潘婷广告效果调研报告

一、  潘婷广告效果的调研背景

在中国竞争日趋激烈的洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存。对此，潘婷采取了各种各样的网络广告，现场促销宣传，宣传单等方式进行广告宣传，希望能得到更多人的了解，从而产生经济效益。

然而，想要了解潘婷广告有没有提高在消费者中的知名度，有没有更好的塑造潘婷这个品牌，有没有对产品产生经济效益，以及消费者对广告的满意度等方面的问题。同时，找出一些影响购买行为的相关因素，预测下一步广告及工作运行方向，为进一步品牌做广告找到更好的切入点。潘婷广告的市场调研势在必行。

二、  潘婷广告效果的调研目的

本次潘婷广告效果调研是为了动态跟踪目标消费群对潘婷广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、广告设计形式、媒体发布和推广方式，力求达到更好的广告效果。

三、  潘婷广告效果的调研对象

广大女性群体，主要为20-30岁这一年龄阶段的消费者，其中广西各大高校在校大学生占较大比重。

四、  潘婷广告效果的调研方法

本次调研与预测主要采用问卷法，深层访谈法辅之。

五、  潘婷广告效果的问卷数据分析

   

图表1

由图表1看出，此次调查对象年龄段在20——30岁占84.31%，20岁以下的占14.71%。

调查对象的行业涉及比较广泛，其中包括学生、老师、旅游、金融、制造业、广告等。调查对象集中在20—30岁，主要是该群体对潘婷的购买力大，对潘婷广告媒介投放关注度高。这样，潘婷广告效果调研的作用比较大，得出的结论，建议，更加的有效，实用。

                                   图表2

由上图的调查结果可以得出：被调查人员中，偶尔看到，一般了解潘婷广告的占64.71%，经常看到，很了解的占33.33%，几乎没看到过的人仅占1.96%。由此可以看出，消费者普遍对潘婷广告有了解，接触率高，接触频次偏高。

但是在此同时，我们也了解到，经常看到，很了解潘婷广告的人占的比例远不及偶尔看到，一般了解的人。说明了潘婷广告效果并不是最佳状态。

图表3

从图表3中可以看出，潘婷电视媒介的广告覆盖范围比较大，占所有潘婷广告投放媒介的47.5%，消费者接受的潘婷广告信息大部分来自电视。报纸杂志和促销这两个媒介所占比例相当，也是作为潘婷广告投放媒介的主要重要组成部分，而路牌、网络、其他的投放，投放度不是很高，受关注度也相对薄弱些。

图表4

由上面的图表4，可以看出，消费者在过去一周中，接触潘婷广告的频次，3次以内的占了79.41%，3-5次的占了10.78%，高频次接触的被调查人数较少，低频次的接触率大。

    我们从潘婷广告的接触媒介和频次两个图表，作出下面的推断：消费者对潘婷广告的低接触率，可能是由于广告投放媒介种类不够多样化，广告的更新力度不够。潘婷广告应该不断的调整媒介的投放形式，增加户外广告的投放力度。促使不同人群接触的接触率提高。从而形成消费者对潘婷的形成品牌认知，品牌忠诚。

图表5

潘婷广告的目标消费者是年轻女性，这一消费群的喜好非常鲜明，追求时尚与个性，他们倾向于潘婷广告针对年轻的女性消费者推出了一系列广告，聘请林志玲、徐熙媛等时尚女星做品牌代言人，广告主题明确、突出，广告形象新颖独特。47.1％的被调查者对潘婷广告的印象是清新自然，31.4％的被调查者对潘婷广告的印象是优雅时尚，数据表明潘婷广告在消费者心目中的形象统一、鲜明，符合这一品牌的形象，潘婷广告在塑造品牌形象上比较成功。

图表6

广告的内容和形式丰富多彩，从上图数据表明，42％的被调查者最关注广告的情节画面，潘婷广告将品牌个性和深层内涵的诉求结合广告，更具体的向消费者展示了潘婷的产品，有趣的情节和唯美的画面都能加深消费者对广告的印象。其次，18%的被调查者关注广告中的代言人，广告代言人同样可以加深消费者对广告的印象，并且合适的形象代言人不仅能提高品牌的知名度，还可以很好的塑造品牌形象。

图表7

上图数据表明，只有 26%的被调查者认为潘婷现有的广告代言人非常适合潘婷这个品牌，59%的被调查者对现在的潘婷品牌代言人持一般的态度。虽然每位潘婷品牌的代言人都经过精挑细选，但是我们的调查数据反映，大多数被调查者对潘婷现有的代言人的认同度并不高，说明潘婷广告在代言人的选择上还有提升的空间。造成这一现象的原因可能是潘婷广告一味追求用国际巨星做形象代言人，代言人形象气质适合与否还有待商榷。

图表8

潘婷的广告形式多种多样，在被调查者当中48.9%的人喜欢电视形式的潘婷广告，报纸杂志、网络、促销的广告形式所占比例相当，这些数据表明，潘婷的影视广告给消费者留下了深刻的印象。潘婷将广告的投放重点放在影视广告上，并且大量、合理的投放给观众留下了很深刻的印象，这是其成功的一个因素。

但可以看出，网络关注度仅占14.29%，还是比较低。我们小组成员认为，我们选择的是20~30岁这个年轻的女性群体，她们对网络的关注度比较高。在互联网高度发达的今天，潘婷忽视了对互联网广告的投放力度，是一种资源不合理利用的浪费。

图表9

上图显示，近一半的调查者认为潘婷广告会改变观众对其产品的看法。40.2%的调查者认为看完潘婷广告后对潘婷产品的印象比以前更好，仅2.94%的调查者认为印象变差。可见潘婷广告对产品的影响占了一定的比重。而潘婷广告的播出能让40.2%的人对其有好的改观。潘婷广告在品牌塑造和消费者好感度上比较高。

56.86%的调查者认为潘婷广告的播出对其没有多大的影响，可见潘婷的消费者大部分还是比较理性的群体。潘婷广告在这一诉求方面还有待加强。

图表10

这题我们想了解潘婷广告对观众产生的购买行动力有多大。图表显示，近70%的被调查者认为潘婷广告能达到促进他们购买潘婷产品的功效。其中19.61%的被调查者认为看完潘婷广告之后会继续购买其产品，显示出了她们对这一品牌有一定的忠诚度。49.02%的被调查者会考虑购买，潘婷广告的播出让她们对是否够买有一定的思考。可见潘婷广告留给消费者的印象良好，但说服力还不够。

图表11

本题主要调查潘婷广告与其他产品广告的区别。25.49%的观众认为潘婷产品种类多，针对性强是潘婷与其他品牌最大的区别。潘婷广告制作相对精美和广告都是巨星代言是各占一定比重。11.76%的观众则认为播放频率高是其最大区别。

你喜欢潘婷的哪种促销方式

图表12

30.69%的被调查者喜欢买一送一这样的促销方式，分别有24.26%的被调查者喜欢打折促销和组合营销这样的促销方式。15.84%的被调查者倾向附赠试用装。4.95%的被调查者选择其他。

六、  潘婷广告效果的不足与问题

潘婷广告无论在制作上还是在广告的投放上都取得的很好的广告效果，但也一些方面也存在不足与问题。

1、消费者对潘婷广告的了解程度不高，对广告代言人的认同度也不高，这说明潘婷广告表现力度不够，没有向消费者明确的表达出广告的诉求点。

2、消费者接触广告种类不多，相对集中。这容易造成年龄层的断层。潘婷应与时俱进，合理整合媒介。

七、  对潘婷广告提出的对策

1、不拘泥于国际巨星的代言，多精心挑选合适的、符合其形象气质的代言人。如举办一些选秀活动，挑选草根代言人，更贴近生活，赢得大众的喜爱。同时在选秀的活动中也可以达到宣传的效果。

2、多举办一些促销，采纳消费者喜爱的促销方式。如买一送一，打折促销等。在卖场经常开设促销点，产品摆放显目。

3、以潘婷为赞助商的名义冠名一些收视率比较高的综艺节目，如快乐大本营，非诚勿扰什么的。

4、媒介整合营销。加大对其他媒介的投放力度。包括互联网和户外的一些广告。个人觉得车身广告很适合，因为车行驶中，模特的头发飘逸更带有动感。

 

第二篇：《非常完美》植入广告效果调研报告

20##年暑期档《非常完美》植入广告效果调研报告

发布时间：20##-12-14 13:13    来源：艺恩咨询    作者：艺恩咨询

• 报告类别：档期报告
• 报告页数：23
• 图表数量：17
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　　研究背景
　　随着中国电影的快速发展，电影植入广告由于其良好的广告效果越来越受广告商青睐，而中国电影制片方为了降低投资风险，增加资金回收渠道，也越来越重视植入广告的运作。为了帮助业内了解电影植入广告的具体效果，艺恩咨询对暑期档影片《非常完美》的植入广告效果通过专业调研社区实施调研，并发布《20##年暑期档非常完美植入广告效果调研报告》。

　　I 研究目的
       为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影植入广告效果提供数据参考

　　II 样本简介
       共回收样本3581个，经过严格的配比条件筛选后，共选出1194个有效样本

　　III 调查方法
       采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据

　　IV 调查对象
       最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作的中国电影观众

　　V 调查实施时间
       20##年09月26日-10月08日

　　电影植入广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上均存在差异，因此不能用传统的广告效果评估方法来衡量电影植入广告的效果，但从受众接触广告的行为和态度层面两者又存在相同点，因此艺恩娱乐咨询对本次电影植入广告的研究借鉴受众心理反应模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图：

　　指标定义 
　　1.观影后品牌认知率：观众是否知道植入广告中宣传的什么品牌/产品？
　　2.观影后品牌记忆度：观众对植入广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？
　　3.观影后故事情节记忆度：观众对影片中出现的植入广告宣传的品牌/产品相关故事情节的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？
　　4.观影前品牌好感度：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？
　　5.观影后品牌好感度：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？
　　6.观影前产品使用率：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的购买率？即，使用过的人数占总调查人数的比例；
　　7.观影后尝试购买率：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品发生的尝试购买行为的比例？ 

　　1.1《非常完美》植入广告品牌认知率分析

　　根据艺恩咨询对观众观影后是否听说过《非常完美》所植入广告品牌及产品的调研结果显示：

　　1.知名汽车品牌奔驰的品牌认知率排名最高，食品品牌绿箭、蒙牛紧随其后。前三名品牌的认知率均在90%以上，高出第四名十几个百分点。

　　2.时尚品牌迪奥、蒂梵尼、范思哲、阿玛尼品牌认知率较高，符合《非》的青春时尚主题争夺目标观众；

　　3.卡玫儿 、热舞派对的品牌认知率排名并不靠前，但没有同类产品竞争，是品牌进行娱乐营销中的一个亮点。 

　　1.2 《非常完美》植入广告品牌及情节记忆度分析

　　观众在看过《非常完美》后，对阿玛尼、奔驰、热舞派对的品牌和在影片中的相关故事情节列记忆度前三名，从侧面说明三个品牌广告诉求和电影情节找到了较高的契合点。 

　　1.3 《非常完美》植入广告品牌好感度对比分析

　　观众在看《非常完美》后，对各广告品牌的好感度都有不同程度增加，其中蒙牛牛奶、奔驰轿车、热舞派对游戏和绿箭增加较为突出。 

　　1.4 《非常完美》植入广告产品消费情况对比分析

　　艺恩咨询对观众观看《非常完美》前后的产品消费和使用情况做了以下对比：

　　1.观影前，绿箭、蒙牛牛奶、迪奥、热舞派对游戏在观众中的使用率较高；

　　2.观影后，观众对各植入广告产品的使用行为都有不同程度上的变化。其中，观众对绿箭、卡玫尔、蒙牛牛奶的尝试购买行为变化最为明显；由于热舞派对游戏产品特殊，故只分析使用情况的变化，其使用率有近两成的提升。 

　　1.5  品牌植入广告效果评估：卡玫尔（示例）

　　观影过后，观众对卡玫尔的品牌记忆度相对于其故事情节记忆度有明显的提升，好感度更有大幅增加。数据显示，尽管观影前卡玫尔产品在中国内地市场占有率不高，观众观影前的使用率不到半数，但看过影片后，观众对产品的消费行为发生了显著变化，尝试购买率高达18.6%，远高于《非常完美》所有植入广告品牌产品的观影后平均尝试购买率（11.4%）。 

　　1.6  品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）

　　综合对比《非常完美》中卡玫尔、蒙牛、热舞派对和绿箭四个品牌的植入广告效果评估各指标，可见：

　　1.观影后故事情节的记忆度均低于品牌的记忆度。热舞派对游戏的观影后品牌记忆度高达6.26，艺恩咨询认为这与其在影片中的植入方式关联颇大。热舞派对在影片中与故事情节契合自然，除游戏本身为主人公所爱之外，从游戏中衍生出来的形象物品亦在主人公的日程生活中几次入镜，给观众留下了深刻印象。

　　2.观影后观众对以上四个品牌的好感度均有不同程度提高，卡玫尔、热舞派对和绿箭的品牌好感度增幅列前三名，蒙牛的增幅稍低，艺恩咨询认为，蒙牛牛奶的植入形式相对平庸，而如热舞派对和绿箭均成为故事情节发展的元素或线索，植入形式较为自然。

　　3.艺恩咨询认为，单凭植入广告影响观众去购买产品的几率还不大，更多的目的是通过和电影元素的结合加深品牌印象，传播品牌理念与价值，使观众对品牌产生好感，间接带动产品销售。除绿箭的观影后尝试购买率达到20%以上外，卡玫尔的观影后尝试购买率达到18.6%。艺恩咨询认为，卡玫尔由于是新进入中国市场的美国品牌，观众观影前的使用率偏低，因此恰当的植入有利于其快速刺激观众尝试购买的愿望。 

　　报告目录
　　1《非常完美》植入广告效果分析
　　1.1《非常完美》植入广告品牌认知率分析
　　1.2《非常完美》植入广告品牌及情节记忆度对比分析
　　1.3《非常完美》植入广告品牌好感度对比分析
　　1.4《非常完美》植入广告产品消费情况对比分析
　　1.5品牌植入广告效果评估：卡玫尔（示例）
　　1.6品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）
　　2参加调研观众构成分析
　　2.1性别和年龄构成
　　2.2收入构成
　　2.3教育程度和省市地区构成

　　图目录
　　1.1观众对《非常完美》植入广告品牌的认知率
　　1.2.1《非常完美》植入广告品牌和故事情节记忆度对比
　　1.2.2有品牌认知的观众对《非常完美》植入广告品牌记忆度
　　1.2.3有品牌认知的观众对《非常完美》植入广告故事情节记忆度
　　1.3.1《非常完美》植入广告品牌观影前后品牌好感度对比
　　1.3.2有品牌认知的观众在看《非常完美》前对植入广告品牌的好感度
　　1.3.3有品牌认知的观众在看《非常完美》后对植入广告品牌的好感度
　　1.4.1 《非常完美》植入广告品牌观影前后消费行为对比
　　1.4.2有品牌认知的观众看《非常完美》前的产品使用购买情况
　　1.4.3观众在看《非常完美》后对植入广告品牌的消费倾向
　　1.5卡玫尔在《非常完美》中的植入广告效果评估
　　2.1.1参加调研观众的性别构成
　　2.1.2参加调研观众的年龄构成
　　2.2参加调研观众的个人月收入构成
　　2.3.1参加调研观众的教育程度构成