公关策划案例

项目背景：

宝洁旗下的产品品牌。19xx年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。19xx年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。

形象调查（项目调查）：

根据有关香皂的初步调查表明，香皂在中国市场，尤其是中国大陆内地市场，是普通老百姓居家过日子生活的必须必备品之一。因此在策划的初期阶段，推广以个人卫生对人体健康息息相关为重点。而舒肤佳除菌香皂则是人们日常生活用品的首选。

但是随着调查的深入展开，我们发现市场上有着和香皂同样功效的新产品应运而生，例如洗手液，洗手片，湿巾等等。由于新事物的产生给相对以前稳定传统的除菌—香皂带来了一定的影响。此时香皂多了一些竞争“伙伴”，于是怀疑香皂是否还像以前那样成为生活必备品？但细想一下不难发现香皂的这些“伙伴”有一个“通病”就是和香皂比起来价钱和成本都略高一些。而且通过调查不难发现居家过日子，香皂依然是必不可少的生活用品之一。而且价格优势是最有力的条件。因此只要做好公关策划舒肤佳香皂在市场是可以有他的一席之地的。而且发展的空间还很大。

制定计划（项目策划）

公关目标：

·提高目标消费群体对舒肤佳香皂的尝试欲望于购买兴趣

目标受众：

·目标消费群：适合各个年龄段的人士（主要是7—60岁的普通老百姓），香皂人们日常生活必须的产品之一。有广泛的群众基础。

·目标媒体类别：消费指南，生活健康，家居用品等版面。

·挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大消费者的参与热情，报纸，周刊，传单为最主要的传播媒体，当然在经费允许的情况下电视广告所引起的影响更佳。

总体策略：

·围绕生活热点话题，利用对健康卫生的观念的共鸣，从感情上吸引消费者对整体公关活动的兴趣。 ·结合广告和公关，传播生动突出活动主题“关爱自己从健康开始”，全方位整合媒体影响力，已取得最佳宣传声势。

组织实施（项目实施）：

保洁国际公关有限公司借其于媒体工作的策略方法，围绕主题策划了包括媒体聚会，媒体投放，电台访问的公关媒体整合方案，并在为期2个月的项目实施过程中，成功组织，实施，监督了这一全国性媒体及消费者购买保洁公司旗下的舒肤佳香皂活动：

媒体聚会

可以在全国几个大城市（如北京，上海，广州等）组织媒体聚会，推出“爱护自己从健康开始，病从口入，从洗手开始您可信赖的安全卫士—舒肤佳香皂！

邀请有影响力的媒体和记者，在聚会期间可以以会餐或是组织其它娱乐活动，在活动期间可以设立抽奖环节来调动其积极性，并在活动期间将整个舒肤佳公司乃至产品的重要信息成功传达。其中抽奖环节可以将会议气氛推向高潮。我相信此举能够有效的激发起媒体对此活动的亲身体验和参与兴趣。

在这个信息爆炸的时代，创新是企业生存之本，立脚之根。同时向媒体提供实用的信息十分必要，有助于提高报道率。为了加强“健康卫生三步曲”的科学权威性，还需要邀请爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。这为后来的专家现身说法及编写有关健康卫生的资料作了充足的准备。同时，在这几个大城市各大超市作好上市促销工作来冲击消费者的购买欲望。

媒体聚会的最后一个环节是讨论交流，针对问题保洁公司的研制舒肤佳香皂的专家给予科学解释，希望通过媒体令广大消费者对香皂的选择品质的保证有一个更直观的感受。即可以拿出舒肤佳香皂和普通香皂进行对比，随着时间的流逝用了舒肤佳香皂洗手的人通过显微镜观察手上的细菌要比用普通香皂人手上的细菌少的多，通过实践进一步使消费者对此产品的认同从而引起购买的欲望。

媒体聚会后，宝洁公司在群过范围内未亲自参加聚会的媒体发去新闻资料及相关产品，这样全国消费者都可以通过本地媒体的报道了解到舒肤佳香皂的相关信息。

电视访问节目

除了有影响力的平面媒体，电台访问以其实时、互动及易于更新的特点被采用，让大城市的消费人群知道了解最新的活动安排。在不妨碍节目结构的基础上，可以加以各种形式穿插在节目期间把产品告之受众，使得其产品更具吸引力。

媒体投放：

媒体投放是保证信息传播的一种有效方法。在各大周刊杂志上刊登舒肤佳香皂对抑制细菌的重要作用。目的只有一个还是为产品宣传造势。

检测结果：

通过经历了2个月的公共关系策划，舒肤佳香皂在消费者心中取得了非常好的效果。

市场反应

此次公关活动不但在媒体报道方面取得了巨大成功，而且直接促使宝洁旗下的舒肤佳产品销量获得大幅增长。在获得利益的同时，在消费者心目中打下了深深的烙印，为此次公关活动策划画了个完美句号，为下一次宝洁公司的新产品开启了一个良好的铺垫！

专访君策总经理屈红林点评宝洁危机公关

2007-3-22 10:40:12 来源：中国公关网 作者：王英

文章摘要：

公关机制落后本土企业，宝洁陷入诚信危机

在“3·15国际消费者权益保护日”“健康、维权”的主题下，很多企业都在积极打造自己的健康、诚信的形象，但是著名的跨国企业宝洁公司却因为旗下的SK-II化妆品被消费者起诉，成为3·15时期消费者关注的一个负面焦点。

事情起因源于江西。江西的一位吕女士听信了宝洁公司旗下的化妆品SK-II的一则广告，该广告称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”，结果吕女士使用28天后反而出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此她向法院提起诉讼。

作为消费者吕女士始终没有露面也没有接受任何媒体采访，而她的代理律师唐伟则非常活跃，为此事件专门向媒体设置了公开信箱和密码，向所有媒体随时传递最新信息，且据唐伟称，吕女士对于购买和使用SK-II的过程进行了全程摄像。而唐伟本人也并不简单，曾经起诉过百威公司，让刚刚进入中国的百威撤换过广告。但是宝洁公司对于这次事件的回应却相当低调，除了让SK-II的两位代言明星做出声援之外，对于媒体的采访只是以传真或已公开的声明作为回复，因此情形比较被动。

上海君策公关顾问公司总经理屈红林在接受本报记者采访时，对此事件做了详细点评。 是巧合还是算计？

《财经时报》：名牌商品、名牌企业遭遇投诉事件并不新鲜，但是在3·15之际，全球著名的宝洁公司旗下的SK-II化妆品发生在南昌的一起诉讼事件，却迅速演变成一场全国性的信任危机。您认为这起事件是偶然性事件还是有策划的对抗性行为？判断的依据是什么？ 屈红林：就起诉方的运作手法来看，偶然性事件的可能性非常小，更像是一起有策划性的对抗性行为。从起诉方运作手段来看，起诉方对SK-II的成分、广告宣传的软肋、相关法规进行过周密的研究；从事件的启动方式上看，起诉方选择了消费者起诉结合媒体传播，进而引起工商执法部门的关注和介入。这些行为都表明，起诉方对法规、媒介关注点和媒介运

作方式有充分的了解和认识，很专业地引发各方面对事件的关注、报道和参与，应该是精心谋划的结果。

这类事件在历史上屡有发生，大都经历一个共同的过程，几个案例都是在短时间内，媒体推波助澜、执法部门介入、消费者信心急剧下降，集中出现经销商退货、终端撤柜的情况，严重的甚至出现公司财务危机与人事变动。

宝洁为何处于被动状态？

《财经时报》：事件发生后，宝洁公司搬出SK-II代言人明星刘嘉玲进行声援，但是事态不但没有缓解，反而因为刘的名气而使得此事件受关注度进一步提高，并造成矛盾的进一步激化，对方从只起诉SK-II，到追加起诉宝洁公司和刘嘉玲，在这个环节上，宝洁公司的处理方法是否得当？

屈红林：我认为这是一个可以写进危机管理案例的经典错误。宝洁是一家善于运用明星做“言证式”广告的公司，但在这次事件中运用明星作为公关言证支持是典型的南橘北枳。在一个技术问题引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的，消费者也会自然的认为广告明星是因为利益关系支持该品牌，而明星卷入事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点，看看明星介入后该事件的报道增加了多少篇幅，就知道宝洁为这样的动作付出了多大的代价。

《财经时报》：从宝洁对这件事情处理过程以及舆论的反映来看，您认为宝洁的反应和处理方法还有何不妥之处？

屈红林：危机公关的几个重要环节，我认为宝洁都没有处理恰当。首先是态度问题，不管事件是不是对手恶意策划，企业都应该对事件给消费者带来的不利影响负责。当年强生公司在泰诺事件发生后，就全面收回所有的泰诺产品，尽管后来查明是有人恶意投毒，而且收回产品也造成一定的损失，但是在公众心目中，强生公司成了一个有社会责任感的企业。而宝洁在事情发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，无论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。

其次，宝洁公司没有与公众，特别是媒体进行及时的沟通。可能是没有充分考虑事情的严重性，在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，整个事件基本上是由公关部、品牌层面在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件，对众多媒体的关心也只是回复几页传真申明了事，缺乏有效的媒体沟通。而起诉方却一直与各媒体保持联系，并随时提供详细动态，宝洁先是做了回应，但又在回应不到位的情况下停止了回应，在舆论的议题方向控制上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为。

从这件事也可以看出，作为品牌营销鼻祖的宝洁，在公关机制上、在对中国重大议题的响应上，已经落后于很多本土企业。

宝洁广告是否有“可乘之机”？

《财经时报》：如果说这次事件就是来自竞争对手或是专业人士的精心策划，那么当企业遭遇到这类事件时，尤其是在3·15这样敏感的一个时刻，您认为如何处理才会比较妥当？

屈红林：危机管理最关键的是未雨绸缪，防微杜渐，对于大品牌和知名企业，让自己在品质和市场运作方面没有空子可钻是最关键的，如果做不到这一点，“有心人士”就会像对冲基金一样不请自来。但如果企业能做到这个前提，就会很有底气，在面临危机时就有多种反映模式可供选择：如调查事件起因及幕后操纵者，并曝光事件真相；运用更权威机构重新发布正面信息；进行有效的议题策划和媒介沟通，占据更大的报道面积；进行反诉讼压制并进行诉讼舆论支持等。

《财经时报》：宝洁旗下SK-II化妆品本身的广告宣传是否也存在问题，是否给消费者或是其他有心人士留下了把柄？

屈红林：宝洁是非常善于运用传统广告建立品牌的企业，在这方面宝洁创造了很多方法，如言证、数证、比较广告等。而宝洁大量运用的SK-II这类数证式广告，业内早有争议，被认为是明显是行走于法规的边缘。道理非常简单，每个消费者都有不同的年龄、身体状况和每次不同的使用条件，怎么可能都“明显减少47%”，“比以前顺滑70%”(潘婷)，“出油率可以降低96%”(玉兰油)，“除去细菌99.9%”(碧浪)等等，这是用常识就可以判断的“可乘之机”，也是“有心人士”可能一击致命的软肋。宝洁的比较广告已经被高露洁、蓝月亮等企业告上法庭而且败诉，但是这些诉讼的赔偿金额、影响与宝洁运用这些手法获得的市场利益相比是微不足道的，作为全球行业领先企业的宝洁没有因此吸取教训，着眼更高的竞争格调，依然将这种手法继续运用于中国市场的竞争，这正是此次危机的根本原因。

 

第二篇：公关项目策划

 

海南大学课程论文

Course Thesis of Hainan University

特百惠水杯项目推广策划

学    号：     20111711310005     

姓    名：          杜岩         

年    级：         20##级      

学    院：      经济与管理学院    

课程名称：      公共关系学      

专    业：       工商管理        

指导老师:         符玉琴          

完成日期：20##年12月18日     

特百惠水杯项目推广策划     

 一、项目背景

随着经济的不断进步和发展，人们不再局限于如何生活本身而是将目光放到如何有品质、健康的生活。而水作为生命之源，在如今市场上含有大量防腐剂的瓶装水、添加剂泛滥的罐装饮料肆虐在我们身边的前景之下，人们更愿意选择自己携带水杯。然而，目前中国范围内的水杯品牌百花齐放、百家争鸣，各类水杯的质量也是参差不齐。有些水杯因为质量太差而经过高温释放出有害物质，甚至变形。这反而违背了人们选择水杯初衷。

特百惠（Tupperware）是全球最大的塑料保鲜容器制造商之一。其产品统一采用纯净食品安全塑料制造，通过美国食品药物管理局（FDA），日本卫生协会（JPHA）及中国卫生检疫部门的严格检验，安全卫生，能耐酸碱盐多种溶剂，抗老化，正常使用寿命可达数十年。当然特百惠水杯这一世界知名品牌也走进了中国这一巨大的消费市场，并且同样面临着严峻的竞争形势。

二、 项目调查

（一）消费者

随着我国经济发展水平不断提高，越来越多的家庭开始更加关注健康、关注生活品质。尤其是女性。她们大多是热爱家庭、关注家庭生活、把心思花在提高生活品质上。

（二）市场状况

　1.宏观行业状况

随着我国经济的发展，消费水平的日益提高，越来越多的消费者开始将家居用品作为必要的支出，这样就带动了家居用品行业在中国迅速的发展。目前存在的各种地区性品牌，大都品质不良、价格低廉、不成系列，缺乏消费者信任度，在高品质家居用品方面存在很大的空白。并且，现在许多行业都有全国性的品牌，而与每日生活息息相关的家居用品却缺少一个全国性的品牌。

  市场竞争激励，如何使本企业的产品受到消费者欢迎，成为各商家关注的重要问题。面对竞争的加剧和和消费者的个性需求，商家们不断推出各种新型产品，以求生存和发展。 

  2.发展特点

　　　现在许多行业都有全国性的品牌，但家居用品目前尚缺少全国性的品牌，即便是目前存在的各种地区性家居用品品牌，大都品质良莠不齐，价格低廉但品质无法保障，缺乏消费者信任度，在高品质家居用品方面存在很大的空间。随着国民经济持续高速发展，人们对生活品质的要求越来越高，为优质的家居产品及理家服务提供了良好的契机。全国有几亿个家庭，家居用品的市场容量大得惊人，而国内的家居用品行业方兴未艾，发展前景十分看好。

　3技术发展情况

特百惠公司在石油提炼过程中，得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料。特百惠公司在此专利基础上不断发展和创新，使“特百惠”不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。其产品优点：化学性能稳定，制成品不会有任何异味。；原料纯度高，绝无杂质，成品透明度及光洁度高，韧性好；成品光滑无毛边，不伤手；符合人体工程学设计，把握舒适；能耐酸、碱、盐及多种溶剂，防腐蚀，抗老化；特百惠(中国)工厂拥有先进的注塑技术和全自动的生产线，采用全球统一的品质检验标准，成品出厂前均经过严格把关；盖子和容器紧密配合，有独特的开合盖方法；采用全球统一的原料和色母粒制造，符合美国联邦食品药物管理局（ FDA ）的检验标准。原料纯度高，绝无杂质，不含任何危害人体健康的成分；各种类产品均具有其独特的功能，而且名副其实：如油壶滴油不漏，防漏水杯密封防漏；全国统一零售价，质优耐用，性价比合理；世界级优秀工业设计师，把实用功能和人性化需求巧妙结合，以优美的形态展现。

三、 项目策划

（一）目标

     深入扩大特百惠杯子在大学生市场的占有率，努力使特百惠品牌理念深入人心，增加品牌忠诚度。

 （二）主题

“多彩青春，健康饮水”

 （三）目标公众

热爱生活、青春活力的在校大学生

    （四）具体方案设计创意设计

       1.公关策略

宣传型PR：特百惠校园微电影比赛

       2.传播策略

        （1）校园广播

        （2）食堂公关广告循环播放

        （3）宣传单发放

   四、项目执行——校园特百惠微电影比赛

    随着微电影其以成本低廉、拍摄简单等特点迅速发展，微电影用新型媒体的优势性进一步引领着我们的生活。本次微电影创作大赛，就是想要借此风潮丰富校园生活，让更多的大学生认识、了解特百惠品牌的中心思想，并通过自己的制作对特百惠品牌加深了解，从而在校园内打响特百惠品牌的知名度。

   （一）招募工作人员及志愿者

    通过学生会、青年志愿者协会等在校园招募活动比赛的工作人员和志愿者

   （二）前期准备

    1.宣传

　（1）在学校人流量大的地方拉出横幅。

　（2）学生宿舍楼、二食堂、五食堂、旅院食堂门口及活动现场分发宣传单。

　（3）各学生宿舍楼下宣传栏，二、五食堂宣传栏各1张，共旅游学院食堂宣传栏张贴海报。

　（4）在活动期间同校广播站协调，在广播站播音期间插播微电影活动宣传。

　（5）组织观看微电影宣传片

　　　　自行拍摄特百惠校园微电影比赛的宣传片，并组织同学去思源学堂、旅院报告厅等地方观看，或在五食堂二楼及六食堂三楼展播。

     2.作品要求

   （1）拍摄思想健康、积极向上且有青春气息，有较好的精神面貌，可有一定的思想深度。内容充实、生动，有重点突出，主题思想切合特百惠品牌思想，贴合特百惠特点。

   （2）拍摄画面清晰连贯，视频像素不得低于800W，视频格式不限。可以选择DV机、像素较高的手机进行拍摄。。

   （3）原创性、观念独特，形式新颖，勇于挑战表演和拍摄有较大难度的表现方式。可幽默、诙谐，可严肃、紧张等。

   （4）广告类作品要求有广告语，并体现广告内容和构思。

   （5）时间长度： 5分钟以内。

   （6）以普通话为主要语言。

    3.时间安排

   （1）十月二十日至十月三十日前期宣传

    (2）十一月一日至二十五日作品收集

   （3）十一月二十六日作品初审

    (4)十一月三十日闭幕式暨颁奖典礼

   （三）活动流程

    1.开机仪式

   （1）活动时间：十月二十七日

   （2）活动地点：旅院三教报告厅

   （3）活动内容

     ①播放宣传片

在开机仪式开始之前，通过大屏幕播放宣传片和我们学校原创的微电影特百惠自制的宣传片。

     ②请校园十大歌手或优秀学生代表表演节目。

     ③嘉宾及领导发言，并宣布特百惠微电影大赛开幕。

   （4）应急预案

     ①为避免活动现场出现混乱，活动现场从头至尾需有10-20名学生。

     ②如遇到恶劣天气需及时转换场地或改变开机仪式的日期。为避免开机仪式遭遇暴雨天气，会在开机一星期前观测天气情况，并做好场地转入室内的准备。

    2.作品收集、整理

    3.初审

    由专业人员以及特百惠管理人员组成评审小组最终选出二十份作品作为入围作品，前十份作品参加决赛。

    4.闭幕式暨颁奖典礼

    (1)活动时间和地点

      ①活动地点:思源学堂大礼堂

      ②活动时间:十一月三十日

    (2)活动前准备

      ①宣传海报、展板和横幅的制作及摆放

      ②申请使用思源学堂

      ③邀请表演嘉宾

      ④订制请柬、证书和奖杯

      ⑤聘请礼仪队

      ⑥邀请颁奖嘉宾及获奖人员

    (3)活动中安排

      ①座位的安排，纪律的维持及晚会摄影记录。

      ②主持人上台宣布颁奖典礼开始，宣扬主题，介绍到会嘉宾。

      ③主持人邀请颁奖嘉宾上台颁布各大奖项，中间穿插歌曲舞蹈表演。

      ④主持人宣布颁奖典礼结束。

    (4)活动后安排

      ①会场清洁

      ②嘉宾及获奖人员合影留念

    (5)应急预案

      ①确定时间和学校其它活动无冲突，事先取得时间表，做好调整方案。

      ②为避免活动现场出现混乱，活动现场从头至尾需有10-20名学生干部维持秩序。

 五、效果评估

（一）影响人数

    本次活动是面向全体在校学生（以海南大学为例），所以微电影的这种影响形式还是比较广泛的，传播性也比较强，可以使特百惠品牌深入大学生心中。

（二）影响面

    本次活动的目标对象时在校大学生，因此活动的开展及宣传比较集中且会更加有效。由于学生接受新事物的能力很强，宣传比较集中，而学生作为家庭中的重要成员，因此影响面会比较广。

（三）品牌提升

    通过微电影比赛活动的开展，可以让大学生对特百惠水杯有更加深刻的了解，并进一步提升特百惠品牌的知名度。

（四）促进销售

    通过大学生对品牌的认知和信赖，可以增加特百惠水杯的销售额。

  

附表：经费预算

宣传

开机

颁奖

 总计：6200元