满意度：

刚进店，店员都很热情推荐，推荐之后，尤其在试装后，顾客不满意，离去时，服务员的态度立刻有了明显的变化，态度差。进店闲逛，有的店员还带有鄙夷的眼神。顾客多时，店员往往顾左及右，把顾客凉在一边。

对促销活动的看法：

“一件8.8折，两件7折”，消费者还是很满意的。有些消费者认为这些只是对一些积压或换季商品的促销活动，新款上市时的价格不做促销活动，觉得不怎么样满意。

总结

发现问题：

1.商品的款式比较单调，种类不多。

2.在服务方面，对进门的顾客都是单一的说一声“看好了可以试试”，各家门店都这么说，显得单调乏味。

3.在室内风格方面，大多数的门店风格差不多，没有新意，不能太多的吸引顾客眼球。

解决问题的方案：

在服装的款式方面，要做一些相关的市场调查，了解本产品适应人群的现在穿着选择，针对调查的结果，改善、设计新的商品风格。

根据自己的优势、特点设计和别的专卖店不同的店面风格，能够体现出自己的文化在里面。在服务上，当顾客进门时，营业的欢迎口号可以和别的专卖店有区别，让别人听到这些话就知道到了“***专卖店”。

 

第二篇：服装调研报告

关于ZARA品牌陈列设计的调研报告

一、        调研内容摘要

二、        调研报告目的

三、        调研时间

四、        调研对象

五、        调研方式

六、        调研具体内容

1.       品牌简介与形象评估分析

2.       卖场状况整体分析

                                     i.              灯光评估

                                   ii.              货架评估

                                 iii.              货物配置分析

                                 iv.              色彩分析评估

                                   v.              展台分析

                                 vi.              橱窗陈列分析

                               vii.              店员形象与服务分析

3.       顾客流动线及客流量分析

4.       调查问谈总结

七、     结论

八、  附录

一、    调研内容摘要

分析位于天津市滨江道的ZARA专卖店的店内陈列展台设计，综合评估店内灯光、音乐、货架、展台等局部及整体的设计，并通过问谈的形式调查消费者行为与服装陈列之间的关系。

二、  调研报告目的

分析展台设计中，灯光、货架等之间的联系以及消费者在此当中所受的影响。

三、  调研时间

2011.09~10

四、    调研对象

ZARA门店 消费者

五、    调研方式

实地观察法、问谈调查法

六、    具体内容

1.     品牌简介与形象评估分析

     ZARA由阿曼西奥·奥尔特加创建于1975年，是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司。它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径地开创了快速时尚模式，让T型台上展示的华服能够成为人们“买得起的时尚”。其奉行的经营哲学是“一流形象，二流产品，三流价格”，这使ZARA成为西班牙排名第一，世界排名第三地服装零售商。ZARA每年要推出一万多款新产品，短周期的更新，迎合了自己快时尚的精神。运作方式是稀松的嵌入式陈列，偏向于“时装”的品味，一定年龄界定的客户群和设计倾向于国际一流品牌。ZARA坚持“零广告”和“三位一体”（设计师，市场专家，进货专家）,是其屹立于不败之地的根本。

2.     门店陈列设计整体分析

                                i.              灯光分析

       图一            图二             图三

如图所示，ZARA门店中的灯光主要有三种形式，即轨道式（图二）、隐槽式（图二）和内嵌式（图三）；照明分为橱窗照明、重点照明、一般照明和特殊功能照明。由于ZARA囊括了多种不同类型的时装，风格迥异，其照明方式也有很大的不同。

下面将其统分为三方面进行评估，即女装、少女装和男装。

女装

ZARA女装定位在20~35岁之间，其灯光形式是图一和图二，采取特殊功能照明和重点照明两种形式，突出OL通勤服装、礼服等的质感和光泽。根据衣服色彩和质地，采用暖光和白炽灯光源。调查之中，所了解到的情况是消费者在挑选衣服的过程中会先受的光的影响，然后在影响之下对服饰进行再判断。

少女装

ZARA少女装风格前卫时尚，定位25岁以下的青年群体，灯光重点采取图三的形式，属暖光系，突出当季服装的质感和时下青年心理的时髦感。问及消费者，坦言灯光对柜台悬挂服饰方面的影响较深，整体效果令人印象深刻，而对展台所示服饰方面，感觉样式才是吸引目光的原因。

男装

ZARA男装定位在35岁以下的青年男性，消费人群均是年轻一族，门店展区灯光整体偏暗，配以暖光及极强的白炽光，灯光形式主要是图一和图三所示。调查中发现，男装服饰较为深沉的色调与展台灯光的搭配产生了强烈的呼应作用。

         ii.      货架评估

       图四                 图五

       图六                图七

                 图八

  图九

             如上图所示，是ZARA门店的基本货架配置，其圆环形悬挂式衣架和T型衣架在此就不做图稿。门店整体货架列为繁杂，但亦有同一之处，如玻璃材质的隔板，有良好的透光作用，货架摆放采取结合的方式。如图四图八结合，图五图四结合等等，给人整体感觉目不暇接，服装环环相扣。整体略显凌乱，展区犹如大卖场。在周六日、节假日等客流高峰期，十分拥挤。问及消费者对货架摆放是否满意的评价是各占一半，部分人表示并不在意其的拥挤，服装才是关键。

       iii.      货物配置分析

                    图十

                   图十一

如图所示，门店货物配置采取的是系列组合的形式，以整体为搭配，配以包，鞋等，上衣下裤没有分开来放，而是组合在一起。让顾客在选择的时候兼顾整体，促进消费。调查中，消费这对其分类吊挂、壁柜的叠放和挂放、成套系列产品的连带陈列等表示基本满意。但是，不足之处是在客流量高峰期，货物配置就显得杂乱，没有得到及时的整理。

         iv.      色彩分析评估

门店设计集中于灰色，店内设计仍以深色和灯的暖黄色为主，背景墙面为白色，家具颜色为深色，大的色彩构架与品牌LOGO十分呼应。值得一提的是，少女装区内的展柜是棕红色，与当季主打服色的风格十分协调。配饰部分与服饰区域大体一致，给人以时尚感。问及消费者对其评价，对整体上表示比较满意，对门、地面、天花板的颜色及材质评价一般，对于服装搭配方面家具颜色表示认同。

           v.      展台分析

图十二

 图十三

上图为展台的平面图，门店中展台区不多，重要以上述两种形式出现，（黑点为模特）调查发现，大部分消费者对展台的关注不多，多数存在一扫而过的现象，没有良好的起到宣传的作用。

         vi.      橱窗陈列分析

ZARA门店右侧有一个橱窗，左侧有两个橱窗，左侧的其中一个是POP广告照片，其余如上图所示，有模特和物品相结合的方式呈现，无形中让消费者通过视觉感知该品牌的特色，主题设计简约时尚。调查中消费者对其评价满意居多。

       vii.      店员形象与服务分析

店员均着深色工作西装，整体与ZARA的品牌文化及店面色调保持一致又不显得刻板单调，女性店员着淡妆，形象良好，但服务态度一般，所调查的消费者对其表现为不满意。

3. 顾客流动线及客流量分析

一楼

二楼

上图为ZARA门店大致摆放图，顾客流动如图所示。调查发现，周一至周五客流量明显不如周六日，周一至周五一小时内店外经过客流量为100人左右，进店有25人左右，成交记录为4.周六日一小时内店外经过客流量为1500人左右，进店人数为500左右，成交记录为30~35。分析现象的原因，首先是品牌形象已深入人心。调查人群中均表示ZARA是每次逛街的必去之处。

4.  调查问谈总结

调查中发现了ZARA品牌在展台设计方面的成功与不足。调查问题涉及灯光、货架、货物配置、色彩搭配、展台和店员形象，结合其消费者的满意调查，其成功之处在于“快时尚”的探索和超短周期的更新，货物的陈列引人注目。缺点在于有些杂乱，消费者必须各个浏览，店员服务态度一般。

七、  总结

调查分析总结了ZARA门店的店内陈设展台设计，结合消费者调查，在对展台进行系统描述的同时，也研究了消费者与设计之间的关系。在研究顾客流动方向方面得出的结果为货物摆放的整体规划提供了参考。

八、  附录

服装陈列终端要素与消费者行为调查问题

1、    您是否会被橱窗、卖场所展示的服装所吸引而进入店内？

2、    服装陈列是否可以吸引您对服装品牌的注意力？

3、    服装陈列能否刺激您的消费心理并产生购买欲望？

4、    服装陈列能否激发您对服装品牌的兴趣？

5、    服装陈列会是否促使您最终购买服装？

6、    您对场景陈列是否满意？

7、    您对陈列中的灯光是否满意？

8、    您对摆放主打产品的陈列台、展示台是否满意？

9、    在服饰商品的色彩、质感和款式上，采用对比式设计陈列您是否满意？

10、  您对成套的系列商品进行连带陈列的方式是否满意？

11、  您对门、地面、天花板的颜色及材质，墙的颜色及材质是否满意？

12、  您对按服装整体色彩陈列是否满意？

13、  您对橱窗陈列是否满意？

14、  您对分类吊挂是否满意？

15、  您对POP橱窗广告是否满意？

（调查方式是问答式，人口不固定，不一定回答了全部问题）