国外品牌市场策划方案

一、

（一）

（二）

（三）

二、

（一）

（二）

（三） 中国市场前景 .............................................................................................. 1 市场宏观展望 .............................................................................................. 2 市场容量 ...................................................................................................... 2 中国服装，防护用品市场的契机 .............................................................. 2 国外品牌在中国的优势 .............................................................................. 2 独立门店和商场的拓展方案 ...................................................................... 3 销售区域的拓展 .......................................................................................... 3 市场成熟后，在中国的生产的优势 .......................................................... 3

一、 中国市场前景

（一） 市场宏观展望

中国成功的经济改革，灵活的市场推动政策，使得国内的服装，防护用品市场如火如荼。GDP、国民消费指数不断攀升，人们消费意识的不断增强，为服装，防护用品行业展示了一个广阔的发展空间。 服装，防护用品行业在中国自古以来就是一大行业，发展至今，随着政策的开放与经济的发展，中国现已成为全世界的服装，防护用品加工基地与品牌发展的战略阵地。中国是服装，防护用品消费大国，也是出口大国，我国的服装，防护用品出口额占到整个纺织产品出口总额的2／3左右，世界上所有的品牌产品60%的生产和销售有与中国有关，而中国内地市场每年的消费额在1000亿左右，且有不断增长的需求，市场潜力巨大。这就为我们开展品牌经营提供了广阔的空间。 服装，防护用品行业是一个生活消费品行业，同时也是高利润行业。因利益的驱动与市场的需要，在整个业态的设计、加工、市场推广、直营、加盟等不同环节，已经发展成相对完善且专业的群体。近十年来，拥有庞大生产和消费规模的中国服饰市场，企业的经营模式和管理水平有了很大的提升，更加重视品牌的经营。

（二） 市场容量

拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局统计，20xx年国内生产总值达185,933亿元人民币，比较上年增长8.1%。国内社会消费品整体销售额为97,595亿元人民币。有专家估计到20xx年销售总额将达到18万 亿元人民币。国内服装，防护用品销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示在20xx年国际服装，防护用品销售总量为5.7亿件，大型商场销售总量2.34亿件。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视为现今世上最具发展潜力的消费市场之一。

（三） 中国服装，防护用品市场的契机

1.中国经济增长强劲，随着WTO的推进和奥运的到来，将带动更多的外资品牌进入中国，需要与有实力的百货或品牌代理公司合作

2.在许多消费品中，中国是 “世界的工厂”， 国内有大量的加工基地，为品牌开发的深入开展提供了条件

3. 消费者的消费观念日益成熟，商家的竞争最终是品牌的竞争，品牌运作的时机逐渐成熟

4.品牌运作能加强对资源的控制，提高企业的竞争力和利润率

5.国外高档服装，防护用品品牌如：路易威登 、克来斯汀。迪奥、杰尼亚、范思哲、阿玛尼、宝姿等成功登陆中国市场并在中国服装，防护用品消费市场获得巨大成功。这也证明了中国消费者对国外的品牌有一定的认知度和相当大的购买潜力

6. 国家与服装，防护用品品牌输出国欧盟的新一轮经济合作政策的启动

7. 欧盟轮值主席国国外总理贝卢斯科尼10月30日与欧盟委员会主席普罗迪一起同中国领导人举行会晤，并达成经济合作共识，表示将出台相关政策鼓励国内中小企业与中国企业合作。

二、 国外品牌在中国的优势

据统计，中国已成为国外重要的高级服装，防护用品销售市场，统计数据显示，去年中国从国外进口服装，防护用品3.5亿美元，占中国进口服装，防护用品市场12%。在面料领域，中国去年从国外进口的羊毛面料约为1.45亿美元，同期增长33%。

国外对外贸易委员会北京办事处首席代表赖世平讲述，包括wonders,pedronmiralles等多个品牌，将参与中国的服装，防护用品服饰博览会，其中wonders,pedronmiralles是首次在中国时装博览会上亮相。赖世平表示，中国服装，防护用品市场细分领域非常广泛，高级服装，防护用品市场前景广阔，将会组织更多的国外高级服装，防护用品品牌来中国拓展市场。

（一） 独立门店和商场的拓展方案

1.以自营店作前期品牌网络发展开拓，再以二级分销及加盟店扩大市场占有率；

2.初期以百货集团零售网络为平台，再以此模式在国内各大城市、各大有影响力的百货店形式网络连结；

二级代理商

对城市消费力相对较低，公司客情资源欠缺城市，主要采用二级分销方式，可充分借助代理商网络资源快速渗入市场；

特许加盟

充分利用加盟者的资金，辅助以品牌资源与管理。利用加盟者的资金来拓展自己的品牌市场，有利于企业的资金周转。这是一快速扩张品牌的最佳方法，可以尽快进行品牌点的建设。

预计第一年在北京、上海开10家专卖店，50个商场以上的柜台网点。

第二年，所有的二线城市，出现专卖店，大型商场有柜台展示。

第三年，三线城市有零星专卖店，大型商场根据自身优势拓展。

第四年，所有二线城市全面成熟，三线城市基本覆盖，专卖店达到100家以上，三线城市的商场店逐步完成，

第五年，全国二线城市基本稳定，三线城市全面覆盖，专卖店达到300家，柜台达到1500个。

（二） 销售区域的拓展

1．第一年以拓展上海、北京的直营店和专柜网点为主。条件许可，考虑在上海的华联、武汉的武百、广州的广百、天津的依势丹、深圳的西武、地王大厦等开设战策性网点；

2．以一级城市开设自营地铺专卖店为主，二级城市以代理、加盟店为主；

3．市场以华南、华东、华中为主。

4．重点营销区域：

a．一级市场所属省份或城市：上海、江苏、浙江、福州、北京、广州、武汉、重庆、成都、大连、深圳；

b．二级市场所属省份或城市：天津、长沙、南京、山东、广西、江西、安徽、云南、四川；

c．三级市场所属省份或城市：陕西、甘肃、宁夏、河南、河北、贵州。

（三） 市场成熟后，在中国的生产的优势

“在大多数消费者眼里，这些奢侈品品牌产自海外，拥有原产地的标签。但实际上已有许多奢侈品品牌选择把生产工厂迁至中国。”《环球奢侈品报告》中文版执行出版人欧阳坤透露，由于成本和运输上的压力，中国制造国际奢侈品已是一个必然现象。

据《北京商报》报道，一位不愿透露姓名和公司名称的奢侈品授权生产商表示，奢侈品生产“向中国转移，主要是看重中国低廉的生产成本”。该人士透露，据他了解，海外服装，防护用品生产厂工人每小时工资约为20美元，而且工作时间固定；而中国工人的工资很低，劳动力成本只是国外的1/20，而且还可以经常加班。与国内授权生产商的合作，同时也节省了奢侈品商在扩大产品生产规模时所需要的巨大的固定资产投入。这将使本品牌在中国市场获得更大的价值优势。

 

第二篇：国际市场营销策划的成功之路

国际市场营销策划的成功之路

当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。

别出新裁的“创维模式”

国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至19xx年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止19xx年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。19xx年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。

“优势互补”出奇制胜

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联想集团是国内最大的计算机产业集团,于19xx年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。19xx年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司,由北京联想集团、香港导远有限公司和中国(香港)技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场,不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道,相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力,而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是,一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来,把贸易作为积累资本的手段,解决科研生产所需资金,然后以产品打入国际市场。在产品定位上,联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点,利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上,从而挤入国际市场。联想集团的电脑板卡19xx年的月销量为5000块,到19xx年底月销量则跃至50万块,并最终取得电脑板卡世界市场份额10%的地位,成为世界五大电脑板卡供应商之一。联想集团还与美国AST公司合作,在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微机电脑产品打入国际市场。仅19xx年,联想集团电脑板卡年销量500万块,微机年销量10.5万台,年产值达67亿元,出口创汇4.3亿美元。

引人瞩目的虚拟生产

在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场,“耐克”在短短十年内,从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路,令世人瞩目。公司总裁菲尔·耐克具有开拓进取精神,他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来,然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去,而生产则采取了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家,让它们严格按图纸式样进行生产,保证质量,然后将耐克的品牌商标赋予这些产品,将产品交给自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这一妙招,不仅使自身节约大量的生产投资,以及人工费用,而且又充分发挥了其它生产厂家的能力,为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用,是对传统市场营销模式的一次革命。

独一无二的“末日管理”

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小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。

一流质量 小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。19xx年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。

一流产品 小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。19xx年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。

一流人才 小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。

一流管理 小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。 洋为中用、中为洋用

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跨文化营销是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于其中,是双向的文化沟通,是不同文化的兼容并蓄。一家机构调查了进入中国的跨国公司的成功经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品,是龟万甲公司经过几年营销努力的结果,可口可乐从中国的大酒店渗透到千家万户,也有5年亏本推广的经历。70年代末80年代初,日本家电企业通过赞助《排球女将》、《姿三四郎》等多部电视剧大造声势,营造新文化氛围,把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略。美国是一饮料大国,外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场,而且销量逐年上升,10年间出口量增加了50倍。目前,在上万种各国啤酒中,青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位,其价格是美国市场上两种最高的啤酒之一。青岛啤酒能打入美国市场,其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好,重视文化沟通,市场切入准确,促销手段得当。在促销广告形象宣传上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一,象征着中国的餐饮。在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人,当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。

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