玩具市场调查报告

我国是一个玩具生产和消费大国，但大多数是引进他国品种，自主生产设计较少。

现如今，我国对农村实行减免农业税，大部分地区小学，初中减免学费，这无疑又给玩具市场增加了新的发展空间。

面对世界玩具市场的新形势，中国的玩具民族化，产业化道路充满了机遇和挑战，为了更好的生存和发展下去，从玩具制造大国转变向制造强国显得尤为重要。

我国的玩具市场机构：

1最大的玩具生产国，制造了全球75%的玩具。

2中国玩具内销市场不振。据海关统计，20xx年全国玩具进口增加3.01亿美元。国内14岁以下儿童有3.6亿，人均玩具消费仅30元，玩具消费水平是亚洲国家平均水平的1/10，发达国家的1/100。国内玩具产品不仅消费水品低，而且存在安全隐患，没有有效的质量控制手段好市场准入制度，导致部分假冒伪劣，粗制滥造的玩具流入市场，对于正规品牌造成了负面影响。 3我国是玩具生产大国而非玩具生产强国。我国的玩具企业大多是订单生产模式，外方提供设计方案和原材料，企业自身只是简

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单的加工车间，缺乏自主品牌和自主知识产权。

4我国的玩具制造业是一个地区集中程度极高的行业。主要集中在改革开放较早和经济发达的沿海地区。

5我国的玩具行业企业集中度低。

玩具消费需求方向

玩具是将日常生活中的一些健身娱乐或休闲玩耍的项目，通过巧妙构思、设计，创作成为有趣的玩具，将智力发展和体能焕发融于高尚而愉悦的游戏中，具有帮助调节人体智力、体能和情绪的综合能力，有益于身心健康。按其适用性可分为两大类：

其一是健身类，采用机械、电子、电动、光学、声学、美学等多方面学科原理，或拉伸、或弯曲、或有声、或发光、或弹跳、或旋转……咫尺空间，动感尽现。真正激发人体机能，使人活泼欢快，开朗健康；

其二是益智类，采用经典传统的智力游戏，方寸之内，才华横溢，充分展现您的策划、分析、应变和决断能力，启动智慧，拓展思维，让人敏锐；尤其适合高节奏的现代生活，可营造家庭气氛，融洽亲情，增进家人之间的相互了解，使您的生活和睦温馨，是奇迹创造的产品，也是创造奇迹的产品！

由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我—2—

国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消费者对玩具的需求方向又是怎样的呢？

本次调查结果表明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子进行智力开发极为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有34%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，46%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。

农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。

此外，有42%的被访者愿意选择既能充分发挥孩子们的想象力、创造力和动手能力，挖掘隐藏在孩子们内心深处的潜力，同时也适合成人轻松、高雅的娱乐情趣的玩具。

人们在为孩子选购玩具时除应考虑开发智力、实用、经济等因素外，还要特别重视玩具的安全与卫生。据儿童医学专家介绍，每年都有大量的儿童因玩玩具不当，造成对孩子身体乃至生命的

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伤害。因此，所有的被访儿童家长表示他们会把玩具的安全与卫生作为选购玩具的首要因素之一。

玩具究竟应该朝哪些方向发展呢？调查中，有40%的消费者认为玩具应该向娱乐性发展，38%的消费者认为应该向教育性发展，17%的消费者认为应该向装饰性发展。由此看来，各厂商不仅要看到玩具市场的巨大潜力，还要调整观念，提高水准，只有这样才得以在未来的玩具市场上立足。

中国玩具业面对各方的挑战，要在重重竞争中突围而出，除了要有创意头脑、紧扣市场脉搏外，更需要了解消费者的心理。厂家不应固步自封，应将部分注意力放在成年人身上—玩具是休闲、启智和益智之物，不应只是儿童的“专利”；玩具公司面临的最大挑战，是要预测潮流走势，并快速反应，生产合乎市场节拍的热卖产品。

同时，中国玩具产品的“进化过程”应和社会同步迈进，由木料、毛绒、塑胶、合金至电子玩具等，都代表了不同年代的潮流，现时社会正向着电子、电脑化方向前进，玩具产品的走势必会跟随。

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第二篇：宁波小矮人毛绒玩具市场调研与营销策略

宁波小矮人毛绒玩具有限公司的市场调研报

引言

中国人是毛绒玩具的忠实消费者，中国对毛绒玩具的消费一直是保持着增长趋势。毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。随着人们消费观念的转变和生活水平的提高，毛绒产品已不仅仅只是小孩子手中的玩具，它的主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体，他们购买后有的作为礼品，有的根本就是出于兴趣抱回家随手把玩，可爱的造型、顺滑的手感能为成年人带去心灵的抚慰.毛绒除了它的玩具功能，它的装饰功能也越来越突出，比如说，它被现代家居装饰所青睐，一双毛绒托鞋，一个毛绒靠垫，一只毛绒小熊，它们与温暖和阳光一起成为现代人装饰家庭的一种新的主题和方式。再比如说，最新兴起的“车饰”，私家车一改往日冰冷的感觉，变成了一个个在路上行驶的卡通乐园，往车里看去，后车窗趴满了猫猫狗狗，靠垫上绣着五花八门的卡通形象，毛绒产品已成为车内装饰的主流用品。如今我们大学生也开始是毛绒玩具的忠实消费者,80后90后的求异心理,时尚精神,使得这个市场慢慢扩大。

随着中国动画事业的进程不断加快，毛绒玩具的市场竞争越来越激烈。而宁波作为一个繁荣的港口城市，其的贸易出口量是与日俱增的。前些年，受经济危机的影响，中国的毛绒玩具业的销售量也明显下降，但随近几年经济的复苏，各行各业重整旗鼓，朝着多元化发展，毛绒玩具的国内销需求量也渐渐也有所上升。因此我们针对当前的毛绒玩具市场需求状况，进行了市场调研,根据调研的结果进行了总结分析,得出以下调查报告.以便对中国毛绒玩具市场的发展有一个更客观的认识。

一．  产品介绍

公司专业生产销售毛绒，布绒等类面料及玩具、家纺制品，并有一条专门生产加工线。产品价格适宜，款型多样，质量优势突出，在市场上有着相当的竞争力，并已通过ISO等多项质量体系认证。

公司的主营业务是销售，产品近90%为国内销售，深受国内青少年及孩童的喜欢。10%的产品则出口远销，适应欧美等地的操作风格和安全环保要求，有自己的进出口许可。服务上以人为本，让客户享受真正的无忧落单，无忧结单，该厂也正在这种不断的革新中发展壮大。

二．  市场环境

（一）   国外市场

出口猛烈势头遭遇最大的问题是市场过于集中以及因此带来的贸易壁垒问题。国内最大的出口市场为美国，尽管对美玩具出口占国内总出口比重已经从20##年开始有所下降，但比重仍然偏高。
    同时，第二大市场欧盟不断提高进入市场门槛。其他市场，因俄国从20##年4月宣布，“由于某些中国玩具含有毒物质超标，决定禁止在俄销售。”从而颁布一系列措施限制中国玩具进口使得对俄玩具出口陷入低潮。墨西哥宣布继续对我国玩具征收反倾销税。巴西、墨西哥、阿根廷三国又联合向WTO申请，以从中国进口的玩具损害本国玩具产业为理由，要求对该国玩具产业加以特保，限制中国玩具进口。这些措施都使得中国玩具今后的出口风险不断加大，广东海关已经多次将玩具列为“重点监测的风险商品”之一。  

（二）   国内市场

　   我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球70％的玩具是在我国境内制造的。我国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70％以上。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地。我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长。中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。

因此，就以上两个市场环境看来，毛绒玩具在国内销售比出口到国外更有发展前景。所以，我公司选择在国内进行直接销售。

三．  消费者调查

针对广大消费者，我们对部分消费者进行了随机抽样问卷调查。根据调查的结果我们进行了以下终结分析。

表 1

根据调查结果得出：被调查者中的169人的喜欢毛绒玩具，被调查者中的87人对毛绒玩具的喜爱程度一般，被调查者中的11人是不喜欢毛绒玩具的，被调查者中的8人对此是无所谓的态度。

因此可以总结出：大多数人还是很喜爱毛绒玩具的，因而他们的购买欲望也是最强的，是现在毛绒玩具的最主要消费者，作为卖家而言，要把握住这类直接消费群体。要将产品的质量不断提高，品种不断增加，价钱不断合理化。对于其他类型的潜在群体要积极引导，加强宣传，使他们加入这个喜爱毛绒玩具的行类来，从而产生购买欲望。

图 1

根据调查结果可以得出：有 29％的被调查者喜欢动物类型的毛绒玩具，43％的被调查者喜欢卡通类型的毛绒玩具，26％的被调查者喜欢娃娃类型的毛绒玩具。2％的被调查者喜欢其他类型的毛绒玩具。

因此可以总结出：消费者对以上三种类型的毛绒玩具的喜爱程度差不多，但对卡通的更喜爱些，因此作为卖家应该在卡通类玩具上多些创新，不断推陈出新，推出新的产品以迎合消费者的需求。只有创新，紧随潮流，才能最大程度地吸引消费者。

图 2

根据调查结果可以得出： 55%的被调查者喜欢熊，13%的被调查者喜欢猪，7%的被调查者喜欢狗，11%的被调查者喜欢鸭子，14%的被调查者喜欢猴子。

因此可以总结出：喜爱熊的人最多，这也正如现在的市场需求最大的也是熊，这也表现出消费者的求众心里，作为商家而言，要抓住消费者的这一弱点，作为自己的销售契机，增加本产品的销售量。对于其他类的动物玩具也应进行生产，要做到品总齐全，吸引不同类型的消费者，满足差异化需求。

表 2

根据调查可以得出： 被调查者中的51人认为10~20元的价格较合适，被调查者中的126人认为20~50元的价格较合适，被调查者中的55认为50~80元的价格较合适，接受调查中的23人认为80元以上的价格较合适

因此可以总结出：80%的消费者希望购买80元以下的毛绒玩具，对于此类消费者，就商家而言，首先要大量生产销售中等价格的产品，把握好这一个大的消费群体，做到以数量获得利润。对于少数的80元以上的消费者，就更加应该做好他们的市场，虽然他们只占20%，但是他们可以带来80%的利润。因此作为商家，要以中高档并行。

表 3

根据调查可以得出：15%的消费者买毛绒玩具是为了娱乐，12%的消费者购买是为了装饰，13%的消费者购买是为了收藏，60%的消费者购买毛绒玩具是为了送人。

因此可以总结出：绝大数人买毛绒玩具是为了送人，对于这类消费者而言，商家要积极开发礼品类的产品，做中高档市场，提升毛绒玩具的文化价值，借助品牌效应，树立品牌形象。对于用于装饰的消费者，就要开发出时尚的，与家具、车比较相匹配的产品。

图 3

根据调查可以得出： 20%的消费者认为价格很重要，38%的消费者认为时尚感强是他们购买的原因，4%的消费者认为品牌是他们购买失所关注的，33%的消费者认为质量是他们购买时的重要因数，5%的消费者关注其他的原因。

因此可以总结出：作为商家要把握好质量这以关，质量是自己生存之本，在注重质量时，也要不断减少自己的生产成本，以给自己降价盈利的空间。在控制好这点时，如果企业在不断创新，推出有创意的，时尚感强的产品，就更能为自己赢得在毛绒玩具界的一席之地。

四．宁波小矮人毛绒玩具有限公司市场SWOT分析

1.        优势：销售、经济、技术、政策等方面的优势力。

我公司主要通过树立产品的品牌意识，设立大型百货商场、专门店、个体零售，以及新兴的儿童用品专卖店来进行销售的。并且也运用发达的网络来进行网络销售，我公司的产品价格低廉，种类多，品种齐全，生产迅速。

2.        劣势：销售、经济技术管理政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

由于此款毛绒玩具所需材料为绒布料，原材料要比PU布料贵，做工要精细，还有要设计出不同的款式。每种款式的形象，颜色，布料都要经过一系列的调查等多个步骤，还必须结合社会的流行元素，才能赢得大众的喜爱，所以从人才，技术，管理上都有很大不足。比如有些产品，奥运会世博会的吉祥物等需要授权才可以制做。

3.        机率：市场机率与把握情况。

必须准确的抓住社会的流行元素与大众的心理需要，与时俱进，才能设计出受大众爱戴的产品。毛绒玩具所用材料简单，受安全环保方面的限制较其他种类的玩具少。

4.        威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

厂家使用脏海绵、破布、边角料、线头等作为填充物，易滋生、繁衍有害微生物，损害身体健康。质量问题，政策风险，知识产权保护等。替代品抢占售额，高科技的冲击更使毛绒玩具“雪上加霜”。现在高科技玩具令人眼花缭乱，如在传统毛绒玩具维尼熊和大眼毛艾莫等的体内植入高科技压缩微芯片，使这些小动物或娃娃们能呼唤小主人的名字，能招呼小朋友吃东西做游戏，能讲使孩子入迷的童话故事，还能演唱动听的歌曲等。这些加进高科技功能的小动物们还能识别不同人的声音，能鉴别情绪的不同做出高兴和欢笑或悲伤哭泣等人性化的反应。人性化了的玩具全靠使用了各种高科技技术，比如语音压缩合成芯片技术等。所有这些都让我国粗糙的毛绒玩具相形见绌。

5.        风险：市场需求减少。

受金融危机的影响，不得不使人们勒紧腰带过日子，因此这些消费品的销售量大大的降低。原材料价格上涨，造成成本升高，不断有零售商倒闭和生产商破产等不利局面出现，让本来只赚微薄加工费和管理费的毛绒玩具生产商雪上加霜。一方面不得不为生存而提高玩具价格，另一方面又害怕因为价格的提高而失去原本的价格优势，以致失去订单客户，生产风险更具有不确定性。

综上所述：如何扬长避短，增强自主创新能力。发挥自己的优势力，规避劣势与风险。加大生产玩具人才的培养，尽快研制公司自己的毛绒玩具特色品牌。

五．营销策略

1.目标市场定位

中高端路线，只有专业，才能做强，抢占市场，准客户包括企业事业单位演出活动专业订做，有个人，店面代售，代理商等。建立把此项打造成最专业的生产销售毛绒玩具的公司。
2. 产品路线

动漫卡通型的毛绒玩具及卡通型的家具用品等
3. 销售预算

（1）   投入成本

   因公司的规模为中小型企业，也以销售为主营业务，因此投入的成本在100万以内。包括广告宣传，机器购买等。

（2）   预算销售额

   城市中的每户人家至少有一个小孩子，而每个孩子至少有2~3个毛绒玩具，正常每个月的销售额范围在8万~10万.同时公司也接企业事业单位的大订单，因此销售额可达30~50万。

（3）销售利润与年纯利润

   通过每个月的预算销售额可以大致计算出公司每年的销售利润在130~170万，而从中所得的年纯利润在30~70万左右

4. 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

公司的产品大致定位在50~60元，且根据产品的大小价位有幅度地变动，但公司秉承实行“90%固定+10%弹性”的定价策略，这样既有原则性，又有灵活性。其中对于特订产品的报价则相对高些。
5. 分销：分销渠道

（1）内地的玩具零售渠道主要是通过树立名牌意识，设立大型百货商场、专门店、个体零售，以及新兴的儿童用品专卖店来进行的。其中百货商场是消费者购买玩具的主要地点。

（2）除了产品的常规渠道之外，玩具商敏感地看到了网上销售这种现代营销方式的无限商机。据悉，IT界人士和中国的普通市民对网上玩具超市表现了浓厚的兴趣，现在在网上销售玩具的电子商务站点已经有了近十家。网店等于把玩具店开到了全国、全世界，成为这两年毛绒玩具销售的最大增长点和最大亮点。

(3) 通过政府的相关赞助，举办毛绒玩具展销会，来自不同地方的客商纷纷前来采购订货，将一个个玩具工厂和全国以及世界市场紧密联系起来，实现了从“玩具工厂”到“玩具商”的转变。每年玩具节的主题活动，引领和推动了毛绒玩具的销售和开发，使传统玩具和现代动漫创意有机结合，为毛绒玩具开辟了广阔的前景。

6. 销售队伍：组建与激励机制等情况。

合理分配销售部成员
7. 服务：售后客户服务。

销售部成员做好产品售后服务
8. 广告：宣传广告形式。

公司网站介绍加入动漫卡通造型，多方位做大网络宣传。
9. 促销：促销方式。

大力开发网路渠道，由服务工程部进行外出活动更好宣传。