中金企信（北京）国际信息咨询有限公司—国统调查报告网

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 2013-20xx年中国婴幼儿奶粉行业市场发展战略分析及投资

前景预测报告

报告目录

第一部分 市场发展现状

第一章 全婴幼儿奶粉行业发展分析

第一节 国际婴幼儿奶粉行业发展轨迹综述

一、国际婴幼儿奶粉行业发展历程

二、国际婴幼儿奶粉行业发展面临的问题

三、国际婴幼儿奶粉行业技术发展现状及趋势

第二节 世界婴幼儿奶粉行业市场情况

一、20xx年世界婴幼儿奶粉行业发展现状

二、20xx年国际婴幼儿奶粉行业发展态势

三、20xx年国际婴幼儿奶粉行业研发动态

四、20xx年全婴幼儿奶粉 行业挑战与机会

第三节 部分国家地区婴幼儿奶粉行业发展状况

一、2009-20xx年美国婴幼儿奶粉行业发展分析

二、2009-20xx年欧洲婴幼儿奶粉行业发展分析

三、2009-20xx年日本婴幼儿奶粉行业发展分析

四、2009-20xx年韩国婴幼儿奶粉行业发展分析

第二章 我国婴幼儿奶粉行业发展现状

第一节 中国婴幼儿奶粉行业发展概述

一、中国婴幼儿奶粉行业发展历程

二、中国婴幼儿奶粉行业发展面临问题

三、中国婴幼儿奶粉行业技术发展现状及趋势

第二节 我国婴幼儿奶粉行业发展状况

一、20xx年中国婴幼儿奶粉行业发展回顾

二、20xx年婴幼儿奶粉行业发展情况分析

三、20xx年我国婴幼儿奶粉市场特点分析

四、20xx年我国婴幼儿奶粉市场发展分析

第三节 中国婴幼儿奶粉行业供需分析

一、20xx年中国婴幼儿奶粉市场供给总量分析

二、20xx年中国婴幼儿奶粉市场供给结构分析

三、20xx年中国婴幼儿奶粉市场需求总量分析

四、20xx年中国婴幼儿奶粉市场需求结构分析

五、20xx年中国婴幼儿奶粉市场供需平衡分析

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第三章 中国婴幼儿奶粉行业经济运行分析

第一节 20xx年婴幼儿奶粉行业运行情况分析

一、20xx年婴幼儿奶粉行业经济指标分析

二、20xx年婴幼儿奶粉行业收入前三家企业

第二节 20xx年婴幼儿奶粉行业产量分析

一、20xx年我国婴幼儿奶粉产品产量分析

二、2013-20xx年我国婴幼儿奶粉产品产量预测

第三节 2010-20xx年婴幼儿奶粉行业进出口分析

一、2010-20xx年婴幼儿奶粉行业进口总量及价格

二、2010-20xx年婴幼儿奶粉行业出口总量及价格

三、2010-20xx年婴幼儿奶粉行业进出口数据统计

四、2013-20xx年婴幼儿奶粉进出口态势展望

中国婴幼儿奶粉行业区域市场分析

第一节 华北地区

一、2009-20xx年行业发展现状分析

二、2009-20xx年市场规模情况分析

三、2013-20xx年市场需求情况分析

四、2013-20xx年行业发展前景预测

五、2013-20xx年行业投资风险预测

第二节 东北地区

第三节 华东地区

第四节 华南地区

第五节 华中地区

第六节 西南地区

第七节 西北地区

第五章 婴幼儿奶粉行业投资与发展前景分析

第一节 20xx年婴幼儿奶粉行业投资情况分析

一、20xx年总体投资结构

二、20xx年投资规模情况

三、20xx年投资增速情况

四、20xx年分行业投资分析

五、20xx年分地区投资分析

第二节 婴幼儿奶粉行业投资机会分析

一、婴幼儿奶粉投资项目分析

二、可以投资的婴幼儿奶粉模式

三、20xx年婴幼儿奶粉投资机会

四、20xx年婴幼儿奶粉投资新方向

第三节 婴幼儿奶粉行业发展前景分析

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一、婴幼儿奶粉市场发展前景分析

二、我国婴幼儿奶粉市场蕴藏的商机

三、新形势下婴幼儿奶粉市场发展前景

四、20xx年婴幼儿奶粉市场面临的发展商机

第二部分 市场竞争格局与形势

第六章 婴幼儿奶粉行业竞争格局分析

第一节 婴幼儿奶粉行业集中度分析

一、婴幼儿奶粉市场集中度分析

二、婴幼儿奶粉企业集中度分析

三、婴幼儿奶粉区域集中度分析

第二节 婴幼儿奶粉行业主要企业竞争力分析

一、重点企业资产总计对比分析

二、重点企业从业人员对比分析

三、重点企业全年营业收入对比分析

四、重点企业利润总额对比分析

五、重点企业综合竞争力对比分析

第三节 婴幼儿奶粉行业竞争格局分析

一、20xx年婴幼儿奶粉行业竞争分析

二、20xx年中外婴幼儿奶粉产品竞争分析

三、2009-20xx年我国婴幼儿奶粉市场竞争分析

五、2013-20xx年国内主要婴幼儿奶粉企业动向

第七章 2013-20xx年中国婴幼儿奶粉行业发展形势分析

第一节 婴幼儿奶粉行业发展概况

一、婴幼儿奶粉行业发展特点分析

二、婴幼儿奶粉行业投资现状分析

三、婴幼儿奶粉行业总产值分析

四、婴幼儿奶粉行业技术发展分析

第二节 2009-20xx年婴幼儿奶粉行业市场情况分析

一、婴幼儿奶粉行业市场发展分析

二、婴幼儿奶粉市场存在的问题

三、婴幼儿奶粉市场规模分析

第三节 2009-20xx年婴幼儿奶粉产销状况分析

一、婴幼儿奶粉产量分析

二、婴幼儿奶粉产能分析

三、婴幼儿奶粉市场需求状况分析

第四节 产品发展趋势预测

一、产品发展新动态

二、技术新动态

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三、产品发展趋势预测

第三部分 赢利水平与企业分析

第八章 中国婴幼儿奶粉行业整体运行指标分析

第一节 20xx年中国婴幼儿奶粉行业总体规模分析

一、企业数量结构分析

二、行业生产规模分析

第二节 20xx年中国婴幼儿奶粉行业产销分析

一、行业产成品情况总体分析

二、行业产品销售收入总体分析

第三节 20xx年年中国婴幼儿奶粉行业财务指标总体分析

一、行业盈利能力分析

二、行业偿债能力分析

三、行业营运能力分析

四、行业发展能力分析

第九章 婴幼儿奶粉行业赢利水平分析

第一节 成本分析

一、2009-20xx年婴幼儿奶粉原材料价格走势

二、2009-20xx年婴幼儿奶粉行业人工成本分析

第二节 产销运存分析

一、2009-20xx年婴幼儿奶粉行业产销情况

二、2009-20xx年婴幼儿奶粉行业库存情况

三、2009-20xx年婴幼儿奶粉行业资金周转情况

第三节 盈利水平分析

一、2009-20xx年婴幼儿奶粉行业价格走势

二、2009-20xx年婴幼儿奶粉行业营业收入情况

三、2009-20xx年婴幼儿奶粉行业毛利率情况

四、2009-20xx年婴幼儿奶粉行业赢利能力

五、2009-20xx年婴幼儿奶粉行业赢利水平

六、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业赢利预测

第十章 婴幼儿奶粉行业盈利能力分析

第一节 2010-20xx年中国婴幼儿奶粉行业利润总额分析

一、利润总额分析

二、不同规模企业利润总额比较分析

三、不同所有制企业利润总额比较分析

第二节 2010-20xx年中国婴幼儿奶粉行业销售利润率

一、销售利润率分析

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二、不同规模企业销售利润率比较分析

三、不同所有制企业销售利润率比较分析

第三节 2010-20xx年中国婴幼儿奶粉行业总资产利润率分析

一、总资产利润率分析

二、不同规模企业总资产利润率比较分析

三、不同所有制企业总资产利润率比较分析

第四节 2010-20xx年中国婴幼儿奶粉行业产值利税率分析

一、产值利税率分析

二、不同规模企业产值利税率比较分析

三、不同所有制企业产值利税率比较分析

第十一章 婴幼儿奶粉企业发展分析

第一节 企业1

一、企业概况

二、企业产品区域市场占有率分析

三、产品特征及趋势分析

四、盈利能力以及利润率分析

五、生产布局与产能扩张

六、市场营销区域分析

七、主要客户分析

八、技术特征现状与革新能力分析

九、成长性分析

十、公司发展战略规划

第二节 企业2

第三节 企业3

第四节 企业4

第五节 企业5

略……

第十二章 婴幼儿奶粉行业投资策略分析

第一节 行业发展特征

一、行业的周期性

二、行业的区域性

三、行业的上下游

四、行业经营模式

第二节 行业投资形势分析

一、行业发展格局

二、行业进入壁垒

三、行业SWOT分析

四、行业五力模型分析

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第三节 婴幼儿奶粉行业投资效益分析

一、20xx年婴幼儿奶粉行业投资状况分析

二、20xx年婴幼儿奶粉行业投资效益分析

三、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业投资方向

四、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业投资建议

第四节 婴幼儿奶粉行业投资策略研究

一、20xx年婴幼儿奶粉行业投资策略

二、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业投资策略

第十三章 婴幼儿奶粉行业投资风险预警

第一节 影响婴幼儿奶粉行业发展的主要因素

一、20xx年影响婴幼儿奶粉行业运行的有利因素

二、20xx年影响婴幼儿奶粉行业运行的稳定因素

三、20xx年影响婴幼儿奶粉行业运行的不利因素

四、20xx年我国婴幼儿奶粉行业发展面临的挑战

五、20xx年我国婴幼儿奶粉行业发展面临的机遇

第二节 婴幼儿奶粉行业投资风险预警

一、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业市场风险预测

二、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业政策风险预测

三、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业经营风险预测

四、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业技术风险预测

五、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业竞争风险预测

六、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业其他风险预测

第五部分 中金企信国际咨询及业内专家发展趋势与规划建议—国统调查报告网 第十四章 婴幼儿奶粉行业发展趋势分析

第一节 2013-20xx年中国婴幼儿奶粉市场趋势分析

一、2009-20xx年我国婴幼儿奶粉市场趋势总结

二、2013-20xx年我国婴幼儿奶粉发展趋势分析

第二节 2013-20xx年婴幼儿奶粉产品发展趋势分析

一、2013-20xx年婴幼儿奶粉产品技术趋势分析

二、2013-20xx年婴幼儿奶粉产品价格趋势分析

第三节 2013-20xx年中国婴幼儿奶粉行业供需预测

一、2013-20xx年中国婴幼儿奶粉供给预测

二、2013-20xx年中国婴幼儿奶粉需求预测

第四节 2013-20xx年婴幼儿奶粉行业规划建议

一、婴幼儿奶粉行业“十一五”整体规划

二、婴幼儿奶粉行业“十二五”发展预测

三、2013-20xx年婴幼儿奶粉行业规划建议

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------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 第十五章 婴幼儿奶粉企业管理策略建议

第一节 市场策略分析

一、婴幼儿奶粉价格策略分析

二、婴幼儿奶粉渠道策略分析

第二节 销售策略分析

一、媒介选择策略分析

二、产品定位策略分析

三、企业宣传策略分析

第三节 提高婴幼儿奶粉企业竞争力的策略

一、提高中国婴幼儿奶粉企业核心竞争力的对策

二、婴幼儿奶粉企业提升竞争力的主要方向

三、影响婴幼儿奶粉企业核心竞争力的因素及提升途径

四、提高婴幼儿奶粉企业竞争力的策略

第四节 对我国婴幼儿奶粉品牌的战略思考

一、婴幼儿奶粉实施品牌战略的意义

二、婴幼儿奶粉企业品牌的现状分析

三、我国婴幼儿奶粉企业的品牌战略

四、婴幼儿奶粉品牌战略管理的策略

第五节 国统调查报告网建议

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第二篇：奶粉市场调查报告

目录

前言 ??????????????????????????2 第一篇 调查方案?????????????????????3 第二篇 奶粉市场现状调查报告???????????????5

（一）婴幼儿奶粉市场现状???????????????5

1、奶粉市场排名??????????????????5

2、奶粉市场大事回顾????????????????5

3、奶粉市场现状分析????????????????6

（二）价格分析????????????????????7

1、价格走势????????????????????7

2、市场格局????????????????????9

（三）供需状况及群众满意度分析????????????10

1、奶粉消费需求状况分析??????????????10

2、婴幼儿奶粉总体质量状况分析???????????11

3、婴幼儿品牌表现?????????????????12

4、现状及满意度总结????????????????14

(四)典型事件分析（以三聚氰胺为例）??????????14

1、事件回顾????????????????????14

2、事件影响????????????????????15

（五）市场萎靡之我见?????????????????17 附：主要参考文献???????????????????18 第三篇 调查报告实施总结?????????????????20 1

前言

按照第五次全国人口普查（20xx年11 月1 日）发布的统计公告，中国大陆每年新生婴儿1600 万，0-3 岁的婴幼儿约6900 万，其中城市0-3 岁的婴幼儿数量超过1000 万。庞大的需求群体，使中国成为全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。

婴幼儿配方奶粉事关宝宝的健康和成长，其科学性、营养性和安全性都要求极高，面对国内大大小小上千家的乳制品生产企业，以及国产品牌、外国品牌、合资品牌等名目繁多的市场，年轻的爸爸妈妈们常常困惑，不知道选购哪一种品牌的奶粉才好，要求无非是：质量有保证、营养全面，味道好、宝宝喜欢喝，宝宝喝了没有不良反应，奶粉的粉质容易冲调，性价比又理想……基于这些市场需求，我国食品业“十一五”发展纲要指出：中国奶粉消费已进入消费升级时代，今后将逐步减少普通奶粉生产，提高配方奶粉比。在“兵家必争之地”的中国婴幼儿配方奶粉市场，各家奶粉企业之间的竞争，已经不仅仅是科技与质量的比拼，更加入了细心和爱心的较量。

在调查的过程中，我们查阅了大量的文献资料，不断充实、更新信息数据，并进行了大量的讨论和研究，在探讨调查报告时，进行了多次修改，并最终完稿。在此非常感谢我们队友的全力以赴，我们也必将会不断学习，共同进步。

2

第一篇 调查方案

（一）调查背景

婴幼儿是处于特殊生长发育阶段、具有特殊营养需求的一类群体。关键营素的缺乏与不足, 将造成终生无法挽回的结局。随着经济的发展和人口的增长，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。预计在今后的3－5年内，中国将取代日本，成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。据统计，我国0-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市0-3岁婴幼儿数量1090万，每年全国的新生儿约1750万。

母亲因为个人、文化、经济和健康等因素选择人工喂养的情况广泛存在,因此, 工业化的母乳替代品——婴幼儿配方奶粉的研究开发就备受关注, 形成了一个巨大的产业。可是近年来，连续多次出现不良的奶粉事件，令“准妈妈”对国内市场的奶粉信任度一降再降，“大头娃娃”、“三聚氰胺”、“皮革奶卷土重来”??一系列的事件无不让人担忧；从奶粉的价格来看，很多父母“不惜重金”去国外购买“放心”奶粉，大有“崇洋媚外”之势，国内奶粉也被迫几度调价。国内奶粉市场面临严峻的考验

（二）调查目的

通过调查和研究，深入了解婴幼儿奶粉市场的现状，剖析出现问题的原因和影响，分析现有产品的价格走势和市场结构，了解消费者对产品的满意程度，以及各大婴幼儿奶粉品牌的优势及排名，为消费者选择产品提出合理化建议，预测奶粉市场的发展前景和未来走势。

（三）调查对象和调查范围

专业书刊，专家论文，国内外期刊、报纸，各大权威网站，统计等国家部门的权威数据等。

（四）调查内容

由于婴幼儿奶粉这一产品的特殊性，以及近几年奶粉市场的不稳定，我们将从以下四个方面下手，全面了解市场：

1、 直击婴幼儿奶粉市场的现状，了解几年内出现奶粉事件的频率和影响。

2、 了解消费者对国内奶粉市场的满意度和品牌认知程度，包括总体质量感

觉、品牌表现、地区品牌排名及满意度等分析。

3、 分析奶粉市场销售的价格趋势，国内外市场份额及市场结构。

4、 针对“三聚氰胺”这一典型事件，深度分析其对市场的利润、信誉度、市

场结构的影响，从点到面上来说明市场特点。

（五）调查方法

将采用文献调查法，即通过搜集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与婴幼儿奶粉市场调查有关的情报，主要实施分为三个方面：

1、 小组成员讨论。初步了解课题的实施性和研究意义，研究讨论课题的选择

方向，及本课题需要了解的相关知识和常识，并咨询有关商场负责人员的销售情况，初步了解课题的实用性，明确查阅资料的放向和领域。

2、 查阅搜集资料。也是报告的主要信息来源，主要是企业外部资料。

包括：（1）统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料。包括统计公报、统计年鉴等公布的信息资料；也包括海关、计委、工委、银行、税务等部 3

门公布的市场信息。这些信息综合性强，权威性高。

（2）各种市场调研机构提供的市场信息，这些信息资料齐全，信息灵敏度高，针对性强，是获取资料的主要来源。

（3）各种媒体提供的文献资料。包括报刊、杂志、电视节目和网络等发布的信息，这些信息速度快，内容广泛，信息量大。

（4）有关生产、经营部门提供的商品目录、广告说明书。专利资料及商品价目表等。

3、 合理筛选资料，慎重运用文献材料。

（六）组织实施计划

在调查实施中，前期先实行海量式搜集资料，全面了解市场的情况，小组成员通过阅读各种文献资料，达到初步了解市场现状的目的。

后期进行明确分工

方案撰写、典型事件调查分析：韩文萍、王红磊

消费者满意度和品牌认知度市场现状的调查研究：孔晶、张志广负； 婴幼儿奶粉市场现状分析、奶粉价格走势：陈莉莉、路鹏菲

最后的调查报告由大家一同研究，并多次修改得出。

（七）经费预算

查阅资料费用：30元

打印资料费用：20元

费用合计50元。

4

第二篇 奶粉市场现状调查报告

摘要 在理论研究的基础上，根据文献所查数据，分析事件所带来的影响，计算市场价格走势；并根据产品的品牌影响力、感应度排名，对各产品进行归类和现状动态分析；通过对典型奶粉事件研究，对整个行业的发展趋势进行预测，进而得出合理性建议。

（一）婴幼儿奶粉市场现状：

1、奶粉市场排名：

数据来源：思博网《国内婴幼儿奶粉排行榜》

2、奶粉市场大事回顾 【1858，纽约，“泔水毒奶”事件——导致每年超过8000名婴儿死亡】

【19xx年 欧洲，“二恶英”事件——6个牌子的乳制产品在港被禁售，损失超过10亿欧元。】

【20xx年，日本，“雪印牛奶”中毒事件——致使1.4万发病，70年历史的雪印公司倒闭】

【20xx年，美国德国荷兰德国，奶粉召回事件】

美国惠氏药厂(中国)有限公司生产的爱儿乐妈妈(S-26MAMA)孕产妇配方奶粉、爱儿素(NURSOY)婴儿豆基配方粉因坂肠杆菌超标被限令召回。 5

【20xx年11月，美国，亨氏奶粉疑与婴儿死亡有关在以色列被召回】 亨氏控股的一家以色列合资公司出品的人造婴儿奶粉被怀疑与三名婴儿的死亡和10名儿童患病有关。所有这些儿童都患有神经失序的症状。

【20xx年，安徽阜阳，“毒奶粉”事件——至少造成171例大头娃娃，其中至少13名死亡。】

【20xx年-20xx年 平均每年不低于三次奶粉大规模召回事件】

【2008，中国，三鹿奶粉“结石门”事件——30万婴儿受影响，6例死亡】 新华网北京9月11日电(记者周婷玉)石家庄三鹿集团股份有限公司11日晚发布产品召回声明，称经公司自检发现20xx年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。

卫生部20xx年9月21日通报三鹿牌婴幼儿配方奶粉事件医疗救治情况时指出，截止到20xx年9月21日8时，各地报告因食用婴幼儿奶粉正在住院接受治疗的婴幼儿共有12892人，其中有较重症状的婴幼儿104人;此前已治愈出院1579人。

【20xx年，中国，多美滋奶粉结石宝宝团网上维权——多美滋结实宝宝至少96名】

三鹿奶粉结石门令世界哗然，但当时人们都以为三聚氰胺超标只限于国产奶粉，洋奶粉被排除在外。20xx年年初，进口品牌多美滋却陷入“结石门”。

【2010，中国，“三聚氰胺”卷土重来——甘肃、青海、吉林等地又出现三聚氰胺奶粉】

圣元激素门事件尚未平复，超标三聚氰胺奶粉又在甘肃、青海、吉林等省现身!媒体报道称，在青海省一家乳制品厂，从乳品原料中检测出三聚氰胺超标500余倍，原料来自河北等地。 甘肃省质监局在三份接受委托人送检的奶粉样品中，检验出三聚氰胺超出限量值标准，三份样品三聚氰胺含量分别为：215mg/kg、1397mg/kg、323mg/kg，分别超出限量值标准86%、559%、130%。

3、奶粉市场现状分析

200 7年, 全国各类乳品企业总共73 6 家, 其中, 大型企业12 家, 中型企业126家, 小型企业598 家。其中亏损企业数量为166 家。按照2008 年三聚氰胺事件时国家质检总局的统计，全国生产奶粉的企业各地区奶粉产量共计为140万t; 其中产量居前5位的地区有新疆、黑龙江、陕西、河北、宁夏。20xx年经过三聚氰胺事件之后,根据市场调查情况，约40 % 的奶粉企业正常生产，60 % 的企业处于半停产状态。原因之一是国产奶粉销路不畅, 以广州为例, 200 7年进口奶粉2 .43 万t, 比上年下降38 .9 6万t 。而今年上半年广东省进口奶粉3 .3 6

万t,已经超过20 07 年全年的进口量。比去年同期大幅增长3 .1倍,价值7675 万美元增长86 .4% 。 6 月份进口量再创新高,达8021 t,猛增4 7倍!但与此同时,进口价格却持续走低,上半年进口均价为234 7美元/t ,同比下降54 .9% 。6月份再创新低,为21 47 美元/t 。与此相反, 国产奶粉纷纷积压, 仅第一季度就积压30万t, 国家迫不得已采取紧急措施, 以减缓企业压力。 据南方网报道，目前洋奶粉的婴幼儿市场占有率已经突破9 0 % , 国产奶粉几乎无市场。面对如此尴尬形势, 我们如何面对,如何改变, 如何拯救国产奶粉, 是个迫在眉睫的大问题。

（二）价格分析

1、价格走势

从20xx年起，奶及奶制品的价格一直处于平缓的上升阶段，截止到20xx年它一共增长了不到5个百分点，但是20xx年可能是受金融危机的影响，价格指数突增近20个百分点，价格指数一举达到了121.96%

（注：以20xx年作为分析基期）

图3-2

城市居民价格指数从20xx年的100.8%到20xx年的105.6%，已经上涨了4.8个百分点，期间波动较大

7

图3-1

随着人们生活水平的提高奶制品的消费也在不断增加，自20xx年来我国城镇居民在奶产品方面的支出呈现明显的上升趋势，由20xx年的每人每年平均68.03元上升到20xx年的179.77元，同比上升了160多个百分点，接近3倍。

图3-3

由于人们的生活水平的普遍提高，奶及奶制品占总支出的比例并没有明显上升，而是基本处于平缓的波动状态。

图3-4

8

注：以上均为城镇居民的消费数据，数据来自《中国统计年鉴》2001-2009综合 2、市场格局

在社会的通胀预期经济形势下,业内包括液态奶和奶粉在内的乳品价格上涨趋势明显。销售情况国外品牌占大部分，消费者更青睐进口产品

（1）由温州市场看中国奶粉市场份额

据统计资料得知，在20xx年“三鹿奶粉”事件发生以前，温州市场上的奶粉销售量为国外品牌占54%，国产品牌占46%；而现在，市场上的奶粉销售量为国外品牌约占70%，国产品牌30%，其详细情况如下：此次走访针对其中9个中外奶粉品牌为主开展调查，包括：国外品牌4个，国产品牌5个。这9个品牌奶粉20xx年1至5月份在温州市场上的销售额总计约为9900万元，其中4个国外品牌的销售额为7700万元，占总销售额的77.78%，国内品牌2200万元，占总额的22.22%，通过数据分析表明，消费者更倾向于购买国外品牌的奶粉。详情见下表

在中国乳业市场，奶粉是唯一由外资主导的领域。由上表可以看出，三聚氰胺事件之后，洋奶粉炙手可热，在国内消费者的一片恐慌之中，一度走俏的断货。 9

外资巨头和国产品牌的格局已初步划定，跨国品牌夺得头筹。

（2）外资巨头日渐引领价格走势

20xx年，原本就占据着奶粉高端市场的进口奶粉又“价高一筹”。多美滋将在全国范围内提价，规格为0至1岁、6至18个月、1至6岁、3至6岁的多美滋婴幼儿奶粉的价格有不同幅度的上涨，900 克装的一款桶装奶粉从原价139 元提高到170 元，400 克的一款盒装奶粉从原价59 元提高到70 元，最高涨幅达22%。惠氏奶粉的奶价格对部分城市也进行了调整，惠氏婴幼儿奶粉盒装奶粉涨价3－5 元，罐装奶粉涨价5－10元，涨价幅度约为3%－5%，涨价范围主要集中在母婴渠道销售的产品。继两大品牌实施涨价计划后，美赞臣奶粉也已从118 元上涨到125 元，雅培则从133 元涨到145 元。虽然价格有所上涨，但进口奶粉的销售情况不但没有受到的影响，反而一度走俏的断货。

20xx年，雅培金装幼儿喜康力由150元涨到179元。多美滋金装多乐加也从160多元涨到了172.5元。惠氏婴儿奶粉4个阶段的奶粉价格均相应有了上调。

20xx年进口奶粉价格出现上涨5%—30%不等的涨幅，全球的奶源价格大涨，进口脱脂奶的价格涨幅近90%；进口全脂奶粉涨幅近50%。

20xx年进口奶粉的价格从‘三聚氰胺事件’后调高，并未下降，但在09年上半年，进口奶粉的促销力度有所增大，多数产品的单价都下降了10元以上。譬如有款知名进口婴儿奶粉品牌金装礼盒，促销期间的价格从159 元降至149 元；而原价187.5 元的多美滋金装多领加2 阶段则降至了177.2 元，随着进口奶粉的来势凶猛,奶粉市场竞争会进一步加剧。受进口乳品原料价格大幅回落影响,进口品牌奶粉价格在高位回落的同时,将促使国内奶粉市场形成新一轮的价格战。 20xx年1月1日,雀巢正式上调部分成人奶粉价格5%-10%,澳优、贝因美跟风调整约10%。而本次始作俑者则是婴儿配方奶的销量冠军美赞臣,平均涨价幅度在8%左右。

由市场份额分析及价格走势观测，我们得出以下结论：在市场份额方面，进口品牌在我国的奶粉市场一直占据领先地位且近年来优势日趋明显；从价格方面来看，无论怎样的价格战（上调或者下跌）都是由外资品牌发起，国产品牌大多处于被动地位，而获益最多的还是外资巨头。在国内的奶粉市场上，国产品牌面临严峻考验。

（三）供需状况及群众满意度分析

1、奶粉消费需求状况分析

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调查结果显示，婴幼儿食品消费中，奶粉还是占有最重要的地位，有近九成消费者表示日常会给孩子消费奶粉。奶粉之外，分别有七成左右消费者会给孩子消费营养保健品和辅食。

婴童消费，奶粉为大。配方奶粉是母乳最重要的替代品和延续，奶粉消费是婴童消费结构中重要的一项，通常也是比重最大的一项。

此外，对于不同年龄阶段的孩子，奶粉消费在2岁以上略有下降，消费比例大概从九成降到八成。

2、婴幼儿奶粉总体质量状况分析

调查发现，与去年相比，20xx年度婴幼儿食品质量安全状况总体有所改善。数据显示，受访者中有三分之一认为食品质量安全状况与去年相比基本差不多，有一半多认为稍微有一些改善，而有14.6%的比例认为有非常明显的改善，认为还不如去年的比例不到1%。 为了我们的孩子，希望不断改善的局面能够一直持续下去。 相比之下，省会级城市和地县镇村的受访者有更多比例认为20xx年度婴幼儿食品质量安全状况稍微有一些改善。

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调查结果显示，在婴幼儿食品产品质量方面和消费过程中，有34.9%表示没有出现过问题，意味着有65%的群体遇到过质量与消费问题。

调查中设计了消费者可以直接感知的问题，而在所遇质量与消费问题中，有四成多受访者提到“孩子上火、过敏、拉肚子等不适反应”，所占比例明显超过其他方面。接下来，产品包装没有科学指导及其他食用注意事项、销售产品已过保质期或即将到保质期、没有畅通的投诉渠道如400\800全国免费电话、包装破裂等问题出现的比例也较高，均超过15%。

3、婴幼儿品牌表现

（1）最喜爱的品牌

费者最喜爱的奶粉品牌中，美赞臣位列第一，多美滋及雅培分别以微弱的差距位列次席和第三。贝因美和惠氏分列四到五名。前五个品牌的优势明显超过其他品牌。总体来看，洋品牌依然整体强势，贝因美成为国内品牌的旗手。

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（2）消费总体满意度及地区市场差异

满意度是消费者实际感受与期望匹配的结果，是获取消费者信任和长久市场的根本。调查结果显示，消费者对婴幼儿奶粉质量和消费的总体满意度是8.20分，基本达到了良好的水平。相比之下，省会级城市的消费者对婴幼儿奶粉的满意度水平更高一些，达到8.35分，一线城市最低，为8.13分。

（3）主流品牌质量及满意度

调查结果显示，多美滋、美赞臣、雅培和惠氏四大品牌的满意度基本处于中游，略高于行业总体满意度水平。满意度从高到低依次是雅培、多美滋、惠氏和美赞臣。而从满意度排名来看，完达山、美素、合生元、明治和三元排在前五名。完达山和三元作为国产品牌的优秀代表，已经逐渐取得消费者的认可。 （数据来自中国质量万里行和艾索儿童市场咨询公司及搜狐母婴频道）

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4、现状及满意度总结

通过以上对婴幼儿奶粉的需求、产品质量与信誉满意度三方面的调查，我们可以看出婴幼儿奶粉对婴幼儿的成长起到了至关重要的作用。

基于以上调查分析，我们可以预测其发展前景是无限的，婴幼儿奶粉的需求受到母乳喂养有限制等方面的影响，必将不断攀升，走势必将高涨，加上婴幼儿奶粉在一定时间内难以有替代品出现，需求量不会有回落之势。

然而，尽管目前婴幼儿奶粉数量和质量正朝向好的态势发展，国内市场现售的奶粉质量仍存在各种不尽人意的问题，宝宝喝后身体感到不适成为群众反应最为普遍的问题，更有严重的各个奶粉事件绕过人心恐慌。因此，只有不断提高奶粉的质量，甚至是发展适合东方宝宝体质的优质奶粉应该是今后奶粉业努力的方向。

从区域客户满意度分析可以看出，一线城市和地级县市区对奶粉质量的满意度还有待提升，奶粉业今后可以向高品质低价格奶粉方向发展以满足一线城市及地级县市区客户对奶粉的需求。

从品牌满意度和国内的品牌结构来看，国外品牌占据市场的绝大多数份额，而完达山三元等国产品牌日渐崛起，逐步被消费者接受和信任。国产品牌不被重视，除了配方和技术上的落后，质量上的担忧也使消费者望而却步，因而只有严格把好质量关，才能逐步温暖国人的心，还用在营销策略上，采用低价策略打开中国市场，与外国品牌一争高低。

(四)典型事件分析（以三聚氰胺为例）

1、事件回顾

20xx年9月，甘肃岷县14名婴儿同时患有肾结石病症，引起外界关注。至9月11日甘肃全省共发现59例肾结石患儿，部分患儿已发展为肾功能不全，同时已死亡1人，这些婴儿均食用了受到三聚氰胺污染的奶粉，三聚氰胺是一种化工原料，可以提高蛋白质检测值，人如果长期摄入会导致人体泌尿系统膀胱、肾结石，并可诱发膀胱癌。

与此同时，全国87家企业婴幼儿配方奶粉未检出三聚氰胺，22家奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，产品如下：

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通过上述数据可是，在此次事件中，所查奶制品的超标严重。 2、事件影响 （1）当期状况

中国产经新闻报调查得知，受“三聚氰胺”事件的影响，中国出口的奶制品下降85%以上，接近于停顿的状态。据统计数据显示，20xx年1~8月，全国乳制品和液体乳的产量都是呈同比上涨的状态。到9月份，乳制品和液体乳的产量同比增长变为-13.30%和-18.67%，10月份分别为-28.83%和-32.49%；11月的数据则是-22.47%和-26.56%。

由于“三聚氰胺事件”给各大乳企造成部分产品召回和销量下降，以及在处理原奶和恢复产品销售宣传活动时产生了额外成本，乳业三巨头伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业去年业绩都处于亏损状态。光明乳业亏损2.86亿元，净利润同比下降234%；蒙牛乳业发布公告预计20xx年全年亏损9亿元；伊利股份亦发布预亏公

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告但未透露预亏金额。

（2）后期反应

20xx年10月，国内乳制品产量受三聚氰胺事件冲击最为严重，产量降至120万吨/月。同时，国产品牌奶粉市场的占有率将至个位数。而一季度的数据显示，伊利在奶粉市场的份额达到10-12%，圣元、雅士利、飞鹤、完达山等国产品牌的市场份额都出现成倍增长的趋势。从近期奶企公布的一季度数据来看，形势也是一片大好。20xx年一季度，伊利集团主营业务收入增长8.25%，达到50.99亿元，其中净利润同比大增103.59%，达到了1.13亿元，较去年同期翻了一倍。其中，伊利婴幼儿奶粉一季度销量是去年同期的两倍，同比增长达113%。 陈德铭在接受半岛晨报采访时称，国产品牌奶制品销量总体呈现回升态势，国外品牌奶粉销售逐步回稳。据商务部监测，截至08年9月30日，国产品牌婴幼儿奶粉销量已恢复到正常水平的八成，液态奶销量恢复到正常水平的七成五，国外品牌婴幼儿奶粉销量较20日最高水平回落了近四成。

据海关统计，10年1~4月我国出口乳制品1.4万吨，价值2994万美元，分别比去年同期下降63.7%和64.7%。进口乳制品19.3万吨，价值3.5亿美元，同比增长68%和7.8%。进口每吨平均价格1827美元，下降35.8%。前4个月乳制品累计净进口量高达17.9万吨。

（3）事件分析

一季度，我国奶粉市场恢复程度较好，以伊利为代表的国产品牌也占据奶粉大多数市场份额。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，从近期的情况来看，奶粉市场恢复面临的问题还比较严重，一是原奶的积压，二是进口奶粉的竞争。 面对着国外乳制品的低价涌入，乳制品企业的库存积压问题有可能会日趋严重，原奶供需矛盾加剧，收购价格可能继续下滑，部分企业可能减少甚至暂停收奶，这将严重影响奶农利益。

另外，由于国际原材料价格的下滑，近日进口奶粉的促销力度增大，价格出现了下幅度的下滑，这将对国产品牌的市场竞争造成不利因素。自去年“三鹿毒奶粉事件”发生后，国产奶粉遭遇空前信任危机，进口奶粉大量涌入国内市场。随着国际奶粉市场价格的不断回落，涌入国内市场的进口奶粉还将不断增加。 中投顾问食品行业研究员陈晨认为，从目前的情况来看，奶粉市场全面恢复还面临许多困难，这也是国内奶粉企业面临的难题。如何去解决这些难题，将成为我国奶粉企业发展的关键点，也是我国奶粉市场全面恢复的关键点。

（4）事件总结

通过对“三聚氰胺”事件的分析，我们了解到，奶粉市场的走势和运作是敏感的，一次事件无论是否涉及到企业本身，对整个奶粉市场的销售，信任度以及市场结构等的影响都是巨大的，具体来说，企业除了要加强对自身的质量的监控，国家的监控部门也应该受到高度的重视，不断加大监管力度，净化奶粉市场。 分析奶粉市场，无论是价格的趋势还是国人的选择趋向，数据除了受市场的自然波动影响，与奶粉事件也紧紧相联，并不像其他的某些产业，可以忽略事件对总体的影响，然而通过个别事件的分析又可知，奶粉市场的恢复是个漫长的，也是易受国际市场变化影响的。只有不断的提高企业自身的质量，才能不断修复国人受伤的心灵。

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（五）市场萎靡之我见

1、消费者信心有待恢复

据超市与家长调查发现, 自三聚氰胺爆发以来, 9 0 % 以上的婴儿使用的是外国品牌, 他们宁肯多花点钱,也不购买国产品牌, 目的是为买个放心。 许多家长还直接从网上订购奶粉, 有的不惜代价托熟人从国外往回带奶粉。 网站相关评论里, 许多消费者甚至直言不讳, 说出就不买国产品牌、 国产奶粉活该死之类的话。说明消费者心理的隐痛还没有完全散去。虽然目前经过几个月的恢复, 国内乳品销售有了一定的回升!但由于国人对国内乳品已经彻底失去了信任, 很多人宁愿多花一点钱买进口奶粉, 也不再愿意为了省几个钱拿自己孩子的健康冒险!

2 、国产奶粉销路不畅加剧了奶粉市场的低迷

由于鲜奶销路不畅, 为了减少奶农杀牛倒奶的现象, 国家倡导乳企大量收购鲜奶, 并制成奶粉储藏。 这样就从侧面加剧了奶粉企业的压力。比如陕西某企业, 在三聚氰胺事件发生后, 响应号召大量收购鲜奶并加工成奶粉, 收购量从原来的每天7 0 多t猛增为2 9 0 多t, 如今这些奶粉大量积压, 库存最高达1 5 0 O t, 压力非常大, 目前已陷入困境。

3、深层次企业经营理念问题

中国奶粉企业与其他拼价格拼成本的加工企业相同, 都是原始管理体制。虽然引进了许多先进科技设备,也付出过巨大管理体系改造费用, 但是当面对市场激烈竞争环境时, 面对商业道德规范时就失去了理智。中国奶粉企业目前最大问题就是大家都想抢占国内市场, 大家都想做同类产品, 不能集中自己的财力、物力和人力资源创建自己的核心竞争力, 结果就是全产业的奶粉积压。

4、基层管理部门监管不到位。

目前，我国在婴幼儿食品管理方面还存在“角色不清”、“权责不明”的多头管理问题。

由于我国目前法律法规不完善，缺乏系统的食品安全法律体系，我国的一些基层执法部门针对“造假、售假、产品质量问题”，一般都采取以罚代管的方式，并不能对制售假冒伪劣产品的行为进行有效的遏制。再加上我国的市场监督检查主要在城市进行，对县城、农村市场的监管力度不够，也让假冒伪劣产品的市场销售存在一定的质量监管的“真空地带”。

5、行业标准不统一

我国现行的标准存在着标准不协调、体系不合理、采标率低、实效性差及国家标准、地方标准、行业标准交叉重叠等问题。目前婴幼儿配方奶粉强制性国家标准，既有通用标准GB10767《婴幼儿配方粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件》，也有针对个别产品的标准GB10765和GB10766。随着乳粉工业的发展，这些标准已有许多不完备的地方。

在我国市场经济发展的初期阶段, 一个民族品牌的培养和壮大往往需要付出大量心血。作为企业, 提高品牌意识、 追求利益最大化固然重要,不能为了一时利益而杀鸡取卵。 作为质量监管部门, 更应该站在振兴民族产业的高度, 以扎实严格的监管, 呵护来之不易的民族品牌。中国乳业经过近十年的发展,，市场已发生了根本性的变化, 大中城市乳制品市场已经逐渐地相对性饱和,小城镇极少数富裕起来的农村市场刚刚启动, 消费市场增长缓慢已成为制约中国乳制品工业发展的主要因。因而, 引导消费、扩大市场是乳制品行业面临的一大任务。 17

附：主要参考文献

文档资料

[1]黄飞旭《进口奶粉价格飙升，国产奶粉按兵不动》，亚太经济时报，20xx年7月20日，第C01版

[2]生庆海《中国婴幼儿奶粉市场三问》，乳品与人类，20xx年第6期，52页

[3]王然《奶粉市场或再现价格战》，消费日报，20xx年5月13日，A03版

[4]杜薇《奶粉价格战一波未平一波又起》，中华工商时报，20xx年7月2日，E20版

[5]姚冬琴《谁来哺育46万中国宝宝》，中国经济周刊，20xx年34期，46页

[6]张万金《如何拯救中国奶粉市场》，发展论坛，50页

[7]张蕾《洋奶粉销量突增，国产奶粉市场转冷》，延安日报，20xx年9月21日001版

[8] 《洋品牌在20xx年将占领我国婴幼儿奶粉市场半壁江山》，中国乳业，20xx年1月，第109期，76页

[9]李松林 黄立文 何幸《由三鹿事件对国产奶粉市场的思考》，中国经济观察，20xx年7月（下），17页

[10]1999-20xx年中国统计年鉴

[11]20xx年中国乳业统计年鉴

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相关资料网站

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]中国育婴网

[6]国家统计局官方网站

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第三篇 调查报告实施总结

【第一阶段】初定研究课题

在苏老师将课题要求布置下来后，我们小组六个人选择在第一时间，聚在二餐进行了激烈的讨论。利用发散思维，来选择适合文献调查的课题，出于对统计和数字的热爱，我们在选择课题的初期，将目光投向了用数字说话的经济问题上，在淘汰了一系列的比如国家经济体制改革等与时俱进的话题后，最终我们将第一阶段的课题定格在了：我国GDP统计指标现状和改进措施上。

结合《国民经济统计学》所学习的内容，以及课后与老师的积极讨论，我们发现对于GDP问题的调查研究，我们受到经济知识和缺乏经验的局限，还有“十二五”规划对部分问题的解决，很难在求新求异中有所突破。

晚上睡觉前，我们宿舍的四个成员又躺在床上聊起课题，一起聊时事政治，越聊越起劲，谈到食品安全问题，大家都深恶痛疾，尤其是想到手无缚鸡之力的宝宝们，受到食品污染而引起身体不适，甚至威胁生命安全，鉴于此，我们将课题重新定位，在第二天讨论的时候，成员达成一致，课题定为：全国婴幼儿奶粉市场现状调查。

【第二阶段】选择研究方向

定下课题后，晚上我们聚在一起进行讨论，大家对于研究的方向各抒己见，有的坚持要只研究出现的问题，有的觉得应该只研究中国的市场，在这个过程中，我们感受到了火药味十足的讨论，大家都对这个课题有自己独特的想法，一时之间难以定下具体的方向，为了让研究继续进行，我们大家经过商定，决定先初步了解市场。

于是我们组在第二天的下午，专门到佳世客、大润发、沃尔玛等大中型超市进行了了解，发现婴幼儿奶粉产品种类较多，价格普遍较高，且不同配方的价格差异较大，有的消费者在购买时会进行反复对比，还有的消费者对某一品牌忠诚度很高；也了解了学校的部分外教对奶粉产品的选择取向。

一天的奔波，大家又累又饿，回来的时候已经是晚上七点，但是我们六个人没有一个人提出要休息，没有一个人有半句怨言，反而是相互鼓气，大家不约而同的走进二餐去讨论，当时真的非常感动，我们都感受到了团队的力量，也学会了要为其他成员考虑，这一天的奔波也为我们未来更默契的合作奠定了基础。 功夫不负有心人，我们最后终于在综合了近几年大家比较关注的事件，以及一天的走访了解，将研究的目的定在了大家比较关注的三个方面：

1．深入了解婴幼儿奶粉市场的现状，剖析出现问题的原因和影响

2．分析现有产品的价格走势和市场结构

3．了解消费者对产品的满意程度，以及各大婴幼儿奶粉品牌的优势及排名 方向的明确，使我们充满了背水一战的信心和坚定。

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【第三阶段】搜集文献

搜集文献的过程，让我们充分感受到了懂得筛选和利用信息的重要性，海量的资料，以及各种各样的声音，需要我们能够有足够的耐心和坚定的信念去坚持看下去。课余时间，我们分头跑，图书馆一个书架一个书架的查书，机房里有我们6个坚持的身影，指尖在键盘间不断点击，眼睛在一个个文献、网站不断搜索，一天没顾得上喝水，晚上躺下了还会相互打气。这过程一切的一切，使我们体会到了信息的来之不易。

大家在搜集信息之后，聚在一起的时候，我们都笑了，这不是成功的笑，而是一种无奈的笑，每个人手中都有大约一本书厚的纸质打印资料，数据更是一沓一沓的，如此多的资料，如何才能成为系统的调查结果呢，经过大家集体智慧，以及分析大家各自比较擅长的领域，我们将分析的方向进行任务划分，每个人更加明确了自己的研究问题，效率也提高了。

【第四阶段】调查结果分析

在经过纠结的一周搜集整理信息后，我们终于理清了思路，聚在一起的时候，大家也做到了心中有数，对于每个人负责的领域，我们都尽力详细，相互更改，相互之间提建议，争取不断完善，由于只是原始数据，为了将数据分析出来，我们的队员中午吃完午饭后直接去了机房，下午下了课一直做到晚上7点，晚饭也没有来得及吃，队员不怕苦的精神，让我们深受鼓舞，也告诉我们，不管作什么事情，只要肯努力，没有做不成的！

【第五阶段】调查报告

在分析结果汇总出来后，我们一组在二餐撰写调查报告，大家回顾了这几天的调查，都表示收获很大，学习知识的同时也收获了珍贵的友谊，更在专业上了解了谨慎的重要性，大家字字斟酌，报告终于出炉。

组长：韩文萍

组员：陈莉莉 孔晶 路鹏菲 王红磊 张志广

（注：排名以姓氏拼音先后为序，成员平均分配任务，贡献相同）

以上是我们组所做的文献调查的主要

内容，请苏老师予以斧正

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谢谢老师！

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