南京雨花茶外部环境分析报告

目录

1 雨花茶集团公司概况...

1.1公司简介...

1.2发展历程...

1.3产品种类...

2 企业的宏观环境分析...

2.1 经济政治因素...

2.2 社会文化因素...

2.3 科学技术因素...

2.3.1茶叶精深加工与综合利用...

3 茶叶行业环境分析...

3.1 行业发展趋势分析...

3.2 行业竞争力量结构分析...

3.2.1 买方对行业的影响...

3.2.2 供方对行业内企业的影响...

3.2.3 替代品的威胁...

3.2.4 新加入者的威胁...

3.2.5 行业内企业的竞争...

4 行业分析的EFE矩阵分析...

4.1 EFE矩阵简介...   

4.2 EFE矩阵权重的确定...

4.3 EFE矩阵分析结论...

5 竞争对手分析...

5.1 竞争对手基本情况...

5.1.1普洱茶集团公司...

5.1.2立顿公司...    

5.2 竞争对手分析的CPM矩阵...

5.2.1 CPM矩阵的概述...

5.2.2 CPM矩阵的具体操作方法...

5.2.3 CPM矩阵分析                                                              7

1 雨花茶集团公司概况及发展

   南京雨花茶集团是市农林局牵头，由南京市农林实业总公司和南京市六家骨干茶场组成的核心层，成立于1998年，在农林局的大力支持下发展迅速，集团现有茶园二万多亩，机械、厂房齐全，总资产5000余万元，员工4000多人，其中专业技术人员800多人。
    南京雨花茶有限责任公司是南京雨花茶集团在1999年10月为进一步拓展市场，由南京市农林局牵头，经南京市人民政府批准而适时组建成立的集团核心层。公司已形成“基地—加工—销售”的茶叶产业链，实现了产、供、销一体化的行业模式。
    公司核心生产基地——南京市复合生态农业示范园位于近郊雨花台区板桥街道新建村。距城区仅15公里，紧靠宁马高速公路，毗邻南京长江三桥，交通十分便捷。园区总面积1000亩，硬质化主次道路、沟、渠等水利设施，以及水、电、有线电视等生产生活设施已全部到位。茶、林、果、花等间套种植已显规模：1000亩无性系茶园间作了桂树、棕榈、香樟、樱花、梅花、银杏、梨树、桃树、意杨等作物，完成了优良茶园生态环境的营造，20##年被评为南京市“十佳生态农庄”。基地拥有标准化生产加工厂房三百多平米，先进生产设备8台（套），顺利通过江苏省无公害农产品生产基地认证。
    作为南京市唯一一家重点农业龙头后备企业——南京雨花茶有限责任公司，自99年—20##年已连续七年被市技术监督局、市农林局评定为“南京雨花茶质量信得过单位”，公司生产的绿茶系列（雨花茶、碧螺春、炒青）并多次在雨花茶质量评比中获得金奖、银奖，通过有机食品、AA级绿色食品、无公害农产品认证，集团品牌还被评为“首届江苏省名牌农产品”称号。

1.2产品种类

 1.2.1 上等茗茶

雨花茶

   雨花茶是南京特产，因产于南京中华门外的雨花台而得名。雨花茶的产地在南京城郊。是全国十大名茶之一，茶叶外形圆绿，如松针，带白毫，紧直。冲泡后茶色碧绿、清澈，香气清幽，品饮一杯，沁人肺腑，齿颊留芳 ，滋味醇厚，回味甘甜。

雨花茶，以紧，直，绿，匀为其特色，其形似松针，条索紧直、浑圆，两端略尖，锋苗挺秀，茸毫隐露，色呈墨绿，绿透银光，香气浓郁高雅，滋味鲜醇，汤色绿而清澈，叶底嫩匀明亮。沸水冲泡，芽芽直立，上下沉浮，犹如翡翠，清香四溢。颇受全国人民的垂青。雨花茶色、香、味、形俱佳，冲泡后，茶色碧绿而清澈，香气清雅，滋味醇厚，回味甘甜，有止渴、清神、消食、治喘、除烦去腻等功效。于1959年春，雨花茶在位于紫金山的中山陵园管理局研制成功，从此南京的茶叶有了自己的独特品质和内涵。南京山、水、城、林相映成趣，景色壮丽秀美，著名的雨花台原称“聚宝山”，相传梁武帝时，云光法师在此讲经，天降宝花，因此得名“雨花台”。由于南京地区空气湿润，山峦起伏，因此这里是栽培茶树的好地方。雨花茶外形圆绿，条索紧直，锋苗挺秀，带有白毫，犹如松针，象征着革命先烈坚贞不屈，万古长青的英雄形象，故定名为雨花茶。
 

碧螺春

   碧螺春产于江苏省苏州市太湖洞庭山，洞庭分东、西两山，洞庭东山是宛如一个巨舟伸进太湖的半岛，洞庭西山是一个屹立在湖中的岛屿。两山气候温和，年平均气温15.5~16.5°C，年降雨量1200~1500毫米，太湖水面，水气升腾，雾气悠悠，空气湿润，土壤呈微酸性或酸性。加之质地疏松，极宜于茶树生长。

　　碧螺春属于绿茶类。主产于江苏省苏州市吴县太湖的洞庭山，所以又称“洞庭碧螺春”。洞庭碧螺春茶产于洞庭东、西山的碧螺春茶，芽多、嫩香、汤清、味醇，是我国的十大名茶之一。碧螺春茶已有1000多年历史。民间最早叫“洞庭茶”，又叫“吓煞人香”。相传有一尼姑上山游春，顺手摘了几片茶叶，泡茶后奇香扑鼻，脱口而道“香得吓煞人”，由此当地人便将此茶叫“吓煞人香”。到了清代康熙年间，康熙皇帝视察并品尝了这种汤色碧绿、卷曲如螺的名茶，倍加赞赏，但觉得“吓煞人香”其名不雅，于是题名“碧螺春”。从此成为年年进贡的贡茶。

　　洞庭碧螺春产区是我国著名的茶、果间作区。茶树和桃、李、杏、梅、柿、桔、白果、石榴等果木交错种植，一行行青翠欲滴的茶蓬，像一道道绿色的屏风，一片片浓荫如伞的果树，蔽覆霜雪，掩映秋阳。茶树、果树枝桠相连，根脉相通，茶吸果香，花窨茶味，陶冶着碧螺春花香果味的天然品质。正如明代《茶解》中所说：“茶园不宜杂以恶木，唯桂、梅、辛夷、玉兰、玫瑰、苍松、翠竹之类与之间植，亦足以蔽覆霜雪，掩映秋阳。” 茶树、果树相间种植，令碧螺春茶独具天 然茶香果味，品质优异。其成品茶外形紧密，条索纤细，嫩绿隐翠，清香幽雅，鲜爽生津，汤色碧绿清澈，叶底柔匀，饮后回甘。

碧螺春茶条索紧结，卷曲如螺，白毫毕露，银绿隐翠，叶芽幼嫩，冲泡后茶味徐徐舒展，上下翻飞，茶水银澄碧绿，清香袭人，口味凉甜，鲜爽生津，早在唐末宋初便列为贡品。适合用于家庭办公用茶。

2 企业的社会宏观环境分析

2.1 经济政治因素

我国茶叶消费现状

　　最新数字显示，２００４年我国人均茶叶消费０．４千克，即将接近世界人均饮茶０．５千克的水平。中国是人口大国，任何事情惧怕搞平均，事实上，中国１３亿人口中净饮茶人口仅为２．６亿，这说明我国饮茶的普及率还较低。

我国茶叶人均消费量较大的省份为青海、新疆、上海、北京等。

　　近年来，茶叶的总消费量每年以３％的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以１０％的速度递增。花茶的消费量呈逐渐下降趋势，乌龙茶消费增长数量较快。

分析我国茶叶消费现状，记者发现有以下几个特点：

　　一是城市消费量大于农村。城市人均茶叶消费为０．５千克，农村仅为０．３千克。

　　二是消费量与收入成正比。广州、上海、北京分别是我国人 均收入排名前几位的城市。２００１年，其茶叶人均消费量也依次为１．６６千克、０．８５千克、１千克。

　　三是当地茶叶网点越多，人均消费量越多。据统计，２０００年，北京有茶叶销售网点约６０００家，上海约６０００家，成都５０００家，天津１０００家，全国平均５——１０万人拥有一个茶叶销售网点。事实证明，茶业网点越密集的城市，茶叶消费量越大。

2.2 社会文化因素

中国是茶的故乡，制茶、饮茶已有几千年历史，名品荟萃，主要品种有绿茶、红茶、乌龙茶、花茶、白茶、黄茶。茶有健身、治疾之药物疗效，又富欣赏情趣，可陶冶情操。品茶、待客是中国个人高雅的娱乐和社交活动，坐茶馆、茶话会则是中国人社会性群体茶艺活动。中国茶艺在世界享有盛誉，在唐代就传入日本，形成日本茶道。
  　饮茶始于中国。茶叶冲以煮沸的清水，顺乎自然，清饮雅尝，寻求茶的固有之味，重在意境，这是茶的中式品茶的特点。同样质量的茶叶，如用水不同、茶具不同或冲泡技术不一，泡出的茶汤会有不同的效果。我国自古以来就十分讲究茶的冲泡，积累了丰富的经验。泡好茶，要了解各类茶叶的特点，掌握科学的冲泡技术，使茶叶的固有品质能充分地表现出来。
 　 中国人饮茶，注重一个“品”字。“品茶”不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。在百忙之中泡上一壶浓茶，择雅静之处，自斟自饮，可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细啜慢饮，达到美的享受，使精神世界升华到高尚的艺术境界。品茶的环境一般由建筑物、园林、摆设、茶具等因素组成。饮茶要求安静、清新、舒适、干净。中国园林世界闻名，山水风景更是不可胜数。利用园林或自然山水间，搭设茶室，让人们小憩，意趣盎然。
 　 中国是文明古国，礼仪之邦，很重礼节。凡来了客人，沏茶、敬茶的礼仪是必不可少的。当有客来访，可争求意见，选用最合来客口味和最佳茶具待客。以茶敬客时，对茶叶适当拼配也是必要的。主人在陪伴客人饮茶时，要注意客人杯、壶中的茶水残留量，一般用茶杯泡茶，如已喝去一半，就要添加开水，随喝随添，使茶水浓度基本保持前后一致，水温适宜。在饮茶时也可适当佐以茶食、糖果、菜肴等，达到调节口味和点心之功效。

2.3 科学技术因素

精深加工与综合利用

自20世纪80年代，茶叶的精深加工研究取得了显著的进展，茶叶深加工产业也随之崛起。茶叶深加工技术大体上可分为4种类别，它们分别是：机械加工、物理加工、化学和生物化学加工及综合技术加工。

    茶叶机械加工。这种加工方法不改变茶叶的基本本质，只改变茶叶的外部形态（如形状、大小等），从而使其产品便于贮藏、冲泡，符合卫生标准，也更为美观。袋泡茶就是茶叶机械加工的典型产品。

    茶叶物理加工。通过膜浓缩、真空冷冻干燥、超细粉碎等技术改变茶叶的原始形态，使其成品不再是“叶”形的固体。速溶茶、茶浓缩汁、超微茶粉就是此种加工工艺的典型产品。

    茶叶化学和生物化学加工。指采用化学或生物化学的方法将茶鲜叶或成品原料加工形成具有某种特殊功能的产品的加工方法。其特点是从茶原料中分离和纯化某些特效成分加以利用，或是改变茶叶的本质制成新的产品。如茶色素系列、维生素系列、抗腐剂等等。

    茶叶综合技术加工。是指综合利用上述的几种技术制成含茶制品的加工方法。目前的技术手段主要有：茶叶药物加工、茶叶食品加工和茶叶发酵工程等。通过茶叶的综合技术加工，可以拓展大批新产业原料，促进并延伸产业的发展。

    精深加工与综合利用是现代茶业区别于传统茶业的关键要素，是现代和传统的分水岭。茶叶深加工产业的兴起，将新的技术和管理思想传播、渗透到传统茶叶加工业，对促进传统茶叶加工业的改造具有重大的意义。

    通过茶叶深加工技术可以充分利用茶叶资源。茶叶生产过程中会产生20%左右低档茶和副产品，这部分产品常常因为没有直接的市场出路而被白白浪费，可以通过茶叶的深加工制作茶浓缩汁和茶粉等产品不需要使用数量稀少、价格很高的早芽。

    通过茶叶的深加工技术，改变了茶叶的固有形态，创造出更多更新既方便又健康的茶产品，丰富了市场，满足了人们个性化消费的需要。

    茶叶深加工技术可以大大提高产品的附加值。茶叶深加工以高新技术为依托，广泛采用生物技术、膜技术、微胶囊技术、超高压技术、自动控制技术等高新技术，同时引入了新的运行机制和先进的管理理念。

    茶叶深加工技术使得茶产业得以向多元化方向发展。以高新技术成果为依托的茶叶深加工产业拓展了茶叶的用途，使茶叶深加工产品成为食品、日用化工和医药工业中的重要原料，具有广泛的应用前景。

    我国的茶园面积和茶叶产量均居世界前列，发展茶叶深加工业，可以培育出年产值达几亿元、甚至几十亿元的茶业龙头企业，有利于打造出茶业强势品牌，扩大茶叶的出口。因此走以精深加工为核心技术的产业化之路，是提高我国茶产品附加值、优化茶产品结构、推动茶业快速、健康发展的必由之路。

3茶叶行业环境分析、

中国茶叶产业现状及前景

从20##年起，我国茶叶发展已经走过了黄金八年。茶叶产业基础进一步得到夯实，茶叶产业也得到快速发展，茶叶面积由20##年的108万公顷，发展到20##年的160万公顷，增长了48%；茶叶产量由20##年的68.3万吨，发展到20##年的120万吨，增长了76%。
　　在健康和文化两大引擎的带动下，我国国内茶叶消费出现多元化、品牌化、名优化发展，消费热点不断，成为茶叶发展一大亮点。同时我们也看到，日益扩大的茶叶产能与消费之间的矛盾将会更加突出，一些制约茶叶行业发展的瓶颈没有得到根本解决，例如：茶叶生产经营分散、集约化经营程度低；茶叶生产成本不断提高，茶叶生产技术落后；与国际上大的品牌企业相比，茶叶企业实力还比较弱，品牌影响力也不强；行业管理薄弱，行业社会化服务功能不健全等。因此，20##年是我国茶叶行业产业升级和经济转型的关键时期。

 由于国际金融危机持续蔓延，对我国经济的负面影响日益加深，对各行各业发展的冲击不断显现。保持茶叶行业稳定发展难度明显加大，对此必须有清醒的认识和充分的估计。目前最乐观的估计，我国经济走出危机最早要到20##年的三季度。因此，要全面分析把握形势，紧紧抓住机遇，果断采取措施，防止茶叶生产出现滑坡，确保茶叶行业成功转型，努力实现茶叶行业的稳定发展。

　　影响20##年我国茶叶发展主要还是政策因素，十七届三中全会以及中央农村工作会传出的政策信息，20##年国家惠农政策将频繁出台，这也将惠及到茶叶行业。目前拉动内需是解决经济危机重要举措，而提振消费重要途径又在农村，农民消费增加又需要农民收入的增长作保证。农民的收入水平，其中一大块来自于农民工外出打工收入，而受金融危机影响，一批农民工失去工作，提前返乡，对20##年农民收入增加构成不小压力。提高粮食最低收购价格，加大农业补贴力度，减免农业各种税费，落实对农业“多予少取”的精神，虽然能够减轻农民负担、增加农民收入，但农民持续稳定增收还要依靠农业经济作物、农村工业的发展以及农民工的广泛就业。

　　茶叶是我国特色农产品，在国内外具有广泛的市场；茶叶同时也是劳动密集型的产业，它既是农产品，也是工业产品，不仅可以就地解决当地农民的就业问题，而且可以通过发展茶叶的加工，来增加农民收入。这几年，南方主要产茶地区通过发展茶叶生产来提高农民收入，脱贫致富，效果十分明显，在一些重点产茶县，茶叶收入占到农民总收入的80%以上，因此，各主要产茶地政府都从政策和资金上给予茶叶产业较大支持。

构建现代产业体系

　　从十七届三中全会和中央农村工作会议的精神看，今后在涉及茶叶的产业政策将会改变过去以扶持茶叶种植为主，转向构建现代产业体系方面发展，主要有以下几个方面：

　　一、是在产业结构调整方面，按照十七届三中全会提出的要求，搞好产业布局规划，科学确定发展重点区域，形成优势突出和特色鲜明的产业带，引导加工、流通、储运设施建设向优势产区聚集。推进茶叶的集约化、设施化生产，并且因地制宜发展茶旅游。促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌，实现产业化经营。

　　二、是在科技创新方面，要顺应世界科技发展潮流，着眼于建设现代农业，大力推进农业科技自主创新，不断促进技术集成化、劳动过程机械化、生产经营信息化，以适应农业规模化、精准化、设施化等要求。推进农业信息服务技术发展，重点开发信息采集、精准作业和管理信息、农村远程数字化和可视化、气象预测预报和灾害预警等技术。

　　三、是在社会化服务体系方面，要建设覆盖全程、综合配套、便捷高效的社会化服务体系。加快构建以公共服务机构为依托、合作经济组织为基础、龙头企业为骨干、其他社会力量为补充，公益性服务和经营性服务相结合、专项服务和综合服务相协调的新型农业社会化服务体系。支持供销合作社、农民专业合作社、专业服务公司、专业技术协会、农民经纪人、龙头企业等提供多种形式的生产经营服务。

　　四、是在茶叶的安全生产，要加强农业标准化和农产品质量安全工作，严格产地环境、投入品使用、生产过程、产品质量全程监控，切实落实农产品生产、收购、储运、加工、销售各环节的质量安全监管责任，杜绝不合格产品进入市场。支持发展绿色食品和有机食品，加大农产品注册商标和地理标志保护力度。按照建设生态文明的要求，发展节约型农业、循环农业、生态农业，加强生态环境保护。

　　五、是在建立现代的茶叶流通体系，要健全农业市场信息服务体系，强化信息引导和产销衔接，降低农产品流通成本和损耗，着力解决农产品“卖难”问题，促进农民增收。积极推动农产品流通企业与农产品专业合作社建立农产品直接采购基地，培育自有品牌，促进产销衔接。

在全球经济形势错综复杂的情况下，要求我们对经济前景具有前瞻性的智慧，对行业的发展具有创新的思维。上述的政策，是构建现代农业的要求，也是茶叶产业提升的要求，是今后一个时期茶叶行业的工作重点。

3.2 行业竞争力量结构分析

行业环境指企业组织所处的经营领域的环境，主要包括五种要素及其关系，如图1所示。

图1  行业竞争的五种力量

这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，它们是形成企业在其某一竞争领域内竞争战略的基础。[1]

下面我们针对啤酒行业，对五种力量进行具体分析。

3.2.1 买方对行业的影响

买方对行业的影响主要取决于买方与行业的讨价还价能力。买方与茶叶厂商竞争的手段主要是压低价格和要求较高的产品质量与优质品牌。茶叶厂商的每个主要的买方的议价能力与其能力、规模有关，也与当地的茶叶市场环境、竞争激烈程度有关，还与茶叶商开拓市场的程度有关。从下列七种情况分析，可知一个买方集团会给茶叶厂商带来怎样的压力。

（1）行业内企业产品的差异化程度。若行业内企业的产品是差异化的，则行业内企业在与买方的交易中就占有优势。中国茶叶种类众多，龙井，碧螺春，普洱茶等等，而且茶叶厂商数量也是很庞大。这样，茶叶的质量差异化方面饼没有太大差距，这自然就提升了买房的议价能力。

（2）买方对价格的敏感程度。当购买者从茶叶厂商购买的产品占其成本或购买额的相当大的一部分时，他们会竭尽全力争取每一个优惠价格。反之，当茶叶厂商的产品只占购买者成本的很小一部分时，购买者对价格就不会太敏感，甚至懒于议价。居民购买者往往属于价格敏感型，自然给他们提供产品的小门面店，、超市门面也属于价格敏感型。

（3）买方拥有行业内企业成本结果信息的程度。客户拥有供应商成本信息越准确，客户的讨价还价能力越强。正如大客户一般会强烈要求供应商的成本数据，当供应商的生产成本下降时，客户会要求同比减价。在茶叶行业中，茶叶企业内部的信息等一般为外部所知不多，所以买房的议价能力相对较低。

（4）买方行业与供应商行业的集中程度。目前，全国中型或中型以上茶叶批发市场（100个商铺以上的） 有200余家。这种情况就要根据具体情况来分析了。

（5）买方采购量的大小。当买放购入量足够大的时候，他们就会有强大的议价能力，甚至可以在议价过程中占有主动权。

（6）买方的转换成本。若买方因为转向购买替代品而产生的转换成本很小，买方对行业内企业的压力就比较大，反之，卖方就比较容易被行业内企业“套牢”。而茶叶企业众多导致，买方有着较强的议价能力。

（7）购买者后向一体化的可能性。

以上七种情况分析了茶叶行业的买方集团可能对茶叶厂商施加压力的着力点，主要存在于行业内企业产品的差异化程度、价格的敏感度、供应商多、买方的采购量及转换成本低。

3.2.2 供方对行业内企业的影响

　　供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

　　1. 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。茶叶行业中，茶叶的供应商很多，买主也是很多，所以这个放慢，供货方没有很强的讨价还价的能力。

　　2. 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。茶叶品种众多，中国单单名茶就有十大，每一种都有起特色，但是并没有到那种不能相互替代的情况，所以这样看来，供应方也并没有很强的讨价还价的能力。

　　3.供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。这个角度看，茶叶厂商或者企业确实很难联合，因为差异比较大，而供方就比较集中，这个方面看来，供应方有着较强的讨价还价的能力。

3.2.3 替代品的威胁

微观经济学向我们阐述了这样的事实，替代品给行业产品的价格制定了一个上限，当一种产品的相对价格高于替代品的相对价格时，人们就转向购买替代品。

导致这种产品的需求量下降。

   对于茶叶来说，替代品主要是咖啡。咖啡作为茶的替代品，有着它自身的特色，然而茶也是有别于咖啡。两者在提神上有着共同的功效。在现今社会，咖啡和茶的关系非常紧密。他们互相是对方的具有威胁的替代品。只要其中一方的价格有所变化，另一方的需求量就会产生增减。

3.2.4 新加入者的威胁

来自行业外的第四种影响力量，也是最敏感的影响力量是潜在的入侵者。一般而言，当行业具有较高的投资回报时，就会吸引很多的潜在进入者。

但是潜在进入者是否会真的采取行动入侵到行业中来，取决于入侵者对行业壁垒的认识，包括进入壁垒与退出壁垒。我们可以从十个方面来考虑进入壁垒：①行业内企业的规模经济性；②学习或经验效应；③行业内企业已建立起的一些与规模无关的其他优势；④产品差异；⑤成本；⑥顾客的转换成本；⑦进入分销渠道的难易程度；⑧预期的市场增长率；⑨行业内企业已受到政府政策保护；⑩预想的报复。

针对茶叶行业，分析这十方面的具体情况，新加入者对该行业的威胁极其为小，主要原因在于，中国的茶叶品牌众多，而且还有国外如立顿等品牌的加入，茶市场已经接近饱和，很难再开拓新市场。所以新加入者的威胁很小。

3.2.5 行业内企业的竞争

行业内的企业并不都是竞争对手。通常的情况是极有竞争又有合作。

　　大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

　　一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。行业内企业的竞争程度取决于很多因素：

（1）行业内企业数量和力量的对比；

（2）行业市场的增长速度；

（3）行业内企业的差异化与转化成本；

（4）战略赌注；

（5）行业的分散与集中程度；

（6）进入与退出壁垒。

4 行业分析的EFE矩阵分析

4.1 EFE矩阵简介

EFE矩阵，即外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix），是一种很有效的分析外部机会和威胁的分析工具。

它有五个主要因素：

（1）关键因素。关键因素采用10-20个内部因素，含机会因素与威胁因素；

（2）权重。给每个因素以权重，其范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要），权重之和等于1；

（3）评分。评分分为1分—4分四个层次，1——反应很差，2——反应为平均水平，3——反应超过平均水平，4——反应很好；

（4）加权分数。用权重乘以评分，得出每个因素加权分数；

（5）总加权分数。将所有因素加权分数相加，得到总加权分数。

4.2 EFE矩阵权重的确定

权重指标是一个精妙的设置，它先将各个具体的机会与威胁因素对某个行业的影响大小，与这些机会与威胁对某个企业的影响大小区分开来，然后通过对评分的加权，使其对行业的整体影响与对企业的具体影响相结合。

我们通过大量的资料分析，确定了茶叶行业存在的5大机会：

O1——茶叶行业稳步增长

O2——消费水平不断提高

O3——茶叶行业加工工艺改进

O4——茶叶的保健作用逐渐被人们重视

O5——个性化市场份额增加

O6——政策扶持

同时确定了茶叶行业的六大威胁：

T1——茶叶行业内竞争激烈

T2——成本升高，市场出现萎缩

T3——原料市场供应紧张

T4——国际品牌进入中国市场

T5——茶叶行业存在垄断

T6——替代品咖啡的市场占有率的加大

我们采用0—1法来确定茶叶行业关键因素的权重。具体操作如表1所示。

表1  茶叶行业关键因素权重分析表

4.3 EFE矩阵分析结论

在4.2 权重确定的基础上，我们又对各关键因素进行评分。

评分方法：共分四个等级：①1分——代表企业对该因素的反应很差（不能利用机会或规避威胁）；②2分——代表企业对该因素的反应的平均水平(企业利用机会或规避威胁的平均水平)；③3分——代表企业对该因素的反应超过平均水平；④4分——代表企业对该因素的反应很好（能够很好地利用机会或规避威胁）。

具体结论如表2所示。

表2   茶叶行业关键外部分析EFE矩阵

根据以上数据，我们得出茶叶行业的EFE矩阵的总加权分数为2.76分。

而各行业EFE矩阵的平均得分为2.5分，这表明茶叶行业环境发展态势不是很好，行业内各企业并不完全能对外部的机会和威胁做出积极反应，从而能够有效地利用外部机会，规避各种不利因素。

5 竞争对手分析

5.1 竞争对手基本情况

1、云南普洱茶(集团)有限公司

云南普洱茶(集团)有限公司位于驰名中外的 “普洱茶都” —云南省普洱县天壁山下,龙潭池畔,其前身为成立于1975年的“普洱茶厂” ,目前是云南省农业产业化重点龙头企业，是一家具有丰厚历史积淀的从事茶叶种植、加工技术推广、茶文化传播及茶叶营销的专业公司。
公司自营七大生态茶叶基地，土地面积约45000亩，茶园面积超万亩，茶树均生长于海拨1500米以上的高山，独享天地之精华。
    公司固定资产上亿元，现在各类管理人员及茶工3000多人，主要产品有传统普洱茶、深加工产品干吃茶、普洱茶饮品等100多个品种。
    产品多次荣获国家级、省级金奖、银奖，是云南省 “放心食品企业”。公司已通过的 “绿色食品”认证及 “ISO9001国际管理体系”认证，公司拥有自营进出口经营权，注册商标“普秀”牌。

2、立顿

立顿"是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。 

1850年出生在英格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。

1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。

1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。

1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。

结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。

1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在20##年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。20##年又推出袋泡草本茶系列。

产品系列

立顿黄牌精选系列 

选用优质拼配红茶，卫生方便，可用于清饮或调制奶茶、柠檬茶与各种果味茶。送礼自奉皆宜，适合于酒店、宾馆、餐厅等娱乐场所使用。

立顿即饮茶 

选用进口茶粉配制而成的新一代休闲饮料，口感清香，茶香浓郁，广受年轻人的喜爱。

立顿绿茶 

立顿绿茶，选用来自天然无污染的著名茶产区，精挑细选，手工采摘的茶叶。内衬铝箔包装，锁住茶叶的新鲜，带给您更多的甘醇。立顿绿茶，像阳光般，焕发您的活力，照亮您生活的每一天。

立顿茉莉花茶 

立顿茉莉花茶，选用来自天然无污染的著名茶产区，精挑细选，手工采摘的茶叶。内衬铝箔包装，锁住茶叶的新鲜，带给您更多的甘醇。立顿茉莉花茶，香而不浮，爽而不浊。

立顿柠檬茶 

立顿柠檬茶是立顿上等即溶红茶与天然柠檬口味的美妙结合，兼含柠檬的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。立顿柠檬茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。
立顿世界领先的生产工艺带给您方便的速溶包装，可用冷、热水直接冲调，让您随时随地享受舒爽清新一刻。冰水冲调更能为您带走夏日的炎热和疲劳。

立顿苹果茶

立顿苹果茶是立顿上等即溶红茶与天然苹果口味的美妙结合，兼含苹果的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。立顿苹果茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。
立顿世界领先的生产工艺带给您方便的速溶包装，可用冷、热水直接冲调，让您随时随地享受舒爽清新一刻。冰水冲调更能为您带走夏日的炎热和疲劳。

立顿奶茶 

活力 美味 天然
无论何时何地，立顿奶茶在温和提升您精神的同时，给身体补充营养，让您充满活力。
一天开始，唤醒身心，工作间隙，恢复活力。 用餐时分，倍添美味。

• 立顿奶茶香浓原味
  香浓原味 纯正幼滑
  立顿奶茶香浓原味，奶和茶的完美融合，香浓幼滑。源自精选手工采摘的立顿上等即溶红茶，配以优质奶粉，复含天然营养有益成分，让您自然怡神。
• 立顿奶茶清新怡神口味
  清新怡神 自然清香
  立顿奶茶清新怡神口味，口感顺滑，自然清香，特别适合喜好清淡口味的您。奶茶中的新体验，感受清香淡雅，自然怡神，让您身心舒畅，唇齿留香。
• 立顿奶茶金装倍醇口味
  金装倍醇 双倍幼滑
  立顿奶茶金装倍醇口味，加入双倍的牛奶，至香至醇，是奶茶中的极品，让您尽享双倍的细腻幼滑，馥郁香浓，诱惑难以低档。让您活力倍增，回味无穷。

立顿“草本茶尚”系列

• 立顿清衡茶，将这些大自然的精华与上等绿茶精心调配，清爽好喝，汲取草本精华的天然力量，让你拥有自然平衡的活力。 
• 立顿沁醒茶，精选上等绿茶融入天然柠檬和薄荷，清澈可口，带给你神清气爽自然活力。 
• 立顿丽颜茶，百分百保留纯天然花朵精华，芳香甘美，缔造花般娇颜，自然活力，散发你的魅力。 
• 立顿纤扬茶，精选的荷叶与桑叶更融入天然的新鲜绿茶和桂花。让你在感受悠悠花香的同时，轻松保持体态轻盈，绽放活力姿彩。                  

 

 

 

5.2 竞争对手分析的CPM矩阵

5.2.1 CPM矩阵的概述

CPM矩阵竞争态势矩阵（英文全称Competitive Profile Matrix）用于确认企业的主要竞争者以及相对于该企业的战略地位，这些主要竞争者的特定优势和弱点。CPM和EFE的权重和总加权分数的涵义相同,编制矩阵的方法也一样。但是CPM中的因素包括内部因素和外部因素两类评分则表示优势和弱点。

此外CPM与EFE相比还有一些自身的特点：首先，CPM中的关键因素更为笼统；其次，CPM中的因素不像EFE中的那样被分为机会与威胁两类；再次，在CPM中，竞争公司的评分与总加权分数可以与被分析公司的相应指标进行比较，通过这一比较分析，企业可以得到重要的内部战略信息。

5.2.2 CPM矩阵的具体操作方法

首先总结出有关企业竞争态势的关键因素,再依据其重要程度，赋予每个因素以权重（0.0—1.0），权重是该因素对企业在竞争过程中能否取得优势地位的影响程度的表征。

然后按照企业在各个关键因素上的表现情况打分，范围1～4分，“4”代表企业在竞争过程中具有最强的优势，“1”代表企业在竞争过程中处于劣势。用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。

最后将所有的因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。企业得分最高为4分，最低为1分，平均为2.5分，并以此得出结论：结果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分则企业在竞争过程中的实力越强（总加权分数为4.0，说明企业在整个产业的竞争过程中实力最强,处于绝对优势地位）；而得分越接近于1.0分则企业在竞争过程中实力越弱（总加权分数为1.0, 则说明企业在整个产业的竞争过程中实力最弱,处于绝对劣势地位）。

5.2.3 CPM矩阵分析

 权重的确定，我们采用了0—1评分法。具体评分操作如表3所示，其中号码1—15依次代表产品质量、品牌美誉度、生产能力、服务能力、价格竞争力、技术研发能力、核心产品竞争力、创新能力、资本市场表现、消费者忠诚度、市场占有率、外观设计、管理经验、营销水平、财务状况。

表3    企业CPM矩阵权重分析表

我们首先对雨花茶，普洱茶，立顿茶相关信息进行了搜集、整理与分析，然后按照上述三个企业在各个关键因素上的表现情况进行了评分并根据关键因素的权重和各企业的评分计算出了加权分数，既而分别对三个企业各关键因素加权分数进行加和，最终做出了对三个企业的综合竞争实力的比较总结，具体得分情况如表4所示。

表4  雨花茶，普洱茶，立顿茶CPM矩阵分析

通过对上面CPM矩阵的分析，我们可以看到雨花茶的总得分为3.06，普洱茶为3.16，立顿茶为3.95。由此可见，立顿作为世界顶级茶企，处于遥遥领先的地位，实力最强。而雨花茶和普洱茶之间相差不大，竞争力相当。这也和目前国内品牌间的竞争力状况相吻合。由于目前国内茶饮市场大部分被立顿占有，产生了一定的垄断。故竞争的激烈程度较小。

根据对以上所有资料的综合与分析，我们认为雨花茶集团公司应该依据自身情况做出以下一些战略上的定位与调整：

1、应加强在南京年轻消费群体中的拓展，因为茶饮对年轻群体也有很多益处；

2、根据南京市场消费者的口味需求，开推出新产品以争取更多的客户群；

3、寻找机会和外地地品牌加强合作，通过外地企业的产业产品基础弥补自身的缺陷；

4、由于立顿在全国范围内的强势，公司应对雨花茶加大宣传力度，抢占更多的市场份额；

5、继续创新雨花茶加工工艺，开发出高品质的产品，以培养南京本地市场消费者的忠实度；

6、充分利用自身的地域优势，把在南京的市场拓展更大；并扩大国内国际市场    

7、通过完善的销售网略，提高服务水平，抢占市场份额；