如果目前您的旅游企业还没有任何一例话题营销的口碑宣传，极有可能你是太专注于自身，而忽视了借力打力的技巧。河南交广认为话题营销看似玄妙，但却有章可循。

一、理想和信念

相较其它话题，人们最乐意听到的就是理想和信念。（这也是宗教成为最流行的口碑话题的原因。）理想很有用，因为它让冰冷的企业和旅游者之间激情相通，也让我们洞察到一个人或公司的灵魂深处，从而接受和追随。

在距离彭加木失踪已经27年的今天，网络报道近日在罗布泊发现疑似彭加木的干尸，彭加木这个名字对于我们这代人都留有印象，当年他在罗布泊失踪引发了种种猜测，可是很遗憾，经专家确认不是彭加木。

体育迷可能对达喀尔拉力赛更熟悉。“我可带你一起去敲击冒险之门，但打开这扇向命运挑战之门的是你自己。”这句话就出自达喀尔汽车拉力赛的创始人泽利·萨宾。萨宾在一次历险后从死亡线上挣扎回来的体验，使萨宾后来产生了创办巴黎至达喀尔汽车拉力赛的想法。他有一种强烈的愿望，想要用沙漠的酷热、荒凉、偏远、崎岖把这项比赛打造成人与车的终极试验场。为此萨宾设想了这样一段路程：从欧洲出发，穿越所有神话中的沙漠，最后在达喀尔结束。直到现在，不管比赛的起点如何变化，可是终点始终在达喀尔，习惯中人们总是把这项赛事称为达喀尔拉力赛。

据悉，达喀尔已经连续7年实现了盈利，今年由于恐怖组织活动而宣布停赛。毛里塔尼亚旅游局称：这将使我们国家形象严重受损。20xx年达喀尔拉力赛仅在欧洲的两个特殊赛段就聚集了近100万名车迷，这些车迷带来的饮食、住宿、旅游消费，无疑是笔不容忽视的入账。同时，沿途各国现在也非常清楚，达喀尔拉力赛是推介本国旅游资源的最佳窗口。各国每年都会配合达喀尔拉力赛组织丰富多彩的旅游推介活动。毛里塔尼亚就是达喀尔拉力赛的直接受益者——该国的旅游收入和10年前相比足足增长了15倍。但是今年，轰鸣的引擎声没有来，来的只有失望和无奈。

河南交广认为今年的达喀尔停赛事件给我们中国旅游人提了个醒：西部旅游开发的魂是啥？是以彭加木、余纯顺为代表的中国人之冒险精神，我们西部各省应联合起来，打破区划，创办自己的“彭加木”拉力赛。

二、大卫vs歌利亚

在大卫和歌利亚的故事中，年轻的希伯来人——大卫，挑战菲利斯族巨人歌利亚，并打败了他。吴志祥——同程旅游网CEO创业时的第一办公地点选择在了苏州大学的一间10个平方的教师宿舍，租金每月20元。而那时的他就誓做网上旅游“沃尔玛”——给处于劣势地位者鼓劲，总是能够意味深长的感染我们并唤起我们的激情。

我们喜欢听小人物谈论他将如何取胜，还有为何这个世界或行业会是他更好的舞台。

三、行业联动

据了解，农夫山泉在浙江千岛湖，吉林长白山、湖北丹江口相继建厂后，又挥师南下，斥资10亿元锁定广东万绿湖，打造华南最大的景点式旅游工厂。今年1月18日，万绿湖生产基地正式投产，实现了珠三角“水源地建厂、水源地灌装”。

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农夫山泉已经于五一黄金周正式展开消费者免费“寻源之旅”。上千人的农夫山泉寻源活动“五一”首发团，在刚刚过去的假期中，构成了万绿湖风景旅游区一道亮丽的风景。一招独特的“旅游营销”模式，让产品同质化严重的广东水市眼前一亮，相信见证过现场后，消费者会对农夫山泉有更大的信心并达到口碑传播作用。

河南交广机构认为：旅游营销模式的成本与资源条件要求都相当高，农夫山泉凭借其水源地与品牌的双重优势，以及大手笔大企业的气魄，打响了旅游营销之战，在市场策略上开创“先见证再选择”的旅游卖点。

四、逆向思维者

逆向思维者否定传统智慧，他们的观点大多异于大众甚至于大相径庭。逆向思维者的坚毅总引起别人的关注。

6名有吸毒史的青年男女在岳麓山顶接受一个实验：在透明的房子里进行为期30天的自愿戒毒。卧室靠近公路的一面墙是落地玻璃，室内装有可以转动的摄像头，全天候监控，连娱乐健身室也有摄像头。

由于戒毒场地位于长沙市著名的风景区岳麓山，每天数以千计的游客登顶眺望时，戒毒者的举动一览无余。此外，湖南电视台公共频道全程记录戒毒者的生活细节，每天播出1个小时的剪辑片。

“魔戒行动”是这次试验的名称，据悉，岳麓山景区售出的门票超过往年同期。

五、与直觉相左

这指的是某观点与大众的直觉冲突。当你引入这样的观点，总使得人们需要一段时间来调和客观真相和他们对于话题的直觉设想。此话题架构的过程——就是首先表明反对大众自然而然的内心直觉，然后暂停以制造悬念，最后重新表明我们是如何思考和谈论这一话题的。

四川碧峰峡景区的“中国第一饿”绝食49天，挑战世界纪录表演，当外界对陈建民的绝食活动是否商业炒作提出质疑时，万贯集团已在“偷着乐”了：1个月来，碧峰峡的知名度急速提升，每天有几十万人次点击碧峰峡的网站；3月20日饿战开始，共有近10万游客来碧峰峡游览，景区的业绩较去年同期增长30%，最多一天接待游客5000人。

六、社会争议

2个月前，这张照片由陕西省林业厅发布，宣告陕西农民周正龙拍摄到了已经失踪多年的野生华南虎，但是紧跟着，这张照片被怀疑是伪造，并且引发了巨大的争议，直到今天，也没有平息。照片的真假之争，已经不仅仅是专业或技术的问题，而是事件各方科学精神的检验。

这些照片之所以吸引了中国最权威的摄影协会来组织鉴定，是因为在过去的一个多月里，有关华南虎照片真伪的争论甚嚣尘上、不断升级，而由此引发的事件更是犹如戏剧一般一幕幕上演。

伴随着“华南虎”靓照的是，全国人民知道了陕西镇坪县和镇坪县的广告语“游自然国心、听华南虎啸、品镇坪腊肉”。

七、焦虑

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焦虑是当前话题、社会争议的姻亲，但它却更关乎于不确定性而非突发性和破坏性的倾向。

媒体焦虑综合症：张艺谋、陈凯歌的剧组一进入景区，媒体就焦虑。

自从《无极》因破坏外景地自然生态被建设部公开批评后，各类影视剧到风景区拍摄无不提心吊胆，对于生态环境已经十分脆弱和恶化的中国来说，最严厉的环保政策显然要比张艺谋、陈凯歌创造的商业神话要紧迫得多。

河南交广认为：通过老谋子蜻蜓点水般的“大手笔”打造的夜游项目——印象系列——确实成为了一个品牌，口口相传、夜夜爆满。

八、名人及其人生故事

名人的故事能让我们懂得是什么使之出类拔萃, 什么是他们最珍视的。

姚明在进入太湖源景区后，他深深地被景区内良好的生态环境所吸引，不时发出“这水好清”这类的感慨。由于姚明的“名人效应”，近两天赴该景区旅游和预约拍婚纱照的客人猛增，数量与黄金周持平。看到此商机，该景区开始酝酿投资开发婚纱摄影基地，延伸旅游产业链。

除了婚纱摄影基地的打造，太湖源景区还计划在景区边上投建一个篮球场，免费向公众开放，借助姚明和奥运看点，吸引人气，未来谋划与一些专业篮球队合作，不定期举行篮球比赛，提高太湖源景区的品牌知名度。

九、与时节或者事件相关

把你的话题和时节或者重大事件相关联，是个快速简便的话题营销的技巧。比方说景区奥运旅游营销。

河南交广认为：以南阳旅游为例，宝天曼自然景区的健康生态、范蠡纪念地-商圣苑、内乡县衙的人文气息与恐龙蛋化石博物馆的高科技诉求无不暗合20xx年北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，这是先天性的企业资源挖掘。在丰富的自然资源、科技资源、历史资源的支持下，南阳旅游完全可以喊出“健康南阳、文化南阳、科技南阳”的口号。地区旅游形象与新奥运文化同步。

十、敏感话题

Robert Palmer曾在歌里唱到，沉湎于爱里。而当今社会则沉湎于“那活儿”和美女三围。若是能逻辑上与此类东西相连，必然能制造新的话题。

河南卢氏县的汤河是全国十大著名裸浴场之一，无论男女，白天夜晚都敢在离马路不远的浴池里赤条条地洗澡。游客“长枪短炮”只拍照不过河，当地女人一丝不挂地笑着走来走去。游客在论坛发表帖子、照片以后，引起巨大关注。

云南泸沽湖居住着1000多户摩梭人，他们存有母系、母系父系和父系3种不同的家庭组织。其中，保存完好的“男不娶，女不嫁”的古老母系制和独特的“走访婚”，深受世界各国学者关注。这里因此被誉为“女儿 3

国”——一个女性的王国，与摩梭人相伴的泸沽湖在人们眼里成了一个神秘而美丽的地方。泸沽湖以神秘、原始、古朴的摩梭人文化赢得了很大的市场，赢得了海内外广大游客的青睐，不远千里，不顾艰辛踏进了泸沽湖。

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第二篇：中国旅游营销30年

　　中国旅游营销已步入体系化品牌制胜的时代，旅游营销策划的系统性和战略导向性将成为中国旅游营销整体突围的方向，必将带动中国精品旅游模式快速发展，从而真正拉开中国“大旅游”营销的精彩序幕，中国也必将引来一个“大旅游”品牌营销时代。　　文 武义勇 方丽莹　　现代管理学大师彼得·德鲁克说，历史上总有某个时期可以称之为历史的分水岭。中国旅游营销史上就有几个“营销分水岭”，每出现这样一个分水岭，都标志着一种旧主流营销体系的终结和新主流营销体系的建立。伴随着主流营销体系的变迁，总有一批曾经辉煌的旅游企业倒下，并催生一批旅游企业新贵。　　19xx年12月召开的中共十一届三中全会，开创了中国改革开放和集中力量进行社会主义现代化建设的新时期，也迎来了中国旅游发展的一个新时代。　　中国旅游营销经过30年的发展，经过不断探索、引进、模仿、借鉴、学习和创新，随着中国经济的高速发展，中国旅游市场也发生了一系列结构性变化。消费需求升级，网络经济的到来，投资主体多元化，旅游产业升级，全新的盈利模式不断涌现，导致中国旅游主流营销体系正在发生越来越快的变化。中国旅游营销表现最为精彩的仍然是一幕幕独具中国特色的“营销大战”，更多的中国旅游企业在经历了血火淬炼、与狼共舞后，开始自信地踏入国际市场。　　同时，中国旅游开始面临新的市场问题，面临着行业日益增长的压力。中国旅游市场营销，在经历了炒作战、口水战、价格战之后，目前无论是新企业还是老企业，都陷入一种前所未有的品牌营销迷茫和困局之中。　　中国旅游营销的整体突围之路究竟在哪里？　　市场竞争，不再是一招一式的厮杀，中国旅游营销已步入品牌体系化制胜的时代。只有寻找到中国旅游营销新的主流体系，用体系化的思想打造旅游品牌，才能带领我们穿越经营的困境，开创旅游新营销的蓝海。　　至今中国旅游营销一共经历了五个发展阶段。　　第一阶段（19xx年～19xx年）：政府主导下的营销缺位时代　　19xx年，中国进入了以“实现四个现代化”为中心任务的时期，党中央提出了利用国内和国外资源，打开国内市场和国外市场的方针，旅游业作为创汇产业的经济性逐步凸显，旅游业在中国经济中的地位从“外事接待型”逐步向“积累外汇型”转轨，继而成为国民经济的一个有机部分。　　在计划经济和市场经济这段狭长的灰色地带之间，政府占据了推动中国旅游发展的第一行动集团的位置，形成了政府供给主导型的模式。旅游管理与经营大一统的

格局被打破，政企分开迈出关键性步伐，旅游管理体制也趋向多元化，行业发展完全是政府导向。中国旅游营销在这个阶段处于萌芽自发状态，旅游企业呈现“等、靠、要”特征，整体上是一个营销缺位的时代，到后期才有“小荷才露尖尖角”，以“无锡旅情”和中国首批六家景区获得“世界文化遗产”为标志，开启了中国旅游营销波澜壮阔的精彩篇章。　　第二阶段（19xx年～19xx年）：行业实践超前于理论发展的营销探索时代　　随着中国经济的高速发展，人民可支配收入水平的提高，旅游已成为居民不可或缺的经常性需求，无论是中央还是地方，对旅游业都空前重视。中国旅游向着“大旅游、大市场、大产业”的方向稳步推进。　　“春江水暖鸭先知”，一方面，深圳世界之窗的火爆，丽江古城的崛起，香港、澳门的回归，预示着一个中国新旅游时代的到来。　　另一方面，由于中国旅游环境的特殊性以及缺乏竞争的经验和积累，中国旅游营销尚处在初级和混沌阶段，基本上是围绕4Ps来进行，行业出现了简单模仿和盲目跟风现象。上个世纪90年代流行的点子热、CI热也冲击了旅游营销，凸显了中国旅游营销的浮躁和短视。　　第三阶段（19xx年～20xx年）：理性跨越和整合营销传播时代　　随着中国营销学术界全方位加强了国际学术交流，西方前沿的营销理论被大量吸收和学习借鉴，定位理论、顾客满意理论、品牌资产管理理论、整合营销传播理论、4Cs、服务营销、数据库营销、定制化营销、关系营销、绿色营销、网络营销等相继传入中国，中国旅游营销找到了一把开启市场的神奇钥匙，中国旅游营销得到了快速而又理性的发展。　　这个阶段最重要的一个特征就是信息技术的飞速发展，最终带来信息传播和营销方式的革命。19xx年，以携程网、e龙网为代表，诞生了中国第一批互联网旅游企业，一时间，传统的经营模式和渠道将会被电子商务所取代的声音不绝于耳。虽然随后几年，由于缺乏稳定的盈利模式，互联网泡沫破裂，直到20xx年才走出低谷。但互联网对中国旅游营销深层次变革的影响是极为深远的。一个直接的推动就是，原来停留在理论引进层面的数据库营销和定制化营销重新受到重视，互联网营销成为中国旅游营销不可忽视的一支重要力量。　　这个阶段的一个标志性事件就是北京申奥成功，中国迎来了一个奥运旅游的新时代。这个阶段的另一个大的亮点，是从20xx年开始直到20xx年“动感之都，就是香港”的香港旅游全球推广，展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象，既树立了香港的旅游形象

，又张扬了香港城市的个性，开启了中国城市营销的元年。　　第四阶段（20xx年～20xx年）：精细化营销和国际化营销时代　　这个阶段，由于整个社会处于急剧发展之中，工业化、城市化、现代化的社会变迁大戏上演正酣，社会角色、身份以及消费者分类标志比以往大为增加，消费者分层更加明显，细分消费群层出不穷，因此挖掘新的细分市场，捕捉市场机会，成为旅游企业赢得竞争优势的有效手段。在多元化的时代背景中，企业按价值观、生活情趣、审美倾向等消费者心理、情感属性对消费者进行细分，中国旅游企业引来了一个精益化营销的新时代。　　中国中产阶层崛起，成为主流消费群体，并成为引领消费趋势的主要力量。而这一阶层具有消费心理趋于理性、消费行为趋于成熟、购买力强、消费稳定的特点，稳定而理性的中产阶层的崛起，意味着我国旅游消费市场开始具备了从非理性走向理性的市场基石，“自驾游、自助游”成为旅游营销的新热点。　　20xx年，中国GDP首次超过1000美元，并向2000美元迈进，居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和发展型消费方向发展，旅游消费正在以排浪式方式产生，但旅游消费依然停留在以观光旅游为主，并逐步向休闲度假旅游阶段过渡。　　中国GDP走向趋势图（图片来源：新营销）　　旅游消费趋势示意图（图片来源：新营销）　　“联合、整合、重组、区域旅游、文化旅游、休闲旅游”成为这个阶段的关键词，联合营销、联合促销、区域旅游合作成为这个阶段旅游营销的主旋律。例如，四大佛教名山联合举办“朝圣之旅”，北京、西安联手打造“华夏文明魅力轴线”，川、滇、黔、渝的重庆经济协作区18个城市联合发展旅游，我国东中部41个市共同打造无障碍旅游等等。从最初的一个景区、一个城市的宣传促销，到景区之间、区域旅游目的地之间、旅行社之间以及跨领域的相互合作、联合促销，我国旅游业从“各踞一方”到“联线成片”，区域旅游合作方兴未艾，已经成为旅游业发展的重要方向。　　20xx年，来自大洋彼岸的《蓝海战略》一书引起了广泛关注。离开同质化惨烈竞争的“红海”，进入令人心旷神怡的“蓝海”，几乎是所有旅游企业的祈求和梦想，反映出企业对开创“蓝海”市场的渴求。　　Business2。0时代长尾理论的横空出世，网络带来的信息日益透明化和跨越边界的选择营销成为可能，网络在颠覆传统旅游营销模式和传播方式的同时，成为平民大众获取话语权的主要途径。　　这个阶段，旅游业国际化也成为各地政

府做旅游目的地营销的一个亮点，北京、海南、杭州、黄山相继吹响了新一轮旅游国际化的号角，营销“走出去”战略初见成效。　　第五阶段（20xx年至今）：新营销破题前的困顿和品牌营销时代　　20xx年，中国旅游市场发生了一系列旅游产业裂变、聚合式的结构性重要变化，消费升级，城市营销浮出水面，旅游主流营销方式正在发生改变，以旅游作为核心引爆点和孵化器的城市运营和区域经济运营，正在改变着城市，改变着中国。　　中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国，中国旅游已经开始从启蒙期向高速发展期转变，中国旅游业的发展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅游时代。精品旅游模式是提升旅游景点价值最大化的发展方向之一。“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代。体验式、娱乐式、休闲式的复合旅游模式将成为中国旅游未来的发展趋势。　　“旅游业与影视文化业的完美联姻”“景区危机处理”“休闲旅游”“城市品牌运营”“旅游系统营销”“生态链旅游”“文化旅游”“娱乐品牌连锁”“景区品牌保鲜”“产业旅游营销”，这十大关键词见证了这个阶段中国旅游业的发展。　　20xx年，中国整体的旅游营销环境又表现出很多不确定性，一方面大旅游格局已经形成，大旅游环境的发展日新月异；另一方面，中国旅游营销品牌化成长步履蹒跚，中国的旅游营销整体处在一个迷茫困顿期，处在一个将要破壳而出的状态。虽然如此，我们还是看到了希望──平淡的背后少了一些浮躁，多了一些理性；少了几分激情，多了一分凝重，这或许正是中国旅游营销走出集体性战略迷失、走出营销困顿的“前夜”，或者说已抵务实、理性营销阶段的前沿。　　品牌化发展已经成为中国旅游的未来，但要与营销紧密结合，才能产生市场的爆发力和聚合力。中国旅游营销已步入体系化品牌制胜的时代，旅游营销策划的系统性和战略导向性将成为中国旅游营销整体突围的方向，必将带动中国精品旅游模式快速发展，从而真正拉开中国“大旅游”营销的精彩序幕，中国也必将引来一个“大旅游”品牌营销时代。　　（本文作者武义勇为中国旅游品牌研究中心高级研究员、光华卓策旅游品牌营销策划机构总经理；方丽莹为光华卓策旅游品牌营销策划机构项目经理、中国传媒大学电视新闻方向研究生）