奢侈品消费外流的成因和对策研究

摘要:近几年来, 随着社会经济的不断发展和飞速进步，中国的消费市场也是越来越壮大，中国居民对奢侈品消费规模迅速增长, 已经成为全球奢侈品消费增长最快的市场,国际上顶级奢侈品品牌几乎全部进入了中国, 并成为他们应对金融危机的避风港, 同时也成为国内扩大内需的重要推动力量。但是当前中国奢侈品消费程序外流的趋势，这也是引起许多中国学者关注的一个问题，本文就结合当前中国的奢侈品的发展趋势，分析奢侈品外流的成因，并结合这些原因提出解决的对策，希望对以后中国奢侈品市场的发展提供有用的帮助。

关键词：奢侈品消费、外流、原因、对策

Abstract: In recent years, with the rapid socio-economic development and progress, China's consumer market is also getting larger and larger, the rapid growth of the Chinese luxury consumer population size, has become the world's fastest-growing luxury consumer market, international almost all of the top luxury brands to enter the Chinese, and they become a haven for the financial crisis, but also become an important driving force to expand domestic demand. However, the current trend of Chinese luxury consumer program outflows, which is caused by a problem in many Chinese scholars concerned, this paper combined with the development trend of China's current luxury, analyze the causes of the outflow of luxury goods, and propose solutions for these reasons combined countermeasures hope for the future development of

China's luxury market to provide useful help.

Keywords: luxury consumption, outflow, causes, countermeasures

一、 绪论

1、 研究背景

贝恩公司2010 年发布的调查报告显示: 20xx年中国奢 侈品消 费总额 已达到1410 亿元人民币, 2009 年增长至1556 亿元人民币, 2010 年仍然有大幅度的提高, 同时这种提高约有67% 主要来自新增消费者。这说明增长的趋势仍将维持相当长的一段时间。但是, 一个令人关注的现象是: 这一快速增长的新市场并非全是在国内市场实现, 50%以上是在境外 ( 包括国外或海外) 市场实现的, 这一现象被称为奢侈品消费外流。仅从 2008 年和 2009 年的数字就可以 看出 问 题的 严重 性, 在2008 年 1410 亿元的消费总额中,境外消费 ( 包括香港和澳门) 为808 亿元; 在 2009 年 1556 亿元的消费总额中, 境外消费 ( 包括香港和澳门) 为 872 亿元。环球退税公司在 2010 年年初公布的调查报告显示, 2009 年中国游客在法国购买的免税品总额达 1158 亿欧元,比排在第二位的俄罗斯多出 0147亿欧元, 成为世界冠军。在国务院把扩大内需作为一项长期策略的大背景下, 这部分外流且快速持续扩大的现象, 自然引起政府和学者们的关注。对其进行截流与否, 引起诸多专家学者和人大代表、政协委员的讨论, 也受到国务院有关部门的重视。

2、 研究目的意义

无论是奢侈品消费, 还是税收政策的调整, 都涉及贫富差距、社

会公平等敏感性问题, 远远超出了奢侈品消费外流问题本身。商务部有关领导提出: 可以考虑适当降低化妆品、高档手表等商品的相关税率, 促进国内需求的高档商品增加进口, 将部分境外消费转化为境内购买, 扩大国内市场的销售收入。

商务部有关部门在 2007 年至2011 年进行了相关调研, 多次召开专家讨论会, 准备提出相应的解决方案, 被媒体称为高关税逼巨额消费外流, 奢侈品政策可能将调整。但是, 问题并非如此简单,在5人民日报6 发表的相关文章中,政协委员就曾呼吁, 应尽快出台相关法律、法规遏制奢侈消费, 倡导文明、节约、绿色、低碳的消费模式, 甚至直接提出了开征奢侈税, 调节社会分配不公, 缩小贫富差距。还有更加激烈的观点, 直接建议禁止购买国外奢侈品品牌。可见, 一些讨论不是沿着是否限制奢侈消费外流的轨道, 自然也没有一个大家公认的解决办法, 因此我们还需要对这个问题进行更为具体而冷静的分析和研究。这里需要说明的是, 奢侈品消费本身是否应该限制, 一直被争论甚至在吃不饱穿不暖的无奢侈品时代也是如此, 这个问题也很重要,但不是本文研究的重点。

为了集中说清楚我们关心的问题, 本文仅讨论奢侈品消费外流问题, 包括其产生的原因, 以及相应的对策建议。总之，本文对奢侈品消费外流进行研究，对以后中国消费群体对待奢侈品的态度都会有所帮助，并且以后会沿着更好的方向发展，对以后中国消费者合理的对待国内外的奢侈品市场也具有极大的帮助。

3、 研究主要内容

本文主要包括六部分的研究内容，第一部分是绪论，主要包括研究目的、研究意义、研究的主要内容以及研究的主要方法。第二部分是奢侈品消费外流的概述，主要包括对奢侈品、奢侈品消费以及奢侈品消费外流的概述进行一定的介绍。第三部分是对当前奢侈品消费外流的现状进行介绍，主要就是结合当前的奢侈品消费数据对当前奢侈品外流的现状进行分析。第四部分是对奢侈品消费外流的原因进行分析，主要就是结合具体的调查对当前奢侈品消费外流的原因进行一定的介绍。第五部分是结合上面分析的原因，提出解决的策略。第六部分是结论，主要对文章做一个总结。

4、 研究主要方法

本文在对当前国内对奢侈品消费进行入了解的基础上，大量收集相关的文献，包括相应国家奢侈品外流的研究理论文献和奢侈品外流原因的领域文献。对文献进行综合的研究和提炼，得出关国家国家奢侈品消费外流的研究相关理论，并且进行规范论述和分析，结合实际进行分析。通过对当前国内国家奢侈品消费外流的原因进行深入的调查研究，发现了当前国内国家奢侈品消费外流的存在的主要原因，从而对改进这个问题具有坚实的基础，和深远的现实意义。本论文不局限与紧在理论上对当前国家国家奢侈品消费外流的原因进行定性的分析，还采用了大量的公式、图表、模型等表现形式，综合运用经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科的理论，运用归纳、比较、统计等方法，对论文涉及的内容进行了拓展，对当前奢侈品消费外流的基本原因和对策进行了研究。

二、 奢侈品消费外流概述

1、 奢侈品概述

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。总之，奢侈品的价值还是比较持久的，并且可以显示出一个人的社会地位，也能体现出人们对美的不懈的追求，并且奢侈品也是比较稀缺的，具有较好的收藏价值，正式由于这些原因，当前消费者对奢侈品的需求越来越大。 奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义，但是奢侈品的消费还是不值得提倡的。我国奢侈品消费正在进入黄金。全球25%的奢侈品都是由中国人买走，不断涌入的新富阶层支撑着我国奢侈品消费的热浪。预计，未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。然而国内的奢侈品市场却一直被国外的顶级奢侈品品牌所占据，缺少本土企业的身影。实际上，我国并不缺乏奢侈品元素，但如何塑造中国的奢侈品品牌，使我国从奢侈品消费大国向制造大国转变，成为摆在中国企业面前的一道难题。

2、奢侈品消费外流

奢侈品消费外流是指越来越多的中国人选择去国外购买奢侈品，而不是去中国的奢侈品市场去购买。根据相关的调查发现，中国是全

球奢侈品消费的大市场之一，20xx年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。中国奢侈品外流的现象是越来越严重，在当今迅速发展的新市场中，到20xx年统计中发现，中国的奢侈品的销费额已经占据世界第二，但是在这些份额里面有50%是来自境外的购买，这就是所谓的奢侈品消费外流现象。按照全球著名管理咨询公司麦肯锡的划分标准，中国富裕家庭的标准为年收入超过25万元人民币。按此标准计，20xx年，我国富裕家庭的数量为160万户。预计到20xx年，这一数字将超过440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国。在未来5-7年中，中国富裕家庭的数量仍将以16%的年均增速增加。

三、 奢侈品消费外流现状

中国奢侈品消费外流趋势正在加剧，去年73%奢侈品消费发生在国外，比上一年增加了8%。不过，随着全球奢侈品市场迎来品牌多极化时代，中国奢侈品市场或将重新释放一轮消费力。受制于服务“短腿”等问题，国内消费“泄洪”能否使得境外消费“截流”，仍然充满了变数。 虽然去年全球奢侈品市场面临诸多压力，但全球奢侈品市场总容量仍达到创纪录的２170亿美元，年增长率达到11%。中国本土奢侈品市场消费为280亿美元，增幅为3%。中国消费者73%％奢侈品消费在境外，中国门店沦为广告牌。

近几年，中国出境人数逐年攀升，20xx年首次突破500万人次，之后就一直保持约20%的年增速，去年中国出境人数已高达１亿人次。购物几乎是所有中国游客到境外的主要目的之一，尤其是奢侈品消

费，中国消费者人均消费额一般是欧美本土消费者的5—10倍，是日本、中东等国家消费者消费额的3--5倍。中国消费者境外消费进一步加强，达740亿美元，即中国人20xx年奢侈品消费总额为1020亿美元，约合6000多亿元人民币，这也表明中国人去年买走全球４７％的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。 20xx年，全球奢侈品销售额基本恢复到金融危机前的水平，美国、欧洲及亚太地区(不包括日本)的奢侈品销售额增幅分别为12%、6%及22%;其中，中国的奢侈品销售额上涨30%，增幅显著高于全球平均水平。中国奢侈品市场销售额首次突破100亿美元，占据全球份额的四分之一，已经超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。专家预计，未来3年中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。奢侈品消费之所以能在近几年快速增长，我国经济的高速发展带来大量新富阶层无疑是最直接的原因。去年中国奢侈品市场增速放缓，但仍保持３％的增长率。财富品质研究院预测，２０１４年中国奢侈品市场将逐步回暖，并将保持不低于８％的年增长率，这将得益于非传统奢侈品牌的快速成长，特别是国外高端小众品牌的大范围进入中国以及中国本土优秀品牌的快速成长。周婷表示，对比连续两年消费者对奢侈品的消费预期发现，去年４０％的消费者表示未来将继续增加奢侈品方面的消费，比２０１２年提高了１７个百分点。调查表明，越是高资产人群，未来增加奢侈品消费的预期就越高，４１％的亿万富豪表示会持续加大奢侈品的购买。这说明，追求高品质生活方式已经成为中国富豪的刚性需求，暂时的经济放缓主要影响的是消

费信心与消费渠道的选择，并不会影响消费能力，未来奢侈品消费仍具刚性增长潜力。奢侈品消费偏向境外的现状很快会缓解。随着物流、信息流的高度发达以及全球经济一体化的发展，国内外价差将不再明显，境外消费的状况很快会被缓解，最终国人出境购买的主要是那些在国内门店买不到的奢侈品，尤其是定制、限量以及小众设计师品牌，将最受国内消费者的青睐。 境外厂商购买是境外奢侈品消费的主要渠道。现阶段，境外门店和免税店是中国消费者最爱在境外购买奢侈品的主要场所，未来这种趋势将逐渐被到厂家展示店购买所代替，尤其是高资产消费者非常青睐海外的品牌之旅所带来的高品质体验与原产地情节的满足。免税成夕阳产业，面临转型压力。全球贸易自由化程度进一步加强，关税壁垒进一步降低或消失，特别是奢侈品牌自建电商体系实现和客户的直接交易后，免税行业将不得不成为一个夕阳产业，也不得不面临着产品品类和服务形式的进一步改变。

四、奢侈品消费外流原因分析

关于奢侈品消费外流的原因问题, 学者和专家提出了诸多的看法, 比较集中的看法是价差,即境内奢侈品的价格比境外高出大约 30% , 甚至高达 50% ~ 100%。无疑价差是一个最为重要的原因,但是, 一些权威公司的调查结果显示, 奢侈品消费外流并非单一原因造成的, 而是多种因素综合作用的结果。

尼尔森公司在 2008 年的一项调查结果显示, 中国游客在境外选购奢侈品主要出于三个原因: 一是价格优势, 3/ 4 的受访者表示,

境外奢侈品售价较国内低是驱动消费的重要原因; 二是品质保障, 接近六成的消费者认为, 在境外购买奢侈品比较放心, 能够保证买到 / 真货0; 三是品种丰富, 接近五成的受访游客 ( 48% ) 认为, 境外名牌产品种类丰富, 选择余地更大。根据以往学者的经验以及自己的分析，关于奢侈品外流的主要原因包括以下几个方面：

1境内奢侈品价格偏高

境外消费的货币成本相对较低大部分消费者仍然视价格为首要的考量因素。据商务部调查，国人热衷的服装、箱包、手表等近20 种品牌高档消费品，内地市场的平均价格比香港、美国、法国分别高出45%、51%和72%。在如此悬殊的价格面前，人们自然更愿意选择境外消费，以降低自己的货币成本。造成这种价差的因素至少包括：

第一，奢侈品进口综合税率高。奢侈品进入我国，首先要征收15%-25%的关税，再加上销售过程中需缴纳的消费税、增值税、营业税等费用，销售价格比原产地至少要高出三分之一。另外，在一些国家，人们购买奢侈品后，可以在机场享受退税，更能节省一笔不小的数目。

第二，奢侈品品牌公司定价体系、分销体系差异。不同于欧、美、日等国的理性和低迷消费，我国内地的富豪新贵们表现出了高涨的消费热情、盲目的消费心态、阔绰的消费行为。各大奢侈品品牌公司纷纷转移目标，逐鹿中国市场，不约而同地将“价高”进行到底，维持昂贵高端的品牌形象。最近，当国内激烈争论奢侈品税费是否该降之时，奢侈品大牌们集体涨价，增幅最高达25%。另外，境外众多的名

品折扣店、诱人的季节性折扣也是让国人趋之若鹜的原因。

第三，人民币购买力的影响。自人民币对外升值以来，中国人的境外购买力不断增强。与此同时，国内物价水平攀升，通货膨胀加剧，人民币对内相对贬值，降低了老百姓在国内的购买力。人民币“内外有别”的状况助推了更为经济划算的境外消费方式。

2、出境旅游、海外代购不断增多，境外消费的时间、精神、体力成本下降

最近几年，随着出境旅游的势头惊人，2010 年已有近6000 万人次赴海外旅游，2011 年预计将超过6500 万人次，购买奢侈品往往成了人们的“重头戏”。2010 年中国人出境旅游消费额达到480 亿美元，预计2011 年的境外消费额将达到550 亿美元。每年国家更是因此流失高达数十亿元的税收。由此看出，中国人的出境机会越来越多，海外代购渠道越来越广，客观上提供了境外消费的便利条件，减少了消费者耗费的时间、精力和体力，降低了顾客总成本。

3、境内奢侈品选择面较窄、货源存在风险，境外消费的产品价值更高

很多国人倾向于境外消费的又一原因是国外门店数量多、产品货源丰富、上新速度快、配货质量高，能够买到自己心仪、境内难买甚至根本买不到的奢侈品。另外，国内各类渠道经营者鱼龙混杂，假冒伪劣、欺瞒消费者的现象时有发生，大大增加了消费风险。毕竟，任何人都不愿意花了大价钱，买到的却是次品和假货。今年7 月曝光的“达芬奇天价家具造假”事件，严重降低了境内奢侈品消费的可信

任度。人们在愤怒失望的同时，自然认为境外的产品更真、更值。

4、境内现场消费体验偏弱，境外消费的品牌价值、形象价值更高

毕马威在《中国奢侈品研究报告》中指出，现场消费体验是奢侈品牌尤为重要的驱动因素。现今，国内消费者对服务体验的期望值越来越高，各大奢侈品牌则从战略角度考虑，开始逐步重视客户体验。这实际上侧面反映了目前境内现场消费体验的不足。相比较而言，人们在境外消费时更能享受到美好的服务体验，更能充分感受奢侈品牌厚重的历史文化、品牌传承和情感故事，从而体会到更高的附加价值。

5、 境内营销服务人员层次偏低，境外消费的人员价值更高

善于熟悉品牌、理解顾客、沟通顺畅、服务贴心的高素质人员将无形中提高奢侈品的人员价值，为顾客增添购物的乐趣。事实上，国内相当缺乏这样优秀的营销和管理人员，顾客满意度较低，与国外传统市场有着明显的差距。此外，市场调研表明，奢侈品牌在中国的售后服务是目前受到中国消费者质疑与挑战的重要问题之一，与20xx年相比消费满意度下降了16%，更多的满意度停留在基本满意的区间，同时不满意的人群也在增加，国内消费的商品供应不足以及服务欠缺，国人更愿意信赖境外商品的品质与购物体验，这也许正是奢侈品消费外流的主要原因所在。

四、 针对奢侈品消费外流采取的策略

1、 下调入门级奢侈品进口环节税，降低货币成本

下调部分中高档商品的进口环节税，有助于缩小境内外价差，改

善国内消费条件，提高人民生活，带动相关产业发展。我们应该注意到，10 万元以下的服装、香水、箱包等日用消费品仅仅是入门级奢侈品，是目前我国大部分消费者购买的主要奢侈品，人们对其价格比较敏感。而对于动辄百万、千万甚至更高级别的奢侈品，消费人群相对少，财力雄厚，税收、价格的升降基本对其没有影响。

因此，根据我国目前的消费结构，不宜对所有奢侈品“一视同仁”。建议首先下调入门级奢侈品的进口环节税，降低这部分消费者的货币成本，吸引更多的境内消费；保持或合理提高更高级别奢侈品的税收政策，缓解社会矛盾，促进社会公平；及时把握市场变化走向，适时调整征收范围和力度，有效发挥税收的调节作用。

2、促进理性消费，影响定价体系

无论国人趋之若鹜还是嗤之以鼻，奢侈品消费的快速增长早已是不争的事实。从法国、日本等国的发展历程上看，人们对奢侈品的追求总是经历了一个由狂热趋向平淡、盲目转向理性的过程，我国也不能例外。在这个过程中，应当正视当前的追捧热潮，加强疏通引导，提升人们对奢侈品的理性认识，鼓励扶持本土企业提高品质和层次，缩小国内外同类产品的差距，才能为国际奢侈品消费“降温”，从而影响其定价体系，促使价格趋于合理。相反，一味的堵截压抑反而会更加刺激人们的消费欲望，奢侈品经营者也容易利用人们的非理性心态，进一步拔高价格，赚取额外的利润。

3、严肃诚信规范，提升产品价值

泛滥的假冒伪劣产品以及不断曝光的欺瞒造假事件，令民众对

国内产品、境内消费越来越丧失信心，近日揭露的“达芬奇家具事件”更是将这种负面情绪弥漫到了奢侈品消费领域。某种程度上说，人们迷信洋品牌、宁愿选择境外消费，实在也是无奈之举。这种不信任感的扩大对民族工业的打击和危害，远远大于洋品牌的大举进攻。

因此，必须加强立法监管，严厉打击力度，加重惩罚成本，令唯利是图、不择手段的违法经营者望而却步；出台法律政策，保护讲诚信、守规范、重品质、爱品牌的企业，扶持其经营发展，才能建立良好的商业环境，重拾消费者信心，提高产品价值。

4、营造市场环境，提高品牌形象及时把握市场动向

准确理解顾客需求，吸收国外先进模式和经验，提高品牌营销管理的观念和水平，着力打造浓厚的文化气息，营造舒心优质的消费市场环境。让人们在挑选精致的商品时，还能体验到浓厚的文化底蕴，享受到细致入微的体验服务，从而提升品牌价值和形象价值。在外国人的眼中，中国是个充满神秘的文明古国，这为中国自主品牌享誉世界奠定了基础。要想减少奢侈品消费外流，就必须有消费者喜欢的本土奢侈品品牌，就必须不断提升品牌的品质。这种品质的提升包括两个方面。

一方面，要求生产商与营销商不断提高品牌意识与自主品牌创新能力。通过自主开发，在消费者心中形成独特的品牌风格、品牌形和设计。另一方面，不断进行自主品牌创新，包括技术创新、包装新，更重要的是文化创新、管理创新、经营创新。以文化与创新的理念，做好品牌成长过程中每一个细节，提升品牌文化和产品特性以及真品

的质地，造就有深厚文化内涵的中国本土奢侈品品牌。

5、加大培训教育，增强人才价值

在不断下沉销售终端的同时，能否全面提升客户服务质量是国外奢侈品牌在中国必须面对的一个棘手问题。服务是维护中国富豪品牌忠诚度的最主要手段，当服务无法保证的时候，也就无所谓忠诚度了。加强奢侈品领域的研究，吸收国外先进理念和成功经验，加快奢侈品行业设计人才与管理人才的培养。一是通过高等院校及培训机构联合培养奢侈品专业人才，开设奢侈品营销、管理、设计等相关专业，提升人才的创新意识与创新能力，为开创奢侈品本土品牌的企业输送急需的创新型人才和职业经理人。二是加大对在职人员的培训，尤其是补习本国的历史文化，时尚与奢侈品管理知识培训。培育出具有现代企业观念、熟悉奢侈品营销及经营管理运作、具有较强技术和服务能力的专门人才，充实奢侈品经营和管理队伍，提高人员价值。三是引进国外人才与选派人员到境外培养相结合，本土奢侈品厂商通灵活的运行机制与优厚的待遇，吸引国内外一流的专业人才，并为他们提供施展才能的舞台空间。

中国已经成为奢侈品消费大国，为有效控制奢侈品消费外流，我国应当充分剖析其形成原因，突破瓶颈，多角度改善，才能吸引更多的群体转向境内消费，促进社会经济生活的的新一轮发展。

五、 结论

中国奢侈品消费外流的现状已经越来越严重了，根据相关的调查发现中国的奢侈品消费市场价格、产品质量以及售后服务等

很多方面与国外奢侈品市场还是存在一定差距的，这就需要采取相关的积极措施去改变这种现状，本文就是基于这样的背景和目的下展开研究的，分析当前中国奢侈品外流存在的主要原因，并结合主要的原因提出解决的办法，希望对以后中国的奢侈品市场的发展有所帮助。

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致谢

本论文是在我的导师的亲切关怀和悉心指导下完成的。老师的严肃的态度和严谨的教学精神以及精益求精的工作作风都深深的感染着我，激励着我，在这里，我要表示对他的深深的感谢，感谢他不怕麻烦、不怕辛苦的指导着我，感谢他对我的谅解和包容。从论文的选题到完成，都离不开老师的悉心的指导和问候，老师不仅指导我的学业，更是指导我的做人，做人就像做毕业论文一样，不可马马虎虎，不可潦草了事。因此，我要深深的祝福我的老师，希望他以后的工作顺顺利利，身体健健康康。

在此，我还要感谢我的同学舍友以及更多的伙伴，感谢他们这四年来对我的照顾和支持，衷心的感谢你们，没有你们的帮助，我也不能顺利的完成毕业论文。

我还有感谢我的父母，没有你们含辛茹苦的养育，就没有今天的我。

本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！