网络游戏内置广告研究

学号：05142213 姓名：高妮娜

指导老师：陈火金 北京工业大学毕业设计（论文）

摘要

网络游戏内置广告，作为目前最符合传播艺术的方式之一，让消费者在无任何警惕、厌恶的心理状况下欣然接受。同时企业发现，现实生活中传统媒体的广告传播效果已经达到了饱和状态，而利用虚拟世界进行广告传播与推广，不失为最佳对策。企业通过内置广告不仅可以取得最好的传播效果，而且得到最大的利益。 本文介绍了网络游戏内置广告的主要特点和优势，论述了其目前发展的状况及未来发展趋势，总结了网络游戏内置广告的表现策略、投放策略与互动营销策略，并通过分析和研究，提出了网络游戏内置广告存在的问题与对策。

关键词

网络游戏 内置广告 广告策略

1 北京工业大学毕业设计（论文）

Abstract

In-game advertising is currently one of the best ways of communication, because the consumers can gladly accept it without any warning or the psychological state of disgust. At the same time, many enterprises find that the advertising spread of conventional media has reached a saturation effect in real life, and the use of the virtual world of communication and promotion of advertising is the best solution. Through In-game advertising, the enterprises can achieve not only the dissemination of the best results, but also the greatest interest.

By describing the In-game advertising's main features and advantages, the paper discusses the development of its current position and future development trends, sums up the In-game advertising of the performance about built-in strategy, delivery strategy and interactive marketing strategy, and points out the problems of the In-game advertising and the solutions through analysis and research.

Key Words

Net‐work game In‐Game Advertising Advertising strategy

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目录

第一章 绪论 ......................................................................................................................................................

.. 4

一、研究背

景 .............................................................................................................................................. 4

二、文献综

述 .............................................................................................................................................. 4

三、研究目的及意

义 .................................................................................................................................. 5

第二章 游戏内置广告的特点与发展趋

势 ........................................................................................................ 6

一、游戏内置广告的含

义 .......................................................................................................................... 6

二、游戏内置广告的特

点 .......................................................................................................................... 6

（一）互动

性 ...................................................................................................................................... 7

（二）唯一

性 ...................................................................................................................................... 8

（三）传递

性 ...................................................................................................................................... 8

（四）技术

性 ...................................................................................................................................... 8

三、游戏内置广告的发展趋

势 .................................................................................................................. 8

第三章 网络游戏内置广告策

略 ...................................................................................................................... 10

一、网络游戏内置广告的表现策

略 ........................................................................................................ 10

（一）场景式内置广告策略 ............................................................................................................ 10

（二）道具式内置广告策略 ............................................................................................................ 10

（三）人物角色式和故事情节式内置广告策略 ............................................................................ 11

（四）创新式内置广告策略 ............................................................................................................ 12

二、网络游戏内置广告的投放策

略 ........................................................................................................ 12

（一）锁定目标对象 ........................................................................................................................ 13

（二）感同身受 ................................................................................................................................

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（三）建立联系 ................................................................................................................................ 13

（四）避免冲突 ................................................................................................................................ 14

三、网络游戏内置广告的互动营销策

略 ................................................................................................ 14

（一）目标对象：大众化到细分化 ................................................................................................ 14

（二）策略制定：被动转化为主动 ................................................................................................ 15

（三）传播形式：单方面传播到互动传播 .................................................................................... 15

（四）广告影响：直截了当式转变成潜移默化式 ........................................................................ 15

（五）传播模式：单一式到多样式 ................................................................................................ 15

第四章 网络游戏内置广告存在的问题与对

策 .............................................................................................. 16

一、内置广告内容与网络游戏内容不匹

配 ............................................................................................ 16

二、网络游戏内容限制内置广告的受众群

体 ........................................................................................ 16

三、内置广告内容缺乏时效

性 ................................................................................................................ 17

四、内置广告制作成本较高，中小型企业无力承

担 ............................................................................ 17

结

论 ......................................................................................................................................................

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致

谢 ......................................................................................................................................................

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参考文献 ......................................................................................................................................................

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第一章 绪论

一、研究背景

目前，网络广告的形式各式各样：旗帜广告、按钮广告、横幅广告、竞价广告……其创新的形式也不断地涌现：在线视频广告、分类广告网站的兴起、手机网络广告的异军突起……与之相比，网络游戏内置广告更能受到人们的关注与青睐，不同种类、不同形式的游戏所塑造的虚拟世界也成为广告的新型媒体。

之所以在众多新型媒体形式中网络游戏内置广告能格外引人注意，首先，这是因为广告传播最好的方式就是“润物细无声”，而不是让消费者视觉疲劳，轰炸式的传递给消费者。网络游戏内置广告，不仅以休闲娱乐的形式传递给消费者，更是符合传播艺术的传播方式，它让消费者有种“广告非广告，游戏似广告”的感觉，让消费者在毫无任何警惕、厌恶的心理状况下欣然接受，同时企业也通过广告取得最好的效果，得到最大的利益。

20xx年的一场金融危机影响着消费者的消费心理，人们对于广告中传递的信息也变得更为敏感，并且厌倦了“教条式”的宣讲手法。此时，网络游戏更加彰显魅力。国外某调查机构指出，在经济环境不景气的情况下，人们更容易沉溺于网络游戏，这样可以发泄不愉快的心理和工作上的压力。也就是说，人们在娱乐的条件下对信息的接受程度更高，换言之就是在游戏中找准时机传达广告信息，效果最为有效。

二、文献综述

传统媒介正在持续走下坡路，玩家期望寻求更多的控制、获得更多的选择机会以及更深入的互动。与此同时，广告商必将告别一心追随消费者的时代，必须领先一步，寻求创新。随着消费者越来越清楚地认识媒介，他们会跳出固有的观念，以自己的标准找到新的娱乐方式。正如其他被关注的新生事物一样，网络游戏内置广告的优势确实不该被轻易忽略。

网络游戏内置广告并不是很早的时候就被人们关注和信服的。直到20xx年底，随着游戏动态广告的产生，市场上另一个重大转变发生了。相对于静态广告而言，只是硬编码进入系统。而动态广告不同，它使企业在游戏环境中随时改变广告形式，简单地说就是他们可以遥控、切换或更新。随着时间的推移，广告已经成为了一种营销活动，它可以随时出现在游戏中的任何地理位置或任何一个时间段。这种广告形式的改进强调了一种可变化的营销活动。内置广告介绍一种新鲜或是更新的内容，这使公司能更好的锁定目标消费者，从而产生更大的收益。

媒体和广告代理必须意识到网络游戏内置广告背后的遗留的危机。在游戏中，如IGA全球广告专家说的，他们正在与大规模的公司合作或合并，更快的准确地直接地把广告信息传递给人们。广告信息打断了玩家的兴致，而利益直接受益于广告商，这些现象在广告网络社区中应该开始敲醒了警钟。

广告在游戏中的应用是显而易见的。在国外某机构的调查中，超过半数的人(56%)已经注意到产品内置广告，近一半(48%)的人说他们已经看到广告在游戏的背景中出现(如在看

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板边的体育竞技场)。近四分之一的人说他们是因为游戏中广告的品牌而开始玩游戏的。超过五分之二(44%)的玩家认为只有真正的品牌和企业在游戏中才能给他们增添新的经验和体会。三分之一的玩家说，他们喜欢玩公司赞助的游戏(20xx年增加到24%)。

互动娱乐这个题目吸引了大量的观众，他们会持续很长一段时间关注它。他们可以提供各种各样形式的广告，通常非“轰炸式”的方式把信息传递给消费者。越来越多的动态游戏广告服务于网络观众，并且在游戏中发挥着更为积极的角色，做好广告宣传活动。

三、研究目的及意义

很多专家都认为，网络游戏内置广告将成为网络盈利模式的最新方式，在将来的网络发展过程中发挥其最大的优势，引领网络游戏发展的脚步。20xx年7月13日，网络游戏内置广告（简称IGA）论坛在上海举行，广告主、代理商、运营商齐聚一堂，对中国网络游戏内置广告的现状及趋势进行了研究和探讨。1

但是，客观地来讲，目前广告业对于该课题的研究还不够深入，这也是由于网游内置广告的发展还处于初级阶段。如何有效地利用网络游戏投放广告？如何将产品或品牌顺其自然地进入到游戏当中？要想成功地运用内置广告，其前提条件是什么？在网络游戏中怎样合理植入广告才能达到最大效果……这些都是我们现在急需解决的问题，具有一定的发掘价值。

本文研究就是以解决这些问题为前提条件，为大家提供一些参考意见。国外的相关学者和专家曾经对影视剧中的植入式广告进行大量地考察和研究，但网络游戏作为一个新的媒介载体，具有与影视剧不同的特点，所以有必要对其进行细致地分析和研究。而国内的相关理论研究比较匮乏，本文主要全面地揭示游戏内置广告的特点和优势，简单地阐述了理论的实际应用价值，并探究了其目前发展的状况及未来发展趋势，重点结合案例分析其广告策略，并通过思考提出一些可行性的意见。

1 《iResearch——20xx年中国网络游戏行业年度点评》，《互联网周刊》，20xx年02期

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第二章 游戏内置广告的特点与发展趋势

一、游戏内置广告的含义

“游戏内置广告”(In‐Game Advertising，简称IGA)是指通过网络游戏自身所具有的娱乐性和互动性，把游戏产品及游戏中涉及的道具、场景或者角色、任务等而投放的广告。简单地说就是在网络游戏中适当地投放广告，其又被称为“网络植入式广告”。例如，网络游戏《Crazy Taxi》中的乘客会让玩家把他们带往必胜客或是肯德基；再如网游《童年》中出现了百事可乐、招商银行的标志。这时网络游戏就起到了宣传百事可乐和招商银行的作用。每个网络游戏其实都是一个虚拟世界，这些虚拟世界和现实生活一样，都是企业投放广告的最佳选择。

图1：网络游戏《童年》中的百事可乐、招商银行内置广告

图片来源：百度图片

游戏内置广告可以让消费者（玩家）在游戏的同时，亲身体验，将广告变成游戏中的一部分，将游戏成为广告中的一个环节，即“游戏非广告，广告似游戏”。它可以将企业品牌传播和游戏文化深度结合在一起，主要是利用网络游戏把两者整合传播给游戏玩家，并且成为这些置入广告的企业或品牌忠实消费者。而且，游戏内置广告突显了环境、气氛的特点和优势。但是如果游戏内容本身具有很强的吸引力，那么内置广告会成为较好的广告效果。

二、游戏内置广告的特点

总体来说，游戏内置式广告的可以隐蔽地传递广告内容和品牌信息，达到广告传播的目标；并且与网络游戏内容融为一体，进行传播；最重要的是更容易形成互动式的信息接受模式，灵活适应消费者的需求变化，具体来说，主要有以下几个特点：

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（一）互动性

网络游戏内置广告最突出的特点就是其互动性。一方面，企业把其产品或服务的广告信息内容通过网络游戏传递给消费者；另一方面，消费者可根据自己的喜好通过网络游戏获取到产品或品牌的信息。（如图2）这个过程中，消费者（即游戏玩家）既是对游戏的参与，也是对广告的参与。一款网络游戏，从游戏初始的角色选定和道具筛选，到游戏中各个环节的操作与参与，玩家始终用自己的意志影响着游戏的过程和结果，并且对于游戏中的广告也进行着判断和筛选。

图2：内置广告的互动性

网上流行的一款纸牌类游戏《德克萨斯#9@k》就很好的反应了玩家与广告的互动性。如图2所示，一个棋牌室里的牌友虽然不认识，但可以在游戏过程中通过相互赠送礼物，增进感情变为好友。而这个过程中充当礼物的就是一些饮料，零食，如：可口可乐、冰激凌、王老吉、香烟等。玩家可以根据自己的喜好，比如选择王老吉饮料，作为礼物发放给同一牌室里的牌友，这一过程中，消费者就对内置广告做出了筛选，最终他选择了王老吉，也能反映出消费者对其的关注度。

图2：网络游戏《德克萨斯#9@k》

图片来源：校内网截图

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（二）唯一性

产品或品牌之所以能在一个游戏中出现，是因为它能配合游戏内容，两者能自然地融合在一起。如果任何一款网络游戏都能置入任何类型的产品，会存在不协调性。比如，一款竞技类的游戏，内置的广告最好是一些运动品牌，如：耐克、李宁；如果内置的广告是治感冒的广告，就会让消费者产生误解，也会认为内置广告的多此一举。所以，将品牌和产品的特性融入到与其对应的游戏创意当中，使网络游戏有了自己独特的特点，才会带给消费者趣味性。

（三）传递性

好的游戏内置广告会受到玩家的关注，需要一个从“被动接受”到“主动互动”的过程。玩家自觉地参与到它的推广活动中，会增加广告的知名度、美誉度和影响力，最重要的是通过这些游戏玩家的口碑传播，更好的提升品牌的公众形象。

（四）技术性

和传统广告形式相比，网络游戏内置广告更具有技术性。在游戏中投放广告，进行广告效果的监测与评估，以及在游戏中设置的一些环节，都需要开发人员将先进的互动技术运用其中。这个过程要求技术更加高端，更加精确。只有这样才能设计出好的游戏内置广告，让消费者觉得它是传统媒体无法替代的。

三、游戏内置广告的发展趋势

前几年，网络内置广告行业主要以合作、合资的方式发展着，一些品牌和游戏营销商合作，进行网络线上和线下的互动营销，在合作过程中发现不少问题，因此发展速度较为缓慢。

而近几年，游戏内置广告行业发生了一些变化。主要是因为广告主对游戏内置广告的关注度、认同度越来越高。很多企业已经意识到，传统媒体已经无法满足消费者的需求，他们需要创新，开发出更有意义和有意思的媒体和广告形式。这时，他们注意到，丰富的网络游戏世界是互联网最大的虚拟社区，广告主可以利用这个平台对游戏玩家进行广告传播。就这样游戏作为一种新的广告载体渐渐得到他们的认同。国内一些专门进行游戏内置广告的代理公司也随之成长起来。据相关调研公司的报告，从20xx年开始，游戏内置广告行业先后已经有上海欢熊、上海盛越、壁虎科技获得了投资。所以说，尽管目前中国游戏内置广告市场的发展状况不如人意，但业界人士仍普遍看好其发展潜力。

目前，网络游戏内置广告正以飞快的速度发展着。网游传媒首席执行官陈念端认为20xx年将是网络游戏内置广告的爆发年。他在采访中曾经提到：“网游媒体具有很强的灵活性，这是他的优势。但很强的灵活性使广告形式不固定，也使得广告效果的衡量难以有较为成形的标准。因此，必须建立起一套网络游戏营销标准，把不同自愿整合到一起，让

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2 《中国广告》 20xx年7月 第34页

广告主非常清楚地了解投放的效果。我期待明年将会是游戏内置广告兴起的爆发点。”2

网络游戏内置广告之所以能发展起来，这并不是偶然的。随着互联网的信息化和计算机的普及化，不仅是年轻人，所有的上班族都能接触到网络，从而他们对于传统媒体的关注度也就日益下降，所以网络游戏便成为其必不可少的娱乐形式之一。另一方面，大多数网络用户对网络游戏广告这种新型形式比较认可，认为这种形式能增强游戏的真实感。但客观分析，网络游戏内置广告近几年呈爆发式增长趋势的可能性很小。我们相信，只要通过多方的合作，相信内置广告一定能带给我们更多的惊喜！

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第三章 网络游戏内置广告策略

在国内，广告在网络游戏中的应用还未发挥到极致。其实，不难想象，现在大部分的网游内置广告都是通过游戏开发商和其他品牌企业相互合作才实现的。所以对于从事广告人员来说，如果不懂网络游戏，就不可能发挥好内置广告的优势，实现网络游戏的互动性和娱乐性。好的内置广告不仅不会损害消费者（玩家）的利益，反而会增强游戏的体验性。

同样的道理，只懂得游戏的开发人员，不懂广告的相关特点或制作程序的话，内置广告的价值也就不可能在网络游戏中得到充分地体现。

因此，要想使内置广告与网络游戏的结合达到1+1>2的协同效果，就必须制定出一些可行性强、有创意的策略。

一、网络游戏内置广告的表现策略

网络游戏中插入广告的形式不能过于简单，或是让玩家觉得是刻意安排的， 否则短时期内或许能会吸引不少玩家（消费者），但人们“喜新厌旧”的心理特点会使得其长期利益得不到保障。所以如果内置广告的种类多，形式新，就能留住消费者。目前为止，可以通过以下几种表现策略实现内置广告的投放。

（一）场景式内置广告策略

这种策略主要是利用玩家对视觉上的要求和效果，以一个主题为主来投放广告。如20xx年底可口可乐公司作为20xx年北京奥运会合作伙伴，提出了一个“迎新年”的活动，在几款网络游戏中内置了广告。背景、街道等都能看见可口可乐的身影，这样就达到了为产品宣传的作用。

这种广告策略的主要特点就是简洁，把一些游戏场景换成广告场景，以平面式“曝光”在玩家面前。但却无法实现深层次的互动与交流，因为更多的互动元素是需要游戏开发上修改大量的游戏程序才能实现，这也是这种表现策略运用中的缺陷。

（二）道具式内置广告策略

所谓道具式内置广告策略，就是指在网络游戏中把品牌广告设置在配合游戏人物的道具方面。不同的游戏，道具形式也是截然不同的：配饰、衣服、武器、交通工具……商家可以把自己的产品或服务形式体现在这些道具身上，有的可以体现在人物的穿着上，有的可以体现在玩家娱乐的工具上。目前，这种将道具和市场上的产品结合起来做宣传的方式比较受玩家的欢迎。因为，这种策略最能体现网络游戏内置广告的“互动”营销策略。

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3 育碧软件，全称“法国育碧软件公司”，是全球最成功的交互式娱乐软件开发和发行公司之一

4 网络游戏《明日潘多拉》中的一个关卡任务是要求玩家去拍摄恐怖分子组织头目“Soth”的相片，此时游戏的主角Sam Fisher所采用的拍摄工具就是索尼爱立信的P908手机,玩家在XBOX和PC平台上都可以清晰的看出P908的模型

图3：网络游戏《抢车位》

图片来源：校内网截图

举个例子，校内网上现在比较流行的一个游戏叫《抢车位》（如图3）。游戏内容很简单，就是玩家把自己的车停到别人的停车场上，以此来节省自己的停车费用。这个游戏中就有一个购买道具的环节：玩家根据自己对汽车的喜好，利用赠送的积分或是充值后买一辆汽车。我们可以看到许多熟悉的品牌：宝马、大众、奇瑞、丰田等。这些品牌就是借助网络游戏这一载体宣传其公司的品牌或与之相关的产品名称。这样，玩家可以在不知不觉中加深了对品牌的记忆和理解。

再比如，索尼爱立信与育碧软件3联手，在育碧软件发行的《明日潘多拉》4中，将其产品（手机型号为P908）作为道具在游戏中出现，让玩家无形当中接受产品，对其产生兴趣。

不难想象，对于游戏玩家来说，他们希望能在游戏看到真实的产品或服务，而不仅仅依靠一个平面广告的展示。所以这种策略颇受欢迎。如《极速飞车》中“奥迪”作为游戏道具与玩家零距离接触，让玩家体验奥迪的性能和特点。

这种策略的优势在于：制作过程比较专业化，视觉、感觉的冲击力强；广告巧妙地隐藏在游戏中，使玩家处于游戏状态的同时对品牌信息进行潜意识的接收。

（三）人物角色式和故事情节式内置广告策略

这种策略也可以叫做“形象内置广告策略”。顾名思义，就是将现实生活中的人

物虚拟化，设计到游戏中。最常见的就是将代言产品或品牌、服务的明星代言人的形象设计到游戏人物中。

故事情节式的内置广告策略就是通过游戏中每个关卡或环节的具体内容设置广告宣

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传内容。比如，进入某个游戏商场里，出现某品牌打折、促销之类的相关信息，让玩家真正进入到游戏的角色中去。

这两种广告策略使游戏在充满广告信息的环境中进行，从而引起游戏者对产品的联想，不知不觉中加强了品牌宣传效果。

四）创新式内置广策略

（告1．歌曲式内置广告策略

网络游戏《劲乐团》是一款音乐游戏，玩家听着音乐，弹奏乐谱，正确率高的得分就高。商家完全可以根据这种类型的网络游戏投放代言人的音乐作品，比如听到周杰伦的音乐，大家一定会想到他为动感地带作的代言，诸如此类。或者在一些休闲游戏中通过背景音乐或者场景音乐将广告内容不断地强化给玩家，有种“游戏广播”的形式，让游戏玩家感到对音乐的熟悉同时对应地想起真实市场中所做广告的产品。这种内置广告策略需要注意的就是音乐的内容既要和游戏主题贴近，又要符合整个游戏的基调，具有一定的选题难。

度2．视频式内置广告策略

游戏内植入视频广告也是一种策略。可口可乐就把“THE COKE SIDE OF LIFE”的6分钟视频广告短片放在了网络游戏《第二人生》中。将传统电视媒体播放的广告投放到网络游戏中，玩家可以在游戏之余，享受到一些和游戏内容相关的广告，让玩家能体会到多种形带给其快乐的感受。

式3．虚拟与真实相结合式内置广告策略

网络游戏中的内容毕竟是虚拟世界的东西，玩家肯定也希望把其真实化。介于这种心理，将网络游戏和现实生活中的媒介形式相形成一种互补，为企业的广告宣传指出了一条新途径。

索尼公司在某个游戏中就运用了这种策略。在网络游戏的基础上加入了“定送比萨”的功能。 玩家只要点击游戏上面的“pizza”按钮，就可以轻而易举地进入必胜客网站并且定购外卖比萨饼。这个例子说明，借助虚拟世界，我们也可以购买来自真实世界的产品或品牌，体验到真实世界的服务。这种策略使游戏，广告，电子商务三者融洽地结合在一起，更加直接的实现了商家，玩家与游戏开发人员三者之间的三赢理念。

二、网络游戏内置广告的投放策略

在内置广告投放策略过程中，我们可以借鉴国外的投放理念。美国网游内置广告公司曾经提出“金字塔”投放理念。简单地说，就是以游戏内的旗帜广告、TVC为投放基础，为客户寻求一些新的方式，作为投放形式的改进、补充和更进。如产品植入，品牌植入，

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道具及任务的定制等等。最后达到更高的一层就是结合营销策略，对提出更高要求的客户给予整合营销的一套方案或建议。

这个理念并不是一步就能实现的，而是需要企业在实际操作中不断地总结、改进而进行的。由于市场竞争的激烈，一些企业好高骛远，不切实际，最终以失败告终。要想取得显著的效果，企业需要根据自身的实力进行科学的广告投放。只有把市场环境、企业、游戏开发商、运营商等诸多因素结合在一起，才能充分的发挥内置广告的作用，体现其真正的价值。

（一）锁定目标对象

广告什么时间投放、投放到什么位置、投放什么内容……这些都是需要由其传递的消费者决定的。内置广告的类型、信息、内容的投放自然而然地也是主要取决于广告传播给哪类消费受众。

在如今追求受众细分的市场，媒体传播必须进行专业化、细分化。广告商不再只要求广告受众的数量，而更加在乎广告受众是不是目标受众，网络游戏在这方面就要比其他传统媒体更加具有优势，因为网络游戏本身就是一项受众细分化的娱乐形式，诞生之时就是分众化的，在游戏中做广告对于企业宣传相应的产品来说也是具有先天性的优势。

传统媒体的广告一味地追求广告的到达率，根本不在乎受众的内在差别，这早已是过时的广告理念。细分化的广告针对目标受众，用特殊化的诉求方法和广告表现手段，能对特定受众的认知、记忆有超强效果。在利用游戏广告来进行广告传播时，就要充分考虑游戏广告的受众是不是产品（服务）的目标受众，并针对游戏和受众的特点开发出相应的广告形式，对目标消费者进行准确地把握和传播。

（二）感同身受

企业在投放内置广告的同时，要和消费者有种感同身受的感觉。简单地说，就是以消费者的利益为出发点。企业在投放广告时，应该考虑：产品内容和信息是否是该类游戏玩家需要的产品？产品是否适合游戏内置广告的投放？如何投放产品的广告信息不会让消费者产生负面心理或抵触心理？这些问题都需要企业站在消费者的角度思考。好的内置广告会让消费者觉得它是网络游戏中的一部分，不可或缺的一部分，甚至给网络游戏增添了不少的光彩，愿意接受广告传递的内容，并且最终促成购买行为。

（三）建立联系

网络游戏内置广告在投放过程中，一定要结合其表现策略，使广告宣传的产品（或服务）与游戏或者玩家建立某种程度的内在联系。不是所有的产品类型都适合新型媒体的宣传和推广，企业不要为了创新而生硬地把其运用到新型媒体中，这样不仅会破坏游戏的画

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面效果，也会损害企业的形象。这也是有内置广告唯一性的特点决定的。只有把产品和消费者之间的相关点联系在一起，才能让消费者产生兴趣，愿意关注游戏中的内置广告，从而实现其宣传的效果。

（四）避免冲突

网络游戏自身具备的趣味性和娱乐性很容易吸引到消费者的目光，这也是企业选择其作为载体的重要原因。但是，在利用网络游戏投放内置广告的同时，企业应该避免造成与游戏自身的冲突。事物之间的关系都是相辅相成的，一个赢得了好的口碑，另外一个不需要宣传，自然而然地也就有了好的口碑。内置广告和网络游戏也是这样的一种关系。如何盲目地投放内置广告，让消费者产生了抵触心理，这不仅影响了企业在消费者心目中的形象，还影响到了消费者对于网络游戏这个载体的印象，产生负面影响。所以，企业在投放广告的同时，一定要考虑其广告内容或信息是否适合该类型游戏。如果有些牵强，宁可选择投放到传统媒体，采取其他策略，也不应该冒这种风险。

三、网络游戏内置广告的互动营销策略

互动营销作为一种新型的营销模式，在网络游戏内置广告中体现地淋漓尽致。所谓互动，就是两个或两个以上的关系相互联系在一起。在互动营销学中，互动的一方是消费者，那么另一方自然而然是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。游戏内置广告就扮演着这两者之间关系的角色。

所谓互动营销，就是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。5

企业的最终目的是实现自身利益的最大化，但是这一前提条件就是尽可能生产消费者需求的产品，而企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。在这个过程中，互动营销就是充分考虑消费者的实际需求，实现商品的实用价值。

（一）目标对象：大众化到细分化

市场细分决定了广告目标群体的细分。传统媒体广告，如电视广告、平面广告虽然在产品宣传策略上细分了消费者，但是其实所有的消费者都能够看到该媒体播放的广告。而对于网络游戏内置广告来说，在目标对象的确定上显得更为精确。不是每个人都能玩同一款网络游戏，它的受众分散性比较强。所以，在内置广告营销策略上，应该注意到游戏这个载体的特征，对于内置广告的目标对象也要由原先的大众化细分到更为具体的目标群体。这样，对于广告效果的评估也能具有一定得说服力。

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（二）策略制定：被动转化为主动

在广告策略上的制定一定要以消费者的利益为基准。传统媒体的广告策略上，无论消费者对传统媒体广告有多厌恶，它都会见缝插针似的出现在消费者面前，也就是强迫消费者记住产品的信息和特点。而对于网络游戏来说，根据其互动性的特点，消费者可以根据自己的需求有选择性的记住内置广告的信息和内容，并最终产生购买行为。在这个过程中，消费者永远是主体，其心理、行为都应该是主动发出的。这样，网络游戏内置广告才能起到潜移默化的作用，不会让消费者觉得为了做广告而“广而告之”。

（三）传播形式：单方面传播到互动传播

在广告的传播形式上，传统媒体只是单方面的把产品信息传递给消费者，最终消费者对广告的关注是根据其产品的销售额来决定的。在这个过程中，企业无法知道消费者购买该产品是否是因为广告在其中的作用。而网络游戏内置广告则与众不同。当内置广告把产品信息传递给消费者的同时，消费者要根据自己的认知选择一些产品帮助他参与到游戏中。就像上面提到的，消费者既是对游戏的参与，也是对广告的参与，一些网络游戏中的设置通过玩家与其互动完全可以反映出其对内置广告的关注度。

（四）广告影响：直截了当式转变成潜移默化式

广告的影响对于企业来说是非常重要的，这也是他们进行内置广告投放的最终结果。一般来说，传统媒体都是以“说教”的形式把广告信息传递给消费者，或者采用视觉上的“轰炸式”，而游戏内置广告则是通过与玩家的互动，在互动过程中让消费者产生对品牌的认知，从而促成购买行为的产生，这是一种潜移默化的营销形式。

（五）传播模式：单一式到多样式

根据消费者的心理特点分析，消费者都是喜新厌旧的，新鲜事物往往更容易吸引到他们的眼球。单一的广告传播模式无法满足消费者的需求，只有结合多种广告表现策略，才能让消费者对广告产生更多的关注度。而且，如果采用单一式的传播模式，短时期内可能会产生短期的效益，但是从长远角度来考虑，可能会造成潜在消费者的流失。

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第四章 网络游戏内置广告存在的问题与对策 无论如何我们都应该承认这样一个事实，国内的网络游戏内置广告起步较晚一些，其发展还处于萌芽时期，很多方面都走在其他发达国家的后面。

一、内置广告内容与网络游戏内容不匹配

这是许多内置广告存在的一个普遍问题。例如，腾讯网推出的这款纸牌类游戏，其目的就是给消费者休闲娱乐的作用，但是背景突然出现一个“999皮炎平”的广告，这会使消费者产生疑问或不知所措。不仅如此，消费者可能也会因为这种广告不愿意玩这个游戏了。

图4：“999皮炎平”内置广告

图片来源：腾讯网游戏截图

对策：企业选择投放内置广告时一定要以内置广告的唯一性特点为基础，不要大肆进行广告轰炸，不仅造成企业自身形象的损害，也让消费者对游戏内容本身失去了兴趣。好的内置广告一定要坚持“因时而异，因地而异”的原则。这样广告才能达到预期的宣传效果。

二、网络游戏内容限制内置广告的受众群体

目前国内网络游戏绝大部分还是国外商家开发，国内商家代理，这就出现了一个问题：国内知名的网络游戏大部分都是从国外引进的，一些国外的文化元素和风俗通过游戏的形式传播到国内。其中一些刺激的战斗场面、血腥的场景、更多暴力、色情的画面和环节频频出现，给玩家虽然带来了激情和活力，但是给玩家的家庭成员带来了恐慌，从而使得广告的受众难免局限于成人。

对策：跨文化传播一直备受关注和研究，在网络游戏内置广告中也不例外。在这方面企业如果选用国外的游戏开发商合作，可以选择一些比较大众化的游戏，即游戏的国际化，

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这样玩家（消费者）的范围相对广泛一些。

三、内置广告内容缺乏时效性

一个网络游戏需要技术人员通过编程或编码进行设计和制作，将广告插入到游戏中自然而然也需要一些编码的应用。当把一个企业或品牌的广告内容插入到游戏时，就不易再做替换或更改。因为调整游戏中的任何一个环节，都是一件十分复杂的事情。从这点可以看出，网络游戏内置广告的信息或内容是在开发游戏时事先设定好的，内容不易更改，其时效性随之变得弱一些。游戏刚推出市场时，或许给玩家（消费者）一种耳目一新的感觉，但是过一段时间后，广告内容还是一成不变的，对玩家也会造成一定的视觉疲劳，重蹈传统媒体的覆辙。

建议：针对这种问题，企业或商家在选择广告播放的内容方面要进行刷选、策划。对于长期投放的网络游戏来说，里面安插的广告多设为品牌内置广告，以突出企业的形象为主，尽量避免使用为特定时期而推出的产品。这样，玩家在游戏中加强的是对企业形象的认知，然后在现实生活中配合传统媒体对其产品再做进一步的认知，从而产生购买行为。

四、内置广告制作成本较高，中小型企业无力承担

与其他传统媒体相比较，网络游戏内置广告制作的成本要高一些。不同游戏的开发难度，内置广告的费用也随之不同。最简单、容易的网络游戏都需要10万美元，那么企业投放的内置广告费用可想而知。这对于一些中小型企业来说，在游戏中内置广告就显得底气不足，似乎内置广告是为那些知名企业（如：可口可乐，麦当劳，诺基亚等）而诞生的。

建议：其实，中小型企业大可不必盲目跟风，新型媒体的使用并不是适合所以企业的。企业应该根据自身的实力和产品特点选择媒介。如企业可以选择以传统媒体为主，网络游戏内置广告为辅的策略进行广告宣传与推广。除此之外，网络游戏中投放位置的不同，广告价格也是有所区别的。一些企业可以选择较隐蔽的地方进行广告投放，虽然效果没有“大张旗鼓”的要好，但配合线下媒体的宣传，也不失为一个良策。

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结论

通过上述对网络游戏内置广告的简单介绍，我们可以看出，网络游戏作为一种新型的广告载体，其发展刚刚开始起步，其中许多相关的商业机会和商业模式有待于人们在实际应用中、市场环境作用下，不断地探索，不断地发展。

虽然决定网络游戏内置广告发展前景的因素有很多，在发展的道路上我们还会遇见一些根本预测不到的问题，潜伏有众多的隐藏性和为急性，但是从目前来看，网络游戏内置广告的发展是良性的、乐观的。内置广告在未来的发展道路上，面临着机遇和无限地挑战。作为游戏开发、代理商、广告商及相关企业，一定要善于发挥网络游戏内置广告自身的优势，抓住机会，对广告的置入要秉承“适时适度”的原则，做好内置广告的“把关人”，结合网络技术的进步，发挥自己的潜能，保持网络游戏广告的人性化、互动性、创新性的原则，这样才能为网络游戏内置广告的未来发展开拓一片新的天地。

我们坚信，随着网络游戏产业的不断发展，相信在不远的将来，网络游戏内置广告会快速成为广告载体的重要形式，成为一个新型的庞大产业，我们将拭目以待！ 18 北京工业大学毕业设计（论文）

致谢

我的毕业论文是在导师陈火金老师的指导和帮助下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，陈老师都给予了我意见和指导。在此，我对我的导师陈火金老师在我完成毕业论文过程中给予的帮助与指导表示由衷地感谢。

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参考文献

1、赵凯.解码新媒体 北京：文汇出版社，20xx年5月

2、罗奕.探析网络游戏内置广告在市场中的发展 《艺术探索》2009 年第23 卷第1 期

3、李琳.游戏内置广告市场群雄逐鹿 科技大视野 20xx年7月

4、赛迪顾问互联网产业研究中心.2006，中国网络游戏风云再起——赛迪顾问发布《2006—20xx年中国网络游戏市场研究年度报告》《电子商务》 20xx年第2期

5、Will Sinclair, Electronic Arts says in-game advertising is just around the corner, .au,2005.09

6、Michael Nutley, Ensuring in-game advertising doesn't interrupt play,24.03.05

7、WILL COOPER，Football Manager to host in-game advertising in Live online version，29.05.08