院系：经济与管理学院

班级：10级市场营销（2）班

姓名：王宏源

学号：2010051625

广告策划小组名单：

负责人：王宏源

客户代表：王亚伟

广告总监：王心发

广告文案：白亚军

广告设计：柯伟森

广告创意：蔚德宽

市场调查：赖龙杰、陈予

撰稿人：王宏源

广告公司：正在策划广告有限公司

目录

一、前言

二、市场分析

（1）          营销环境分析

（2）          消费者分析

（3）          产品分析

（4）          企业和竞争对手分析

三、广告策略

（1）广告目标市场

（2）产品定位

（3）广告媒介

四、实施计划

（1）广告目标

（2）广告活动时间

（3）广告活动地点

（4）广告活动内容

（5）广告费用预算

五、广告效果评估与监控

（1）事前评估

（2）事中评估

（3）事后评估

一、       前言

“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

二、       市场分析

（1）营销环境分析：龙岩市区拥有龙岩学院这所闽西唯一一所全日制本科院校，在校师生近万人，其中以学生为主体，消费的市场广阔。

（2）消费者分析：美特斯邦威面向龙岩广大青少年市场，年龄大约在16~25岁目标群体定于龙岩个高中学校男女学生。该群体学生正处于青春期，容易产生叛逆心理，喜好个性化服饰，购买欲望强烈但是拥有较少的经济自主权，平均消费水平较低。20~25岁年龄段在龙岩新罗区人口最多的为大学生。其中一部分是本地人，但是多数是外来人口，对于龙岩文化会出现不适应等状况。美特斯邦威在全国均有分店，不存在这种情况。大学生群体已成自己的价值观以及审美观，而且拥有较好的经济实力，闲暇时间充足，有强烈的购买欲望，容易冲动购买。此部分群体占消费群体大多数。

（3）产品分析：服饰除了保暖功能之外，现在它已成为展现个人品味、身份、地位、成就等的象征。美特斯邦威服饰主要为休闲类，主要面对消费群体是有闲暇时间以及有较强经济实力的青少年。服饰质量好，款式新颖独特，价格定位于几十到一两百块之间，既符合消费者的经济水平状况，同时价格档次也不会太低，能带给消费者一种自豪感，穿衣更有自信。服饰的购买属于情绪购买，购买频率高，数量大，使用周期短。

（4）企业和竞争对手分析：美特斯邦威服饰与其他同类服饰相比，价格更适合于青少年爱美爱贵爱档次的特点。其主要竞争对手在于森马、旺众百货等。相比美特斯邦威，其对手也具有很强的竞争力，如旺众百货价格相对较低，森马质量价格方面与美特斯邦威相近。

三、广告策略

（1）、广告目标市场：主要面向龙岩学院大一至大四学生。

（2）产品定位：针对年轻人喜欢潮流，收入较低甚至无收入的特点，主要销售物美价廉、休闲时尚中档衣物。该群体拥有相对较好的经济自由以及时间自由，对广告理解性较高，但是太频繁的广告容易使他们产生厌恶感，因此需要更好的使用的广告赢得该群体的喜爱并指导他们购物的盲目性和冲动性。

（3）广告媒介：主要通过张贴海报、分发宣传单、拉横幅、在百度lyun贴吧、岩城公社等龙岩学院学生集中的网络社区发帖子广告。

四、   实施计划

（1）广告目标：开拓龙岩是新罗区各高校尤其是龙岩学院大学生消费市场，让广大龙岩学院学生熟识美特斯邦威服饰品牌文化，长期通过广告以及企业内部质量管理使消费者看到美特斯邦威服饰的品牌文化。

（2）广告活动时间：为期三天的宣传活动，自20##年12月10号到20##年12月13号

（3）广告活动地点：龙岩学院二组团空地搭建舞台、行人道两旁拉横幅、网络社区

（4）广告活动内容：举办小型晚会冠名赞助、开展抽奖活动、赠送购物折价券、下宿舍分发宣传单、在学校各食堂门口布告栏处张贴海报等。

（5）广告费用预算：费用总计：3500元

晚会活动赞助：2000元

折价券：1000元

宣传单海报印刷：200

其他：300元

五、广告效果评估与监控

（1）事前评估：在活动开始前先做问卷调查或发起贴吧投票，调查美特斯邦威在龙岩学院的知名度如何。

（2）事中评估：对活动分发的传单数量、晚会出席人数等方面进行统计。

（3）事后评估：广告效果评估方案主要也大学生消费者的回馈为依据，可以通过问卷调查来寻得结果，同时可以通过有奖竞答活动来知道消费者的回馈。具体的来说，可分三个广告效果评估人群：一是大一新生，主要了解他们对美特斯邦威的知名程度；二是大二大三的学生中美特斯邦威的市场占有率：三是大四学生毕业后对美特斯邦威品牌的持续追随度。

附录：

贴吧投票问题、问卷调查：

1，你是否听过美特斯邦威这个品牌？

 A，有   B，没有

2，从什么方面了解这个牌子？

A,电视广告 B，同学宣传 C,互联网广告 D,专营店广告

3，你认为美特斯邦威的优点在哪里？

A，款式新颖时尚 B，价格低廉 C，明星效应（周杰伦） D，售后服务

 

第二篇：美特斯邦威广告策划书

美特斯邦威服饰品牌营销策划书 提交人：冯美翠 一、 简介：

美特斯邦威集团公司始建于19xx年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：消费者分析消费者需求时尚休闲服饰的消费群体主要是年轻人，年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期他们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。

美：美丽，时尚；

特：独特，个性；

斯：在这里，专心、专注；

邦：国邦、故邦；

威：威风。二、策划的目的 二、 策划的目的：

是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

共 6 页 第 1 页

美特斯邦威服饰品牌营销策划书 提交人：冯美翠

三、分析当前的营销环境状况

(一)、当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现 ：

美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，尤其是像我们一样的大学生。并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。

2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：

美特斯邦威集团公司始建于19xx年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。

产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。

管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，

共 6 页 第 2 页

美特斯邦威服饰品牌营销策划书 提交人：冯美翠 力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。

3、消费者的接受性：

集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。20xx年、20xx年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，20xx年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。20xx年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。 (二)、对品牌影响因素进行分析

（二）、宏观环境因：

随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

（三）微观环境因素

1、公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注；

共 6 页 第 3 页

美特斯邦威服饰品牌营销策划书 提交人：冯美翠

2、在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；

3、生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；

4 、经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；

5、管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。

四. 消费者分析

（一）、消费者需求

时尚休闲服饰的消费群体主要是年轻人，年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期他们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。他们在选择服装时希望品牌能与动感、活力、时尚、偶像等前卫观念紧密结合，从而体现自己的个性。他们希望自己是时尚的引领者。

（二）、主要消费者

美特斯邦威品牌整体目标消费群定位在18—25岁活力和时尚的年轻人群，倡导自我率真，有梦想，勇于接受新事物的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。美特斯·邦威的目标受众是以18-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想，有积极

共 6 页 第 4 页

美特斯邦威服饰品牌营销策划书 提交人：冯美翠 独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。这与美特斯邦威的品牌口号：不走寻常路！十分吻合，又有多位年青的偶像作为产品的形象代言人，更加吸引年轻人的目光。

五、市场机会与问题分析

(一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。

(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势：

集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于19xx年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。20xx年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环

六.诉求策略

共 6 页 第 5 页

美特斯邦威服饰品牌营销策划书 提交人：冯美翠

通过科学的广告策略，选择适合的媒体发布与年轻消费者动感、活力、时尚、偶像等前卫观念紧密结合，并能体现美特斯邦威设计的新颖性以及专业性的形象的电视广告，进而展现美特斯邦威致力于做潮流服饰的引领者的品牌诉求。

此次广告将采用感性诉求方式，广告的发布形式为普通广告，广告的片型为气氛型，广告的表现形式将采用特殊效果式，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象，已达到全面传达本次广告诉求点的目标。

第 6 页 共 6 页