100405    100664093    谢娟

股票投资分析

                    

公司基本概况

格力电器位于广东珠海市，成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，20##年全年营业总收入超过 608.07亿元，净利润42.67亿元，纳税 39.33亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。 20##年上半年实现营业总收入402.39亿元，同比增长60.03%；净利润22.08亿元，同比增长40.37%，20##年营业总收入765.91亿元，净利润53.322亿元。

格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能5000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；20##年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标20##年“北京奥运媒体村”、20##年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、20##年广州亚运会14个比赛场馆、20##年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。 

股票代码     000651

发行价格     2.5元

首日开盘价   17.5元

发行数量     2100.00万股

现价（2012 12月31日） 25.5元

分析 

（1）公司业绩

公司业绩是股票价格变动的根本动力。业绩优良的公司才能保证股票价格的稳步上升,长线投资者尤其应注重公司业绩。衡量业绩优劣的最主要指标是市盈率和增长率。选定绩优公司作为投资对象当推首选。格力电器在20##年前半年的净利润为34.132亿元，净利润增长率为26.55%，净资产收益率为13.83%。

（2）股票的市场表现

对投资者，尤其对短线投资者来说，股票的市场价格波动幅度大，具有较大的上升空间是选购的要素。格力电器股票的市场表现较活跃。

（3）净利润同比增长率

净利润同比增长率是反映公司发展潜力与发展后劲的第一指标。在相同的市场环境下，有的公司稳步发展，有的却停步不前甚至一路倒退，投资者选定净利润同比增长率的公司是规避风险，寻求获利最为稳妥的一步。20##年公司的净利润为46.26%，截止20##年12月底，该公司的净利润率40.54%，为该行业的平均净利润率为26.74%，虽然净利润率增长率没有前年的高，但是比这个行业的净利润增长率高了20.00% 。

（4）每股股票的收益和净资产值

股票的净资产值是股票的内在价值，是股票价格变动的内在支配力量。在市价一定的情况下，每股股票收益越丰、净资产值越高越有投资价值，而收益很少甚至为负数、净资产值大大低于市价的股票是不可取的。截止20##年3月31日格力电器的每股股票收益和为1.773元，净收益率为21.59%。

(5)净资产收益率

净资产收盈率反映公司资产运用和增值能力，指标高的企业往往具有良好的经营方针和有效的领导手段，投资者把资金交给这样的公司去运作相对更为放心。格力空调的20##年12月31日至20##年12月31日净资产收盈率为21.59%，这个行业的净资产收盈率为9.46%。格力电器的净资产收益率高于该行业的净资产收益率。

(6)股票市盈率

一般地说，一种股票的市盈率高低与其投资价值成反比，高的市盈率意味着股票的市价偏高或税后利润偏低。但过低的市盈率也可能是因为该种股票对投资者缺少吸引力，价格总上不去，而某些具有较高成长速度的企业当前的股价和市盈率偏高，但预期会产生丰厚回报，也属正常。市盈率低的股票投资风险较小，相对获利机会较多；市盈率高的股票投资风险较大，相对获利机会较少。初入股市，一般应选择市盈率较低且比较活跃或市盈率虽较高但发展潜力大的股票。格力电器的20##年12月31日至20##年12月31日市盈率为 14.65。

(7)股票的发行量和流通量

发行量和流通量太大的股票本身具有价格稳定难于炒作的特点，很难期望在短期内出现奇迹性的良好市场表现。因此，在其它条件相近的情况下，尤其对中短期投资者，最好选择发行量和流通量较小，市场表现活跃，股本扩张能力较强的股票。格力电器的股票发行量为28.1789亿股流通27.8001股，发行量大，流通量高，有点不符合上面所说的条件。但是我们选股票不一定能够完全按照上面说的去选，有时候可以有点差别。

(8)分析股价涨幅

在同行业股票中涨幅超前的股票，也就是涨价幅度比同期股价指数或其它股票涨幅高的股票，往往是有炒作题材，业绩比较好，受到较多投资者认同，股性比较活跃的股票，是投资者应当率先考虑的对象。格力电器在20##年至20##年的涨幅为53.41%，涨幅在同行中处于较高的水平。

(9)确认绩优股

公司业绩优良、收益优厚且稳定，这类公司称为绩优公司，发行上市的股票市称“绩优股”。绩优股价格相对平稳，对股东有较高的股息红利，是投资者长期投资、稳定获益的首选对象。 选择绩优股的最可靠的办法是查阅公司的财务报表。一般来说，前述各项指标都比较优秀的公司更值得投资者信赖。 投资者也可以通过考察不同发行公司的派息分红政策来发现绩优公司。一般来讲，，一贯定期支付股息和分红，而且数额相对较高，也就是股息支付率（每股股息与每股盈利的比率）较高的公司更倾向于绩优公司。 另外，投资者通过观察市场上的产品，留心各种广告，也可以发现绩优公司。产品热门畅销，售后服务优良，信誉好的公司肯定是经营管理很好的公司；而广告是推销产品的重要手段，广告家喻户晓往往就是产品销路亨通的同义语，所以，格力电器是一个信誉质量和产品质量都较高的公司，值得信赖和选择。

 

第二篇：股票投资价值分析：以格力电器为例

授予单位代码： １ ０４５ ９ 学号或申请号： ０５ ３２０１ ５５ 密 级：

郑

硕 士 堂 学 位 论 文

论 文 题 目： 股票投资价值分析：以格力电器为例 作 者 姓 名 ： 韩 刚 刚

管理学 学 科 门 类 ：

专 业 名 称 ： 导师姓名、职称： 工商管理硕士 耿 同 劲 博士

二零零七年五月

摘要

在中国证券市场 日益成熟的背景 下，证券投资 基金与合格境外 投资者、社保

资金、保险资金、企业年金等机构投资者成为了证券市场的主导力量。它们带领

了市场投资理念的转型，使我国证券市场从以前投机与坐庄盛行的投资方式转向

以基本面分析为主的价值投资方式。本文对在深圳证券交易所上市的格力电器公

司进行投资价值分析，旨在为中小投资者提供一个有效剖析公司投资价值的参考

模式，同时也为格力电器的广大股东和潜在投资者提供一个投资理财的分析参考

资料。

本文沿袭价值分析方法的一般思路。首先，本文对宏观经济进行分析。其次， 对格力电器所处的行业进行分析。第三，本文重点对格力电器公司进行分析。主

要分析格力电 器的公司治理 情况、主营业 务情况、竞争 力和财务情况 。在投资活 动中，投资者 对于上市公司 的了解是必要 的，否则其收 益将面临很大 的风险。本

文运用了多种研究方法，在分析格力电器的竞争力篇章中运用有ＳＷＯＴ分析方 法，在格力电器的财务分析中更是用到了大量研究方法，比较分析法、趋势分析

法、比率分析法等。

通过对格力电器公司进行的投资价值分析，我们可以得出结论，格力电器是

一家优秀的上市公司，它具有很高的投资价值。

关键词： 格力电器 行业分析 公司分析 投资价值

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第 一 章 引 论

一、研究目的

随着中国证券市场的日益成熟，尤其是在近几年发生了相当明显的的变化。在国

际化与市场化的背景下，基金业与合格境外投资者、社保资金、保险资金、企业年金

等机构投资者成为证券市场的主导力量，从而带领了市场投资理念的转型。使我国证

券市场逐步从以前投机与坐庄盛行的投资方式转向以基本面分析为主的价值投资方 式。

价值分析方法的内容主要包括宏观经济分析、行业分析以及公司分析三大内容。

企业价值分析的目的受价值分析主体和价值分析所服务的对象的制约。一般而言，价

值分析的基本目的是为投资决策、管理决策和监督评价提供依。但由于价值分析的主

体不同，所服务的对象不同，价值分析的目的会有所不同。企业价值分析的主体指的

是与企业有一定的现时或潜在的利益关系，基于某种目的对企业进行全面分析的单位

和个人，一般包括企业经营管理者、企业投资者、企业贷款提供者、企业供商、政府

部门、社会公众等。相比于各方机构加大对上市公司的研发力度，甚至强化数量研究、 金融工程等工具的开发和使用；然而中小投资者却不为所动，表明其投资理念还未能 跟上市场步伐。

被尊为股市神话的巴菲特是有史以来最伟大的投资家，他依靠股票、外汇市场的

投资成为世界上数一数二的富翁。巴菲特相信自己不是在购买股票，而是持有一部分

公司资产，这似乎是对股票原意的回归。巴菲特对“简单的”商业情有独钟，因此他

也成功地逃过了２０００年泡沫破灭的大劫。他倡导的价值投资理论风靡世界。巴菲特 的投资理念是，以价值投资为投资的根基，看重的是个股品质。不以股票价格作为投

资标准，其投资决策依据主要是公司的商业经营活动，包括经营模式，行业发展状况

以及企业管理方式等。巴菲特认为价值投资的精髓在于，质好价低的个股内在价值在

足够长的时间内总会体现在股价上，利用这种特性，使本金稳定地复利增长。

价值投资是资本市场的核心问题，本文秉承巴菲特的投资理念，对在深圳证券交

易所上市的格力电器公司进行投资价值分析，旨在为中小投资者提供一个有效剖析公

司投资价值的参考模式，同时为格力电器的广大股东和潜在投资者提供一个投资理财

的分析参考资料。

３

二、研究思路和方法

本文的研究思 路主要沿袭了 价值分析方 法的一般思路 。首先，本文 对宏观经济 进行分析。在证券投资领域中，宏观经济分析非常重要，只有把握住经济发展的方向， 才能作出正确的长期决策。证券投资与国民经济整体素质、结构变动息息相关。不同 部门、不同行业与成千上万的不同企业相互影响、互相制约，共同作用于国民经济发

展的速度和质量。宏观经济的好坏决定着证券市场的繁荣和上市公司的效益。其次， 本文对格力电器所处的行业进行分析。在宏观经济运行态势良好、速度增长、效益提

高的情况下，有些部门的增长与国民生产总值、国内生产总值增长同步，有些部门高

于或是低于国民生产总值、国内生产总值的增长。因此，经济分析为证券投资提供了 背景条件，但没有为投资者解决如何投资的问题，要对具体投资对象加以选择，还需

要进行行业分析。第三，本文重点对格力电器公司进行分析。在投资活动中，投资者

对于上市公司的了解是必要的，否则其收益将面临很大的风险。因此，无论是进行判

断投资环境的宏观经济分析，还是进行选择投资领域的中观行业分析，对于具体投资 对象的选择最终都将落实在微观层面的上市公司分析上。

本文运用了多种研究方法，在分析格力电器的竞争力篇章中运用有ＳＷＯＴ分析 方法，在格力电器的财务分析中更是用到了大量研究方法，如比较分析法、趋势分析

法、比率分析法等。

三、论文结构安排

本文共分五章，第一章是引论，主要点明本文的写作目的、意义和方法；第二章 是宏观经济分析和行业分析；第三章是公司治理与主营业务的分析，主要分析了格力 电器的公 司治理 情况和 主营业 务情况 ；第四 章是对 格力电 器的竞 争力和 财务作 了分 析，在财务分析中主要是对格力电器的负债情况、运营能力、盈利能力作了重点分析； 最后一章是本文的结论部分。

４

第二章宏观经济及行业分析

第一节宏观经济分析

一、宏观经济分析的目的及意义

对于股票投资而言，进行宏观经济分析必不可少，因为不仅大盘的走势要受到宏

观经济基本面的影响，而且证券市场本身的发展、稳定和繁荣也跟宏观经济的基本走

势息息相关。进行宏观经济分析的意义在于：

１、把握证券市场的总体变化趋势。在证券投资中，宏观经济分析是一个重要环

节，只有把握住宏观经济发展的大方向，才能把握证券市场的总体变化趋势，作出正

确地投资决策；只有密切关注宏观经济因素的变化，才能抓住证券投资的市场机遇。

２、判断整个证券市场的投资价值。证券市场的投资价值与国民经济整体素质及

其结构变动密切相关。从一定意义上说，整个证券市场的投资价值就是整个国民经济

增长质量与速度的反映，因为 不同部门、不同行业与成千 上万的不同企业相互影响、

相互制约，共同影响国民经济增长质量与速度的反映。宏观经济是个体经济的总和，

企业的投资价值必然在宏观经济的总体中综合反映出来，所以，宏观经济分析是判断

整个证券市场投资价值的关键。 二、宏观经济分析

据国家 统计 局的公 报： 我国经 济继 续保 持良好 运行 ，２００６年， 全年国 内生 产总

值２０９４０７亿元，比上年增长１０．７％。居民消费价格比上年上涨１．５％，其中服务

价格上涨１．８％。商品零售价格上涨１．Ｏ％。工业品出厂价格上涨３．Ｏ％。年末国家

外汇储备１０６６３亿美元，比上年末增加２４７５亿美元。全部工业增加值９０３５１亿元，

比上年增 长１２．５％ 。规模 以上工业 增加值增 长１６．６％；产品 销售率９８．１％。 年末

国家 外汇 储备 １０６６３亿 美元 ，比 上 年末 增加 ２４７５亿美 元。 年 末广 义货 币供 应量 （Ｍｚ）

余额为３４．６万亿元，比上年末增长１６．９％；狭义货币供应量（Ｍ。）余额为１２．６ 万亿元，增长１７．５％；流通中现金（Ｍ。）余额为２．７万亿元，增长１２．７％。年末

全部金融机构本外币各项存款余额３４．８万亿元，增长１６．Ｏ％；全部金融机构本

外币各项贷款余额２３．９万亿元，增长１４．７％。

从我国经济运 行的数据表明 ，中国经济 发展势头良好 ，将继续保持 快速增长。

而作为经济晴雨表的股市将也会充分反映中国经济的增长。

５

１、ＧＤＰ对股市影响。伴随总体经济的成长，上市公司利润持续上升，股息不 断增长，企业经营环境 不断改善，产销两旺 ，投资风险也越来越 小，从而公司的股票 和债券全面得到升值，促使股价上扬。同时，人们对经济形势形成良好的预期，投资

积极性得以提高，从而增加了对证券的需求，促使证券价格上扬。并且，随着６ＤＰ 的持续增长，国民收入和个人收入都不断得到提高，从而导致证券价格上涨。

２、经济周期对股市的影响。目前，我国的经济周期正处于持续上升之中，

经济的衰退期还远远没有出现。因此，人们对来经济形势持好的预期，从而对公 司的利润和发展前景也有好的预期，投资者会继续购入股票使得市场价格随之上扬。

３、通货膨胀对股市的影响。我国目前的通货膨胀并不严重，是温和的、可以容

忍的。因此，通货膨胀不会对股市产生重大负面影响，并且我国经济正处于扩张阶段， 企业的产量和收入都持续增长，从而导致证券价格也持增长。

我国宏观经济运行的良好状况有力的支持了作为经济晴雨表的证券市场长期牛市

运行。而作为上市公司的格力电器也将会收益于股市的长期向好。

第二节行业分析

一、行业分析的目的及意义

宏观经济分析主要分析了社会经济的总体状况，但没有对社会经济的各组成部

分进行具体分析。社会经济的发展水平和增长速度反映了各组成部分的平均水平和速

度，但各部门的发展并非都和总体水平保持一致。在宏观经济运行态势良好、速度增

长、效益提高的情况下，有些部门的增长与国民生产总值、国内生产总值增长同步，

有些部门高于或是低于国民生产总值、国内生产总值的增长。公司的投资价值可能会

由于所处行业的具体情况而有明显变化。因此，宏观经济分析为证券投资提供了背景

条件，但没有为投资者解决如何投资的问题，要对具体投资对象加以选择，还需要进

行行业分析和公司分析。

二、行业分析

在２００５年以前，中国空调行业的总销量处于快速增长阶段，２００４年增速甚至接 近５０％。然而，２００６年中国空调行业总销量继２００５冷冻年度后再次出现小幅下滑， 由２００５年的５２８０万台下降为５２６７万台（赛诺市场研究公司对中国空调行业的调查

数据，见图１）。

上游压缩机企业反馈回来的数据也显示出了空调行业的整体下滑趋势，２００６年度空 调压缩机产量为５２００万台，同比下降１２％。

国内市场下滑的主要原因为，国内家用空调一二级市场己近饱和，三四级市场的

开拓又受到多种因素的限制，尚未取得突破性进展，市场出现了结构性断层。

２００６年上半年 ，在国际原 油价格大幅 度上涨的带 动下，金属 性资源产品 的价格出 现了暴涨。尤其是空调制造所需比重较大的铜材涨幅之大，出乎业内的预料。３月初，

铜材的价格仅是３８０００元／ｔ。而到６月份铜材的价格已经涨到７００００元／ｔ以上，

最高时增长到８１０００元／ｔ，令制造企业瞠目结舌。原材料价格的大幅度上涨对制造 企业构成了巨大的压力。生产每台空调需用铜６～７公斤，每吨铜涨１万元，１０００ 万台空调就要增加７亿元成本。一方面，大幅度地提升了制造企业的生产成本，消耗

了制造企业不少市场开拓资源 ；另一方面，使得企业的盈 利能力下降。空调行业经过 多年的价格战，盈利能力已经很差，原材料价格的大幅度上涨更是加剧了盈利的难度。

在空调行业出口方面表现出增长势头，在销量结构中，出口的比重日趋扩大，２００６ 年空调行业出口首次超过内销，总量为２７８４万台，结构比达到５３％（赛诺市场研究 公司对中国空调行业的调查数据，见图２），

出口同比增速为７．７％ （见图３），

成为拉动空调销售、释放行业产能的主要动力。从出口情况来看，空调出口贸易量迅

速攀升，市场格局稳定，品牌集中度进一步提高。行业中少数几个大品牌已初步完成

中高端战略转型，表现出较强的增长态势，与行业并不理想的发展趋势形成鲜明的对

比。

空调行业最初的高利润率和市场的高增长吸引了许多企业加入市场竞争，２０００

年，国内市场上有近４００家空调生产企业。但随着市场环境的变化，行业利润逐步走

低，市场竞争日益激烈，２００３年中国空调市场品牌个数下降到１４０个，２００６年市场

表现活跃的品牌仅剩２５个左右，空调行业品牌集中度不断加强。据赛诺评估数据显

示，由格力、美的、海尔前三位品牌组成的第一阵营合计市场份额已经达到５５．８％， 前十位品牌的合计 份额更是达到了 ８５．１％，成为历 年来最高的一次（见图４）。当然， 强势品牌的优势并不仅仅表现在市场份额上，生产、技术、服务、渠道等各个方面的

资源都开始向少数几大品牌集中。在行业回归理性的过程中，空调生产企业开始在技

术、服务、渠道、品牌、战略等方面展开全方位的比拼，出现市场份额进一步向少数

品牌集中的趋势。从２００６年各品牌的市场表现来看，主力品牌的综合优势得到充分 体现。赛诺监测数据显示，在国内市场销售量占有率上，主力品牌与其他品牌之间的

差距逐年扩大，前三位品牌合计市场份额由２００３年的３４．６％上升至２００６年的５５．８

％。而前十位品牌的合计份额在此三年间上升了近１７个百分点，达到８５．１％。其中， 格力在继续强化国内二三级市场的同时，扩大了对外出口的力度，出口同比增长高达

７４．９％。

８

９

前十位品牌集中度空前提高的最大原因在于主流品牌的中高端转型进展较快，而

营销策划、渠道建设等战略部署也能及时跟 迸。与主流品牌的市场强势表现相反，中 小品牌阵营进一步萎缩。在内销市场，中小品牌之间的差距尚未明显拉开，竞争尤为 激烈。为了生存下去，一些中小品牌不得不收缩防线，采取集中性市场策略，或者主

攻农村市场，或者单做外销。

在面临严峻考验的同时，空调市场也开始走向成熟，最大的表现是行业环境得以

净化、整合，厂商走出价格战的泥潭，采取全新的手段参与市场竞争，使整个空调行

业回归到理性的轨道上来。２００６年空调市场的一大亮点就是国内品牌摒弃价格大战， 转而更为注重技术、质量和服务上的深层次竞争。据赛诺分布在全国１７５个城市２３００

家商场网点的监测数据显示，２００６年内销市场各主流冷量段空调的均价都有明显上 涨，总体市场均价比２００５年上升了１０．４％。

第三节格力电器的外部环境分析

一个公司的投资价值除了自身的因素外，与它的外部环境也有这着密不可分的联

系。通过对宏观经济的分析以及对空调行业的分析，可以看出外部环境对格力电器既

存在着有利因素也存在着不利因素。

不利因素主要表现为：

ｌ、钢材、铜、塑料等空调原材料的价格不断攀升。原 材料成本在空调成本中占有

重要的构成比例，原材料价格的上升必然会造成格力电器的主营业务成本上升，从而

将减少格力电器的利润。

２、价格竞争日趋激烈。在行业产能严重过剩，生产严重供大于求，原材料价格不

断上涨，行业利润严重下滑的情况下，价格竞争必将会日趋激烈，格力电器也将会面

临着残酷的竞争。

３、国内新进入者的竞争。虽然行业有集中的趋势，但仍然有不少新进入者，导致

竞争者数量还会增加。在一定程度上增加了格力电器的竞争对手。

４、国外同行业的竞争。在全球化的背景下，国际化大公司凭借人才储备、科研投

入等优势加大了对中国市场的抢夺。格力电器也将与更强的国际对手进行激烈的市场

竞争。

５、汇率的上升。在人民币汇率不断上升的情况下，对外出口将受到很大影响。格

力电器的国际业务会不可避免地影响部分利润。

ＩＯ

有利因素主要表现为：

ｌ、空调业寡头垄断形态初显。空调原材料成本的不断上涨，行业产能的严重供大

于求，加剧了空调行业的激烈竞争，同时也导致了空调行业的大洗牌。空调市场的品

牌集中度进一步提 高。许多处于行 业劣势的企业空调 受到较大冲击， 空调业寡头垄断 形态初显。而格力电器作为一线品牌则通过洗牌获得了更为广阔的市场空间，占据了

空调行业的龙头地位。

２、国际市场的不断开拓。随着中国加入ＷＴＯ，中国已与世界大家庭融合在一起．中 国企业可以方便地走进国际化大市场，可以拓展企业更大的生存空间，寻找企业新的

经济增长点。格力电器顺应时代潮流、积极探索，通过实施“走出去”战略拓展市场

和企业发展空间，开展境外投资，取得了不菲成绩。产品已远销欧洲、亚洲、非洲南

美洲及北 美洲等 １５０多个 国家和地 区，产 品的质量 、品牌 在与世界 著名品 牌进行媲 美 和同台竞争。

３、市场总量不断扩大。随着我国经济的强劲增长，促使了我国居民收入的不断增

加，同时我国居民的生活水平也在不断提高，从而空调成为了人们的生活必要消费品， 空调市场的总容量在不断扩大，尤其是乡镇的市场份额在不断快速增加。虽然空调行

业的产能供大于求，但空调市场总容量的不断扩大却给有着强劲竞争力的行业龙头格

力电器带来了规模不断成长的机遇。

虽然外部环境对格力电器既存在着有利因素也存在着不利因素，但格力电器凭借

其自身能力使得有利因素的效应远远大于不利因素的效应。

第三章公司治理与主营业务分析

第一节公司治理分析

公司治理的好坏不仅直接影响企业的经营、发展等基本面因素，还将直接关系到

投资者的利益。

一、格力电器的激励机制

张维迎认为，最优企业所有权安排的原则是剩余索取权和控制权的对应，或者说

是剩余索取权和控制权在“风险承担者”（股东）和“风险制造者”（经理人员）的集 中对称分布。因为如果拥有控制权的人没有剩余索取权，他就缺乏做出有效率决策的

动力；若只有剩余索取权，而没有剩余控制权，剩余索取权难以得到落实，因此，最

优企业所有权安排应是控制权由剩余索取权决定，或剩余索取权跟着剩余控制权走。

但是，剩余控制权与剩余索取权并不是一一对应的特别是在契约不完全和信息不对称

的条件下，管理者往往会通过手中的控制权去追逐货币化或非货币化的额外收益，而

这种道德风险行为会造成企业投资价值的下降，按照现代契约理论，解决问题的关键

在于委托人必须给予代理人适当、有效的激励，使得彼此的利益取向趋同。因此，企

业有必要建立一套有效的机制，来防止管理者的道德风险行为。格力电器应用激励机 制来解决这一问题。

格力电器公司董事会按年度对高级管理人员的业绩和履职情况进行考评，实行以

德、能、勤、绩四个方面的工作成果为内容的分配考核制度。公司坚持合理、公平、

公正的原则，注重物质激励与精神激励相结合。公司高级管理人员的报酬由两部分组

成：基本岗位年薪及激励年薪。基本岗位年薪，按劳动部门有关文件执行；激励年薪 部分，根据个 人岗位职责 和分管工作 实行考核分配 。在物质激 励方面，公 司注意合理 控制奖励档次，适当拉开奖励差距，同时注重奖励的时机和频率。在精神激励方面，

公司注意把公司目标与高管的奉献精神、社会责任感、事业成就感相结合。

最重要的一项是格力电器公司六届十五次董事会根据股权分置改革方案的安排

制定了２００５年度管理层股权激励的实施方案。具体实施如下：

用于公司高层管理人员（共６人）的激励股份数量为３９５．３万股，占激励 股权总数的５５．４４％，具体名单如下：

Ｊ挚≈

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姓名

策ｆＩ：毵

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２ ３ ４ ５ ６

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１．５００．０００

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１．５００．０００

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剿建霸总裁勘蠖

３６０．０００

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５，０５％ ２８，％ ０．４６％

５．０５％

７。６０５。０００

５．０７ ７，６０５，０００ ５．０７ ＇．８２５。２００ ５．０７ １．８２５．２００ ５０７ １。０１４．ＯＯ（３

１６７．３１０ ５．０７

２０。０４１．７１０

５．０７

３３．００

０

５５．４４％

３．９５３．ＯＯ（３

用于公司中层干部、业务骨干以及本公司控股子公司高管人员（共８８人）

的激励股权数量为３１７．７万股，占激励股权总数的４４．５６％，分类如下：

灏翰对豫 获掰麴黢僚毅 封擞赫黢投 谈麴徐褥 试麴金糕

黟蟹

１７

毖翅 蕴‘黢） 瑟簸阮铡 《％， ｔ元）

５．０ ２．１７９．０００ １１．０４７．５３０

２０３０

船务谐ｆ? ５２０．０００ ７：２９％ ５．０７ ２。６３６，４０

拧毁Ｆ公司躁嚣人必 ４７８．０００ ６．７０％ ５．０７ ２，４２３。４６

☆ｉｌ ３。１７７．０００ ４４５６％ １６，１０７．３９

０

通过管理层股权激励方案的实施，对格力电器公司在公司治理方面具有十分重

要的意义： （１）有利于解决委托代理问题，降低代理成本在现行的公司体制中所有

权与管理权分离， 同时所有者与管 理者在目标上存在 的分歧，导致管 理者与所有者之

间的矛盾，即“代理问题”，使股东面ｌ临逆向选择风险和道德风险。实施股票股权激

励既能减少由于委托代理所带来的损失，又能降低代理成本。股票股权对管理者的激

励来源于股票的变化，股价上升幅度越大，持有人的收益就越多。而股票股权将公司

股票在市场上的表现与管理者的切身利益紧密挂钩，使管理者也成为所有者，使得管

理者与所有者的目标趋于一致。这样，股票股权就将经理人的报酬与公司长期业绩或

者某一长期财务指标更为紧密地结合在一起，使经理人能够分享他们的工作给股东带

来的收益，解决了经营者与企业所有者之间的利益平衡问题，实现了企业经营者和所

有者利益实现渠道的一致性，降低了企业的代理成本。（２）有利于企业形成开放式股

权结构，不断吸引并稳住高层次人才。新经济时代以人为本成为企业经营之道，企业

归根到底是人才的竞争，人才流失将是企业最大的资产损失。而企业家和高级人才作

为社会的稀缺资源，企业委托人要使用这～资源，就要支付较高的成本。在经营者报

酬结构中，股权报 酬比现金报酬的 激励效果更优，与 现金报酬相比， 股票股权的长期

激励可以将财富转移给经理人。实行股票股权激励后，一旦股价下跌，经理人将遭受

损失是，而如果价格上升，则会获利。经理人的利益与投资者的利益已经被紧紧地联

系在一起。（３）形成一种长期激励机制，克服经理人在企业经营上的短期行为。经理

人的短视行为是经理人在任期有限和在传统薪酬制度下追求实现自身利益最大的一 种心理现象。在传统薪酬制度下，经理人关注的只是任期内的现金流量，于是就会产

生不利于股东和企 业长期发展的行 为和一些短、平、 快的投资项目， 而忽视公司核心 竞争力和后劲的培育，于是就会产生不利于股东和企业长期发展的视野偏差问题。其

中原因之一就是他们的收入是基于本年度或上一财政年度的财务数据，而会计数据本

期只记入长期投资项目的支出，其结果必然对现任经营者的收入产生不利影响；由于

时滞原因，长期投资项目的收益将被记入下期的会计数据，有利于其继任者。而采取

股票股权激励措施后，赋予经营者一定的剩余索取权，经理人在退休后或离职后仍会

继续拥有公司的期股权，将会继续享受公司股价上升带来的收益，这样出于自身未来

利益考虑，经理人员在任期内就会与股东保持视野上的一致性，致力于公司的长期发

展，将使得经营者将其个人收益建立在企业长期发展的基础上，因此有利于克服经营

者短期行为带来的危害。

二、格力电器的法人治理结构

格力电器按照《公司法》、《证券法》和中国证监会有关法律法规的要求，把握

和利用了国内资本 市场制度基础重 构的机会，进行公 司治理机制的构 建与完善，完成 了股权分置改革，实现了全流通，使得原非流通股与流通股股东之间利益趋于一致，

巩固了全体股东的共同利益基础。在完善法人治理结构、建立现代企业制度、规范公

司运作方面已基本符合《上市公司治理准则》的要求。主要内容如下：

１、关于股东与股东大会：公司能够根据《股东大会规范意见》的要求及公司制定的

《股东大会议事规则》，召集、召开股东大会。公司能够平等对待所有股东，特别是 中小股东享有平等地位，确保所有股东能够充分行使自己的权利。

２、关于控股股东与上市公司的关系：控股股东行为规范，没有超越股东大会直接或

间接干预公司的决策和经营活动；公司与控股股东在人员、资产、财务、机构和业务

方面做到“五独立”，公司董事会、监事会和内部机构能够独立运作。

３、关于董事与董事会： 公司严格按照《公司章程 》规定的董事选聘程序 选举董事； 公司董事会的人数 和人员构成符合 法律、法规的要求 ；公司各位董事 能够依据《董事

１４

会议事规则》等制度，以认真负责的态度出席董事会和股东大会；能够积极参加有关

培训，熟悉有关法律法规，了解作为董事的权利、义务和责任。公司董事会设立审计、 提名、薪酬与考核委员会，并相应制订《审计委员会议事规则》、《提名委员会议事

规则》、《薪酬与考核委员会议事规则》。

４、关于监事和监事会：公司监事会严格执行《公司法》、《公司章程》的有关规定， 监事会的人数和人员构成符合法律、法规的要求；公司监事能够依据《监事会议事规

则》等制度，认真履行自己的职责，能够本着对股东负责的精神，对公司财务以及公

司董事、总裁和其他高级管理人员履行职责的合法合规性进行监督。

５、关于绩效评价与激励约束机制：公司已初步建立了董事、监事和总裁人员的绩效 评价标准和激励约束机制。总裁人员的聘任符合法律法规的规定。

６、关于相关利益者：．公司能够充分尊重和维护股东、员工、社会等各方面利益相关

者的合法权益，共同推动公司持续、健康地发展。

７、关于信息披露与透明度：公司指定董事会秘书负责信息披露工作、接待投资者来

访和咨询、负责投资者关系管理工作。公司能够严格按照法律、法规和公司章程的规 定，真实、准 确、完整、 及时地披露 有关信息，并 确保所有股 东有平等的 机会获得信 息；公司能够按照有关规定，及时披露大股东或公司实际控制人的详细资料和股份的

变化情况。

三、格力电器与控股股东五分开情况

依据格力电器的年报披露，公司与控股股东在业务、人员、资产、机构、财务等

方面做到分开，公司具有独立完整的业务及自主经营能力。

１、公司建立健全了包括产、供、销在内的一整套完整独立的业务经营体系，与控股

股东及其下属子公司之间完全分开，不存在同业竞争。公司独立开展业务，自主经营? ２、在资产方面，公司拥有独立的生产系统、辅助生产系统和配套设备，拥有自身生

产经营使用的土地使用权、工业产权、非专利技术等资产，拥有独立的采购和销售系

统。本公司实际控制人无违规占用本公司资金、资产及其他资源的情况。

３、公司在劳动、人事及工资管理方面独立。公司的总裁、副总裁、财务负责人、营

销负责人、董事会秘书等高级管理人员均专职在公司工作并领取薪酬。公司现任董事、 监事，均系按《公司章程》规定的程序，合法选举产生。公司总裁由董事会聘任，副

总裁及财务负责人由总裁提名，董事会聘任。不存在股东干预本公司董事会和股东大

会已经作出的人事任免决定的情况。

４、公司设立了独立于控股股东的组织管理机构，生产经营和办公机构与控股股东完

全分开，不存在混合经营、合署办公的情形。未发生控股股东及其他任何单位或个人

干预公司机构设置的情况；控股股东及其职能部门与本公司及其职能部门之间不存在

上下级关系，控股股东未以任何形式干预本公司的生产经营活动。

５、公司设有完全独立的财务部门，独立的会计人员，独立的会计核算体系和财务管

理制度，独立的银行帐户，未与控股股东共用银行帐户。公司独立依法纳税。本公司

各项财务决策均系独立做出，股东通过股东大会行使权利，不存在大股东干预本公司

资金使用的情况。

四，格力电器的股利政策

股利政策必然会在有利于企业中某类契约主体的同时，而损害到另一类契约主体

的利益，可以说股利政策在一定程度上完全可以视为公司治理问题。制定适当的股利

政策，保护中小股东的 利益，具有以下作用 ：第一，转移委托人 的监督成本，降低督 支出。监督成本是指外部股东对内部人有违代理目的的行为实施监控所产生的成本。

良好的股利政策须较多地派发现金红利，公司为了经营规模的维持或扩大再生产的需

要不得不进行新的融资，于是在股票市场内部产生了市场参与者对公司的监督，在市

场外如果公司举债融资，也会形成债权人对公司的监督。这样一来，原来股东的监督

成本则因再融资而转嫁给了市场和债权人，使得监督支出减少。第二，降低代理人承

诺成本。承诺成本是指代理人对委托人保证其不损害委托人利益，一旦损害则给予赔

偿的成本。如果公司在年报中推出适当的派现分配政策，为了荣誉考虑，公司必须兑

现其分配承诺，否则股东会对其产生不信任感，从而抛售股票另寻他股，此时公司不

得不为其承诺不能兑现而付出代价。第三，公司将大部分赢利以现金方式分给投资者， 于是公司可供支配的“闲余现金流量”相应减少了，在一定程度上可抑制管理者特权消 费或盲目地扩大投资，从而产生不应有的代理成本。

格力电器自从上市以来就以优良的股利政策赢得广大投资者的好评。在格力电器

上市的九年中，总共现金派现９次，派现总额高达１４８２２５．０２万元。格力电器的股利 政策极大地回报了投资者，有效地保护了中小股东的利益。

通过对格力电器的公 司治理分析，我们可 以得出结论：格力电 器公司的法人治理

结构良好，符合《上市 公司治理准则》的要 求。尤其是格力电器 的激励机制，有效的

１６

将管理层的利益与投资者的利益紧紧地联系在一起。格力电器的股利政策，也很好的

维护了中小股东的利益。

第二节主营业务的分析

一、主营业务及其经营状况

格力电器的主营业务范围为：生产销售空调器、自营空调器出口业务及其相关零

配件的进出口业务。２００６年，在国内空调市场总量略有下降，国外市场增长较快，原

材料价格大幅上涨，竞争异常激烈，行业整合速度加快，市场集中度进一步提高地情

况下。格力电器面对激烈的市场竞争，紧紧抓住技术创新、营销创新、服务创新、管

理创新，提升公司的管理水平和综合竞争能力，不断提升。格力”品牌的影响力，不断 提高市场占有率，在国内、国际两个市场都取得了快速增长。

１、主营业务收入由内销和出口两部分组成，组成结构为

１ 分类 镄熏Ｉ；收入（亿元）

ｌｔ内，ｉｆ场 １８５．４５ ７７．９１ ２６．２

３

ｌ ｌＦ外，ｊｆ场 ５２．５８ ２２．０９ ４７．１６ ２、主营业 务收入及 利润构成 情况

纾赞掺辍 生嚣我终收入《亿元ｌ 掰文魄糍％ 童赞照务秘澜《纪元’ 衙占魄嬲％ ，审【蹴 ２３１．１４ ９７，１１ ４２．１４ ９７．５９

滚包维 ３．６０ １．５１ Ｏ．３３ Ｏ．７８ 小容电 ２．４５ １．０３ ０。６’ １．４２

电徉 ０．７４ Ｏ．３１ Ｏ．０８ Ｏ．１８ 鲰镭帆 Ｏ．０９ ０ ０４ Ｏ．０１ Ｏ．０３ 套汁 ２３８．０３ １００ ４３．１８ １００ ３、主要业务 及产品的情况 介绍 产赫

玉露瓠务峻入《亿，Ｌ） 上街避务戚拳《亿死）

申谰 ２３１．１４ １８９．∞ １８ ２３ 减，步０．３９个“分点 ４、主要供 应商、客户 情况

２００６年度格力电器向前五名供应商合计的采购金额达７７．４２亿元，占年度采购总

额的３２．５３％；公司本年度向 前五名经销商合计的销售额 达３６．１８亿元，占年度销售

１＂Ｉ

总额的２０．６０％。 ５、公司资产及费用 变动分析

项目 ２００６年（亿元）

２００５年（亿元）

同比增减％

１０７． ９ｌ－２３．２１

货币资金 １２．７７

６．１４

应收帐款 ８．５８

１１．１７

存货 ５１．５７

６１．９４

３１．８４

预收帐款 ３２．１

７４．１８

１８．４３

营业费用 ２９．０５

２３．２９

２４．７３

管理费用 ８．０２

５．８６

３６．８７

财务费用 Ｏ．２３

Ｏ．８８

－７３．６４

投资收益 Ｏ．２１

２８０．２

Ｏ．０６

格力电器公司内销业务全部实行先收全额货款后再发货的结算方式，外销按国际 贸易惯例采取信用证等结算方式。公司内销结算方式会产生大量的预收账款，预收账

款越多市场前景越好。同时，内销结算方式确保公司有良好的现金流，保证公司资金

状况良好。公司应收账款来自出口业务，２００６年公司出口收入为５２．５８亿元，比上年

同期增长４７．１６％，应收帐款为８．５８亿元，较上年同期下降２３．２１％。２００６年出口收

入大幅增长而应收帐款大幅下降的原因主是公司在２００５年８月调整了出口业务流程，

大幅缩短了收款周期。空调销售具有季节性较强的特征，特别是出口业务的季节性很

强。为了保证员工队伍的稳定，保证产品质量，提高设备的利用率，实现淡旺季均衡

生产，同时又要及时供货满足季节性很强的市场需求，公司做了一些产品库存来平衡

生产与销售的矛盾。为了满足 业务发展的需要，２００６年末 存货增长６１．９４％。营业费

用增加主要是随着公司销售规模扩大，相应的产品维修费、运输费、租赁费、佣金、

广告费等增长所致。管理费用增加主要原因是：一是公司本部和子公司规模扩大，相

关费用增加所致；二是母子公司计提坏账准备所致。财务费用大幅减少主要原因是调

整出口业务流程，汇况损失大幅减少，相应利息收入也大幅增加所致。投资收益大幅

增长主要是公司全资子公司格力电器（巴西）有限公司业绩大幅增长所致。

６、连续四年 主营业务 收入及利润 情况

１８

项目 主营业务收

２００６年（万

２００５年（万

２００４年 （万

２００３年（万

元）

入 主营业务利

元） 元）

元）

１００４２３８． ２８

２３８０２８７． ８６

１８２４８１２． ７９

１３８３２６１．５

润

１７１７６９．２８

４２５１１８． ２２

３３４１０８．３１

２２３７４２． ９６

从格力电器连续四年的主营业务收入及利润情况可以看出，即便是在行业遭受极

大困难的２００６年，格力电器作为行业龙头依然保持稳健成长，尤其是与２００３年相比主

营业务收入和主营业务利润都增长了一倍多。公司的主营业务稳健增长，发展状况良

好。

二、业务方面的分析

１、专一化经营

格力电器成立于１９９１年，年产量不足２万台的籍籍无名小厂。紧紧围绕“专业化” 的核心竞争战略，迅速持续成长！到如今，拥有珠海、重庆、巴西三大生产基地，家

用空调生产能力１５００万台／年，商用空调５０亿元。从１９９５年至今，格力空调连续１２年

产销量、市场占有率均居行业第一；２００６年实现销售收入２３０亿元，家用空调销量突

破１３００万台（套），跃居世界第一位。从格力电器长达十多年的经营历史来看，并且

其继续持续专注于空调行业的专业化研发、生产来看，其具有“长期稳定业务”的特点。

专业的研发、生产和推广，使格力空调在 产品的素质上具备高水准和稳定性。

２、自主知识 产权

空调２００６年销量的总量为５３００万台，格力空调销售１３００万台，市场占有率

２４．５％，

高居全球产销量第～。即使在２００６年空调行业整体销量下滑８％的不利条件下，格力

空调依然实现了３０％的增长。由于空调行业的销售总量下滑，直接导致很多空调企业

生存压力增大，众多小品牌退出，对新的资本吸引力度减弱，市场份额更加集中，行

业领导品牌加速了整合资源。特别是此时还能够以３０％的速度增长的格力电器更反映

出超强的竞争力。格力电器不仅市场占有率第一，而且产品市场价格处于数一数二的

水平。这表明格力空调的市场份额不是以放弃企业利润为代价的。格力电器所取得的

成绩都源自它拥有国内外专利１０００余项，成功研发出ＧＭＶ数码多联一拖多、离心式

中央空调等高端技术，并全球首创国际领先的超低温热泵中央空调，填补了国内空白，

打破了美、日等制冷巨头的技术垄断，在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力。 ３、具有持续竞 争优势

（１）研发能力：国内同行业研发投入最多，技术成果最多。获得国内外专利１０００余项， 多项研发成果全球领先。为企业的持续增长达下了坚实基础。

（２）独创的营销模式：１９９７年以来建立的区域性销售公司模式成效卓著，是格力空调

持续增长的重要原因。２００６年，格力空调专卖店己达３０００家。格力空调彻底并掌握销

售渠道。业内曾发生著名的“格力与国美大战”，从几年的实践来看，格力胜出。空调 行业其他巨头，如美的、海尔、长虹等开始学习格力的营销模式。

（３）服务创新：２００５年，格力电率先在业内推出“整机６年免费包修”政策，彻底根除了

消费者的后顾之忧，肃清了游离在行业边缘的“螺丝刀加工厂”，保护了消费者的利益， 使空调行业摆脱了“价格战”等恶性竞争，走向了新的发展方向。

（４）强大的内部管理能力：从２００５年以来，全面导入卓越绩效管理模式，形成以卓越

绩效为管理结果导向，６西格玛为管理方法，三个一体系为管理基础（ＩＳ０９００１，

ＩＳ０１４００１，ＯＨｓＡＳｌ８００１三个管理体系），以ＴＱＭ为质量氛围。２００５年７月获得国际权

威质量评价组织第１９届国际质量大会“杰出成就与商业声誉国际质量最高奖”，是国内 家电行业唯一获此殊荣的企业。

（５）品牌竞争力：格力空调已经奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌己深入

人心。２００６年７月，格力获“中国空调行业标志性品牌”称号；２００６年９月，格力被国家

质检总局授予“中国世界名牌”称号，成为中国空调行业第一个也是唯一一个世界名

牌；２００６年１１月，格力电获得了中国质量领域的顶级荣誉．．‘‘全国质量奖”．同月，格力

电获国家质检总局颁发的“出口免验”证书，从而成为中国空调行业首家获得“出口免

验”的企业。率先在业内推出“整机６年免费包修”政策，彻底根除了消费者的后顾之忧， 肃清了游离在行业边缘的“螺丝刀加工厂”，保护了消费者的利益，使空调行业摆脱了 “价格战”等恶性竞争，走向了新的发展方向。

三、市场营销方面的分析

科技创新是企业发展的源动力，营销创新则是企业立足市场、棋行天下的锐利武

器。格力营销模式常变常新，在经历了市场和时间的严峻考验后，它正焕发出越来越

强大的生命力。１９９４年，首创“淡季贴息返利”模式。１９９６年，首创“年终返利”模

式，被誉为“格力模式”，业内沿用至今。１９９７年，格力电器独创了以资产为纽带、

以品牌为旗帜的区域性销售公 司模式，被经济界、理论界 誉为“二十一世纪经济领域 的全新革命”。

１、重视经销商利益

空调所属的家电业是中国竞争最为激烈的行业之一，价格大战、概念炒作、口水

纷争此起彼伏，格力电器保持领先地位显得殊为不易。由于各厂商之间在产品质量、

价格、售后服务等方面的水准相差无几，格力电器的优势很大程度便体现在领先对手

一步的营销策略上，处理好与经销商的关系是成功的关键。格力电器让经销商有钱赚

的法宝之一是注意对空调价格的控制，不打价格战。公司根据销售额奖励经销商，销

售额越高，奖金也越高，因此经销商都拼命想做大。这就导致了一个问题：窜货，即

经销商，他不仅在本省卖，而且还到周边省份去卖，这冲击了格力的价格体系和销售

网络。１９９６年底，格力电器推出条码控制制度，即在每台空调内部都有一个条形码，

如果发现在Ａ省卖了带有Ｂ条形码的机器，就要扣Ｂ经销商的奖金。退货是空调销售常

见的一个难题。比如格力电器１９９４年销售五个亿，退货就退了一个亿，虽说帐上是 退回了一个亿，但实际上这些货已经大大贬值，“退回来一个亿的货能值５，０００万就

不错了”。１９９５年年底，经过周密的测算，格力电器出台了一项政策，即不允许退货， 如果经销商不退货 ，格力会给予相 应的奖励。这种退 货制度实施后， 第二年就再也没 有退货现象。格力对不退货的奖励就是贴息，因为在销售淡季要经销商打款，他们就

必然要到银行贷款，而格力的奖励额度会稍高于银行贷款的利息。实际上，银行的贷

款利息格力电器肯定是要付的，现在通过贴息把这一部分钱付给经销商，就极大地调

动经销商的积极性。

与经销商的关系一直是格力营销模式的重心，所谓“代表经销商的利益”，是主

动代表，而非被动维护，因此格力对经销商很有凝聚力。对待经销商，不论大小，格

力电器都是一视同仁，真诚相待，政策一致，平等合作，互利互惠。另外，格力在处

理与经销商的关系上，十分讲究‘诚信’，不欺骗经销商，对经销商说一不二，承诺

就一定兑现，不承诺还会给经销商惊喜。

２、遵循市场规律灵活操作

空调产品的销售有其 独特性。各企业普遍 看重“销售大户”的 作用，而且普遍采

用“年终返利”的手段。格力电器的大户政策也借鉴了这种做法，但不拘泥于此，而

是注重把“信用原 则”贯穿其中， 形成长久稳定的合 作关系。销售工 作要和社会各界

打交道，因此，再好的销售政策也要靠人去操作。成功的销售政策，不是政策本身制 订得如何完善，而是能否适应市场，能否操作。只有调控得当，合理的政策才会实现

好的效果。灵活操作的目的，不仅仅在于让消费者得到优质产品和服务，厂家收回资 金用于扩大再生产；还在于厂商之间通过操作的一致，让商家有信赖感和安全感，最 终要和消费者建立诚信的关系，树立品牌形象，形成良性循环。根据这个思路，格力 电器的销售政策始终具有连贯性，不搞大幅度跳跃，而是每年根据市场的情况进行微 调。这种君子协定式的操作方式，不仅体现出张弛有度的市场风格，更为经销商和市

场所认可。对市场变化作出迅速的反应和调整，使格力庞大的生产能力得以转化成巨

大的市场销售量，并在短短几年时间内一跃成为中国空调行业龙头。近几年来，空调

市场竞争日趋激烈，各种“空调大战”此起彼伏。格力在全国各地强化服务和销售， 统一价格，疏通产销渠道，制止恶性竞争，使空调的销量大增。

３、独特的渠道建设

格力电器的“股份制区域性销售公司模式”被经济界、理论界誉为“二十一世纪

经济领域的全新革命”。，在１９９６年由空调厂家挑起“空调大战”中，格力电器原来在 湖北的４个空调批发大户为抢占地盘，开始竞相降价、窜货、恶性竞争，格力空调市

场价格被冲乱，商家和厂家利益都受到严重损害。为此，格力电器几次动员当地的大

经销商和厂家并肩作战。１９９７年底，格力电器与湖北经销商成立了一家以资产为纽带、 以格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体，“湖北格力空调销售公司”。这是格力电 器独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销

售公司模式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业

化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋发展。股份制区域性销售模式

的实质就是在每个省选定几家大的经销商。共同出资参股组建销售公司，组成“利益

共同体”，把区域内大的经销商捆绑到格力的战车上，共同操控和占有区域市场，达 到共赢的目的。其中，格力电器只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。 此种模式被格力迅速推向全国，先后在重庆、安徽、湖南、河北等全国３２个省市成立

了区域性销售公司，成为格力电器参与激烈市场竞争的“杀手铜”。

格力电器的销售模式关键存在三点成功的 因素。第一点，是用淡季贴息返利、年 终返利，甚至不定期返利政策很好的稳住经 销商。格力的年终返利，也是一种有中国 特色的销售模式。在外国，商家赚的纯粹是 差价，而在中国的格力，还有返利。返利

政策得到了拥护，做格力电器的产品就等于 进了保险箱，不会亏本。第二点，则是格 力电器的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解

决了利益的创造和分享的问题。在客观上发挥了各区域经销商的主观能动性，并充分

整合与调动当地文化的把握及人脉资源。在业务上，各地销售公司是总部的一个营销

部门，并受总部的业务管理：在形式上，销售公司是独立法人，是一个产权非常明晰

的企业，有了良性的产权激励机制。总部给销售公司提供品牌和市场，并实施监督。 其他的一律下放给销售公司，销售公司有制定价格和政策的权力，有很大的自主权。 这样也同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度，统一了价格体系，真正成为了利益

的共同体。第三点，则是以格力电器为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业

文化的张力，凝聚起一批大户经销商一起打拼市场。

对于耐用消费品来说，渠道为王一点不为过，而对于解决纷繁复杂的竟相降价、

窜货、恶性竞争等市场顽疾，外加对付已经占有电器销售垄断地位的国美电器的压价， 其本质就是解决一个制造企业和渠道商之『自Ｊ的利益分配问题。企业的价值创造和实现 不是投资者或制造商单一个体的独家贡献，而是资源要素所有者共同参与了入并且需

要在价值分配方面得到相应回报的问题。在不同时期，不同的发展阶段，不同的产权

主体之间对企业的价值创造贡献是不一致的 ，是动态变化的，而产权所有者之间产权 比较优势的变化将诱导制度变迁，如果原有的初始制度均衡不适应该变化，将导致交

易成本的上升，特别是渠道商与制造企业的 外部交易成本上升。在格力电器与各渠道 商之间，因为产权比较优势的变化，销售十分重要，因此通过区域销售公司的形式， 将外部成本内在化，充分考虑渠道商与制造商之间的价值贡献而重新调整权责利，形

成新的结构，这是产权比较优势变化的合理反应。

４、格力电器在全 球的营销

凭借全方位优势， 格力空调９０年代上半期开始相继进入欧洲、亚太、北美、南

美、非洲等国际市场，格力产品（包括自有品牌和ＯＥＭ产品）远销世界１００多个国家

和地区，其中”格力”牌空调远销全球近７０个国家和地区，出口量自１９９５年起连续 １２年居行业领先地位，与多家国际知名公司有着广泛的业务合作往来。随着格力在

海外影响力的日益扩大，格力加快了国际化发展步伐。１９９８年，公司在南美巴西玛 瑙斯市投资设厂，成为中国企业“走出去”的成功范例，推动了中国企业国际化发展

步伐。在 巴西市 场，共 有１４０家专卖 店，在 主要城 市有３１５家售后 及销售 店。在 大力

建设国内格力品牌的同时，格力电器公司同 时也非常注重海外格力品牌的建设．目前 公司已经在巴西、俄罗斯、英国、希腊、西班牙、沙特、伊朗、印度等国家与全球

５０多个经销商建立了格力品牌推广和销售的合作关系，衍射到全球３０多个国家和地 区，同时，在全球多个国家和地区建立了格力品牌专卖店。

通过对格力电器的主营业务分析，我们可 以看到由于格力电器专业化经营使得格

力专注于空调的技术创新，专注于精品意识的培育，专注于品牌含金量的锻造，专注

于产品可靠性的试验和研究，格力电器成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调

生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业

化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力！格力电器独特的渠

道模式使得格力在销售时把很多工作都转移给了合资销售公司，节约了自建网络带来

的庞大开支，节省了大量资金，分散了很多风险，同时消除了与经销商之间的价格大

战，解决了经销商在品牌经营上的短期行为，促进品牌长期销售。借助于渠道优势， 格力电器继续保持着市场占有率稳居行业第一的位置。

第四章公司竞争力与公司财务分析

第一节公司竞争力分析

哈佛大学教授迈克尔?波特从竞争优势角度对企业竞争力进行了界定，“企业竞

争力是指一个公司在产业内所处的优势位置。”美国竞争力委员会主席乔治．Ｍ．Ｃ认

为，企业竞争力是指企业具有的较竞争对手更强的获取、创造、应用知识的能力。《中 国国际竞争力报告》（１９９６）联合课题组认为，企业竞争力是企业或企业家们在各种环

境中成功地从事经营活动的能力，这一界定突出了企业家在培育企业竞争力方面的作

用。我国研究企业竞争力最早的学者之一金暗认为“企业竞争力是指，在竞争性市场

中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场（消费者，包括生产性 消费者１提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质”。

我们认为竞争力是企业在市场竞争的环境下，在有效利用企业资源的基础上，

在产品设计、生产 、销售等经营活 动领域和产品价格 、质量、服务等 方面，比竞争对 手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多的收益，进而促使企业强化持续发

展的能力。或者说，企业在市场竞争过程中，通过自身的优化及与外部环境的交互作

用，在有限的市场资源配鼍中占有相对优势，从而处于良性循环的可持续发展的能力。 竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。竞争力对一个企业来说有着十分重要

的意义，它决定着企业在行业内的竞争地位，决定着企业未来的发展，决定着企业的

生死存亡。因此，通过对上市公司进行竞争力分析来进一步了解公司是很有必要的。

一、格力电器的状况分析

ＳＷＯＴ分析方法最早是由旧金山大学的管理学教学教授于２０世纪８０年代初提出 来的，所谓ＳＷＯＴ分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优 势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统

分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。ＳＷＯＴ

分析法总体上来说是一种较准确和明晰的分析方法，运用这种方法，能够对研究对象

所处的情景进行全面、系统、准确的研究，能够较客观地分析和研究一个单位的现实

情况。

我们用ＳＷＯＴ分析模型来分析格力电器在竞争中所处的竞争优势、劣势、机会 和所面临威胁。

格力电器的ＳＷＯＴ分析图

Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ（优

势）： Ｗｅａｋｎｅｓｓ（劣势）：

１、格力 己成 为国内 知名 的空调 领先 者 １、格力的技术在国内是领先的，但与

品牌，具 有广大 的消费 者，在 消费 国外制冷巨头所掌握的技术，尤其 者有良好 的口碑 效应和 信誉， 而且

是在新技术方面还有很大的差距。 在成为国际品牌上也迈出了坚实的 ２、由于家电渠道的演变，格力目前的 步伐。

２、在行业内技术己领先，其产品线、

专利都是行业内最多的。

３、目前是行业内产能最大的，具备

强大的生产能力和规模优势。

４、由于专一化经营，产品的素质具备 渠道优势在不断的弱化，要保持现 有的渠道有优势，必须将渠道加以 优化。 ３、目前，格力公司的人才储备、科研 投入与国际化大公司相比还远远 不够。

高水准和稳定性生产。

５、具有独特的销售渠道，目前，格

力的“股份制区域性销售公司模式”

在对价 格和 经销商 的控 制上在 所有

的家电营销模式上最为成功。

６、服务上乘，在行业中属于领先水平。

Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ（机会 ）：

ＴＩｌｒｅａｔｓ（威胁）：

１、加 入ＷＴＯ后 ，出 口空 调不 断增 大。 １、产能严重过剩，生产严重供大于求。

２、市场份额不断向一线品牌集中，

企业面临着残酷的竞争。

竞争不断从无序走向有序。

３、随着我国的居民的生 活水平不断

２、行业利润严重下滑，价格竞争日趋

激烈，影响空调业的健康发展。

提高，市场份额不断扩大，尤其 是乡镇的市场份额不断得增加， 给格力空调的规模成长不断带来

机遇。

３、原 材料 价格 不断 上涨 ，导 致 多数 企

业的质 量、 服务 赶不 上， 影响 空调

业在消费者中的信誉。

４、汇率的不断上升，加大了出口成本， 侵蚀了部分利润。

５、多数空调企业在低技术水平下出口，

不注重 品牌 维护 和核 心竞 争力 的维

４、我国空调品牌的技术与国际品牌 的技术差距愈来愈小，国外需求 量越来越大，为我国空调品牌进 行国际化带来机遇。

护，价 格偏 低， 容易 遭到 国外 反倾

销的制裁。

５、虽然行业有集中的趋势，但仍然有

不少新进入者，导致竞争者数量还

会增加。

６、行业还面临升级的压力。

通过对格力电器的ＳＷＯＴ分析，我们可以了解到格力电器目前的状况：有自身

的优势，同时也有不足的地方。优势来源于格力的专业化生产、服务、销售渠等方面， 劣势的来源不仅是外部环境，还有内部环境的，这种劣势又主要是针对格力成为国际

性品牌而提出的。格力电器的愿景是“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世

界品牌”由此我们可以看出格力电器的发展战略是国际化，针对格力的国际化的改进

出措施是：加强自身的产业升级，尤其是技术和品牌方面；加强国内公司人才储备和在

科技方面的投入，尤其国际化经营管理人才和核心技术方面；优化现有的销售渠道，

保持现有渠道优势；加紧在国际化方面的布局。

２７

二、格力电器的竞争力要素分析

研究企业竞争力的学派有很多种，根据能力学派与资源学派的观点，企业核心竞

争力的标志是难于模仿的、企业独特的，短时间内难以超越的，从而在竞争中优势明

显，而要加强这种竞争优势除了自然垄断外，就只剩下创新了，企业的核心竞争力具

体表现为企业的技术创新，市场营销，资源优势，组织管理和企业文化等方面。

１、格力电器的技术创新能力

技术创新是指与新产品的制造、新工艺过 程或设备的商业应用有关的研究开发、

设计及其他商业活动，它包括产品创新、工艺创新和服务创新。领先企业的竞争优势

所能保持的时间越来越短，企业如果仅仅依靠已拥有的优势而不进行创新，就会很快

被新的有创新精神的企业所替代。企业要实现持续领先，获取市场竞争优势必须依靠

技术创新能力。

格力空调通过技术创新培养自己的核心竞争力。格力电器自创办之日起，他

们就视技术创新和技术进步作为企业的发展生命力。１９９２年创办公司时，只有一条

落后同行业十年的 空调生产线，年 生产能力不足两万 台，在这种情况 下，企业要想立

住脚跟闯出一片天地，必须依靠技术的进步，使公司在设计、工艺、生产、质量赶上

超过同行的知名品牌，以科技为起点，从而形成后来者居上的竞争优势。基于这种认

识，格力空调就制定了“通过技术创新形成自己的核心竞争力的战略。为了促进企业

进行技术 创新， 格力每年 都拿出 ３０００．５００万的资 金投入 到新产品 的研制 开发上， 每

年都有 １０多 个新产 品投 放到市 场。 至今 已开发 出包 括家用 空调 、商 用空调 在内 的２０

大类、４００个系列、７０００多个品种规格的产品，其中商用有９大系列、 １０００多个产

品，９４４项专利，成功研发出ＧＭＶ数码多联一拖多、离心式中央空调等高端技术，并

全球首创国际领先的超低温热泵中央空调，填补了国内空白，打破了美、日等制冷巨

头的技术垄断，在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力。

最近，格力电器自行设计制造的磁悬浮离心式冷水机组正式下线，这是格力电器

继２００６年８月成功研制出国内首台拥有自主知识产权的离心式冷水机组之后，在该

领域取得的又一重大技术创新成果。磁悬浮离心式冷水机组将在格力实现批量生产。

资料显示，自离心式冷水机组问世以来，虽经过几次技术改进，但一直没有实质性的

技术创新，直到磁悬浮技术的应用。２００１年，世界上第一台磁悬浮离心式冷水机组

正式诞生。截至目前， 全球只有三家空调制 造商掌握了这一技术 ，其中，中国市场完

全由美国某制冷巨 头垄断。格力磁 悬浮离心式冷水机 组的面世，使其 成为目前全球第 四家、国内第一家真正掌握该技术并可以实现批量生产的空调厂家，打破了欧美国家

对在这一领域的技术垄断，这将大大提升中国空调品牌在国内外市场的竞争力。据格

力负责技术开发人员介绍：磁悬浮技术实现了制冷系统完全无油运行，避免了普通压

缩机内部复杂的润滑油系统，大大提高了机组的可靠性。此外，直流变频、双级压

缩、满液式换热器、高频直接驱动等多项国际领先技术的应用，极大地提高了机组的

节能性。据国家认可实验室数据显示，格力磁悬浮离心式冷水机组的最高能效比达

１６，比普通离心式冷水机组节能４０％以上；整机噪声低于７０分贝，比螺杆式冷水机 组的噪音还低，完全符合国家的绿色建筑和节能环保的要求。格力电器在消化、吸收

国外磁悬浮技术的同时，通过技术创新，在某些性能参数上甚至超越了国外的竞争对

手。如“经济器”的应用，使格力磁悬浮离心式冷水机组比国外同类产品的节能性提

高５％；“群控技术模块”的应用，可以实现多达８台磁悬浮离心式冷水机组的模块 化组合，制冷量超过５６００ｋＷ，充分满足各类 酒店、会所、写字楼 等大型建筑的需求。

技术创新使格力成为空调领域的工业巨人，格力电器的技术创新表现在以下二个

方面。第一，格力有精确的定位，走专业化的技术创新之路。格力公司经过精心考察， 确定了走专业化的技术创新之路，即专攻空调，不涉及其他领域。集中格力公司人力、 物力和财力专攻空调一业，大大缩短新产品的开发时间，产品从设计转入生产。从小

批量转为大批量的过程快，安装、维修、服务周到快捷。是产品受到消费者的青睐。

正是这种专业化的技术创新策略，是格力每年都有新产品推向市场，快速对市场的反

应是格力的竞争优势之一。第二，以顾客为导向，创新市场。消费者的需求是格力空

调的出发点和归宿点，格力公司始终将以“顾客为导向”贯穿技术创新的过程之中，

并据此开发新产品。１９９２年，在空调市场供不应求的情况下，格力人就开始研制节 能的分体机一“空 调王”，其产品 创新目标就是生产 世界上最好的空 调器，能效比超

过３．３，而国家规定的能效比为２．８。经过艰苦的努力，“空调王”研制成功后，投放 市场，立即引起轰动， 非常畅销。为满足消 费者需要的能效、噪 音低、更冷、更省、

更静，还省电的空调，冷静王的能效比高达３．３５，而噪声仅３４．５分贝，两项指标居

世界前列，投放市场后，一直供不应求，还打进了国际市场。２００１年，格力又开发 被消费者称为“家庭中央空调”的率先用灯箱柜机。这种空调小巧玲珑，噪音极低，

一台就能确定三室 一厅之家的制冷 需要。一些商家需 要大功率的空调 ，却没有更多的

地方作摆设。格力又专门开发出三匹壁挂机，进而又推出分体吊顶式的空调和四面出

风的分体式天井空调， 满足不同的消费的需 求。持续的技术创新 提高了格力电器的品 牌形象，增强了企业的生命力，提高了格力空调在市场的竞争力。

２、格力空调的营销竞争能力

新经济时代企业的核心功能是企业对市场的反映速度及企业与外部的资源的协 作能力”．经济全球化的竞争实际上是市场竞争，企业生产的产品的价值必须通过市

场配置来才能体现。企业所具备的独特的营销能力能为企业开拓新的市场提供竞争优

势，为新产品开拓市场提供顾客保障，化解各种潜在的威胁，因此，核心能力是企业

核心竞争力根本体现。作为对传统营销的变革和升华，格力空调在探索全新的营销理

念，在实践中更加注重市场导向、双向互动、资源集中和需求差异。以改良营销模式。 建立企业的营销核心竞争力。

０，１以顾客满意为目标

如今每一个竞争者都具备了模仿竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的

能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位除了通过改进产品质量、降低成本、

营销策略及广告效应外，客户关系的培植具有不可替代性。顾客满意度是指一个

人通过对一个产品的感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态，顾客对

产品或服务的期望来源于过往经验、他人的经验影响、营销人员或竞争信息承诺：

而营销绩效来源于顾客价值之间的差异，所以，企业的营销目标就是提高绩效， 追求整体的顾客满意度，整体顾客满意度搭起品牌与顾客间的情感纽带，培养顾

客的品牌偏好与忠诚度。

在格力空 调，增加 满意度， 以顾客为 中心的经 营理念深 入到每个 经营管理 层，从 营销策划、品牌管理到内部管理，每项工作无不将为客户服各作为丁作中心。“专业

化生产，专业化销售”的经营理念是企业品牌标识的体现和对顾客最朴素的承诺，并

且这一理念以为全体员工认识、理解，并在组织行为中得到充分体现。格力空调每年

针对市场的需要，都要开发１ ０多种空调新品，来满足用户的不同需要。由于专业化 生产，其推出新品的速度在行业是最快的，所以能迅速吸引大批新用户。

ｏ，２格力独特的售后服务模式

格力首推空调业的售 前、售中、售后服务 的模式。售前服务包 括产品咨询，新品 推介，空调知识的 讲解。售中服务 包括业务员对消费 者的产品系列介 绍，对用户需求

进行设计，实体考 察用户的房间， 匹配相应的空调款 式，力争让消费 者买到满意的空

调，售后服务包括电跟踪服务效果，顾客满意度的调查，顾客意见的收集采纳。除了

按照国家实行的三包标准外，格力空调还将核心部件的维修提高到六年。可以说，目

前格力空调的售后服务是空调业最高标准。 ０，３独特的格力营销模式

格力空调在１９９７年独创“厂商股份合作制”的区域营销模式，被经济学家惊呼

为跨世纪独特的营销模式。该模式产生以来，有不少家电生产商进行模仿，但目前最

为成功地还是格力。目前最为成功地还是格力。下面将格力、美的的销售模式作一下

对比分析，进一步来了解格力营销模式所带来的竞争优势。

（一）格力模式一股份制区域性销售公司模式

（１）渠道 的 组 织 结构

格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售

公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原，确保各

级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立了

合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂，当地所有一级经销

商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各

销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。

（２）渠 道 政 策

格力模式根本性的变化在于，格力公司与经销商组织起来建立一个地区性的、格

力和大股东的合资 销售公司，以这 个公司来充当格力 空调的分公司管 理当地市场。各

区域销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，

各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要

求是， 当地 空调大 户， 并且格 力占 其经 营业务 的７０％以上 。在 这种 模式下 有几 层组

织结构：

Ｉ、省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由省内最大的几个批发商同格

力合资组成，向格 力空调总部承担 一定数量的销售计 划，并同总部结 算价格。区域销

售公司相当于格力的一个二级管理机构，也是一个独立的经济核算实体。销售公司负

责对当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一

３ｌ

级经销商。除了与总部有货源关系，听从总部“宏观调控”外，价格、服务、促销 实行“区域自治”。

ＩＩ、区级合资分公司。各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责所在区域 内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。合资分公司向省级合资公司承担销售任

务，两者之间结算价格。

ｍ、零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货，零售商在此模式

下显得没什么发言权，他们的毛利率较低。

在格力模式的分销网络中，原来互为竞争对手的大批发商都作为股东加入合资公

司，各自的销售网络也合并在一起执行统一的价格政策，批发商的利润来源不再是批

零差价，而是合资公司税后利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可达到１０％以

上，入股的经销商会全力推广，促使销售量迅速上升。格力认为这种分销模式从根本

上解决了批发商渠道问题，被经济学家惊呼为２１世纪家电营销渠道重大变革，经销 商入股成立代理销售公司由此广受行业关注。

（３）渠道 成 员 分工

格力模式中制造商由于不再建立独立的销售分支机构，很多Ｔ作转移给了合资销

售公司。

Ｉ、促销。格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而像当地广告和促

销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成，格力只对品牌建设提出建

议。有关费用可以折算成价格在货款中扣除，或上报格力总部核定后予以报销。

ＩＩ、分销。分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要 求下级经销商严格遵守，物流和往来结算无需格力过问。

ｍ、售后服务。由合资公司承担并管理，他们和各服务公司签约，监督其执行。

安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力总只对其中一部分进行抽

查和回访。

（４）格力模式的利弊分析

格力模式的优点：Ｉ、与自建渠道网络相比，节省了大量资金。格力用股份将厂

家和商家捆绑在一起，建立利 益共同体，节约了自建网络 带来的庞大开支，营销成本

大幅降低，并使风险｛！寻以分散。ＩＩ、消除了经销商之间的价格大战。经销商成为股东，

利润来源于合资销售公司年终 红利，没有必要再为地盘和 价格争斗不休，即使有问题

也可以在公司内部会议上解决。Ⅲ、解决了经销商在品牌经营上的短期行为。以前由

于经销商担心制造商政策变化，往往追求当期利润最大化而做出损害品牌价值的行 为。在格力模式中，经销商由于资本上的合作而对制造商的信任程度大大加强，会把

该品牌的销售放在长远来看。

格力模式的问题：Ｉ、如何规范股份制销售公司的管理。规范的管理制度是公司

长期发展的保证，由于股份制销售公司的总经理和财务人员都是经销商选派的，一些

销售费用的支出可能成为各方争论的焦点，因为这直接关系到公司的最终利润。Ⅱ、

如何统一股东的发展方向。一些经销商不会甘心永远限制在经销一个品牌丽丧失长远

发展的机会。虽然理论上重大事项必须经董事会讨论通过，但控股股东往往“一言 九鼎”，决策的天平似乎难以持平．另外，制造商的战略方向与合资公司的发展方向

长期来看并不一定吻合。如果制造商试图多元化发展，可能会要求各地合资公司承担

各种产品的销售任务，而经销商很可能达不到这种要求，制造商会陷入难以选择的困

境，这个结构性的矛盾可能是更难解决的问题。Ⅲ、渠道内利益分配不公。该模式中

大批发商仍是主要力量，与制造商合资使其地位较以前更加提高，因而利益分配也更

倾向他们。由于渠 道总体盈利水平 并未提高，牺牲的 将是零售商利益 ，长期如此渠道 稳定性就会有问题。Ⅳ 、以单纯利益维系的 渠道具有先天的脆弱 性。没有丰厚的利润 回报，经销商们自然不敢动辄几百万地“下注”。 “无利而不往”，按一些入股经销 商的说法，区域销售公司最大的好处是“垄断了当地批发市场”。不难看出，支撑厂

商合作的是较为丰厚的利润空间，随着空调利润渐趋萎缩，合资销售公司的利润也在

转薄，加之服务、宣传等费用的“区域自治”，渠道的稳定性将受到越来越大的挑战。

（二）美的模式—批发商带动零售商

（１）营销渠道的组织结构

美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办

事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来

管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的这种渠道模

式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引

经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

（２）渠道政策

Ｉ销售政策

经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠。这

样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。

Ｉｌ经销商利差

根据以上政策计算可知，如果一个年销售额不很大的零售商向批发商进货的话， 比起直接从制造商进货，不仅无需在淡季投入那么多资金，而且旺季也可得到更多的

价格优惠。由于大经销商进货价格较低，在次年的竞争中自然就占据了优势，批发和

零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很

多零售商的订单，销售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优

惠政策。

ｍ批 发 商 的角 色

这个时期的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取

优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一

阶段的销售模式是鼓励大批发商的做法，大批发商成了分销渠道中举足轻重的主导力

量。

（３）渠道成员分工

ｌ批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他

们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过

并不一定能强制批发商遵守。

ｌＩ（制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但 会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售

情况，另外还可以依此向售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促

销活动。

ｍ共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商

负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制

造商确认后予以结算。

这样看来，美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内

容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。

（４）美的模式的利弊分析

美的模式的优点：Ｉ降低营销成本。由于很多零售商的规模并不大，～次提货量

往往并不是最经济的订 货数量，利用批发商 管理零售商就可以减 少制造商和零售商的 频繁交易。ｕ可以利用批发商的资金。批发商必然要有一定的库存以应付零售商随时

可能有的提货要求，而且批发商为了保证自己的地位，必须尽量提高自己的销售量，

还要在销售淡季向制造商打款，这样大量的资金就进入了制造商的资金循环链中。ｍ

充分发挥渠道的渗透能力。制造商进入某一市场初期，短期内很难将区域内的零售商

全部网罗进来。而批发商由于己和区域内的零售商建立了联系，往往可以迅速将本来

没有经销这个品牌的零售商发展过来．

美的模式的道弊端：Ｉ价格混乱。许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方

式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行

还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格

混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。所以

每年总有一些在价格战中受伤的经销商退出该品牌经营，制造商的商誉和渠道都将蒙

受损失。ＩＩ渠道不稳定。许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目

投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输， 制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。

通过以上分析，格力模式与美的模式各有利弊，但从市场渠道的控制上，格力

模式优于美的模式，２００４年在中国家电行业评选家电品牌空调业成就奖中，格力就 获得渠道奖，这是对格力模式在渠道方面竞争优势的肯定。

３、格力电器的品牌资源竞争力

格力电器的品牌的打造是一个漫长过程。９０年代初格力电器涉足空调，只有一

条生产线，销售额不到２亿元，当时的生产设备在同行业十分落后的，产品系列还 不多，当时的格力的名称叫海利，品牌意识不强，正当格力电器的市场份额有所起色

时，没想到自己的空调名称被别人占用了，自己还被告侵权。当时格力的总经理即现

任格力电器董事长 朱江洪痛定思痛 ，觉得没有自己的 品牌，永远在市 场上没有立足之 地，于是集合格力的所有的中层干部，关在办公室里，重新给自己的产品命名，于是， 格力空调这个著名的中国空调品牌就诞生了。“好空调，格力造”这句广告词是格力

空调最开始的广告，也是格力空调专业化做空调的品牌定位的开始，格力发展十几年

来，兢兢业业，专业化生产空调，专业化销售空调，格力品牌定位做世界上最好的空

调，最全球最大的 空调生产商。格 力专业化的生产销 售，专业化销售 的品牌形象在消

费者心中己经确立，只 要谈到空调，消费者 就会想到格力，格力 这种专业化生产空调 精品形象得到了广大消费者认同，这也是格力专业化定位的优势。

传统的品牌战略管理模式建立在品牌产品承诺的对等关系上，一个品牌等于一个

产品。然而随着时间的推移和市场的变化，品牌决不是产品的名称，产品体现了品牌

的内在价值，成为品牌的载体，也造就了品牌可以脱离产品而进行延伸的可能性，这

位格力以后的产品延伸打下坚实的基础。

４、格力电器的管理竞争能力

企业管理的协调是企业独特的自愿组织能力和管理能力，使企业根据自身的需要

制定的符合企业个性的管理模式。构成企业核心竞争力的要素，必须企业内部与企业

的经营管理系统进行有机的整合，并与企业的组织文化融为一体，只有这样，企业才

具备真正意义上的竞争力。

①、格力电器的人力资源管理

格力电器一贯树立“尊重人才，重用人才”的理念，从企业生存的长远大计着

眼，大胆引进，吸引优秀人才，对人才由以前的相马制改为现在的赛马制，给每个人

才已充分发挥的舞台，在格力公司形成人才辈出的局面，并对人才的引进制定了“至

下而上”和“从上倒下”的人才引进原则。现在的赛马制，给每个人才已充分发挥的

舞台，在格力公司形成人才辈出的局面，并对人才的引进制定了“至下而上”和“从

上倒下”的人才引进原则。现在的赛马制，给每个人才已充分发挥的舞台，在格力公

司形成人才辈出的局面，并对人才的引进制定了“至下而上”和“从上倒下”的人

才引进原则。格力电器良好的用人机制吸引了大批人才，本科以上的学历１１８５人，

其中硕士就有１１９多人，高学历的人才主要从事研发工作，从而能保证格力电器强大 的技术领先优势。而且格力每年以良好的待遇吸引优秀大学生加盟。

格力电器的人才观：３＋４＋３理论。前面的３代表格力空调的高级人刁，是企业 发展的最重要的核心资源，是企业必须留住的人才，所以格力高层特别重视对高级人

的发现和培养。４是代表企业中层管理的人才，也是格力空调人力资源的重要组成部

分，也是企业争取留用的对象，前提是这些人必须在自己的岗位上兢兢业业，工作内

容要有所创新，要有良好的归属感，公司给这些人当中的优秀分子上升空间。后面的

３代表格 力电器 的基层 员工，对 基层员 工．， 格力空 调给与 学习培 训的机会 ，加快 基 层员工的成长，对基层员工强调的是执行力，在“赛马”过程中，如果能脱颖而出，

公司也给与上升空间，如果基层员工要离开格力公司，格力不会挽留。

格力电器对员工的激励措施。一是将“政策留人，事业留人，感情留人”落到实

处。对高级人才实行与目标挂钩的年薪制，对科技人才是实行项目成果奖，技术革新

奖，对有突出贡献的人予以重奖。二是加大培训力度，培养高、精、尖的带头人、各

类专家和高素质的专家和高级管理人才，为中青年优秀人才的脱颖而出创造条件。三

是重学历更重能力，放弃唯学历的狭隘的人才观念，大力培养选拔各种实用型人才。

＠、格力电器的质量控制体系

早在格力电器的创立之初，格力董事长就为格力空调确定了“技术创新＆抢占制

高点”，“以质量赢得市场和效益”的独特的战略思维，基于这～认识，１９９３年格力

就提出“发展精品”的口号，“精品战略”的目标是要创造一流品质的空调品牌，具

体措施就是按照国际权威机构的标准实施产品设计、工艺管理、质量检查、现场管理， 在实施“精品战略”取得一些风硕成果后，１９９９年，格力又推行了一个叫“零缺 陷”的质量管理工程，并拿出１００万元作为专项奖励基金用于奖励在推行“零缺陷” 工程的有功人员’“。

对于企业来说，最可怕的不是竞争对手强大，而是自己的产品质量出了问题，自

己砸牌子。在格力的车间贴着，“１２禁令”，公司还规定，“违禁令者一律解除劳动

合同”。据说，自１９９５年实行禁令以来，己有１９人因违禁而被除名。

２００２年，格力电器采用六西格马质量管理体系，实行全面质量管理。格力电器 在创业伊始就稳扎稳打，制定了追求完美质量，创立国际品牌，打造百年企业的质量

方针，成立业内独一无二的零部件检验分厂一一筛选分厂，从源头上控制不合格零 部件流入生产过程；花巨资兴建世界空调业最大最先进的研发中心，实验室就达１７０

多个，研究人员１０００余人；从２００２年以来，组织推行美国通用电器、摩托罗拉等世 界著名企业普遍采用的先进质量管理法一六西格码管理法，深入开展黑带大师培训 和 Ｑ Ｃ小组活动等一系列业内罕见的举措，不断追求完美的质量管理。

５、格力电器的企业文 化竞争力

格力电器在实施刨名牌战略中，把企业文化建设提到更突出的地位，把企业文化

作为统一的奋斗目标，始终不渝地把“两手抓、两手都要硬”的精神提到重要的位 置，以树立企业员工的经营理念、价值观作为企业文化的关键，把提高员工的整体素

质作为企业精神文 化的主体，以丰 富的文化活动作为 企业精神文明的 载体，以廉洁制

度作为企业文化的保证。通过营造一种能使企业员工衷心认同的核心价值观念和使命

感，一个能促进员工奋发向上的心理及工作环境、一个能够确保企业经营业绩不断提

高、一个能积极地推动组织变革的企业文化。

在格力公司，要求每个员工必须对企业忠诚，要对企业说实话，办实事。员工之

间要友善，团结，要有团队精神，格力认为，只有具备这样的企业精神的团队才有凝

聚力。在工作中要勤奋，而且还要有创新，格力强调格力人要有孕育荷华精神，出淤

泥而不染。员工在自己工作岗位除了完成既定的任务外，还要积极进取，还要有所创

新，格力认为，只有战胜自己就能战胜市场。

制造最好的空调奉献给广大的消费者。格力自从创办开始，就定下了走专业化生

产的道路，格力电器专心专意做空调，不断的进行技术创新，生产精细化的产品，不

断的满足广大消费者的需求，生产最好的空调奉献给广大的消费者是格力的一贯经营

理念。

格力电器能有现在的品牌知名度最重要的是两点：一是走专业化道路。走专业化

道路对企业来讲，有一定的压力，但正是格力的专业化奠定了格力勇往直前的基础。

二、格力空调始终坚持三个创新：管理创新、技术创新、营销创新。创新是企业核心

竞争力的最重要的表现，格力空调正是因为不断创新，才能战胜市场成为行业的领导

者。

格力高层一直很重视业务流程的再创，通过引进信息化管理，借助网络化的平 台，使管理高效、信息畅通。

格力专注空调领域，对消费者的服务也是专业化的。对消费者实行售前、售中、

售后服务。在此过程中，对于产品质量问题，对产品的改进建议，对售后产品使用满

意度的调查体都现了格力把消费者的每一件小事，当成自己一件大事，从而赢得消费 ，

者的满意。

格力良好的企业文化具备独特的、顽强的创业精神、团结的文化背景，增强的企

业员工的凝聚力，从而增强了企业的核心竞争力。

三、对格力电器的竞争力总结

通过以上分析我们可以看到，虽然格力电器与世界上的大公司存在有一定的差

距，但在国内空调市场上具有很强的竞争力。目前，格力电器仍居我国空调行业的领

跑地位。

第二节格力电器的财务分析

在张庆昌的《上市公司财务报告编制与分析》和张士怀的《财务报表阅读与分析》 中指出：对企业进行财务分析是了解公司经营业绩和财务状况最直接、最有效的办法， 会计语言将企业分散、丰富的经营活动转化为可以衡量的数据，提供有关企业经营成

果，管理层表现以及企业发展前景的通用报告。由于经济业务的多样性，会计信息披

露在执行披露准则和会计准则的同时有灵活的操作余地，财务报告也充满了折衷与选

择，加上部分企业管理人员有意的隐瞒、虚报，有可能损害财务报表的真实与客观。

财务报告是上市公司的定期公告，它应具有可理解性、可靠性、相关性、及时性、可

比、充分性和谨慎性等。在实践价值投资理念，准备长期持股的情况下，股票投资者

谋求稳定的股息收入和股票增值，选股时侧重于上市公司股票的内在价值，因此除了

分析宏观经济形势和行业情况外，应特别关注公司管理素质、偿债能力、盈利水平、

增长速度等因素。

在中国证券业协会编的《证券投资分析》中指出：财务报表分析既要坚持全面原

则又要考虑个性原则。考虑个性原则是因为，一个行业的财务平均状况是行业内各公

司的共性，但一个 行业的各公司在 具体经营管理活动 上会采取不同的 方式，这会在财 务报表数据中体现出来。我们在进行格力电 器的财务分析时就充分考虑了个性原则， 就因为格力电器的负债特殊性而只进行了资产负债比率分析。

一、资产负债分析

资产负债比率是负债总额除以资产总额的百分比。它反映在总资产中有多大比例

是通过借债来筹资的，也可以衡量企业在清算时保护债权人利益的程度。其计算公式

如下：

资产负债比率＝负债总额÷资产总额×１００％

这个指标也被称为举债经营比率。它有以下几个方面的含义：首先，从债权人的

立场看，他们最关心的是贷给企业的款项的安全程度，也就是能否按期收回本金和利

息。如果股东提供的资本与企业资本总额相比，只占较小的比例，则企业的风险将主

要由债权人负担，这对债权人来讲是不利的。因此，他们希望债务比例越低越好，企

业偿债有保证，贷款不会有太大的风险。其次，从经营者的立场看，如果举债很大，

超出债权人心理承受程度，则被认为是不保险的，企业就借不到钱。如果企业不举债， 或负债比例很小，说明企业畏缩不前，对前途信，０不足，利用债权人资本进行经营活

动的能力很差。借款比率越大（当然不是盲目地借款），越是显得企业活力充沛。

从格力 电器的 资产负 债表中 看到２００３、 ２００４、 ２００５、 ２００６年 的资产 负债率 分别

为７３．５３％、８０．２８％、７７．８４％、８０．３３％。而２００５年末格力电器公司所处行业平均资产

负债率是６１％。格力电器的资产负债率明显高于行业平均。

该行业前三甲的美的电器２００３、２００４、２００５、２００６年的资产负债率分别为６４．７２％、

６７．９１％、５９．５４％、６３．８４％。青岛海尔２００３、２００４、２００５年的资产负债率分别为２０．８５％、

１３．０９％、１０．６７％。可见格力电器的资产负债率与行业第二、三名相比高出了很多。

从格力电器的现金流量表中看到２００３、２００４、２００５、２００６年，销售收到的现金

为９１１２９７．０４、９６５６２５．１２、１２２８１９０．２３、１３７４６３３．４８万元。

经营现金流为１３９０８．８５、

１３５７０．２７、７７３７３．３４、１７５２９６．０７万元。而２００５、２００６年的现金及现金等价物（现金、

银行存款和短期债券）更是高达６６２，７０８，６７４．８５万元和６６２，７０８，６７４．８５万元。

我们可以看到，一方面格力电器有很多的负债，另一方面它又有大量的资金，形

成了巨大的反差。我们进一步从格力电器的历年年报特别是财务报表附注中找到了这

一现象的解释。

从财务管理的教科书来看，格力电器的资产负债率高达８０９６，显然属于高负债了， 显示企业的风险很大。但是问题的关键在于，格力电器的负债构成，没有一分钱是银

行贷款，绝大部分由应付账款 、预收账款、应付票据构成 。首先，企业占用供应商的 资金较为常见，格力电器自然不例外。格力 电器占据行业领先地位，销售收入年年增 长，利润收入一年多过一年，现金流量十分充沛。这些因素都有力地支持了对供应商

的资金占用，使得供应商敢于将大量货物赊销给格力电器。其次，格力电器大量预收

经销商的预付账款。格力电器年报显示，格力的内销业务全部实行先收全额货款后再

发货的结算方式。２００５、２００６年的预收账款就分别高达１８３，８６６．８８万元和３２０，９７７．９０

万元。这种内销结算方式会产生大量的预收账款，且预收账款越多表明市场前景越好。 同时，内销结算方式确保格力电器有良好的现金流，保证公司资金状况良好。第三， 格力电器巧妙地利用了收到的大量应收汇票。从格力电器年报的陈述中我们看不到公

司有将应收票据贴现或转让的行为，但是从 报表数据来分析，格力电器应该存在背书 转让应收票据的行为，这是为 许多上市公司采用的一种支 付手段。用应收票据而不是

现金支付货款，可以降低公司的资金成本、缓解财务压力，然而格力电器对银行承兑

汇票的应用还不止于此。２００６年末，格力电器应付票据余额为１，７０８，９６２，０７４元，

全部为银行承兑汇票。我们知道，银行承兑 是有条件的，大多数企业是采取存入保证 金的做 法， 而格 力电器 的做 法如 下，“ 本公 司之 子公司 应收 票据 中有

１，００９，７４１，８６５．３３元的银行承兑汇票质押给银行，用于开具应付票据。”格力电器的

上述做法绝对精明。与背书转让应收票据相比，质押的方式使格力电器开出的应付票

据到期日肯定可以再晚一些日子，这中间资金的时间价值就归公司享有了。

格力电器的负债（应付账款、预收账款、应付票据），属于商业信用的范畴，越

大表明企业的商用信用度越高。如果把优秀的公司与垃圾公司对比会发现，在垃圾公

司里不可能发现商业信用如此高的企业的。这是市场各方利益主体作出的真实选择。 经销商、供应商可比我们投资者对于企业的经营状况了解得多。如果经销商、供应商

尚且如此看好、信任企业，我们就有理由看好格力电器。而且，格力电器没有一分钱

银行贷款，并不是说它贷不到款。按照银行的考察条件，格力电器属于顶级优秀的客

户，他们一定会以非常优惠的条件与其合作的，比如利率下浮、免抵押、担保等等。 这就为格力电器万一遇到危机提供了“救生 衣”。其实表明它抗风险能力更强大。再

说，格力电器的负债是很高，但是，他的资产流动很好，固定资产仅２５亿。高达数十

亿的现金与应收票据，和存货特别是产成品 ，一旦企业将库存商品出库，而且已经预 收货款，则立即转变为销售收入。所以，我认为格力电器的高负债率不仅没有风险， 而且是行业内顶级优秀的公司的证据和格力电器的管理团队具有高超的将市场资源 及品牌资源、商业信用转化为公司的财务资源的财务管理水平和资源挖掘能力。

二、营运能力分析

营运能力是指公司经营管理中利用资金运营的能力。一般通过公司资产管理比率

来衡量，主要表现为资产管理及资产利用的效率。资产管理比率通常又被称为“运营

效率比率”，主要包括存货周转率、应收账款周转率、和总资产周转率等。其计算公

式为：

存货周转率＝销售成本÷平均存货

应收帐款周转率＝销售收入÷平均 应收账款

总资产周转率＝销 售收入÷平均资 产总额

存货周转率是衡量和评价公司购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况

的综合性指标。一般来讲，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强， 存货转换为现金或应收帐款的速度越快。提高存货周转率可以提高公司的变现能力，

４１

存货周转速度越慢则变现能力越差。存货周 转率指标的好坏反映存货管理水平，它不

仅影响企业的短期偿债能力，也是整个企业管理的重要内容。

应收账款周转率反映上市公司年度内应收账款转化为现金的平均次数，从一个侧 面反映应收账款流动的速度。应收账款周转率越高，意味着应收账款的收回谏度越快。

总资产周转率指标反映资产总额的周转速度。周转率越大，说明总资产周转越快， 反映销售能力越强。

格力电器２００４、２００５、２００６年的资产管理比率指标如下：

斌Ｎ闺

存货周转率

２００４焦

２００５薤

２００６芷

４，８９

４．４４

４．６７２４．１

１６．４２１．３１

１７．３９１．４３

１．６６

应收帐款周转率

总资产周转率

（数据来自格力电器公司年报）

我们将格力电器连续三年（２００４年、２００５年、２００６年）的资产管理比率指标进

行对分析，得出以下结论：

（１）存 货 周转 率 在２００４年达 到４．８９后 ，２００５年与 ２００６年 的存 货 周转 率 都低 于

２００４年的水平，存货周转速度出现了减缓现象。但存货周转速度减缓的原因为：空

调销售具有季节性较强的特征，特别是出口业务的季节性很强。为了保证员工队伍的

稳定，保证产品质量，提高设备的利用率，实现淡旺季均衡生产，同时又要及时供货

满足季节性很强的市场需求，格力电器公司做了一些产品库存来平衡生产与销售的矛

盾。为了满足业务发展的需要，２００６年末的存货量就同比增长６１．９４％。可见存货周

转率的降低并不能说明格力电器的存货管理水平变差。格力电器在２００６年末的存货

量比２００５年末增长６１．９４％的情况下，２００６年的存货周转率相比２００５年还增加了

０．２３。这有力地反映了格力电器的变现能力在加强，存货管理水平在提高。

（２）格力电器的应收帐款周转率连续三年越来越高，尤其是２００６年还出现了加

快的趋势。这主要原因是格力电器公司的销售政策为：内销业务全部实行先收全额货

款后再发货的结算方式，外销按国际贸易惯例采取信用证等结算方式。格力电器的内 销结算方式使应收账款周转率变得很快，同时产生了大量的预收账款，确保公司有良

好的现金流，保证了公司资金状况良好。

（３）总资产周 转率连续 三年稳健增 长，充分 反映了格力 电器的总 资产周转越 来越

快，销售能力越来越强。销售能力的越来越强充分说了明格力电器独创的营销模式一

股份制区域性销售公司模式是符合市场要求的，是具有强大竞争力的。

我们把格力电器与行业第二名美的电器的２００６年度资产管理比率指标作一比较 如下： 美的 电器 （２００６年 ）

２ ０ ０ ４ 缸

２００６年 ２ ０ ０ ５ 年

（数据来自格力电器公司年报）

从以上三年的盈利能力指标看，格力电器的主营业务利润率和主营业务毛利率都

呈现出了下降趋势，到２００６年二指标分别下降至２．６４％和１８．０７％，即表示着每１００

元主营业务收入带来的毛利是１８．０７元，而净利润仅仅是２．６４元。主营业务毛利率虽

有下降，但降幅很小，而主营业务利润率的降幅却比主营业务毛利率的降幅大了一些， 这一现象说明格力电器的期间费用在加大。主营业务利润率和主营业务毛利率连年的

下降也正好符合了近年来我国的空调家电市场竞争十分激烈的现状。格力电器的净资

产收益率保持平稳增长，说明了公司所有者权益的投资报酬率在稳健提高。

为了更深刻地了解格力电器的盈利能力状况，我们采用横向比较法将格力电器放

在行业中进行比较。

青岛海尔 美的电器 格力电器 行业平均值 以下是２００５年的空调行业前三甲及行业平均值列表：

＿６％

第五章结论

基于上述分析论证，我们可以得出以下结论：

１、从宏观经济 分析看，我 国经济增长速 度强劲，宏 观经济运行状 况良好状况 。从根

本上支持了作为经济晴雨表的证券市场长期向好发展。但是空调行业利润逐步走低，

市场竞争日益激烈，品牌集中度不断加强。 而未来几年国内家用空调市场发展空间依

然广阔。主要的增长因素包括：全球气候变暖带来空调需求增长；每百户空调普及率

只有８０台，离每百户２５０台的市场理论饱和容量还有很大增长空间；新农村建设和

城市化进程地加快将激发三、四级城市与农村市场需求的释放。格力电器的外部环境

还算不坏。

２、格力电器通过股权激励计划对管理层形成长期激励机制。股权激励将公司股票在

场表现与管理者的切身利益紧密挂钩，使管理者也成为所有者，使得管理者与所有者

的目标趋于一致。使经理人能够分享他们的工作给股东带来的收益，解决了经营者与

企业投资 人之间 的利益 平衡问 题，实 现了公 司管理 层和所 有者利 益实现 渠道的 一致

性。同时，股权激励还使公司形成开放式股权结构，不断吸引并稳住高层次人才。

３、格力电器 通过技术创 新、营销 创新、服务 创新和管理 创新形成了 强有力的市 场竞

争力。全球首创国际领先的超低温热泵中央空调，填补了国内空白，打破了美、日等

制冷巨头的技术垄断。独创的区域性销售公司区域营销模式，成就了格力品牌在行业

内的领跑地位。

４、格力电器的市场占有率均居行业第一。在２００６年国内空调市场销量下降１．９８％、 年中提价１０％的基础上，依然实现了２３８．０３亿元的销售收入，同比增长了３０．２３％，

大大高于其他品牌的同期增幅。全年公司实现净利润６．２８亿元，同比增长２３．８８％， 净资产收益率２０。１８％，比０５年提高１．３７个百分点，格力空调的国内市场占有率进一

步提升至２８．６％。

５、通过财务 分析显示， 格力电器 具有很强的 资产营运能 力与盈利能 力和超高的 负馈

经营水平。２．６４％的主营业务利润率在行业内是最高水平，它的产品售价在国内空调

行业数一数二。另外，格力电器具有同行业最高的净资产收益率，２００５年是１８．２％， ２００６年突破 ２０％，不仅 是在同行 业，就是在 国内数千 家上市公司 中，那也 是相当的 高。格力电器作为全球最大的空调企业，竞然没借一分钱银行贷款，这全凭格力电器 拥有极高的 信誉度，能 够占用大 量零成本的 商业信用 资金：应付 帐款，６２亿，预收

帐款，４０亿，应付票据，１７亿，合计高达１１９亿元。格力电器的固定资产总额才２５ 亿，预收帐款就高达４０亿。这对股东而言，不需要投入一分钱，公司就可以持续地

发展。

６、格力电器作为目前国内生产规模最大的空调生产基地，也是世界上单产规模最大

的专业化空调企业，主业竞争优势明显．公司经营稳定，财务状况良好，一直保持绩 优股的良好形象，具有颇高的投资价值。格力电器可以作为价值投资者的一个投资目 标，择机介入，长期持有。

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后 记 我首先要向我的导师耿同劲博士致以诚挚的谢意。本文在写作过程中，从选题、

写作思路、论证方法等方面都给予了悉心的指导。提出了很多宝贵的意见和建议。耿 同劲博士学风严谨、知识渊博、平易近人，具有一丝不苟的治学态度，他在教学、研 究、为人处事等方面都使我受益匪浅，并将一直激励我在未来的工作中不断前进。

我还要感谢郑州大学商学院和ＭＢＡ中心各位老师的指导和帮助，他们严格的要 求使我有了不断进取的动力，从而顺利完成了学业，同时也使我深切体会到了郑州大 学良好的学术氛围。

还需要感谢我的同学们，在两年的学习过程中他们给了我不少的帮助和启发， 使我两年的学习生活充满乐趣，我也为能结识这些充满朝气和活力的同学们感到荣 幸。

衷心感谢我的家人对我一如既往的支持，使我能在繁忙的工作中，有信心、有 毅力完成论文的写作。