李宁与阿迪达斯的对比

李宁品牌在中国的运动市场上有很重要的地位，阿迪达斯是世界上第二大运动品牌，李宁与阿迪达斯相比还是有一定的差距，无论是起步时间，企业文化，销售金额，品牌知名度，材料质量服务，都是有差距的。

李宁公司建于19xx年，才起步21年，而阿迪达斯已经一百多年的历史，在销售经验，企业文化李宁是无法与阿迪达斯比较的，但是李宁就像一个年轻的小伙子一样，充满着活力，力量，在以后的市场上，李宁是有很大的潜力的。有谁敢说80年后的李宁会变成什么样子。

公司的发展历程：

李宁:1990-1992--创立阶段

1993-1995--高速发展阶段

1996-1998--经营调整阶段

1999-2001--二次发展阶段

2002-2003--品牌重塑阶段

2004-至今--专业发展阶段

阿迪达斯：1920-19xx年确立三个指导原则，在这期间产生第一双运动鞋，第一双足球战靴,建立第一家工厂。

1930-19xx年设计第一双网球鞋，公司收入4000000德国马克，产品系列不断扩大，建立第二家工厂。

1940-19xx年，阿迪达斯的崭新的开始，把三条线作为鞋子生产的独一无二的标志，设计新式足球靴，

1950-19xx年，历史上第一双低腰、舒适、轻便的足球靴问世，设计可更换鞋钉型跑鞋，阿迪品牌进入世界杯。

1960-19xx年，开始生产运动服饰，运动服上三条线，历史上最轻巧的运动鞋，设计多钉鞋底。

1970-19xx年，阿迪达斯的足球被定为官方用球，adilette问世，至今它都是阿迪达斯的经典之作。三叶草标志投入使用，阿迪达斯第一款网球拍问世。

1980-19xx年，Copa Mundial获得世界上有史以来销售量最大的足球靴，ISL公司成立，阿迪达斯推出革命性的TORSILON鞋底系统，它至今广泛地运用于各种运动鞋中。

1990-20xx年，阿迪达斯出售股份，阿迪达斯成为一家股份有限公司，阿迪达斯成为世界杯的合作伙伴。

2000-至今，革命性的产品，被评为年度广告商，入选DJSI，建立新品牌的结构，阿迪达斯百年诞辰，推出客户定制体验，零售店在时间各地开业，利润最大化企业，成立美国总部，三个系列产品结构，全球市场的定位，优化债务结构等等。

从发展历程上可以看出李宁和阿迪达斯还是有很大的差距的，阿迪达斯最为世界第一大运动品牌在发展的过程中也是经过很多坎坷的，能够发展到现在这一地步，无论在设计上还是理念上都有它的独特之处。李宁只需要时间的发展，我相信总有一天也会有阿迪达斯现在的地位的。

品牌理念的对比

李宁是全国第一大品牌，且有专业成就梦想，一切皆有可能的口好，切将要之力跻身于世界一流品牌。

李宁“飞甲”篮球鞋获“iF工业设计大奖”

“飞甲”篮球鞋的设计遵循产品外观及技术创新，同时力求保证外观的原创性和前瞻性。其设计思路从当代人的生活和审美观念出发，在外观上运用了中国古代的铠甲和钟鼎构造特征，将中国古老的文化以时尚的方式非常直观地表现出来。该款鞋鞋底纹路设计参考了中国古代青铜器的造型并围绕运动力学展开设计。鞋身采用可拆卸式搭扣设计，搭扣上镭射夔龙纹图，整体效果浑朴古拙。

李宁弓

“李宁弓”减震系统设计灵感来源于中国赵州桥的传说。“李宁弓”减震系统是由Arch、Tensile、PU三大部件组成。在经过上千次的研发试验和运动员试穿后，

第一款运用“李宁弓”减震科技的运动装备――“弦弓”系列专业跑鞋已经面世。该跑鞋跟部呈弓型内空结构，拿在手中显得十分轻盈。

阿迪达斯是世界第二大品牌，在设计理念上更是完美。阿迪达斯推出革命性的TORSILON鞋底系统，它至今广泛地运用于各种运动鞋中。adidas最近便以时装品牌身份出发，引领时装爱好者关爱身处的世界，首次为adidas Originals推出以环保为题之adidasGrün 系列。

广告的对比

李宁在中国的市场还是很不错的，在广告方面也是注重于国内市场，请的明星代言大部分都是中国明星。

阿迪达斯最为世界上的大的运动品牌，在广告方面投入也是非常大的，请国际足球群星代言，在广告方面李宁还是输于阿迪达斯的。

李宁阿迪运动战：20xx年6月，距李宁超越阿迪达斯的消息爆出，已有三个月。 那边举世瞩目的世界杯，让阿迪达斯和耐克出尽了风头。这边士气正盛的李宁，哪愿偃旗息鼓？6月末，李宁高调发布新的品牌标志，集中火力欲与耐克、阿迪达斯在一线城市市场死磕到底。

此时此刻，经历了“渠道之困”的阿迪达斯正重整三军，将原先“品牌、销售一线”的组织架构，改变为“跨品牌(阿迪达斯和锐步)、销售和品牌分离”的新架构。销售部队由全球CEO赫伯特亲自督战，其中还有一支特种部队——零售业务部队。

正是这支零售业务部队，将逐步开设自营门店，控制零售终端。崇尚“轻资产”的阿迪达斯，这次决定“重起来”，用重火炮轰击中国二三线城市市场。 回溯从20xx年至今的7年，随着李宁的反败为胜，业内战争格局已悄然改变。

李宁的仰攻

有一件事情，李宁一直郁闷至今。

20xx年李宁推出新的品牌口号“一切皆有可能(Anything is possible)”。两年后，阿迪达斯也推出了新口号“没有不可能(Nothing is impossible)”，随即阿迪达斯超越李宁，紧随耐克成为中国市场第二。这时，中国消费者再看到这两个极为相似的口号，反而误认为是李宁在模仿阿迪达斯。

李宁与阿迪达斯的梁子，就此结下。

如果被两个劲敌相继超越，强势的人会火冒三丈，脑袋里立即蹦出四个字——立马反超。而真正强大的人，懂得卧薪尝胆，懂得迂回战术，懂得留有余地。 20xx年，被赶下王座的李宁为自己设定了一个反超劲敌的期限——15年。这是一段长远得令人有些灰心的期限，但里面却包含了理智与决心——两种强者的必备素质。

李宁理智地对比了自己与强敌的实力差距：耐克、阿迪达斯毕竟是国际巨头，20xx年销售额分别为100亿美元和50亿欧元，而自己此时的年销售额则在10亿人民币左右。之前的本土渠道优势，也被两大巨头用品牌拉动的渠道扩张，冲得不复存在。在人们脑海中，谈及体育品牌，第一反应已经逐渐被耐克、阿迪达斯霸占。

或许，站在20xx年这个时间节点上，15年的期限才能理性地反映李宁与两大巨头的差距。

除了理智，李宁还有决心，其突破口就是足球、篮球。在运动品牌的疆土中，足球和篮球这两大影响人群最广的项目可谓两个制高点，而这两个制高点一直被耐克、阿迪达斯占据，这也是两个国际巨头在中国市场迅速崛起的重要原因。 20xx年，中国男足史无前例地杀进世界杯，赞助商阿迪达斯凭借此役，在中国消费者心目中加深了自己第一足球品牌的印象。就在阿迪达斯春风得意之时，李宁调集炮火，向“足球制高点”发起了突袭。

战机出现在国脚李铁加盟英超劲旅埃弗顿。李铁是当初健力宝组织赴巴西留学的球员之一，凭借与健力宝的关系，李宁轻松地拿到李铁的赞助权，随即大张旗鼓地推出“铁系列”足球鞋，李铁也将穿着李宁的足球鞋，在中国广大球迷们的注视下，征战英超赛场。

然而，一条业内的铁律是，体育明星的命运永远联系着赞助品牌的命运。只有冲到了“足球制高点”的阵地上，李宁方才知晓高处不胜寒。其几乎从反面证明了一个道理：出来混，选人眼光很重要。

李铁在英超联赛的表现不尽如人意，不久后又遭伤病困扰，逐渐淡出球迷们的视野。李宁“铁系列”足球鞋的销量也一路走低。

仰攻制高点受阻的李宁，抬头望了望阿迪达斯的球星阵营，仅皇家马德里一支球队，就足以让李宁难以望其项背。贝克汉姆、齐达内、劳尔??李宁无奈只好退兵。

从“足球制高点”上败下阵来，李宁又挥师向“篮球制高点”发起猛烈轰击。20xx年，李宁成为“NBA官方市场合作伙伴”，次年赞助了球星奥尼尔，引起业界轰动。但随后几乎重蹈了足球上的覆辙，奥尼尔年事已高，竞技状态下滑，也很快淡出了NBA顶尖球星的行列。而耐克却一直紧握科比、詹姆斯等顶尖巨星资源，不给外人任何可趁之机。在篮球的阵地上，李宁也一时难以匹敌于耐克。 两回合交手，李宁皆落下风。不过，这使得李宁明白了一条极为重要的商业逻辑——

阿迪达斯和耐克能在足球和篮球上称霸，是因为他们分别能在自己国家，找到具有全球号召力的体育资源。阿迪达斯所在的德国，是三届世界杯冠军，公认的足球强国，耐克所在的美国拥有世界顶级的篮球联赛NBA。

而李宁所在的中国，足球几乎成了一种悲哀，篮球也不算世界强队。在这两个项目上，李宁根本找不到与两个巨头匹敌的球队或球星，品牌号召力的对抗更无从谈起。

郁闷无比的李宁开始思考一条新的突围之路。而与此同时，一场更为重要的战斗打响了第一枪。

决斗奥运

李宁CEO张志勇至今记得，20xx年他在北京东四十条附近的酒店里，准备20xx年奥运会赞助竞标书的情形。为了防止泄密，在临出发前30分钟，他才战战兢兢地写下竞标金额。随后，李宁本人亲自提着装有标书的箱子，步行走了十分钟来到奥组委所在的办公楼。

这是一次史无前例的冒险，当时李宁还未上市，营业额刚刚突破10亿元，利润则不足亿元。“我们押上了所有的身家性命。”张志勇回忆说。

要知道，在当时，对于业内各路群雄，北京奥运赞助权几乎等于号令天下的核武器，只要将其握在手中，成就霸业便指日可待。

竞标结果让李宁大失所望——阿迪达斯以13亿元的价格，击败李宁成为20xx年北京奥运会赞助商。

手握“核武器”的阿迪达斯气势如虹，径直将炮火对准了龙头老大耐克。 20xx年，阿迪达斯全球CEO赫伯特来到中国亲自督战，其高调宣称，阿迪达斯将乘赞助奥运之势，在20xx年之前超越耐克，成为中国市场的领头羊。

当时的战局是，阿迪达斯拥有2500多家门店，主力部队集中于一二线城市，而李宁则有4000多家门店，优势兵力主要屯于二三线城市。双方布阵互有优势，却又犬牙交错，都将“疯狂开店”奉为增长王道。相应的，耐克在中国也拥有近2000家门店。

赫伯特立下军令状：要在20xx年之前开到5000家专卖店，销售业绩达到10亿欧元！

可是，偷袭的枪声将赫伯特的美梦陡然打断。

迎面杀来的劲敌，赫伯特再熟悉不过了。擎起耐克“勾型”战旗的，正是耐克全球CEO马克，此人已经与阿迪达斯在6届奥运会上展开厮杀。

就在阿迪达斯把所有兵力都放在争取赞助权时，耐克暗度陈仓，绕开奥组委，与22支中国运动队签下协议，为他们提供比赛服装和运动鞋。

耐克的炮火正可谓击中了阿迪达斯的防守软肋。在这22支运动队中，若有运动员夺金，虽然他将穿着阿迪达斯的服装领奖，但其比赛时仍然身穿耐克的服装。而真正吸引观众眼球、被电视更多反复播放的，不是颁奖时的辉煌，而是比赛过程本身。

耐克更厉害之处在于，掌握了刘翔和姚明两大王牌资源，足以匹敌阿迪达斯那十万志愿者大军。十万志愿者至少一大半都是两大王牌的粉丝。

其实，阿迪达斯更注重团队，在品牌诉求中传达团队合作的精神，而耐克则以美国文化和王牌明星为杀手锏。上世纪七八十年代，耐克就是凭着以乔丹和刘易斯为代表的美国文化一举攻下了阿迪达斯的老家欧洲市场。在耐克的眼里，刘翔和姚明正是中国的乔丹和刘易斯，他们成绩出众，个性独特，且为人温和，为广大中国人所喜欢。

耐克以体育明星为矛，阿迪达斯则以团队精神为盾，双方杀得难解难分。正在此时，斜刺里杀出一支生猛的部队——李宁。

阿迪达斯的忧伤

阿迪达斯的总部在德国，德国有个著名音乐家叫肖邦。可是，再牛逼的肖邦，也弹不出阿迪达斯的忧伤。

真正让阿迪达斯忧伤的，正是李宁。

当初，阿迪达斯以13亿元的天价，让李宁失落地打道回府。13亿元的价格，是李宁20xx年净利润的4倍，CEO张志勇说了一句话：“与阿迪达斯比花钱？那是不可能的事情。”

然而，李宁怎会错过这场影响深远的巅峰之战？

因此可以看出，李宁是有很大的潜力的，将来在国际市场一定有李宁的一席之地，甚至超越阿迪达斯，超越耐克坐在世界第一大品牌的位置上。

总的来说，目前李宁确实于阿迪达斯有着一定的差距，但是在不久的将来，李宁带给我们的不仅是惊喜还有自豪，骄傲。

 

第二篇：中国的“李宁”们为什么没能成为耐克和阿迪达斯？

中国的“李宁”们为什么没能成为耐克和阿迪达斯？

中国有那么多体育品牌，但迄今为止还没有诞生出“耐克”或“阿迪达斯”。本来李宁或许说是有希望的，和耐克一样，同样是运动员出身的创始人，甚至比耐克的创始人头上的光环更大，曾经也拥有国内市场第一的占有率。后来，很多“李宁”们纷纷崛起，甚至有的还赶超了李宁，但最终也没有形成气候。

知名度与店铺数无关

首先从历史上，我们和国外的或有差距。阿迪达斯成立于19xx年，耐克成立于19xx年；而李宁成立于19xx年，安踏成立于19xx年。单从“年龄”上比较，我们就不占优势。

再者，在对于体育品牌如何打造知名度的认知上，中国的“李宁”们存

在误区，一直是在用销售额来打造知名度。所以，中国的体育品牌很在意店铺数量的扩张，将主要的精力放在多开店、多销售上，相对于国外品牌来说，很容易忽略每一个单店的经营水平和每一件产品的质量。体育品牌的受众人群和其他消费者是有区别的，他们不会看哪个品牌的店铺数量多就去购买其产品，他们更看重的是产品的功能性、舒适性等这些方面。

“万店计划”其实对国内体育品牌来说，是弊大于利的。首先，为了迅速扩充店铺数量，就不可避免地将一些店铺的位置、品质、加盟商质量等这些重要因素舍弃，而耐克和阿迪达斯则更注重店铺的质量，比如说位置的选择、店铺的水准、对加盟商的精挑细选上等等。速成的方式必然导致品质和品味的下降。并且，几千家店铺这个数字大多是指开在国内的，在国外开店的中国体育品牌屈指可数，影响力就更谈不上了。

奥运营销是“小众”

从事件营销上来看，耐克和阿迪达斯占据着世界上最有商业影响力的体育赛事赞助权。需要强调的一点是，奥运会并不是全世界最有商业影响力的赛事，只能将其归类为“小众”赛事。其实，在欧美，足球、篮球、超级碗(Super Bowl)才是最具人气和最有商业投资价值的大众体育比赛。前不久刚刚结束的欧洲冠军联赛，切尔西与拜仁的终极对决吸引了全球1.6亿的电视观众观看，UEFA（欧洲足球协会联盟）的统计数字表明，有至少

220个国家的观众观看了切尔西和拜仁的碰撞，观看这场比赛的电视观众总计达到了大约3亿。这是目前为止20xx年吸引观众最多的体育比赛。而在2月份结束的新纽约巨人队击败新英格兰爱国者队的超级碗比赛中，也得到了全世界1.11亿的电视观众的注目。

中国体育品牌参与的事件营销现在还大部分停留在“小众”赛事上，在欧洲冠军联赛、美国男子篮球职业联赛等这些欧美主流体育赛事的赞助商名单和赛场上，很少看到中国体育品牌的影子，而耐克和阿迪达斯则完全占据了这些比赛中大大小小的赞助。因为我们的体育品牌不能占据国际主流体育赛事的赞助权，所以其在世界范围内的影响力自然要弱。

对设计和研发奉行“拿来主义”

对于体育品牌来说，还有一点很重要，就是投放在科技研发上的财力和时间要够多。国外的体育品牌为了开发某个产品的一项功能，可能会花费10年的时间投入人力、物力和财力去研究，相比之下，国内很多品牌更愿意奉行“拿来主义”。

刘翔在刚刚结束的20xx年国际田联钻石联赛上海站上，以12秒97获得冠军，创造了今年世界最好成绩；但你是否注意到了他脚上的鞋子和那身战衣———由耐克为刘翔设计研发的战靴、战袍一直是刘翔征战各大

赛场的神秘武器。以北京奥运会之前耐克对于刘翔参赛装备的赞助来看，从理论上分析，那套力求“轻便、减阻”的装备至少会帮助刘翔把最好成绩提高零点零二秒。设计师透露，为帮助刘翔在北京奥运赛场实现卫冕梦想，耐克公司几乎“不计成本”设计了那套装备。

中国的大多数体育品牌不仅在科研上投入的远远不够，在设计上的投入也很有限。最近香港媒体就报道，虽然很多李宁等国内体育品牌给予代理商的条件都很优厚，但代理商们依然有抱怨，他们说，每年品牌商给他们的产品款式都差不多，基本上没有太大的变化。

体育精神很重要

选择什么人来做自己品牌的代言人，阿迪达斯和耐克签的都是体育巨星。不仅如此，他们更出色的地方在于对一个代言人的长期培养。国外的体育品牌注重对代言运动员的从小培养，可能是最开始这个运动员没有那么红，但品牌认定这个人，慧眼识珠，并加以关注和培养，这也是体育精神的一种体现，而这点恰恰非常关键。还是以耐克和刘翔的案例为参考，从刘翔初出茅庐、雅典夺金到北京退赛，耐克一直坚定地站在刘翔身边。刘翔成功，有成功的包装方法；刘翔失意，有失意的包装方法。对于刘翔，耐克从未放弃。相反，国内的体育品牌在这方面非常欠缺，甚至有的品牌是选择一个很红的影视明星来做自己品牌的代言，难免有些不伦不类的感

觉。

另外，国家整体体育水平的实力对体育品牌的成长和影响力提高也有不可小觑的作用。阿迪达斯和彪马来自德国，众所周知，德国是传统的体育强国；耐克来自美国，美国的在全世界范围内的体育水平就更不用说了。这样一解释，就很合理了。就像在食品品牌中，喜欢去吃麦当劳的人不一定都是因为它的味道，很多人是冲着“美国文化”去的，对于体育品牌的消费者来说，有“美国“和“德国”这两块金字招牌做后盾的耐克和阿迪达斯在世界范围内自然受到追捧。中国到目前为止，在国际公认的主流体育项目中还不是强国，强项大多数集中于被认为是“非主流”的项目中，这也在很大程度上制约了中国诞生耐克和阿迪达斯的速度。

经典案例

“好酒”加“吆喝”的耐克模式

19xx年才正式成立的的耐克，在不到10年的时间里，于19xx年的莫斯科奥运会上就第一次超越阿迪达斯成为全美运动鞋销量第一品牌。时至今日，仍然稳坐全球运动产品市场占有率最高宝座。探究耐克成功秘籍，大概可以得出这样的结论———不断的创新与不惜血本的营销。

耐克公司的前身———蓝带体育在19xx年的美国奥运越野赛中首次推出华夫外底的运动鞋———NIKE。耐克运动鞋外底的创新改变为跑步运动带来一股革命风潮，同年，很多运动员相继开始使用耐克运动装备。

19xx年，一位名为弗兰克·鲁迪的航空工程师为耐克带来了气垫缓震的概念，这个突破性的科技使得缓震贯穿运动鞋的一生。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生，耐克气垫扩大了耐克的品牌，同时也使得耐克成为世界运动鞋市场的领导者。

耐克的经典一个接着一个。190克重的Mercurial SL系列，反应快、韧性强，且整款鞋简约至极、没有丝毫多余设计；被足球鞋迷们称为“传奇”的Nike Tiempo Legend系列，每次换代必将引发讨论和关注热潮；Nike T90系列被称为是足球赛场上最具杀伤力的战靴，它所采用的独特的shot-shield技术可以让运动员在极度高速下实现精准射门；还有Nike CTR360系列、经典“银钢铁”系列、AF-1系列、耐克Jordan系列以及AW77系列等等。

不仅如此，耐克的设计还夹杂着更多的情感因素。以耐克为刘翔设计的跑鞋为例，不仅高科技元素一个不少，还特意照顾到了刘翔的心理暗示———在其战靴上留了一个“粘贴带”。设计师透露，刘翔每次比赛的时候，都喜欢在起跑前沉思默念，搭上鞋面的“粘贴带”是起跑前的最后一个动作。

“刘翔要求保留这个带子。所以自雅典之后，每一双战靴都保留了粘贴带。”

耐克是有料的，但更是张扬的。比如，相对于阿迪达斯的A3技术的核心“埋伏”在鞋底，耐克的max air本身是一块漂亮的外置气垫，还有“飞线”就直接体现在耐克的鞋面上，不但是一种新“科技”，也是一种新的设计元素。阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克·利特克曾这样说：“阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。它一直在制造好鞋，但是却不够迷人。”

耐克的张扬还体现在品牌宣传上的不遗余力，甚至说是疯狂的。仅2011财年，耐克用在广告和促销上的费用就达24.48亿美元之多，占耐克收入比例的11.73%。

耐克前任市场营销主管斯科特·贝德伯里曾经回忆19xx年他向耐克创始人奈特介绍广告预算时的情形，当时贝德伯里要求把广告预算从800万美元增加到3400万美元，为了让这个预算获得通过，他做好了一切准备。然而，奈特却提出了一个贝德伯里从未考虑过的问题：“我们怎么知道你提出的预算足够用呢？”结果，耐克当年的广告开支破天荒地达到了4800万美元。从此，这家在体育营销方面充满创新精神的公司一直保持了在品牌营销方面一掷千金的风格。

在选择代言人方面，耐克也是走精英路线。NBA目前最炙手可热的球星都已被耐克收录旗下。此外，李娜、刘翔、易建联，以及冉冉升起的新星林书豪等等这些极具商业价值的体育明星也被耐克重金签下。