目 录

一．前言... 2

二．市场分析... 3

2.1手机市场概况... 3

2.1.1 手机市场规模... 3

2.1.2手机市场的构成. 4

2.1.3手机市场构成特性... 8

2.1.4营销环境分析总结... 8

2.2智能手机发展前景... 8

2.3 智能手机市场竞争... 10

三．广告战略... 10

3.1目标人群: 11

3.2产品定价 : 11

3.3广告目标... 11

3.4产品定位... 11

3.5产品推广... 11

3.6广告宣传... 12

3.7售后服务... 12

四．广告对象... 13

五．广告策略... 14

5.1 高调发布... 14

5.2 工程机先发市属第一例... 14

5.3 制造媒体炒作的话题... 15

六 媒体安排... 15

6.1新闻发布会... 15

6.2微博... 15

6.3手机交流平台（手机发烧友论坛）... 16

6.4产品发布会... 16

七．广告预算及评估... 16

7.1活动安排预算... 16

7.1.1网络广告... 16

7.1.2采取网购免单周活动... 17

7.1.3配件优惠套餐... 17

7.1.4米粉线下活动... 17

7.2 评估流程... 17

7.2.1小米论坛用户信息回馈... 17

7.2.2广告点击率及网站评测留言... 18

7.2.3小米官网销量... 18

7.2.4与市售手机的销量对比... 18

八．参考文献... 18

一．前言

小米20##年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。20##年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。20##年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

小米手机——为发烧而生！

20##年7月12日，小米科技董事长兼CEO雷军参加小米科技新闻发布会，首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能手机。并称：“苹果iPhone手机重新定义了智能手机，在过去5年间，其他智能手机产品没能紧跟iPhone的发展。出于同一原因，推出了小米手机。”

二．市场分析

2.1手机市场概况

2.1.1 手机市场规模

据MarketsandMarkets发布的最新市场研究报告预计，全球手机市场规模将在20##年增至3414亿美元。预计20##年智能手机销售收入将达到2589亿美元，占整个手机市场总收入的76%。报告还预计，到20##年的时候，苹果将以26%的市场份额引领全球手机市场，排在第二位的是诺基亚，市场份额为21%。

全球手机市场在20##年实现强劲增长，手机销售收入和销量均比上一年增长了12%。总的来说，20##年手机总销量为2.78亿部，销售收入为1722亿美元。

手机的消费者多是年轻人, 其总量大约占总人口的百分40,年轻人喜欢追逐潮流,更换手机的频率较快 ,多半为一年一部手机, 因此手机市场规模巨大。

手机因为其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得生活, 因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。

2.1.2手机市场的构成.

?整体市场品牌结构：诺基亚、三星、索尼爱立信用户关注度依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托罗拉，位居第四；国产品牌多处第三阵营，竞争激烈；

 ?细分市场品牌结构：诺基亚在智能手机市场拥有绝对领先优势，HTC表现突出，超三星、摩托罗拉获得亚军；3G手机市场诺基亚用户关注度略有下降，但冠军位置未被撼动；
?产品结构：上半年，智能手机、GPS手机、音乐手机为最受用户关注的三种手机类型，从走势来看，智能手机关注度经过20##年的快速上升之后，进入平稳上升状态，3G手机用户关注度则呈直线上升态势；
   ?重点品牌研究：上半年，诺基亚在中国整体手机市场的用户关注度下降明显，三星、索尼爱立信走势平稳，HTC上升势头迅猛；第二季度，摩托罗拉用户关注度有所回升；
   ?品牌重合度研究：诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC四大品牌，诺基亚对其他品牌二次搜索用户的吸引能力最强，品牌优势最大；三星、HTC对诺基亚品牌二次搜索用户的分流能力较以往显著提升，对诺基亚的冲击力增强

20##年上半年，诺基亚、三星、索尼爱立信位居用户关注前三甲。不过索尼爱立信第三的位置岌岌可危，HTC仅以0.1%落后。
    从上半年两大品牌的新品情况来看，改变产品战略，主攻Android智能产品的索尼爱立信分别于3月、6月推出了Android系统的X10i、X10mini，但由于定价高，尤其X10i，售价过6000元，用户关注度的提升有限。
    同样采用Android系统的HTC Legend(G6)、HTC Desire(G7)售价均在3000元左右，为HTC用户关注度的提升立下了汗马功劳，且有继续增长的趋势。
     国产品牌未能进入用户关注的第一阵营，联想、多普达领跑第二阵营，关注份额分别为3.1%、2.2%。黑莓、苹果紧随其后。天语、OPPO、酷派三大国产品牌集中在第三阵营，关注度均在2%以下。整体来看，中国手机市场品牌关注非常集中，前十五大品牌累计获得九成以上关注比例。

 智能手机市场用户关注度集中的状况也非常明显。其中诺基亚品牌一家独大，获得超过六成的用户关注度，其他品牌关注度均在10%以下。
    HTC近两年在智能手机市场的发展可谓顺风顺水，以8.6%的用户关注度位居亚军，三星较之落后2.4%。摩托罗拉20##年底及20##年初推出的多款Android智能新机，暂时保住了摩托罗拉在智能手机领域的地位，2010上半年用户关注度为5.3%，排名第四。
     多普达、苹果、黑莓三大智能手机品牌，用户关注度差距不大，分布在3.2%-3.5%之间。索尼爱立信在智能手机市场较为失意，仅获得2.1%的关注比例，排名第八。联想凭借乐phone产品带来的效应，闯进中国前十大智能手机品牌的行列。
虽然小米还只是个发展还不成熟的小品牌,但小米的强大功能.优良的操作系统的未来前景还是十分乐观的。

2.1.3手机市场构成特性

手机更新换代速度飞快，手机市场优胜劣汰趋势明显，因此要想确保小米在市场上地位不动摇，只要更近时代潮流 不断推陈出新 。

2.1.4营销环境分析总结

Swot分析：

A机会：小米实现如今手机市场上功能与操作最强大的手机，迎合广大消费者的口味。

B威胁：手机市场品牌众多，小米品牌力度不够强大，公司发展不够成熟。

C优势：功能强大 操作系统便利 软件配套系统完善 物美价廉。

D劣势：售后服务不够完善。

2.2智能手机发展前景

    随着中国TD-SCDMA的商用进程全速冲刺，中国6亿手机用户即将迎来属于自己的3G时代。智能手机的加速成长无疑是3G手机产业中令人瞩目的焦点。苹果iPhone自推出后，销量已超过1000万部；谷歌GPhone刚刚上市，预订数量也已超过了150万部。iPhone和GPhone的相继推出，在全球掀起了一股智能手机的热潮。据瑞信证券预测，20##年智能手机的出货市场份额约为13%，20##年将达到20%，20##年则将高达29%。

    目前，智能手机主要有五大操作系统，分别为：诺基亚的Symbian平台、微软的WindowsMobile平台、Linux平台、谷歌的Android平台，以及苹果iPhone的Mac平台。20##年6月诺基亚收购了Symbian之后，手机厂商、芯片厂商、运营商都将目标锁定在开源操作系统，手机操作平台之间的竞争也愈演愈烈。“谷歌的Android手机操作系统彻底开放且免费，iPhone应用程序要经过苹果的批准才可以在应用商店中销售，微软的WindowsMobile操作系统要收取手机厂商8-15美元的软件使用费，而且还有一个致命的缺陷，就是运行速度和人性化操作都不理想。” 酷派总裁助理刘东凯表示。 目前智能手机基于移动互联网的个性化服务成为被看好的业务，包括移动社交、手机电视、手机游戏、移动电子阅读、移动定位、手机搜索、手机内容共享服务、移动支付和移动电子商务等。百纳电信咨询的康飞认为，目前手机巨头们推出的智能手机已经开始融合移动互联网服务来扩大在产业链中的优势，因此作为高端的智能手机必然会沿着终端+服务的融合模式的方向发展。

    在中国，智能手机有着广阔的发展空间，这与电信运营商的重组有着密切的关系。In-Stat高级分析师管黛认为，运营商重组之后，为了提高数据业务的ARPU(每用户平均收入)值，他们会更倾向于智能手机的捆绑销售，因为3G是竞争的核心，而智能手机才能支撑更多的应用

    事实上，大家都怕在移动互联网这一块落后于竞争对手。而移动互联网的应用由什么来体现？没错，就是智能手机，此外还有一个掌上电脑。而事实上，两者之间的界限 越来越小，按照目前的趋势来说，在将来，两者融合到一起则是必然的事情。说到这里，很明显可以看出“手机只是个通讯工具，只需要有必要的通讯功能就可以了”这样的说法是错误，或者说是落后于时代发展的。用手机进行个人事务的处理已经渐渐的成为了一种趋势。

2.3 智能手机市场竞争  

智能手机主要有五大操作系统，分别为：诺基亚的Symbian平台、微软的WindowsMobile平台、Linux平台、谷歌的Android平台，以及苹果iPhone的Mac平台。20##年6月诺基亚收购了Symbian之后，手机厂商、芯片厂商、运营商都将目标锁定在开源操作系统，手机操作平台之间的竞争也愈演愈烈。

随着智能手机的快速发展，五大智能操作系统之一的谷歌Android系统已成为众多终端厂商的抢手货,因而在Android系统的基础上发展起来的小米手机,其操作系统弥补了Android系统上的一些不足之处,操作起来更为便利快捷,

    目前国内手机市场上 仅有小米一款 功能超强 设计超人性化的手机 其功能可比拟美国的苹果手机 但价格比苹果低了三千元 可见市场环境十分可观。

三．广告战略

3.1目标人群:

各类爱玩手机的人群

3.2产品定价 :

1999元目前，年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心理承受能力范围之内。

3.3广告目标

 3.3.1支持最新系列小米手机上市信息宣传。

 3.3.2介绍"小米，更省心"的概念。

 3.3.3建立小米智能机的领导地位。

3.4产品定位

 3.4.1专为年轻人量身打造的娱乐手机。

 3.4.2让你随时随地享受移动小米带来的无限乐趣，并通过米聊表达情感，通过米聊认识、结交更多的朋友。

3.5产品推广

采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起娱乐的力量,吸引年青消费者的眼光.通过对"小米，更省心"的广告宣传口号的推广,促进小米的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.

3.6广告宣传

对"小米 ，更省心"的广告宣传口号的推广，让小米的娱乐理念深渗透人心，加深受众对小米智能手机的熟悉，维护并提升小米智能手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。

小米娱乐星球主题活动：建造一个体验馆，让人们感受游戏的魅力，同时达到宣传小米手机玩游戏时的效果。

小米手机展：举办一个小米手机展览会，邀请相关媒体参加，同时在会展中加入小米巨型米粒(见下文介绍)，用以吸引人们的眼球。

3.7售后服务

米手机联合创始人兼副总裁黎万强在媒体沟通会上表示，小米手机遵守国家三包政策，售后将会采用上门退换货、返厂维修的方式。 　　小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。随后，黎万强表示，完整的售后服务政策将在10月发货前公布。 　　在销售方面，黎万强在微博表示，小米的一些合作公司如金山、凡客、多玩、UC等的员工在10月份后有极少量以内部员工价格购买机器的资格，不会影响正常的量产发货。雷军也在微博上强调“总体数量会严格限制”(指内部员工机)。 　　目前，小米手机预定已达30万部。黎万强在沟通会上表示小米手机首批量产大约有5-10万部，靠后的部分网友可能到12月份才能排到。 　　同时，部分网友关心的小米手机原生Android操作系统方面，沟通会现场的技术人员表示小米会提供下一个版本的原生Android操作系统即Icecream给小米手机。 　　由于小米手机采用的是线上销售的模式，所以在售后服务方面有那些保障自然也为人关注。而根据小米科技副总裁黎万强在媒体见面会上接受记者采访时表示，小米手机即使完全通过线上销售也同样公会遵循国家三包政策，七天包退，十五天包换。 　　据悉，小米手机依靠的是凡客诚品的“如风达”快递，在“如风达”覆盖的20多个城市，小米手机售后将采取上门取货返厂维修的方式。而小米手机用户则需要先电话联系小米客服确定手机是否需要返厂维修，同时小米科技还将在全国数个大城市建立维修自检点，用户也可以将手机送往自检点检测。

四．广告对象

A． 针对我们的目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传，做一些走进校园的活动。

B． 与运营商绑定销售，以充话费开户送手机这种形式吸引消费者眼球，同时宣传了自己的产品；

C．鉴于我们主要以网络营销为主，我们要做好自己的网店宣传，定期改进促销方案，推出特价智能手机吸引网络消费者；

 D．多做户外广告，在学校、企业周边做大型的户外广告牌让消费者认识我们的产品。在其周边开小型连锁终端销售。 

五．广告策略

定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。

5.1 高调发布

小米手机的创始人——雷军可以凭借其自身的名声号召力，称自己是乔布斯的超级粉丝，召开一场酷似苹果的小米手机发布会。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会一定会取得媒体与手机发烧友的关注。

5.2 工程机先发市属第一例

小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，会让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的！

5.3 制造媒体炒作的话题

小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。对于这个传闻，小米方面官方对这类传闻不予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！

六 媒体安排

6.1新闻发布会

新闻发布会是一种最常见也最正式的信息发布渠道，新鲜的事是新闻，反常的事也是新闻，丁磊养猪是新闻，雷军做手机也是新闻，媒体盯住雷军的同时也为小米手机的上市进行了预演和铺垫。

6.2微博

微博作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，即微博上信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。雷军可以是借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT，使公众看到了小米手机的长像和模样。其传播效果也不会让雷军失望。

同时，此条信息的发布一定会带动其他媒体对小米手机的讨论，例如，论坛、门户网站等媒体。

6.3手机交流平台（手机发烧友论坛）

小米手机官方论坛的上线不仅为关注小米的大众提供了一个交流的平台，更重要的是让小米科技掌握了舆论的主动权。通过论坛，他们可以第一时间掌握关于小米手机的各种舆论，并及时做出回应，从而保证了舆论向利于小米手机的方向发展。

6.4产品发布会

产品发布会真正把小米手机推到了聚光灯下，关于小米手机的所有疑问在发布会上都得到了答案，主流门户、官方论坛、官方微博等媒体对发布会做全方位的直播，线上媒体和线下媒体完美运用，当然，所引起的关注度也会达到空前的高度。

七．广告预算及评估

7.1活动安排预算

7.1.1网络广告

挑选门户网站、著名电子产品网站，投放广告，刊登小米手机的评测，用口碑与实力吸引消费者的目光。

网易形式刊例价

太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元

IT168网页旗幅广告+测评30000元

新浪网页旗幅广告40000元

搜狐网页旗幅广告30000元

中关村网页旗幅广告+测评40000元

7.1.2采取网购免单周活动

鼓励用户采用支付宝在线付款，对于在开放购买一周内下单用户，进行抽奖，免单100部小米手机。

7.1.3配件优惠套餐

采取多种购机套餐，配件套餐式优惠。

7.1.4米粉线下活动

由米粉自发组织线下活动。以达到米粉之间的互相交流和对外宣传的作用。

7.2 评估流程

7.2.1小米论坛用户信息回馈

从小米论坛的用户注册量及发帖跟帖内容，及时回馈小米手机的使用情况。

7.2.2广告点击率及网站评测留言

从刊登旗幅广告的点击率以及评测文章的回复内容，查看小米手机的关注度。

7.2.3小米官网销量

从小米官网的下单量来观察小米手机的市场推广效果。

7.2.4与市售手机的销量对比

将小米手机的销量和同类竞争对手相比，观察其销量变化情况。

八．参考文献

1、《广告创意与表现》 饶德江主编 中央广播电视大学出版社，2001

2、《广告策划》 饶德江编著 武汉大学出版社，1996

3、《广告创意——个案与理论》 卢泰宏，李世丁著 广东旅游出版社，2000

4、《广告策划创意学》 余明阳，陈先红主编 复旦大学出版社，1999

5、《广告心理战》 王玉成，韩天雷编著 中华工商联合出版社，1996

6、《现代广告案例——理论与评析》 何家讯编著 复旦大学出版社，1998

7、《广告制作》 樊志育著 上海人民出版社，1996

8、《现代广告学》 何修猛编著 复旦大学出版社，1998