第二部分 行业及市场情况

一、市场概况

保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健器具和保健器械等。1996年卫生部颁布的《保健食品管理办法》，对保健食品做出明确界定：保健食品是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品，指适合于特定的人群食用，不以治病为目的。近年来世界各国保健食品的增长速度都很快，保健（功能）食品在欧美各国被称为“健康食品”，在日本被称为“功能食品”。

近几年我国保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得保健品行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国保健品行业重新迎来良好的发展机遇。进入20##年我国保健品行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国保健品行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，保健品行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，于此同时保健品行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。

二、中国保健品行业的发展历程

   保健品市场自80年代在我国兴起后，经历了大起大落的变迁，究其历程大致可划分为四个阶段：

 

三、保健品市场现状

    1、保健品生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。现状国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。

2、市场处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规模运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。

3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企业一般都是综合强、并具一定规模。

4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健品生产中被广泛关注和应用。

5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。

6、市场推广投入力度大的产品气市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。

7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。

8、一对一营销、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将竞争亮丽的市场风景。

四、保健品市场发展趋势

从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。到20##年，我国保健品产值达到500亿元，利税100亿元，保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的50%以上，成为中国工艺经济新的增长点之一、国民经济的一个新兴行业。

健康产业二十年不衰，是因为中国亚健康人群达75％，人数已超过7亿人；老年人数达到1.5亿。他们之中绝大多数人都需要保健养生，治疗康复。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高。目前，我国城乡的恩格尔系数分别为52.9%和56.8%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15—30%的速度快速增长。

其次，人们生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。社会竞争越演越烈，生活节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大的冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为避免不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的热点。

再者，多层次是社会生活需要，为你保健品产业的发展提供了广阔的空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，“一老一少”老年人、青少年保健品消费的主力军。随着老龄化趋势的发展，老年人对保健品需求旺盛，使得参茸滋补类保健品消费大幅上扬。现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营养保健品上投资，这就为滋补状体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。

特别是在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这5个月的保健品销售量占到全年销量的65%以上，成为保健品产销旺季。估计到20##年我国保健品销售额有望突破4500亿元，这表明在新的世纪里，保健品市场将继续扩大，保健品行业将继续保持国民经济重要产业的地位。

    WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。

只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展,
　　也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器,搞销售网站,拓宽销售面,丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售,所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金,开设购物网站的形式来发展更多的消费人群,同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品,以及让消费者先试后买,买什么都满意的先进销售理念。这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石。

五、目标市场

   本公司将把初期的目标市场定在贵州省，其原因：贵州的资源丰富，特别是药材方面，而我们的产品正需要这方面的原料，劳动力多且廉价，在这里开创有很大的优势，在公司发展中期，贵州市场已经稳固，我们也拥有了比较成熟的销售体系，随后将目标逐渐扩大到发达地区，因为我们的产品是面向中高收入者，因此发达地区的市场广阔， 经过创业初期打下的稳固市场和中期发展带来的资金积累与品牌形象的建立，“XXX”在长期的目标中占领中国市场则指日可待。

1.目标消费者

本公司的目标客户主要是中高收入者，老少兼亦，随着经济的发展，人民的生活水平逐渐提高，更有能力选择较高档的保健品。现在的人们在吃穿用上越来越舍得，“XXX”具有的独特保健功效，价格相对同类的其他产品，也比较适中。

五、保健食品行业swot分析

随着企业的不断发展，在面临内部因素和外部因素的双重压力下，我们应该以独有优越的专利技术为基础，积极进入保健品市场；实施以消费者的健康为目的的生产营销战略，并开展高质量有保障的售后服务；适时利用优惠政策促进企业初步的发展。预先建立风险应对策略，做好宣传工作，加快产品打入市场的速度；有针对性地介绍产品特色，吸引消费者；加强对管理者的培训工作，提升管理能力。根据公司保健品产品优势，赢得广阔的市场。灵活应对，提供更好的产品和服务；和竞争者开展正当竞争，并树立积极的市场战略；加强对生产的管理，和经销商建立良好的合作关系，形成具有很强辐射能力的销售网络；做好媒体，公关营销等的宣传。明确细分目标市场和消费群体，做到集中性营销；提高工作效率和质量，使公司能够高效运转；积极与国际国内市场接触，了解市场信息，准确把握市场信息的变化，及时采取应对措施，由此提高企业的市场竞争力。

六、保健品行业市场竞争分析

可以包括以下几点：

1、保健食品行业内部的竞争。导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述几种：
①是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈；二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；
②是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异；
③是某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。

就本土生产保健食品的厂家而言，我们的竞争对手有：

贵州阿斯麦保健品有限公司，主要负责生产加工维京牌快列胶囊保健食品、维京牌芝己胶囊保健食品、维京牌君康胶囊保健食品。

贵州苗一堂药业有限责任公司，主要负责保健食品生产加工（胶囊剂）。

贵阳润丰制药有限公司，主要保健食品生产加工（丹蓝牌当归口服液、丹蓝牌维微康口服液。

还有一些其他公司，诸如：贵州云峰药业有限公司、贵州三力制药有限责任公司、贵州百灵企业集团制药股份有限公司......

2、保健食品行业顾客的议价能力。行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。3、保健食品行业供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。
4、保健食品行业潜在竞争对手的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。
5、保健食品行业替代产品的压力，是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞争压力。

小结

   公司在面对竞争对手的策略上体现了自己的特色——XXX，公司的主打产品是“XXX” ，主要面向中大众消费群体，老少兼亦，但在今后经营的过程中需塑造自身的形象，同时在产品风格、经营范围、及服务上均需区别于其他同行企业，公司在保证产品质量的前提下，应更加注重售后服务这一块，与其它公司形成差异，为此塑造“XXX”在消费者心中良好的印象。我公司凭借自己的投资优势及强大的管理团队，借助其他成功企业发展中的优势及弊端，结合本身实际情况。本公司做足了市场调研工作，对市场的把握很有信心，目标市场还是消费者市场存在的机会或威胁都进行了有效的分析。与其他保健品公司相比，我们还处在步入阶段，没办法与他同步。也不能走同一条路线，我们要有自己独特的品牌优势，虽然有自己的技术，但是也需要在具体实践中进步。当然，在管理过程中也不能有丝毫的松懈。

从管理、原料、生产……到销售、售后处理都要严格，从信誉和质量入手，拓展属于贵财经实XX自己大展手脚的空间。

 

第二篇：保健品功能与市场分析

保健品功能与市场分析

一．认识健康的观念：

1. 关注健康是一种责任：

? 人们常说用零代表我们的车子、房子、票子等一切的一切，前面的的1代表健康… ? 中国人目前平均寿命67.88岁；中国知识分子平均寿命仅58岁；中科院所属的七

个研究所和北大的专家教授最近5年谢世的高达134位，而这些人的平均寿命仅为53岁；

日本人目前平均寿命87.6岁，健康寿命已高达70岁；

? 世界卫生组织对国民健康的综合评估中，中国排在世界近200个国家的第144位； ? 在中国心血管疾病和先兆疾病（高血压、高血脂、高血糖）已突破了3个亿，心血

管病每年住院人数已突破1400万，死亡率约为30%，即每三个死亡的人中有一名就是因为心血管疾病死亡；高血压患者突破1.5个亿；糖尿病患者已突破4400万；中国有6000万胖子，2亿人超重；在15—64岁的人群中，52%的人患有各种慢性疾病；

? 每年用于疾病的相关费用为1.4万亿；

? 20xx年2月15日中华医学会精神病学会发布调查显示：中国45%存在睡眠障碍；

2. 健康在于自己：

? 研究发现，疾病产生的原因：

7%取决于气候因素（全球变暖、空气污染等）

8%取决于医疗条件（医疗设施、设备等）

10%取决于社会因素（食品的精加工、装修、饮用水、食品添加的各种激素等） 15%取决于遗传因素（基因的原因）

60%取决于自我保健（不良的饮食习惯、生活习惯等）

曾经对北京9700名高血压患者进行健康方式的教育，之后血压良好控制率达到

58%,一年节约经费达100多万；在上海对2500位心血管病患者进行健康方式的教育，之后心血管病并发症下降了20%，由此可见改变不良的饮食习惯和生活习惯对健康有至关重要的影响！

3．保健的意义：

（1） 预防>治疗：

预防医学比临床医学研究要先进25年以上，治疗仅仅是亡羊补牢，而预防是防患于未然；从成本上来说，用1元钱来做预防，可帮我们节省10元的治疗费用，100元甚至1000元的住院费用。

国外这两年医疗费用支出逐年下降，慢性病发病也在下降，而我国逐年上升，就象一句话所说的那样，年轻时用健康赚钱，年老时用钱来赚取健康。（辛辛苦苦 1

几十年，一病回到解放前）

（2）中国人的养生保健观念可以说有着悠久的历史，早在东汉时期，朝堂之上的帝王

将相即差人在宫廷中“提炼仙丹”，梦想长生不老。此后，历代许多帝王纷纷效仿，以寻求保健养生的秘方，以达到延年益寿的目的，可认说“仙丹”即是保健品的雏形。

（3）随着工业的发展，农药的大量使用，烹调，加工的影响，许许多多对人类非常有

益的营养素大量的流失了，20年前我们的空气、饮用水和所吃的食物和现在是否一样呢？（例如：猪，以前我们养一头猪要多久？现在呢？再如：大米等，食品添加剂…）

（4）以人类所需的七大营养素说明：

说 明：当水桶出现红色缺口时，

水永远都无法装满!当我

们缺乏营养素会出现“亚 健康”状态!

注 意：缺什么补什么，不能乱补。 缺任何一种都会影响健

康，补充时要注意搭配。 补充要适合、适量、适时!

二．保健的功能及与药品的区别：

保健的定义，是具有某种特定功能的食品，它能帮助人们修复受损的细胞，1.定 义：

调节机能，恢复机体正常功能的食品。

2.属性特点： A.非药品性 B.具有特殊功能 C.食品属性（取自天然、几乎无副作用）3与药品区别：药品是化学制剂，长期使用会对脏器造成伤害，只从标解决当时的问

题，不能从本质解决问题；而保健品取自天然，从天然食物中萃取，

几乎没有任何副作用。

4.功能划分:（据保健食品与评价技术规范《中华人民共和国20xx年版》规定定为27项） 分别是：增强免疫力；辅助降血脂；辅助降血糖；抗氧化；辅助改善记忆；缓解

视疲劳；促进排铅；清咽；促进泌乳；缓解体疲劳；提高缺氧耐受力；对辐射危 害有辅助保护功能；减肥；改善生长发育；增加骨密度；改善营养性贫血；对化 学损伤有辅助保护；袪痤疮；袪黄褐斑；改善皮肤水份；改善皮肤油份；调节肠 道菌群；促进消化；通便；对胃粘膜损伤有辅助保护功能等二十七项！

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三．保健品市场分析：

1.从空间上看：欧美国家平均消费中，保健品的消费品占总支出的四分之一以上，

而中国仅是0.07%,人均仅为31元；中国人均保健品的消费用支

出 仅为美国的1/20，日本的1/15；全国保健品消费额仅占社会

总体消费品零售总额的1.47%。

从19xx年到19xx年，我国保健品企业的数量增长30倍，年销

售额增长12倍，成为发展最快行业!

2.从时间上看：我国经济要展和居民收入水平在过去的5年里以9%以上的速度高 速增长，预计在未来10年内将以7%以上的速度持续增长。 保健品市场在未来的10年内将达到目前的2—3倍。

3.观念的改变：随着生活质量的提高，人们将事后治疗向事前预防、事中保健转 移；医疗保健品的消费支出逐年上升，全国城镇居民医疗保健支出 1500亿，年增长30%，农村超过700亿，占总数1/3，年增长

14%。

4.世界发展现状：

? 20xx年6月24日世界卫生组织宣布解除对北京的旅行警告，28日安利全球董事

会主席就飞达广州，和中国签订了1.2亿美元的增资计划。

? 世界市场保健品销售额截止去年为2000亿美元，中国约为60亿美元，占总额3%，

超过汽车产业，每年以17%速度增长。

? 在美国，19xx年维生素补充剂的市场已高达8.88亿美元。据统计，美国的维生素

市场，每十年会增长30%；19xx年世界维生素市场总销售额约为20亿美元；在国外营养补充剂占到非处方药市场的25%，而中国仅为4%。

5.未来发展趋势：

? 需求进一步发展、壮大。

? 注意品牌定位和形象构建及保健品知识和品牌宣传。

? 流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新。

? 功能更加多样化，单品种保健品功能趋向专一，总体价格下降。

? 个性化需求与服务，亲情化服务成核心。

? 中国市场预测：20xx年突破600亿；（据不完全统计：上海地区仅35—55岁女

性补钙消费就达3亿）

20xx年将达1300多亿，即人均达到消费100元水平。

20xx年将达2400多亿；

世界范围： 今年将达600亿美元；

20xx年将达1000亿美元；

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