2013届毕业生

毕业论文

题 目: 网络游戏中的内置广告研究

王颖琦 QQ：1139306328

20xx年5月19日文中有不实之处还望见谅（大家都能看出来吧。我黑了腾讯）。

I

II

目 次

1 引言??????????????????????????????????1 2 网络游戏内置广告概述??????????????????????????3

2.1 网络游戏内置广告的主要形式??????????????????????3

2.2 网络游戏内置广告经营的三种模式????????????????????5

2.3 网络游戏内置广告发展的优势??????????????????????6 3 网络游戏内置广告的主要形式之一：线上与线下的互动????????????7

3.1 线上与线下的互动紧密相连???????????????????????10

3.2 极具潜力的在线销售??????????????????????????11 4 手机媒体时代网络游戏内置广告的发展前景?????????????????10

4.1 中国智能机的普及???????????????????????????10

4.2 未来手机网络游戏的发展将会给网络游戏内置广告带来的机遇????????11 结论 ???????????????????????????????????13 致谢 ???????????????????????????????????14 参考文献???????????? ?????????????????????15

III

1 引言

随着中国互联网的进步和网络游戏的发展，网络游戏内置广告将成为未来的一个必然趋势。对于中国来说网络游戏规模不断增长、网络游戏技术不断成熟，但国内的网络游戏内置广告还处于起步阶段。同时众多专家学者都有一个共识：在中国网络游戏市场规模高速发展的情况下，网络游戏拥有庞大的客户资源， 网络游戏已经不仅仅是游戏，更是一个庞大的传播媒介，将广告内置到网络游戏中已经是大势所趋。

内置广告需要与网络游戏有契合点。陈丽群、冯鹏在对梦话西游的内置广告的研究中说到网络游戏内置广告的 内置形式有背景场景内置、道具内置、视频音频内置等其他内置方式，首先原则既是要围绕游戏来设计，而许多RPG 游戏的都有游戏背景，并且多数为以古装或者小说为背景题材创作，无法把非常富有现代气息的产品内置到游戏中①。就现在来看，网路游戏内置广告体育品牌与体育类游戏还是很容易找到契合点的。网络游戏内置广告的内置形式的分类方式各种各样，各种方式价差错杂，目前最常见的内置方式是场景内置与道具内置。

Ed Bartlett在接受采访时说过，网络游戏内置广告主要有四种模式动态广告、静态广告、产品内置广告、广告游戏。同时他提出未来的内置广告将朝着动态化的方向发展。他的研究提出了网络游戏未来的发展趋势和发展方向。广告游戏与网游中的内置广告略有区别，广告游戏是专门针对广告产品或服务而开发的游戏。

网络游戏内置广告的优势。昌蕾、李晶在研究网络游戏时把它与传统媒体进行了对比。相对于传统媒体而言，网络游戏广告最吸引商家的特点是能够直接承担起越来越多的营销任务,如：在线物流配送、在线产品展示、道具捆绑促销、在线网络游戏营销服务。游戏内置广告特点主要体现为更具亲和力、持续性较长、冲击力和互动性强。关于网络游戏内置广告的优势，黄薇说到：网络游戏广告之所以能成为网络广告的新宠,主要得益于其两大优势 一是传播特征的独特优势 二是巨大的市场空间。网络游戏广告独特的传播方式：广告发布的针时性强、广告发布方式灵活多变、市场促销方式新颖多样。巨大的市场空间：网络游戏产业规模巨大、网络游戏玩家的潜在购买潜力大。面对这日益扩大的网络游戏市场规模，如何更好地把网络游戏构建成一个巨大的交易平台，这是在日后众网络游戏运营商和广告主共同关心的问题，也是未来网络游戏内置广告发展的一大趋势。韩净提出广告不能影响了玩家的正常游戏。②在20xx年5月，开展了网络游戏载体广告效果调查，结果可谓喜忧参半，韩净认为关键的问题在于如何吸引玩家的视听，何种形式和内容的网游载体广告才能产生预期的效果。她发现玩家闲时很可能看广告，道具类广告容易被接触和接受，过关线索和游戏奖励受关注，同时在研究中她发现在线销售真实产品大有可为，虚拟与现实的统一，线上与线下的互动。韩净提出的一个①陈丽群、冯鹏.从梦幻西游看RPG网络游戏内置广告.商业现代化，2012(8)

②韩净.试论网络游戏载体广告的营销要点.网络时代，2009(6)

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重要观点就是线上销售，伴随着线上销售必要会出现一些网络欺诈等问题，如何保证玩家购买产品时的安全就线上销售是否可持续下去的重要环节。中国网络游戏内置广告的发展还只是初步阶段，将来还有很长的路要走。如何在网络游戏中更自然的内置广告，同时让受众欣于接受，达到广告的效果将需要我们在未来的时间里不断的探索论证。寻找网络游戏、广告、玩家三者间的更佳契合点。

2 网络游戏内置广告概述

20xx年微软公司收购Massive游戏内置广告公司，20xx年Google收购Adscape游戏内置广告公司，在美国游戏内置广告已经初具规模较为成熟，扬基曾预测，未来几年游戏内置广告产业在美国市场将呈现出一个迅猛发展的势头。在中国网络游戏内置广告虽然刚刚起步，并且存在着许多的问题，但网络游戏内置广告凭借自身超乎一般媒体的传播优势与传播环境，将极具发展潜力，其广阔的发展前景依然值得关注。在第十届中国国际数码互动娱乐展览会上，工业和信息化部电信管理局公布的数据称，截至到20xx年6月底,我国网民数量达到5.38亿人,互联网普及率已经达到39.9%,其中网络游戏用户达到3.3亿人,占网民人数六成以上。同时网络游戏人群年龄分布集中在16岁至35岁之间；约占 90%，玩家的年龄范围又涵盖了众多产品与服务的目标受众。网络游戏内置广告的发展是未来的一个必然趋势。艾瑞公司的《17173 网站 2006 年度第六届网络游戏市场调查报告》中显示：近 90％的网络游戏玩家认可网络游戏与其他产业相关产品的联合推广活动，并希望今后在这方面的合作能得到加强。

网络游戏内置广告即IGA（In Game Advertisement ），又称网络游戏内置广告，就是广告主通过网络游戏这一平台，将自己的产品或品牌甚至是服务内容通过一定的技术方法策略性内置到在网络游戏之中，间接的出现在网络游戏玩家面前，给玩家留下深刻的印象以达到传播效果。

网络游戏广告的形式简单来说分为线上和线下两大类。网络游戏内置广告狭义上可以说是其中的线上广告，即在网络游戏的界面或内容之中嵌入广告或者企业标识等，让广告商品变成游戏的一部分。 ①

2.1 网络游戏内置广告的主要形式

广告在网络游戏中的内置形式根据内置的形式和内容可分为这样几类：

第一：道具内置广告。

道具内置广告就是将广告或者企业的标识性符号变成网络游戏中的物品道具，它包括着在进入游戏之时内置的企业logo等广告。20xx年《梦幻西游》与营养快线的合作，营养快线在《梦幻西游》的虚拟世界里设置道具内置广告，将虚拟的营养快线，以辅助性的功能道具在活动中让玩家获得。在现实生活中喝营养快线后可以在游戏中找到特定的 NPC 输入条形码获得具有双倍经验功能的虚拟营养快线一瓶；典型的还有《征途》与新浪的合作，新浪在推广自己微博的时候，在《征途》中内置小浪、小新两种宠物，①艾瑞公司.17173网站20xx年度第六届网络游戏市场调查报告.

/view/ca59157202768e9951e73850.html

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玩家可以通过进入新浪的相关页面领取这两种宠物。宠物的形象是新浪的logo，这样新浪就将自己企业的标识性符号logo图标内置到了网络游戏当中。

此类内置广告是目前很多大型游戏都在普遍使用的内置形式。他的特点是简单易行，面对不错的游戏道具，绝大多数游戏玩家不会吝惜自己的精力去得到游戏道具，他的优势在与能够通过多次反复的浏览形成印象，在很长的时间内后游戏玩家在潜意识内还对产品或者品牌留有印象。当然过分复杂的也会给玩家留下不好的印象比如《桃花源记》每天集齐4中神码可获得一些道具和一次抽奖机会，神码的获得需要网易游戏专用神码新手卡、新浪专用神码新手卡、17173专用神码新手卡以及官网神码新手卡，官网神码的获得又可用电玩巴士、52pk、游久网等网站领取。虽然抽奖的结果很诱人但是太复杂的程序使得许多玩家直接放弃了这个活动。这种不讨人喜欢的游戏活动不仅使广告收到效果，还会影响到玩家对游戏本身的评价。

道具内置广告相对而言缺乏与玩家的互动性，内置方式较僵硬，内置不恰当的话很容易使部分玩家会产生抗拒心理，从而影响到传播的效果，如插件捆绑式，《梦幻西游》曾经进入游戏时必须下载《有道词典》才能进入游戏，游戏的玩家以年轻人为主，这样极易引起玩家的逆反心理，使玩家认为产品是流氓程序，对品牌形象造成负面的影响，同时也会是玩家对游戏产生一定的反感，造成游戏代理商与广告主的双重损失。

第二：场景内置广告。

场景内置广告，就是把广告商品在受众心目中的的标志性形象或者背景变成游戏内部的场景，比方说我们把李宁的广告语“一切皆有可能”，内置到玩家通关后的庆祝画面中。场景内置和道具内置的区别，道具内置仅仅是一个点的内置，而场景内置广告就变成了一个形象可感的面。把广告在游戏中的宣传画面制作成游戏内的一个场景,玩家在长时间游戏中肯定不会对宣传画上的产品陌生。这类内置广告更多见于体育竞技类、赛车竞速类和社区养成类网络游戏当中，类游戏不像那些大型网游一样有着鲜明的时代背景，这类游戏一般都极具现代气息，在其中进行场景广告内置能显得自然，有时可忽略内置广告与其游戏背景的冲突，适合绝大多数的广告产品。

南孚电池与《足球射门》合作，在游戏中采取了场景内置广告。游戏中, 南孚电池 “坚持就是胜利”的广告口号在玩家每次射门失败之后都会出现。并且球门上处处可见南孚的标识，在球门左右有着南孚的的logo出现,这一内置广告游戏将南孚电池的广告主题与球场联系起来 ,并且给人以积极的鼓励，玩家在游戏之后不仅对南孚电池的广告语更加了解，而且在心目中对南孚电池积极的正面形象留下了更加深刻的印象。

第三：线上与线下的互动。

网络游戏内置广告线上广义指虚拟的网络游戏及与之紧密关联的其它与玩家交流沟通的虚拟平台。狭义指玩家游戏角色所能触及到的虚拟世界。这种内置方式只是表面看似和前面两个不搭与前两种方式无法并列，无论是道具内置还是场景内置，这两种内置方式宣传的主体是企业或者产品。而线上与线下的互动，它强调在游戏内宣传玩家感兴趣的游戏活动和游戏相关赛事，而广告商则以赞助人、联合举办方等身份出现，让玩家对其产生印象，树立形象。在充分尊重受众的选择权与主动性的前提下，通过线上与

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线下的互动形式吸引受众主动地关注产品本身，并使玩家在此互动过程中获得身心的愉悦与满足，进而增强受众对商品或服务的好感与亲和力。

2008 年，《舞街区》开设 “百事可乐”版，跨入时尚年轻人聚集的虚拟交友社区《舞街区》在线上巧妙融入百事文化，推出多款百事专属服饰，给玩家带来最真实的虚拟城市体验。线下百事可乐携手网吧举办“百事可乐《舞街区》网吧竞技联赛”并以“全民携手舞动中国”为广告口号，销售终端营造《舞街区》的游戏氛围。 在这次异业合作中，百事可乐通过互动营销贴近年轻人的娱乐生活，从而化身为时尚网络游戏的一部分，树立了其年轻化的品牌形象。20xx年，春节期间《地下城与勇士》推出答题开礼盒活动，玩家通过回答相关问题从而获得各种道具，问题中除了关于游戏背景的问题，还提问了《地下城与勇士》游戏的相关衍生品，网络小说和卡牌游戏的问题，即使答错玩家依然可以获得奖励，同时游戏会告诉你正确答案，当玩家集齐众多礼盒时，一些问题被回答的次数多了，玩家也就记住了许多东西，能够达到非常好的宣传效果。同时玩家对DNF的衍生产品会产生好奇心，有助于DNF延伸产品的销售。

2.2 网络游戏内置广告经营的三种模式

在国内,盛大投资成立游戏内置广告公司,分众收购网络游戏广告代理公司,北京网游联动广告公司获得天晴数码公司旗下新作《魔域》游戏的可内置性广告销售权益，20xx年壁虎公司获得红杉资本注资，中国的网络游戏运营商等正逐渐加大对网络游戏内置广告的投入与探索。其发展的三种模式可分为：

第一种以分众传媒为代表，这种模式就是传媒公司想要涉足网络游戏内置广告行业所采取的并购网络游戏代理公司的方法，传世奇迹和其旗下的酷动传媒被分众传媒收购之后使得传媒巨头分众传媒能够进入网络游戏广告业；

第二种以游戏运营商天联世纪为代表，这种模式的特点是自给自足模式，网游运营商通过自己成立专门的网络游戏广告公司为自己所代理的游戏进行广告的内置。天街广告有限公司就是世纪天联为自己的网游广告内置成立的专门公司；

第三种是以盛大为最大股东的上海盛越广告有限公司，他的目标是做网络游戏内置广告领域的第三方服务公司。即它的客户除了盛大还有其它网游运营商，甚至是与盛大竞争激烈的对手。盛越CEO陈念端接受记者独家采访时强调了类似盛大新平台战略的那种开放性：“我们的目标是独立运营，可能会引进一些新的策略股东，也欢迎网游界的产业资本。关键是先把网游变成主流媒体，如果这个不能完成，那么一切都是白忙活。”①

在中国网络游戏内置广告还处于发展初期，网游广告代理公司多表现为依托着大型的网络游戏运营商或者传媒公司。这样有助于网络游戏内置广告业务的现实开展，这在网络游戏发展的早期有助于中国网络游戏内置广告的快速发展与成熟。盛大的模式看上去不如其他两种模式更适应现实的网络游戏内置广告环境，但由专业人员从事网络游戏内置广告的相关活动将是未来的必然趋势。

2.3 网络游戏内置广告优势 ①百度百科.网络游戏内置广告./view/4591357.htm

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网络游戏内置广告特点：更具亲和性、持续性较长、冲击力和互动性强。亲和性，网络游戏是玩家的虚拟世界，将广告内置到网络游戏当中，使得产品与虚拟世界紧密联系，更加贴近玩家；持续性，玩家长期的进行网络游戏在线对广告可以反复感知，使得广告收到的效果更佳；冲击力，顺着技术的进步，游戏画面和效果的制作越来越“真实”，广告内置到网络游戏当中冲击力会更强；网络游戏提供的平台更有利于同玩家之间进行互动。

同时同传统媒介相比：网络游戏的目标受众明确、准确度高；一款成功的网络游戏访问量会很大，玩家的关注度也会很高，拥有着大量玩家的网络游戏广告送达率也会变得很高，而且不受时间限制和空间约束；同时它更注重目标群体主动探索的兴趣和体验享受，加强与玩家之间的互动交流。通过分析受众的需求进行相应的诉求，在一个合适的时间、合适的地点推倒目标受众眼前。传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望；内置广告则通过使成为网络游戏内容的一部分来使受众接受关于产品或者品牌的信息，诉求方式更加隐晦。

3 网络游戏内置广告内置方式：线上与线下的互动

3.1 线上与线下的互动紧密联系。

3.1.1 线上与线下的互动往往紧密相连不可分割。

网络游戏广告与玩家的互动方式主要有线上互动与线下互动。而在现实中，线上与线下的互动往往紧密相连不可分割。广告主在与网络游戏运营商洽谈合作时，在将企业logo或者产品名称内置游戏中的同时，往往伴随着在线下举办各种各样的活动来吸引玩家的注意。例如：世界顶级游戏外设提供商Razer（雷蛇）与腾讯代理游戏《穿越火线》的合作。Razer将自己的品牌名称通过道具内置的方式融入《穿越火线》之中，在早期Razer与穿越火线联合推出第一款雷蛇冲锋枪，这种冲锋枪以KRISS Super V冲锋枪为原型，在原基础上外观采取雷蛇的标志性颜色翠绿色以及在枪身上纹有雷蛇的标志性logo图案，此后的时间里又陆续伴随着各种CF的活动推出过雷蛇加特林、AWM-雷蛇狙击枪等，内置的雷蛇广告还有雷蛇logo的喷漆等同时在cf的登陆界面会显示其合作伙伴雷蛇。同时在线下Razer是世界电子竞技大赛(WCG)总决赛的赞助商，为此赛事提供全套电竞外设，全部提供给“穿越火线百城大联赛”，作为火线玩家月度冠军的游戏装备奖品。20xx年百度游戏搜索风云榜《穿越火线》排名第三，雷蛇与《穿越火线》的合作为其在中国市场树立了良好的形象与口碑。

3.1.2 网络游戏内置广告在在与玩家的互动中的注意事项。

以玩家为中心开展广告活动，坚决杜绝影响玩家正常游戏和破坏玩家游戏体验的广告内置行为。游戏玩家的主要年龄阶段分布决定了这些玩家很容易做出激愤的事情，同时当前市场网络游戏的雷同性很大，游戏间竞争日趋激烈，不恰当的广告内置行为会严重影响玩家对广告商家和游戏的评价甚至是游戏玩家数量的减少。

坚守内置广告的质量。内置广告做不到品质优良，至少要保证质量，内置广告的质

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量如果不过关，对商家和游戏来说会是双重损失，所以在广告内置之初应坚持宁缺毋滥的原则，拒绝低俗色情等粗暴甚至是虚假诈骗广告的内置。

保护好用户的私人信息。在与广告商进行合作的过程中严禁将用户的私密信息出售给广告商或者第三方。

在构建社区化时候保证社区的秩序，多为玩家提供参与各种活动的机会。

3.2 极具潜力的在线销售

3.2.1 在线销售的现状。

当下众多大型网络游戏的线上与线下销售结合还基本停留在购买产品获得相应的激活码在游戏中领取相关道具的阶段，虚拟与现实结合的在线销售还很少，这些游戏往往存在着宏大的背景，并且多数为以古装或者小说为背景题材不像《第二人生》《飙车》《QQ飞车》等游戏一样贴近时代富有现代气息，容易将在线的产品销售融入其中。例如RBK 系列球鞋在推出之前，锐步就在《第二人生》里做一次特别活动，鼓励玩家修改 RBK 系列的鞋形设计。《QQ飞车》玩家在购买汽车道具时，可以通过各种参数来了解该车的性能。互动性强是网络游戏的最大优势。网络游戏内置广告要想获得好的传播效果，就要围绕玩家制作适合玩家能引起玩家兴趣和好奇的广告，增强内置广告的可互动性，并能使玩家积极参与其中。

虚拟与现实结合的在线销售平台的建立需要网络游戏内置广告拥有更加创造性的内置方式，内置广告在网络游戏中还有哪些更好地的内置方式，以充分发挥网络游戏的互动性强的特点，是未来在我们的技术在进步的过程中，需要我们去不断探索与实践的。20xx年漫画《妖精的尾巴》与游戏《地下城与勇士》合作推出三种宠物露西、纳兹、艾露莎，这三个人物是《妖精的尾巴》中的三个重要人物，而且宠物的技能全部是漫画原著的人物大招。在线购买这三种宠物需要以人民币兑换而来的点卷购买，这三种绝版宠物的发布吸引了一些玩家进行人民币购买，《妖精的尾巴》是与《火影忍者》《死神》《海贼王》一样，拥有着众多粉丝的漫画作品，而《地下城与勇士》又是百度搜索风云榜排名第二的大型横版2D网游，二者的内置广告合作可谓强强联合，对于提升彼此的形象起到了积极的促进作用。这个活动即有利于提高游戏的趣味性，吸引玩家的眼球和乐趣，同时没有看过《妖精的尾巴》的游戏玩家们也可能会对因为对游戏内宠物技能和样子的好奇从来主动地去关注《妖精的尾巴》这部漫画，是漫画能够拥有更多的粉丝。

3.2.2 如何更好的实现在线销售。

要想更好的实现网络游戏内置广告在线的销售，一方面要加强线上与线下服务的对接与完善，另一方面需要完善虚拟货币与现实货币之间的交易与对等替换。

网络游戏广告在内置游戏时最重要的先决条件就是：广告不能妨碍玩家的正常游戏，同理，在进行内置广告在线销售时，也不能破坏玩家的正常游戏活动。如果影响了玩家的正常游戏说明这次广告内置是失败的，它只能起到负面的作用，所害品牌形象和产品销售。例如曾有一段时间《地下城与勇士》里面的输入法，它会强制你下载使用QQ拼音，这严重损害了玩家的自主选择权，而且QQ拼音并不完善，游戏内的专有

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NPC名称和材料物品名称在QQ拼音中并不能以词组形式出现，使用QQ拼音不能给玩家带来更多的便利，这引起了一些玩家的强烈不满，随着时间的推移，《DNF》最终取消了这一硬性内置广告，改为推荐使用QQ拼音，允许玩家使用其它品牌商家的输入法。

加强线上与线下销售服务的对接与完善。完善的线上线下服务应能使玩家在购买产品时比在生活中进行实体购买能够更加方便，玩家可以获得更多的折扣或者能够得到一些能引起玩家兴趣的纪念性小礼物等，总之就是让玩家感觉自己在线购买赚到了。线上与线上销售服务的对接有两种途径：第一，在网络游戏中直接搭建类似于天猫、京东商城等的网购平台，使玩家可以在游戏中直接完成交易，之后通过线下给玩家配货。但存在两个缺陷：成本较大，同时要求较高的技术水平；对于商家与游戏代理商的短期合作难以成行，除非游戏代理商自己在游戏中已经搭建了这种平台。第二，网络游戏朝着综合性社区化方向发展，众多网络游戏代理商都有自己的商城，商家可以直接与这些商城进行合作，在游戏内的广告内置只采用道具内置或者场景内置，或者添加商家官网、或者商城销售产品的链接，以此来达到产品现实销售的目的。这是当下最容易最方便做到的一种方式，每款游戏都有自己的生命周期，所以商家与商城合作在网络游戏中内置传统的这种方式在未来的一定时间段内将是网络游戏内置广告销售的主流。线上与线下的销售服务对接与完善有助于虚拟游戏与现实的结合，给予广告主更大的销售空间，同时也将便利玩家的购买行为。

完善虚拟货币与现实货币的交易与对等替换。这是增加网络游戏线上销售的一大途径，因为它可以方便与扩大潜在的目标受众做出切实的购买行为。目前提供虚拟货币与现实货币交易来赚取佣金的平台很多，而虚拟币当现实货币来使用的进行购买行为的很少，只有比特币等少数虚拟货币在市场上作为现实的支付工具小范围使用，假如玩家是一个无收入来源的学生，在玩游戏时看到了游戏内的一则内置广告宣传，并对产品很感兴趣，但是身上没有钱，如果可以用游戏币直接购买的话，那将省去玩家将游戏币挂牌出售兑换成人民币在进行购买的麻烦，这样就会有许多学生党会减少顾虑与游弋，有助于玩家选择用游戏币直接做出购买行为，提升网络游戏线上销售的总量。

4 手机媒体时代的网络游戏内置广告发展

从土豆网与优酷联合到百度收购爱奇艺并整合PPS，再到近期传言百度与360竞购搜狗，互联网发展的如火如荼。在这云谲波诡的背后，互联网的猎头们都无不瞄准着未来极具潜力的手机移动端市场。随着视频音乐搜索等软件在手机平台的不断完善，手机的功能已不再是单纯的语音通话等功能了，它正日益发展成为一个具有综合性服务功能的平台。

目前手机网络游戏运营商主要通过使玩家购买游戏道具获得收益，手机网络游戏比手机单机游戏（主要盈利方式是内置硬性广告与收取下载费用）更容易吸金。当前在手机网络游戏中内置广告的行为还不是很多，亿动广告传媒将捷豹F-TYPE车款内置手机极品飞车：最高通缉OL中是其中的一个典型案例。手机网络游戏与PC端的大型网游有

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着同样的困扰就是网络游戏背景不适合很多广告的内置，而如果硬性内置会破坏游戏的形象。手机网游难与广告之间找到契合点，这也说明了为什么众多手机网游当下主要通过玩家购买其中的道具来获得收益。

未来的移动市场将是先行者的天下。当3G技术还在快速发展的时候，4G已经出现，而且5G正在实验室内研究，同理，网络游戏内置广告在手机端的发展不容忽视。

4.1 中国智能机的普及。

曾经制约手机网络游戏发展的主要因素是技术水平达不到。现在随着WIFI的出现和3G的推广与普及，关键难题已经攻克，接下来的时间里就等待着手机系统平台的完善与手机网络游戏质量的提升。随着智能机的普及与未来网络成本的下降，手机网络游戏将出现一片繁荣景象。

据调查称中国20xx年1月至9月，百度来自移动设备的流量中，大多数知名品牌的份额出现下滑，而“其他”手机的份额却持续上扬，从约20%上升到39%。到目前为止中国有1000多家厂商销售搭载联发科芯片的Android手机。20xx年和20xx年，两年时间里，中国的手机已经从功能机时代迈入了智能机时代。作为全球做大的手机市场，越来越多的中国消费者在使用具有安卓系统的山寨手机。据悉20xx年中国智能手机用户总数已经超过2.3亿，预计到20xx年产值有望突破百亿，过去几年，依托中国移动Java游戏增值业务以及山寨机内置一直是中国手机游戏产业最主要的收入来源。

目前智能机游戏所占比重不大，但随着技术的进步，智能机游戏必将成为主流，与此同时智能机网游给手机用户所带来的游戏体验将进一步升级。网络游戏内置广告在未来的手机网游市场潜力无限。

4.2 未来手机网络游戏的发展将会给网络游戏内置广告带来的机遇。

手机媒体具备以下特点：受众更广泛、互动更充分、功能更强大、使用更便捷、技术更先进。

4.2.1 手机在线销售真实产品更加便利、大有可为。

玩家在玩网络游戏的同时，可以在线购买现实生活中的产品，实现虚拟和现实的统

一。随着手机的发展，目前中国正在积极推进手机卡的实名制，这样使得手机就等同于一个移动的身份证明，而现在的手机又正在逐步发展成为一个现实的支付工具，例如手机刷公交卡服务的推行， 移动公交一卡通是公交IC卡的衍生产品，它在手机原有的SIM卡上加了感应圈，通过这个感应圈就可以在公交读卡器上刷卡。目前在中国的一些大城市内，市民可凭借身份证到到指定的移动营业厅免费更换一张专用的SIM卡，不需要更换手机和号码，同时依然享受8折的优惠。在手机网游发展的过程中，内置手机游戏的广告将可以添加更多的实物线上购买程序，游戏通过对玩家手机号码的绑定，使得玩家在游戏过程中，购买现实的产品能够更加的便利于快捷，有助于促进网络游戏内置广告在线销售业务的发展进步。

4.2.2 手机最大的便携性特点有助于网络游戏中广告的记忆。

手机网络游戏的发展将会使得未来移动客户端的网络游戏画面制作将会更加适合

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更多游戏玩家的口味，同时手机的便携性会打破玩家玩游戏的地域性限制，使得玩家能够更加充分利用闲暇时间来进行网络游戏。这样对于手机网络游戏内置广告来说，断断续续的浏览比持续乏力的浏览，更有助于广告信息的传播，使玩家更易潜意识记忆。

4.2.3 手机社区化发展对网络游戏内置广告的促进。

网络游戏发展的一大趋势就是社区化。近些年中国的网络游戏正在走上平台加社区的道路①，典型的有盛大向文学网站的延伸，腾讯的交友平台等等。就目前而言中国的网络游戏运营商的广告收入，主要形式还是在游戏平台和休闲游戏运营商当中。由于网络游戏中内置广告可能会破坏游戏环境，独立的第三方公司少等原因网络游戏内置广告所占比例有限，并且内置方式比较简单，多为道具内置如企业logo，产品名称的融入和过关奖励式。但网络游戏内置广告这种形式内置恰当的话很容易被玩家所接受，随着网络游戏的不断发展和网络游戏广告体系的不断完善，网络游戏内置广告以其独特的优势必将成为时代的新宠。在中国手机市场无论是早期的功能机还是现在占据绝大份额的智能手机，不管是三星等高端智能手机还是众多杂牌安卓系统智能手机，冒泡社区、悠米社区、QQ网游大厅等其他有社区性质的手机应用，已经普遍存在现在的各种手机之上。这些手机社区的存在使得手机网络游戏的社区化道路在未来将会更加顺畅，网络游戏的社区化为玩家与玩家之间，游戏与玩家之间甚至是游戏广告与玩家之间搭建起互动交流的平台，对于手机网络游戏内置广告来说，这将使得广告能够更长时间更大限度的暴露在受众的视野中，为手机网络游戏内置广告的线上线下传播效果加码。

4.2.4 手机网络游戏的发展与实名制的信息完善。

手机网络游戏的发展与实名制的信息完善，有助于广告代理商更快捷的锁定目标受众，使网络游戏内置广告的投放收益更加显著。在未来的手机网络游戏发展中，在技术好还不是非常发达的时候，网络游戏代理商可以通过奖励的方式鼓励玩家进行实名注册与手机身份绑定。此后在法律允许的范围内合理使用用户的信息，来达到最大的传播效果。当在游戏之外给玩家发送广告信息的时候，应在取得玩家同意的条件下进行，或者提醒玩家如不想收到相关的广告宣传的短信可将此短信号码加入黑名单等避免引起玩家的反感，影响广告效果和游戏形象。同时，游戏运营商不能随便将游戏玩家信息出售给第三方，尤其是在未征得本人同意的时候，切实对玩家负责，避免各种欺诈行为的发生。

4.1.5 手机媒体的便携与快捷使得手机媒体拥有着极强的互动性。

它与网络游戏内置广告的互动性有着很好的互补效果。手机媒体的发展可以成为网络游戏内置广告的线下互动的延伸与扩展。

①王智颖.中国网络游戏内置广告论坛观点集萃.中国广告.2008(9)

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结 论

强调与玩家之间的互动交流，更好促进与玩家的沟通，构建良好的网络游戏内置广告在线销售与服务平台将是未来的必然趋势，网络游戏的社区化发展正是强调与玩家之间互动的有力表现。想更好的实现网络游戏内置广告在线的销售，就要以玩家为中心，加强线上与线下服务的对接与完善，完善虚拟货币与现实货币之间的交易与对等替换。

网络游戏内置广告在未来移动客户端网络游戏中的发展将不容忽视，并且移动端的网络游戏内置广告发展将会在一定程度上多PC端网游内置广告的社区化发展互动性延伸以及在线销售的便利等问题上起到积极的推动作用。

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致 谢

白驹过隙，大学四年生活伴随着毕业论文的收尾也已经结束在际。大学四年我的生活有点儿像正在褪色的彩色照片，过的平平淡淡，还好不是平庸。在大学四年我喜欢的地方还是图书馆吧，嗯，夏天挺凉快的。有人说有优秀是一种习惯，我众里寻它千百度好吧，好吧，它抓迷藏比我厉害，连条尾巴都不露给我。四年过去，高考后小宇宙爆发的书生意气消磨地终于不用消防队员救护了，还好现在走在路上还是会想万一女娲补天的五彩石掉下来砸我脑袋一个包怎么办这类问题。希望自己在将来回忆过往时还能自豪的臭屁：岁月的刀只挂花了我脸的，没刺破我的心。

在此诚心感谢指导老师对我论文的指导，也感谢前人对本课题的研究资料，感谢他们没把话都说完了，让我还能继续竹筒倒豆子。同时感谢与我同一指导老师的那些同学对我的帮助，如有需要在下必定赴汤蹈火，舍半条命在所不辞，要是需要我整条命才能救你，你安心走好，我会帮你善后的。玩笑话，此幕谢下，另一场即开，珍重！

参 考 文 献

[1] 陈丽群，冯鹏.从梦幻西游看RPG网络游戏植入式广告.商业现代化，2012(8)

[2] 孟凡东.互动式广告的创意策略研究.电影评介，2009(4)

[3] 克丽.游戏广告空洞化断想.每周电脑报，2006-8-14

[4] 中国人民大学舆论研究所植入式广告研究课题组.植入式广告：研究框架、构建与效果测评.国际新闻界，2011(4)

[5] 王智颖.中国网络游戏内置广告论坛观点集萃.中国广告，2008(9)

[6] 韩净.试论网络游戏载体广告的营销要点.网络时代，2009(6)

[7] 游程.游戏内置广告媒体如何破局. New media，2012(2)

[8] 冯浩羽.网络游戏——隐性广告的下一个植入点.福建师范大学学报(社会科学版)，2009(2)

[9] 梁娟.网络游戏广告的互文性分析.科技信息，2009(7)

[10] 黄薇.网络游戏广告的魅力.广告与经营，2005(4)

[11] 汤贺婷，姜立.网络游戏：玩出玩家的广告价值.中国经营报，2008-5-9

[12] 紫澜.悦活果汁试玩网络游戏广告.广告市场观察，2009(8)

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