网络营销外包风险分析

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【引言】网络和电子商务的快速发展以及市场竞争加剧，越来越多的企业选择了网络营销外包。网络营销外包对于企业节约成本、优化资源配置、保持核心竞争力、降低成本和风险、建立良好的企业合作关系有很大的作用。本文主要介绍了网络营销外包的基本概念、运作模式及其主要服务内容，分析了网络营销外包活动中可能存在的风险，并针对这些风险提出了一些对策。

【背景】近些年来，信息化和网络化成为社会热点，电子商务在企业发展中扮演的角色越来越重要，社会进入了网络经济时代。传统的营销方式已经很难满足企业企业日益发展的需要，网络营销作为一种全新的营销方式，给企业打来了新的发展机遇，但并非每个企业都有将网络营销做好的能力，加之整个外包行业大环境影响，网络营销外包快速发展。将其交给第三方企业以整合和利用外部资源，可以有效降低企业的成本，增强企业核心竞争力。网络营销外包是企业能够以最有效的方式运用企业内部的各种资源，并获取自己所不拥有的外部资源，通过外包与其他企业建立战略合作伙伴关系或企业联盟，从而增强了各种的竞争优势。因此，通过网络营销外包模式建立与第三方企业的合作联盟关系已被众多企业所采用。然而，由于网络营销外包存在种种风险，企业如果不能正确识别并加以防范，往往会是自身蒙受经济损失，使企业形象受到不良影响。

一、 网络营销外包的概念、运作模式及服务内容

（一）网络营销外包的概念及其运作模式

网络营销外包（网站推广外包、网络推广外包），就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商，网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比的网络营销方案，并全面负责方案的有效实施，同时对网络营销效果进行跟踪监控，定期为企业提供效果分析报告。网络营销服务商通过整合利用了企业内外部优势资源，通过自身专业的技术、精准的营销策略、有效的执行从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对外环境的应变能力的目的。

（二）网络营销外包的主要服务内容

网络营销外包服务根据企业的实际情况，把多种看似不相关的网络营销和推广方法整合起来，形成一个相互影响的整体，量身定制针对性强、性价比高的综合解决方案，并全权负责专业实施和效果跟踪。

中小型企业没有人才优势，网络营销能力不足，实施的成本高，难以取得理想的网络营销效果，而且容易上当受骗。英赛德通过调研了解到市场上不乏网络推广产品，缺的是能给企业提供专业指导、综合策划和有效实施的务实服务商。网络营销外包服务的推出就是为了有效帮助中小企业解决这些难题，为企业发展网络营销开辟一条既省钱又高效的新捷径。该服务适用于所有希望能够低成本，高效率开展网络营销的中小企业

首先，网络营销外包包含多项指标的企业网站现状诊断分析：网站的构架分析，是否符合搜索引擎的收录算法；网站设计分析，导航设计、语言描述、业务介绍是否符合访问者的习惯；网站关键词分析，网站标题和内容是否对关键词作细分描述。为企业量身定制基于诊断分析和网络营销目标的个性化整合网络营销方案：根据企业现状、 产品特点和行业特征进行研究企业适合哪一类网络营销；选择适合企业网络营销推广产品和途径；如何来管理和发挥其最大价值；最终达到如何的营销效果

其次，根据营销型网站建设规范进行网站整体优化和管理：进行网站关键词设置，让google、百度等搜索引擎轻松找到你；完善网站内容、产品介绍内容的描述；定期更新公司新闻、公司产品等。以全面、快速、稳定为原则的搜索引擎营销：分析公司搜索引擎的精准、热门的产品关键词；从网站、行业平台、论坛博客等途径进行企业网站网页的搜索引擎优化，尽可能让更多的产品关键词靠前。最大化提高企业的知名度。

接着，整合利用不同的网络资源实施网络推广服务：专业的行业平台发布公司产品、供应招商信息；在热门的论坛、贴吧、博客上发布公司的软文广告信息；进行企业电子邮件广告的群发等等。并且基于企业品牌、服务信息的电子商务事件营销：进行企业产品、品牌项目包装、在各大热门的论坛、贴吧、博客进行软文炒作，进而引起大型新闻媒体的关注报道，最终提升公司品牌的关注度和知名度；比如说“王老吉事件”。通过媒体，树立产品市场形象。

最后，以第三方身份实施付费推广投放优化管理：google、百度等搜索引擎的竞价管理，对关键词选择、页面描述、链接页面的优化处理、恶意点击的监控、效果跟踪和策略调整进行管理；点金商务、商务快车等群发软件进行专业、有效的发布信息；阿里巴巴、慧聪等商贸平台进行产品管理、业务介绍完善、关键词信息发布等。会进行定期的网站内容更新，7*24小时的网站技术维护。进行网络营销效果跟踪，提供量化的效果分析报告。网站第三方流量ALEXA排名分析；网站在google、百度收录的网页数量分析、细分关键词的排名分析；网站的访问量分析；网站行业网站、论坛等发布的信息量分析。通过市场反馈进行自我认知以及自我改善。

二、 为什么要选择网络营销外包服务？

企业已经拥有了很好的设计网站，但这并不代表客户已经知道它，不代表客户可以找到它，及时企业再怎么对这个网站进行投入也是毫无作用的，而网络营销外包可以让企业在搜索竞价排名中让直接客户在第一时间找到企业的这个网站，可以通过电子邮件营销的方法加强企业同客户之间的联系，而搜索引擎优化可以提升企业在搜索引擎中的搜索排名，门户网站新闻专业的品牌形象提升方法可以瞬间提升品牌公信。

网络营销外包是以互联网为平台，网络营销外包服务商为企业客户量身定制个性化的高性价比的网络营销方案，全面负责方案有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。

对企业的网站进行全方位的SEO优化，目的是为了给企业的网站带来有效流量，建立人们对企业品牌的信任，推广企业的产品品牌和指定服务，提升企业的销售和业绩，实现企业的网络营销目的，所以企业正确选择网络营销外包是会给带来一定经济效益的。

好的网络营销外包服务提供商指定的网络营销方案整合了多个方面的网络资源，目标是能够全方位地提升客户网站在互联网上的表现，其实现的预期营销效果也是多方面的，主要体现在：

1、网站的专业水平和用户体验明显提升；

2、降低网络营销成本，提高网络营销效率，避免花冤枉钱走弯路；

3、大幅提升网站在搜索引擎中的排名，增加被收录页面的数量；

4、增加企业在互联网上的曝光率，实现潜在客户来访渠道的多样化；

5、全面提升网站的有效访问量，提高将潜在客户从网站访问者转变为客户的转化率；

6、大量增加通过网络获得的业务咨询量和产品/服务的实际销售量；

7、有效提升企业形象和知名度，打造网络品牌，超越竞争对手。

三、 网络营销外包风险分析

网络营销外包是企业发展的一种有效手段，因为它需要借助外力实现，企业虽然不用被巨额的资金压力、专业的网络营销人才、精湛的网络就属等难题困扰，但是企业没有掌握主动权，加上互联网市场的一些弊端的存在，网络营销外包也会存在一定的问题和风险，主要表现在：

（一）企业自身对网络营销存在认知问题

企业自身缺乏网络营销经验，过分迷恋各种付费推广产品。由于缺乏经验和受到网络公司业务员的蛊惑，企业对网络推广方式的选择往往存在片面性和盲目性，在不清楚哪些有效、哪些才真正适合自己的情况下，大量购买各种付费推广产品，结果投入与回报严重不成比例，甚至对互联网不在信任！

对付费推广产品不熟悉，比如阿里巴巴、百度、营销软件，不能发挥他们最大效用，以为花钱购买了一种或多种网络推广产品就可以高枕无忧，一劳永逸等待客户上门，基实这是很不现实的，那怕是google、百度、阿里巴巴等推广，都需要由专人管理，并用到很多技艺和经验，通常需要综合利用才能发挥他们的作用，避免造成无谓的浪费！

（二）财务风险

由于企业对网络营销的不熟悉，不能很好地了解外包商所需的费用，对外包商用于网络营销所需要的庞大的费用不能进行监控，当外包合同结束时才发现成本大大高于预期，使发展网络营销得不偿失。所以要去了解网络营销的成本，对外包费用进行合理估算，避免成本过高情况的出现。

（三）商业机密、核心技术泄露风险

企业外包使其他竞争企业可能接触到一些敏感的企业信息和资料，可能造成商业机密的泄露，增加了企业安全风险。同时由于竞争的胜负往往取决于技术的创新性、核心知识的独一无二，在企业进行外包过程中，就有把自

己核心技术知识泄露出去的风险。所以在企业进行外包的过程中，应该加强对核心技术知识的保护。在选择外包供应商的时候，不仅要对自己的知识产权进行保护，还要考察外包供应商的性质，注意和外包供应商在合作深度上的把握。

（四）市场风险

很多传统企业将自己的传统产品在网络上以低价销售，虽然网络销售

的产品是厂家直销，也节省了实体店的大笔费用，企业确实有利可图。但是，相同产品的两套价格体系将破坏原有的销售网络，同时过低的价格也可能影响企业的商誉。如果处理不当，网络营销的发展将影响线下产品的销售，企业是“捡了芝麻，丢了西瓜”。

（五）委托代理风险

根据委托代理理论，由于委托人和代理人在激励与责任方面的不一致性以及信息不对称，代理人有可能背离委托人的利益或不忠实委托人意图而采取机会主义行为，发生道德风险和逆向选择。在网络营销外包过程中，由于企业对网络营销业务运作不了解，企业和外包商之间存在严重的信息不对称，外包商可能利用自身的信息优势谋取最大利益，从而损害发包企业的利益。因此，委托企业在外包合同签订之前，就应该设计一套招标规则，并严格按照规程去了解供应商的财务情况、技术情况、实际运作能力等，就能在很大程度上避免签订错误供应商的情况。

在外包合同签订以后，委托人无法观察到代理人的某些行为，或者外部情况的变化仅是代理人察觉到。这时，代理人可能会采取一些不利于委托人的行为，进而损害委托人的利益。另外在产品开发生产过程，企业也可能无法对外包过程进行监控，外包商就在产品或者服务的质量上有灵活的掌控，从而给委托企业带来风险。因此，企业签订外包合同以后，要有严格的监控措施，保证供应商按时按质完成任务。

（六）网络公司服务不到位

绝大多数网络公司提供的服务不到位。很多公司仅仅从技术角度为企业建网站，缺少后续运营管理和营销服务；网络公司为客户推荐的网络推广产

品大多数只是从自身利益出发，从不考虑是否适合客户，并且单一片面，缺乏系统分析、专业管理和后续服务，往往收效甚微。

四、 关于外包风险规避方法的一些建议

（一）组建项目风险控制机构

企业可根据外包项目的规模、性质和监理要求，成立专门的风险控制小组或者委派专职人员担任项目监理工程师，代表企业对整个外包工作过程开展风险评估、监测和控制工作。随着外包项目的实施，可能有新风险出现，而早先预期的风险也可能会自动消失，因此建立外包风险监控机制是必要的。

（二）选择合适的承包商

企业作出了外包的决定之后，接下来的工作就是找一个合适的承包商。外包咨询专家建议，“企业在挑选承包商时，不要以选购商品的姿态进行谈判，重要的是向潜在承包商推销你自己和你的企业。”企业一方面要充分了解承包方的情况，一方面要向承包方坦诚地提出自己的所有要求；外包商也必须努力了解发包企业的目的，如果它一味在价格上纠缠，就不可能成为发包企业好的合作伙伴。在选择承包商的起始阶段，企业要与竞标者密切合作，帮助他们建立成本模型，制作定价意向书。然后，将这些方案在所有的竞标者之中加以利用，使意向书的质量得到改善，提高整体竞争水平。通过反复磋商，承包方如果觉得合作有利可图，它就会希望达成协议，并在谈判中作适当的让步。另外外包企业要具有良好的信誉和忠诚度。外包的直接目的是在于选择理想的合作伙伴，以形成具有巨大实力和同心力的企业群体。而理想的合作伙伴的首要一条，是企业自身要有良好的信誉和合作意愿，以及对于该企业群体有相当的忠实度，使之能在保持自身利益的同时，能够同心协力地满足客户的需求。具体有以下几点：

第一，投石问路。看看这家网络营销外包公司是否对于整个网络营销策划、品牌整合推广流程十分熟悉，是否精通整个网络的舆情发展。企业可以从市场分析，定位策划，文案发布， 媒体监控各方面开始一一发问，然后来看效果评估。对方给出的方案如果跟得上网络的进步，这招投石问路如果可以就可以进入下一阶段。

第二，找出其强项。看这个公司对于网络营销外包策划有何独到的观点，观点是否有独到的见解。这家公司最强项的是什么，是否满足当前自己公司的需求。

第三，看看以往的策划案列。看看网络外包公司以往的策划案列有哪些，这些案列是否有和自己的情况相似的，这些案列现在是什么样情况，成功了做对了哪点，失败了没有做好哪点。

第四，综合对比。综合对比几家网络营销外包公司，尤其要看看对方策划过的案列，及其真实性就能大致选择一家可靠的外包公司了。对于企业来说，时间就等于时机，错过了最好的发展时机就会失去市场的主动权。所以说，我们还是慎重选择网络营销外包公司。

（三）懂得放权

突然转战一个自己完全陌生的领域，传统企业一定有失去方向的感觉。虽然这样他们仍然会凭借着自己对互联网的一知半解，试图为网络营销团队指引方向。当然他们不知道这些决策完全是不正确的。而负责网络营销的人往往也因为这是企业的意见而选择服从。这个决策只有在实践完毕之后才能被验证，这就严重的影响了营销效果或者影响企业形象。所以，想要得到好的营销效果，请对网络营销并不了解的领导们放权，用人不疑，疑人不用，充分相信别人。只有这样，别人才能做出更正确的决策，为公司取得更好效果。

（四）签订事无巨细的外包合同

在实践过程中，承包商经常会引诱发包企业索要超出合同范围的服务，从而获取额外的收益。因此，企业在外包签订合同时，把可能涉及到的服务一一列出价格，写进合同，以免成本失控。除了各种服务的价格，企业还应考虑各种可能出现的情况及其处理办法，尤其是合同终止时双方的权利和义务。一般而言，如果在敲定外包合同时还没有考虑好退出策略，到最后企业就会发现自己被套牢了。为了防止承包商给合同终止制造障碍，企业必须在合同中加入限制承包商恶意行为的条款，如员工的任用、产品交接的方式及期限等都要予以明确的规定。知识产权是外包谈判中最为复杂的一个环节，它涉及到发包方、承包方和第三方知识产权的使用和归属。发包方的知识产

权，如软件系统或操作流程，往往在合同结束时被修改得只剩下一小部分还是原来的样子，如果这些知识产权对发包商非常重要，就必须在合同中规定，合作结束时发包方仍对其拥有所有权。对于承包方及第三方的知识的产权，应当在合同中注明在合作结束时，哪些是可以免费转让给发包方的，哪些是可以转让的及转让价格，哪些是不可转让的。

（五）建立有效的外包监管机制

对外包活动进行监督和控制是外包决策顺利实施的重要保证，该环节的缺失是众多外包案例失败的重要原因。因此，在合作一开始，就必须建立切实可行的监管机制，由双方的管理小组及相关用户定期举行会议，审查外包合同是否得到正确的执行，并制定标准对执行的业绩进行评分考核。

此外，发包方的管理小组要密切关注市场动态，将外包商的服务质量与行业中的最好水平进行比较，迫使承包商对外包业务进行必要的改良和升级；同时，企业要随时准备对外包活动的调整，如改变外包业务的内容、更改外包商或者干脆将业务收回来自己做等等，以此来应对外部环境与企业战略的变化。

五、 结论

网络营销外包是企业重要的发展趋势和发展方向。正确认识和评估网络营销外包产生的风险，加强对网络营销外包风险的防范，是保证网络营销外包能长期、高效、成功实施的关键。网络营销外包核心在于找到适合自己的营销服务提供商。通过丰富的营销技巧来满足企业网络营销的需求，营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。企业要从实际情况出发，根据不同的网络营销平台、产品和方法的优缺利弊，进行整体营销策划，综合选择、利用各种网络资源，选择能提供符合企业自身、性价比高、目标定位精准的个性化整合网络营销外包方案。

面对汹涌的电商大潮，相信很多企业主也在盘算着新的一年，是否应该开始进行网络营销，或者该以何种方式开展网络营销了。今后类似的讨论还将会继续下去，只要企业根据自身实际情况，找准一条适合自己走的路，尤其需要明确自己“为什么开展网络营销”这一核心问题，那么无论是依靠专

业的网络营销服务公司进行外包式营销，还是通过其他方式开展相关网络营销，都能够让你明白网络营销的本质其实是网络“赢”销。

参考文献：

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