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营销《新定位》读后感

在《新定位》中，主要包含了“如何寻找好的定位”、“如何进行再定位”“商业诀窍”三大部分。

一、“如何寻找好的定位”。 特劳特主要从生理和心理的角度剖析人脑对信息、数字，以及不同刺激的一些具体反应。要求我们在进行定位的时候要遵守人脑运行的规则。这部分内容告诉我们定位是一个理性的过程，同时回答了“如何寻找好的定位”的问题。

二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。

三、“商业诀窍”部分，特劳特运用他的经验告诉我们：在定位的过程中，其实是有规律，有技巧可循的。定位和所有的商业活动一样，是创新和突破的过程，有一整套的“商业诀窍”。针对总结出的一些窍门，特劳特都以详尽的案例，来对自己的观点进行具体阐.

在本书中，作者细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点，无可争议地论证定位－再定位的要素、过程及其误区。

身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……

很多企业被评价为：表里不一；尤其是企业文化方面，被形象的称为：

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里外两层皮！很多企业都很烦恼！这其实没什麽，一个企业完全可以表里不一的，但必须层次分明！

成功的销售者是最鲜明的例子：他们通常都是表里不一，但他们对层次的把握是很分明的；代表上游厂家，还是代表下游商家？要不搞定客户，要不搞定老板，否则只能被老板和客户搞定自己！对于销售者来讲，只有不被两边搞定的人，才可以成为优秀的销售者。

我们经常重复这样的做人名言：走自己的路，让别人说去吧！这其实就是一个人的定位。但轮到一个企业的营销定位，我们就自乱阵脚了！其实在定位的层面，做企业如同做人！你是全世界最物美价廉的产品或者服务，也不可能所有消费者都购买你；请记住购买你和喜欢你不是同一概念！这道理就想你是全世界最美丽富有的女人，也不可能全世界的男人都非你不娶一样简单！定位不是去猜测和想象人家喜欢的模样，用来化装自己，而是找到自己的位置和形象，来团结一切可以团结的力量！

销售是个人的动作；但营销是一个组织的动作；营销的定位首先关心的，不是盲目猜测一个企业的产品和服务，在消费者层面的定位，而是聚焦一个企业在整个行业中的定位！一个企业在一个行业中的定位，其实也是一个三维的选择，这三个选择就是：上游；中游和下游！如果一个企业认准了，自己是一个行业的上游，中游或者下游，是不是就等于找到了自己的定位呢？

市场营销是浩瀚无际的大海，时间+空间+精力，是市场营销的根本！企业营销是一朵小小的浪花，经营+管理+销售，是企业营销的基因！行业营销是奔流不息的小河，上游+中游+下游，是行业营销的核心！我们的营销都有一个通病，就是重视市场和企业，忽视行业；市场被比喻成一块蛋糕，大家

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都想多占一点；企业被形象的称为孩子，谁说你的企业不好，就想有人打自己的孩子一样，不能容忍！行业被看作老婆，大家都觉得别人的好，但又一定要接受自己的！

行业定位才是整个营销定位的核心。不是在一个行业中定位，而是准确定位你所在的行业。美国西南航空是最典型的例子，其他航空公司把自己定位为空中运输行业，竞争对手就是其他航空公司了；但西南航空把自己定位为运输行业，汽车，火车，轮船自然也成为了竞争对手。西南航空把飞机当作空中的公共汽车，不设所谓的头等舱，在西南航空公司的大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还要便宜。想让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。”

所有销售导向型的企业都是始终把自己定位为中游，因为他们有上游，也有下游，所以他们认为自己肯定是中游；这就象那些优秀的销售者的口头禅一样：我就是一个中间人！这个观点足以造就一个优秀的销售者，但同样足以毁掉一个企业！因为营销就是不能做判断题，一定要做选择题，把自己定位在中游，根本就已经没有办法选择！营销与销售的区别就在于：每个销售动作，销售者都把自己定位为中游！但每个营销动作，营销者都在上游；中游和下游之间变换！行业最真实的定义是：竞争对手构成行业！竞争对手不停在变，整个行业的空间和结构也就不停在变，营销也必须在上游，中游和下游之间变换！做制造还是做流通，其实根本不是问题，你对整个行业有了深刻的认识，就能得心应手的在上游，中游，下游之间做选择！

在特劳特看来，所谓定位，是你希望在消费者心中树立怎样的一个印象，然后找到最有效的方式进行传达，使得消费者认同和接受你的观点，并建立

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起你预期达到的这样一个印象。当然，这是特劳特作为一个营销专家在产品营销方面认为的定位，作为我们个人来说，对自己的人生需要的定位可能不是很一样，但也有异曲同工之妙。

接下来，且让我们一起分享几个令我印象深刻的案例。

首先是关于西部联盟的例子。特劳特认为：消费者一旦认定一种产品，是很难改变他的观念的。曾经有这样一个调查，因为很多人都认为日本电器是很好的，调查人员就刻意把三洋电器的商标贴在一个美国无线电公司

（RCA）的电器上，让900人把这个电器同带有RCA商标的同一产品进行比较，结果有76%的人都说有三洋商标的那个电器质量好。

特劳特认为大脑是靠耳朵运转的，这是一个关于传播定位的诀窍。事实上，不管怎么样的定位，都是需要传达的，需要别人接收的。因为定位是一个双向的过程，人也是一样，举例来说，容易明白。比如说我们09five马上要做个公司，我说我定位做董事长，大家可能都不会同意吧，因为在日常的各种表现中，我并没能体现出我比别的同学更能胜任董事长这个职位的特质。在这部分里，特劳特强调了了在传播你的定位意图的时候，声音比图像重要很多。我有一个学长，自己创业，投资做网站的，现在也做得非常好，最早主要进行一些网络推广以及活动推广，因为它主要想以最少的钱能达到访问量增加，而且吸引网站消费目标人群的目的。但是随着网站的发展，去年开始定位策略变化了，他们希望能提高网站的知名度，开始在各个相关平面媒体做广告，包括参加一些电视节目等等。举个例子，去年在地铁时代报上做广告，每次大约做个1/8版面，一个月的花费不少，但是因为报纸上做的广告吧，效果也没办法量化考量，后来通过别的一些方法，结果发现这个效果

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真的很差，很少有人通过看这个报纸对网站有什么印象的，更不用说带来点击率了。今年年后，就改在北京地铁站做了通过声音传播的报站广告了，效果相当不错，至少很多很多人都通过这样的方式，下意识的去了解这个公司了。差不多的花费，目标显然更好达到了。当然，例子未必很贴切，但代表了我对这个观点的认同。在特劳特的案例里，有很强的数据基础支持了这个观点。这点给我的启示是：如果以后有机会到市场部去工作的话，广告投放媒体这一点非常重要，如果充分理解《新定位》，将来肯定可以做得更好一点。毕竟市场部是落实定位，进而实现企业目标的这样一个重要的关键部门。

任何一本书，内容不可能涉及太多，但是在我看来，重要的我觉得不仅是内容本身，而是在这个过程中，它的内容打动了你，让你想到和学到了什么。由此对我而言，在读新定位的过程中，我联想最多的是：我自己怎么定位？我不知道我我们同学有多少有这样的困惑？如果有，也可以先读读《新定位》，再好好想想自己究竟如何定位。

回到今天讨论的主题，总结一下，《新定位》是本好书，特劳特是个大师，我们有时间和机会的话，还是多看看大师的著作，对自己的思维还是很有帮助的。最后，祝福大家，对于未来都有一个好定位，并能够最终达成你的定位目标。

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第二篇：《水平营销》读后感

《水平营销》读后感

第一段：在“2005中国营销世纪盛典”上，针对传统营销的不足和现代企业的营销困境，菲利普·科特勒为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。

第二段：科特勒被誉为“现代营销学”之父，《水平营销》这本书中对比了传统的纵向营销和水平营销的不同，分析了纵向营销的弊端，在对比与具体实例中显示出水平营销的优越性。

水平营销理论产生的历史背景

1、充分吸收市场营销理论的精华要素。早在19xx年，哈佛大学的J.E.哈格带教授出版得以《市场营销》命名的教科书标志着营销学的诞生。但当时还未形成真正的现代营销原理和概念，不能对企业起到真正的指导作用。一直到第二次世界大战结束，企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段，这种“以产定销”的方式一度造成企业产能过剩和买方市场的局面，企业陷入了营销困境。

20世纪50年代，西方经济迅速恢复和发展，企业的营销理论不断丰富和完善，并对企业的实践产生了重大的影响。营销行为发生了从以产品为起点，以销售为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营方式，到以顾客为起点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。营销观念的转变大大拓展了全球市场，促进了企业与消费者的有效联结，促成了营销理论与实践的双繁荣。之后，战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概念层出不穷。

2、全球化激烈竞争和新一轮产能过剩使水平营销应运而生 。首先，全球化的市场格局令企业感受到常规营销的力不从心。传统的营销组合已经无法有效激发消费者需求；企业之间的竞争在每个传统的营销层面上都刀刃互现；广告战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向异常惨烈的境地。其次，企业的产品生命周期大为缩短。在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但在异常激烈的竞争面前，这些新产品、新品牌中有相当一部分不能避免“一出现即注定失败”的命运。再次，新一轮的产能过剩无情地把企业推向微利时代。最后，现有的4P、4C、4R等营销观念已显苍白。在这一严峻的形势下，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业，必须从创新角度上寻求能够使其持续生存与发展的理论支点。由此，水平营销理论应运而生。

“水平营销”引入了著名思维学家爱德华·德·波诺水平思维的概念：“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”，其重点在于进行营销创新或营销再造。水平营销就是创新活动的横向思考，可以归结为两点：一是对模型的分析；二是改变这些模型的方法和技巧。在现实的企业营销创新活动中，任何实施水平营销这种思维方式的创新过程，都意味着需要改变现有的产品来达到出奇制胜的目的。

“没有做不到，只有想不到”。这本书给我们指出了思维创新的一个方向。我们要创新，首先就要确定创新的对象，比如说花，第二步就是水平置换，花总是会凋谢的，水平置换就是永不凋谢，这样就在对象和最后的置换之间产生了一个空白，最后一步就是填补这个空白。在这个例子中，我们就可以想什么花才能永不凋谢，这样就出来了一个新的概念——假花，这样联结就建立起来了，空白由此消失。水平营销的模式就是这样，确定我们要创新的目标——焦点，然后对它的某种性质进行转变——水平置换，这样就在目标和水平置换之间产生了一个空白，我们的最后一步就是填补这个空白——联结。

看上去貌似很简单，三步就完成了一个创新，但是这中间的制造空白即水平置换并不是一个简单的过程，即我们创新的方向往往并不容易找到，这本书给我们指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

以情人节给爱人送玫瑰为例：替代：情人节送柠檬，反转：一年之中除情人节外，每天

都送玫瑰花，组合：情人节送玫瑰和铅笔，夸张：情人节送大把玫瑰花（扩大夸张）或情人节只送一朵玫瑰花（缩小夸张），去除：情人节不送玫瑰花，换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花，所有的操作都引出了不合逻辑的结果，看似荒唐、无用，因为它们都产生了一个空白。然而我们正是需要这种空白，只要你能制造出空白，水平营销就成功了一半。

科特勒认为水平营销是一个思维过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他进一步指出了如何这六种横向置换的创新技巧应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。

1、市场层面

市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体。运用“替代”的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这是情境替代的最有效方法。“汽车要加油，我要喝红牛!”这一广告用语所展示的红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这种改变需求的做法使“红牛”饮料开拓了广大的市场。

另外五种技巧应用起来相对困难一些。应该在积累了一定的“替代”经验后使用。一是在市场层面进行目标“反转”。以餐饮业为例，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境“反转”，则可实行市场已有先例的“限时收费的餐馆”经营：在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大时钟，计算顾客的就餐时间，如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价；纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，顾客也该离座而去了。二是在市场层面进行目标“组合”，如创造一种父母与孩子共享的香槟，采取大小瓶共装的形式，大瓶装的是给父母的真香槟，而小瓶装不含酒精但能起泡的苹果汁制成的假香槟。三是在市场层面进行功能“夸张”或功能“去除”，如永远用不完的铅笔与不会跑的车，可将它们分别用于自动铅笔和汽车模拟装置。四是在市场层面做功能性“换序”。例如推出由读者写的 “故事接力”式的书，如果换序比较巧妙的话，通常在出版前就可以创造成千上万的读者。

2、产品层面

在产品层面上，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用六种技巧进行横向置换。一是产品层面“替代”。在产品包装上，可改变牛奶产品中用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，其结果果然导致了“利乐无菌纸盒”的产生。二是产品层面“反转”。将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。三是产品层面“组合”。在产品使用或购买层面上，在糖果产品中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种组合曾在糖果市场引发了一场革命。四是产品层面“夸张”。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。五是产品层面“换序”。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。

3、营销组合层面

在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的营销战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新技巧。一是营销组合层面的“替代”创新。如在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆——利用自动取款机付账。二是营销组合层面的“反转”。通过反转传统的顾客向商铺付钱的情境，也能产生像典当行这类行业。三是营销组合层面的“组合”。在沟通上，例如一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。四是营销组合层面的“夸张”。如灭蚊片公司免费赠送灭蚊器，通过销售灭蚊片来赚钱。五是营销组合层面的“去除”。通过去除销售渠道的做法，产生直

销——这一戴尔公司曾经赖以成功的创新；通过去除广告，从不作广告的星巴克给顾客创造出喝咖啡的情境和体验，依靠顾客的口碑获取成功。六是营销组合层面的“换序”。在分销领域，维珍航空公闭通过电话和互联网绕过旅行社来销售机票，这也是一种分销的营销组合创新。

纵向营销和水平营销都是一种创新的形式，但是纵向营销思维方式具有其明显的机械性。第一，纵向营销的运行步骤仅仅满足于传统式改良。第二，纵向营销的创新只是源于特定市场内部的常规式创新。第三，纵向营销创新的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和。这样的营销策略在一定时期是可以产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的，但是它的最终结果是将市场细分到无利可图的地步。而水平营销作为一种新的创新模式，它主要是在原有市场的基础上去发展的新的市场空间，或者去变更多的非潜在客户转化为我们新的客户，或者说在营销结合的层面上去拓宽原有的市场。

水平营销是“跳出盒子”的创造性思考，使用的是我们的右脑而不是左脑。水平营销的思维是一种人人都能够学会的创新过程，它注重的是观念的改变，强调突破原有的思维定式，才会赢得更多的市场机会。

我们不得不承认，人是企业创造力的最重要来源，为此，企业必须从以下方面考虑。首先，创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，雇佣有创造力的员工是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了惯于传统思考的人，企业的新思想就可能无处激发，对企业将是致命的。其次，。企业应加强对有创造潜质员工的水平思维培训。最后，个人是基于组织的，组织应该积极营造一个能容纳激发个人创造性的文化氛围，设立奖项，对勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励。管理层本身也要具有充分的创造性，并善于提炼出组织中其他员工的创新且付出实施，企业才可能获得真实而持久的竞争优势。创造性的研究结果显示，虽然个人的创造性很重要，但创造性的激发环境可能更为重要。如果企业文化不鼓励创新，个人的创造性不受承认，企业文化的创造基因也将无处寻觅。这点对于企业管理层的警示意味尤为明显。现在许多企业耗费大量的时间、金钱着力于提高员工的独创性，希望籍此赢得竞争优势，但除非。

水平营销作为一种独特的横向思考方式，它是对纵向营销的有益补充；对它的应用有利于企业走差异化之路，避免市场恶性竞争。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。任何公司都不可能止步不前，只有那些不断致力于创造和革新的企业才能拥有更好的发展前景，在激烈的市场竞争中立于不败之地。