肯德基产品价格竞争力分析报告

                                                   

肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐）。截至20##年底共有约17,000 家门店。

肯德基的定价思路：

一．成本加成定价：成本加成定价是按产品单位成本加上预期单位利润制定产品价格的方法。一般来说，产品价格＝单位成本+单位成本×成本利润率＝单位成本×（l+成本利润率），其中对于成本利润率，不同的产品加成比例不同，企业一般以同类产品的加成比例为参考依据进行加成。根据肯德基与香港大成、福建圣农、山东新昌三家鸡肉供应商签订的合作协议，该协议采取“3 年长期承诺+成本定价”的模式，确保三年内，三家供应商以“成本定价”的价格向肯德基供应 28 万吨鸡肉。鸡肉供给价格和鸡饲料的主要成本挂钩，其中鸡饲料主要成本为玉米和豆粕。也就是说“成本定价”模式下的采购价格以鸡肉养殖饲料-玉米、豆粕的市场价格为基础价格，再定期根据这两种主要饲料的市场价格变动情况调整鸡肉原料的成本价，定期调整，以6个月为一个周期。

①采用成本加成定价的原因

■原料需求的不断增加

从第一家肯德基餐厅在中国建立，21 年间，共计采购鸡肉原料超过 70 万吨。仅 20## 年，肯德基在中国内地就采购了15 万吨鸡肉原料。加上我国快餐业的快速发展，行业竞争加剧，对鸡肉原料的需求也不断增加。为了保持企业的飞速发展和在中国境内的快速扩张，肯德基必须保持稳定的货源，以达到产品的主要原料鸡肉的供应与企业的发展速度保持同步。

■鸡肉市场价格不稳定，鸡饲料价格相对稳定

中国目前肉鸡的养殖模式主要是小规模分散饲养。由于鸡肉行业长期发展规模小并且分散，企业与养殖户对短期利益更为看重，为了获得最大利润，企业与供应商往往签订的是短期采购协议。近年来，伴随快餐业的发展，肯德基、麦当劳等连锁店也不断增多，行业竞争加剧，对货源的争夺也更加激烈。

■行业竞争加剧，需要稳定货源

随着我国快餐业市场竞争的加剧，行业竞争不断升级。例如，肯德基、麦当劳、德克士、真功夫、百富烤霸等快餐店近几年来都在国内迅速发展，鸡肉原料的需求量也随之飞速增长，大家纷纷展开原料争夺战，能够获得价格稳定、供应充足的货源成为获胜的基础。同时，为了树立良好的品牌形象，都认识到以消费者为中心，不断满足消费者需求，提供最优质的产品，是企业能否生存的关键。

②差别定价

企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。肯德基进入中国20多年以来，一直采取的传统的全国统一定价模式。随着肯德基的快速发展，这种定价方式已不能适应复杂的商业环境。因此，肯德基启用细分差别定价策略。在不同的城市、不同的商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况，依据各餐厅的实际情况进行差别定价。在一些特殊商圈的肯德基餐厅，产品价格会略高，但在一些社区等地段的肯德基餐厅，就会提供更加亲民的产品价格。

二．价格的竞争优势

①肯德基在经营追求规模经济，在全球的合理扩张正是追求成本的降低和利润的升高。而历史悠久的全国快餐业麦当劳在全球范围不停的扩张，导致了规模不经济。

②成本稳定，货源供给充足。传统的企业采购一般是以市场价格定价，这样随着原料市场价格的起伏变化，采购商可以通过价格比较选择最低的成本价格。

③.降低采购成本，形成精益生产在传统的采购模式中，采购方与供应商之间的关系是临时的或是短期的，竞争多于合作。由于缺乏合作与协调，采购过程中大量时间消耗在解决日常问题上，没有更多时间用来做长期性预测与计划工作，给双方这种缺乏合作的气氛中增加了许多运作中的不确定因素。采用这种供应链协议模式，可以减少协议各方彼此的机会行为，促进更紧密的合作，确保有效安排生产及库存计划，降低因更换供货商带来的产品质量风险。并且长期供应链合作能够减少原料库存，提高库存周转率，按企业需求及时供货，达到精益生产。

 

第二篇：肯德基营销分析报告

肯德基分析报告

PPT制作：李晓飞

文档：袁梦

演讲：郭飞

查资料：潘泽伟

肯德基（Kentucky Fried Chicken KFC）是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于19xx年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料，截至20xx年底共有约17,000 家门店。 文化理念

1．以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

2．一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。

3．肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。

4．优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

文化因素

中国是一个拥有几千年的美食文化，荟萃了各色美食，注重色香味俱全的国度，人们对于美食，更是有着完美的追求。肯德基毕竟是外国快餐，在它进入中国以来的二十几年的发展历程，餐饮文化的冲击，肯德基还面临了很多问题：

第一，中国是美食国，而物以稀为贵，再“美”的食品若是触手可及，也就不那么珍贵了。而肯德基主营的炸鸡食品，其实是很普通的食物，随着时间的发展，肯德基已经不再像从前那样另千万中国人痴迷了。

第二，中餐比洋餐的原料、处理、调味、烹饪都复杂得多，但是由于现在肯德基的迅速扩张，原材料的配送中心分布在北京、华北、华南，不想中餐那样各地都有各地的特色，肯德基需要的是各地肯德基食物口味的一致性，这对肯德基烹饪要求也提出了很高的要求。

第三，中国人讲究色、香、味、火候俱全，这使得中餐更具有食用的享受，而肯德基所提供食物却十分的单一，如何追求新意，追求口味的不同也是肯德基所需要解决的。

4.4食品安全问题

不戴手套制作汉堡事件

因就餐时目睹员工不戴手套制作汉堡，北京到武汉出差的杨先生一气之下欲掏14万元购买2000份外带全家桶，放在店前展示警示市民，店方卖出22份后拒绝再卖。这件事对肯德基造成了不小的影响。

毁林门

20xx年5月24日：国际环保组织绿色和平今日发布的调查报告《从热带雨林到包装盒》指出：全球连锁餐饮行业巨头肯德基的纸质包装品含有热带雨林成分。2010到20xx年期间，绿色和平委托位于美国的IPS和德国IPST的两家权威纸品检测机构对位于北京、上海和广州的肯德基分店的纸制品进行了纸张纤维检测。受检样品包括纸杯、纸巾以及有名的肯德基“全家桶”。这些样品上均被检测出含有混合热带硬木成分MTH（即雨林纤维），其中单单一个“全家桶”中所含的雨林纤维比例就达50%以上。雨林纤维指的是热带雨林里特有的树种纤维，因此，一旦检测出含有雨林纤维，就可以断定这些原料是来自于热带天然雨林。

涨价事件

从20xx年9月26日开始，就有不少消费者发现肯德基的早餐贵了5角到1元，并纷纷上网发帖晒价目表。百胜餐饮相关负责人27日证实，肯德基确实已从26日开始执行新价格。“肯德基依据各餐厅实际情况定价，因此存在一定程度上的同城不同价情况。”负责人指出，此次调价是为应对成本上涨的压力，也是20xx年8月以来全国范围内的首次调价。

20xx年10月29日起，洋快餐巨头肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，主要集中在鸡肉配餐类产品和饮料。此外，因肯德基定价策略变化，出现同城不同价情况。20xx年9月底，肯德基刚刚调涨了外带全家桶、饮料、早餐套餐等部分品类的销售价格，单品涨幅在0.5至1元。[3]

肯德基中国方面29日表示，20xx年肯德基遭受严峻的成本持续上涨考验，2月以来鸡肉原料成本上涨近15%。经过审慎评估和综合考量，决定酌情调整产品价格。“9月底和此次的调价实际上是一次调价行为分两个阶段完成，首次在9

月底进行，主要是汉堡类产品；10月底是第二阶段，主要集中在鸡肉配餐类产品和饮料。”调价之前的优惠券仍然有效。

牵手中石化

肯德基的东家——百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）20xx年11月23日与中石化携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站。而早在5年多以前，麦当劳曾率先与中石化签订过在中石化加油站开设汽车餐厅的战略合作协议。

根据协议，百胜将在全国范围内的中石化加油站、高速公路的信托网服务区及其他中石化拥有的物业，开设肯德基餐厅、肯德基汽车穿梭餐厅，以及必胜客、必胜宅急送和东方既白等品牌餐厅。 百胜与中石化已在部分地区进行了合作试点，下一步双方将加快合作步伐，争取在未来5年内将餐厅数量增加到50家。

从去年11月的速成鸡风波，到今年7月份被曝出冰块细菌超标，在其母公司百胜集团连续三季度遭遇净利润下滑后，在中国这个“最重要的市场”上，肯德基依旧在焦虑地等待

苏丹红事件

20xx年2月18日，英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种。 20xx年2月23日，中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，以防进入国内流通渠道。肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测，并提供书面确认。

20xx年2月25日，百胜供应商广东中山基快富食品公司发来书面回复确认其供应的产品不含苏丹红。

20xx年3月4日，北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，并确认苏丹红来自广州田洋。百胜再次要求所有供应商继续排查“苏丹红一号”，并把重点转向国内原料。

20xx年3月15日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（一号）成份。

20xx年3月16日，百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉。

20xx年3月17日，百胜品控人员在基快富工厂进一步追查苏丹红时，在生产记录中发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的含苏丹红的辣粉也曾经在20xx年1月12日以前用在部分肯德基香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡和劲爆鸡、米花的调料

中。肯德基立即通知所有餐厅停用少量剩余基快富调料，由味好美的同样调料替代。

20xx年3月17日，在百胜集团对上述3项产品调料掉换处理前，北京市进出口检验检疫局在本公司的万惠餐厅抽样了该批有问题的调料。

20xx年3月18日，北京检验报告证实该基快富调料含有苏丹红。虽然我公司已通过专业测试保证来自味好美的新调料不含苏丹红，但北京市食品安全协调办公室为了确保市民安全，要求我公司将新调料送交该局再次检测，并且在该局证明不含苏丹红之前，必须立即停止销售3项产品。为了配合北京市食品安全协调办公室的指示，北京肯德基不得已暂停3种产品销售。

20xx年3月22日，新调料经过北京市食品安全办公室确认不含苏丹红，随即北京恢复了香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品的销售。 20xx年3月23日，通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。

20xx年3月28日，肯德基在全国16各城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限 公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件的发生。

炸薯条的油4天才换一次

肯德基内部员工介绍，用于炸薯条的油4天才彻底更换一次，期间每晚把油渣滤掉后第二天继续用。另外，鸡在水里简单过一遍，还滴着血水就直接裹面了，用于洗鸡的水都浑浊了也无人更换。在营业高峰期，按照规定应该炸7分钟的鸡翅，不到4分钟就被捞出来。

此外，后厨地面比较脏，洗肉类流下 的水都会在地上残留。炸出来的产品经常会不小心掉在地上，多数情况下，员工都是捡起来抖抖上面粘上的污垢后，继续售卖。在蛋挞烤制上，经常会有烤箱上积累的污垢掉进去，而工作人员直接用牙签把蛋挞中的脏东西取出来后，继续卖给顾客。

肯德基回应：对这些问题，肯德基称有严格的烹饪油管理规定。每天都会过滤清除烹饪油中的食品残渣，同时采用专用试纸监控烹饪油的化学成分变化，一旦接近指标要求限度，就会立刻废弃。

绳子事件

网友爆料，称自己在南京建邺区的肯德基应天大街店点了一对炸鸡翅，但里面却吃出了绳子一样的异物。记者来到南京建邺区的肯德基应天大街店，顾客丁

先生已经和店方僵持了半个多小时。他告诉记者，中午在这里用餐，在吃到辣翅时，发现外面的油炸层里有包装绳样的异物。店方表示，愿意为这对辣翅免单，但丁先生认为事情不能就这么算了：“我觉得应该像超市一样，店方不负责任的行为应该有十倍的罚款。”

店方告诉记者，免单的建议仅仅是出于对顾客心情的理解，食品本身并没有问题。肯德基应天大街店值班经理曾俊说：“我刚才跟他讲，不可能是包装袋(绳)。这个应该是食物肉屑，经过高温烹炸以后形成的肉丝，根本不存在杂物不杂物。

汉堡细菌超标

20xx年10月19日，湖南长沙市第三季度食品安全检验检测情况报告公布，长沙肯德基有限公司阿波罗店的香辣鸡腿堡出现在不合格名单中。长沙市卫生局抽检了8月29日批次的肯德基香辣鸡腿堡，发现大肠菌群含量为

230MPN/100g，按照食安糕30MPN/100g的标准，此汉堡超标近7倍。 肯德基方面的食品安全部门对此提出异议，认为汉堡不是面包，不能以面包糕点的标准来衡量，要求卫生局重新考量。长沙市卫生局将此事汇报至湖南省卫生厅，并咨询了湖南省疾控中心的相关专家之后，临时将肯德基汉堡从不合格名单中撤销。相关负责人表示，对于洋快餐汉堡的安全性现在无法判定，因为国家还没有技术层面的检测标准。20xx年12月被爆出“速生鸡”事件，其主要供应商为三和集团，此次事件对其销售有较大的影响。

英国餐厅吃出蟑螂

英国一家肯德基餐厅，曾有消费者吃薯条时吃出蟑螂的事件，曝光后，政府开下1万多英镑的罚单。

速成鸡事件

20xx年11月23日，中国经济网报道了“粟海集团供KFC原料鸡45天速成 不等发病即被屠宰”的情况后，山西省委、省政府高度重视，省委袁纯清书记，省政府王君省长、郭迎光副省长作出重要指示。省农业厅立即成立了调查处置领导组，会同运城市政府、永济市政府，抽调专家赴现场开展调查处置，组织人员对粟海集团的饲料、兽药进行抽样检测，会同质检、商务部门对粟海集团的白条鸡进行了抽样检验。截至12月4日，调查和检验检测工作已经全面完成。