世界顶级奢侈品牌已愈八成进驻中国市场 某国际大牌的驻华公关开玩笑地对记者表示，曾被广为流传的“Made in China(中国制造)”一说法已经摇身变成了“Made for China(为中国制造)”了。

尽管按照我国的发展目标，真正实现全面小康还需要10年之久。但根据美国波士顿咨询公司发布的研究报告预计，中国奢侈品消费品总值到20xx年可望达到2480亿元人民币，届时将成为全球最大的奢侈品市场。

消费变成了旅行的主题

刚刚在春节期间随“中国游客千人团”这一浩荡队伍赴美购物旅行的李女士最近正得意于此行归来的各种收获当中。从古驰、香奈儿的包和鞋子到刚刚下架的上季秀场上出自各大名将的高级成衣，看着李女士缤纷的行李箱不难想象她在美国购物的疯狂程度。李女士表示，这一箱子大大小小的名牌货还是花掉了她近7万元人民币。

即便是追溯到古时候，东方的郑和或西方麦哲伦，他们在领略花花世界的同时也没有忘记在异国他乡采购香料、茶叶或丝绸等“旅行纪念品”。或许我们可以说旅游购物是古已有之，放之四海皆准的习惯了。然而，新春伊始一则纽约帝国大厦于大年初三清场邀请纽约总领事彭克玉点灯只为招待中国游客的新闻再次把人们的关注转移到了旅行中的消费问题上来。这样的消费已不再是旅行的附属，而变身成为旅行的主题。

她直言不讳地表示，和她一起出行的团友们基本都是打了旅游的旗号去美国扫货的。“平时不少大牌在国内的店面可能都是富丽堂皇的，让人难免产生敬而远之的感觉。但在国外，逛的人很多，夹杂在其中，你也会觉得自己并非一定要成为大富豪才能消费得起这些品牌，”她说“况且这里很多大牌在折扣期间会实行自选式购物，让消费者在挑选时更加随意，购物环境相对国内而言自由很多。”

据媒体报道，华人旅行团的庞大消费实力更是为中国游客在赢得了美国商家的破格待遇，不仅享受了政府部门的高档接待，从翻译到退税指导也都配备了一系列精于华语的工作人员服务左右。据悉，李女士参加的“千人团”在美的人均花费高达6000美元，难怪在这场奢侈品消费之旅中，美国商家和中国游客无不眉开眼笑呢。

而中国游客的对前往海外采购奢侈品的兴趣远不止于此。世界知名旅游退税公司“环球退税”在今年年初公布的调查报告显示，20xx年中国游客在法国免税店共消费约1.58亿欧元，同比增加47%，成为在法国的“购物之王”。

统计数字还表明，中国游客在法国的平均总花费中，87%用于购买鞋和手袋等时尚产品，远远高于对珠宝和香水的消费。与此同时，中国游客在其他欧洲国家的消费增长也很强劲。而据位于东京及大阪的日本电器连锁店统计，中国人游客的平均购物单价在4至5万日元，明显高于日本人，仅20xx年12月份利用中国银联卡结算的件数，就是20xx年同期的2倍。同时，在日中国游客利用银联卡的结算金额超过200亿日元，比20xx年增加了89%。而留守国内的消费者们在高税的奢侈品面前也毫不示弱，根据世界奢侈品协会的数据显示，截至去年12月，中国奢侈品消费总量已上升到了现在的94亿美元，占全球总数的27.5%，成为世界第二大奢侈品市场。一时间，中国似乎成了所有的品牌的救命稻草。在华高速增长的销售额也无疑成为各公司年度财务报表里最醒目的一抹亮色。这无疑为奢侈品品牌进军中国市场打开了大门。

顶级奢侈品牌已愈八成进驻

中国品牌研究中心研究院王齐国向记者表示：“奢侈品市场的发展，不是给中国带来了机遇，而是中国的发展给奢侈品提供了极大的发展空间。”

鳞次栉比的一线品牌商店沿街铺开;路边的招牌上被新一季的时装大片占据着;地铁公车上不乏见到路易威登或古驰商标的影子;人群中混杂弥漫着大牌香水的味道??或许如此的景象会让人想到纽约中心的商业区，也会让人想到巴黎的香榭丽舍大道抑或是拥挤繁华的东京街头。然后，就在近几年，奢侈品的影子正前所未有地充斥着中国的各大城市、甚至，它们还在继续向更大的范围蔓延着。

世博会开幕在即，近日漫步在上海街头，随处可见正在施工的大小项目。除去正在翻新或重建的市政项目外，最惹眼的恐怕就属那些用来围裹新建名牌店铺的巨幅带品牌商标的幕布了。据了解，斯沃琪集团出资，将在上海世博会开幕前完成和平饭店的改造使之成为一些奢侈品品牌的旗舰店、展览中心和全球艺术家免费下榻的饭店。有调查显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国，截至去年年底已有近300家顶级店铺在北京开业，而在世博会开幕前至少会有十个顶级奢侈品牌的旗舰店将进驻淮海路。

《20xx年中国奢侈品报告》显示，有33.3%的华东地区消费者会把上海作为奢侈品消费的首选地，而华北华西以及华南地区也各有一成消费者表示会选择上海进行奢侈品消费。而在另一份名为“2009中国16大奢侈品城市排行榜”中，北京则以59家领先奢侈品品牌专卖店和高达100%的领先奢侈品品牌进驻率位居榜首。

其实，奢侈品品牌早在上世纪末就已经开始了打入中国市场的进程。在奢侈品登堂入室进入中国主流社会以前，奢侈品牌只是零星出现在香港和内地沿海的贸易公司里。90年代初，有外资背景的五星级酒店逐渐开始出售名牌商品。直到中国加入WTO并开始兑现承诺，不再限制外资品牌开设专卖店后，诸多奢侈品牌才开始大举入驻中国市场，而目前在中国开设专门店已成为世界顶级品牌进驻国内市场的最普遍的方式了。不仅如此，随着中国消费者掀起了一股奢侈品消费热潮，奢侈品品牌的野心也在不断增长着。尽管由于金融危机的席卷，向来被看做是奢侈品根据地的欧美市场出现了急剧的销售下滑，但异军突起的中国市场却给奢侈品行业带来了极大的转机。历数国内开设的奢侈品专卖店，不难发现有超过半数的店都是在进三年内开业的。还有数据显示，20xx年以后，奢侈品在中国发展最快的竟不是北京上海等一线城市，而是温州、重庆、杭州等二线甚至是三线城市。王齐国认为，由于一线城市对二三线城市的影响是渐进式的，因此这样的趋势在未来一段时间会成为中国奢侈品消费的新生主力。“并且，随着中国经济的进一步强大，中国的综合国力和人民生活水平会进一步提高，珠宝、服饰领域等奢侈品将率先成长。”他说。”

同时，不少大牌也颇费心思地专门为中国市场度身定制了一系列配套策略。去年香奈儿掌门人Karl Lagerfeld亲临上海，用一场“巴黎——上海”的主题秀毫不掩饰地讨好着中国观众。而爱马仕为中国特别推出的新品牌“上下”也开业在即，这是爱马仕首次在中国创立品牌，希望以此来推出价格相对低的产品来拉拢更多潜在的中国消费者。面对以往“高高在上”的奢侈品品牌，某大牌的驻华公关甚至开玩笑地对记者表示，曾被广为流传的“Made in China(中国制造)”一说法已经摇身变成了“Made for China(为中国制造)”了。 奢侈品撒“网”欲拓宽在华市场

目前网站的在售奢侈品品牌数量已达一千多种。法国奢侈品策略与营销顾问公司Luxe Corp的执行理事Uche Okonkwo对记者表示，即便在国外的一些知名奢侈品购物网站，也都提供向中国的运输服务，旨在赢得更多的中国消费者。

就在全球奢侈品品牌在中国不断增设专卖店的同时，在国内正悄然兴起的网络购物也吸引了大牌们的注意。据了解，近年来在一些高端的B2C购物网站已不乏见到诸如普拉达之类的

奢侈品大牌的身影。并且随着购买需求的增加，国内不少网站如抢鲜网，千寻网等也都开设了欧美精品销售专区，专门负责销售国外的奢侈品。甚至出现了集中整合了百十家大牌供应商和经销商的折扣网站。Uche表示，由于供货渠道的不同，网站上销售的奢侈品往往比实体店内商品的价格低。“目前拥有相对成熟的网络营销渠道的奢侈品主要集中在化妆品和时尚用品。”Uche说。

而不少消费者也相当推崇奢侈品网购。在京城一家时装杂志任职的刘小姐对记者说：“各大品牌每季新品在上市前就有铺天盖地的资讯通过网络、时尚杂志等媒介来传达，基本上很少有消费者买奢侈品是靠逛街逛出来的。更多时候只是在衡量价格之后，找一个合适的时机下手。在网络上，人们可以对国内外价格、上柜时间以及货品种类差别等等一目了然，大牌爱好者也更容易买到称心的商品。”

但尽管如此，除了拉夫劳伦(Ralph Lauren)公司、蒂凡尼(Tiffany)公司部分品牌完全接受电子商务外，目前很多奢侈品品牌仅在网上销售部分商品，比如YSL仅在网上销售饰品，而不销售服装。有业内人士认为，网购的安全性一直都是人们关心的问题，对于成熟的低端市场，因为价格并不高，所以有些人敢于尝试，即使购得的商品并不让人满意，消费者也不会付出很大代价。但网购奢侈品完全不一样，如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一个缓解有疑虑，都不可能产生消费行为。这或许也是奢侈品网购依然未在国内大展拳脚的缘故。

刘小姐已有8年的奢侈品网购经验，她表示，现在最划算的方式还是从国外的网站直接选购奢侈品，“但由于地域局限，有时为了买只包，也要费尽周折，甚至需要经过中间国家才能收到商品。”

北京大学奢侈品管理项目总监严骏向记者介绍，品牌自身提供的网购具有更高的信誉度，但价格方面可能与实体店没有太大差异。“当然，由于少了实体店的服务，我认为奢侈品官方网站提供的网购在价格上还有下调的空间，”他说，“也有一些经销商拥有自己的货源，但这一类经销商往往会面对客户群有限和货源的不稳定的问题。”总体上看，目前奢侈品网购在国内尚属学步阶段，由于国内网购用户多是在淘宝等网站基础上培育起来的，网民对价格的敏感性较高，因此，奢侈品网购目前仍然是小众消费。

全球近三分之二的奢侈品牌已进入中国市场

数量庞大的中国二三级城市必将成为中外品牌争霸的主战场

从奢侈品在中国的消费趋势来看，用“迅猛”二字来形容毫不为过。汇丰银行的经济学家们在近期一份报告中预测，世界最奢侈品牌的黄金未来在中国。这个预测显然是有数据作为支撑的。

据统计，全球近三分之二的奢侈品牌已进入中国市场，20xx年2月至20xx年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），超过全球总量的四分之一。受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，世界奢侈品协会发布的一份报告认为，中国20xx年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。

这是多么让人瞠目结舌的数字，又是多么让商家抓狂的数字。这个数字的背后，不用说，我们都知道意味着什么。

面对如此庞大的消费市场，相信没有哪个商家无动于衷。

我们先来看看几个老牌奢侈品在中国的动作吧。以前只在香港、北京、上海、深圳等地才会出现的Gucci店，短短一年多的时间里已扩张到32家，新增的门店，大多布局在国内二三线城市。LV则迅速在中国的22个城市开了27家专卖店，包括长沙、厦门、无锡、苏州、温州等二三线城市。相对于Gucci和LV的疯狂扩张，Prada在中国内地成都、青岛、沈阳、西安等二线城市开出八家门店，算得上比较矜持。但其实我们都知道，Prada在内地的扩张也只是时间问题而已。

大牌们的扩张线路似乎不谋而合，但其实却是印证着一个流传已久的说法：“世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中国的消费支撑点在二三线城市”。

瞄准中国市场的远非Gucci、LV 和Prada，几乎所有我们叫得上来名字的国际大牌，比如D&G、Zegna、Marc Jacobs Accessories、Anna Sui、Fendi、Celine、Tod’s等等，都将目光聚焦在中国，期待将中国作为它们挖掘财富的下一站。而在中国一线城市北京、上海等地日益拥挤和饱和之后，渠道下沉成为不二的选择，中国二、三线城市成为奢侈品牌抢摊的新疆域。如果把十年前众多国际知名品牌抢滩中国市场看作一次下沉的话，那么如今，它们再次下沉，瞄准了中国的二三线城市。

除了这些声名显赫的奢侈大牌，服装品牌里的新兴之秀，我们熟悉的Zara、H&M、Uniqlo以及众多本土服装品牌，也纷纷将触角延伸到中国二三线城市甚至更远的地方。比如H&M20xx年在中国市场新开十四家店，并表示中国将继续成为H&M重点增设专卖店的地区。而从20xx年进入中国的Uniqlo，截至今年5月，已在中国开设了64家门店，主要集中在上海、北京、深圳等一线城市。按说64家门店不算少，但是疯狂扩张中的Uniqlo未来的目标远远超乎我们的想象，迅销总裁柳井正公开透露，未来将加快在中国二三线城市开店的步伐，计划十年内在中国开设一千家以上大型店铺，也就是说，平均每三天就要在中国开一家店。

联想到未来中国二三线城市的品牌场景，如果用一个词来形容，你会想到什么？跑马圈地？群雄逐鹿？抑或硝烟弥漫？

不管用什么词语来形容，一个无可争议的事实是，渠道下沉，成为众多品牌未来的战略方向，中国二三线城市甚至更低的市场，成为欲争夺中国市场这块大蛋糕的品牌们下一步的进军重点。

国际品牌纷纷以全新的姿态，更广阔的渗入中国市场。Uniqlo喊出千家店口号的背后，是国际品牌对抢滩中国新兴消费市场的亟不可待。

在这一轮新圈地运动中，中国本土品牌似乎并未落后，有相当一部分本土品牌早已根植于中国二三四线城市甚至农村市场，并在几年前就开始喊出千店万店计划，跑马圈地了。

在中国本土品牌的圈地运动中，大致有这样两个方向：一种是从上向下沉，比如美特斯邦威、七匹狼、真维斯等，这些国内的休闲服装品牌最早都是占据一线城市高地，而后逐渐向二三线甚至四五线城市下沉，现在，在很多县城乡镇都可以看到这些品牌的门店；另一种则是从下向上走，采用“农村包围城市”的策略，先占据国际品牌影响较弱的二三四线城市，在年轻的消费族群中建立品牌的影响力，再逐步向一线城市延伸。比如李宁、安踏、361°、特步、森马等，这些品牌如今在市场上早已遍地开花。

一组数据或许能让我们更加准确了解这一现状：李宁20xx年店铺数量为7249家，比上年度增加1004家；安踏20xx年门店数量为6600家，比上年增长12%；KAPPA20xx年店铺数量为3511家，比上年度增加703家??

这还只是20xx年度的数据，目前，这些品牌的门店数量还在不断增加。这样一看，Uniqlo喊出千店计划实在不足为奇了，毕竟，中国市场这块蛋糕实在太大，谁都想要从中分得一杯羹。

有人曾计算过这样一组数据：中国地区级市约六百个，县级市2800个。假设在全国商场开设1500个销售网点，地区级市开设店铺以五到八个计算，县级市以保守计算开一家专卖店，那么，全国二三线城市的网点可达到8500个。这个数据足以让人热血沸腾，也足以说明中国市场庞大的消费容纳势量。可以想象，中国未来的消费市场必将成为全球商业竞争的角斗场，数量庞大的中国二三四级城市必将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。

但这个战场到底是机遇还是风险，是美味还是鸡肋，对于不同企业不同品牌而言，结果也可能不尽相同。在这场圈地争夺战中，一个可被预言的未来就是——不管是国际品牌、跨国公司还是国产品牌、本土企业，谁能成为中国式大葫芦市场的主控方，谁就能创造商业生态圈中的新经济麦加。

奢侈品加快进入中国 几大知名品牌在华发展介绍

奢侈品与中国的订婚仪式正轰轰烈烈上演，而婚礼能否如期举行，还需要长时间的磨合与考验。 如果你问那些世界顶级制表公司对中国市场的期待，他们可能会半开玩笑地说：“我们别的没有，时间有的是。” 对于真正的奢侈品来说，他们不怕等待，因为相对于百年的历史，刚刚进入中国的几年实在微不足道。曾有好心分析人士提醒奢侈品牌，中国市场太庞大

了，机遇的背后也是风险重重。而奢侈品牌则会自信地说：“我们会小心，扩张的时候懂得节制，因为我们要保持高贵的血统。” 为血统而战 欧洲市场没落，中国市场风景独好。面对媒体对奢侈品市场迅速膨胀的一篇篇报道，我们曾一度怀疑，奢侈品牌在中国市场是否会迷失方向。而通过采访我们得知，事实其实比想象简单。一位业内资深人士说：“一般说来，一个品牌在一个店如果一年的销售达不到100万，他不会考虑开第二个店。顶级品牌更应该如此。所以你看到现在无数品牌开了这么多店，背后的确有强大的消费做支撑。” 据业内人士透露，LV在一家店的月销售额就能达到四五千万。中国市场还是大得超乎我们的想象，看来阿曼尼(Armani)计划于20xx年之前在内地增开20～30家新店也是谨慎之举。 “折扣”这个奇妙的字眼最能从侧面反映奢侈服饰品牌的不同策略，尤其是每年的特卖时候。据上海顶级品牌商场美美百货董事副总经理顾麟伟介绍：“美美每年有2次特卖活动，每次特卖4天，第一天是VIP专场，销售额都能维持在300万左右，占整个特卖的20%～30％。很多国际顶尖的品牌都会参加，包括Gucci、Ferragamo等，而像阿曼尼(Armani)也会到我们这里来。而这些品牌在外面一般都不参加。因为我们实行会员制，顾客的质量可以保证。我们的折扣一般在4折以下，2折以上。过去多是2折，现在3折、4折比例很大。因为这几年品牌对国内市场越来越了解，对货源的控制越来越好，甚至还会出现特卖时价格上涨的情景。Gucci一般第一天就几乎卖完了剩货，第三天就不参加了。” 当然，各个品牌走的路线不同，决定了他们采取的方式也不同。比如路易威登有少量产品是限量生产，假设一个款式说是5年的，每一年只生产1000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客明年买可能就贵一些。5年之后这个款式没有了，推出新款供选择。限量的产品自然没有清货一说，路易威登就是用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象。而同样的高端品牌爱玛仕(Hermes)也采取订货的方式。 大多数品牌都会参加特卖活动，也不会认为这种举动就降低了身份。当然，据说也有极少数的品牌在季末剪掉或烧掉剩余的衣服，像极了经济危机时个别企业将剩余牛奶倒掉以维持利润的举动。 由此看来，在奢侈品牌眼中，中国是遍地黄金的天堂没错，但他们却很小心地挖掘。爱玛仕在中国开了3家店，当有人建议爱玛仕总裁2年开20家店时，他满脸疑惑地说：“不是吧，我在整个欧洲也没有这么多家店。”爱玛仕因其高贵姿态被业界称为最顽固的奢侈品牌，另一个讯息是，他在中国是赢利的。 金字塔顶尖之顶尖 关于奢侈品究竟谁在消费，曾流行这样一个小故事。在上海工作的女孩们，她们月收入不过2000元－3000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易-威登的包，然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。这是现阶段中国奢侈品消费人群的一部分特征。因此有人质疑，当越来越多的人都可以享用路易威登的时候，他还是奢侈品吗？路易威登中国区董事总经理施安德自然不以为忧，他把这种现象看成是对自己品牌价值的认同。 在中国奢侈品市场工作多年的资深人士李力也认为，这还构不成矛盾，李力是浪琴表中国市场推广副总裁。“这个问题要看比例。假定现在有100万人来消费这个产品，绝对数字很高了，但中国有十几亿人口，这100万已经是金字塔顶尖的顶尖了。而与欧洲、美国相比，这个比例还小很多。所以他们的消费肯定不会降低奢侈品的概念。” 当然，攒半年工资买路易威登的包却不知道路易威登创始人故事的消费群体，并不是奢侈品理想的顾客群，而这部分人在中国还是普遍存在的。人们最认同的仍是那些最有名的产品，或者因为他们进入的早，或者因为他们做了大量的广告和公关工作。万国表亚太区总裁颜钿洱举了个例子：“如果你去德国，最好的品牌是奔驰，而在中国内地奥迪是最好的。在欧洲，是奔驰，在香港，是奔驰。在中国很多人认为最好的手表是OMEGA，很少有人知道IWC更好。所以我必须要花长时间向消费者解释。” 谈到中国的消费群体，登喜路市场推广总监陈感慨颇深地说：“目前看来，中国消费者眼中的奢侈与西方是两个概念。比如说西方人认为的好房子，是有好的地段，有好的景观，设计精致，结构合理，质量上乘。在巴黎很少有新的楼盘，如果你看到一个新楼盘会很惊奇。在中国，很多看上去很气派的高楼，在我

看来，根本就不是奢侈品，因为他们只注重外表却忽视了很多细节。中国的消费群体还有待于进一步成熟起来，但勿庸置疑，这个潜力是非常巨大的。而且现在已经有了一部分我们理想的群体，不过这个数字不便透露。” 所有奢侈品牌都对中国市场寄予了厚望，而且这种厚望并不是毫无根据的。像顾麟伟所说：“只要国家整体的开放方针没有大的变化，这个热潮可以延续10年，10年以后到了某个高度和水准，可能会稳定一下。因为资产还在进一步分配，个人可支配的财富将会越来越多，总有人会想尽一切办法去获取他们想要获得的东西。” 而奢侈品牌所要做的就是慢慢培养这个市场，万国表亚太区总裁颜钿洱在整个采访过程中说过的唯一一句中国话就是“一步一步来”，而且还说了两遍，他似乎深谙此道。 据高盛测算，20xx年中国的奢侈品消费额占全球销售额的12%，其中2%来源于本土市场，10%来自海外旅游市场，而海外市场消费将以每年20%的速度增长。《中国财富》调查表明，奢侈品今后5年在中国内地的增长速度将保持在50%左右。中国将在20xx年超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。 登喜路：细节与众不同 登喜路赞助中国男足，这岂不是太傻了？ 登喜路(Dunhill)赞助中国足球国家队，并且为国家队队员量身制作正装。有人说男足在国内的表现只会给品牌带来负面影响。作为英国古老的奢侈品牌，登喜路究竟做何考虑？ 登喜路市场推广总监陈说：“成绩固然重要，但是我们更看重足球背后的东西。这是一种文化行为。足球在英国是一种文化，不仅仅是一项运动。在英国我们赞助切尔西联队。我们希望通过赞助活动进行文化交流。苏格兰的高尔夫文化也非常重要，在那里我们赞助全世界最大的高尔夫比赛。还有赛车节，登喜路是做汽车配饰起家的，与赛车更是有渊远流长的关系。” 登喜路的布道 奢侈品承载的东西远远超出了物质的范畴，文化非常重要，尤其对于一个有历史的品牌来说。奢侈品进入中国市场的过程，也是把品牌所承载的文化带到中国并在中国寻找共鸣者的过程。这一方面登喜路做得很成功，20xx年在北京科技会馆做的Dunhill展览，是登喜路中国历史上的重要一步，因为很多中国人通过那次活动认识了登喜路，人们也见到了以穿紧身服出名的猫王身上的打火机，还有毕加索刻上情人头像的打火机。登喜路很看重这种历史的沉淀。在公司有一个职位，登喜路博物馆的馆长，他负责每一年从各大拍卖会买回登喜路的东西。前一阵一个拍卖会上拍卖刻有登喜路头像的烟斗，公司里的人就说一定要把它买回来。登喜路刚刚买回了19xx年自己生产的汽车。 20xx年登喜路在中国的推广力度非常大，登喜路开始对已有的一些店铺进行重新装修，另外，也加重了媒体宣传力度。John Durnin说，除了一些高质量的印刷媒体，在过去的12－18个月里，上海一些位置非常理性的户外广告也吸引了他们的注意力。“冲击力大而醒目的户外广告，很适合奢侈品牌所追求的创新性。” 而20xx年登喜路即将全面展开的“大使”活动，则从人的精神层面与中国消费者进行进一步沟通。登喜路作为男性品牌，顾客群应该是有成就的、成熟的男性，具有冒险和创新的精神。陈说，第一批大使有王石、陈凯歌、谭盾、还有外滩三号的创办者李景汉。“很多人的故事让我很感动”，陈说，“王石说他的腿有毛病，他不知道自己还能走多远，所以选择登山。我觉得这种精神与我们的精神很契合，冒险的、挑战自我的。还有我想说李景汉，我看到他时，他说不想再谈外滩三号了，现在正在全力筹备北京的另一个项目，他让你感觉到很有新意。此外，他还是个狂热的飚车者，他曾对我说，在我们巴黎的旗舰店里看到一款黄色的大衣，太美了，穿着它骑摩托一定特别享受，不过很遗憾没有他的号。这件衣服还没有进中国，全球只限量发行5件。他说话的神情让我感到他是如此地热爱生活、追求完美。所以我很想把我们大使的这种精神传达给消费者，连同我们的品牌精神一起。” 追求细节 John Durnin说：“奢侈品是考虑细节的，因为美和细节而与众不同。男性对细节的要求可能更多，更加追求完美的品质，更在意实用性。登喜路既关注产品的外观也非常在意功能性。这在我们全新的皮具Motorities系列和最新腕表系列中尤为突出。”在刚刚结束的登喜路20xx年春夏新品发布会展示的新品中，其中一款挎包的背后有几个小孔，这是专门为了手机而设计的，手机装在包里也可以听

到响亮的铃声，就不会漏掉重要电话。这只是一个小细节。还有一款休闲男装的兜非常之大，除了装手机、钱包等，还可以装几本杂志，很实用。这是登喜路一贯的传统，当年在汽车里设计的车用打火机就非常方便，司机驾驶时不用迁就打火机，用嘴凑近即可点燃。 进入中国之后，登喜路曾发现中国男性多喜欢带现金在身上，这与西方不同，于是他们专门为中国男性设计了一款手包。追求细节除了体现在产品设计上，还体现在与消费者的沟通上。比如说登喜路的网页就有简体版和繁体版，方便内地和香港的顾客阅读，这是很多品牌没有想到的。而其他品牌如果有好的举措，比如使用手册出了中文版，登喜路也会学习。 陈说：“了解市场最好的渠道是通过自己的客户，我们定期做客户调研。收集所有的反馈，每期产品出来也会去市场收集反馈意见。有时候是中国自己在做，有时候是整个集团的行为。历峰集团有专门的调研部门，有对中国所有主流人群的调研，我们经常进行小组讨论，还会做一对一的面谈。” 登喜路进入中国已经12年，现在店面已接近60家。除了沟通文化和诠释细节，他们也十分重视培养潜在的客户，比如为iPod专门生产皮套，让年轻人很早就使用登喜路的产品，接受登喜路的文化。 路易威登：精确制导的法式奢华 尽管全世界有无数人疯狂追捧路易威登，它开店时仍是小心翼翼。 在整个采访过程中，施安德都在强调路易威登的精确控制，无论是生产方面还是销售方面。路易威登所有的产品都是在欧洲生产，采用垂直管理模式，先是选料，然后拿到工作室制作，再把产品运到专卖店销售。 路易威登对专卖店的数量也有严格控制。施安德说：“我们进入中国市场13年了，总共开了13家店，很多人说我们速度也不够快，开店的规模也不够大。但我们从不以速度取胜，我们要保证所开的每一家店都符合全球标准，从我们在北京王府饭店开的第一家开始。”路易威登进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，勿庸置疑，这里的客人比较高端，可以保证市场环境的正确性。随着奢侈品牌不断涌入中国，各个品牌都在自己中意的城市中意的地方开设无数的店面。施安德表示，路易威登从来不因其他品牌的压力而去开店。 “如果开店速度过快，你就没有时间和精力回顾已有的专卖店了，他们的经营状况是否很好，是否还有需要改善的地方。”路易威登现在在上海恒隆广场的全球店其实就是回顾的结果，原来在上海商城，也就是波特曼酒店下面的店面经营状况非常好，后来旁边的恒隆开业，路易威登也就顺理成章地移到了恒隆。20xx年，大连专卖店的面积会翻一倍，11月份，北京国贸专卖店也会从200平米扩展到1200平米，成为路易威登中国的第二家全球店。“大连、成都、北京店已经好多年了，我们还是在不停地关注。” 而为了保证每个店的销售质量，路易威登会把所有的销售员工送到巴黎参加培训，让他们了解品牌的历史和文化。员工到了巴黎之后，还可以给当地的销售人员讲中国的文化、中国人的消费习惯，因为巴黎的专卖店也是无数中国游客光顾的地方。回想最开始进入中国的时候，路易威登是从国外引进员工，而现在方向正好相反。就像一个轮回。 奢侈城堡行状录 如果想了解奢侈品在中国从无到有的历程，最好的途径莫过于听老牌奢侈品渠道商的自白。 “19xx年我们刚开店的时候，顾董的工资也就几百块人民币，当时有顾客到我们店来，惊讶地说：?天哪，一件衬衫要100块！?其实他还看错了，标价是1000块。”美美百货市场推广经理王竹说。这就是奢侈品牌最早落脚上海的情景写照。 美美百货的见证 在上海，很多人都知道，提到奢侈品的购买之地，恒隆广场是外地游客的天堂，美美百货吸引更多的则是本地老顾客。美美百货位于上海市淮海路和常熟路的交界处，环境相对优雅宁静，与徐家汇、南京西路相比，简直可以说是冷清。而另一方面，这个地区是使馆区，又是文艺界人士、海外人士、归国华侨、高级干部的聚居地，这个特性也成为美美百货最开始定位的重要因素。作为董事兼副总经理的顾麟伟在美美百货项目开始筹建时就已参与其中，谈到美美的定位时他感触颇深。 “那个时候对高档百货这个定位大家都有些担心，但是如果不做这个肯定得死。1992、19xx年间，大型中档百货出来一批，像太平洋、新世界等等。如果我

们跟他们直接竞争必然会输，因为我们不是完全的商业中心，客流量非常少，但这个地区又很有特色。我们跟香港的连卡佛合资，他们也有做高档百货的意向，于是我们就确定了这个定位，一直至今。我们很幸运，有十几个品牌最开始进入中国就选在我们这里。” 万事开头难，最开始做奢侈品渠道时，很多品牌都不愿意进来。那时候大品牌都在五星级宾馆开专柜，比如王府饭店、锦江饭店、希尔顿等。美美最开始并没有几家最顶级的品牌进入，最好的是Ferragamo，Ferragamo在香港与连卡佛集团就有很好的合作关系。“最初进入的品牌情况都差不多，很多都是连卡佛代理的品牌，包括圣罗兰、ESCADA、Dunhill等。我们的品牌也是经过不断调整才形成今天的状态。最开始还有金利来和皮尔卡丹，进来半年，一看不对他们就走了。初期还有化妆品，像香奈尔、伊丽莎白雅顿等，1995、19xx年间，百货店增多，而这些化妆品单件的价格比较低，在新开的百货店都有，他们在这里的功能也就消失，所以我们做了一次大调整，去掉化妆品。”19xx年下半年和19xx年上半年，美美迎来了古琦(Gucci)和普拉达(Prada)，两个让美美锦上添花的品牌，这使美美更加确定了自己的高端定位。 倾家荡产争面子 美美店面最大的是Gucci，不过也只有200平米，Gucci总裁过来时说，除了在意大利，Gucci在各地的店，美美是最小的。Gucci在波特曼酒店的店面就有800平米。老牌的高档百货商店美美势必要面临这样的事实。而随着消费迅猛增长和奢侈品牌的扩张，奢侈品渠道遍地开花也是顺应规律之势。从上海南京西路一路走过去，久光百货、波特曼酒店延街店铺、恒隆广场、中信泰富，极尽奢华之能事。截至去年8月底，南京西路已经集中了458个国际品牌。北京的国贸商城、王府饭店也不甘示弱地诠释着自己的身份和地位。 顶级商场远不止于此，但是业内资深人士透露，国内奢侈品商场大多数日子不好过，并不是因为消费支撑不够，而是因为很多商场为了吸引国际品牌的入驻，倒贴的嫁妆实在是太过丰富，丰富到自己几乎无法承受的地步。 商场从品牌获得的收益主要包括租金、抽成和保底。抽成比例大概为10％，根据品牌的销售额有所调整。而很多商场收取的费用要远远低于此，保底也经常被免去。另外，装修费用基本都由商场贴补给品牌，这个就很恐怖。一般一个柜台装修少则100万、200万，据说某市一个店就贴了2000万的装修，2000万要赚多久？很多商场基本原则就是你能来就好了，给出的条件足够优厚，优厚到让品牌欲罢不能，即使周围环境达不到自己的要求，也会顾不得面子而进去了。 瑞士表：传承是奢侈的最终定义 在人们心中，钟表制造非瑞士莫数。 如果登喜路诠释的是美和细节，路易威登诠释的是排他和特例独行，那么顶尖的钟表品牌最适合诠释奢侈品传承的特性了。就像万国表亚太区总裁颜钿洱所说，很多人买手表是用来传承的，代代相传，生生不息。 万国表：重拾70年前的生意 万国表曾为飞行员设计的产品，表链很长，因为飞行员不是戴在手腕上，而是戴在外套外面，这样开飞机的时候就可以非常方便地看时间。 作为世界10大名表的万国表进入中国2年多，已经拥有很多忠诚的顾客。在波特曼酒店的咖啡厅里，颜钿洱给我们讲述了一个小故事。“那是大连的一个小伙子，有一天带来一块70年前出产的腕表，是他祖父留给他的。6个月前，他出了一场车祸，表的一边被撞变形了。因为是70年前的表，这边也不知道该怎样修理，就运回了瑞士。后来我们用黄金给这只表镶边，为他创造了一款世界上独一无二的手表，他看到后非常高兴。就这一款手表，我们的制表师用了整整一个月的时间，这一个月，只是修缮这一只表。这就是我们做事的态度，也是我们品牌价值含量高的原因。” 在颜钿洱看来，购买奢侈品更多的是购买一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务，你在伦敦买的表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了30年、50年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足。 “奢侈品不是你能看见的，而是你看不见的东西。不管是月亮盈亏显示，还是声音报时功能，里面都含有很复杂的原理，你不用看见，但是你可以感觉到它的精妙。所以我们的顾客一定是对技术有着浓厚兴趣的人，甚至是技术的狂热信徒。而且有的顾客会拥有2到3块万国表，他可能35岁的时候买了我们的产品，然后过几年又买了另一款，因

为我们产品线非常丰富，经典的、运动的、潜水的、飞行的，总有你非常喜欢的产品。” “我们不是大众奢侈品，而且我们必须要保证已建店发展的更好。”而奢侈品牌在中国的宣传途径自然会有所不同，奢侈品更看重圈子营销，经常举办一些活动。万国表刚刚把在瑞士的设计师请到中国来，把整个复杂的制表过程从头到尾展示给中国的意见领袖、时尚引领者和记者们。万国表进入中国的时间不早，颜钿洱已经做好了慢慢培育中国市场的准备，“为什么在欧洲、在香港万国表发展的特别好，因为我们已经在当地四五十年了。”“我有的是时间”，他开玩笑地说。他今年才33岁，是公司最年轻的高层之一。 萧邦表：按家族意愿生产产品 一个公司由一个家族掌控，从不做市场调研，生产什么样的产品全凭自己与谁关系密切，现在很少能见到这样的公司了，也许只有在奢侈品行业才会出现这种情景，这就是萧邦表。而这一点正是最吸引制表匠Roland Buser留在萧邦的原因，他现在是亚太区总裁。 “我们有一百多年的历史，共经历家族两代人，追随的都是家族的一个政策，所以我们的政策很稳定，不会因为换了CEO而有什么变化。我觉得这种感觉很好，因为我们这个行业是非常重传统重历史的，整个氛围我很喜欢。” 萧邦表内部就是一个家庭。妈妈和爸爸都已经75岁了，还在继续工作。爸爸负责整体规划，妈妈管收入。女儿主管设计和公关，全世界跑，儿子则主管生产。一家人配合得非常好。在经营方面，公司从来不用遵循什么原则、什么精神、什么企业文化，只需要体现家族的生活方式和情感就好。 于是你会发现萧邦表总是做着很感性的事，萧邦推出“Mille Miglia”运动系列表，赞助Mille Miglia老爷车赛，是因为父亲和儿子都疯狂地喜欢车，家族每个人都有很多辆车。为查尔斯王子、歌手卡雷拉斯专门制作系列表，是因为他们跟家族成员都有很好的关系，他们为艾尔顿·约翰定制手表，一是因为他们是亲密的朋友，二是因为艾尔顿·约翰成立艾滋病基金会，这个家族想要纪念他。 完全凭家族意念行事，如何保证生产的产品能得到消费者的认可？特殊的经营理念决定了这个企业特殊的哲学。Roland Buser 说：“很多大公司遵循市场调研，根据市场导向生产产品。而我们不会做市场调研，我们做自己喜欢的产品，我的工作是寻找这样的消费者，认同我们的消费者。我们不着急找消费群，质量好的东西一定受欢迎。另外，把手表卖出去容易，但是要发展一个长期市场必须要重视售后服务，这点非常重要。” 家族经营是萧邦表与众不同的地方，而99％的产品都是自己生产则是另一大特色。有的钟表商是自己生产一部分，比如伯爵表，但萧邦是把几乎全部的精力都投放在生产和设计环节上，然后把销售外包出去。在中国则与每个地区的零售商合作，生产他们的产品。萧邦的第二家专卖店就要开在大连，因为他们与当地的零售商有很好的关系。萧邦在上海的办公室都是中国人，只有一个例外，一名来自瑞士的制表师，他负责把专业知识带到国内。 浪琴表：最好的广告在销售点 属于斯沃琪(Swatch)集团的浪琴表19xx年就进入中国市场，尽管在很多人眼里，浪琴表还不算顶尖的奢侈品牌，不过因为进入较早，而且又不断地追加投资，浪琴表在中国消费者心中仍是树立了相当重要的地位。20xx年，浪琴表在中国市场的销售额和销售量都增长为全球第一，而且势头还相当猛烈。 浪琴表在1887年就为中国的一个客户定制过一款产品，19xx年浪琴表总裁到中国时，就看好了中国的发展前景。加之总裁本人对中国历史和文化又非常喜爱，20年后，决定进入中国市场。 李力19xx年加入浪琴表至今，目睹了浪琴表的成长经历。“开拓阶段的确很困难。19xx年，都是合资表和国产表的天下，浪琴表价位比较高，先不说消费者，说服零售店拿钱进货就非常不易。我们首先与零售商沟通，告诉他们中国的发展趋势，瑞士制造的含义，而且我们告诉他们有广告的支持，有客户服务的支持，零售商自己也希望寻找一个新的增长点，就这样慢慢做起来了。我接手时，当时进入城市16个，现在73个，零售点也从50家增长到230家。” 在谈到销售策略时，李力不停地强调，最好的广告是在销售点，你的形象是给消费者最直接的刺激。“我们要注重每一个细节，给客户一个高档的感觉，要保持全球一致的形象。我们关于手表陈列还有一个小册子，每个销售人员必须按照这个摆放产品。每个系列该怎么陈列，怎

样显得错落有致并且有灵活感，我们都有规定。比如说新系列放在中间，高价位放在一起。陈列道具放在一个平面，不能横竖都放。同一个系列摆成三角或平行四边形，这样局部集中，分开之后每个形状又是一个系列。还有如何搭配，怎么挂标牌，新年要做特殊的装饰，这些看似细小的东西其实都非常重要。” 李力认为，对于奢侈品牌，中国顾客很难接受一个新品牌，而一旦接受一个品牌，会很忠诚。“从开始我们就不断的投入，因为回报不是一时的。”

国际奢侈品牌中国经营模式分析

演讲人：奢侈品管理专家，法国ESSEC商学院路威酩轩奢侈研究中心访问教授，复旦 - 意大利Bocconi时尚和奢侈品管理项目中方主任，复旦大学管理学院教授卢晓

非常荣幸接受中国服装论坛的邀请，来到这里跟大家做一些观点的分享。因为时间的原因，我大概只有15分钟的时间。我演讲的题目，国际奢侈品牌运营模式对中国奢侈品牌的启示。

首先第一个问题就是国际奢侈品牌在国际以及在华的运营模式，在国际和在华的运营模式，实际上是对中国这个行业目前占主流的这些奢侈品品牌在中国运营模式现状，之后我们要认识到这个行业里面的危机和挑战，如果我们现在在讨论这个市场的蓬勃发展，继续增长，这些都已经是基本的事实的，我们现在要在基本事实的情况下，要认清现状是什么样，之后来找到解决的方案，问题是什么，解决方案是什么。对于品牌运营的模式有很多角度来进行分析，时间原因，我从零售价格的角度，定价的角度，定价是运营模式当中最核心的一个方面，从奢侈品牌在中国零售市场上定价这个角度来看，在价格当中最核心的四个利润构成，简单把我要说的问题说清楚，我把其中的两个合并，合并奢侈品牌生产的利润，和他自己品牌所带来的利润，之后还有进口商品的，还有零售商品的，大概有这三部分的利润进行了组合之后，才有我们今天看到的这个市场的最后零售价格。

中间这道虚线是国际的，比如说国际奢侈品品牌进入中国市场，有一个市场进入问题，这个市场进入的问题也就牵扯到了关税问题，牵扯到国内市场价格和国际市场价格差异的问题。传统的国际奢侈品品牌的分销模式是这几个方面，首先国际奢侈品品牌进入到这个国家需要进口商和批发商把这个产品进入到这

个市场里，之后才有可能有零售商进行分销，零售商要负责开设地面，也就是他要支付一部分地租，还有重要的一部分就是进口产品关税，这是这么几个基本的组成部分。

代理分销企业不光负责把产品进入到市场，同时也负责开设店面，也进入到了零售领域，在这个时候他的进口商利润和零售商利润，由这一家企业同时获取的，这家企业负责开店的时候他支付地租，最后从零售价格的角度来讲，还有关税。再有一种模式，国际奢侈品牌进入一个市场，进出一个国家的时候，有高端零售百货企业，通过代理品牌和零售品牌的这种方式，把这个产品卖到这个市场，呈现给消费者，同时他本身是商业地产，他自己在这个进口商和零售商利润中间来吸收地租，最后也是有关税的，这三种模式是一般比较正常的国际奢侈品品牌在各个市场上的运营模式。

我们接下来看国际奢侈品牌在中国达到了什么模式，大家可以做一下比较，国际奢侈品牌进入中国，由于我们加入了WTO以后，他就有可能自己在华建立进口贸易公司，有可能在华建立零售公司，他在整个我们市场零售价格当中的几部分商业利润当中，他除了有生产利润，品牌利润，有批发商的利润，有零售商的利润，我不知道在座应该有很多商业地产界的朋友，在开店的过程中我们有很多的感触的，不光是国际的品牌，国内的奢侈品品牌，还有国内的商业地产商，很多强势品牌，他的地租付的不是跟所有品牌一样的，有很多的例子，就要倒贴地租的，都有可能，零地租倒贴装修费这种情况经常发生，当然他还是要付关税的。这是中国高端奢侈品零售领域强势品牌所达到的一种状态。

在中国第一种模式存在的，第二种模式存在的，第三种模式，高端零售百货为主，来进行国际品牌分销的模式，是基本上不存在的。国际奢侈品品牌直接营销的中国模式，相对来说，对于强势品牌来说是比较普遍，这样我们就可以通过这个比较来看，如果是高端零售百货，比较强的话，在这个领域里面是谁掌控着这个国际品牌分销的主动权。如果这种分销模式在中国不存在，或者是没有出现，或者是由于什么样的原因，目前没有出现这种状态，证明了我们的高端零售企业在这个领域里面，是不是有什么地方需要做一些工作，能够使得我们自己的内需市场，能够真正的掌握在我们自己的手里。

我从侧面直接分解商业组成这种角度来跟大家把问题指出来。真正的危机和挑战是什么，中国高端零售的商场，主动放弃了高附加值的代理权，选择了价值链最末端的地租，主动把品牌的控制权放在了分销商的品牌上。当然分销商在中国也不是很强，因为中国市场的巨大，南北的差异，东西经济发展的差异，还有整个市场地域广泛，对我们在这个领域里面的企业，管理方面的挑战是非常大的，区域性企业，你可以在某一个城市做得很强，但是你这个企业的模式是不是可以普及到全国的各个城市地区，你的商业模式在一线城市可以，那你是不是可以进入二、三线城市，反过来也一样，你的商业模式可以进入二、三线城市是不是可以进入一线城市，这些都是需要企业家仔细思考的问题。

国际高端品牌对中国市场的控制力达到了空前强大的地步，这个是在国际市场上非常少见的，倒贴装修费和零房租，我举的是某些特殊的例子，当然也不可能所有的品牌都这样，现在逐渐变成一个趋势了。这属于非正常的状态。

国际奢侈品品牌，他是通过选择性零售策略建立起了强势的品牌形态，从而强化了在中国市场的竞争优势，这种竞争优势不是他建立完了就结束了，同时他建立起了非常高的市场进入的门槛，商业地产商提高地租他没有办法，为了强势品牌他出让了这些利益，他整体也是个企业，他也要盈利，谁来把这个账做平，那肯定是相对弱势的国际品牌，新介入市场的国际品牌，和在中国高端零售企业里面相对弱势的一些目前中国业界的企业家们，中国市场的广告预算是非常大的。

这一部分的投入，也是从资金的角度来讲，对新进入这个行业的企业，或者想要这个行业的企业，带来了巨大的市场进入门槛，再有就是国际品牌公司的，从人力资源方面，这个我相信在座的企业家会非常清楚的了解到人力资源在这个领域里起到了非常至关重要的作用，他们对国际奢侈品品牌，先进的管理经验，先进的管理制度，把非常复杂的管理过程分解，之后用非常专业的人才，针对每一个细的管理环节来进行管控，有的时候我们想成立一个奢侈品品牌，很多人看到巨大的商机，不管是投行也好，他们对于这个行业都是非常关注的，他们最简单的想法就是我找一个人，帮我来把这个事情做了，这个想法思路是对的，但是证明他对这个行业的不了解，你在国际品牌当中找到一个非常好的人，但是他只是对他了解这个领域比较专业，因为他在整个体系当中他只负责一部分，你让他一个人把整个体系支撑起来这是不现实的，他也是需要团队来支撑的，对于我们中国的奢侈品企业是不是有这样的平台，是不是有这样专业的团队，是不是有现代的企业制度，对行业里面最核心的管理你是不是掌握了，之后你才有可能做这件事情。最后由于他们品牌的强势，在中国各地开店的过程当中也积累了很多的经验，不见得比我们中国企业社会关系要差。这一点我们需要有一个比较清醒的认识。

陆慧全：卡地亚的奢侈品营销模式

2008-8-1 14:08:52

18年前作为第一批进入中国市场的奢侈品品牌之一，如今卡地亚不仅仅满足于品牌先入为主的优势，还迅速铺设店面。当Tiffany、Boucheron等世界五大珠宝巨头悉数登陆中国时，面对竞争，卡地亚早已胸有成竹：“别人只有5家分店时，我们已经有30家了，这就是抢跑的优势。”

然而，在瞬息万变的奢侈品市场上，谁也无法保证曾经取得的成就可以永续辉煌。尤其是20xx年之后，中国钻石零售市场彻底对外开放，法国钻石世家、美国钻石星纪、香港周大福、谢瑞麟等珠宝钻石商家纷纷进军内地，竞争已经不仅仅停留在品牌宣传上，更是高举连锁扩张大旗抢占市场。

在这种竞争态势下，发现和挖掘特定的客户群，并以独特的营销方式影响客户群，加以线下店面支撑，成为卡地亚这只灵敏的“猎豹”获取竞争优势的秘密武器。“卡地亚不断挖掘新的消费潜力，紧随和引导客户需求，同时不遗余力地扩建渠道，以此扎稳市场根基。”卡地亚远东区行政总裁陆慧全说。

锁定女性，关注女性

根据安永会计师事务所不久前发布的“女性消费主义在中国兴起”报告，预计到20xx年，独立生活或已婚未育年轻女性的购买力将由20xx年的1800亿美元增至2600亿美元。中国女性消费者已成为一个不容忽视的消费群体。女性在消费方面拥有很大的发言权，78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定。在(全球品牌网)购买房屋、汽车等商品时，23%的已婚女性表示，她们能作出独立购买的决定。其余77%的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重大影响。

对于卡地亚这样的珠宝、腕表奢侈品品牌，其最核心的消费群体是女性。然而，女人的生意并不总是那么好做，以前她们以价格导向为主，现在更渴求性价比的平衡，对厂商的要求更加严格。“消费者现在更看重‘贵’字背后的价值和精神，他们在购买奢侈品的过程中有了全新的经验，享受购买的过程和享受产品的过程，和以前相比有了很大的不同。”陆慧全说。

新的挑战考验着卡地亚的营销思路和方法。卡地亚十分注重培养潜在的客户，不单着眼于现实的业务，更致力于通过多种途径在不同年龄层、不同区域发掘更多的消费者。然而陆慧全认为，唯一的、不可复制的品质才是奢侈品独特的价值所在，不断强化这种独特品质的过程才是最有效的奢侈品营销过程。像卡地亚享有“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”的美誉，也代表着经典与创新，这些品质一定会在消费者心目中根深蒂固。

在强化品质、培养潜在客户的同时，越来越多的奢侈品品牌正通过举办艺术活动或具有社会意义的奖项来履行品牌自身的社会责任。因此，在持久锁定女性消费群的同时，卡地亚将眼光放在如何关注现代女性的生活质量与精神状态上。

卡地亚在全球持续开办“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”活动。5月15日，第二届“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”亚洲区决赛者名单在中国上海揭晓。这是一项国际大奖，由卡地亚和世界女性论坛(Women’s Forum)联合主办，麦肯锡(Mckinsey & Company)和欧洲工商管理学院(INSEAD)协办，每年在全球评选出五个由女性领导、具有创新意义的杰出商业企划案予以表彰。优胜者不仅能获得2万美元的商业启动基金，更将接受顾问团队全年的专业指导。

陆慧全强调，举办这个奖项完全不是从商业角度考虑的。“这和我们在19xx年创立的卡地亚现代艺术基金会(Cartier Foundation)一样，都是回报社会的一种方式，是完全独立的项目和运营模式。”然而不可否认的是，诸如此类活动的举办将最终使得卡地亚品牌更为广泛地传播。卡地亚明白，如今不仅要关注女性会买什么，更要关心女性在想什么、做什么。帮助女性创业，就是卡地亚关注女性的一种方式。“创办这个奖项是为了扶植想创业但需要帮助的女性，而且我们决心要把它长期地做下去，借此表达品牌对全球女性创业家的支持，同时也是对创业家精神的

致敬。”陆慧全说，“女性一直是卡地亚的核心客户群，公司90%的员工为女性。在经济飞速发展的亚欧国家，尤其是在中国，随着人们自我意识的不断提升，越来越多的女性希望开创自己的事业，而‘卡地亚灵思涌动女性创业家奖’的设立就是为了鼓励并帮助她们实现创业梦想。” 把品牌的根须扎入二线市场

“卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一，我们非常注重二线以及三线市场，这些地方的开拓很不容易，在渠道建设、品牌教育等方面总是需要额外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因为这些市场的潜力不可估量。”

市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。

18年前，国内市场对于卡地亚品牌的认知还是一片空白。当胸怀梦想的陆慧全上门推销的时候，确实遇到了不少困难。卡地亚经过十几年发展，在北京、上海、广州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但对于一些二、三线城市市场的普及度还不够高。对于目前的卡地亚来讲，它仍处于打造知名度阶段，让品牌与消费者相联。

“在二线城市，我们的知名度和18年前在一线城市差不多，我们的任务仍然是培养客户，把在一线城市取得成功的模式拷贝到二、三线城市。5年前我们在北京、上海把高端珠宝引进来展览，其中有上千万元甚至高达7000万元的钻石戒指。通过完整的产品线，我们可以把每一个层次的消费者培养起来，也让消费者知道卡地亚还有更为高端的产品。”陆慧全说。

但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。据悉，卡地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品品牌。在中国市场上，卡地亚的业务，零售占了65%，批发为35%。“我们的零售和批发业务，都不单单看(全球品牌网)回报，若单看回报，也不会在中国开展业务。目前，最重要的是以最快的速度把平台搭建起来。”陆慧全说。据了解，在未来的3～4年间，中国将有好几百万消费者到境外旅游。“如果他们在中国不认识这个品牌，他们在

国外会购买吗?所以我们不仅仅看中国市场的回报是高还是低，对我们来说把品牌和顾客的距离拉近很重要，加速平台建设很关键。”

据陆慧全介绍，中国市场是卡地亚全球发展的重点，在建店速度、面积、数量以及投资规模上，都居于全球第一位。

几年前，几乎所有的奢侈品品牌都只关注中国的直辖市、省会城市和沿海开放的一线城市，致力于维护自己的高端定位和品牌形象。但是，中国市场所蕴含的巨大潜力，让这些高高在上的奢侈品品牌不约而同地发生了转变，二、三线城市被纳入其扩张版图。

近20年来，卡地亚在中国的十几个城市开设了16家专卖店。20xx年，卡地亚计划将专卖店增至22家。到20xx年3月31日前，卡地亚的专卖店将增加到31家。非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中国奢侈品市场上遥遥领先的地位。陆慧全说，现在卡地亚进入每一个城市的时间越来越短，“过去要经过四五年经营才能进入轨道，现在进入二、三线城市，只要两年多就可以有回报。”

大力铺设销售网络只是支撑卡地亚品牌营销的一部分。陆慧全认为，卡地亚会将培育市场、教育消费者、宣传品牌文化等一系列商业行为巧妙地结合起来，培育、催化市场。