天边划出一道属于我们的符号，全世界注定为我们尖叫

——娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料

20xx年下半年重庆市某区营销策划方案

20xx年娃哈哈全国高校市场营销大赛

营销策划案

题目： 娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料

2012下半年重庆某地区营销策划案

摘要

随着人们生活质量的提高，保健意识的增强，保健饮品逐渐成为了生活的主流。红牛发生违法添加剂事件，使红牛在功能性饮料市场上的地位开始动摇，各大饮料企业抓住机会研发同类新品。为抢占市场，娃哈哈公司也不落后研发出了一种正宗保健功能饮料——启力。在此背景下，本团队通过调研分析、实地考察提出了娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料20xx年下半年重庆市**区营销方案。

首先，我们通过市场调研了解了**区的市场现状并制定了市场开发目标和财务目标，第一步进入大型超市，第二步进入中小型超市，第三步超市转向餐饮店茶楼等，第四步由餐饮转向高消费特殊渠道；财务目标定为营养快线之后最大单。

其次，利用网络、图书馆搜集资料，并运用波特竞争对手分析模型，分析了竞争对手的优劣势。在企业外部环境分析时，得出我国政府对食品行业的监管力度加强；随着我国经济快速发展带动了饮料行业向上发展的趋势；人们健康意识的增长保健饮料市场正在不断的扩大。采用SWOT企业内部环境分析，分析了企业优势、劣势、机会、威胁，得出企业应利用优势，避开威胁，采用多种经营战略。 再次，制定营销策略，通过分析产品锁定目标市场为易疲劳者和免疫力低下群体，即：司机、学生、白领等五大客户群，而后根据五大客户群的消费行为特征，运用传统的4P营销工具有侧重点地对五大客户群制定了营销策略。

随后，提出了详细的营销活动安排与预算，即针对五大客户群进行五大促销

活动。如：汽车司机（“启力护驾”大型公益促销活动）；学生（“开学喝启力学习更给力”大型促销活动）；白领（评选**区最给力“工班狂”）等。

最后，本团队依据一定的评估标准对营销活动的开展作出了评估，以便有效地监督和控制营销方案的实施。

目录

摘要 .......................................................................................................................... 1

目录 .......................................................................................................................... 3

20xx年下半年重庆市**地区营销策划方案 ................................................................. 1 一、 市场分析 ............................................................................................................ 1

企业的目标和任务 ..................................................................................... 1 (一)

1、企业任务 .................................................................................................... 1

2、企业目标 .................................................................................................... 1

（二）市场现状和策略 .......................................................................................... 2

（三）竞争对手及其优劣势分析 .......................................................................... 3

1、现有厂商 .................................................................................................... 3

2、潜在加入者 ................................................................................................ 4

3、替代品厂商 ................................................................................................ 5

4、竞争对手优劣势分析 ................................................................................ 5

（四）企业外部环境分析 ...................................................................................... 5

1、法律法规 .................................................................................................... 5

2、经济 ............................................................................................................ 6

3、技术环境分析 ............................................................................................ 6

4、社会文化环境分析 .................................................................................... 6

（五） swot企业内部环境分析 ........................................................................... 7

二、营销策略 .................................................................................................................. 8

（一）营销目标与预期收益 .................................................................................. 8

（二）目标市场描述 .............................................................................................. 9

（三） 定位分析和营销组合描述 ...................................................................... 12

1、 产品策略（Product） .......................................................................... 12

2、 价格策略（Price） .............................................................................. 13

3、渠道策略（Place） ................................................................................ 14

4、促销策略（Promotion） ........................................................................ 15

三、行动计划 ................................................................................................................ 18

（一） 活动安排与预算 ...................................................................................... 18

1、人员组织与管理 ...................................................................................... 18

2、活动安排与预算 ...................................................................................... 21

（二） 评估流程 .................................................................................................. 28

1、 成功的依据 ............................................................................................ 28

2、 收集成功依据的方法 ............................................................................ 29

注释： ............................................................................................................................ 31

参考文献： .................................................................................................................... 31

附录1：启力售后顾客满意度调查问卷 ..................................................................... 33

娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料20xx年下半年重庆市**地区营销策划方案

娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料

20xx年下半年重庆市**地区营销策划方案

一、 市场分析

(一) 企业的目标和任务

1、企业任务

娃哈哈公司自成立以来，以其先进的技术、雄厚的资金开发数个产品，并在广大员工的努力之下一度成为饮料行业较有影响力的品牌。**区娃哈哈分公司，经过多年的积累，在产品推广、渠道拓展等方面具有了一定的优势。但是随着饮料行业竞争日趋激烈，公司除营养快线、爽歪歪等明星产品外，其他产品均出现了疲软状态：许多零售商开始不愿意销售娃哈哈系列产品。

20xx年，新产品启力面市，本团队认为这是提升娃哈哈品牌形象，打破现有市场局面，全线提升产品销量，进而扩大原有市场份额的一个良好契机。经过前期市场调研，结合娃哈哈**区分公司实际情况，本团队认为“启力”20xx年下半年企业任务为：打响“启力”饮料在**区的知名度，树立其在消费者心中“提神不伤身，标本兼顾”的品牌形象，从而冲击竞争者，抢占市场份额，提升产品销量。

2、企业目标

依据企业目标制定的SMART原则，将其分散到办事处每个业务员身上，实现全员参与全程质量控制。

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娃哈哈集团有限公司重庆分公司**办事处现将20xx年下半年启力饮料企业目标定为：场外推广10场，校园活动推广5场；大中型超市50家作为本产品的形象店，小超市若干；中高档次餐饮企业和特殊渠道类（主要包括：健身房、KTV酒吧和茶馆）作为主要客户进行拓展。项目具体目标如下：

①市场开发目标：第一阶段，娃哈哈有限公司**办事处计划至20xx年9月底将包括爱家超市，重庆百货超市，新世纪百货，姐妹超市，好家庭连锁超市等大中型超市实现全面铺货。第二阶段由大卖场向小型卖场过度实现60%的铺货率。第三阶段由分公司客户代表辅助二级批发商向汤师傅，瓦岗寨，鱼来鱼往，麻辣空间等中档餐饮店辐射，综合铺店率达到60%。第四阶段特殊渠道类包括：**区美力豪，康一生，爱尚舞等大型健身房，英皇KTV，普乐迪KTV，盛世中国KTV，铜锣湾咖啡厅，半岛茶餐厅等消费较高场所作为产品形象店进行铺货，使本产品的销售综合辐射率达到40%。

②财务目标：我团队作为娃哈哈**区办事处新成员力求把“启力”饮料打造成继营养快线和爽歪歪之后盈利最大单品。

（二）市场现状和策略

作为重庆GDP的重要组成部分，**地区有一定的消费能力。据不完全统计，**地区功能性饮料月消化能力约为4500箱左右，现多为红牛占领，并趋向跨头垄断发展。

目前，**区娃哈哈的销售市场现状为：零售商共有3000多家，分布广泛，覆盖了**区整个主城，餐饮占1500多家。大型超市包括新世纪、重百、爱家、重客隆超市以及分店，其中KA店3家，中小型超市有100家，覆盖了**城的外围圈。通过前期调研发现：**区娃哈哈分公司业务员仅辐射传统零售商，对于餐饮、KTV、网吧等行业，主要依靠二批商来辐射，导致供货市场不完善。启力饮料作为较高端饮料，需要分析各渠道通路的特点，充分发挥业务员作用，开发特殊渠道，如KTV、健身俱乐部等通路，才能使本产品的销售市场打开。

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（三）竞争对手及其优劣势分析

企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。从行业的角度来看，企业的竞争者有现有厂商、潜在加入者和替代品厂商。

1、现有厂商

现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。根据调查，目前市场上的同样产品有红牛、力保健、日加满、佳得乐等。这些产品均将缓解疲劳作为主要卖点，以大量的广告为攻势，力保健和日加满价格昂贵，更多强调它药的功效，在市场上销售效果并不好，而红牛价格定位6元左右，以高端功能饮料为其主要定位，加上强大的广告攻势和推广力度，在功能饮料市场起到了领先地位。从价格和容量上来看，娃哈哈新产品启力和红牛最为相似，本团队将红牛作为主要竞争对手，运用波特竞争对手分析模型?分析如下（见图1 启力VS红牛波特竞争对手分析模型）：

从分析模型中，可以得知：功能饮料具有广阔的市场空间，红牛在这一行业处于优势地位，但是20xx年的食品添加剂事件，让其受到挫折，对新产品启力进入市场是一个契机。不过，在市场进入时，一方面，需要仔细考虑产品的卖点很容易被其他竞争对手模仿，甚至作为丑闻爆料，没进入市场就夭折；另一方面，还需要仔细斟酌产品的市场定位、价格和推广策略等，既要避免与竞争随手撞车，又要注意功能饮料属于高端饮料的特点，价格不能定得太低，否则容易遭到主要竞争对手红牛的报复，让自己进退两难。

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什么驱使着竞争对手？

战略目标：中国功能饮料第一品牌 功能饮料消费未来呈上升趋势

竞争对手在做什么和能做什么

目标市场定位：公司白领、学生、司机、热爱运动人士。价格和容量：6元/250ml 广告方向：以电视媒体广告为主，大型赛事赞助和极限运动为辅综合宣传模式。 宣传口号：能量点燃激情。主要卖点：解疲劳填能量。前期推广方式：产品体验，趣味赛事互动

竞争对手反应情况

?

面对其他新厂商进入功能饮料行业，保持自己的领先地位并扩大销量是首要任务；

?

竞争对手处于市场领先地位，容易在价格和推广策略上进行报复。

自我假设

关于自身：红牛在功能饮料中市场占有

率70%以上

关于产业：94年发展功能饮料以来，功能饮料市场一直比较疲软，红牛独占鳌头，市场的亮点。长远来看，功能饮料

有上升趋势

企业实力

强项：功能饮料市场领先者

弱项：20xx年2月，红牛维他命饮料有限公司被曝在红牛维生素功能饮料中，违法添加并未通过审核的食品添加剂。

图1 启力VS红牛波特竞争对手分析模型

2、潜在加入者

潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。随着中沃、沃尔旺等中小企业进入保健品饮料这个领域，使得整个保健品饮料行业鱼龙混杂。

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3、替代品厂商

替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。目前的饮料市场，种类逐渐丰富起来，有果汁类饮料、碳酸类饮料、饮用水类饮料、功能型饮料、乳饮料和茶饮料等。调研结果显示：果汁类饮料和饮用水抓住了人们对口感和解渴的需求，价格较功能饮料较低，成为了人们主要选择的品类，对启力功能型饮料构成了严重的威胁。不过，从品牌角度来看，启力饮料的生产商娃哈哈具有良好的品牌印象，知名度较大，有利于新产品的推广。如果在宣传时定位差异化、特色鲜明，应该会取得不错的效果。

4、竞争对手优劣势分析

（1）竞争对手优势分析：主要竞争对手红牛较之我产品进入市场较早有较为固定的受众群体且该群体忠诚度较高，有一条较为成熟的维生素保健饮料销售渠道，市场占有率高。通过电视媒体的宣传及方程式赛车等大型体育赛事的赞助品牌影响巨大，可谓保健饮料巨头。替代品和潜在加入者的产品在价格方面一般具有较大的优势。

（2）竞争对手劣势分析：经过长时间产品运作，业内对于主要竞争者红牛价格有了相对的了解价格相对透明可运作利润较少，加之产品进入成熟期经销商对于其促销费用的削减导致终端零售商利润较少，影响零售商销售积极性。此外，20xx年2月份，媒体爆料红牛添加未审核通过的食品添加剂，将大大折损红牛的品牌形象。其他潜在加入者并未在功能饮料市场取得较大的影响，替代品在保健方面不能满足消费者的需求。

（四）企业外部环境分析

战略管理学运用PEST分析企业面临的外部环境，即政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）。

1、法律法规

我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在这期间继

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续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、茶饮料和功能性饮料等产品适度发展瓶装饮用矿泉水，降低碳酸饮料比例；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。由于三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。

2、经济

来自统计局的报告显示，1-3月全国软饮料业工销售产值累计达到1015.62亿元，实现同比增长22.78%，其中外商和港澳台投资企业工业销售产值占软饮料制造业工业销售产值比重较大，达56.68%，创造工业销售产值达575.68亿元，同比增长13.93%。而同样来自统计局的数据显示，20xx年一季度企业景气指数为127.3，比去年四季度微降0.5点，降幅比去年四季度减少7.3点，在持续回落后出现止跌企稳的迹象，饮料制造业景气指数在130以上，反映出饮料行业向上的发展趋势。

3、技术环境分析

随着经济的发展，我国技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE(中间有阻隔层)奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。

4、社会文化环境分析

人们健康意识觉醒，家庭规模小型化，生活结构简单化，模式多样化。近年来，中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化，人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“天然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料、茶饮料和保健饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间，特别是随着人们健康意识的增长保健饮料的市场正在不断的扩大，这也正是我们“启

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力”饮料的一个机遇。 （五）swot企业内部环境分析

企业内部环境分析时，一般都采用SWOT分析。SWOT分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、风险(Threats）进行综合分析，在分析时，把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。经过对娃哈哈有限公司的调研，总结出SWOT分析如下（见图2 娃哈哈有限公司的SWOT分析矩阵图）。

S:优势

(1）娃哈哈公司市场信息反馈及时，经营研发理念与市场需求契合度高，故而新产品启力是符合消费

W:劣势

（1）娃哈哈启力广告略显粗糙显得产品不够高档导致很难在一线城市打开市场。 （2）娃哈哈宣传手段过于单一过于依赖电视媒体缺乏多方位宣传

（3）销售队伍人数很少，队员的时间安排不够紧凑。

者需求。(2)有成熟厂商联销体系方便新产品启力快速进入市场。(3)新产品启力品牌核心内涵定位于“标本兼顾 提神不伤身 正宗保健功能”形象突出 。(4)娃哈哈品牌在国内有一定的影响力，凭借市场影响力有一部分较为稳定的客户资源。

O:机会 T:威胁

（1）金融危机导致很多国外饮料生产商在国内产业（1）饮料行业里产品的差异化小，新的竞

争对手出现和替代产品的出现，市场竞争

受挫，有利于娃哈哈建立一个更好的竞争环境，获得非常激励。

更好的市场机会。（2）国内功能性饮料市场还不够完（2）三鹿奶粉事件，国家对饮料行业的监

管力度加强，出台新的食品政策，饮料行

整，政府大力扶植这一产业可以加速我企业的扩张。业面临巨大挑战。

（3）主要竞争对手红牛发生违法添加剂事件，使红牛在功能性饮料市场上的地位开始动摇，为新产品“启力”创造了市场机遇。

图2 娃哈哈有限公司的SWOT分析矩阵图

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二、营销策略

（一）营销目标与预期收益

本团队通过走访经销商和大众人群市场调研发现：关注维生素保健饮料的人越来越多，本区域有部分客户资源。但是，现阶段大多数人对于保健还不够重视，而娃哈哈启力饮料作为新产品，处于导入期：消费者和用户以及零售商对新产品缺乏了解,常常不愿意改变以往习惯去购买。为此，制定营销总目标为：20xx年下半年，让娃哈哈启力饮料获得消费者的认可，深入人心，赶超竞争对手“红牛”，成为功能饮料第二的代言，甚至有取代它的趋势。（见表1 营销目标列表）

表1 营销目标列表

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（二）目标市场描述

通过对“启力”产品五大卖点的综合分析，目标市场可定位为：易疲劳者和免疫力低下群体。即从事脑力劳动的学生、白领、体力要求较高的司机、户外运动者和其他熬夜易疲劳的人群（如KTV里夜生活相对活跃的人群）均是潜在客户群。

消费者的购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。由于消费能力，所处生活环境不同，不同消费群体对产品的态度和行为不同，呈现出不同的消费特征（见图3 启力目标市场描述），从而影响他们的购买决策过程。具体分析如下：

图3 启力目标市场描述

（1） 学生客户群

**区学生大概有15万人，其中高中有7所，培训机构有26个，中职有18所，大学有2所。课业的压力、体育运动能量的消耗等，使他们对提神类饮料有了相

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对需求，保证自己处于给力状态。他们的消费特征表现为：冲动性、好奇性、从众性。

冲动性 学生属于年轻的一代，具有年轻人的朝气，容易冲动。即在购买物品时，有时候容易受到周围情境因素的影响，如商场促销、营业员的语言刺激等都会让他们产生冲动性购买行为。购买之后，往往发现自己并没有需求，或者产品不像自己想象中的那么好。针对这一特性，如何创造吸引力，让学生冲动，值得商家反思。

好奇性 学生这个群体对任何事物都充满了好奇，特别是高中、大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，表现出强烈的好奇心，求新求异，对外界新事物的接受能力特别强。尝鲜、试一试的想法成了他们购买新产品的重要原因，这为我们厂商推广新产品敞开了一扇窗。

从众性 学生校园里，如某女生穿了一件非常流行的衣服，大家都要去问在哪里买，当她们要买衣服时就很自然的想起到那里去买。对于饮料的消费也是一样的，只要有同学说这款饮料味道好不错，效果也很好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这种口碑效应比发传单的效果好的多，而且还节省费用。

（2） 白领客户群

白领阶层（包括IT技术员、高级商务人士等），他们在写字楼上班，有较强的工作压力，很多时候被迫需要熬夜加班，使得他们对抗疲劳产品有需求。这部分人群具有很强的消费能力，追求小资情调，呈现出的消费特征为：挑剔性、理智性、细致性。

挑剔性 这一消费群体追求时尚，也求新，能接受新产品，但是较之学生等客户群体，在购物时，总会再三思量比较过后才会做出选择，较为挑剔。

理智性 白领阶层有一定的生活经历，在购买东西时既注重产品样式，也注重产品质量，会结合他人意见和自己的实际需求做出理智选择，冲动购物的行为大大减少。

细致性 白领阶层，有一定的支付能力，同事圈的相互比较，生活上讲究品味，注重档次，所以购物时很注重产品细节，较多时候会因细节问题放弃购买某类产品。

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（3） 司机客户群

**区的交通发达，单出租车就有3015辆，司机工作性质要求他们精神高度集中，长时间的驾驶容易引起疲劳，部分长途驾驶员还需要熬夜，这使得他们对抗疲劳饮料有了需求。但是，这部分群体比较特殊，呈现出的消费特征为：追求实惠、方便。

追求实惠 司机非常容易疲劳，在购买产品的时候更注重量和质的性价比，也就是说所买的产品必须物有所值，他们才愿意重复购买。

追求方便 司机上班时间几乎都是开着车在赶路，服务顾客，这一特殊性使得他们在需要饮料时，不可能像其他消费者一样，停下来或者绕道去超市购买产品，方便对他们来讲极为重要，在推广新产品时最好选择洗车场、加油站等便利店。

（4）喜好运动者（包括户外运动、健身客户群等）

生活水平的提高，越来越多人追求健康的生活状态，节假日时喜欢结伴而行参加户外运动或者到健身房进行锻炼，体能的密集消耗，使得他们对抗疲劳饮料有了需求。这部分人群表现出来的消费特征为：追求健康、注重产品效果。

追求健康 注重产品效果 健康理念灌输到这部分消费人群的方方面面，也是他们追求的目标。在选择补充身体能量的饮料时，健康标准是他们最为看重的因素。运动过程中，对补充能量需求的及时性，使得他们在选择产品时，对产品效果的感知也变得尤为敏感。

（5） 其他熬夜易疲劳人群

工作应酬和人际交往的需要，很多人不得不熬夜（如KTV夜场里夜生活活跃的人），他们对提神饮料也有需求。在**区，大约有几十家KTV，有一定地消费规模，这部分消费人群表现出的消费特征是：消费具有情境性并易受影响、面子感强、追求方便。

消费具有情境性并易受影响 KTV夜场里的人是以群体的形式出现，在消费时，不够理智，容易受到周围消费情境或服务生导购的影响。

面子感强 中国人骨子里面的面子感较强，尤其在众人勉强，更不愿意丢脸，所以在KTV夜场里，消费者很多时候出于面子，往往不会顾及产品的价格等。

追求方便 KTV夜场里的人希望店里能一体化服务，尽量为自己提供所需要的

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所有服务，所以方便性是他们消费考虑的重要因素。

（三）定位分析和营销组合描述

娃哈哈“启力”饮料以五大卖点解决消费者对提高人体抗疲劳能力、改善免疫功能、促进营养供给等需求，启力质检报告更是为其产品健康，不添加防腐剂提供了强有力的保证。相对于其竞争对手——红牛，于20xx年2月份出现的使用未经过审批的添加剂事件，本团队将娃哈哈启力饮料的市场定位于：健康为首，抗疲劳、提高免疫力，不伤身，提神就是快。

启力饮料属于娃哈哈的一种新产品，产品生命周期处于导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销量少。为了扩大销量，需要大量的促销投入。同时，为了保证利润，产品顺利被市场接受，产品策略、价格策略和渠道策略也很重要。为此，本团队将传统的“4P”营销工具一起出击，结合目标市场的不同消费特征进行推广。

1、 产品策略（Product）

市场营销中产品整体概念包括五个层次：即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。结合启力饮料是知名品牌娃哈哈的一种新产品和启力的产品理念，在产品策略方面，我们强调品牌效应、产品利益、产品形式和产品延伸四个方面。

品牌效应 娃哈哈集团公司作为中国饮料行业的龙头，凭借其强势的通路和传播实力，为启力饮料被消费者接受作了强有力的铺垫。为此，宣传时要强调娃哈哈是名牌产品，特别针对白领和喜好运动两大客户群更相信品牌效应这一特征，指出启力饮料是其又一大突破，从而起到借势造势的效果。

产品利益 娃哈哈启力采用科学配方7大营养组合，牛磺酸改善身体疲劳;左旋肉碱提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖改善免疫功能；肌醇促进营养供给；烟酰胺营养强化剂；维生素B1改善精神状况；维生素B6人体脂肪和糖代谢的必需物质。这7种营养成分符合国家食品安全标准，同时7种营养物质一起出击帮助人体抗疲劳，增强免疫力，不添加防腐剂，是正宗保健功能饮品。对这一产品

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利益的强调，有利于注重健康的客户群，白领和喜好运动者对启力饮料的认可度。

产品形式 娃哈哈启力饮料以245ml的易拉罐形式出现，这方面与竞争对手红牛类似。但是包装方面实现差异化，易拉罐颜色以蓝色为主，代表了青春、活力、激情，反应产品提神的卖点，更强调健康环保的理念。这些理念与充满青春活力的学生、夜生活相对活跃的KTV夜场人士是吻合的，有利于产品的推广。

产品延伸 娃哈哈启力作为一种新保健饮料，要战胜竞争对手被消费者乐意接受，需要增加产品的附加利益，如针对白领客户群忙碌的特点，可以推出送货上门、安装办公楼自动售卖机等来满足特殊客户的需求。

2、 价格策略（Price）

企业调研显示：价格是消费者是否购买考虑的重要因素。在维生素饮料行业，娃哈哈启力属于后进入者，制定价格需要参照竞争者，采取竞争导向定价法。本团队，瞄准主要竞争对手红牛的市场价，参照娃哈哈企业给出的价格标准，将启力饮料零售价制定为6元/罐。为了保证产品在市场上后续的竞争力，零售价格不轻易进行变动，如果有促销的需要，可以根据当地办事处情况，以公司提供的娃哈哈纯净水、纸巾等作为赠品进行销售，避免给消费者造成便宜无好货，低端产品的印象。

此外，针对消费者购买地方、购买数量、购买方式的不同，结合娃哈哈企业给出的价差体系（见表2 娃哈哈启力产品价格标准和价差体系）。本团队灵活运用折扣定价和差别定价两种定价方法：即购买超过5箱者，108元/箱；一般的零售店购买115元/箱。普通的零售价为6元/罐；团购（主要针对白领阶层等，以企业为单位进行统一购买）价格可以5—5.5元/罐；特殊渠道，旅游景点，可以实行价格歧视，10元/罐，KTV卖场可以10——15元/罐。

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表2 娃哈哈启力产品价格标准和价差体系

3、渠道策略（Place）

启力饮料作为娃哈哈旗下的一种新产品，其最大优势是：可以借助娃哈哈品牌已有渠道网络进行销售。但是，从保健饮料角度来分析，消费者对启力这种新保健饮品存有戒备心理，不放心，与主要竞争对手红牛相比，接受度明显偏低。为了快速地打开市场，必须注重渠道模式设计和渠道终端建设。

为了高效地推广启 力饮料，渠道模式的设 计需要缩减批发商层级， 呈扁平化态势。（见图4

娃哈哈启力饮料渠道模式） 图4 娃哈哈启力饮料渠道模式

在此基础上，本团队以现代渠道策略强调方便（convenience）为指导思想进行渠道终端建设。首先，依据潜在客户习惯性购物场所的选择，有针对性地开展铺货，同时做到无孔不入。企业调研结果表明：大部分消费者习惯性购买饮料的场所为超市，因此，本团队设计开发市场时，第一阶段则选择**区大中型超市50家实现全面铺货，包括爱家超市，重庆百货超市，新世纪百货，姐妹超市，好家庭连锁超市等，满足学生、白领、喜爱运动者等潜在客户的需要；第二阶段，逐渐向零售店、小区超市等展开，满足一般消费者追求便利性的需要；第三阶段，辐射到餐饮酒店、茶楼等，丰富这一通道的饮料品类，满足特殊消费群体的需要，与餐饮酒店等实现双赢；第四阶段，向健身会所、KTV夜场等特殊渠道辐射，方便

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喜爱运动者和其他熬夜人员的消费。其次，灵活运用零售、团购优惠相结合的销售方式，对于客户零散购买，主要采用6元/罐零售方式；而对于企事业单位的批量需求，则采用团购优惠方式。最后，也是特别重要的一点，渠道队伍的建设和培训，精心选拔拓展启力产品的业务员，认真培训（特别注重对业务员产品陈列与展示知识，理货技巧，与终端销售员建立和谐的关系的培训），严格考核制定，奖罚分明。（见图5 渠道终端建设进程 ）

图5 渠道终端建设进程 4、促销策略（Promotion）

本团队针对目标市场，以整合营销传播为导向，将“启力饮料标本兼顾，提神不伤身”为信息沟通的中心，注重所有与顾客的接触点，发动利益相关者，采取广告宣传、人员推销、事件营销和口碑营销四种工具相结合的方式进行促销（见图6 启力促销模式），从而实现产品销售。

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图6 启力促销模式

(1)广告宣传 根据企业调研结果，消费者经常接触到也是最喜欢接触的媒体是电视和网络，所以首选这两大媒体进行广告投放，广告词为“标本兼顾，提神不伤身”。此外，结合不同客户群，有针对性地开展广告宣传：①面向学生客户群，可以增加“喝启力，学习更给力”“喝启力，军训更给力”等广告词，在学校的广播站、校园DM，校内海报，校内专用展板、条幅等校园媒介上进行宣传。②面向白领客户群，可以增加“喝启力，工作更给力”的广告词，选择**区的公交车站台，大型购物广场的墙体，写字楼墙体等进行户外媒体宣传，将公司的启力电视广告“标本兼顾，提神不伤身”短片在写字楼电梯口的数字电视上进行播放。③面向司机客户群，可以增加“喝启力，开车更给力”的广告词，在洗车场、加油站等司机经常出没的地方进行墙体广告。④面向户外运动者，可以增加“喝启力，运动更给力”的广告词，在车站、旅游车车体，旅游车的数字电视上，旅游团所用的帽子、旅行包等他们可以接触到的地方都可进行宣传。⑤面向其他熬夜客户群（如KTV夜场的人），则可增加“喝启力，娱乐更给力”的广告语，在歌厅

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的墙体等地方进行展露，从而达到宣传的目的。

(2)人员推销 启力饮料的产品生命周期处于导入期，顾客不熟悉、对产品的认可度大大低于主要竞争对手红牛。为了打开市场，本团队拟采用现代产品促销最重要的一种形式——人员推销。

首先，对销售员进行选择，选择的人员要求德才兼

备、不拘一格，知人善任，其次，以销售七步曲?为主

对销售人员进行培训，同时强化他们的政治素质、企业

知识、产品知识、推销技巧等，再次，根据实际情况，

将他们分配到各渠道通路，包括大中型超市、洗车场、

餐饮茶楼、KTV卖场等进行面对面的推销。由于启力饮

料是新产品，初期可以给这些店家较大利润让步让其试售，相信会取得很好的效果。最后，对销售人员的业绩进行评价，做到奖罚分明。

（3）口碑营销 多年来，主要竞争对手红牛在消费者心中积累下的抗疲劳保健饮料的品牌印象，很难通过单方面的广告轰炸对消费者内心产生震颤。不过，今年2月分以来曝光“红牛使用未经过检验合格的食品添加剂”给新产品启力带来了曙光。于是，我们以新产品启力饮料引领时尚，环保健康为主题，首先，鼓励启力员工就自己与零售商、批发商等打交道的心得体会在公司报刊、自己的微博等地方进行宣传，与他人共享；其次，发动促销员对自己的促销心得以软文的形式发布在微博（见图7 娃哈哈启力微博发送界面）、QQ空间、当地论坛、贴吧等媒体上；最后，以赠送小礼品（如娃哈哈纯净水、便签本等）的方式，鼓励顾客向自己的朋友、亲戚、同事等进行口头推荐。

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图7 娃哈哈启力微博发送界面

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（4）事件营销 在消费公众具有潜在需求条件下，通过事件营销对启力饮料展开“启力给力季”系列宣传。使潜在消费者成为知晓消费者，使知晓消费者变为行动消费者，最终促进销售。（见表 3 “启力”给力季事件营销策划一览表）通过具有新闻价值和娱乐性的事件，有意吸引媒体、社会团体和目标客户的兴趣与关注，以求提高启力饮料的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品的销售。

表 3 “启力”给力季事件营销策划一览表

三、行动计划

（一）活动安排与预算

1、人员组织与管理

结合市场实际情况，本团队以矩阵型组织结构为指导思想来完成本项目的人员

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组织，既注重直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导，又注重一种横向的领导，灵活多变，有利于工作的开展和效率的提高。（见图8 **区启力饮料项目组织结构图）

图8 **区启力饮料项目组织结构图

项目组以人本管理为中心，做到分工明确、相互协调，实现高效运作管理。其中渠道开发部、广告策划部、市场调查部与行政部是常设部门，他们的职能与人员招聘计划如下：

（1）渠道开发部 其主要职责为根据公司的战略规划和具体业务需要，拓展、建设和维护启力饮料的渠道，推动渠道终端产品铺货，并进行销售。招聘部门经理1人，助理2人，要求大专以上学历，35岁以下，其中，部门经理需要有广阔

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的人脉网和丰富的渠道开发经验，助理需熟悉饮料行业各渠道通路的特点，人际协调能力强。

（2）广告策划部 其主要职责是分析市场，结合营销目标，在目标市场中就启力饮料的产品开发、促销、广告、配销渠道管理、业务员管理、价格管理及其他营销政策管理提出策划方案。另外，就企业经营活动出现的新问题提供紧急解决方案。招聘部门经理1人，助理2人，要求大专以上学历，35岁以下，部门经理需从事营销、市场、企划相关工作3年以上，具有产品策划、活动策划组织的实际工作经验及产品销售能力，具有广告宣传管理能力，与媒体有过合作经历，从事过饮料行业策划工作者优先。助理需有优秀的文案撰写及文字驾驭能力，熟悉营销策划方面的知识，有较强的学习能力，对时事政治敏感并有独特的见解，敢于挑战新的工作压力，有饮料策划经验者优先。

（3）市场调查部 负责收集整理市场信息，为市场推广、销售等各职能部门提供数据支持，同时收集关于饮料行业动态趋势和竞品发展预测的相关数据资料，为公司及时应变，调整竞争策略提供依据。招聘2人，要求大专以上学历，熟悉EXCEL软件、SPSS等统计软件，写作能力强，有一定的组织协调能力。

（4）营销行政部 负责各部门的考勤、组织各部门编写工作计划与总结；同时负责启力饮料产品管理、财务会计等方面工作，对各类文档进行整理、归档、保管和借阅。招聘1人，要求大专以上学历，有责任心、细心，熟悉OFFICE、EXCEL等办公软件的操作。

得渠道者得天下，为了拓展启力饮料销售渠道，本团队在渠道开发部下根据实际情况设立了4个渠道开发小组，依次为大中型超市渠道开发小组、一般零售店渠道开发小组、餐饮、酒店渠道开发小组和特殊渠道开发小组（洗车场、KTV夜场等）。这四个小组根据市场开发的时间进度灵活设立，每个小组由业务员2名，理货员1名，配送员1名构成，这些人员基本要求为大专以上学历，35岁以下。其中，业务员主要负责与渠道商进行启力饮料销售的谈判，公司营销推广等方面信息的传递，客情维护等方面的工作，有良好的人际沟通能力，由2名组成，便于相互间照应，处理一些特殊情况；理货员，要求责任心强、细心、有耐心，熟悉商品陈列等方面的知识，能很好的与人进行沟通；配送员，要求有责任心，会驾驶，工作热情。为保证对渠道开发情况监督和管理，还制定了相应的销售人员业

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绩考核表，实现奖罚分明。 2、活动安排与预算

**区娃哈哈新产品启力饮料的营销活动主要包括前期准备和执行两个阶段。前期准备阶段主要由广告策划部结合营销目标，就渠道开发、广告宣传、促销活动设计等方面做出详细规划，并制定经费预算。经费预算时遵循资源共享、合理分配、效益优先的原则将资金分配到各个环节：（1）资源共享原则，即在开展活动时将娃哈哈公司与学校、洗车行等相关利益者的资源联合起来，实现小投入，大收益；（2）合理分配原则，结合每个部门的重要性，在资金分配方面重点满足渠道开发和事件营销所需资金；（3）效益优先原则，在投入资金时，必须考虑投入产出比，尽量避免资金浪费。执行阶段主要由营销启力饮料营销中心总经理和行政部安排调度相关部门和人员开展营销活动。结合**区目标市场的实际情况，我们安排了五次活动，其推广日程见图9（图9 启力饮料营销活动日程）

20xx年8月

20xx年9月

20xx年10月

20xx年11月

20xx年12月

针对 司机

针对 学生

针对 白领

9.1-9.23“开学喝启力学 习更给力”大型促销 活动

10.1-10.31评选**区 最给力“ 工班狂”

针对 喜好 运动者

11.11赞助 **俱乐部举 办冬日登山 运动会

针对KTV 夜场等 其他熬夜人 12.25举行寻找最夜深的美妙歌喉

8.25-26 举 行“启力护 驾”大型公 益促 销活动

图9 启力饮料营销活动日程

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以下为具体方案和预算：

活动一：针对**区五大客户群之一 —— 司机

————“启力护驾”大型公益促销活动 活动主题：“珍爱生命，拒绝疲劳”给生命启力

活动口号：“喝启力，开车更给力”

活动背景：通过前期市场调研，作为我产品重要客户群体之一的司机对于本产品

认知度不高，没有形成一定的消费习惯，因此有必要提高本产品在司

机消费者心中的认知度，利用目标客户闲暇时间促成成交,。

活动目的；通过此次活动提高司机这一客户群体对于我产品的认知，加强对于其

对于功能性饮料需求，提高启力饮料的知名度，从而提高销量。

活动内容：主要以引导司机进入洗车行休息区并取得其信任，再由促销人员对启

力饮料进行产品介绍，进而通过买赠活动引起其兴趣以促成成交。

活动形式：（1） 与洗车行合作，鼓励司机办理会员卡，给车行会员赠送一件启力

饮料；（2） 以人员推销为主，辅助买赠活动（“1+1”或“3+1”，即买

一罐启力饮料送一瓶矿泉水，或买三罐启力饮料送一罐启力饮料）

活动流程：（1）询问经销商目前合作洗车行名单，通过走访各合作洗车行观察每

天客流量及洗车模式熟悉洗车流程选定活动地点；（2）由经销商洽谈

地点；（3）布置场地摆放堆头；（4）由工作人员正式开展活动。

活动物资及经费预算（见表“启力护驾”大型公益促销活动活动物资及经费预算）：

表4 “启力护驾”大型公益促销活动促销活动活动物资及经费预算

活动地点：**区各洗车行。 活动时间：2012.8.25—2012.8.26

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媒体支持：**区百姓网，**区都市报

活动二：针对**区五大客户群之二 —— 学生

————“开学喝启力学习更给力”大型促销活动 活动主题：“启力为大学生喝彩”

活动口号：“开学喝启力学习更给力”

活动背景：中国大学生已经成为消费市场的新锐，大学生饮料市场渐渐形成了自

己独特的消费特点：对新事物具有好奇心品牌知名度越高越容易引发

高校学生的尝试，大学生对于各饮料品牌形象的认知更多源自于广告

宣传。恰逢大学开学，我团队认为这是个不可多得的机会，既可以提

高部分销量，又可通过活动打响启力饮料的知名度，增强学生这一消

费群体对产品的认可度。

活动目的：通过接连几场活动的推广，引起学生消费群对启力饮料的好奇心进而

引起购买欲望，形成喝启力够fashion的风气，从而提高启力的销量。

活动内容：（1）结合社团资源与我校市场营销协会合作为其提供销售实践机会，

结合其新浪微博推广活动开展“趣味投投投”促销活动；

（2）推广买赠（一瓶启力赠一瓶纯净水、赠娃哈哈纸巾、笔记本等）；

（3）“老乡见老乡，只喝启力不流泪”促销活动（“三缺一由‘我’来

补，即凡是到启力促销现场的新生，帮助其登记籍贯（外省新生优先）

并寻找老乡，来自同一个地方达3人的老乡组，获赠一罐启力）

（4）开展“启力为新生接风洗尘”限时试饮活动（2012.9.1—2012.9.4

中午12：00——13：00）

（5）新生军训时，进行“1+1”惠售活动（即买一瓶启力赠一瓶纯净

水），活动结束时将售卖所得收益捐给学校学生会举行迎新晚会；

活动形式：（1）以文艺表演吸引新生眼球增加活动人气；

（2）以实惠的买赠活动勾起其购买欲望达到推广和提高销量的目的；

（3）以趣味投投投活动增加其购买过程的趣味性（购买三瓶启力以上

消费者可参与趣味游戏，在一固定区域有赠品若干，投中哪个赠品就

可把哪个赠品拿走）；

（4）以限时试饮方式吸引消费者，从而引发其购买欲望。

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活动流程：（1）向学校写报告，申请活动的开展，定下活动时间和活动地点。

（2）借出活动使用的音响等工具。

（3）娃哈哈**区负责人联系准备活动所用的帐篷、产品、礼品等；

（4）由特定工作者设计文艺表演事宜。

（5）布置场地摆放堆头

（6）正式进行售卖事宜

活动物资及经费预算（见表5 “开学喝启力学习更给力”大型促销活动物资及经费预算）：

表5 “开学喝启力学习更给力”大型促销活动物资及经费预算

活动地点：**学院校门口。

活动时间：2012.9.1—2012.9.23

媒体支持：**百姓网，校园广播站，**校报。

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活动三：针对**区五大客户群之三 —— 白领

————评选**区最给力“工班狂”

活动主题：启力为工作加油

活动口号：上班更给力，需要喝启力

活动背景：**城的工业较发达，广大的白领为此做出了巨大贡献。同时，他们具有较强的消费能力，消费时比较理智，更注意对环保健康产品的选择，是我们重要的目标顾客之一。

活动目的：由启力饮料冠名赞助，通过对**城的白领进行最给力“工作狂”评选，提高我公司产品的知名度，从而影响白领客户群体消费启力饮料。

活动内容：评选**城最给力的工作狂

活动流程：

（1）在**百姓网，**都市报等媒体发布评选**城最给力工作狂信息；

（2） 参选条件：?工作单位在**城内；

?有加班的经历，需有单位出据的加班记录证明；

?有典型事迹，为单位的发展作出巨大贡献。

（3） 在**城中心广场设现场报名点，收集报名信息并在报名点进行启力饮料促销；

（4） 由娃哈哈分公司和**城工委联合组成的评审团进行评选，评出最给力工作狂1名，奖金2000元，启力饮料1箱；工作狂2名，奖金2000元，启力饮料1箱；

活动物资及经费预算（表6 评选**区最给力“工班狂”活动物资及经费预算）：

表6 评选**区最给力“工班狂”活动物资及经费预算

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活动时间：报名：20xx年10月1号到30号；颁奖仪式：20xx年10月31日 活动地点：**城中心广场 媒体支持：**百姓网，**都市报。 活动四：针对**区五大客户群之四——喜好运动者

————赞助**俱乐部举办冬日登山运动会

活动主题：爱运动，爱启力

活动口号：运动更给力，我要喝启力

活动背景：随着经济发展，生活工作压力的增大，现在越来越多人爱上背包旅行，喜欢利用闲暇时间参与当地的鹿友俱乐部，进行徒步旅行或登山等运动。这部分人体力消耗较大，需要补充大量能量，同时追求健康的理念，为此我们可以与鹿友俱乐部合作推广启力饮料。

活动目的：通过赞助**城的**鹿友俱乐部，举办冬日登山运动会，宣传启力饮料，树立启力饮料“标本兼顾，提神不伤身”，抗疲劳专家的形象，同时扩大其销量。 活动内容：赞助**俱乐部举办的登山活动

活动流程：

（1）选择**城最权威的鹿友俱乐部进行谈判：由启力饮料赞助（为登山运动员、裁判提供启力标志的运动服），为**区的运动爱好者举办登山冬日登山活动；

（2）由启力饮料渠道拓展队布置登山路段现场，以启力饮料海报，DM宣传单为主进行布置，让启力的标志充满整个活动现场；

（3） 将启力饮料作为此次登山活动的专用饮料；

（4）举行冬日登山运动会；

（5）评奖及颁奖仪式：一等奖1名 奖金300元、启力饮料1箱 ；二等奖2名 奖金200元、启力饮料1箱 ；三等奖3名 奖金100元、启力饮料1箱

活动物资及经费预算（见表7 赞助**俱乐部举办冬日登山运动会活动物资及经费预算）：

活动时间：20xx年11月11日

活动地点：**山

媒体支持：**区百姓网

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表7 赞助**俱乐部举办冬日登山运动会活动物资及经费预算

活动五：针对**区五大客户群之五 —— KTV夜场等的熬夜人员

————寻找最夜深的美妙歌喉

活动主题：夜深了，启力为你添动力

活动口号：娱乐更给力，我要喝启力

活动背景：社会的发展，现代人的生活方式发生了很大变化，很多人都成为夜猫子，他们熬夜麻将，熬夜唱歌等。越是夜深，他们越是带劲儿。但是随着年龄的增长，有部分人精力渐渐跟不上，启力饮料提神不伤身的功能正好符合这部分人群的需求。

活动目的：通过举办“寻找最夜深的美妙歌喉”活动，宣传启力饮料提神的功效，提高其知名度。

活动内容：寻找夜深最美妙的歌喉

活动流程：

（1）邀请各大媒体和若干知名歌城的老总召开“寻找最美妙的深夜歌喉”的新闻

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发布会（由启力饮料冠名）；

（2）各大媒体对活动进行宣传阶段（由启力饮料冠名）；

（3）各知名歌城寻找夜深最美妙的歌喉阶段：通过歌城墙体海报、数字电视等方式将活动参选条件告知来店消费者，即每天深夜的K歌K的最晚的顾客均有机会报名参加（将启力饮料陈列到各大歌城）；

（4）12月25日晚，所有参赛选手在**歌剧院举行美妙歌喉露风采活动，（启力饮料作为活动的专用饮料并由启力饮料冠名）

评选出一等奖一名 现金500 **歌城K歌优惠券500 一箱启力饮料； 二等奖2名 现金300 **歌城K歌优惠券300 一箱启力饮料； 三等奖3名 现金200 **歌城K歌优惠券200 一箱启力饮料； 活动物资及经费预算（见表8 寻找最夜深的美妙歌喉活动物资及经费预算）：

表8 寻找最夜深的美妙歌喉活动物资及经费预算

活动时间：20xx年12月25日

活动地点：**歌城

媒体支持：**都市报；**电视台

（二）评估流程

1、 成功的依据

此次策划方案是基于**区功能饮料市场实际情况进行，方案实施时间长达半年，实施过程中需要得到娃哈哈公司、学校、社会媒体等各方面力量的配合，这

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娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料20xx年下半年重庆市**地区营销策划方案 给我们的评估带来了一定难度和不可量化性，但为了保证策划方案落到实处，对公司发展起到指导意义，本团队在评估时将是否遵循时效性、完成性、满意性三大原则作为成功的依据。

（1）时效性 主要考核营销活动是否按时开展，有开展活动的相关照片或文字为依据，同时注重活动的开展是否有一定的成效。

（2）完成性 主要指预期营销目标是否完成。主要指营销活动执行过程中，是否完成营销具体目标中规定的：如，提高产品展露度；推动终端铺货率（截至9月份，终端零售商产品辐射时间预期铺货率达到60%），树立产品形象，建立美誉度，即存在回头客，消费者较满意等。

（3）满意性 主要指通过活动的开展，得到**区公司的认可，有了一定的成效；在社会上有了一定的知名度，同时，消费者通过活动的开展，对启力饮料产生了兴趣，主动购买产品并向自己周围的朋友进行宣传。

2、 收集成功依据的方法

本团队收集成功的依据主要基于数据统计、图片收集和与**区办事处工作人员的沟通，从时效性、完成性和满意性这三大原则入手进行。

（1）时效性 截至9月初，渠道建设方面，启力饮料已经进入**区的大型超市，将团购和零售两种方式紧密配合，除了商超等普通渠道之外，还积极拓展各企事业单位和特殊渠道，创造了销售奇迹；推广方面：本团队在娃哈哈分公司的配合下，已经完成了针对司机（见图10 洗车场推广活动现场）和学生（见图11 校园活动推广现场）两大客户群体的推广活动，洗车场和车站2场，校园内3场，平均日促销量达一箱半，36瓶左右。同时启动了相关媒体、微博进行报道，落实了广告宣传，在相关目标市场上有了一定的知名度。

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图10 洗车场推广活动现场 图11 校园活动推广现场

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（2）完成性 通过这几个月努力，本团队已经涉入的司机和学生客户群，基本上90%的人知道了启力饮料，同时树立启力饮料在他们心中提神不伤身保健饮料的形象，提高了产品的美誉度。此外，在娃哈哈公司的配合下，推动终端铺货率，至今启饮料已经顺利进入**区的大型超市，部分区零售店或小型超市，正在向各餐饮酒店茶楼等辐射。

（3）满意性 本团队在设计营销活动时注重了不同目标市场的实际情况，制定具体方案时坚持了“最小投入产生最大效益”的原则：在价格策略方面，我们既充分考虑了娃哈哈公司给出的价格参考体系表，又考虑了消费者心理接受程度，合理利用公司所给矿泉水赠品（制定了满3赠1方案），针对不同客户群体采用了差别定价和折扣定价，没有扰乱市场价格体系前提下保证了一定收益，这使得娃哈哈分公司领导很满意。在渠道拓展时，我们指出四大渠道通路，他们都有着各自的特殊性和利益点，互不冲突，具体拓展和铺货则由娃哈哈公司按本团对设计的渠道拓展队组建方案来挑选人员进行，得到了当地娃哈哈公司的认可；在促销方面，本团队结合五大目标客户群，以整合营销传播为出发点制定相应促销策略，针对司机和学生的两场事件营销如期执行以来，在当地起到了一定的轰动效应，本团队随机抽取了50个已经购买过启力饮料的消费者，就产品的价格、口感、提神效果、重购、推荐给好友等六个方面进行了调查（详见附录1 启力售后顾客满意度调查问卷），调查结果显示（见表9 启力售后顾客满意度调查结果）：近60%的消费者比较满意，有了主动购买和向朋友宣传启力饮料的意向。在问及是否伤身方面，过半的消费者是模糊的，启发了我们企业在以后要注重这方面的宣传，防止被竞争对手恶性运用。

表9 启力售后顾客满意度调查结果

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当然，方案在实施过程中，也发现了一些不足：比如没有注意到安全性问题，在炎热的暑假，本团队人员因中暑而晕倒，影响了方案的进展。还有，本方案还有几场活动和部分渠道拓展需要在后面几个月进行，后面执行的如何，是否能达到预期效果，还得拭目以待。不过，相信，有了我们团队的热情，即时消费者是一块冰也会融化。

注释：

?运用波特在《竞争战略》一书中提出的竞争对手分析模型，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展。现行战略的分析，表明竞争对手目前正在做什么，和将来能做什么，对其进行分析，以便本企业做出有效及时的回应。竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，从而更好的改进自身的工作。分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。

?数据来源与我公司前期市场调研报告。

?销售七步曲分别是：第一步，寻找顾客；第二步，接触前准备；第三步，接近顾客；第四步，销售介绍；第五步，排除异议；第六步，达成交易；第七步，售后工作。

参考文献：

1、《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民大学出版社，20xx年5月，第6版；

2、《终端怎么做》，朱志明，中国三峡出版社，20xx年9月1日第1版；

3、《终端新营销》，李野新，中国经济出版社，20xx年11月1日第1版；

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4、《22条商规》，<美>里斯，<美>特劳特，寿雯译，山西人民出版社，20xx年1月1日第1版；

5、《营销管理（中国版）》，<美>菲利普?科特勒、<美>凯文?莱恩?凯勒、卢泰宏、高辉，中国人民大学出版社，20xx年4月，第13版；

6、《广告人手记》，叶茂中，朝华出版社，20xx年10月1日第1版；

7、《影响力》，<美>西奥迪尼，闾佳译， 万卷出版社，20xx年9月1日第6版；

8、《金牌企业营销实战技法》，金晓兰，中华工商联合出版社，20xx年11月，第1版；

9、《淘营销》，马涛，机械工业出版社，20xx年5月1日第1版；

10、《赢在网络营销》，王宜，人民邮电出版社，20xx年8月第1版；

11、《yes产品经理》，汤圆，老马，电子工业出版社20xx年9月1日第1版；

12、《卖故事》，黄学焦，赵彤，南方出版社，20xx年1月1日第1版；

13、《强关系》，<加>斯特莱登，魏薇译，中国人民大学出版社，20xx年7月1日第1版；

14、《好陈列胜过好导购》，阿福先生，北京大学出版社，20xx年7月1日第1版；

15、《促销的本质》，<美>山姆?沃尔顿、<美>约翰?休矣，杨蓓译，江苏文艺出版社20xx年8月1日第1版；

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附录1：启力售后顾客满意度调查问卷

启力售后顾客满意度调查问卷

您好！我是***学院的一名学生，为了参加全国高校市场营销大赛，特进行此次问卷调查，请抽出你宝贵的时间，在你认为正确的选项“□”内划勾。谢谢合作！

1 你是否购买过娃哈哈启力饮料？

□购买过 □未购买过

2 你是否接受启力饮料6元/瓶的价格？

□接受 □不接受

3 你认为启力饮料是否有提神的效果？

□有 □没有

4 你是否接受启力饮料的口感？

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□接受 □不接受

5 你认为启力饮料伤身吗？

□伤身 □不伤身 □不清楚

6 你愿意将启力饮料推荐给你的亲戚或朋友购买吗？

□愿意 □不愿意

7 你愿意再次购买这种饮料吗？

□愿意 □不愿意

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