北京吉利大学

毕业设计（论文）

网络营销的利与弊

年 级: 零六级

学 号: 0609040038

姓 名: 顾 家 驹

专 业:汽车模特与表演艺术

指导老师: 田 身 国

二零一零年四月一日

网络营销的利与弊

【内容摘要】

随着科学技术的迅猛发展，电脑进入了千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，INTERNET上丰富的信息资源更吸引着人们在网上遨游，各地网吧的普及大大的降低了人们接触互连网的门槛让互连网的认知度扩大了许多。据统计，到20xx年，互联网大约40亿用户，且每年仍在快速地增长。网络的普及是一种必然的趋势，于是许多商家选择了宣传效果好低廉的广告载体。甚至把营销作到了网上，于是出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等，据悉20xx年网络商业达到千亿美元，2009 年预计有望达到2000亿美元，可见市场潜力巨大。 但是现在的中国社会传统的营销模式仍然是一种重要的推广手段。

【关键词】传统营售 网络营售 趋势

【目录】

摘要………………………………………………………………………I

目录…………………………………………………………………… II

一、 传统营销的模式具有的优势 …………………………………1

（一） 传统营销的模式已经在国人的心中根深地固 ??????1

（二）传统营销模式具有安全性???????????????1

（三）传统营销覆盖面宽??????????????????1

（四）传统营销可以有针对性的去选择顾客??????????1

二、网络营销具有的优势 ……………………………………………1

（一）利于取得未来的竞争优势???????????????1

（二）决策的便利性、自主性????????????????2

（三）网络营销具有成本优势????????????????2

（四）网络营销模式可同时面对多个顾客???????????2

（五）网络营销的优化服务?????????????????2

（六）网络宣传有丰富的多媒体效果?????????????3

三、目前网络营销存在的利弊…………………………………………3

（一）网络营销缺乏信任感?????????????????3

（二）网络营销缺乏诚信与生趣???????????????3

（三）技术与安全性问题??????????????????4

（四）价格问题??????????????????????4

（五）网络广告效果不佳??????????????????4

（六）网络营销缺乏主动性?????????????????5

结论 …………………………………………………………………… 5

参考文献 ……………………………………………………………… 6

一、 传统营销的模式具有的优势

（一）传统营销的模式已经在国人的心中根深地固

众所周知中国是一个有上下五千年文明的文化古国，远在夏朝就开始有了真正意义上的货币交易，人们频繁的使用货币在市场直接换取所需要的物品，这种直观的兑换模式一直延续到现在，从国人的意识上已经形成一种直观的观念，在心理上认为是最公平的交易方式，人们的心理潜意识在短时间内是不会全部转变的，还将延续传统的营销模式。

（二）传统营销模式具有安全性

传统营销是人与人和人与商品的直接接触，消费者认为好才会和商家进行物品交易，如果觉得用不着或者有质量上的缺陷等，消费者就会重新去考虑买与不买先去检验所买的商品，可以有很大的余地。现在的经济社会消费者是弱势群体，往往在虚拟的网络上看图片是感觉不错很满意，但是等到实物寄至家中拆开一看却是满脸的失望，这时想退货比登天还难，不排除一些信誉度好的商家会允许退换，但还是打击的消费者购买的心情和耽误消费者的宝贵时间，所以传统营销相对而言较安全，可以有回旋的余地最大程度上保护了消费者的权益。

（三） 传统营销覆盖面宽

中国的网络事业起步相对发达国家有距离，在80年代大陆才有电脑，90年代初期才有Internet，再加之中国的农村人口广大农村人口达9亿占全国人口总数70%、农村村民会使用电脑网络的很有限，所以网络营销短时间内还覆盖不了农村市场，这时就需要传统营销去推广宣传。特别是去推广能提高农民收入的比如：农药、化肥、农具等等，成功率要远远大于网络营销模式。

（四）传统营销可以有针对性的去选择顾客

由于是人性化营销，所以选择的对象就比较有针对性，哪种顾客需要这种产品，可以提高营销的成功机率。人是主动去推销商品。而电脑是被动的去进行广告轰炸，需要人来访问网页，所以等人来浏览网络上的广告几乎是很少。而且非常没有针对性。

二、网络营销具有的优势

（一） 利于取得未来的竞争优势

中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑有很大兴趣，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。 网络营销在未来将会有很大的发展潜力。

政府、第三方机构、电子商务经营者在内的社会各方面都正在积极采取各种措施引导消费者安全购物，保障消费者权益。立法上，上海市有11位市人大代表提交了尽快制定《上海市网上交易消费者权益保护条例（草案）》的议案，该市财经委也召开了座谈会听取了各方意见；全国人大代表也有多人提出加快电子商务立法进程，切实保障网络消费者权益。北京市公安局、网上交易保障中心等机构相继发出了安全网购的预警。

（二）决策的便利性、自主性

现在的人们，生活在广告泛滥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的就连精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，被强迫去接受商家的广告，不得不被动地接受各种广告，在这种情况下，

广告的成功率和记忆率之低也就可想而知了。广告轰炸的传统营销需要慎用。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己做主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。

（三） 网络营销具有成本优势

在网上发布信息，成本很低，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。从很大程度上来说，网上购物往往能得到更多的价格与服务上的实惠，尤其是价格。网上老板们清楚地知道自己的经营方式，所以往往在价格上比现实中商店中给出的要优惠很多。还有更重要的一点，网上购物是无店铺经营，少了很多环节与经营成本，这也是网上购物能享受更多优惠的一个原因。

（四） 网络营销模式可同时面对多个顾客

可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。

（五）网络营销的优化服务

人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中留怨。网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公司的打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于是找到惠普公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多么快捷与方便，惠普公司也因此节省了一笔费用。不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费且占开发费用的67％。提供网络服务可降低此项费用。

（六） 网络宣传有丰富的多媒体效果

网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。更好的包装了商品。而且，广告发布不需印刷，纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。

三、目前网络营销存在的利弊。

（一）网络营销缺乏信任感

掏钱前摸不到实物。虽然购买前已经对这个产品的性能功能价格已经有了相当的了解，但摸不到实物总让人不舒服。这是网上购物的最大的不便之处了。俗话说百闻不如一见就是这个道理了。现阶段消费观念是眼见为实，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。因为社会的制度和安全还不够，许多商家信誉不好，虽是承诺多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。 随着20xx年“3.15消费者权益保障日”的临近，各地纷纷公布了消费者投诉热点领域，其中网络消费投诉逐渐增加，已经成为了让消费者烦心的话题。网络购物让消费者足不出户，享受到来自全国乃至全球丰富的商品，但由于网络的虚拟和远程性，消费者处于弱势地位，欺诈消费者、购物安全事件屡有发生。这样，网络购物让人又爱又恨，如何才能让人不烦心呢？

（二） 网络营销缺乏诚信与生趣

钓鱼网站：所谓网络钓鱼，就是通过大量发送声称来自于银行或其他知名机构的欺骗性垃圾邮件，意图引诱收信人给出敏感信息的一种攻击方式。如果黑客掌握了这些个人信息，就有可能假冒受害者进行欺诈性金融交易。

霸王条款：就是商家强迫消费者签订的不平等条款，在网购平台上，这种不平等条款很常见。细数网购霸王条款，最常见的包括：本网站保留随时修改或中断服务而不需通知用户的权利；用户明确同意信息服务的使用由用户个人承担风险；网站对任何直接、间接、偶然、特殊的损害不负责任；在本站购买的商品，自购买日起某日内出现性能故障，您可以选择退货、换货或修理；本网站永不退款。

缺斤少两：如果和街边的小摊贩常打交道，就不可避免遇到这种情况。而在网上，该现象也经常出现。网购中，缺斤少两最常见的商品是各种充值卡，特别是有些上网卡“寿命很短”。有些上网卡承诺能上一年或半年，但实际上最多只能用一个月。

昂贵邮费：很多网店卖东西不挣钱，挣的是快递费。这些店10元钱进的货10元钱就敢卖，为的是“走量”。一般邮费只要10元钱，这些网店会要15元，一天发好几百次，净挣快递钱。

不给#5@p：保护消费者权益的一个常识是，消费者要享受三包服务时，商家必须提供#5@p及保修卡。但网上很多商家不提供#5@p及保修卡，或者提供假#5@p。

面对电脑屏幕，也少了许多购物的生趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。

（三） 技术与安全性问题

我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也

不过才达到38％和32％，其它城市就可想而知了。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。我国消费者权益保护法、产品质量法等法律法规中对消费者权益保护的规定，目前在网络购物中显得比较苍白，不能切实有效保障消费者权益，这也是国内网络购物消费者权益屡受侵犯的主要原因之所在。但在国内电子商务尚处于起步阶段，众多新问题不断展现，制定一部完善的网络消费者权益保护法律是不现实的，更主要的应该是依赖于电子商务经营者主动来提升消费者权益保障尺度，乃至形成行业规范。

北京市公安局发布了安全网购的五要素：不贪便宜、选择知名商务网站和信誉度高的商家进行交易、商品结账时一定要使用网站指定的第三方安全支付工具、细致鉴别真伪商务网站和索要交易保证金纯属骗局。由此可见，网络购物要想让消费者不烦心，需要立法与行业规范双管齐下，但目前阶段更需要的是电子商务经营者主动去提升消费者权益保障尺度。

（四）价格问题

网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。因为低价，货品质量上却无法保证了。从而泛生出许多如：色差免责等的购物陷阱，令受害人苦笑不得。

（五） 网络广告效果不佳

虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。据国外媒体报道，调研公司StrategyAnalytics日前表示，中国网络广告市场出现强劲增长，成为全球的一大亮点，表明中国已先于大多数西方国家而提前复苏。

经济复苏不但从一些权威的调研数据中可以判断，消费者浏览新浪、网易等门户网站时同样可以发现各个商家广告量的增加，像网购商城凡客诚品的广告可以说是金融危机下，广告投放的一个奇迹，很多消费者对凡客诚品、MASAMASO等品牌的广告的印象是“随处可见”，只要上网浏览，就有机会看到凡客或者MASAMASO的广告，而门户网站上出现的好特好商城“蒋雯丽代言手机的广告”，也给喜欢浏览门户新闻的网民留下深刻的印象，当然这样品牌商家的广告可以在给消费者带来购物便捷的同事，也给商家带来了极大的收益，但消费者面对众多广告的洗礼，应该点击那些广告，以保证自己即能找到心仪的商品，又能辨别广告的真实性呢?

成功的广告会勾起人们对美好生活的向往,并且愿意以自己的劳动交换生产厂商的劳动,而失败的广告所能做的首先是摧毁人们已有的美好生活。

但很多广告却充分利用人们的恐惧、担忧、同情、攀比、偏好等心理，如“送礼”广告，就是利用人与人之间的情感来激发消费需求的。给消费者提供利益诱惑的，比如肠清茶自上市之日起，就自始至终推行“买二赠一”(即买两盒产品送5袋装非卖品一盒)的促销活动，其实并不超值

创造时间紧迫性，促销限期限量，如买赠、降价，这样的广告消费者一定要仔细看清楚，广告位的信息与实际商品售卖信息之间是否有差异!

而网络购物，使产品购买简单到鼠标的点击，因此很多商家抓住这一点，从

广告位到商品成交，一步步的鼓励消费者购买，因此消费者一定要明确自己的需求，切不可盲目点击，盲目购买，否则买了一大堆用不上或者质量不好的产品就吃亏了。

（六）网络营销缺乏主动性

网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。

随着网络营销的快速发展，一方面，大规模的订单量对快递企业的营运能力提出了更大的挑战；另一方面，网络营销对快递企业的需求又不完全等同于传统的快递业务，例如代收货款、返向物流皆是网络营销活动产生的新需求。而由于缺乏相应的运营经验，以及自身能力的制约，快递公司在这些服务上的欠缺逐渐成为阻碍电子商务发展的短板。

作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网络技术的发展和INTERNET的普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，成为商家做广告的选择之一。

【结论】

由上述分析可知，中国传统文化及思想观念对营销有颇为重大的影响。因此，在营销的过程中，既要学习西方营销学的经验和模式，使用新颖的营销模式和手段，又要吸取中国传统文化及人性化的传统营销，结合起来“古为今用，洋为中用”。需要强调的是，中国几千年的传统文化及伦理观念根深蒂固，至今影响着国人的价值观念和行为。没有新颖的销售模式是不能够在中国这个大市场存活的，照搬西方的现代营销会因国人心理厌烦，久而久之便会排斥，其效果将大打折扣。但要完全用中国传统营销方式去推广产品，只适用于小范围影响较小，鉴于传统的营销方式大面积推广成本非常高昂，但当企业发展到一定规模后，它又必须去不断的扩大自己的影响力和大范围的知名度时，这时传统营销已经远远不能维持产品的销量和影响力，必须考虑成本，扩大市场。小范围的消费群体难以使企业发展壮大，它需要更大、更广阔的市场，这就是中国一些小企业在规模上难以提升的关键。因此，中国企业面对入世后国外大企业的竞争，若不能迅速成长和有机整合，就会面临生存乃至淘汰的危机。对营销理念进行改造和创新，使其跳出局域的限制，吸收西方现代营销理念科学思想，对我国小型企业进行营销模式的创新是明智的选择。

【参考文献】

《网络营销环境下的客户细分及营销策略分析》

摘自：中国电子商务研究中心

《王丽梅:网络购物对百货业不会有太大冲击》

摘自：中国经济网

《20xx年中国网络购物物流配送研究 》

摘自：中国B2B研究中心网 《2009-20xx年中国网络购物行业发展报告》

摘自： 艾瑞咨询集团网

《中国与世界的李宁》李宁营销模式突围

摘自：齐鲁网

《传统企业网络渠道建设面临的机遇与挑战》

摘自：价值中国网

《于斌：网络购物有弊也有利》

摘自：阿里巴巴商人论坛