肯德基企业战略分析报告

目录

一．公司简介

二．宏观环境分析——PEST分析法

1政治与法律因素(P)

2经济因素（E）

3社会环境因素（S）

4技术因素（T）

三．产业环境分析——五力竞争分析法

1产业新进入者的威胁

2代替品的威胁

3购买商讨价还价的能力

4产业现有竞争对手

5供应商讨价还价的能力

四．成功关键因素

1广告

2加强供应链管理，提高安全监控力度

3差别定价法，同城不同价

4加强中国特色经营，改变垃圾食品印象

五．价值链分析

1企业价值链的优化

2充分利用协同效应：多品牌组合

3共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系

1明星类产品

2现金牛类产品

3问题类产品

4瘦狗类产品

七．SWOT分析

1内部优势分析（S）

2内部劣势分析（w）

3外部发展机遇（o）

4外部的威胁（t）

八．总体战略分析与选择

九．业务单位战略

十．国际化战略

十一．战略实施

十二．面临的主要风险

?  第一章：公司简介

       肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

        肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有4000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。  

 肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992年全国餐厅总数为10家。

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    从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在1997－20##年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70％。                                                      

1992年10家，1996年100家，20##年1000家，20##年20##家。截至20##年9月，肯德基在中国餐厅数量达到5315家，目前还在以每年500家的速度在增加（具体数据不清）。

第二章    PEST分析

1.政治环境因素（政治环境、税收、产业等）

   1978年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。借机，肯德基于1987年在北京开了第一家餐厅。

    2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资的外企全面开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。

2.经济环境因素

       肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。中国是世界人口众多的国家，市场潜力巨大。中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，如此大的市场空间和良好的市场环境为肯德基的发展提供了得天独厚的场所。

3.社会文化环境因素

        改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会。中国的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。于是人们纷纷驻足于外国的餐馆、娱乐场和营业厅。

4.技术环境因素

       肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经营经验，为其在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件

       1987年肯德基进入中国市场，与中餐企业相比，肯德基的竞争优势表现在生产规模、设备、生产自动化及流程系统化，还有肯德基优雅的用餐环境和高水准的服务质量。

第三章  五力竞争模型

一．供应商讨价还价的能力分析

肯德基的饮料供应商主要是百事可乐公司，他们之间有着无懈可击的合作；快餐供应商也有着特定的厂商生产合作；肯德基的供应商主要是原材料供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付好供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。但随着肯德基的两次调价，和肯德基自身的苏丹红事件，“豆浆门事件”等负面新闻，这势必引起上游供应系统的不稳定，供应商能否在市场上和肯德基共同进退还依赖于它是否能让供应商从中受益。

二．替代品的竞争分析

     永和大王是肯德基在国内的替代者之一，永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。

三．潜在的行业新进入者分析

以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

四．买方讨价还价的能力分析

肯德基显然不存在消费者讨价还价的余地，如此下来，相对于其他中式或者规模较小的快餐企业，就有较小的优势。

五．   现有竞争者之间的竞争的分析

肯德基目前存在很多竞争者，如中式快餐和麦当劳都给肯德基带来很大威胁。但是肯德基作为以鸡为主的西式快餐，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的。

第四章  成功关键因素

一．广告

情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。

对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。

时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。       二.二. 加强供应链管理，提高安全监控力度

          对于之前爆出的肯德基使用速成鸡，抗生素鸡事件，肯德基应该加强原料鸡的质量控制，宁可淘汰不合格的原料鸡供应商，也不能够让这些有问题的原料鸡流入市场，不仅仅对于小型的养鸡舍要加强监管，防止为了降低成本而使用违法手段，也要对大型鸡舍进行监管，质量关丝毫不能马虎。

三.差别定价法，同城不同价

         随着原料的成本价格变动以及在不同城市、不同商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况都有一定的差别，肯德基应该摒弃原来的全国统一定价，转而采取差别定价发。

四.加强中国特色经营，改变垃圾食品印象

         在肯德基中国本土化战略如火如荼的进行的同时，我们不能忽视的问题是肯德基依旧无法摆脱在消费者心目中的垃圾食品的印象。企业应该更加深刻的根治中国的餐饮文化，将速食与传统美食结合，更加的创造出新的方便食用，营养均衡的食品，吸引更多对饮食要求高或者偏爱健康食品的顾客

第五章  价值链分析

一价值链的优化

?   全球统一的经营方针：CHAMPS

Ø C ---Cleanliness ---保持美观整洁的餐厅

Ø H ---Hospitality ---提供真诚友善的接待

Ø A ---Accuracy ---确保准确无误的供应

Ø M ---Maintenance ---维持优良的设备

Ø P ---Product & Quality---坚持高质稳定的产品

Ø S ---Speed---快速迅捷的服务

?   充分利用协同效应：多品牌组合

二共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系

三契合的顾客满意链

?   市场渗透

?   常顾客计划 

?   业务冠军挑战赛 

?   新产品开发

?   连绵不断的全年统一促销企划

?   通过不断地开店来实现便利性

第六章  波士顿矩阵

1.明星类产品

         在所有产品中KFC配餐因其优质的口味，广阔的涉及面，多样的选择和产品创新性高对消费者的吸引力很大，占有很高的市场占有率。

         策略：应增加投资，积极扩大经济规模和市场机会，加强种类创新，提高市场占有率，提高竞争地位。

2.现金牛类产品

          KFC主食有着广泛的知名度并拥有大量忠实的顾客群，盈利较大。但有麦当劳、必胜客等品牌的强大竞争压力，增长率已经很难有大的突破。

         策略：投资维持现状，目标是保持业务现有的市场份额，以使其产生更多的收益，在接下来的阶段中坚持加快终端网络建设，减少硬性广告投资的策略。

3.问题类产品

          KFC早餐的推出再加上中国本土化的策略发展，对新兴消费者比较有吸引力，但也有很多传统的消费者不太会接受这项业务，有市场潜力但也有很大挑战性。

           策略：加大对消费者，尤其是一些传统消费者的宣传力度，使之向明星类靠拢。

4.瘦狗类产品

           KFC甜点及饮品一方面市场可选择性太大，产品创新性不足，竞争压力非常大，相对市场占有率和市场增长率都比较低。

           策略：可以保留但不必花费太多资金在此项目的开发。

第七章  SWOT分析

S优势

1.     品种多样，坚持“本土化”的产品更新，勇于创新。

2.     肯德基店内环境优雅，微笑服务

3.     优良的管理体制与企业文化

4.     使用跟进选址策略

W 劣势

1.油炸食品。 KFC 属于油炸食品，里面含有致癌物以及卫生问题（苏丹红事件and蟑螂吃薯条）

2.员工流动率大

3.优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区，同时存在虚拟促销

O 机会

1. 中国是庞大的市场，发展潜力巨大。

2. 国产食品卫生情况持续恶化（万吨地沟油事件）

3.中国经济发展迅速，人民消费水平不断提升，快餐消费是趋势。

4.尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教育，消除人民心中对肥胖的“传统洋快餐”抵抗。

T 威胁

1 . 餐饮霸主麦当劳

  麦当劳在世界上大约拥有三万间分店，而肯德基不到一万间。随着麦当劳对中国市场的重视，势必对肯德基是一个极大的威胁。

2. 国内知名快餐企业快速发展。如：福建沙县小吃、大娘水饺。

3.百胜集团内部的竞争，同样是快餐，消费者可以根据自己的喜好选择必胜客等。

第八章总体战略分析与选择

根据肯德基内外部环境以及业务组合的分析，可以制定相应的战略的制定和选择。由于肯德基正在由金牛向着明星发展，所以应该选择发展战略。

根据战略选择矩阵以及战略的分类，以及肯德基内外部环境、业务组合的分析，得出，肯德基处于发展迅速且具有强竞争力地位的阶段，应选择密集型发展战略。

同时，事实也可见其战略一直灵活变动以适应市场，并且从肯德基近几年的发展势头来看，“本土化”的公司战略已经跨出了成功的一步。 “立足中国、融入生活”是肯德基行之有效的中国战略。

第九章业务单位战略

作为西式快餐的肯德基，与中式快餐的较量当仁不让的是产品差异化。而与同时西式快餐并且是头号敌手的麦当劳相比，一个主打鸡肉，健康饮食；一个主打牛肉，营养丰富；但更大的差异化体现在战略本身，即他们的差异化路线是“水涨船高”式营销VS“量体裁衣”式营销。肯德基提价在于追求销售业绩的增长与利润率;麦当劳的目的在于低价吸引消费者，赢得市场

第十章国际化战略

多国本土化战略

主动原因：

1、扩大及寻求新市场。美国本土市场快餐品牌众多，竞争压力大。中国实行了改革开放，经济发展迅速，人民生活水平不断提高，消费水平提高，加上人口众多，市场需求大。而且当时中国本土快餐品牌不强大，市场机会大。

2、追求优惠政策。改革开放初期，中国为了吸引外资加快国内经济发展，提高人民生活质量对“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇。

第十一章战略实施

组织结构的构成要素

纵横向分工结构

企业战略与组织结构

企业文化

第十二章面临的主要风险

内控失误

战略失误

安全风险

操作风险

总结：通过学习《公司战略与风险管理》，我们在认识了肯德基这个企业的各种组织结构和战略风险。未来，肯德基将能够更加努力为我们提供食品的同时不断超越企业本身。

                             作者：眭永吉

时间：20##年6月8日星期日

 

第二篇：肯德基消费者行为分析报告

目录

一、产品策略与消费者... 2

二、价格策略与消费者... 3

三、促销策略与消费者... 4

（一）广告... 4

（二）丰富的促销活动... 4

1、儿童生日会... 4

2、营养早餐... 4

3、折价促销... 4

（三）公共关系——社会责任... 5

四、渠道策略与消费者... 5

（一）准确选址... 5

（二）制定了中西方相结合的战略... 5

（三）从分利用媒介资源... 5

五、有形展示与消费者... 6

（一）物质环境方面... 6

（二）信息沟通方面... 6

（三）价格方面... 7

六、人员与消费者... 7

七、过程... 7

八、总结... 8

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肯德基消费行为分析报告

内容摘要

1987年，肯德基作为“洋文化”第一次走进国门，随后在中国各地迅速兴起，引领了中国消费者走进现代化快餐的新时代，使中国消费者能够尝试到与中式快餐不同的体验。同时，肯德基的严格标准的管理以及统一的服务理念日也给中国消费者带来与众不同的冲击。近年来，随着肯德基在国内风生水起，与之相关的事件也让人们对肯德基这一品牌众说纷坛，肯德基在人们的心目中还会这么完美吗？消费者又是用怎样的态度看待肯德基的各种策略的呢？

关键字

消费者  行为   策略

一、产品策略与消费者

        图（1）                                图（2）

根据市场调查上述调查“你觉得肯德基食品质量如何”（图1）得出数据可知消费者对肯德基的产品的质量满意程度比较高，能够得到大多数消费者的认可与接受。在向消费者提出的问题“经过肯德基的“豆浆事件”你还会继续光顾肯德基吗？”中可知，其品牌深入消费者的思想，消费者对肯德基有很高的忠诚度，即使发生负面的事件对消费者的忠诚度也影响极少。

肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。肯德基产品质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。产品质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德基有限公司总经理刘建明说“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉，所以得名。而肯德基的目标正是这样，努力给食者留下难忘的用餐体验。

肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。

尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。肯德基的顾客满意链主要包括市场渗透，不断以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案；常顾客计划，保有重度消费者对肯德基的忠诚度；通过“业务冠军挑战赛”来提高服务质量，降低顾客的不满意程度；新产品开发，顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品；新市场开发，使得轻度消费者能增加消费频率或消费金额，通过不断地开店来实现便利性，连绵不断的全年统一促销企划。

二、价格策略与消费者

                  图（3）                              图（4）

根据上述调查数据图（3）可知有67.33%消费者认为肯德基的价格相对偏贵，34.78%认为价格相对合理，只有1.45%认为价格便宜。由图（4）知消费者每次在肯德基消费20-50元的占60.87%，50-80元占26.09%，总体数据显示，肯德基的价格能够使消费者总体接受。

（一）肯德基提供给消费者合理的价格。肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。

就整个市场而言，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。而且肯德基的涨价非常巧妙——改变套餐组合、推出新产品。这种细微的变化使消费者通常感觉不到价格也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出相映的调整。对于中国的消费者而言，在肯德基的消费只是一种“服务”消费，真正“吃什么”显的比较次要，所以价格的少许变动是不会对销售有影响的。

三、促销策略与消费者

 

                图（5）                               图（6）

（一）广告

由市场调查得出如图（5），肯德基的各种促销策略如电视、广播、报纸、杂志、街头海报、网络、传单等方式，消费者受影响最大是电视广告，其次是街头海报以及网络，肯德基利用大量的广告的吸引消费者的眼球。平面广告和媒体宣传新上市的新产品的诱人美味形象，抓住消费者的胃口，消费者逛街或者下班回家的时候总是受到街头平面广告的影响不用自主购买肯德基。同时，肯德基采用发优惠劵的方式来吸引消费，让正在犹豫吃什么的消费者先入为主选择了消费肯德基。肯德基通过广告来提高消费者对肯德基的认知，一系列动态的电视广告来冲击消费者的视觉，让消费者脑子形成知觉，目的是让消费者更加了解肯德基的产品从而吸引消费者来消费。

据市场调查如图（6），消费者大多数认为广告偶然能影响他们对肯德基的的消费，因此广告是非常必要的，肯德基应该继续打造更有创意的广告，但是需要注意公共广告的宣传需要有度，避免引起消费者的反感。

（二）丰富的促销活动

1、儿童生日会

2009夏季生日会——“相聚“KFC，生日乐悠悠”，让孩子度过一个丰富多彩的生日，不以盈利为目的，树立了企业形象。肯德基利用开生日会来提高孩子们对肯德基的更加宠爱，孩子们在肯德基玩得开心更能提高肯德基在家长消费者心目中的地位，这不失为一个很高明的促销活动。

2、营养早餐

营养早餐是肯德基为了迎合中国消费者的口味特别制作，更推出了米粥、豆浆油条来吸引消费者，使肯德基与消费者更亲近。

3、折价促销

肯德基的折价促销特别是网上折价订餐目前特别流行，通过更加优惠的价钱使更多的经济不那么好家庭能尝试到肯德基，更加平民化。从而提高了肯德基的企业形象。但是值得注意的是折价促销的活动规则要更加明确，前一段时间的肯德基“秒杀事件”就是一个失败的例子。

（三）公共关系­­——社会责任

肯德基充分发挥公共关系的作用搞好与消费者的关系树立企业良好的形象。消费者面对有慈善心的企业有特别的情结同时对于一些有意义的慈善活动都会大力支持。前提是肯德基要把活动做得有信服力。

1、“捐一元 献爱心 送营养”是中国目前与人数最多的群众性公益项目之一,为灾区小学生“捐一元 献爱心 送营养”活动，通过百盛遍布全国的餐厅，倡议消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手

2、 情系玉树学生，中国肯德基紧急捐助200万元，百盛餐饮集团中国事业部旗下基于4月15日紧急作出决定，通过中国基金会，向灾区捐款200万元。

3、“中国肯德基曙光基金”是百盛投资有限公司及其所属德肯德公司委托中国青少年发展基金会设立的资助贫困大学生的专项公益基金。

四、渠道策略与消费者

（一）准确选址

图（7）

在我们市场调查中向顾客提问到“在肯德基消费的原因”如图（7）显示出大部分消费者更倾向于肯德基交通方便快捷这个优势，其次是肯德基的食物美味，其他原因比如广告宣传好、价格合理品牌好等的选择率差别不大。肯德基作为西式的快餐通常会满足各种上班族、学生等人的需要，消费者无论是上班、上学、逛街或其他原因总会留意周围最能方便自己的饮食产所。而肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市，再扩散到中小城市，在人流密集区域，交通发达地带，经济繁华地带进行选址开店，因此，繁华的商业街是人们上班逛街的好地方，肯德基选择在交通发达繁华的地带开店无疑能受到广大群众的欢迎。

（二）制定了中西方相结合的战略

中国素有早餐喝粥的习惯。肯德基为中国消费者定制了香菇鸡肉粥和油条。为了满足消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡，组成一个中西合璧的早餐系列。通过打造情感牌的渠道吸引了中国的消费者。

（三）从分利用媒介资源

    肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心。中国人向家，重团圆，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让消费者留下美好的记忆。

五、有形展示与消费者

      

            图（8）                                     图（9）

     在肯德基服务方式和标准化方面，根据上述调查数据如图（8），我们可以知道，只有15.71%消费者持否定态度，大部分都持认可（一般以上）态度，其中还有42.86%消费者持肯定（满意以上）态度，可见肯德基的服务方式和标准化是比较成功的。在肯德基的用餐环境方面如图（9），只有1.43%的消费者对肯德基不满意，高达98.57%的消费者持认可态度，可见肯德基的用餐环境在行业中属于一流的，得到绝大多数的消费者支持。总的来说，这两条信息显示出肯德基在有形展示方面的策略是成功的，能促使消费者对肯德基服务质量产生“优质”的感觉。

餐饮业的有形展示可分为物质环境、信息沟通和价格。肯德基非常重视服务的有形展示，它在餐厅的建筑、装修和气氛的营造等方面处处显示了自己的与众不同的特色，这些都反映了肯德基有形展示策略的成功。

（一）物质环境方面

（1）餐厅的外部形象设计：肯德基的餐厅形象特点鲜明，“KFC”标志和肯德基爷爷的头像令人一眼就认出这是肯德基餐厅。

室内装修：肯德基餐厅的设施和内部布局也很有特色，进出门及两侧的窗户采用钢化玻璃，以保证安全，餐厅和厨房全部采用美国进口防滑砖，这种砖吸水性特别好，且容易清洁。餐厅。室内温度要求保持在24摄氏度，餐厅里的灯光、湿度和温度都是在充分研究人的心理和生理活动规律后总结出来的。

（2）空间设计：肯德基的空间利用也是颇具匠心，在过道旁、走廊的尽头楼梯的拐角等通常不被人们注意的地方都放置了桌椅，这样一来，不但极大地提高了空间的利用率，同时也减轻了客流高峰期的就餐压力。卫生间可以说是最能体现肯德基经验理念的地方，虽然空间不大，但设施和用品齐全，统一规格的大卷筒纸和专门的洗手液以及烘手机，都是肯德基重视卫生的最好说明，而这些正是快餐厅体现自己品质的重要方面。

（3）室内气氛：肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。

（二）信息沟通方面

服务有形化：肯德基会在顾客的餐盘上放一张大号的纸垫着，上面印刷着饮食健康等资料，让顾客在享受食物的同时可以增长知识，容易创造“肯德基=健康食品”的印象。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开，员工才会以最快的速度收拾好餐桌。

（三）价格方面

价格展示：在服务台上有一排的产品高清图片展柜，并附有清晰的价格。在前面的定价策略中我们知道肯德基采用组合定价，而且价格合理，反映出服务和产品都属于优质的信息。

六、人员与消费者

图（10）

根据调查数据如图（10），我们发现在肯德基需要改善方面，产品价格、食物安全和食物种类这三处不足最为突出，分别高达74.29%、57.14%和45.71%的消费者不能满足期望。结合调查中“消费者对一成不变的服务方式和标准化满意度”如图（8）数据，我们可以知道不足原因有部分是跟肯德基的标准化和一成不变的服务方式有关系的，在这个物质丰富的时代，消费者的体验要求越来越高，追求新鲜感，一成不变的产品容易使消费者厌倦。除了产品不足比较突出外，其他的例如服务质量，用餐环境等也有一部分人不满意，据了解，这些费者认为肯德基员工服务不够周到，例如要亲自去点餐等。所以在市场竞争激烈下，肯德基有必要在产品和服务方面进行创新改善。

总体上看，肯德基员工的服务还是能得到广大消费信赖的，这种成功是与肯德基的人员策略有着密切关联的。

服务是肯德基经营理念中一个重要的内容，快餐行业提供的产品主要是服务，为了消费者提供优质的服务，肯德基建立了自己的培训体系，实行人员本土化策略，着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥其熟悉政策环境和市场特点的优势，所以肯德基具有良好的社会信誉和较高的社会形象，在行业内具有非常高的品牌知名度，现有的员工对企业也具有较高的忠诚度。

对于快餐业而言，能拥有稳定的、忠诚的消费者是取得成功的关键。消费者来就餐的目的，不仅仅是要品尝美食，还希望得到优质的服务，肯德基一直把消费者满意当作自己的服务目标，因此肯德基把服务宗旨定为“顾客至上”。为了更好地满足中国消费者要求，肯德基推出了“饭”这类产品。对于消费者来说，每一次来肯德基都是一次美好的经历，肯德基正是通过一点一滴的服务细节营造出一个温馨的就餐经历，从而赢得消费者对服务的满意。

七、消费服务过程

快餐服务不同于传统的正餐服务，它是通过特定的方式、方法、态度、技巧和情绪来满足消费者的物质需求、精神需求和便利需求并进而创造消费者新的需求。人们选择快餐的原因之一，就是因为它的方便快捷。因而，服务程序设计得是否合理，服务过程是否简捷是衡量消费者需求程度的重要方面。为了方便消费者使其能够快速就餐，提高餐桌的周转率，肯德基要求柜台服务员一次到位，做到一手接款，一手付货，同时吧减省下来的服务员分配到多开的窗口去接待，这样就加快了服务的效率，同时减少了消费者的等待时间。在服务过程中，肯德基对服务员的服务作了很多的规范。如在接受客人点餐的过程中，规定产品要按一定的方向放置，产品的标志要朝向消费者，薯条要靠在包上，手不能碰到产品，也不能将产品倒出餐架，保持产品的原型和得体的包装并要满盒满袋。

在消费者用餐完毕离开后，肯德基规定员工要马上去餐桌进行清洁，不能留有污渍。就这样，肯德基通过一系列的措施，来保证服务质量。

八、总结

如今，消费者作为市场的重要参与者，他们对企业的认知、情感、意志，各个企业都不容忽视，这不仅能够通过他们的各种行为的反馈来提升自身的企业服务质量、管理模式等等，还可以为迎合每个不同地区的市场来创造更加适合的产品，提高企业的形象。特别是像肯德基这样的跨国公司在当今世界经济中起着越来越重要的作用，并成为影响全球经济的重要力量。只有更加关注消费者的行为，才有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场，有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。

从社会效益来看，企业应当利用某一部分的消费者的反馈来了解更大消费者的市场需求，才有利于满足不断变化的、