提纲：

一、 序言：

在当今广告营销飞速发展的大环境，广告业务已经不只是简单的符号及信息，它通过引发消费者的需要，对消费者的需要和动机施加影响，成为了左右消费者行为，激发潜在需求，推动目标选择，促进中国经济发展的最新方式。随着广告销售市场的火爆也推动了对风险管理的重视。而企业全面风险管理水平，取决于高层管理者的风险偏好、处理风险事件的态度、方法和能力。这就要求企业高层管理者必须拥有专门的风险管理知识、才能和智慧，形成一套系统的风险管理理念，树立科学的风险应对策略观，以确保履行其风险监控责任，引导企业风险管理文化的形成，推动企业风险管理系统的合理构建。它可以在企业整体层面制定风险战略，构建内控体系，完善风险管理制度，优化流程和组织职能，为企业构建风险管理的长效机制，从根本上提升风险管理的效率和效果，最终帮助企业实现风险管理。

二、内容梗概：

（一）广告的定义:广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。

公司的基本情况：

1、深圳市天远广告有限公司是一家广告公司，刚成立没多久，公司以华南为中心向全国市场辐射。目前，该公司为广告代理商。在未来一年内，公司亦将不断快速拓展，将公司打造成全国比较有影响力的广告代理公司。

2、深圳市天远广告有限公司属于民企，资金是属于个人集资，用钱比较小心。

3、深圳市天远广告有限公司规模比较小，只有几十人，只能负责一些项目的规范和执行、内部协调，其他的业务只能靠外包服务。

4、行业竞争激烈，产品同质化，所以毛利润不高，投资比较保守。

5、公司看重售后支持与服务。

（二）公司的销售风险及问题:

1、深圳市天远广告有限公司规模比较小，只有几十人，只能负责一些项目的规范和执行、内部协调，其他的业务只能靠外包服务。

2、行业竞争激烈，产品同质化,毛利润不高。

3、代理广告只能预收部分资金，先期投资资金比较大，后期资金回笼周期较长。

（三）公司的销售风险的框架及设计

1、内部环境，企业高层管理者有专门的风险管理知识、才能和智慧，形成一套系统的风险管理理念，树立科学的风险应对策略观，可以确保履行其风险监控责任。2、目标设定，先设定目标，企业风险管理确保管理当局采取适当的程序去设定目标，确保所选定的目标支持和切合该主体的使命，并且与它的风险容量相符。3、事项识别必须识别影响主体目标实现的内部和外部事项，区分风险和机会。机会被反馈到管理当局的战略或目标制订过程中。4、风险评估，风险评估应立足于固有风险和剩余风险。通过考虑风险的可能性和影响来对其加以分析，并以此作为决定如何进行管理的依据。目前有三种测算传播投资回报率的方法：其一，用到达率、千人成本等指标来衡量媒介方案是否合理；其二，用销量的增幅来评估传播战役是否成功；其三，用品牌资产在传播前后的变化来界定传播收益。5、风险应对及控制：管理当局选择风险应对——回避、承受、降低或者分担风险——采取一系列行动以便把风险控制在主体的风险容限（risk tolerance）和风险容量以内。6、控制住销售风险，一定要反复研判预算的合理性、匹配性，按照上面谈的投放目标设定方法推导出的预算，与企业按销售比例法或竞品比较法设定的预算有没有差距？如果有，哪个更合理？目标市场容量有多大？市场预期是否合理？能否支撑此预算？

该预算在竞品排行中，处在什么梯队？销售回款能否匹配该预算，资金回笼时期多长？从产品的定位、目标人群细分及市场选择、广告创意到媒体投放，是个多维博弈的过程，在媒体投放阶段，针对竞争格局中的竞品投放策略与媒介组合摸索其过去的媒介投放规律，揣摩其过去的媒介策略意图，应用技术手段对其未来的投放行为进行预测。充分把握局中人之间的相互作用、相互对抗的影响，审时度势，在时机、位置、资源、组合等层面界定绝对或相对优势。总之，制订和执行政策与程序以帮助确保风险应对得以有效实施。8、信息与沟通 ：相关的信息以确保员工履行其职责的方式和时机予以识别、获取和沟通，有效沟通的含义比较广泛，包括信息在主体中的向下、平行和向上流动。

三、结论:

经过实践学习,让我知道风险管理对企业的意义：

（一）风险管理有利于维持企业生产经营的稳定。有效的风险管理，可使企业充分了解自己所面临的风险及其性质和严重程度，及时采取措施避免或减少风险损失，或者当风险损失发生时能够得到及时补偿，从而保证企业生存并迅速恢复正常的生产经营活动。

（二）风险管理有利于提高企业的经济效益。一方面通过风险管理，可以降低企业的费用，从而直接增加企业的经济效益；另一方面，有效的风险管理会使企业上下获得安全感，并增强扩展业务的信心，增加领导层经营管理决策的正确性，降低企业现金流量的波动性。

（三）风险管理有利于企业树立良好的社会形象。有效的风险管理有助于创造一个安全稳定的生产经营环境，激发劳动者的积极性和创造性，为企业更好地履行社会责任创造条件，帮助企业树立良好的社会形象。

在实践中也发现，有更多书本以外的知识需要我们当下自己去摸索。还需要一边工作，一边再学习、实践、总结、创新，寻求属于自己的宝贵经验。

四、摘要:

在三个月的销售风险管理的实践过程中，认真学习知识，让我们认识到风险管理对于企业、个人与家庭和其他任何经济单位，都具有提高效益的功效，从而必然使整个社会的经济效益得到保证或增加。同时，风险管理可以使社会资源得到有效利用，使风险处理的社会成本下降，使全社会的经济效益增加。

五、关键字:

销售风险管理、增加经济效益

一、实践目的

广告作为信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期的效果。在销售风险管理的实践学习过程中，加强对销售风险管理知识的理解，完善自己的知识理论体系，深入实践，有利于理论与实践相结合。实操工作，有利于加深对现代企业营销管理现状的了解，加深对企业风险管理活动的感性认识，并通过实习调研，锻炼分析实际问题的能力，培养认真、严谨的工作作风，为就业和将来的工作提供一些宝贵的实践经验。

二、实践时间

20xx年6月9日至20xx年8月31日，为期两个多月。

三、实践单位和部门

深圳市天远广告有限公司 销售部

四、实践内容

(一)公司介绍:

深圳市天远广告有限公司是一家广告公司，我们始终专注于客户需求，尊重客户，理解客户，并以最好的工作和服务为客户持续地解决问题，创造价值，协助客户突破时空限制，更加广泛、精准地把握机遇。扩大对公司宣传，提升公司的知名度和影响力，让更多的全国客户知道并了解我们的企业，吸引更多的企业单位与我们合作，提高我们的业绩。

(二)工作内容:我的工作职责协助上司进行广告销售风险控制工作。刚进公司，经理对我们做了一系列产品培训以后，我就正式进入岗位，成为一名助理。

我的工作职责是取得客户满意和忠诚来促进相互有利交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

（三)发现问题并寻找解决方案

初来工作的第一天，对工作的环境显得陌生、系统及产品的不熟悉，以至于操作上产生很多问题，比如在市场调查与分析中，广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析不清晰，对总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容的不清楚。我们与客户互动过程中，意识到情绪的波动、服务技能的熟练程度、沟通能力还欠佳，总会避免不了地犯些错误，从而导致服务失败。

从实质上分析，销售风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

从销售风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险，首先是企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。其次，企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。第四，企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。

(四)收获

工作两个多月后，让我发现开发新的客户并不是一件容易的事，这个行业竞争越来越激烈，想提升业务量，寻找客源，要有胆量和说话技巧，不然都以失败告终居多。两个多月的学习中，我慢慢熟悉产品优势，并对产品有了自己独特的理解，结合我们自身的特点，向客户推荐我们的平台。消费者是市场的主体，是市场的核心。对广告主而言，有了消费者，其产品和服务才有了市场；对广告代理公司而言，

有了消费者，广告才有了诉求的对象，才能有的放矢地进行信息的加工；对广告媒介而言，消费者是受众的一部分，消费者通过什么样的媒介获取信息直接关系到广告媒介的选择。广告公司对于潜在很大的市场，只要引导客户好好的利用这个平台，企业一定会收到好的回报和收益。经过长时间的累积做客户回访，意识到我们存在的问题，接受客户的建议，回访后我都会把客户反馈的信息整理出来，作为给客户做方案的参考资料。在公司每个星期的例会上，和同事们探讨，在经理的协助和指导下，并取得非常好的成绩。

五、总结和心得

这两个月多的时间里，在销售工作中，为了能更好的服务客户，需要出门或者打电话进行营销工作，工作具体也就是介绍自己公司的优点，但是价格方面最好是面谈，针对不同层次、不同需求的客户，我给予不同的帮助和服务，这就要求着我们不仅要有全面的专业知识和广泛的信息来源，与各部门也要保持紧密的联系。更重要的是传达信息的及时性、准确性。这些从前所学到的也就让我在销售的工作得心应手。于此同时加强与同事间的密切配合、团结协作、彼此之间相互体谅，形成一个团体力量，这样更能提高工作的效率和进度。

总之，面对激烈的竞争，控制风险，同时在成本上计算好性价比，在收益领域设定，合理关键指标，监测绩效，不断的积累经验，就可使这支拥有职业化的营销团队、专业的开发、设计、服务的团队，有着强大的凝聚力和勇于创新的进取精神的队伍，这个年轻而富有朝气的公司肯定可不断蓬勃向前发展!

中国销售管理专业水平证书考试

附：考生身份证正面复印件、自考准考证正面复印件

 

第二篇：销售风险管理实践报告

3.

封面为固定格式，不得随意改动。课程名称：为二号黑体，居中；题目：空四字，

三号宋体；姓名、学号、助学单位、指导教师、完成日期：空四字，四号宋体。

（

备注：

助学单位一律为石家庄连邦外国语学院

）

 

4.

提纲、内容摘要使用小四宋体，段落行距为：

25

磅。

5.

正文使用

5

号宋体，段落行距为：

25

磅，字数不少于

20##

字。

6

．装订顺序

  

①封面

  

②提纲

 

 

- 4 - 

  

③内容摘要

  

④正文

  

⑤考核评定。

7.

左侧装订。

 

8.

学生在提交课程实践性报告时，须同时提交书面装订稿和电子文档稿。

销售管理专业实践过程考核表

中国销售管理专业水平证书考试

 组织间销售 课程实践性报告

       题    目：海澜之家名牌商品谋略

姓    名：　　　         

学    号：    　

助学单位：

指导教师：                　　　

完成日期：　 　２０１２－６－15

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

提　  纲

【摘  要】海澜之家通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。
名品销售采取了高端中价和直销加盟的连锁渠道。当今，男装行业竞争激烈。品牌个性的建设显得极其重要，它将是企业生存发展的需要。本文从品牌个性理论出发，总结文献得出自己对品牌个性塑造的看法，然后通过分析海澜之家品牌个性，并与竞争对手做比较，对海澜之家品牌个性提出建议，进而得出对男装行业品牌个性启示，即要以消费者为导向和以企业自身为导向，去塑造品牌个性。

【关键词】品牌；品牌个性；男装行业；

            海澜之家营销策略分析

随着市场经济的发展，企业取胜市场的关键因素就是所经营商品的知名度、竞争力和市场占有率。因而名牌商品战略已成为现在企业经营的主流方向。改革开放以来，中国的民族服装工业得到了前所未有的长足发展，而在国外名牌抢占中国巨大服装市场的现状下，国内的服装企业也坚定地走上了中国的服装名牌之路，并取得了明显的效果。江阴海蓝服饰有限公司生产的海澜之家服装在激烈的服装市场竞争中脱颖而出，在国内服装品牌中占有一席之地，成为著名品牌，关键是海澜服饰有限公司坚持研究服装品牌的营销方法，并结合本企业实际，在坚持品质的基础上，采用独特的营销策略，创造了“海澜之家”男装的服装名牌。

（一）男人衣柜的形象策略

当今的消费品市场上，一提起IBM就知道是尖端科技的代表，一提起鳄鱼，伊夫·圣罗郎也会让人想到高档的运动装和高级服饰。著名品牌甚至成为了某类产品的代名词，从某种角度讲，这就是品牌的形象，品牌的定位。

为了塑造“海澜之家”男装品牌的形象，打造其品牌的经济、社会效应。“海澜之家”男装品牌的形象策略应归同于企业形象策略。国际上通常采用的品牌名称=企业名称的惯例，实际上为了方便消费者的认知和认同。公司首创标准化西服自选模式，顾客可根据导购图上的指引，找到适合自己的自选货架，就像是顾客自己的大衣柜。“主人”可以无拘无束地挑选自己的西服。让你真正体验自由自在的购衣乐趣。

（二）高端中价法的价格策略

在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。价格是制约消费者购买行为的首要因素。在经济不发达地区，尤其是如此。但随着人们生活水平的提高，在购物者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。“海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面主要采取的是高端中价法。海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持已获得正常利润为定价标准。定价要面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群中。定价如果过高，即使名牌也会有损该产品的形象。要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。既要有一流的设备又要有一流的高素质人才。既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行面料，才能达到高品质的服装效果。为此，海澜公司在全国首次提出服装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。在这个过程中，“海澜之家”男装品牌经历了最纯净的流通环节。从牧场到工厂直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，有效控制成本和品质，直接让利给消费者。

（三）麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略

渠道是企业最重要的资产之一，渠道是企业最重要的融资管道之一。海澜之家采取了麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略。加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。加盟商每年可以获得20%的回报。

“加盟商只是投资者，不是经营者，无须参与门店的具体经营管理事务，但享受门店销售利益的分成。我们很实在，你一张卡，我一张卡，每天卖多少钱，按照65／35的比例分成。”海澜之家总经理陈富荣毫不讳言地表示。加盟店由集团统一管理，地区销售潜力分析、门店选址设计，人员招聘培训都由总部负责，门店货品实行百分百退、换货，加盟商货品零库存。

海澜之家是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理。

（四）首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式

男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。

海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。

（五）立体广告与平面广告相结合的促销策略

1、电视广告

海澜之家每年的广告支出占销售额的4%，并且海澜之家聘请“海澜之家”阳光帅气的出名艺人印小天先生出任形象代言人，其青春、健康的“海澜之家”男装形象广告正在中央电视台晚间新闻、对话节目、名牌时间、幸运52、足球之夜、天下足球等黄金档节目中热播。

2、注重媒介选择，扩大传播效果

海澜之家为了让大众了解其品牌，非常注重对大众的宣传。在品牌推广中除了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行服装表演，并且在户外招贴广告，做好灯箱广告等。为了进一步宣传“海澜之家”男装品牌，公司在其产品推广中率先采用品牌代言人的国际流行操作方式，既使众多新闻媒体对其进行了焦点式的炒作，达到了广告效果，又使其产品通过这一方式向大众展示了“海澜之家”—“男人的衣柜”的流行时尚和高雅品味。

参考文献

[1]沈志渔.销售客户管理，20##年6月（第一版）

[2]张梦霞.市场调研与销售预测,20##年6月（第一版）

    [3]方光罗.市场营销学[M].东北财经大学出版社，2005

[4] 迈克·伊西 著，金凌等译.服装营销圣经[M].上海远东出版社，2007

 [5]符国群.消费者行为学[M].全国高校出版社，20##年7月（第二版）

[6]郭国庆.销售渠道管理,20##年6月(第一版)

中国销售管理专业水平证书考试

    销售管理   课程（实践）考核评审表