阿迪达斯在中国文化中的推广与运用

自19xx年阿迪达斯品牌成立以来，其已经成为体育用品领域中全球知名的品牌。阿迪达斯公司的产品主要包括运动鞋、服装和配件。19xx年阿迪达斯与世界上最大的冬季运动用品公司签约成立了阿迪达斯－所罗门公司。阿迪达斯－所罗门公司的产品几乎在世界上所有国家都可以买到的，公司战略很简单，就是不断强化品牌和产品地位，以提升市场竞争力和财务表现。

虽然，阿迪达斯在世界运动产品中占有很大份额，但是，在实际中，阿迪达斯的销售额仍无法达到耐克的一半，尤其在中国阿迪达斯的销量明显不如耐克。这是个可怕的差距，而原因在任何一家商场中都可以感觉得到：耐克的产品更为活跃、鲜明，种类更多，耐克的广告也更多，广告时间也更长。尽管阿迪达斯已经努力改善了从前的保守作风，但是随着耐克广告投入的不断增加，阿迪达斯所面临着来自广告的挑战也越来越大。阿迪达斯的传统势力范围在欧洲，公司有超过一半的销售额在当地市场取得，但如果阿迪达斯想重新夺回行业霸主的地位，中国市场将是最为关键的步骤，阿迪达斯无法回避这些棘手的问题。

中国已经成为阿迪达斯集团在美国市场后的第二大市场。在中国，阿迪达斯计划将他们的广告参与本土市场的所有渠道，将通过电视、户外媒体和销售终端，特别是利用数字营销等手段，推出综合性营销传播活动，吸引关注世界杯的消费者，进而向他们展示阿迪达斯的魅力。

中国本土化赞助运动

1. “心体谐一”

20xx年7月，阿迪达斯宣布与全球杰出华人代表、著名电影明星李连杰先生合作，共同推广男子健身项目。20xx年夏季，双方正式推出以“心体谐一”为核心理念的全新男子健身市场活动，并发布由李连杰先生参与开发的全新男子训练系列产品和身心训练课程。 “心体谐一”是阿迪达斯与李连杰先生共同推出的全新健身理念。“心”指心灵、意念，凡事由心而始；“体”指身体以及整体的精神面貌；“谐一”则是平衡、和谐、统一的理想身心状态。“心体谐一”提倡每天面对繁忙工作和生活的人们积极参与健身活动，通过运动强身健体的同时，找到内心的平静和愉悦，达到身心平衡、和谐、统一的健康状态。

阿迪达斯与李连杰先生的合作标识源于中文繁体“無”字的变形。标识主体部分竖形拉长的线条呈现出阿迪达斯三条纹标志图案；竖形线条同时也是太极八卦“乾”和“坤”的变形，代表天地合一的概念；中间的“JL”是李连杰先生英文名字“JetLi”的缩写。整个标识形似功夫大师立于天地之间，传达人与自然的平衡、和谐、统一。

作为合作的重要组成部分，阿迪达斯与李连杰先生共同开发了一套面向广大健身人群的身心训练课程，名为“武极”。课程全长60分钟，是预制套路的团体健身形式。“武极”身心训练课程结合4种不同性质的身心练习，分别为风性、水性、火性和土性，整套课程汲取中国传统文化的运“气”法、“阴阳”概念及武术的精髓，并融会贯通西方瑜珈和普拉提等现代健身元素。作为中西方健身文化交融的产物，刚柔并济的“武极”套路让练习者体验前所未有的身心乐趣，强身健体之余有效舒缓压力，帮助练习者通过循序渐进的训练方式达到“心体谐一”的境界。

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2.08奥运

20xx年北京奥运会，阿迪达斯以奥运赞助商的身份，巧妙的运用广告传达万众一心的品牌精髓。广告的主题分别是：与郑智一起2008，与胡佳一起2008，与隋菲菲一起2008，与中国女排一起2008。选择中国足球是国人又爱又恨的软肋；选择中国跳水是传说中的梦之队；选择中国女篮实力强劲，选择中国女排不仅有卫冕的压力，也有实现中国女排全面复兴再次雄霸世界的重任。而更为重要的一点是，这几个项目的世界性范围内的影响力很强，要远远大于中国其他的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位，可以从一股脑抬出这几项运动的霸气和规模上得到彰显。

而在这一系列广告中，最为凸显的不是清晰明显的配色，而是画面中背景的设计。广告设定既然是足球、跳水、篮球、排球四个项目，就不可避免地要出现绿茵场、泳池、跳台、篮球场、篮架、篮板等元素。阿迪达斯的巧妙、绝妙就是将一系列应该是固定无生命的东西都用真人代替了。在这一系列广告的电视版本中。这些作为道具的人还承担着支撑、弹起等本该由设施和工具完成的功效。我们不难从中读出阿迪达斯的用意：无数的人在坚定地支持、支撑着中国的运动员。胡佳纵身一跃投入到无数人的怀抱，郑智靠着大家的支撑，最新颖的创意是，中国女排三位球员，李娟，薛明，杨昊跳起拦网的时候，身后出现的是无数手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？

这一系列广告在中心人物的旁边都有统一的“没有不可能IMPOSSIBLE IS NOTHING”。在画面的右上角是显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京20xx年的奥运会合作伙伴大标志。阿迪达斯将这个印有两个 LOGO的牌子设计成了服装的铭牌，四周作成了缝线的模样。

自19xx年阿迪达斯就已经在注意着中国市场。经过不断的努力，阿迪达斯也逐渐结合中国人的理念不断地推出了很多适应中国的特色产品，而在这些产品被认知的期间，他们也做出了令中国人震惊的经典广告，和与中国人合作推出的这些产品。通过这些我们也能看出。阿迪达斯对中国的认识，和对中国文化的理解。

3.“adidas is all in”

在20xx年3月16日启动阿迪达斯近年来最大的一次全球品牌推广活动“all adidas”(“全倾全力”)。被译为“全倾全力”的all in，在#9@k牌中的意思是全跟，也就是把全部筹码都押上的意思，它的确非常符合阿迪达斯将旗下品牌集中起来推广的新气象，而比起“没有不可能”这句在中国市场被广为模仿的宣传语，这句话也更加富于侵略性和对抗性。

在各种电视台、户外LED屏、视频网站和SNS网站热播的阿迪达斯最新广告宣传片中，足球明星梅西、贝克汉姆与香港歌手陈奕迅交错出现，中国女影星李冰冰跟NBA篮球明星德里克·罗斯被剪辑在一起，还有美国当红流行女歌手凯蒂·佩里和香港人气艺人Angela Baby.伴随着这些奇特跨界组合的,是一句十分巧妙的宣传语：“adidas is all in”。负责阿迪达斯全球品牌的执行董事会成员Erich Stamminger表示：“‘all adidas’是阿迪达斯有史以来最大的一次市场活动，它的创意在于展现这个品牌的多样性，从赛场到秀场，从体育馆到街头，用同一种声音诠释阿迪达斯独有的品牌标签。”

这次的大规模宣传也是针对中国市场的进一步重视，不但将中国化的元素运 2

用进全球市场的宣传，也启用了中国人进入代言，这就是一个国家竞争力提升的一种表现。

在中国的棘手问题

面对由于广告产生的巨大压力阿迪达斯正试图做出更多努力以改变这种局面，同时也不肯为此而放弃质量要求，仍然秉承着达斯勒留下的一些传统。阿迪达斯的杀手锏之一是不断地开发生产出优质的新产品，这使其它竞争对手模仿都来不及，在设计时不断从用户那里征求意见，再结合科学新技术生产出高质量的新产品是其制胜的关键。

阿迪达斯大中华区董事总经理杜柏瑞称，“符合集团整体的变革思路非常重要，但进行调整，以适应中国市场的实际情况也同样重要。本地化就是根据所处地域的实际情

我认为体育用品厂商不光是肩担着提供品质与品牌兼具的产品的责任，还担负着营造全民“健康运动，快乐生活”大环境，这样才不违体育致力让全人类健康和快乐的内涵。阿迪达斯在中国还会发现更多的中国传统理念，展示更多含有中国传统的特色的广告创意，带来新的产品。相信这不是结尾，我们期待阿迪达斯能做出更多更好的中国本土化广告。

参考资料：.cn/s/blog_77fc352b0100ra0b.html

/html/Article/2011/0422/20xxxxxxxxxxxx45.shtml .cn/x/2009-06-07/22462552835.shtml

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第二篇：阿迪达斯“去中国化”