艾瑞咨询：网页游戏需采用内置广告来丰富盈利模式

20xx年网页游戏开始广为议论内置广告的盈利模式，虽然植入广告早在几年前就已经兴起，但发展却并不尽如人意，高昂的广告成本和忽高忽低的收益受到了行业普遍的质疑。网页游戏要守住持续增长的势头，厂商必需丰富盈利模式，网页游戏内置广告应是厂商丰富盈利模式的发展方向。但是只有解决了运营商产品与广告主的融合，解决了用户体验与产品植入广告模式之间的平衡关系才能带动此盈利模式的发展。

根据艾瑞调研数据，用户对游戏内置广告的接受度逐年上升，与20xx年相比，20xx年的用户在表示无法接受游戏内任何形式的广告方面下降明显，同时可以接受游戏中广告的用户也上升了。艾瑞认为，广告植入网页游戏可能还为时过早，不过认可度已经大大提升，虽然还不足以达到绝大多数人的认可，但是网页游戏植入广告是游戏与广告结合的一种发展方向，也是网页游戏丰富盈利模式的主要手段之一。

网页游戏丰富营销手段采用内置广告时，必需在不影响用户正常进行游戏的情况下达到营销目的。

根据艾瑞调研显示，与09年相比不影响游戏体验的前提下有游戏内置广告，仍旧是玩家接受程度最高的。不同的是第二与第三的条件排名发生了变化，09年免费游戏占第二位，减免一部分游戏费用占第三位。可见网页游戏用户是不驳斥游戏中内置广告的，只是希望在用户体验及收费上不要对游戏产生太大的影响。

结合以上观点艾瑞认为，网页游戏需要丰富的盈利模式才能持续稳定的发展，植入广告的时机已经悄然来临，网页游戏厂商可以采用研发以广告主品牌为故事主线，在游戏主线中穿插与广告主品牌有关的线索。

当然目前还不是所有企业都能引用网页游戏植入广告的盈利模式，中小型企业就不应操之过急，它们还需要再等一段时间。但一线企业可以通过某些特别针对广告主的产品，进行试探性的尝试。网页游戏开发成本低，在原有基础上提高些成本与广告主合作达到试水的目的，并不会影响一线企业的正常运转。

 

第二篇：我国的游戏内置广告

浅析我国的游戏内置广告发展

摘要

随着电脑游戏产业的不断发展壮大，游戏内置广告也越来越受到大家的关注。文章对游戏内置广告进行认识和了解，分析我国目前游戏内置广告的发展状况和发展前景，并且对以后游戏内置广告在国内的发展方向进行分析和推测，讨论如何让游戏内置广告可以更加适应当今市场的需求，切实有效的增强游戏内置广告的传播效果。

关键词：电脑游戏 游戏内置广告 传播 As the computer games industry has grown in strength-game advertising is also more and more people's attention. This paper-game advertising to know and understand, analyze China's current development situation-game advertising and development prospects, and after-game advertising on the direction of development in the country to analyze and speculate on how the game built-in ads more responsive to the needs of today's market, effective communication to enhance in-game advertising effectiveness.

Keywords :computergames in-gameadvertingsing communication

引言

游戏内置广告（in-gameadvertingsing,简称IGA）是以游戏为媒介进行的广告形式。从本质上说，游戏内置广告与以广播、电视、报纸等传统媒介的广告形式具备相同的属性，但是由于游戏的互动性的特色，其形式和效果，都同传统广告形式有着深刻的区别。传统媒体和游戏媒体提供两种截然不同的信息获取方式。传统媒介是让受众被动接受讯息，而游戏媒介则是与受众互动，并且在游戏中，内置广告被作者植入游戏程序中，玩家在游戏中不论怎样都无法跳出制作者为玩家设计的既定路线，因此，游戏中设置的广告是玩家无法跳过的，而且，只要广告置入的方式得当，就会同游戏里的程序很好的结合起来，这样会增加游戏的趣味性，从而让玩家建立或增加玩家对品牌或产品的好感，达到良好的广告目的。

游戏内置广告有着很好的发展前景，但是，在国内的发展却很不成熟，游戏内置广告的发展，需要依附于游戏的盈利模式的调整。广告人应该看到游戏内置广告良好的传播效果，同时，也要去寻找在游戏里面适合产品和游戏的广告置入方式，广告公司需要同游戏开发和运营商进行良好的沟通和交流。

游戏内置广告的发展，使广告人的工作变得更加丰富多彩，然而对广告业来说，要让广告能够有效传播，达到理想的广告效果也是极其富有富有挑战性。因此要研究游戏内置广告的传播效果，就非常有必要先研究游戏内置广告的发展。

“在国内150多家网游运营商中，估计有250多款投入运营的网游，但真正赚钱的公司不超过15家，真正赚钱的游戏也不超过30款，其余大部分造血功能有限。”一位业内人士指出，网游内置广告服务商有可能给国内网游产业添加一个体外循环系统，使更庞大的传统广告市场为网游输血。游戏内置广告的出现让一些已经举步为艰的游戏公司看到了一丝生存的曙光，利用游戏内置广告为公司带来增加收益改 1

善生存境地，也让广告公司找到了一种新的业务增长点，游戏内置广告，给游戏产业和广告也都带来了新的曙光。

一、认识游戏内置广告

（一）游戏内置广告概念

游戏内置广告（in-gameadvertingsing,简称IGA）是以游戏为媒介进行的广告形式。从本质上说，游戏内置广告与以广播、电视、报纸等传统媒介的广告形式具备相同的属性，但是由于游戏的互动性的特色，其形式和效果，都同传统广告形式有着深刻的区别。传统媒体和游戏媒体提供两种截然不同的信息获取方式。传统媒介是让受众被动接受讯息，而游戏媒介则是与受众互动，并且在游戏中，内置广告被作者植入游戏程序中，玩家在游戏中不论怎样都无法跳出制作者为玩家设计的既定路线，因此，游戏中设置的广告是玩家无法跳过的，而且，只要广告置入的方式得当，就会同游戏里的程序很好的结合起来，这样会增加游戏的趣味性，从而让玩家建立或增加玩家对品牌和产品的好感，达到良好的广告效果。

（二）IGA的特性

首先，产品定位与广告渠道目标的匹配是确保网络广告有效性的基础，而目前国内网络游戏产品清晰稳定的用户结构恰恰迎合了这一点，进而保证了以其为传播介质的IGA能够降低广告主对目标客户的定位难度。目前国内游戏玩家年龄主要集中在18至25岁之间，而这一特点加之游戏自身可开发的区域、时间以及产品分类等分析功能，可以大大降低广告定位难度。

第二，IGA到达率高，植入式游戏广告常常以游戏道具或者场景的形式出现，换句话说它是玩家在进行游戏过程中必须接触的元素，其到达率远远高于依靠规模化覆盖为主的网站广告。20xx年，世纪天成与三星手机展开合作，将手机广告直接贴入到《跑跑卡丁车》跑道背景当中，使其成为玩家在游戏过程中必然接触的元素。

第三，高质量的IGA对于游戏产品以及客户接受程度均会起到促进作用，将真实的线下产品引入到游戏场景中一方面加大了游戏的趣味性，另一方面也促进了游戏玩家对于广告产品的接受程度。天联世纪在其运营的游戏《街头篮球》加入NIKE鞋的元素，以其作为游戏道具，在加强游戏性的同时也促进玩家对Nike的印象成为IGA的典范。

最后，目前困扰传统互联网广告的一大问题就是广告效果的评估，互联网广告主要评估手段是通过CPM、PV、UV等硬性指标去评估广告，但由于目标人群以及广告对用户消费行为的影响的不确定性，评估难度较大，而高质量IGA广告则可通过客户对游戏的操作监测避免这一问题。

二、中国国内游戏广告的发展状况

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（一）游戏内置广告在中国处于起步阶段，发展还不成熟

根据易观国际（Analysys International）近期发布《20xx年第1季度中国网络游戏市场季度监测》数据显示， 20xx年第1季度中国网络游戏市场活跃付费用户（APA）规模达5510万，环比增长9%。20xx年第1季度中国网络游戏市场收入规模达55.14亿元，环比比增长达8.3%，市场规模的增长主要由用户增长推动。

网络游戏内置广告的增长如今已经成为网游增长的主要因素之一。20xx年中国网络游戏内置广告为0.8亿元，20xx年快速增至2.3亿元，增长幅度达到187.5%。预计20xx年市场规模将达到4.5亿元。而网络游戏内置广告的独有特性是吸引广告主的主要因素，因为与传统广告相比，游戏内置广告的体验度和记忆度更高，互动性更强，而干扰性更弱。（人民网20xx年05月07日《金融危机成游戏内置广告机会》）

但某种程度上来说，游戏内置广告的发展水平还是很低的程度。20xx年中国网游市场规模为207.8亿元，而20xx年的网游内置广告增幅虽然极高，但也不过2亿多元，不过总收入的1%。相比网游的巨大产值来说，几乎可以忽略不计。

国内目前游戏内置广告方面成功的案例比较少，并没有大规模投放，只有在少数游戏里面偶尔会有出现，而且广告的规模比较小，效果也不是很好。主要是在国内还没有找到一种很好的广告同游戏结合的方式，目前已有的游戏内置广告的置入都很简单、粗糙，因此达不到很好的效果。

目前较为成功的是在一些SNS网站上的小游戏里面里面置入的小广告，如《开心农场》里面就置入了“乐事薯片”的广告。但是在国产的比较大型的网络游戏和单机有里面鲜有成功的案例。

对于大型的网游开发商而言，最重要的是如何提高玩家的体验增加他们的粘性。而早期的内嵌广告技术不是需要修改代码就是需要外挂程序，两者都牺牲了游戏的快感，和换来的蝇头小利相比很难让开发商提起兴趣。因此尽管国内出现了一些运营游戏内置广告公司，乃至盛大、金山等公司都宣布成立了专门的游戏内置广告运营部门，但时至今日，游戏内置广告依旧没有在游戏中大行其道。

这都使得游戏内置广告行业在中国还处于“起步”阶段。相比之下，美国市场早已是一片“繁荣”了。据不完全统计，20xx年美国游戏内置广告市场规模约为全球的一半，同时广告收入占美国网游行业总收入50%以上。

（二）国内游戏消费者分析

国内游戏玩家在年龄上主要是分布在18岁到34这个年龄段的青少年，这些人购物欲望强烈，购买力也很强，尤其热衷于大品牌、知名品牌，因此在游戏内置入某些品牌或产品的形象广告效果会很好。

国内的消费者同欧美的消费者有一个很大的区别是：国内消费者还不习惯使用收费的游戏，尤其是单机游戏。因此，单机游戏在中国的发展必须依靠广告， 3

中国人喜欢买盗版游戏碟片，游戏厂商想依靠碟片的发行赚钱在中国行不通，而在游戏里面置入广告是一个不错的选择，这方面美国一些游戏如《极品飞车》、《2K10》等游戏做的相当成功，里面有大量的内置广告。而对于网络游戏，目前国内有两种主要的收费方式，一种是按时间收费，这种收费方式可以使游戏运营厂商的收入得到保障，也可以保证游戏的公平性和平衡性，提高游戏质量，目前国内玩家最多的两款游戏《魔兽世界》和《梦幻西游》就是这种收费方式，但是，这种收费方式由于要对每个玩家都收费，这使很多玩家望而却步，毕竟愿意付费的玩家不多；另外一种收费方式道具收费，让很多不愿意掏钱的玩家可以玩网游，这也是国内大多数网友的收费方式，但是这种收费方式破坏了游戏的平衡性和游戏性，国内依靠道具收费的游戏业大多数发展的不长久就被淘汰了。

而如果网络游戏中加入内置广告，使游戏增加一种盈利模式，就可以避开前两种收费方式的弊端，使游戏对于玩家来说既公平又廉价。因此，笔者推断，一旦网络游戏内置广告有了突破性发展，就将成为最适合中国玩家的网络游戏收费方式。

（三）游戏内置广告的广告效果分析

相对传统广告，游戏内置广告的互动性使得广告效果会很好，当然前提是置入得当。美国的一款游戏《幽灵行动-尖峰战士》里面，特种战士在骄阳烈日的野外作战，烈日下一张巨型广告牌上的太阳眼镜广告，与游戏主题非常贴切，这则广告不仅能够使玩家了解到该太阳镜品牌，还给玩家在单调的游戏场景中增添了不少趣味性，这样的广告当然能够增加玩家对该品牌的好感，广告效果也就不言而喻。游戏《跑跑卡丁车》里面，在赛车跑道旁边的路牌和终点的地方加入三星手机广告，会给玩家在赛车过程中增添不少乐趣，玩家在终点等待未完成的车手时，手机广告牌就在赛车停靠点旁边，这样的广告对玩家的游戏不会带来任何影响，又很好的传达了产品和品牌信息。

得当的游戏内置广告，既不会对玩家的游戏时间有任何影响，而且能够很好的在玩家的游戏时间中传达产品或品牌信息，还能增添游戏的趣味性，其广告效果极佳。

然而，也有一些游戏内置广告的置入方式并不得当，其广告效果大打折扣。之前有一款网络游戏《QQ幻想》，就和娃哈哈合作，做了一个游戏内广告，将里面的一种可有可无的道具命名为“营养快线”，玩家对此道具没有任何兴趣，也不会去关注，产品广告效果极少。

因此，游戏内置广告可以达到很好的广告效果，但是，必须要置入得当，否则，只能够事倍功半。

（四）游戏内置广告市场和前景分析

18到34岁年龄段的男性群体具有强大的消费能力，对新生事物的接受程度高，历来都是广告的主要诉求对象。随着互联网的兴起，这部分群体开始漠视传统广告，他们每天的大部分时间都对着电脑显示器。无孔不入的广告必将会使得电脑这个互动世界成为新的“战场”。根据全球最大的德IGA广告公司Massive 4

Incorporated估算，到20xx年时全球IGA每年的产值将超过18亿美元。

20xx年3月，Google宣布收购Adscape Media游戏广告公司。20xx年5月微软支付了约2亿美元收购Massive Inc游戏广告公司，成立于20xx年的Massive公司客户包括可口可乐、本田汽车等。同时，Intel资本也联合数家机构于2006和20xx年两次对全球领先的游戏内置广告公司IGA Worldwide进行投资。

在中国，游戏广告市场也呈快速发展之势。20xx年中国网络游戏内置广告为0.8亿元，20xx年快速增至2.3亿元，增长幅度达到187.5%。预计20xx年市场规模将达到4.5亿元

20xx年10月，盛大任命知名广告经理人陈念端为游戏内置广告业务高级副总裁，意味着盛大将着力拓展这一业务；20xx年2月，天联世纪代理的《街头篮球》与可口可乐公司达成了近1亿元的合作。

另外，中国政府今年曾多次表明态度要大力支持本土游戏动漫产业和广告业的发展，游戏内置广告同两者关系巨大，当然会得到政府的大力支持。

以上种种迹象都表明，已经很多国内外网络巨头都看好游戏内置广告，游戏内置广告凭借其良好的广告效果，在未来的中国市场发展前景很大。

三、国内游戏内置广告的发展方向分析

作为IGA发展主导力量的游戏运营商，在提供IGA服务的同时，应该明确以下三点：

首先，IGA本质上是以游戏技术为依托的广告业务，其经营理念应以广告业务为核心，运营商应为广告主提供从广告发布到效果评估的系列服务，尤其在IGA市场培养阶段，IGA提供商在广告方面的专业化是决定该业务是否成功开展的关键。

第二，IGA广告形式的多样性为运营商的设计提出更高要求，开发广告产品的同时，既需要考虑IGA对产品的影响，又要考虑到客户对广告的接受程度，这需要运营商与广告主共同合作完成。

第三，对于处在开发过程中的游戏，运营商需要考虑到产品是否存在引入IGA的机会，提前为IGA预留接口或者广告分发系统，降低广告更换带来的升级障碍。

游戏内置广告多数是嵌入游戏的界面或游戏的内容，以符合人们认识事物以及对现实环境理解方式为前提，将广告通过隐含的方式向广大玩家群体进行宣传展示。广告发布的方式主要有：

（1） 根据广告主的产品内容而专门制作的游戏

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将游戏内的场景，故事背景以及人物和道具的设计都以广告主要宣传的产品内容为中心，这种游戏的广告形式浓烈，每一个游戏元素都是围绕着产品的宣传而定制的相对的以小游戏为主。

（2）广告商品成为网络游戏的道具或场景的一部分

将游戏中的某个道具或场景中的某一部分作为广告媒体，只要所选的游戏元素符合人们的正常思维模式，宣传的非但不会使玩家感到厌烦，反而能够增强游戏虚拟社会的真实感，使玩家在玩游戏的同时潜移默化地接受商品的信息，通过游戏中的各种事件，深化受众群体对商品的作用有一个认知感。

例如《跑跑卡丁车》当中将游戏比赛用道的二侧的防护栏作为媒体，对美年达饮料的进行产品宣传。又如《极品飞车》将广告主的车子作为游戏中玩家可操作的一种比赛用车，并为此车专门开设了跑道，让玩家在玩游戏时就可以感受到此车的性能等。

再比如将游戏中的加血瓶子加蓝瓶子，有特殊功能的NPC商店作为广告宣传的媒体等等，此类游戏广告举不胜举，只要可以和现实联系在一起的游戏物品都可以成为游戏中的广告媒体。

棋牌类游戏则是将纸牌的背面或牌桌的桌面作为广告媒体，对广告主的产品进行展示。

（3）网络游戏运营商与广告主合作制定促销战略达到双赢目的

此种广告方式，玩家通过在游戏中完成某些特定的任务，得到特定的物品后，就可以在现实生活中得到实惠，这种宣传方式深受玩家的欢迎。如"某游戏运营商与必胜客合作，只要玩家在在线游戏中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。"

另一种是线上线下交叉互动的形式，只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。或者反而为之，在现实生活中购买的不同类型的产品就能够在游戏的虚拟世界内得到相对应的游戏物品。

（4）在网络游戏的开启画面、结束画面和LOADING画面上刊载广告信息 这种游戏广告形式在单机游戏时期就已经相当的盛行，优点是游戏的开启和结束画面以及LOADING画面，一般布满整个电脑显示屏，发布的广告信息比较直接、清晰。缺点是广告时间过长引起玩家的反感，使他们通过设置跳过广告画面，所以广告时间通常十分有限，对广告画面的要求比较高。这些画面设计必须 6

精美、简单、有创意，力求玩家在匆匆一瞥中理解广告所表达的意思并为其所吸引。

（5）游戏界面广告

将游戏中的界面在不影响玩家正常游戏的情况下，适当的加入一些广告展示条目，这种游戏媒体的好处是，可以长时间的展示在玩家的电脑上，并且不会引起玩家对广告的反感，缺点是广告可利用空间不是很大，对玩家的吸引力具有一定的局限性。

例如我们可以在休闲游戏的各层界面内进行适当的按排，留出一定的广告媒体空间等。

（6）游戏内的活动冠名性质的游戏媒体

这种媒体形式我们在现实生活中经常可以看到XX企业或XX品牌为本次活动的赞助单位等。虽然在表面上形式相同，但是在网络游戏当中这种活动冠名形式的游戏媒体其实是多个广告媒体的组合，通过将前面五种中的一部分或全部进行全方位系统的整合，对广告主的宣传内容进行整合宣传。

（7）利用游戏的背景音乐或游戏音效形成的声音广告

将游戏中的背景音乐或游戏音效换成广告主的产品音频内容，广告主主要是以宣传唱片公司，为其进行新歌上的宣传，制作此种形式的广告宣传，相对来说难度较大，过于直白并且与游戏内容不相衬的话，会引起玩家的反感，另外还需要广告主的产品宣传有一些特有的音效在里面，这样才会适时的引起玩家的共鸣。

（8）文字广告式宣传媒体

此类广告主要集中在系统消息发布，玩家昵称，跑马灯式的文字栏等，这种形式的广告形式，由于发布时间短，所占游戏画面较少，但可以通过较高的发送频次来进行弥补，但是不过于频繁，以免影响到玩家的正常交流和游戏。

在以上的这些游戏广告置入方式中，不同的游戏，不同的产品需要根据具体情况来选择。游戏内置广告对于创作人员的要求就更高了，首先，从创意上来说，游戏内置广告不可以破坏游戏的娱乐性和趣味性，否则既达不到广告效果，还会引起反感，对于游戏的发展不利；其次，对于创作人员的技术要求极高，要把游戏内置广告置入得恰到好处并不容易，并且技术的高低决定了广告质量和效果，而目前这方面的技术还有待进一步开发。

因此，游戏内置广告需要创意和技术的高度统一，所以，需要广告公司和游戏开发商的密切合作，由于技术的欠缺普通的广告人也无法做出优秀的游戏内置广告作品，而游戏程序开发员也不懂得如何去传播品牌。在未来，游戏内置广告的发展需要一批专业的既懂游戏程序开发的又懂得品牌传播的广告人，可能会发展成广告专业的另外一个分支，就如同设计、策划、文案一样。

而由于游戏内置广告的出现，游戏业和广告业都能够得到更好的发展，广告 7

业，广告人又找到了一个新的业务增长点，游戏业的改变则会是最大的，游戏，不在是现在这样依靠出售光盘、游戏时间和游戏道具来盈利，在游戏内置广告有了良好的发展后，游戏将会成为与电视、报纸、广播一样的媒介，游戏开发与运营商依靠出售媒介产品来盈利，广告的收入将成为游戏最大的收入部分，或许，在以后的某一天，盛大会变成“盛大游戏传媒”，更有甚者，在以后的广告创意比赛中，除了平面作品、影视作品、广播作品等之外，还增加一项游戏内置广告作品。

游戏内置广告，将使整个游戏行业产生巨大的变动，游戏行业将向媒体化发展。

四、游戏内置广告的有效传播

游戏内置广告的发展，使广告人的工作变得更加丰富多彩，然而对广告业来说，要让广告能够有效传播，达到理想的广告效果也是极其富有富有挑战性。游戏内置广告的传播，要注意以下几点：

（1）广告的置入不能破坏游戏的平衡性，一款游戏的平衡性是游戏赖以生存的根本，游戏内置广告可以和玩家进行互动，但是一旦破坏了游戏的平衡性就会对游戏造成巨大的破坏，也就对于广告的效果大打折扣。

（2）要在一款游戏中置入广告之前，一定要对市场上的游戏进行全面的考察和分析。目前国内市场上的游戏尤其是网络游戏数量众多，但是大多数游戏都只是昙花一现，难以长久发展，某些游戏甚至可能在某一段时间极其火爆，但由于游戏自身缺乏内涵，或者游戏的平衡性不够，在火爆了半年到一两年后就迅速消失，像目前的《魔兽世界》和《梦幻西游》一样持续火爆5年或者以上的游戏较少。因此，对于游戏的选择一定要慎重。

（3）广告最好是能够增加玩家在玩游戏时的趣味性，让玩家对游戏有更加真实的感觉，这样的广告往往能够有更好的传播效果。在不占用玩家多余的时间的前提下置入广告，让玩家在游戏时自动处在广告传播的环境中，不自觉的接受广告信息却对玩家的游戏没有任何影响，例如《跑跑卡丁车》的路边广告牌。

游戏内置广告有着很好的发展前景，但是，在国内的发展却很不成熟，游戏内置广告的发展，需要依附于游戏的盈利模式的调整。广告人应该看到游戏内置广告良好的传播效果，同时，也要去寻找在游戏里面适合产品和游戏的广告置入方式，广告公司需要同游戏开发和运营商进行良好的沟通和交流。

参考文献

[1]张书乐.金融危机成游戏内置广告机会.《人民网》20xx年05月07日

[2]慢悠悠.广而告之，游而戏之——漫谈游戏内置广告[J].《大众软件》20xx年总第285期111页

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