石家庄写字楼市场营销的战略探讨

应业内朋友之约，对石家庄写字楼市场营销发表看法，一时很难系统表述，只能就现在石家庄写字楼项目现状及我们在做的“东方新世界中心”操盘过程谈一些体验。

石家庄房地产市场，自20xx年后进入了一个急剧的洗牌阶段，形成住宅、商铺、写字楼三分天下的态势。值得注意的是，三者虽同属房地产项目，但在开发运作、经营观念和市场营销等方面有着很大的不同。

一、 战略差异

就写字楼项目整体而言，写字楼与住宅的关系可比喻为产品利润和市场份额的关系。即住宅主要是切分一定的市场份额，而写字楼则是要拿项目利润的。

1、 写字楼与商铺同样具有双重的目标市场，“租赁市场”和“销售市场”，在市场营销战略的制定则要针对双重的市场通道。

物业租赁经营和产权销售同样重要，二者是相辅相成、相互作用、相互促进的。石家庄写字楼的用户目前70％是在租用写字楼，即：存在明确的终端市场和中间市场。

因此，写字楼与住宅相比，市场机会较多，风险也小，租售结合赚到较高的利润并不是难事。

2、写字楼与商铺有着许多相同的产品属性，其市场推广与住宅有着本质的不同。

写字楼与商铺本质上都是经营场所，属生产资料。购买和租赁的根本动机是看能否给企业带来效益，一般为企业行为；而住宅主要用于个人居住，属生活资料，偏重的是个人消费感受。

从消费心理上，写字楼趋于理性，市场推广的诉求要经得起客户的理性推敲，概念推广往往作用有限。写字楼自用型客户偏重的是品质、物有所值；投资客户看重的是回报、投资收益。这两种需求都对后期的物业经营提出了很高的要求，形成了开发商对项目较长的而且是不可回避的责任期。

从商业地产的角度看，写字楼从某种意义上讲是取代部分商业地产产品而形成的新的投资产品。

3、写字楼与住宅的市场需求相比，弹性不大，价格策略及促销活动不会明显地加快销售速度。所以，相对而言，写字楼的销售周期长、回资慢、很难赚到“快钱”。

例如：在“东方新世界中心”的营销过程中，广告和促销活动主要起到了标定项目品质，提高知名度地作用，与销售速度没有直接紧密的关系。当然并不是说打广告和做促销活动不重要，只是说与住宅项目相比，其作用点不一样，在策略上不应以加快销售速度为广告工作目标。

石家庄写字楼市场

20xx年有人称之为石家庄地产的“商务写字楼年”，在售、在建的项目很多，各种概念满天飞，热闹之极，使人觉得是“雾里看花”。

1、石家庄写字楼市场从供、需两个方面都还是处在幼稚期（初期）。

石家庄的商业地产（商铺）的启动和成熟早于住宅项目。石家庄的商业地产已完成了一个完整寿命周期，进入了一个更新改革阶段，目前需要在业态、业种和规划设计上不断的变革和创新才能生存；住宅则进入了一个规模化、城区化开发地成熟期。写字楼市场则需要有一个成长和成熟过程。

目前，不论是消费者、投资者还是开发商（包括银行），都在沿用住宅开发的理念、经验、开发模式和市场推广来判断和操作写字楼项目。

从需方市场来看，与住宅市场化的初期一样，个人购买住宅的心理压力和决策迷茫的心态，同样存在于现在的写字楼市场，作用在消费者的身上，对消费者而言需要有一个认知和引导的过程。

从供方市场来看，开发商在写字楼项目立项依据、开发程序、资金准备、融资方案等方面准备不充分，大多企业像住宅改革时期一样，走“定向开发”的路子，对于市场推广没有规律和经验可循，心理准备不足。

目前，石家庄许多写字楼项目所面临的市场压力和资金运作的问题，都源于写字楼市场与住宅市场、商业地产市场的成熟程度不同。一方面，供方没有形成有效的供给，另一方面，需方还不具备成熟的消费心态。

2、写字楼项目的运作难度远远大于住宅项目，不仅建设周期长、资金占用量大、回资慢，而且写字楼市场对城市经济环境和社会环境的敏感程度大大超过住宅项目。

石家庄作为省会应属二线城市，但其经济实力及发展状况又相当于三线城市，其中的尴尬可想而知。许多知名零售业企业将石家庄作为战略要点进入，最后不得不黯然退出或折戟、沉舟，就是最好的注解。

许多项目的开发商没有注意到石家庄的政治、经济特点，在项目立项之初没有深入地研究市场或没找有到可借鉴的案例。在市场推广受阻后，导致资金链崩断，使项目周期大大延长。进而形成开发商与政府、开发商与代理机构或广告推广机构、开发商与建筑施工单位甚至与银行之间的多重矛盾与合作关系危机，使开发商陷入痛苦不堪而又无计可施的被动局面。

3、销售价格上升和销量增长最快的是乙级写字楼（售价4000—4800元/㎡）。

如前所述，石家庄写字楼市场处在初期阶段（或称之为引导期、培育期），但由于20xx年市场供给量的激增使写字楼的租赁市场和销售市场提前进入了一个盘整状态，呈现出租金下滑、销售量及价格上升的态势，这本质上是销售市场在切分租赁市场蛋糕，也表明消费市场在不断成熟。

市场调查表明：目前石家庄写字楼市场中租赁市场仍占主导地位，约占市场总量的60—70%（20xx年为70—80%）。

租金下滑虽然是整体态势，但主要构成是硬件设施相对落后、服务质量较差的老楼盘，新楼盘基于组市的需要，在招租初期以相对的低价来吸纳客户，争取客户资源（包括甲乙级写字楼）。

可以预测：经过一定的盘整期后，写字楼市场的租价与售价将会盘稳上升，并形成优秀项目与较差项目在租赁价格上较大的差异，写字楼市场将用较短的时间（比住宅）快步进入成熟期。

三、石家庄写字楼的市场推广和营销

1、就目前石家庄写字楼市场而言，相对于住宅项目，在写字楼的市场推广与营销过程中，明确的战略意图比具体的战术措施更加重要和有效。

目前许多在售及在建的写字楼大多是从“定向开发”入手的，选项和立项之初是想借“下家”（大客户）的资金，在没有任何风险的情况下挣到一部分优良资产或利润。现在要面对市场进行市场推广和营销，这首先就是一个战略调整问题。

对项目重新进行市场研究和市场定位；项目运作周期和资金计划；重新制定融资方案，尤其是制定物业租赁经营方案和投资回报政策等，这些都属于战略范畴的。然后才能谈到具体的，如形象包装、价格策略、入市时机、广告媒体组织、销售组织等战术上的问题。这决不是简单地组织一个销售班子，请一个销售经理所能解决的。

目前石家庄在售写字楼项目中，开发商（甲方）与代理机构或广告推广机构（乙方）往往矛盾重重，关系紧张，大多是由战略问题引发的。要么，甲、乙双方在战略问题上达不到统一；要么，甲方想用战术措施解决战略问题；要么，甲、乙双方都糊涂，打了一场糊涂仗。

2、写字楼项目的营销组织和推广措施与住宅项目相比有许多不同。

写字楼与住宅营销都应进行深入的市场研究，这是共性。但，在客户的了解、心态把握及客户资源的组织上，住宅可比喻为“座销”，而写字楼则是“行销”。客户资料的完整性、资料的分析与研究及具体的谈客要点比住宅深入得多，过程也复杂得多，销售人员背后的企划支持是经常性的、直接的。

与商铺相同，写字楼客户中投资者占很大比重，对自用型客户与投资型客户不只是诉求点不同，在市场启动时机上也不是同步的。同时，还要对未来客户（租用型客户）进行诉求，以得到市场和社会公众对项目品质认可。其市场操作层面要比一般住宅项目高出几个段位，费用也高。“自用客户”“投资客户”对写字楼项目的前景和功能判断同选择商业项目一样，也适用“商圈”理论，如客户对商圈不认同，也装不进来。

如同在“东方新世界中心”的营销过程中所遇到的，“自用型”客户与“投资型”客户的比例和启动时机问题；客户资源与落单数量的关系；项目品质、开发商形象包装与落单成功率的关系；较长的客户跟踪期与业务人员心态的培训问题；忽高忽低的月销售量与价格调整及销控问题；销售组织的梯次问题等等，这些都是住宅项目较少遇到或不用考虑，但在写字楼销售中，这些都在综合地起作用，同时无法回避。

上述观点难免有误，仅供参考。文中涉及项目细节的描述仅为交流方便之用。

 

第二篇：写字楼营销、招商阐述

写字楼营销、招商阐述

第一部分 写字楼营销

一、写字楼的销售方式

1.坐销： 即现场接待，开盘、强销、持销、收尾期贯穿整个过程。 现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较多的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。

2.直销：也称行销，目标客户明确，集中在较熟的客户或有意更换、购买写字楼的大客户上，以整栋、整层购买为主。

A：上门行销命中率较高

专员直销：聘请有“关系”人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关， 往往会起到事半功倍的效果。

B：电话行销

根据项目定位，从商业电话薄或名片上到找客户电话，用电话方式咨 询其是否需求，但命中率较低。

3、扫雷与行销不同点在于目标性不强，属于排查、扫街式销售。 A:扫楼

是比较有效的一种办法，进入大厦派发项目资料、小礼品及名片予客 户。增加项目知名度，累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力， 需要长期的积累，一般中介二手部门采用较多。

B:扫展会

根据写字楼的定位遇到恰当的展会去派发项目资料，有利于项目销售。 命中率均低但可以大海捞针，寻找重点，锁定目标，为下一步行销 做客户积累

4、公关模式比行销更明确、直接、有效。

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二、写字楼的营销节点

1、封顶前：采取整栋营销，与意向大单客户谈判。

2、临封顶：若没有整售客户，则会转向整层销售；单栋则打散为层。

3、临建后：如果谈判情况仍然不理想，则可全部打散销售。

4、全部建好：如果销售情况很糟糕，则会选择租售结合方式。

三、写字楼的营销手段

第一阶段：导入期，寻找客户订作式生产。

此阶段为项目初期阶段，在项目取得土地证使用权时就开展，利用合适的公关人员或策略对区域的单位和企业进行排查。

第二阶段：启动期，寻找客户进行整售。

一般客户会提出一些要求，如：

A：工程结构改造

B：功能区域划分调整

C：初装修标准

D：压低整体售价

E：企业冠名权要求

此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低公司的资金压力和规避市场风险。

第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。

第三阶段、开盘期，开始销售

项目进入全面销售阶段，利用启动期排查和积累的客户，推出适当单元上市，测试市场和投资客户反应，关注点在于：

A：价格

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B：楼层 力争整售客户意向确定 C：户型结构

D：物业管理等

在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。 开盘

期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。

第四阶段：强销期，大规模放量

有销售任务和回款指标，利用广告宣传、现场活动等造势，大规模放量、密集轰炸、集中销售。关注点：

A：价格

B：楼层

C：户型结构

D: 升值 整售客户确定；整层、整售为主 E: 进驻企业

F: 档次

G: 物业管理

强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播、围挡)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。

第五阶段：持销期，消化掉大部分面积，完成综合指标80%以上。借助强销期的余热，改变、调整、创新宣传推广策略，扩大客户打击面，适当借助价格优势消化掉绝大部分楼层和面积。关注点：

A、楼层

B、户型

C、价格 散售为主

D、升值

E、进驻名企

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F、政府优惠政策在本阶段

项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主，租赁为辅。

第六阶段：收尾期，消化尾房。消化掉余下的尾房，一般尾房户型不合理、楼层位置较差、工程结构管

线较多等。客户此时的关注点：

A、价格

B、进驻企业 散铺、边角铺较多

C、物业档次

四、住宅与写字楼销售的不同点1.产品特性不同+ 2.客户特性不同

住宅销售：是一种产品化的销售，潜在客户与成交客户数量 相对多，整个营销过程更强调营销策划定位的重要，项目定位准确，只要进行规范的销售组织管理，将营销广告活动与销售现场配合好，就可保证销售业绩。

写字楼销售：则强调个性化销售，或者说是关系营销或组织营销，由于潜在客户和目标客户数量相对少，整个销售过程对第一单的销售进程管理，强调对每个意向客户决策关系网的分析和公关，更强调一种团队协作销售。

五、本项目前期销售渠道的提议

1、利用营销代理公司的客户资源，寻找目标客户。

2、利用直投或夹报的形式，针对办公聚集区域投放项目的宣传资料，进行项目的品牌宣传及潜在客户的积累。

3、委托房屋中介机构寻找目标客户。

4、利用网络资源寻求目标客户。

5、通过公司销售人员或外聘派单员，有区域针对性的上门拜访

第二部分 写字楼招商

写字楼的招商是一个非常复杂的过程，主要是由以下6个环节组成：1、市场调查，2、项目定位，3、广告推广，4、预招商，5、正式招商，6、二次招商。一个项目的成功招商，是以上6个环节都顺利实施并且完美的结合。

一、市场调研

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市场是最复杂、最难摸透的而且有着很强时效性的， 写字楼的市场调查是写字楼项目能否成功运作的最基础的环节，所要调查的信息必须详尽真实，方可为后面的分析提供准确的依据，否则会直接影响到后面分析的结论，进而影响以下的一系列的决策。

二、项目定位

项目定位的概念很广，写字楼招商定位是项目获得丰厚回报的关键。

写字楼招商的定位主要有：（1）写字楼级别定位，可以定位成甲级、乙级、丙级或是产业集群。（2）客户群的定位，在做招商定位的时候，往往要结合当地现有的写字楼市场发展水平，也要高于现有的写字楼市场，至少要给该目提高到未来3-8年的水平，以保证项目不会昙花一现、被快速发展的市场的发展所淘汰。

三、招商推广

推广是写字楼开始到结束一直都在持续的一个环节，不同阶段的推广有不同的主题，有不同的推广方式。招商推广的广度和深度直接影响招商的进度。一个新物业的从推出到人们认识，再到接受，再到入驻是需要一个过程的，这个过程的长短是由推广所决定的。

写字楼招商推广分为三个阶段：第一个阶段：在项目还在施工的阶段，可做项目知名度的推广。第二个阶段：在项目的预招商期，可做项目知名度和差异化的推广。第三阶段：在项目正式招商的阶段，直接面对目标客户做针对性的推广。

第四阶段：二次招商的阶段，主要是做项目美誉度的推广。

四、预招商

预招商是随着营销细微化过程中新兴的一个环节，是招商正式启动前的对客户的一个摸底的动作，为正式招商做铺垫。其操作的方式基本为在定位完成后，初步完成项目的招商条件，在对客户进行市场调查的过程针对意向客户进行预招商。主要是让客户签订意向合同，并且缴纳意向金，待项目完工正式启动招商的时将意向金转为租金。如果业主没有按照合同约定将物业交付的话，意向金全额退还，以保障客户的权利。

预招商主要是针对项目的主力客户进行的，在租赁条件上是可以灵活控制，以便为后面正式招商的租赁条件的制订提供参考。同时也为后续的招商减轻压力。

五、正式招商

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在项目施工进入尾声、前期蓄客达到一定程度的时候，并可以正式启动招商。可以以活动的方式启动招商，并邀请意向客户在开盘招商当天签订租赁合同。也可以平静的启动招商，不做任何的造势活动，因为写字楼的招商是一个理性的过程，直接邀请客户过来签订合同即可。

写字楼招商针对的客户是企业，企业对写字楼的需求是相对理性的，需要经过一定的流程，有时对办公地点的选择是其出于其战略的考虑，决策周期相对比较长。对于写字楼客户的跟踪是一个比较长的周期，需要将项目的优势跟企业的需求点很好的结合，对招商人员综合能力的要求比较高。

写字楼招商的过程主要是开发新客户和跟踪老客户，并且实现签单的的过程。这个过程主要是由招商人员来执行完成。只要在客户量不断迅速增加的情况下，才能不断的产生意向客户。也只有在招商人员服务好意向客户，才能实现最终的签约。这个过程好比是一条链条，在不停循环着，当中间的某个环节出现断档，接下来的入住率也将停滞不前。所以在每时每刻要把这条链条循环的转起来，以保证入驻率的稳步上升。

写字楼的招商的营销方式主要有两种，一个是坐销，另一个是行销。坐销是客户接收到推广之后的回笼；行销则是对意向客户的回访和对目标客户的陌生拜访。其中行销是一种比较主动的营销方式，招商人员比较辛苦，所取得的成果更佳。

六、二次招商

写字楼的招商是一个滚动的过程，当客户租赁期限到了之后，如果满足不了客户的需求，客户就会选择适合的自己定位的写字楼。也就意味着要，进行二次招商。写字楼的二次招商有主要有两个特点：一个是可以计划性，就是租赁期限到了之后自然退租；另一个则是不可确定性，由于客户的各种突发因素造成的退租。前者的二次招商是纳入二次招商进度的规划之内，可以提前进行二次招商的推广和客户的洽商，在退租的时候，直接引入新的客户。对于后者的二次招商只能是依靠客户随时储备客户来解决了。

二次招商的难度比一次招商要高一些，主要是因为：（1）项目已经相对老化，不能跟新项目对比，（2）新客户对格局的适应性差，比较挑客，需要大量改造，

（3）跟其他项目相比竞争力不足，（4）客户的可选性少。因此在二次招商的过

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程中需要做更精细的工作（如深入挖掘已入驻客户的入驻的初衷，以便以同类企业为基准扩散的去寻找接洽客户）以保证稳定的入驻率。

写字楼的招商是一个系统复杂的过程，以上的六点有很强的独立性，同时又存在着密切的联系。就像链条一样，只要其中的某个环节问题，就会付出很大的代价，要是能很好的将其滚动起来，将带来丰厚的回报。

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