两光精灵的舞蹈

——关于网络游戏与广告的故事

广告与网络游戏：当两个如此充满生命力的精灵走到一起，他们之间会发生什么样的故事？

从车厢到周迅

20xx年冬天的某个下午，一辆718路公共汽车缓缓驶达“安贞里”站，车厢上新漆的车体广告不知不觉吸引住了站台上人们的眼球：那是两个面目狰狞的武士和一个容貌俊美的少女。他们身上还印着美术体的说明文字：“黑暗之光——世界顶级网络游戏”。

“黑暗之光？你说，玩这个东西要交钱吗？”站台上的一个小姑娘转身问他的男朋友。

“反正交钱的我不玩”。男的回答。

出现这样的对话毫不奇怪，那时，“免费”还是网络在中国的标志性概念之一，也没有太多的人会关注网络游戏。

这个《黑暗之光》是继《万王之王》之后登陆中国的又一款韩国图形RPG网络游戏，后来很快即运营失败，而这单广告却从此走进了历史：这是网络游戏在中国最早的户外广告案例之一。

20xx年春节。李少红的《橘子红了》在各电视台黄金时段热播，而每到两集中间，人们惊奇地发现，《橘》剧的女主人公周迅为网络游戏做起了广告——电视画面中，精灵古怪的周迅做出招牌的调皮神情，而后说出的台词却是：“决战《金庸群侠传》。你来不来”？

短短两年时间，从廉价的车体广告，到请动红遍中国的周迅为自己摇旗呐喊，广告形式的变化成了中国网络游戏发展的特殊缩影——的确，网络游戏自身的发展实在太快了，而且这种发展至今仍在进行之中。 来自IDC的研究数据显示，中国网络游戏市场规模在20xx年仅为3.1亿元人民币（与当年传统的单机版游戏市场持平），而在20xx年即骤增至9.1亿元人民币。

20xx年，由于SARS病毒的影响，在3月至7月之间，全国一级城市网吧基本全部关闭，于是网络游戏的发展势头有所减弱，但仍然达到13.2亿元，与前一年度同比增幅为45.8%。IDC预计，到20xx年，中国网络游戏市场规模将达到67亿元，抛去完全属于起步阶段的20xx年，2002~20xx年的年复合增长率将高达49.2%。

在网络游戏本身飞速发展的同时，其对相关经济版块的积极辐射力量也日益彰显：20xx年，IT行业由网络游戏产生的直接收入达35亿元；出版和媒体行业由网络游戏产生的直接收入达26.4亿元，其中还不包括有关游戏广告的相关收入；而电信业务由网络游戏产生的直接收入更高达87.1亿元。

在“从车厢到周迅”的背后，网络游戏已经悄然成为广告业的重要广告主之一。一个简单的例子即足以说明这其中的影响，20xx年，“全球最大的中文游戏媒体”新浪游戏还是新浪旗下一个以提供免费资讯内容为宗旨的基本无赢利的频道，而到了20xx年，新浪游戏的广告收入已经突破2000万元，成为新浪赢利最高的频道之一——当网络游戏在媒体的帮助下狂飙突进的同时，相关媒体也得其助力脱胎换骨，完成这一双向互动的根本正在广告。

网络游戏的广告经

网络游戏产业日趋成熟，经过运营商们的前赴后继，在广告投放方面，某些规律在行业内也已渐成共识：

A、网络媒体的春天

网络媒体，尤其是大型专业门户站点，已经成为当今网络游戏投放广告的首选。打开新浪游戏的页面，在网络游戏版块排列着50个以上游戏专区的链接。新浪游戏的编辑刘一男自豪地说：“中国最活跃的网络游戏全在这里。如果这里找不到，那基本上玩家对这个游戏的兴趣就很小了”。

事实上，新浪游戏制作的这些游戏专区基本都是免费的，但几乎所有开专区的游戏，也都是新浪的广告客户。这其中的必然性即在于“访问量”和“粘性”。

关于前者，新浪游戏的访问量在2000万以上，厂商无疑非常清楚，这个数字对于推广自己的游戏有着多么积极的推动作用；而关于后者，网站上及时，全面的资讯，则在客观上造就了对玩家的足够吸引，而当一个玩家每天都泡在一个游戏专区里的时候，他对这个游戏的“忠诚度”自然也是与日俱增——其实，有相当多的玩家早就把新浪游戏里自己所玩那个游戏的专区设置为IE默认首页了。搞清楚这两点，自然不难明白为什么那么多厂商都要把广告打在新浪游戏上。

与新浪游戏情况类似的还有网易游戏、17173、天使在线等网站，赢利也相当可观。20xx年终，SOHU收购17173耗资达2050万美元，以此参照，网络游戏媒体的赢利能力可见一斑。

国内著名网络游戏公司网星的产品总监渝对这一现象这样分析：“第一，网络用户与网络游戏的用户先天就存在着比较大的交集，因此，在网站上放广告，对目标用户的定向更准确；第二，网络媒体与传统媒体相比的根本区别在于互动性，而网络游戏本质上正是一种玩家之间、玩家与运营商之间的互动，这使得网络媒体能够以最快的速度完成运营商与玩家之间的必要信息沟通”。

B、大众传统媒体的没落

在很长一段时间中——包括中国游戏产业的单机版时代——以一些全国发行的杂志、报纸为代表的大众传统媒体都是游戏厂商投放广告的主要平台。而在网络游戏出现后，这一情形发生了变化。

《大众软件》是中国游戏玩家的“必修读物”，直到20xx年，该杂志在游戏方面的年广告收入，仍然超过几乎所有游戏网站的总和。不过，这一状况从20xx年之后开始逐渐改变。从投放方来说，其在整体广告中的比例已经颇有下滑。“龙头”尚且如此，其他杂志的处境自然可想而知。

究其原因，根本在于：“速度”。目前的相关杂志，发行周期最短的也不过是半月刊，对于网络游戏变化的反应速度显然不能让运营商们满意。

C、“地方军”渐受重视

《潇湘晨报》、《三湘都市报》从20xx年初开始分别开设完整的游戏版，结果对整个湖南地区的网络游戏消费产生了巨大的影响：20xx年，盛大的《泡泡堂》在这两家报纸的带动下，在线人数一路飙升,竟然成为当地仅次于《传奇》的第二受欢迎的网络游戏，成为在全国都独树一帜的奇特现象。

地方性媒体因为熟悉本地居民生活习惯，心理状态、消费倾向甚至是方言，这一点正是网络游戏进行地方推广所特别需借重的。优良的“性价比”使这些不起眼的地方军成了网络游戏世界里不可忽视的力量。 首选网络门户，次选地方强势媒体，最后是大众平面媒体——这就是当今网络游戏广告投放的基本顺序，电视媒体不是目前的主流广告形式，但在台湾地区运用得已经相当普遍。

网络游戏广告的辐射力量

网络游戏对于相关经济版块的辐射力量相当巨大，IT、电信、出版和媒体行业因网络游戏产生的直接收入已经远远超过网络游戏本身的产值。而这种辐射，同样在广告投放上呈现着影响，其直接表现，就是对周边产业广告产生的“捆绑效应”。

ATI是全球著名的显卡芯片制作巨头，在中国有17家左右的显卡生产商在使用他们的芯片。今年4月18日、19日，两天之间，ATI的总裁何国源如同赶场一般，先后在上海、北京连续出席了两个新闻发布会。两个发布会的“格式”惊人相似，都是由三家联合召开，并且主办者都是“游戏运营商+ATI+显卡制作商”，只不过ATI的合作者在上海是“盛大+双敏”，而到北京则换成了“东方互通+七彩虹”。

能在国际显卡芯片市场执牛耳多年，ATI的广告投放相当理性，该公司中国台湾地区高级经理Steven分析了他们关注网络游戏广告平台的内因：“首先，在全球范围内，游戏一直是最能推动硬件发展的软件，游戏玩家里总是包含着我们最具热情的用户；另外，在目前中国大陆地区、计算机硬件消费还有相当的盲目性——多数用户在购买一种硬件的时候往往并不清楚其真实的性能，于是广告的导引作用非常凸现。在这种情况下，我们认为网络游戏是一种绝好的广告角度。“他胸有成竹地说”，同样是一单广告，你介绍显卡的某种新功能可能让消费者一头雾水，而如果说这款显卡能让你100%地感受《天堂2》或者《A3》，则是另外一种效果——网络游戏本身的发展，会让这种感性的广告对越来越大的人群产生具体的吸引力。 ATI的思路具有很强的代表性，包括INTEL在内的很多计算机硬件厂商也都在实践着类似的操作——把自己的广告与网络游戏广告捆绑执行。而这带来的直接结果就是：原来的网络游戏广告平台功能趋向多元化，未来，它将承载越来越多的商用信息。当然，从现在看来，网络游戏的发展方向很难完全预见，除了硬件，还会有什么其他的衍生或相关产业最终被带进这个圈子，仍然带有很大的不确定性。而以目前的趋势，如果哪一天在新浪游戏上看到麦当劳的广告，我们也不必大惊小怪。

网络游戏本身的广告功能

20xx年3月30日，盛大老板陈天桥宣布正式把广告传媒业定为盛大新的战略发展方向之一。随后，还举行了隆重的签约仪式，上海新好耶信息科技有限公司成为了盛大的第一批广告客户。

20xx年，上海市的广告收入为160个亿（不含网络广告）。而根据IDG的统计，该年度中国网络游戏市场的总收入不过是13.2个亿；盛大基于网络游戏发展起来的1.6亿注册用户、135万在线用户对于开拓广告媒体业具有传统媒体无法比的优势。既然找到了比网络游戏更大的“金山”，而且还有现实的优势可以直接操作，盛大自然会为自己的新方向欢呼雀跃。

与网络游戏运营的赢利相比，盛大做广告赚到的钱暂时还只能算是九牛一毛——尽管陈天桥透露自从3月份启动这项计划以来，他们第一个月的订单就达到了100万以上。于是，此后不久，也有媒体撰文评论，盛大此举意不过是给纳斯达克的资本作秀，强调该公司正在逐渐摆脱赢利模式单一的处境。但不管外界如

何揣摩陈天桥的真实意图，网络游戏自此成为一种新的独立的广告形式毕竟是铁的事实——从投放广告的大户，到发展成为承载别家广告的平台，网络游戏完成了从“盘中美味”到“餐具”的幽默转型。 网络游戏本身确实具备很大的广告发布潜力，我们可以从几个方面来看：

首先，相比其他媒体，网络游戏对于目标受众的切分有着更为明显的优势。从年龄上看，网络游戏的主要受众群集中在18~24岁这一年龄段；在地域上看，各网络游戏运营商目前普遍采用的方式是以地区或省、市为单位，在地方分别架设服务器，并通过宣传把玩家导引到最近的服务器上，以保证游戏运行的稳定；而这种操作无形中就完成了对游戏玩家比较明确的地域划分；有这两点为基础，网络游戏运营广告业务，在传播信息时无疑具备更强的针对性和准确度。

其次，对于玩家而言，网络游戏作为一种广告平台，其形式比较友好，广告的呈现可以灵活多样。在盛大首批开放的广告位中，重点是游戏开启画面、结束画面、点卡图案等等，而事实上，除了这些“强迫接受广告”，在网络游戏中还存在着理论上无限多样的与广告的结合方式。

当然，作为一种新的广告形式，网络游戏还刚刚起步，很多产业规律还没有形成，这些问题也可能成为今后的某种隐患。譬如，对于玩家的注册资料的商务利用，是否可以无条件进行，在法律上还没有明确的说法。另外，对于网络游戏的广告价值的评估是比较复杂的问题，到底“18~24岁”这一年龄段的消费能力、消费潜力有多大，如何判断游戏玩家对广告的态度，还需要更多的调查和实践

 

第二篇：基于网络游戏的置入式广告效果研究

西南财经大学

硕士学位论文

基于网络游戏的置入式广告效果研究

姓名：曾臻

申请学位级别：硕士

专业：市场营销管理

指导教师：翁智刚

20081101

摘要摘要随着网络技术和传播手段的发展，以及消费市场的不断细分，广告载体也网络游戏置入式广告是广告的新形式，游戏置入式广告是以互联网产品为载体的，多以图片或画面的形式出现，把产品中的某些因素放置上或置换为商品的特征或虚拟实体，在用户的产品使用过程中加入跟商品的接触以提高用户对商品的熟悉度和美誉度，但是不会打断和妨碍用户对产品的使用的网络广告形式。在网络游戏上做广告作为新兴的分众传媒，在面对特定族群的定向传播上，有着大众媒体无法比拟的巨大优势。第一，置入式游戏可以在不知不觉中培养用户对产品的认知以及加深用户对产品的印象。并且游戏具有互动性，一旦受到玩家认同，置入的广告会受到玩家主动的青睐。第二，在当今１５—２５岁年轻人正在抛弃电视的情况下，一些品牌不得不尝试通过置入游戏的广告来达到接近年轻人的目的。第三，网络游戏的游戏作用时间较长，通常可以持续运营一到两年。另外，广告送达率高，不受时间约束和空间限制。第四，置入式游戏具有经济优势。置入式广告是由多个利益体来组成的，是一个产业链，有互联网产品的制造者、有广告的投放者以及平台的提供者。这些利益体，在做置入广告的时候，能大幅度降低成本，或者说相对来讲成本低。一置入式广告虽然其优势，但对其的研究仅有大约十多年的历史，而且文献数量不是很丰富。随着广告主对置入式广告的投入加大，置入式广告的效果测定成为各大调查公司和广告公司必须面对的问题。为此各大广告公司与调查公司联手开发置入式广告的效果测定系统。但目前还没有一个行业性的标准。本文在国内实证研究资料还很少的情况下，对于置入式广告效果进行进入了一个细分市场的阶段。商业市场的竞争加剧带来了广告市场和广告载体的竞争，许多广告运营商不断探索新的广告形式，以便能够把信息更有效更经济地传达给特定的消费人群。

基于网络游戏的置入式广告效果研究实证研究。本文收集了大量的一手资料，并对国外在此领域的论文进行了研究。根据Ｃｈｅｎ＆Ｒｉｎｇｅｌ对产品置入到游戏中的整合方式的分类，本研究选取目前广告游戏最常用的形式之一描述型置入游戏进行实证调研。综合前人对传统广告的效果研究成果以及对置入式广告效果研究的成果，本文使用认知、情感和意向三个因素来衡量广告效果。Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，Ｋａｒｒｈ＆Ｐａｔｗａｒｄｈａｎ（２００６）提出，刺激因素和个体因素都是通过调节受众对置入式广告信息的处理过程从而影响其效果的。本次研究以选定的一个游戏来进行置入式效果的研究，因此，仅涉及个体因素对置入式效果的影响研究。在个体因素中，选择了玩家卷入度、置入式广告态度、传统广告态度这三个个体因素变量来进行研究，选择这三个变量的原因是因为这三个变量同作者选择的目标游戏相符合，并且也是研究游戏置入式广告的热点变量。针对于个体因素对置入式广告效果的影响，本文提出了一个研究框架，研究它们之间的相互影响关系。基于此，通过问卷调查的方式收集到１８３份有效样本，应用软件ｓｐｓｓｌ４．０对数据进行信度分析、描述性分析、相关性分析、因子分析和回归分析。实证结果如下：１．个体因素对效果因素的影响。玩家卷入度同情感、意向有正相关关系。置入式广告态度同认知、情感和意向有正相关关系。传统广告态度同认知和情感有正相关关系。２．个体因素之间的相互影响。玩家卷入度以及传统广告态度均同置入式广告态度成正相关关系。３．效果因素之间的相互影响。认知同情感有正相关关系，情感同意向之间有正相关关系。本研究的贡献在于较为全面地回顾和评析了国内外主要的置入式广告学术研究文献，对后续研究具有帮助和借鉴意义，同时针对国内置入式广告研究（尤其是规范性学术研究）严重落后的现状，对刚起步的国内该领域研究做出探索性贡献。而本研究的结论也能为企业广告主和网络游戏制造商提供较为实际和具体的建议。关键词：置入式广告；描述型置入游戏；个体因素；效果因素２

ＡｂｓｔｒａｅｔＷｉｔｈｔｈｅｍｅａｎｓｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｎｄｎｅｔｗｏｒｋｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄｔｈｅｃｏｎｓｔａｎｔｂｒｅａｋｄｏｗｎｏｆｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｍａｒｋｅｔ，ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｃａｒｒｉｅｒｓａｌｓｏｅｎｔｅｒｅｄａｓｔａｇｅｏｆｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔｓ．Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｂｒｏｕｇｈｔａｂｏｕｔｂｙｉｎｃｒｅａｓｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇａｎｄａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｖｅｈｉｃｌｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｍａｎｙｏｆｔｈｅａｄｓｏｐｅｒａｔｏｒｓｃｏｎｓｔａｎｔｌｙｅｘｐｌｏｒｅｎｅｗｆｏｒｍｓｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，Ｓｔ）ｔｈａｔｔｈｅｍｅｓｓａｇｅＣａｎｂｅｍｏｒｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅａｎｄｍｏｒｅｅｃｏｎｏｍｉｃａｌｔｏｃｏｎｖｅｙａｓｐｅｃｉｆｉｃｃｏｎｓｕｍｅｒｇｒｏｕｐｓ．Ａｄｖｅｒｇａｍｅｏｎｌｉｎｅｉｓａｎｅｗｆｏｒｍｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．Ａｄｖｅｒｇａｍｅｕｓｅｓｔｈｅｉｎｔｅｒｎｅｔａｓｔｈｅｃａｒｄｅｒ，ａｎｄｉｔｐｕｔｓｏｍｅｐｒｏｄｕｃｔｓ’ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｎｔｏｔｈｅｇａｍｅｓ，ＳＯｔｈｅｂｒａｎｄＣａｎｃｏｎｔａｃｔｔｈｅｇａｍｅｒｓｗｈｉｃｈｍａｙｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｂｒａｎｄｆａｍｉｌｉａｒｉｔｙａｎｄｂｒａｎｄｆａｖｏｒｉｔｅ．Ｂｕｔｔｈｉｓｆｏｒｍｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｗｉｌｌｎｏｔｉｎｔｅｒｒｕｐｔｕｓｅｒｓｗｈｅｎｔｈｅｙｐｌａｙｔｈｅｇａｍｅｓ．ＡｄｖｅｒｇａｍｅａｓａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＯｉｌｔｈｅｎｅｗＦｏｃｕｓＭｅｄｉａ，ｉｎｔｈｅｆａｃｅｏｆａｓｐｅｃｉｆｉｃｅｔｈｎｉｃｇｒｏｕｐｔａｒｇｅｔｅｄｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ，ｈａＳａｔｒｅｍｅｎｄｏｕｓａｄｖａｎｔａｇｅｔｈａｎｔｈｅｍａＳｓｍｅｄｉａ．Ｆｉｒｓｔ，ａｄｖｅｒｇａｍｅＣａｎｍａｋｅｇａｒｎｅｒｓａｗａｒｅｔｈｅｂｒａｎｄａｓｗｅｌｌ勰ｄｅｅｐｅｎｔｈｅｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎｏｎｔｈｅｂｒａｎｄ．Ａｎｄｇａｍｅｓａｒｅｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ．Ｓｅｃｏｎｄ，ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，１５—２５ｙｅａｒｓ．ｏｌｄｓｉｓａｂａｎｄｏｎｉｎｇｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ，ＳＯｓｏｍｅｂｒａｎｄｓｈａｖｅｔｏｔｒｙｔｈｅａｄｖｅｒｇａｍｅｔｏｒｅａｃｈｃｌｏｓｅｌｙｔｏｙｏｕｎｇｐｅｏｐｌｅ．Ｔｈｉｒｄ，ｏｎｌｉｎｅｇａｍｅｓＣａｎｃｏｎｔｉｎｕｅｔｏｏｐｅｒａｔｅｉｎｏｎｅｔｏｔｗｏｙｅａｒｓ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ａｄｖｅｒｇａｍｅｉｓｎｏｔｂｏｕｎｄｂｙｔｉｍｅａｎｄｓｐａｃｅｃｏｎｓｔｒａｉｎｔｓ．Ｆｏｕｒｔｈ，ａｄｖｅｒｇａｍｅｈａｓｅｃｏｎｏｍｉｃａｄｖａｎｔａｇｅ．Ａｌｔｈｏｕｇｈｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔｈａｓｍａｎｙａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｂｕｔｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｅｓｏｎｉｔｈａｖｅｏｎｌｙｆｏｒｍｏｒｅｔｈａｎａｄｅｃａｄｅｏｆｈｉｓｔｏｒｙ，ａｎｄｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｔｈｅｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｉＳｎｏｔｖｅｒｙｒｉｃｈ．Ｗｉｔｈｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｒｓｓｐｅｎｄｉｎｇｍｏｒｅｍｏｎｅｙｏｎｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔ，ｈｏｗｔｏｍｅａｓｕｒｅｔｈｅｅｆｆｅｃｔｓｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｂｅｃｏｍｅｓｔｈｅｍａｊｏｒｐｒｏｂｌｅｍｔｈａｔａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｃｏｍｐａｎｉｅｓａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｆｉｒｍｍｕｓｔｆａｃｅ．ＳｏｓｏｍｅｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｍｐａｎｉｅｓａｎｄａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇａｇｅｎｃｉｅｓｓｔａｒｔｔｏｄｅｖｅｌｏｐａｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔｅｆｆｅｃｔｍｅａＳｕｒｅｍｅｎｔｓｙｓｔｅｍ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｒｅｉｓｎｏｉｎｄｕｓｔｒｙｓｔａｎｄａｒｄａｔｐｒｅｓｅｎｔ．ＴｈｅｓａｍｅｓｉｔｕａｔｉｏｎｈａｐｐｅｎｅｄｉｎＣｈｉｎａ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｓｏｎｔｈｅｅｍｐｉｒｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔ．

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔ；ｉｌｌｕｓｔｒａｔｉｖｅａｄｖｅｒｇａｍｅ；ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ－ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ

ｆａｃｔｏｒｓ；ｅｆｆｅｃｔｆａｃｔｏｒｓ３

西南财经大学学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此声明学位申请人：年月日

１．绪论１?绪论１．１选题背景与研究对象１．１．１传统商业广告发展局限。广告，是企业营销的一种手段，是由明确的广告主（发布者），以公开付费的方式，对产品（或服务、甚至是某项行动的意见和想法）进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。传统的广告具有介绍产品、传递信息、激发消费者购买、帮助企业建立品牌等的功能。但是，２ｌ世纪是知识经济为主导的新经济时代，现代广告应探索新经济条件下自我发展的模式和策略，结合新的理论和经济形态的发展，创新广告运作模式，充分体现自身的和会效用。现代广告已经由告知型，促销型的显性广告时代向谋求消费者深层次需求与欲望、追求品牌形象和顾客利益隐性广告时代。传统的显性广告在面对新的经济形态，满足教育、公益、政府服务、疾病等产品的广告需求方面走入了困境１。第一，传统商业广告有效性的下降。据ＣＴＲ媒介智讯最新发布的（（２００７上半年广告市场研究报告》显示，２００７年上半年中国广告市场较去年同期上涨１２％，这一增长速度较去年同期（１８％）有较大回落，中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈。传统的商业广告通过大众媒体如电视、广播、报纸和网络等给消费者传递产品的功能信息，期望说服消费者购买广告商的产品。但由于广告通常会夸大产品本身的性能和功用，这会导致消费者怀疑广告的真实性，进而抵消了说服的效果。而且在当今信息爆炸的时代，过多广告信息占用了人们有限１罗永泰，王丽英，卢政营，基于隐性营销模式的隐性广告策略，当代财经，２００５年第４期

基于网络游戏的置入式广告效果研究的精力，使得大量的无效广告存在。在美国，平均每人每天可能面对５００到１０００条广告信息。更重要的是广告信息质量良莠不齐，使受众感到迷惑、厌倦，甚至反感。由于技术的进步（例如ＴＩＶＯ）使得消费者越来越容易越过传统广告，导致了品牌商不得不寻找另外的方法来吸引消费者的注意力。因此，将产品置入到娱乐媒体中就成了广告主开始使用的一个新策略。第二，法律制约。自２００４年１月１日起在全国施行的国家广播电影电视总局１７号令对于广播电视播出广告从内容到时间都有明确的限制，尤其是第十七条，规定“广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的２０％。其中，广播电台在ｌｌ：ｏｏ至１３：００之间、电视台在１９：００至２ｌ：ｏｏ之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的１５％，即９分钟＂。这给原本已经很糟糕的广告媒体投放环境雪上加霜，媒体的广告时间被压缩，广告费用上升，传统形式广告的道路己经越走越窄，投放效果越来越差，传播成本越来越高，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于置入式广告的传播。１．１．２置入式广告介绍产品置入是以商业回报为代价将品牌或产品的可识别元素融合到娱乐媒体中，目的是在不知不觉中培养用户对产品的认知以及加深用户对产品的印象。产品置入已经出现在了很宽泛的娱乐媒体当中，包括小说、游戏、歌曲ＭＴＶ、电视节目、电影。在电影《疯狂的石头》中置入的广告品牌多达ｌ６个，其中国际品牌有：可口可乐、宝马（ＢＭＷ）、ＮＯＫＩＡ、Ｓａｎｄｉｓｋ、Ｐｈｉｌｉｐｓ、班尼路、尼康等７个：本土品牌有：腾讯ＱＱ、中国电信、重庆长安面包车、嘉陵摩托车、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、全聚德烤鸭、红塔山香烟、红梅香烟等９个２。另外，在电视选秀节目《超级女声》、《莱卡我型我秀》，电影《变形金刚》、《天下无贼》，网络游戏《魔兽世界》、《传奇》等等中处处可见置入式广告的身影。２封继承，“疯狂”的置入——解析电影‘疯狂的石头＇中的置入式广告，新闻知识，２００７年０５期２

１．绪论据ＰＱ媒体研究公司研究报告显示，２００７年３月份公布的（２００６—２０１０年全球置入式广告预测报告》，２００６年全球置入式广告市场规模达７５亿美元，其中付费广告置入达３３．６亿美元，较２００５年增长３７．２％，相对２００６年全球广告６．１％的增长比例，置入式广告近年来是一个迅速崛起的广告市场。而据ＰＱＭｅｄｉａ的报告，中国将是置入式广告增长最快的市场之一，预计２００７年增长率为３４．５％。随着置入式广告市场的不断扩展，预计２０１０年达１４０亿美元。置入式广告身着大众文化的隐身服，跳出常规广告形式直白的诉求案臼，以更加隐蔽、更加积极、更加动人的形态潜入观众的视野。现在，置入式广告已经是许多企业的宠儿，借助置入式广告这一工具同消费者进行亲密的接触。１．１．３网络游戏中的置入式广告随着网络技术和传播手段的发展，以及消费市场的不断细分，广告载体也进入了一个细分市场的阶段。商业市场的竞争加剧带来了广告市场和广告载体的竞争，许多广告运营商不断探索新的广告形式，以便能够把信息更有效更经济地传达给特定的消费人群。网络游戏因为特有的互动性、娱乐、体验性成为青少年最喜爱的休闲娱乐方式之一。网络游戏置入式广告是广告的新形式，游戏置入式广告是以互联网产品为载体的，多以图片或画面的形式出现，把产品中的某些因素放置上或置换为商品的特征或虚拟实体，在用户的产品使用过程中加入跟商品的接触以提高用户对商品的熟悉度和美誉度，但是不会打断和妨碍用户对产品的使用的网络广告形式３。比如，腾讯的｛ＱＱ幻想》中玩家所用的红药工具就是“娃哈哈营养快线”，其造型与现实生活中的产品并无差异，使得很多初玩者对游戏激发了很大的兴趣。同时“娃哈哈”又通过线下有奖形式促使玩家购买现实生活中的“营养快线＂。九游网的游戏《超级舞者》是一款久游网自主研发的全国首款全３Ｄ音乐舞蹈模拟类网络游戏，《超级舞者》与美年达有全面深入的立体互动合作。美年达推出的三款代言人物：明、炫、幻，他３孔敏，游戏置入式广告的定义、分类和效果研究，广告大观理论版，２００７年０５月

基于网络游戏的置入式广告效果研究们作为不同个性的年轻群体形象，已经被置入《超级舞者》游戏中，还包括与他们相关的特殊道具、服装、服饰、主题场景、功能性道具卡及海报等。网络游戏和广告结合之后，消费者在进行游戏的过程中不仅可以享受虚拟的娱乐体验，也可以感受广告宣传、虚拟品牌等信息。这样，人们在娱乐中潜移默化地接受广告，降低了消费者的广告接受难度，提高了广告传播效率。另外索尼等部分游戏供应商新技术展示表明，未来的大型游戏表现力将达到电影的水平，完全可以模仿真实生活场景，达到以假乱真的地步，让人们走进一个完美的游戏世界。根据ＡＣ尼尔森的调查，网络游戏作为一种新的媒体平台正在大规模崛起，２００６年我国网络游戏市场规模已经达到６５．４亿元人民币。与２００５年相比，我国网络游戏发展增速高达７３．５％，中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。除了市场规模，２００６年网络游戏参与者数量达到了３１１２万，比２００５年增长１８．５％。游戏产业为相关行业带来的直接收入达８３．３亿元，为出版和媒体行业带来直接收入３９．４亿元。在欧美市场，网络游戏中置入的广告受众接受率能够达到７０％，网络游戏置入广告的良好效果引起许多广告客户的关注４。艾瑞市场咨询总裁杨伟庆表示，２００６年网游内置广告还处于起步期，市场规模约１．２亿元人民币，２００９年中国网游内置广告市场规模将超过ｌＯ亿元人民币。如此大的市场，使得置入式广告重心移向网络游戏领域成为一种必然的趋势，也是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。网络游戏已经发展成为一种新兴的广告媒介。１．２研究价值本文的研究基础是Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，Ｋａｒｒｈ和Ｐａｔｗａｒｄｈａｎ（２００６）提出的一个研究置入式广告的框架，本次研究选取在一个特定的刺激因素下对多个个体因素以及置入式广告效果进行研究。本研究根据产品置入到网络游戏中的程度，利用ＣｈｅｎａｎｄＲｉｎｇｅｌ（２００１）对置入到游戏中的整合方式分类选取描述型置入游戏作为特定的刺激因素，再综合考虑国内外关于置入式游戏以及产４王健，置入式广告在网络游戏中的应用分析。艺术教育，０７年０５４

ｌ，绪论品置入的相关文献选取玩家卷入度、置入式广告态度、传统广告态度这三个因素作为个体因素，并使用认知、情感和意向三个态度因素来衡量置入式广告的效果。对于选取的玩家卷入度、置入式广告态度、传统广告态度、认知、情感和意向这６个因素之间的相互关系搭建了一个模型框架，并利用实证研究进行模型验证。关于置入式广告的研究文献仅有大约十多年的历史，而且文献数量不是很丰富，为后续的研究者提出了更多的挑战和机会。本研究较为全面地回顾和评析了国内外主要的置入式广告学术研究文献，对后续研究具有帮助和借鉴意义，同时针对国内置入式广告研究（尤其是规范性学术研究）严重落后的现状，对刚起步的国内该领域研究做出探索性贡献。丽本研究的结论也能为企业广告主和网络游戏制造商提供较为实际和具体的建议。１．３研究方法与技术路线１．３．１研究方法根据本研究的目标和研究内容的需要，本文采用了规范研究与实证研究相结合的方式，并遵循“发现问题～文献阅读…提出模型与命题…．调研收集数据一．实证分析一形成研究结论”的基本研究思路，对相关命题进行研究。在实证研究中使用的是问卷调查法。１．３．２技术路线在本研究的整个过程中，主要遵循以下基本的技术路线，如图１．１所示。５

基于网络游戏的置入式广告效果研究图１．１本研究技术路线图６

２．置入式广告研究２?置入式广告研究２．１置入式广告定义置入式广告的概念，起源于１９７３年美国一位心理学家在一家戏院所作的实验，他发现电影放映的同时在屏幕的左方不断出现字幕跑马灯，信息是介绍该戏院有售爆米花和可乐，结果当天这两项商品的销售是平日的数倍，这位心理学家推论信息置入人的大脑潜意识后，对促进购买时的意识行为有极大帮助。虽然置入式广告在国、内外的发展都有一段时间，但到目前为止，国内、外文献对于置入式广告并没有一个统一的定义。早期的国外文献中使用得较多的是Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ（１９９１）对置入式广告的定义：有计划的以不引人注目的拍摄手法，将产品信息放置于电视节目或电影中，以影响观众对产品的认知或喜好。之后也有许多学者对置入式广告进行了定义，一个明显的转变是在后来的定义中将媒体扩展到了电视和电影之外。ＴｉｎａＷｉｎｌｄｅｒ，ＫａｔｈｙＢｕｃｋｎｅｒ（２００６）认为，产品置入是将品牌形象或品牌标志或产品放置在娱乐媒体中如在线游戏中的一种广告方式。国内通常翻译做置入式广告或植入式广告，也有的翻译为软广告和嵌入式广告。笔者通过文献整理认为，比较准确定义是：置入式广告是产品置入（ｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔ）和品牌置／Ｘ．（ｂｒａｎｄｐｌａｃｅｍｅｎｔ）的总称，它是一种产品或品牌的市场增进策略。通过一定的商业运作，在网络、电影、电视、等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌，以达到引起注意、加深记忆和促进消费等目的。精心安排的置入式广告不仅能够牢牢抓住用户的心、培养用户喜好、维护顾客忠诚，更能够让用户主动关注广告企业商。７

基于网络游戏的置入式广告效果研究２．２置入式广告运作模式作为市场运作，置入式广告产业涉及产业链、交易机制和支持平台５。２．２．１置入式广告产业链的基本构成置入式广告基本产业链主要由影视、视频游戏等各种内容制作公司、置入式广告代理公司、客户和调查公司组成。就内容制作产业而言，比如电影、电视和视频游戏，随着其制作成本的不断提高和产业运营环境变化，比如随选电视（ＶＯＤ）与数字录像机（ＤＶＲ）等的普及化，手机电视的出现，观众的电视消费形态在发生根本性的变化，电视广告的收入正在大幅度减少，就电视而言，置入式广告在降低其制作成本同时，付费置入将成为其重要的收入来源。作为产业链的运作核心，置入式广告代理商是连接广告主和内容制造商的纽带。其主要作用首先是为所代理的产品或品牌，寻找合适的置入介质和置入项目。代理商要跟电影制片商、电视节目制作人、游戏开发商，甚至各大媒体集团和媒体内容的策划团队保持联系，能在第一时间获得剧本、节目策划、游戏构思和栏目变动等信息，甚至要参与某些场景和情节的设计。其次置入式广告代理商的职能是降低品牌置入风险。这种风险主要来自两个方面，一是内容本身的传播力和影响力判断，比如电影票房、节目的收视率、游戏的发行量：其次是置入产品与品牌效果预测，尤其要防止由于置入不当可能引起的负面影响，比如影片格调、故事情节和人物性格与产品定位与品牌形象的冲突。原先的置入式广告的代理商往往因为与电影制作公司、导演、制片人有良好的个人关系而发现其中的商机而成立。随着产业规模的扩大，许多专业广告代理商，比如ＷＰＰ、奥姆尼康等广告集团等都进入这个服务领域，使置入式广告作为营销沟通工具的作用强化，置入的策略性加强。广告主通过设立娱乐主管等职位来处理有关置入事项，有的还会在公司内部建立独立机构负责此事，如福特汽车公司建立自己的品牌娱乐公司，专门负责其品牌在电影中的置入。“由企业自身进行置入运作，往往能比较好地５薛敏芝，植入式广告的国际运营及国内发展趋势，中国广告，２００７年０９期８

２．置入式广告研究将置入式广告与其他营销沟通项目整合起来，传播效果更好。’’福特公司的品牌娱乐营销经理这样认为，今后他们的工作还将扩展到电视置入的领域，目前这部分聘请广告代理公司来处理。但是更多企业将置入事务交给代理公司。调查公司主要提供对置入式广告的价值评判和效果测定。随着广告主对置入式广告投入的加大，其对置入式广告价值和效果的评估要求越来越高。而大型调查公司和广告公司纷纷进入这一领域，各种置入式广告的定价和效果测定系统应运而生，比如ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ与Ｐｕｂｌｉｃｉｓ集团下属的ＺｅｎｉｔｈＯｐｔｉｍｅｄｉａ合作，以观众收视率制定了置入式广告的定价系统；大型调查公司进入置入式广告产业链，使产业链更趋完善的同时，也将提升整个产业的专业化水准。２．２．２交易机制置入式产业的产生与发展与好莱坞电影产业发展密切相关。最初的置入式广告代理公司与电影制片、导演、编剧有着非常好的个人关系，是一种纯粹的关系交易。代理商往往首先从制片、导演获得剧本，或者制片、导演为剧情所需，让代理商寻找赞助商，提供道具。其交易驱动是建立在代理商与内容制作方紧密的人际关系基础之上。而广告主或称赞助商，起初对置入式广告并不重视，对置入效果也没有明确的要求，因为与一般广告投入比较，置入式广告的费用相对少得多，有的仅仅是提供产品作为道具或背景。但是，随着媒介生态的变化，尤其是电视广告效果的不断下降，置入式广告越来越得到广告主的重视，产业规模迅猛增长。世界著名广告集团和调查公司的加入，促使整个产业链日趋完整的同时，交易驱动转向广告主，交易机制从关系交易转向合约交易，通过各种合同的规范以及置入式价值、效果的评估以及测定标准的确立，减少交易的随意性和效果的不确定性。代理商更多是从产品或品牌角度强调信息置入的策略性和营销沟通的整合效果。２．２．３支持平台一个市场要有效运行，除了产业链、交易机制的确立，还必须具有各种支持平台和系统，主要包括三个方面：信息交流平台、行业知识学习系统和法律环境。９

基于网络游戏的置入式广告效果研究信息交流平台就是行业内、相关产业链之间的信息交流的“积聚地’’，提高信息流通的效率，减少交易中的信息不对称，降低交易成本，因为“信息分布的不均匀可以使一个市场的运作缺乏效率’’。在设计市场信息的交流平台时，行业协会往往起着很大的作用。置入式广告行业相关的协会有品牌内容营销协会（ＢｒａｎｄｅｄＣｏｍｅｎｔＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ），２００３年成立于英国伦敦。目前已在澳大利亚、德国、荷兰和美国成立分会，并拥有Ｏｍｎｉｃｏｍ集团、ＷＰＰ集团、Ｉｎｔｅｒｐｕｂｌｉｃ集团等前三大广告集团，与ＩＢＭ、Ｍａｓｔｅｒｃａｒｄ等制造商，以及其他广告代理商、客户、游戏发展者、电影工作者、电视节目制片与出版商等会员。娱乐资源营销协会ＥＲＭＡ（ＥｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔＲｅｓｏｕｒｃｅｓ＆ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ），１９９１年成立，总部在美国的好莱坞。会员跟品牌内容营销协会相仿，主要有内容制造商，如电影、电视和网络视频及游戏开发商等：广告代理商和需要进行品牌和产品置入的企业。该组织为会员提供大量财富５００强企业、广告代理商和电影制作和制片公司等信息。除此之外，也有一些公司加入到行业信息平台的架构中，比如ＴｈｅＬ．Ａ．Ｏｆｆｉｃｅ主要提供产品置入的咨询决策，网站上有各种有关行业的知识和信息，内容丰富、有很强的实用性。行业协会和相关参与行业信息交流平台建设的公司，以网站、会议、行业展览，甚至创办行业杂志等形式，促进产业信息的流动。产业知识的学习系统决定产业的发展潜力。美国置入式广告产业，及相关的娱乐产业和广告产业的发展，与其产业知识学习系统合理的构架，从而能确保产业保持强劲的创新能力和行业的系统学习能力密切相关。产业学习系统架构往往涉及企业、行业协会、大学等研究机构。行业协会往往起到纽带作用，通过提供研究基金，让大学等研究机构参与对行业创新的研究和总结，再通过职业培训、会议研讨乃至行业杂志，使行业的创新知识得以在行业中传播。这样的产业知识学习系统架构，使大学学术研究和产业发展、产业知识创新与产业知识传播、学历教育与职业培训获得很好的平衡。另一个支持性平台是有效的法律、法规等交易保障系统。在美国对于置入式广告到目前为止没有制定特别的法规，尽管２００５年消费者团体“广告警示”（ＣｏｍｍｅｒｃｉａｌＡｌｅｒｔ）提出电视台应该在节目播出前后或之间提示置入式广１０

２．置入式广告研究告行为的诉请，但被美国联邦贸易委员会驳回。尽管美国没有针对置入式广告的特殊法律法规，但置入式广告所涉产业链，其本身比如广告与营销、媒体传播、电影制作、网络传播等方面的法律法规是极其完备的。在欧洲，跟美国不同，人们普遍对于电影、电视等文化产业的过度商业化、娱乐化持反对态度。欧盟国家一直禁止在电视中进行置入式广告，２００６年才刚刚解禁，但不允许在新闻、动态事件和儿童节目中进行广告置入。２．３置入式广告特点置入式广告在企业整体营销中扮演着辅助的角色，起着强化品牌和延长品牌生命周期的作用；它比较适合在品牌的中期和后期中采用，即如果采用置入式广告之前，品牌已经深入人心，受众对其文化价值已经有了一定印象，就比较适合采用此种营销模式来深化品牌的影响。它的作用和特点在于以下五点。２．３．１置入式广告的隐蔽性置入式广告和传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。置入式广告将产品放置在具有较高暴光度的情景中，通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到诸如电影、电视等媒介的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，而且融入了情节，可以更好地展示商品的性能、特点、使用方法等。其通过在传播中对产品所代表的生活和理念的描述诠释，向观众传达品牌的核心价值理念，让受众在主动和愉悦的信息获取中不知不觉地吸纳品牌的核心理念。可以说置入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。置入式广告让节目内容间接产生广告作用，以影响受众。例如，在电视剧《家有儿女》中，每当剧中人物口渴了，就会听见“来杯冰镇高乐高’’的声音。整个情节在受众没有意识的情态下将产品与故事情节巧妙地结合。

基于网络游戏的置入式广告效果研究２．３．２广告诉求的强制性遥控器的发明使得“遥控器’’获得了“广告杀手＂的称号，人们可以随心所欲的切换电视频道以逃避广告。由于置入式广告和节目内容融为一体，如果要避免广告就意味着不能够享受节目，因此观众只能别无选择的接受广告。可以说，置入式广告对于媒介受众来说是强制性的，观众没有选择的余地。２．３．３提升品牌的知名度、可信度置入式广告的运用不但使全国甚至全球消费者一睹品牌的风采，更因影视作品的多次回放和多样的传播渠道，达到了反复宣传的目的。《超级女声》、《加油！好男儿》、《莱卡我型我秀》这些深受大众喜爱而且观众参与度十分高的节目，其在社会上的影响力和受众覆盖率是不可低估的。由于这类节目的人气很足，收视率高，所以在这些节目中进行广告置入，其影响力是非常广泛的。２．３．４可以增加现实感置入式产品由于通常都是显示该产品本身的特性，比如“娃哈哈＂牌矿泉水用作置入式产品的时候，它通常的表现方式是节目中的一瓶水的品牌，而不是节目中的一个冰箱品牌。因此，同以往节目中撕掉了外壳没有任何牌子的矿泉水相比，“娃哈哈”牌矿泉水更能够带给观众以真实感。２．３．５成本低廉不少学者认为，置入式广告是传达品牌信息经济高效的方式。尽管在电影中置入广告的品牌公司必须向制片公司支付广告费，但比起常见的名人广告所需的支出，通过名人产品的成本要低廉得多。以《手机》为例：根据华谊兄弟公司公布的数据，《手机》的碟片销量为７００万张，按照保守的估计，每张碟片有５人次观看，这部分收视人群为３５００万人次。此外，按照票房收入１２

２．置入式广告研究５５００万元算，到电影院观看的人次在５００—６００万，两项收视人次已达４０００多万，逢年过节贺岁片还会在电视台反复被播放，这部分收视率也极高，综合起来是个相当庞大的数据。相比之下，赞助商拿２００万投放中央台一套黄金时段的５秒广告，大约只够维持半个月，即便是普通广告段位，也只能播放ｌ一２个月。相对电视媒体而言，置入式广告的千人成本（ＣＰＭ）优势是十分明显的。当前的电影除通过电影院发行以外，还可通过录像带、ＶｃＤ、ＤＶＤ以及电视、网络等媒介广泛流传并多次播放。作为大众文化的艺术形态，其影响可达数十年，甚至可能引领一个时代的风尚。置入式广告与其载体节目一起作为了一种娱乐方式和大众传播媒介，在人们的日常生活和精神消费中占据着越来越重大的地位。２．４网络游戏中的置入式广告２．４．１网络游戏置入式广告的特点对游戏置入式广告，国内外的文献并没有定义。西方的研究使用的还是产品置入（ＰｒｏｄｕｃｔＰｌａｃｅｍｅｎｔ）来描述游戏中的置入式广告。ＮＧＩ网游互动的龙再华对游戏置入式广告进行了阐述，游戏置入式广告依托于游戏本身的娱乐本性带来黏性和互动性，是结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式。让玩家在玩游戏的状态下切身体验产品的特性，把广告变成游戏环节的一部分，将广告变成游戏，游戏变成广告。把企业品牌传播和游戏文化深度结合，利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌传播，让游戏玩家成为忠诚的企业品牌消费者、追随者和传播者６。２．４．２网络游戏置入式广告特有优势分析网络游戏的置入跟电影和电视这类传统媒体很相似，都是在有视觉的背景版中把产品广告放进去。网络游戏置入式广告拥有传统媒体置入式广告的６龙再华，植入式广告，网络游戏的下一个金矿，广告人，２００７年０６期

基于网络游戏的置入式广告效果研究优势，但是由于游戏的产品置入在很多方面具有新的特性，产生的效果也就不尽相同。第一，游戏具有互动性，这是最明显的区别。所有的置入式广告都可以在不知不觉中培养用户对产品的认知以及加深用户对产品的印象，比如在电影《天下无贼》中，频频出现的宝马汽车以及Ｎｏｋｉａ手机都给观众留下了深刻的影响。尽管这极大地促进了后来Ｎｏｌ（ｉａ手机的销售，但消费者对于这种一定程度上带有强迫性的广告营销方式还是颇有微词。同样，利用报纸、杂志、广播和电视进行置入式广告一样无法去除其单方面的“推动＂性。而网络却可以改变这种单方向的沟通方式，由于在网络具有其它媒体所没有的互动性，网络游戏的玩家是积极主动地参与到游戏当中，聪明的置入式广告能够主动“引诱”用户主动点击甚至寻找广告商品，这就让广告企业的单方面“推动’’变成用户的主动“拉动＂。一旦受到玩家认同，置入的广告会受到玩家主动的青睐，变“推动＂为主动的“拉动’’，甚至会在网络中传播给其他玩家，通过口口相传发挥扩散效应。并且“引诱”来的用户往往是企业产品的目标客户群，提高了广告的效率，增强了广告的针对性。例如：２００６年，Ｍ＆Ｍ豆与腾讯ＱＱ合作进行置入式营销，具体形式为将Ｍ＆Ｍ豆品牌形象极其有代表性的视觉符号置入ＱＱ休闲游戏中。由用户自行下载置入了Ｍ＆Ｍ豆的游戏。有关数据显示，ＱＱ龙珠游戏下载量超过３０万，对局数达到８６２万次，ＱＱ对对碰游戏下载量超过２５万，对局数超过２７８万次７。第二，优质的目标群体。艾瑞市场咨询公司（ｉＲｅｓｅａｒｃｈ）的《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》显示：网络游戏人群以大中城市为主，每天在线人数高达３０００万；年龄分布集中在１６岁至３５岁之间，约占９０％；网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间为９．６６小时，每天玩一款网络游戏的时间为３小时左右。其中许多年轻人已经远离了电视媒体。这些由网络游戏集聚的庞大的年轻族群，吸引了商家的注意。尽管这一部分人群喜欢追新求异，忠诚度不高，购买力也有限，但从长远看，恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新鲜事物。更重要的是，７腾讯科技（深圳）有限公司，用ＱＱ吃豆豆—腾讯“Ｍ酬豆”置入式营销合作，广告人；２００７年０６期１５８－１５９１４

２．置入式广告研究

年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对企业的品牌情感，是大有裨益的。因此拥有青年就主导了消费趋势，这些人影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。

第三，作用时间不同。

由于受电影电视播放时间的限制，在不考虑重复观看的情况下，观众直接面对影片中广告的时间最多不超过２小时，而网络游戏的游戏时间远远超过这一数字，通常可以持续运营一到两年。即便是同一个游戏，用户每一次玩耍由于心情不同、和玩耍对象不同，都会导致不同的游戏体验。另外，广告送达率高，不受时间约束和空间限制。如果将网络游戏同单机游戏相比较，单机游戏是孤独者的游戏，游戏中的商品被曝光在单个玩家面前，无法形成足够的说服力和传播力，网络游戏中的广告则可以实现病毒式营销（ⅥｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）的效果，即由消费者自主传播，借助玩家之间的互动，发挥扩散效应。据官方数据显示，至２００５年１２月３１日止，中国网络游戏玩家人数已占互联网用户的３３．２％，达３６８５万人（ＣＮＮＩＣ数据）。一款成功的网络游戏如《劲舞团》、《剑侠情缘ＩＩ》、《魔域》、《挑战》等每时每刻都有数以万计乃至几十万的玩家进入，并长时间逗留，从而吸引了大量的注意力和访问量，这就使得网络游戏成为一个３６５天×２４小时不问断运作的媒体传播平台，其创造的巨大的广告价值空间不言而喻８。

第四，经济优势。

置入式广告是由多个利益体来组成的，是一个产业链，有互联网产品的制造者、有广告的投放者以及平台的提供者。这些利益体，在做置入广告的时候，能大幅度降低成本，或者说相对来讲成本低９。

从游戏的制作者来看，可以获得广告费用；对于广告主来讲，不是硬性的占用媒体资源，价格较低；对于平台提供者来看，既丰富了产品内容，也可以获得经济收益。同时置入品牌可以使得游戏更显真实性。在早期的产品置入中，游戏制作者为了吸引更多的玩家甚至出钱给品牌商，以使在游戏中使用品牌标志和产品。有调查表明，５０％的受调查玩家声称游戏广告使得游戏体验更真实了，有９０％的玩家喜欢游戏中出现的广告，最简单的原因是因为这８王竹一，赵靖立，广告与网络游戏联姻打造中国网游互动娱乐媒体新势力，广告导报，０６年０３期９孔敏，游戏置入式广告的定义、分类和效果研究，广告大观理论版，２００７年０５月

基于网络游戏的置入式广告效果研究

些广告增强游戏的现实感。比如，盛大网络休闲类游戏《疯狂赛车》同上海大众ＰＯＬＯ进行合作。游戏涵盖了三个最主要的应用：场景、人物道具以及活动的展开。当玩家玩游戏时，首先会发现，在游戏中的多条赛道上设立了ＰＯＬＯ车的广告牌，另外盛大专门为《疯狂赛车》制作了一辆可以在游戏中使用的ＰＯＬＯ道具车，用８款纯正的ＰＯＬＯ颜色置入，这完全营造出了一个以上海大众ＰＯＬＯ轿车为主题的游戏环境。尽管ＰＯＬＯ道具车的体验还需要付出一定的游戏币，而将近２００万个玩家领取了虚拟的ＰＯＬＯ车。

２．４．３网络游戏置入广告劣势分析

目前较为成熟的网络游戏技术可以使广告生动地同游戏整合在一起，这给广告商创造了机会。但同时，也带来了一定的风险。

第一，由于广告商需要在游戏制作完毕并发布前就将广告置入到游戏中，因此，广告商无法得知游戏是否会成功，因而也不知道有多少人能够看得到广告。同时，置入游戏的广告具有时间限制，它存在的时间等同于游戏的生命时间。另外，制作周期长，对跟广告主的合作也要求时间较长，这些因素都导致了成本的增加。

第二，游戏中的产品置入需要谨慎和小心，以使游戏和品牌能够的整合适当。这对广告形式的策划水平要求比较高。如果在一个比较酷的游戏中置入的品牌并不酷，就好比在枪战游戏中给玩家使用的枪上标有麦当劳标志一样，这可能会破坏游戏的形象。

第三，需要关注玩家如何看待越来越多的游戏置入式广告。曾经有实验表明，许多年轻的核心游戏玩家对游戏开发商置入品牌广告很反感，一旦他们发现了游戏广告，他们将抛弃这个游戏。而这个问题必须引起重视，因为在网络上游戏玩家常常以社区（比如某个游戏）为基础聚集交流，他们注重口碑传播，这会引起他们之间的共鸣。让核心游戏玩家疏远某个游戏，也意味着他们的共鸣者也会疏远这个游戏。

第四，由于置入的产品或品牌是虚拟的，是附属于游戏的广告，它不能够像传统的媒体广告如电视广告一样随广告主要求表现出真实的产品的功能、特性。１６

２．置入式广告研究

第五，不能在品牌推广的每一个阶段起作用。在品牌塑造的初期一般效果不大，一般使用这种方式的是知名度较高的，比较成熟的品牌。

２．５网络游戏置入式广告分类

为了弄清楚信息是如何通过游戏置入式广告（ａｄｖｅｒｇａｍｅ）有效地传递给游戏玩家，区分产品置入到游戏中的不同整合方式就显得至关重要。根据产品置入网络游戏的程度，ＣｈｅｎａｎｄＲｉｎｇｅｌ（２００１）将产品置入到游戏中的整合方式分为３类，分别是联系型置入（ａｓｓｏｃｉａｔｉｖｅ）、描述型置入（ｉｌｌｕｓｔｒａｔｉｖｅ）、证明型置入（ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｖｅ）。

２．５．１联系型置入

联系型置入（ａｓｓｏｃｉａｔｉｖｅ）是最低程度的置入方式。这种置入方式特点是品牌或产品被放置到跟游戏的特点或者氛围相关的活动或事件的背景里，主要目的是增加品牌知晓度（ＢｒａｎｄＡｗａｒｅｎｅｓｓ）。通常的表现形式是将品牌的商标或产品的名字置于游戏的背景当中，一般以静止的画面出现，能成为游戏环境或氛围的一部分，不被用户控制，使网络使用行为在含有广告信息的环境中进行。比如：在可口可乐网站中的游戏里１０，将可口可乐经典的玻璃瓶以及可口可乐的中文标志作为游戏背景，以期望玩家在玩耍游戏的同时，引起玩家对可口可乐标识的注意，增加可口可乐品牌的曝光率，达到品牌宣传的效果。

２．５．２描述型置入

描述型置入（ｉｌｌｕｓｔｒａｔｉｖｅ）是指产品本身在游戏中就是一个重要的角色。通常置入广告的产品以产品的真实形象，一般以动态的形式出现，用户是把产品或与此相关的信息作为必不可少的工具或手段来使用，广告信息本身就是互联网产品的内容，通过对它们进行反复的特写展示，以此来加强消费者Ⅶｈｔｔｐ：｜｜椭．ｉｃｏｋｅ．ｃｎ／ｃｈａｎｎｅｌｓ／ｇａｔａｅ／ｉｃｏ．＿ｇａｍｅ、ｃａｓｕａｌ．ａｓｐｘ＃１７

基于网络游戏的置入式广告效果研究

对品牌的认知和记忆。比如，在食品肯德基网站的游戏中¨，玩家控制的人物所走的道路是肯德基汉堡包铺设的道路。麦当劳在台湾和一款名为“椰子罐头＂的游戏结合。在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐，更多欢笑，尽在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示，这个“汉堡’’武器每天都有上万次的购买和使用，也就是说，麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。

２．５．３证明型置入

证明型置入（ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｖｅ）是整合程度最高的置入方式，产品以其特性本身置入到这种类型的游戏里。这意味着游戏玩家可以体验到产品本身的特性。置入广告的产品是真实情况的模拟，通过提供产品的真实内容，让消费者在虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的力度。比如，在一个耐克的篮球游戏中，游戏玩家可以为虚拟人物选择不同类型的鞋子，玩家通过使用不同类型的鞋子来体验鞋子的性能，这不仅仅给玩家带来不同的游戏感受，更重要的是可以为他们在现实生活中选择鞋子提供帮助和引导。在《极品飞车》这个赛车游戏中，游戏玩家可以选择不同品牌的汽车比如宝马、丰田、现代，也可以选择不同类型的汽车比如跑车、越野车。不同虚拟汽车性能同真实汽车性能相同，玩家可以游戏中体会到不同品牌赛车的所带来的乐趣以及性能差异，同虚拟的赛车品牌相比这类现实生活中的赛车品牌更能够增加游戏玩家的真实感。

¨ｈｔｔｐ：／／哪．ｋｆｃ．ＣＯＬ

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３．文献综述

文献综述

广告效果研究模型

广告效果的测定一般分为两方面：一是传播效果的衡量（ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＥｆｆｅｃｔ），二是销售效果的衡量（ＳａｌｅｓＥｆｆｅｃｔ）。前者是为了研究特定的广告活动对目标消费者知晓度和偏好度上的影响；后者是以销售量是否增加为衡量尺度。但是这个衡量尺度在现实中存在很大的困难，因为目标消费者不是看了广告就会进行购买，广告有积累和延迟效果；另外现实销售中的销售量受到很多其他条件的制约，例如现场售卖的服务人员的素质、物流的配合、售后服务等，一件物品的销售需要很多环节的配合，并不只是广告在起作用。所以广告的传播效果虽然不是销售效果，但是其易于衡量，在广告效果研究中通常以传播效果来评估广告效果。下面是学者对广告效果研究所总结的模型。

３．１．１ＡＩＤＩ模型

ＡＩＤＩ模型是艾尔莫?里维斯在１８９８年首次提出的。基本观点是：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）、愿望（Ｄｅｓｉｒｅ）和行动（Ａｃｔｉｏｎ）。

１９２５年，斯特朗将ＡＩＤＡ模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。ＡＩＤＡ模型揭示了广告作用下消费者要经历以下的心理过程：首先，广告引起消费者的注意，使得消费者的心理活动在周围众多事务中指向并集中于该广告；在对广告内容作出一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；进而，产生购买商品的欲望和动机；最后购买者实施购买商品的行动。１９

基于网络游戏的置入式广告效果研究

３．１．２ＤＡＧＭＡＲ模型

２０世纪６０年代，美国科里（Ｒ．Ｈ．Ｃｏｌｌｅｙ）在题名为测定广告结果所规定的广告目标（ＤＡＧＭＡＲ）ｑｂ，将广告作用的心理历程写成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察该商标或公司）一了解（理解该产品是什么；它可以为他（她）们做什么）一信念（引起购买该商品的心理意向或愿望）一行动（掏钱买物）。

诺者（Ｅ．Ｒｏｄｇｅｒ）对此作了更细致的描述：从未觉察到觉察一引起兴趣一作出评价一刺激一尝试一重复购买，形成对该商标产品的忠诚。

３．１．３六阶梯模型

２０世纪６０年代，拉维奇（Ｌａｖｉｄｇｅ）与斯坦纳（Ｓｔｅｉｎｅｒ）提出这个预测广告效果的模型，如图３．１所示。该模型认为在广告力的作用下，人们经历着一系列的阶梯。他们指出：阶梯的下一步与上一步之间具有递进关系。更为重要的是，他们将浏览者对广告的这一系列反应因素归为更为广泛意义的三类：认知、情感和意向。认知包括知晓和了解，所谓知晓，是指浏览者发觉产品的存在，它发生于浏览者与广告接触之际；了解是浏览者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好，喜欢是浏览者对产品的良好态度，偏好是浏览者对产品的良好态度扩大到其他方面。意向是行为或行为意愿的一个通用术语，他们还指出：通常来讲，认知导致情感，情感又导致行为。这个过程是不可避免的，即如果第一个反应发生了，其他的反应就会自然地跟进发生。

，从以上学说可以看出，无论划分成几个阶段或层次，这些行为都是一步一步递进的，只有在前一步完成的基础上才有可能进行下一步的动作。很可能，消费者对广告的反应只停留在其中的某个阶段，而不能到达行动，但广告还是对其心理和行为发生了影响，因此广告的效果仍然是存在的。

３．文献综述

图３．１六阶梯模型

３．１．４ＣＡＢ阶梯模型

１９７３年，Ｒａｙ等人在广告效果理论研究基础上，用实证的方法证实了认知、情感和意向之间的关联。他将其称作“学习阶梯”（Ｃ—Ａ—Ｂ），如图３．２所示。Ｋｏｔｌｅｒ（１９９７）也认同了该模型。

图３－２Ｃ—Ａ—Ｂ学习阶梯２ｌ

基于网络游戏的置入式广告效果研究

３．２置入式广告效果研究

３．２．１对置入式广告受众态度的研究

在过去的几十年里，不论是媒体还是学者都对受众对置入式广告的态度非常关注尤其关注在影片中常常出现的抽烟和喝酒这类行为。

Ｎｅｂｅｎｚａｈｌ＆Ｓｅｃｕｎｄａ（１９９３）的研究探讨了受众对置入式营销的态度，研究结果显示，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将置入式广告运用于影片中，而且在开放式问题的回答研究中发现，超过７０％的受访者对于置入式广告持有正面的态度，而大约２５％的受访者表示应该禁止或限制置入式广告的运用。Ｃｕｐｔａ＆Ｇｏｕｌｄ（１９９７）对美国大学生的调查发现受众对置入式广告的接受度依赖于产品的属性，对于像香烟、酒、枪支等与人们的道德和伦理相关的产品，其接受度明显低于普通的消费品。但在Ｇｕｐｔａ，Ｂａｌａｓｕｌ：Ｉｒａｍａｎｉａｎ，＆Ｋｌａｓｓｅｎ（２０００）的研究发现对待广告以及置入式广告消极的人群对置入有道德争议的产品和普通的产品没有道德意识上的差别。

一些学者研究了受众差异对置入式广告接受态度的影响。Ｇｏｕｌｄ，Ｇｕｐｔａ，ａｎｄＧｒａｂｎｅｒ－Ｋｒ２ｉｕｔｅｒ（２０００）、Ｃｕｐｔａ＆Ｇｏｕｌｄ（１９９７）研究表明，美国的男性比女性更能够接受具有道德争议的置入式广告。另外，Ｇｏｕｌｄ，Ｇｕｐｔａ，＆Ｇｒａｂｎｅｒ－Ｋｒｉｉｕｔｅｒ（２０００）的研发还发现，经常看电影的顾客比不常看电影的顾客更能够接受对于有道德争议的产品置入式广告，而对于普通产品则没有明显区别。

另一些学者研究了不同地域文化受众对置入式广告的态度和接受程度的差别，这些跨文化比较主要是在美国和其它国家受众之间进行的。Ｋａｒｒｈ，Ｆｒｉｔｈ＆Ｃａｌｌｉｓｏｎ（２００１）对美国和新加坡的青年电影／电视观看者进行比较发现，美国观看者对置入式广告的注意率更高，而新加坡观看者对具有道德争议的产品以及政府管制产品具有更高的兴趣和更高的支持率。ＭｃＫｅｃｈｎｉｅ＆Ｚｈｏｕ（２００３）发现中国消费者对产品置入式广告接受度小于美国消费者。Ｇｏｕｌｄ，Ｇｕｐｔａ，＆Ｇｒａｂｎｅｒ－Ｋｒｉｉｕｔｅｒ（２０００）对比了美国、奥地利和法国的消费者，发现美国消费者更容易接受置入式广告，并且对广告产品有更多的意向。

３．文献综述

３．２．２对置入式广告效果的研究

国外学者对置入式广告的效果研究数量可观，是研究的重点所在。

Ｓａｂｈｅｒｗａｌ，Ｐｏｋｒｙｗｃｚｎｓｋｉ＆Ｇｒｉ衔ｎ（１９９４）以实验法安排两组受试者，将其暴露于“只有视觉方式置入”和“同时有视觉和听觉方式的置入”，比较未经提示的回想和品牌联结问的差异。研究发现受试者之间后者回忆度明显高于前者。Ｒｕｓｓｅｌｌ（１９９８）认为情节置入由于包含两类信息（视觉与听觉），可以使受众从两种渠道接收产品和品牌的信息，他研究发现同时有视觉和听觉方式的置入对仅有听觉或仅有视觉方式的置入能够导致更高的品牌回忆度。

ＴｉｎａＷｉｎｋｌｅｒ；ＫａｔｈｙＢｕｃｋｎｅｒ（２００６）研究结果显示玩家熟悉的品牌置入效果比不熟悉品牌置入效果好。因为熟悉的品牌包含的信息更容易被观众理解，而且与故事情节的契合更为自然，因此能够在有很多干扰信息的情况下被记住并获得积极的态度。因此，游戏置入式广告应该更适用于提高和改变品牌印象而不是让受众记住一个新品牌。许多非实证的研究也认为熟悉品牌置入效果比不熟悉的品牌好。但是，Ｎｅｌｓｏｎ（２００２）针对游戏中置入式广告的研究发现玩家在游戏之后，对那些他们不熟悉的品牌置入的回忆度会明显提高。因此，品牌的熟悉度对于置入式广告受众的影响还需要进一步的研究。

Ｇｕｐｔａ，Ｐ．Ｂ．＆Ｌｏｒｄ，Ｋ．Ｒ．（１９９８）对显著度和置入模式对置入式广告回忆度的影响进行了研究，在其研究中提出一系列因素以判断产品置入是否显著，比如置入式广告占画面的大小、在荧幕中的位置、与情节的关联程度等，并得出结论，显著度高（位于中心位置）的置入式广告较之显著度低（位于背景四周）的置入式广告有更高的回忆度。Ｓｃｈｎｅｉｄｅｒ，Ｌａｒｓ．Ｐｅｔｅｒ，＆Ｔ．ＢｅｔｔｉｎａＣｏｒｎｗｅｌｌ（２００５）的研究也证明了这一点。Ｓｉｖａ

Ｋａｒｒｈ，＆ＨｅｍａｎｔＫ．Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，ＪａｍｅｓＡ．Ｐａｔｗａｒｄｈａｎ（２００６）认为，置入式广告曝光时间越长能够带来更高的回忆度。Ｃｈａｎｅｙｌｉｎ＆Ｃｈａｎｅｙ（２００４）发现参与者在玩谁“第一个射到＂（ｗｈｏｓｈｏｏｔｓｆｉｒｓｔ）游戏的时候，玩家能回忆游戏中的移动靶，但是对移动靶上面的广告却记忆甚少，甚至连产品的类型都记不清楚。同样的，Ｇｒｉｇｏｒｏｖｉｃｉ＆Ｃｏｎｓｔａｎｔｉｎ（２００４）发现了置入的形式之间的复杂的关系（广告牌和实物的替换）。参与者倾向于能回忆在广告牌上放置的品牌而不是虚拟实体，但是当这个品牌是汽车的时候，记忆度就又高了。类似的是，高程度的沉浸到游戏中

基于网络游戏的置入式广告效果研究

能够促进玩家对品牌的回忆。但如果不是体验性的游戏，置入的最好还是用广告牌的方式。同样，ＩｓａｂｅｌｌａＭＣｈａｎｅｙ，Ｋｕ．ＨｏＬｉｎ＆ＪａｍｅｓＣｈａｎｅｙ也发现游戏中的Ｂｉｌｌｂｏａｒｄｓ的广告效果很有限。

通常来说，角色饱满、富有意义的广告更能够吸引观众的目光，因此可以带来更高的回忆度。但置入式广告同传统广告的区别是它的内容和形式不一定同置入产品本身的特性、功能相吻合。在置入式广告出现的载体中，置入的产品并不是第一重要的角色。而在传统的广告中品牌居于第一位，观众在看广告的时候就知晓会出现同广告品牌相关的信息，但在置入式广告出现时，观众就没有那样的意识，因而会更加关注广告品牌。ＳｉｖａＫ．Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，ＪａｍｅｓＡ．Ｋａｒｒｈ，＆ＨｅｍａｎｔＰａｔｗａｒｄｈａｌｌ（２００６）认为如果置入式广告包含有真实的产品信息，观众的注意力就会从节目中分散到这些产品信息上，导致更好的置入认知效果比如更高的回忆度。因此，置入产品的信息量越大，就越有更好的认知效果。但是，由于产品置入式广告不可能和载体节目结合地天衣无缝，并且产品置入式广告可能会打扰到观众体验节目，因此，置入产品的信息量越大，越会减少观众的对节目的情感效果。

ＤｅＬｏｒｍｅ，ＤｅｎｉｓｅＥ．，ａｎｄＬｅｏｎａｒｄＮ．Ｒｅｉｄ（１９９９）认为，事前做了充分准备的产品置入式广告能够吸引更多受众的目光，从而可能带来更好的品牌记忆度效果。比如某些品牌的赞助商和电影制作人共同出席影片发布会，并在电影正式上映前刊出带有置入式广告的海报，或者根据电影中的内容和情节制作传统商业广告。这样主要是为了促使消费者在之后观看电影时主动寻找片中的置入式广告，这类有针对性和目的性的广告实际是在受众接触到置入式广告之前，提供了该产品和品牌的信息并增加其曝光度，从而提高置入式广告的效果。典型的例子是电影《黄金眼》中使用了宝马Ｚ３型号汽车，在电影播放前和播放后，宝马汽车都为此做了传统商业广告。

３．２．３对置入式广告内容的研究

Ｔｒｏｕｐ（１９９１）从１９９１年好莱坞卖座前２５名的电影中分析得知，平均一部影片中会出现１１个品牌，汽车和食品的类属是最常出现于其中的。Ｆａｗｃｅｔｔ（１９９３）发现４个电视台２４小时内的节目超过一千次提及或出现品牌和公司

３．文献综述

名称，其中１／２的品牌名称或公司名称被说出来而且也出现在电视中，大约３５％的品牌名称或公司被说出来但没有被显示在电视中。

３．３．４置入式广告框架的研究

关于产品置入的理论基本都没有对实证研究、实际从业人员的观点、定性研究这三者相结合的研究。由于主观因素以及不成熟的测量方法导致了实际从业人员和学术研究人员的感知差异。实际从业人员通常对影片中的产品置入抱有积极的态度，甚至在其品牌鲜有露脸、’鲜有提及、鲜有同讨好观众角色相关的时候，他们仍然认为产品置入是成功了的。定性研究的依据通常来自于深度访谈、焦点访谈小组以及诠释研究，主要研究产品置入载体本身以及消费个体比如：消费者是否能够做出与置入产品相关的购买决策。不幸的是，大量的关于置入的实证研究并没能够反映以上的两类研究类目１２。因此，．Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，Ｋａｒｒｈ和Ｐａｔｗａｒｄｈａｎ（２００６）就弥补这个研究缺口，提出了一个研究置入式广告的框架。

Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，Ｋａｒｒｈ和Ｐａｔｗａｒｄｈａｎ（２００６）提出，刺激因素和个体因素都是通过调节受众对置入式广告信息的处理过程从而影响其效果的。刺激因素包括：节目的类型；使用的灵活性；接触置入的机会；置入的形式；品牌的主要表现形式；品牌信息出现的类型和数量；品牌或产品跟（ａ）故事特性、（ｂ）故事情节、（ｃ）载体及（ｄ）媒介之间的关联的强度。个体因素包括：对品牌的熟悉度；个人跟品牌之间的关系、个体认为置入是否匹配、是否适当、是否是相关的——个人跟（ａ）故事特性、（ｂ）故事情节、（ｃ）载体及（ｄ）媒介之间的关联的强度；对广告是否持怀疑态度；对置入广告的态度；对节目的卷入程度／游戏的连接性／处理品牌信息的动机。

这两大因素导致处理方式不同：不关注、一定程度的关注、很关注，从而影响产品置入式广告的效果。效果分为认知效果、情感效果和意向效果。认知效果包括：品牌代表性、品牌识别、品牌显著度、置入回忆度。情感效果包括：品牌描述程度、节目辨认、品牌辨认、品牌态度。意向效果包括：购买意向、品牌选择、品牌使用行为的影响。

ｕＳｉｖａＫ．Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，ＪａｍｅｓＡ．Ｋａｒｒｈ，ａｎｄＨｅｍａｎｔＰａｔｗａｒｄｈａｎ，（２００６）。ＡＵＤＩＥＮＣＥＲＥＳＰＯＮＳＥＴＯ

ＰＬＡＣＥＭＥＮＴＳＡｎＩｎｔｅｇｒａｔｉｖｅＦｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄＦｕｔｕｒｅＲｅｓｅａｒｃｈＡｇｅｎｄａ”ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ＰＲＯＤＵＣＴ

ｖ０１．３５，ｎｏ．３（Ｆａｌｌ２００６），ＰＰ．１１５—１４１．２５

基于网络游戏的置入式广告效果研究

如图３－３、图３４所示。

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图３－３置入式广告框架

刺激因素：?节目的类型；?使用的灵活性；?接触置入的机会；?置入的形式；

?品牌的主要表现形式：?品牌信息出现的类型和数量；?品牌或产品跟（ａ）故事特性、（ｂ）故事情节、（Ｃ）载体及（ｄ）媒介之问的关联的强度。

置入效果：?品牌代表性；?品牌识别；?品牌显著度；?置入回忆度；?品牌描述程度；?节目辨认；?品牌辨认；?品牌态度：?购买意向：?品牌选择；

?品牌使用行为。

（认知）（认知）（认知）（认知）（情感）（情感）（情感）（情感）’（意向）（意向）（意向）

处理方式：

不关注；

一定程度的关注；很关注。

个体因素：

?对品牌的熟悉度；

?个人跟品牌之间的关系、个体认为置入是否匹配、是否适

当、是否是相关的——个人跟

（ａ）故事特性、（ｂ）故事情节、（Ｃ）载体及（ｄ）媒介之间的关联的强度；

?对广告是否持怀疑态度；?对置入广告的态度：

?对节目的卷入程度／游戏的连接性／处理品牌信息的动机．

图３－４置入式广告框架（作者翻译）

３．文献综述

大部分的研究都以电影和电视中的置入式广告为对象，但随着技术进步和网络的盛行，置入式广告出现了多种媒体上，形式也更加灵活，因此，不少学者开始研究其它媒体特别是网络游戏中的黄入式广告。本文的游戏置入式广告框架的提出主要就是基于对游戏的置入式广告研究理论回顾。２７

基于网络游戏的置入式广告效果研究

４?研究模型与研究方法设计

４．１模型框架的搭建

４．１．１变量选择

ＣｈｅｎａｎｄＲｉｎｇｅｌ（２００１）提出游戏置入广告可以通过三个关键的因素来进行评价：传递的信息、使用的媒体以及花费。本文研究的内容涉及第一个因素：传递的信息也即传播效果。

Ｆｉｓｈｂｅｉｎ＆Ａｊｚｅｎ（１９７５）对广告态度的定义为：在特定展露的情况下，对于特定的广告刺激所反应的喜好与否的倾向。社会心理学者大多从认知、情感以及行动三个方面测量广告态度的改变。在本文前面所提到的广告效果模型中，也是从认知、情感以及意向这三个方面来测试广告效果。在Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，Ｋａｒｒｈ和Ｐａｔｗａｒｄｈａｎ（２００６）的模型中也应用认知、情感和意向来衡量置入式广告效果。国内学者薛敏芝（２００６）在对置入式广告的研究中认为应该通过对认知、情感和意向三个方面来衡量置入式广告的效果。因此，本文使用认知、情感和意向三个因素来衡量广告效果。

Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，Ｋａｒｒｈ和Ｐａｔｗａｒｄｈａｎ（２００６）提出，刺激因素和个体因素都是通过调节受众对置入式广告信息的处理过程从而影响其效果的。本次论文以选定的一个游戏来进行置入式广告效果的研究，因此，仅涉及个体因素对置入式效果的影响研究，而没有研究刺激因素。本次研究选择了玩家卷入度、置入式广告态度、传统广告态度这三个个体因素变量来进行研究，选择这三个变量的原因是因为这三个变量同作者选择的目标游戏相符合，并且也是研究游戏置入式广告的热点变量。

４．研究模型与研究方法设计

４．１．２研究模型

在前面文献回顾的基础上，基于Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，Ｋａｒｒｈ和Ｐａｔｗａｒｄｈａｎ（２００６）提出的框架、传统的广告效果研究模型以及本文的相关研究假设，提出置入式游戏个体因素与广告效果间关系的初步模型如图４．１所示。根据假设，已将各变量与其直接因变量的相关关系标注于图中。

图禾ｌ置入式游戏个体因素与广告效果间关系的初步模型

４．１．３研究假设

（１）玩家卷入度

对游戏置入式广告来说，由于产品和品牌信息是融合在媒体中的，并通过游戏同玩家互动，因此得到了大量游戏置入式广告研究的关注。Ｎｅｌｓｏｎ（２００２）对电脑游戏中置入式广告的研究表明参与者的卷入程度对置入品牌的短期回忆有显著积极的作用，Ｇｒｉｇｏｒｏｖｉｃｉ＆Ｃｏｎｓｔａｎｔｉｎ（２００４）对３Ｄ游戏中置入式广告的研究也发现引起参与者高度卷入的场景中置入式广告更容易被注意到和记住，而低卷入的场景中则相反。但是，Ｌｅｅ，Ｍｉｒａ；Ｆａｂｅｒ，ＲｏｎａｌｄＪ．（２００７）研究了在什么情况下在线游戏中的产品置入式广告会引起玩家注意并从有限的注意力中记住置入的广告品牌。结果显示，置入品牌在游戏中的

基于网络游戏的置入式广告效果研究

位置、玩家卷入游戏的程度以及之前游戏的经验会相互影响品牌记忆。尽管有经验的玩家在中度卷入游戏的情况下，对处于中心位置的品牌比对处于四周的品牌有更好的认知，但当有经验的玩家在高度卷入游戏的情况下这种认识的优势就消失了。这种交叉影响在对没有经验的游戏玩家时效果不显著。因此，游戏玩家的卷入程度对认知的影响还存在极大的争议。

本文作者结合所选中度置入游戏认为如果玩家在游戏时有较高的卷入度，那么他们就会更主动地获取媒体中包含的信息并且进行加工，其中的置入式广告也更容易被注意到和记住，认为玩家卷入度同认知成正相关。而由于认知、情感和意向之间的相互关系，提出假设Ｈｌａ、Ｈｌｂ和Ｈｌｃ。

同时，考虑到以上三个假设，可以认为玩家卷入度高的用户更容易接受置入式广告，因此玩家卷入度同置入式广告态度成正相关。

Ｈｌａ：玩家卷入度同认知成正相关。

Ｈｌｂ：玩家卷入度同情感成正相关。

Ｈｌｅ：玩家卷入度同意向成正相关。

Ｈｌｄ：玩家卷入度同置入式广告态度成正相关。

（２）置入式广告态度

Ｎｅｌｓｏｎ，ＭｉｃｈｅｌｌｅＲ．；Ｋｅｕｍ，Ｈｅｅｊｏ；Ｙａｒｏｓ，ＲｏｎａｌｄＡ．（２００４）使用网络访谈和文件调查的方式调查了电子游戏玩家是如何看待的置入式广告这种商业行为的。对８０５份文件分析的结果显示玩家对有效和合适的置入式广告有积极态度，游戏玩家对能够增加游戏现实感的置入式品牌非常支持。还发现置入式广告态度同购买行为成正相关。Ｇｌａｓｓ，Ｚａｃｈａｒｙ（２００７）对电子游戏的研究发现更多的游戏玩家认为游戏置入式广告是“好的”，而不是“坏的”。Ｎｅｌｓｏｎ，ＭｉｃｈｅｌｌｅＲ（２００２）通过让玩家玩一个赛车游戏来研究置入式广告，在问到玩家对置入式广告态度时，结论是呈积极态度的，他们不认为置入式广告是一种欺骗性行为，反而能够提高游戏真实感。提出假设如下。

Ｈ２ａ：置入式广告态度同认知成正相关。

Ｈ２ｂ：置入式广告态度同情感成正相关。

Ｈ２ｃ：置入式广告态度同意向成正相关。

（３）传统广告态度

Ｎｅｌｓｏｎ，ＭｉｃｈｅｌｌｅＲ．（２００４）调查表明对置入式广告抱消极态度的玩家同

４．研究模型与研究方法设计

样对传统广告也抱消极态度。ＴｉｎａＷｉｎｋｌｅｒ；ＫａｔｈｙＢｕｃｋｎｅｒ（２００６）研究结果显示，对传统广告抱消极态度比对传统广告抱积极态度对游戏中置入式广告态度影响更大。由于置入式态度同认知、情感以及意向都具有正相关的关系，从而对传统广告的态度也会影响对置入式游戏的认知、情感以及意向。因此提出假设如下。

Ｈ３ａ：传统广告态度同认知成正相关。

Ｈ３ｂ：传统广告态度同情感成正相关。

Ｈ３ｃ：传统广告态度同意向成正相关。

Ｈ３ｄ：传统广告态度同置入式广告的态度成正相关。

（４）认知、情感以及意向

对于网络游戏中的置入式广告，目前的中外研究都鲜有对玩家认知、情感以及意向三者之间关系的研究，通常将这三个变量作为考察置入式效果的个体变量进行单独的研究。因此，借鉴“学习阶梯＂即：认知一情感一意向模型。提出假设如下。

Ｈ４ａ：认知同情感成正相关。

Ｈ４ｂ：情感同意向成正相关。

４．２游戏类型选择

本文选择描述型的置入式游戏，这类游戏中置入广告的产品以产品的真实形象，一般以动态的形式出现，用户是把产品或与此相关的信息作为必不可少的工具或手段来使用，广告信息本身就是互联网产品的内容，通过对它们进行反复的特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告游戏形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是广告游戏最常用的形式之一。

具体游戏是雀巢咖啡网站的雀巢咖啡游戏（见网页：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｅｓｃａｆｅ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｃｏｍｅｒ／ｇａｌＴｌｅＳ．ａｓｐ）。游戏玩家任选厨房大冒险或者射气球游戏之一。其中，游戏厨房大冒险需要玩家用电脑键盘控制带有“ｎｅｓｃａｆｅ＂标志的杯子，而游戏射气球需要游戏玩家用电脑键盘控制带有“雀巢＂标志３ｌ

基于网络游戏的置入式广告效果研究的杯子。如图４．２、４．３所示。

图４．２测试所使用的置入式游戏ｌ图４．３测试所使用的置入式游戏２

３２

４．研究模型与研究方法设计

４．３问卷设计

４．３．１问卷设计的原则

（１）目的性原则。应当重点突出，所设问题必须与调查主题密切联系，避免可有可无的问题。

（２）简明性原则。简明扼要，切中要害。调查时间要短，一般控制在半个小时内为宜。。

（３）可评性原则。要求设置的问题有利于综合和对结论的概况，能够从中抽取出反映市场实际的倾向性意见。

４．３．２问卷内容

（１）游戏玩家卷入度

在测量受众对游戏的卷入程度时，借鉴ＺａｉｃｈｋｏｗｓｋｙＪＬ．（１９９４）广告效果个人卷入量表，并同游戏本身相结合，共提出４个问题。您认为这个游戏给你的感觉是：有价值的／很有吸引力／能让我很投入其中／我会再玩这类游戏。

（２）置入式广告态度

对广告态度的测量借鉴的是Ｈａ（１９９６）所设计的广告态度测量表，问卷以七点语义差异量表来测量广告态度，共有五个问题，分别是：很愉快／我很支持／很有趣／很有吸引力／很喜欢。本次研究选择其中三个为：很有趣／ｆ艮有吸引力／我很喜欢。另外，结合前面对游戏置入式广告的文献回顾再引入一个态度问题：置入式广告增加了游戏的现实感。

（３）传统广告态度

问卷借鉴的是ＴｉｎａＷｉｎｋｌｅｒ＆ＫａｔｈｙＢｕｃｋｎｅｒ（２００６）研究游戏玩家对待传统广告态度时所使用的问题。我不讨厌在电视上看到广告／我喜欢在电视上看到广告／广告为产品提供了信息／广告是富有娱乐趣味的。

（４）认知

认知关注的重点是目标受众在一定时间内能正确复述置入产品的情况。有关认知问题也借鉴游戏置入式广告相关文献，考察游戏玩家对于置入品牌

基于网络游戏的置入式广告效果研究

的记忆情况以及认知情况。结合本次研究中具体使用的游戏，问卷问题是：游戏中出现了“ｎｅｓｔｌｅ”或“雀巢一这个标志／游戏中出现带有“ｎｅｓｃａｆｅ”或“雀巢”的杯子／我能完整回忆出带有“ｎｅｓｃａｆｅ＂或“雀巢’’标志杯子形象。

（５）情感

认知心理学告诉我们，人在认识某一对象的过程之中，只有当其认知心理处于平衡状态时，认同才得以实现。若把认知心理学应用到置入式游戏上，当置入的品牌特性与媒介符号环境（在这里指游戏本身）相一致时，游戏玩家才更易于接受置入的品牌：当置入的品牌特性与媒介符号环境互相冲突时，游戏玩家则难以接受置入的品牌。由认知平衡模式不难看出，媒介符号环境直接影响着游戏玩家对置入式广告的接受心理。只有当游戏玩家、媒介符号环境和置入的产品处于和谐关系时，置入式广告才可能达到最佳传播效果。这就意味着游戏玩家在情感上认同的游戏才会带来好的置入式广告效果。同传统广告传递情感有所不同的是，置入在游戏中的品牌希望通过游戏传递感情，因此，测量方法不同于传统广告情感测量。

Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，Ｋａｒｒｈ和Ｐａｔｗａｒｄｈａｎ（２００６）的框架中将置入式产品的情感问题集中在品牌辨认和品牌态度这两方面上。品牌辨认指的是若玩家认为游戏的是冷酷的，则置入的产品也是冷酷的，而若游戏是快乐的，则置入的产品也是快乐的。就好比枪支广告出现在枪战类游戏中一样，都给人以冷酷的感觉。品牌态度指的是通过游戏能够给置入的品牌带来积极的态度。因此，对于情感的问题来源于游戏置入式文献。问卷问题是；游戏是快乐的，所以“雀巢”是快乐的品牌／游戏是有趣的，所以“雀巢”是有趣的品牌／游戏后我对“雀巢＂抱有积极的态度／游戏能增加我对“雀巢”的好感度。

（６）意向

意向的测量借鉴使用的是Ｍａｃｋｅｎｚｉｅ等人（１９８６）所设计的测试意向的量表。您认为购买该广告所展示的产品是：有希望的／合理的／明智的／值得的。４．３．３预调研

问卷设计完成后在本院同学中进行了小规模试填。通过试填，发现了问卷设计中的一些问题：问卷缺乏一个具体的网络广告情境；有些闯题表述不清：

４．研究模型与研究方法设计

一些用词容易产生歧义等。

作者对试填问卷的过程中发现的问题进行了修改和调整，这样做可以达到准实验的某些效果。又对问卷中的概念、内容和语义等方面进行了校正，大大消除了问卷在填答过程中可能产生的歧义，使数据的真实性得到了进一步的保障，最终形成了本次调查问卷。本次问卷采用里克特五分量表。问卷见附录：调查问卷。

基于网络游戏的置入式广告效果研究

５?数据资料收集与分析

５．１抽样方法

本次研究使用的是滚雪球的调研方法以收集数据。通过网络邮件将所选置入式游戏以及问卷发给置入式游戏玩家，再通过网络邮件回收问卷。滚雪球的方法通常用于在调研前不太可能区分谁将是目标样本的调研当中。使用滚雪球方法有它的局限性，就是无法控制它的效果，因而有可能不能获取具有代表性的样本。但是，滚雪球的抽样方法是现有的抽样方法中利用网络测试置入式广告效果的唯一的抽样方法乃。

本次研究的样本基本都是作者所认识的人，有一部分样本为作者的朋友代为收集。没有特定的方法来挑选样本。参与调研的对象首先玩作者利用电子邮件发出的置入式游戏，玩到不想再玩的时候填作者发出的调研问卷，最后通过邮件将问卷发回给作者。

５．２调研对象描述

下面是使用ＳＰＳＳｌ４．０描述性统计分析工具对正式调研样本进行的描述性统计分析。此次调查共发放问卷２００份，回收问卷１８９份，其中有效问卷１８３份。样本概况如表５．１所示。样本年龄群主要在２０到３０岁，符合主要上网人群年龄。因为，认为本研究的样本在人口统计特征的分布上是合理的。

Ｗｉｎｋｌｃｒ，ＫａｔｈｙＢｕｃｋｎｃｒ（２００６）。Ｒｅｃｅｐｔｉｖ朗ｅ豁ｏｆＧａｒｎｅｒｓｔｏＥｍｂｅｄｄｅｄＢｒａｎｄＭｅｓｓａｇｅｓｉｎ

Ａｄｖｅｒｇａｍｅｓ：ＡｔｔｉｔｕｄｅｓｔｏｗａｒｄｓＰｒｏｄｕｃｔＰｌａｃｅｍｅｎｔ”ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，７（Ｉ）：３７－４６（Ｆａｌｌ２００６）Ｔｉｎａｎ３６

５．数据资科收集与分析

表５．１基本情况统计频数有效百分比（％）

性别

男女

年龄

１６岁以下１６．１９岁２０—２５岁

２６．３０岁３１．３５岁３５岁以上学历

初中及以下

高中

火学硕士及以上

６１２１１ｌ５４

３．３６．６６０．７２９．５

３６８ｌ５７１２２４

１．６３．３４４．３３１．１６．６１３．１

１１４６９

６２．３３７．７

累计百分比（％）

６２．３

１００

１．６４．９４９．２８０．３８６．９１００

３．３９．８７０．５１００

此次研究中所有测量题项的均值和标准差如表５．２所示，所有测量题项的标准差均大于Ｏ．５，可以进入下一步研究。

表５．２均值与标准差

题号Ｑ４Ｑ５Ｑ６Ｑ７Ｑ８Ｑ９Ｑ１０Ｑ１

１

平均值

４．１２５７４．０３８３３．５９５６３．０６５６３．ｏｏｏｏ２．９６７２３．０３２８３．０４９２３．０９８４３．１４７５

标准差

Ｏ．８１２３７ｏ．８００８７１．０２７３１ｏ．９５８５２１．１１９２６１．１６２１４１．０２６５８ｏ．７５７９５ｏ．８２６１８ｏ．８６７６６１．０１３８７０．９７５８４

方差

ｏ．６６０ｏ．６４１１．０５５ｏ．９１９１．２５３１．３５ｌ１．０５４ｏ．５７４ｏ．６８３ｏ．７５３１．０２８

题号Ｑ１６Ｑ１７Ｑ１８Ｑ１９Ｑ２０Ｑ２１Ｑ２２Ｑ２３Ｑ２４Ｑ２５Ｑ２６

平均值

３．１１４８２．９５０８２．９５０８３．１４７５２．９３４４３．３４４３３．１８０３３．３６０７２．８６８９３．８６８９３．３１１５

标准差

ｏ．９７９４３１．０３３９２１．０１７８６ｏ．７６６８１ｏ．９４１１６ｏ．７４６０９ｏ．９６９４５１．０７４６８１．０９６５８０．８２１５９１．００３４２

方差

ｏ．９５９１．０６９１．０３６ｏ．５８８ｏ．８８６ｏ．５５７ｏ．９４０１．１５５１．２０２ｏ．６７５１．００７

Ｑ１２Ｑ１３Ｑ１４Ｑ１５

３．１６３９

３．３４４３

０．９５２

５．３信度分析

信度是对评价结果前后一致性，也就是关于评价得分使人们可以信赖的程度的测量。一个好的量表的结果应该是可靠的，在多次测评中，其结果应

３７

基于网络游戏的置入式广告效果研究

该保持一致。简言之，信度分析主要对调查量表的可靠性进行检验。研究中，对于自制量表进行信度分析尤为必要。

研究中存在多种衡量信度的指标，比如Ｃｒｏｎｂａｃｈａｌｐｈａ系数、Ｓｐｅａｒｍａｎ—Ｂｒｏｗｎ分半信度系数（ｓｐｌｉｔ—ｈａｌｆｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙｃｏｅｆｆｉｅｉｅｎｔ）与Ｇｕｔｔｍａｎ分半信度系数等。在这里我们采用Ｃｒｏｎｂａｃｈａｌｐｈａ系数作为本次量表信度分析的主要根据。利用ｓｐｓｓｌ４．０软件对调查量表作信度分析。

根据一般的规则，在社会科学研究中，Ｃｒｏｎｂａｃｈａｌｐｈａ系数的约定取舍分界点（Ｃｕｔ—ｏｆｆｅｒｉｔｅｒｉａ）为Ｏ．７。凡是低于０．７的量表都是不恰当的（ｉｎｅｄｅｑｕａｔｅ）。而Ｎｕｎａｌｌｙ（１９７８）１４则认为，在有限时间内，Ｃｒｏｎｂａｃｈａｌｐｈａ系数是一种很好的信度衡量方式。测量误差值越小，信度越高；反之，测量误差值越大，信度越低。若ａｌｐｈａ值大于０．７，表示各项目之间的内部一致性很高；若ａｌｐｈａ值介于Ｏ．３５至０．７之间，在首次发展量表的探索性研究中仍属可接受水平；若ａｌｐｈａ小于０．３５，表示信度很低，应予以拒绝。ａｌｐｈａ公式如下：

口：争等，

其中，Ｋ为测验的题目数；

Ｓ？为某一道题分数的变异数；

Ｓ：为测验总分的变异数。

另外，使用纠正条款的总相关系数（Ｃｏｒｒｅｃｔｅｄ．ｉｔｅｍＴｏｔａｌＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ，ＣＩＴＣ）净化测量条款，检验测量条款的信度，当ＣＩＴＣ值＜０．５时，则删除此测量题项，如果删除后该题项的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ａ系数＞０．７，则删除是有用的。

基于描述型置入游戏的置入式广告效果研究各结构性问题的同质信度分析如表５．３、表５－４、表５．５、表５－６、表５．７、表５．８和表５－９所示。

¨Ｎｕｎａｌｌｙ，Ｊ．Ｃ．ＰｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃＴｈｅｏｒｙ．ＮｅｗＹｏｒｋ；ＭｃＧｒａｗ—Ｈｉｌｌ，１９８７３８

５．数据资料收集与分析

表５．３认知同质信度分析

Ｉｔｅｍ

ＣＩＴＣ０．７０２０．７６９０．６５３

ＮｏｆＣａｓｅ＝１８３，

Ｎｏｆｉｔｅｍｓ＝３，

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ＳＡｌｐｈａＩｆＩｔｅｍＤｅｌｅｔｅｄ

０．７７１Ｏ．７１２０．８４２

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ａ＝０．８３５

Ｑ４Ｑ５Ｑ６

表５－４玩家卷入度同质信度分析

Ｉｔｅｍ

ＣＩＴＣ０．７３４０．７７６０．９０５０．７５８

ＮｏｆＣａｓｅ＝１８３，

Ｎｏｆｉｔｅｍｓ＝４，

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ａ＝０．９０７

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓＡｌｐｈａＩｆＩｔｅｍＤｅｌｅｔｅｄ

０．８９９０．８８５０．８３５Ｏ．８９１

Ｑ７Ｑ８Ｑ９ＱｌＯ

表５．５置入式广告态度同质信度分析

Ｉｔｅｍ

ＣＩＴＣ０．７９４０．７６７０．８２２０．７８０

ＮｏｆＣａｓｅ＝１８３，

Ｎｏｆｉｔｅｍｓ＝４，

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ａ＝０．９０３

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ＳＡｌｐｈａＩｆＩｔｅｍＤｅｌｅｔｅｄ

０．８７５０．８８ｌ０．８６００．８８４

Ｑ１１

Ｑ１２

Ｑ１３Ｑ１４

表５－６意向同质信度分析

Ｉｔｅｍ

ＣＩＴＣ０．７２５Ｏ．８１３０．８２１０．８７３

ＮｏｆＣａｓｅ＝１８３，

Ｎｏｆｉｔｅｍｓ＝４，

Ｑ１５Ｑ１６Ｑ１７Ｑ１８

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ＳＡｌｐｈａＩｆＩｔｅｍＤｅｌｅｔｅｄ

Ｏ．９１８

０．８８９０．８８６０．８６７

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ａ＝０．９１６

表５．７情感同质信度分析

Ｉｔｅｍ

ＣｌＴＣ０．７７２Ｏ．７８１０．７０５０．７０６

ＮｏｆＣａｓｅ＝１８３，

Ｎｏｆｉｔｅｒｎｓ＝４，

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ａ＝０．８７５

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ＳＡｌｐｈａＩｆＩｔｅｍＤｅｌｅｔｅｄ

０．８２９Ｏ．８２１０．８５４０．８５６

Ｑ１９

Ｑ２０Ｑ２１Ｑ２２

表５—８传统广告态度同质信度分析

Ｉｔｅｍ

ＣＩＴＣ０．５４ｌＯ．７１８０．３８８０．６０９

ＮｏｆＣａｓｅ＝１８３，

Ｎｏｆｉｔｅｒｎｓ＝，

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ａ－－－０．７６１

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ＳＡｌｐｈａＩｆＩｔｅｍＤｅｌｅｔｅｄ

０．７１６０．６０７０．７８３０．６７７

Ｑ２３Ｑ２４Ｑ２５Ｑ２６

由表５．８可见，Ｑ２５的ＣＩＴＣ值小于０．５，因此，删除该题目。得到表５－９。

３９

由该表可知，删除Ｑ２５后，不论是ＣＩＴＣ值还是Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ａ系数都达到了要

求。

表５－９传统广告态度同质信度分析

Ｉｔｅｍ

ＣＩＴＣ０．５７９Ｏ．７５１０．５４８

ＮｏｆＣａｓｅ＝ｌ８３，

Ｎｏｆｉｔｅｍｓ＝３，

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ａ＝０．７８３

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ＳＡｌｐｈａＩｆＩｔｅｍＤｅｌｅｔｅｄ

０．７５３０．７０２０．７８２

Ｑ２３

Ｑ２４Ｑ２６

在删除了Ｑ２５后，将所有题项（Ｎ＝２２）的同质信度进行分析，得到总量表的信度为０．９３９。所以认为，本研究所使用的量表具有较好的内部一致性信以及较好的稳定性，可以稳定地测量所测的变量，因而可以进入下一步研究。

５．４描述性分析

在完成量表信度分析之后，首先对样本数据作简单的描述性分析。具体

分析结果如下表５．１０所示。

表５．１０描述性分析

变量认知

题目

Ｑ４Ｑ５

Ｎ１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３１８３

Ｍｉｎｉｍｕｍ

１．００１．００１．００ｌ００１．００１．００ｌ００１．００１．００１．ｏｏ１．ＯＯ１．００１．ＯＯ１．００１．００２００ｌ００２．００１．００ｌＯＯ１．００１．００

Ｍａｘｉｍｕｍ

５．ＯＯ５００５．ＯＯ５ｏｏ５．００５００５００５００５．００５００５ｏｏ５．００５００５．００５．ｏｏ５．００５．００５．００５ｏｏ５．００５．００５．００

Ｍｅａｎ

４．１２５７４．０３８３３．５９５６３．０６５６３００００２．９６７２３．０３２８３０４９２３．０９８４３．１４７５３．１６３９３．３４４３３．１１４８２９５０８２９５０８３．１４７５２．９３４４３３４４３３１８０３３．３６０７２８６８９３．３１１５

Ｓｔｄ．Ｄｅｖｉａｔｉｏｎ０８１２３７０８００８７１．０２７３ｌ０．９５８５２１．１１９２６１．１６２１４１．０２６５８０７５７９５０８２６１８０８６７６６ｌ０１３８７０９７５８４０９７９４３１．０３３９２１．０１７８６０７６６８ｌ０９４１１６０．７４６０９０９６９４５１．０７４６８Ｉ．０９６５８ｌ００３４２

Ｖａｒｉａｎｃｅ０６６００６４ｌ１．０５５０．９１９ｌ２５３１．３５ｌｌ０５４０．５７４０６８３０７５３１．０２８０９５２０９５９１．０６９ｌ０３６０．５８８０８８６０．５５７０９４０１．１５５ｌ２０２１．００７

Ｑ６

Ｑ７

玩家卷入度

Ｑ８

Ｑ９Ｑ１０Ｑ１１

置入式广告态度

Ｑ１２

Ｑ１３

Ｑ１４

Ｑ１５

意向

Ｑ１６

Ｑ１７

Ｑ１８Ｑ１９

情感

Ｑ２０Ｑ２１Ｑ２２Ｑ２３

传统广告态度

Ｑ２４

Ｑ２６

１８３

５．数据资料收集与分析

基于以上的数据，可以大致得出以下结论。

（１）首先考察三个个体因素变量，玩家卷入度、置入式广告态度以及传统广告态度。

玩家卷入度。对于这三个问题的回答平均值大部分略高于中间性的临界分值３，表明本次描述性游戏玩家卷入度居中，这也跟实际相符合。因为，本次测试游戏的性质是简单小游戏，并不需要花费太多的时间以及精力。

置入式广告态度。四个问题“置入式广告很有趣”、“置入式广告很有吸引力＂、“我喜欢这种广告方式”、“置入式广告增加了游戏的现实感”的平均值均大于中间性的临界分值３，表明总体而言，游戏玩家对置入式广告持较为积极的态度。

传统广告态度。问题“我喜欢在电视上看到广告”的平均分值为２．８６８９，低于中间性的临界分值３，而问题“我不讨厌在电视上看到广告＂的平均分值为３．３６０７．表明游戏玩家仅仅限于不讨厌看到传统广告，但是并不喜欢传统广告，对于电视这类传统广告持较为消极的态度。

显然，相比传统广告而言，游戏玩家更加热衷于置入式广告。

（２）其次考察三个置入式广告效果变量，认知、情感以及意向。

认知。对于测试游戏中出现的“雀巢’’或者“ｎｅｓｃａｆｅ”标志，游戏玩家的认知率和记忆率都非常高，三个问题平均分远远大于中间性的临界分值３。说明，该置入式游戏认知效果非常好。

情感。仅问题“游戏是有趣的，所以“雀巢＂是有趣的品牌＂的平均分略低于中间性的临界分值３，其余问题平均分都大于３。该置入式游戏的情感效果比较好，大部分游戏玩家认为游戏性质同置入品牌性质是相关联的，而积极的游戏性质可以改善他们对于置入品牌的印象，并增进对该品牌的积极态度。

意向。相关的四个问题中，有２个平均分略大于３，２个平均分略小于３，进一步计算得到总体平均分３．０９０１７５，略大于中间性的临界分值３。说明游戏玩家的通过游戏对置入品牌具有一定的意向。

综上，认知高于情感，情感高于意向。数据从总体上很好地反映出了广告的作用规律即广告效果沿着广告传播过程所表现出效果衰减。根据上面的外部性指标，该置入式广告策略是比较成功的。４１

基于网络游戏的置入式广告效果研究

５．５相关性分析

（１）个体因素同认知的相关性

在进行相关性分析时，两两之间的相关系数在显著性水平为Ｏ．０１时，统计检验的相伴概率值小于等于０．０１，即总体无相关关系的可能性小于等于

Ｏ．０１。

从表５．１１中我们不难发现在Ｏ．０１的显著水平上，个体因素中的置入式广告态度、传统广告态度分别与游戏玩家的认知成显著正相关。这验证了假设：Ｈ２ａ、Ｈ３ａ。但是，游戏玩家卷入度同认知相关程度非常低，只有０．０９４的相关系数，因此，假设Ｈｌａ不成立。

表５．１１个体因素同认知的相关性结果

自变量玩家卷入度置入式广告态度传统广告态度

注：‘’Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ

ａｔ

因变量认知认知认知

ｔｈｅ０．０１ｌｅｖｅｌ（２－ｔａｉｌｅｄ）．

相关系数

．０９４

．２９２（¨）．３７８（奉＋）

（２）个体因素同情感的相关性

从表５．１２中可知在０．Ｏｌ的显著水平上，个体因素中的三个变量均与游戏玩家的情感成显著正相关。这验证了假设：Ｈｌｂ、Ｈ２ｂ、Ｈ３ｂ。

表５．１２个体因素同情感的相关性结果

自变量

因变量情感情感情感

ｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ

ａｔ

相关系数．６７５（事宰１．６５８（¨１．５８５（¨）

玩家卷入度

置入式广告态度传统广告态度

注：¨Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

ｔｈｅ０．０１

ｌｅｖｅｌ（２－ｔａｉｌｅｄ）．

（３）个体因素同意向的相关性

从表５．１３中可知在０．０１的显著水平上，个体因素中的三个变量均与游戏玩家的意向成显著正相关。这验证了假设：Ｈｌｃ、Ｈ２ｅ、Ｈ３ｃ。

表５．１３个体因素同意向的相关性结果

白变量

玩家卷入度

置入式广告态度传统广告态度

注：¨Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ

ａｔ

因变量意向意向意向

ｔｈｅＯ．ＯＩｌｅｖｅｌ（２－ｔａｉｌｅｄ）．

相关系数．６３０（¨）．７８７（¨）．４４４（＋幸）

４２

５．数据资料收集与分析

（４）玩家卷入度同黄入式广告态度的相关性

从表５．１４可知两变量之间的相关系数为０．５５０，具有强的正相关关系。这验证了假设：Ｈｉｄ。

表５．１４对待传统广告的态度同对待游戏中置入式广告的态度的相关性结果

自变龟因变量相关系数ｌＩｌｌ玩家卷入度ｌ置入式广告态度１．５５０（¨）ｌ

（５）传统广告态度同置入式广告态度的相关性

从表５．１５可知两变量之间的相关系数为０．４０３，具有强的正相关关系。这验证了假设：Ｈ３ｄ。

表５．１５对待传统广告的态度同对待游戏中置入式广告的态度的相关性结果

Ｉ

ｌ自变量传统广告态度

一——茬：ｉｉ—Ｃｏｒｒｅｌａ。ｔｉｏ—ｎｉ—ｓｓｉｇｎ—ｉｆｉｃａｎｔａｔ。ｔｈ—ｅｌＩ冈变量置入式广告态度

０．０１Ｉ相关系数．４０３（＊?）ｌＩ：ｖ百西石磊万————————————————一Ｉｌ

（６）广告效果之间的相关性

表５．１６所示的是三个效果变量之间的相关关系，因此认为，认知和情感之间，情感和意向之间的关系均强相关。说明这三个变量之间的关系很密切，可以共同反映广告效果。这验证了假设：Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ。

表５．１６广告效果之间的相关性结果

。

自变量

认知

情感

注：¨Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔａｔ因变量情感意向ｔｈｅ０．０１相关系数．２７３（¨）．６１６（?幸）ｌｅｖｅｌ（２－ｔａｉｌｅｄ）．

５．６因子分析

在整理出初始量表的题项之后，需要对收集的数据进行因子分析。

５．６．１游戏玩家个体因素因子分析

将游戏玩家个体因素的三个变量：玩家卷入度、传统广告态度和置入式广告态度进行因子分析。

（１）ＫＭＯ检验及Ｂａｒｔｌｅｔ’ｓ球形检验４３

基于网络游戏的置入式广告效果研究

ＫＭＯ统计量用于比较变量问简单相关和偏相关系数，ＫＭＯ的值越接近于１，则所有变量之间的简单关系平方和远大于偏相关系数平方和，表示变量间的共同因素越多，越适合于作因子分析。如果ＫＭＯ的值小于Ｏ．５时，不宜进行因子分析。

Ｂａｒｔｌｅｔｔ’Ｓ球形检验是根据相关系数矩阵的行列式得到的。如果该值较大，且其对应的相伴概率值小于用户心中的显著水平，那么应该拒绝零假设，认为变量之间存在相关性，适合做因子分析。如果该值较小，且其对应的相伴概率值大于用户心中的显著水平，则不宜做因子分析。

对个体因素的三个变量的ＫＭＯ检验及Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球形检验如表５．１７所示，ＫＭＯ值为Ｏ．８２７，适合于做因子分析。Ｂａｒｔｌｅｔｔ’Ｓ球形检验给出的相伴概率是０．０００，小于显著性水平０．０５，说明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。

表５．１７ＫＭＯａｎｄＢａｒｔｌｅｔｔ’ｓＴｅｓｔ

Ｋａｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ－ＯｌｋｉｎＭｅａｓｕｒｅｏｆＳａｍｐｌｉｎｇＡｄｅｑｕａｃｙ．８２７

Ａｐｐｒｏｘ．Ｃｈｉ?ＳｑＢａｌｅｌ４５０．６４９

Ｂａｒｔｌｅｔｔ＇ｓＴｅｓｔｏｆＳｐｈｅｒｉｃｉｔｙｄｆ５５

Ｓｉｇ．．０００

（２）方差解释情况

从表５．１８中可以看出，１１个指标共提出３个因子，因子负载值在０．６７７到０．８９１之间，这３个因子的特征根解释了总方差的７８．０７９％。

表５－１８个体因素三变量因子分析结果

变量题项因子负载值各因子解总解释方

ｌ２３释方差差

Ｑ７．７５５

玩家卷入Ｑ８．７２６５０．５９９％

度Ｑ９．８９１

Ｑ１０．７４４

Ｑｌ１．８００

置入式广Ｑ１２．７６５１５．２３５％７８．０７９％告态度Ｑ１３．８１６

Ｑ１４．７７５

传统广告Ｑ２３．７８４

态度Ｑ２４．８５５１２．２４６％

Ｑ２６．６７７

注：因子提取法为主成份分析法

５．６．２置入式游戏广告效果因子分析将置入式游戏广告效果的三个变量：认知、情感和意向进行因子分析。

５．数据资料收集与分析

（１）ＫＭＯ检验及Ｂａｒｔｌｅｔｔ’Ｓ球形检验

对广告效果的三个变量的ＫＭＯ检验及Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球形检验如表５．１９所示，ＫＭＯ值为Ｏ．８０７，适合于做因子分析。Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球形检验给出的相伴概率是０．０００，小于显著性水平Ｏ．０５，说明数据具有相关性，是比较适宜做因子分析的。

表５—１９ＫＭＯａｎｄＢａｒｔｌｅｔｔ’ＳＴｅｓｔ

Ｋａｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ－ＯｌｋｉｎＭｅａｓｕｒｅｏｆＳａｍｐｌｉｎｇＡｄｅｑｕａｃｙ．．８０７

Ａｐｐｒｏｘ．Ｃｈｉ?Ｓｑｕａｒｅ１４０１．２２６

Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓＴｅｓｔｏｆＳｐｈｅｒｉｃｉｔｙｄｆ５５

Ｓｉｇ．．０００

（２）方差解释情况

从表５—２０中可以看出，１１个指标共提出３个因子，因子负载值在０．６８９到Ｏ．８６５之间，这３个因子的特征根解释了总方差的７７．５８６％。

表５．２０广告效果三变量因子分析结果

变量题项因子负载值各因子解总解释方

ｌ２３释方差差

Ｑ４．７９ｌ

认知Ｑ５．８２４４８．４４１％

Ｑ６．７１５

Ｑ１５．６９６

意向Ｑ１６．８１０

Ｑｌ１７．９９５％７．８１２７７．５８６％

Ｑ１８．８６５

Ｑ１９．８０６

情感Ｑ２０．８２６

Ｑ２１．６８９１１．１４９％

Ｑ２２．７０２

注：因子提取法为主成份分析法

从前面的因子分析中可以看出，通过分析本次研究所得的两组共６个因子对总方差的累计贡献率为均很高，并且经过因子分析后得到的各因子的可靠性系数都很高，由此可以保证本文的结构效度。

５．７回归分析

回归分析采用ＳＰＳＳ统计分析中运用最为广泛的复回归分析方法之一：“逐步回归法＂，变量进入回归方程式的标准在于预测变量的标准化回归系数４５

基于网络游戏的置入式广告效果研究

必须通过Ｆ值或Ｆ概率值的检验，ＳＰＳＳ内定剔除标准是最小Ｆ值为２．７１，最大的Ｆ概率值为０．１０，缺失值采用配对删除的方法进行处理。５．７．１个体因素对认知的影响

如表５．２ｌ所示，ｓｐｓｓ在回归分析中，剔除了变量玩家卷入度。再一次验证了假设Ｈｌａ不成立。置入式广告态度以及传统广告态度这两个变量进入了最终模型，Ｔ值分别是４．１７８和２．２４８。Ｐ值分别是０．０００、０．００６。根据Ｔ值大小，这两个变量进入模型的顺序为：置入式广告态度、传统广告态度。意味着置入式广告态度对认知的贡献大于传统广告态度。这也与实际情况相符合。

由于Ｆ检验的Ｐ值小于０．００１，并且置入式广告态度以及传统广告态度的Ｂ值均大于０。因此，置入式广告态度以及传统广告态度这两个变量对游戏玩家的认知均有显著性的正向影响。假设Ｈ２ａ、Ｈ３ａ成立。

表５．２ｌ回归分析结果（因变量为认知）非标准化回１月系数

模型常量

Ｂ

２．５４０．２７０．１６７

Ｓｔｄ．Ｅｒｒｏｒ

．２４６．０６５．０７４

．３１ｌ．１６７

标准化回归系数

Ｂｅｔａ

Ｔ

１０．３３６４．１７８２．２４８

显著性概率

．０００．０００．００６

置入式广告态度

传统广告态度

注：Ｒ２＝ｏ．４０８，Ｆ＝６１．９４５，ｐ＜ｏ．００１

５．７．２个体因素对情感的影响

如表５．２２所示，玩家卷入度、置入式广告态度以及传统广告态度这三个变量均进入了最终模型，Ｔ值分别是６．０７２、６．３８６、５．２８４。Ｐ值分别是０．０００、０．０００、０．０００。根据Ｔ值大小，这三个变量进入模型的顺序为：置入式广告态度、玩家卷入度、传统广告态度。意味着置入式广告态度对情感的贡献最大。

由于Ｆ检验的Ｐ值小于０．００１，并且玩家卷入度、置入式广告态度以及传统广告态度的Ｂ值均大于０。因此，玩家卷入度、置入式广告态度以及传统广告态度这三个变量对游戏玩家的情感均有显著性的正向影响。假设Ｈｌｂ、

Ｈ２ｂ、Ｈ３ｂ成立。

５．数据资料收集与分析

表５．２２回归分析结果（因变量为情感）

标准化回归系数１Ｆ标准化回归系数

模型常鼙

玩家卷入度

置入式广告态度传统广告态度

Ｂ

．５４２．２７２．３３９．２３１

Ｓｔｄ．Ｅｒｒｏｒ

．１５８．０４５．０５３．０４４

．３４９．３５４．２７７

Ｂｅｔａ

Ｔ

３．４４２６．０７２６．３８６５．２８４

显著性概率

．００１．０００．０００．０００

５．７．３个体因素对意向的影响

如表５．２３所示，ｓｐｓｓ在回归分析中，剔除了变量…对传统置入式广告的

态度。意味着假设Ｈ３ｃ不成立。

玩家卷入度、置入式广告态度这两个变量均进入了最终模型，Ｔ值分别是１２．４３７、５．５５１、５．２８４。Ｐ值分别是０．０００、０．０００。根据Ｔ值大小，这三个变量进入模型的顺序为：玩家卷入度、置入式广告态度。意味着玩家卷入度对意向的贡献最大。

由于Ｆ检验的Ｐ值小于０．００１，并且玩家卷入度、置入式广告态度的Ｂ值均大于Ｏ。因此，玩家卷入度、置入式广告态度这两个变量对游戏玩家的意向均有显著性的正向影响。假设Ｈｌｃ、Ｈ２ｃ成立。

表５．２３回归分析结果（因变量为意向）非标准化同归系数

模型

常量玩家卷入度置入式Ｊ“告态度

Ｂ．．０１４．７３８．２６７

Ｓｔｄ．Ｅｒｒｏｒ

．１６５．０５９．０４８

．６３２．２８２

标准化回归系数

Ｂｅｔａ

Ｔ．．０８６１２．４３７５．５５１

显著性概率

．９３１．０００．０００

注：Ｒ２＝ｏ．６７６，Ｆ＝１８７．３９，ｐ＜０．００１

５．７．４玩家卷入度对置入式广告态度的影响

如表５．２４所示，由于Ｆ检验的Ｐ值小于０．００１，并且传统广告态度的Ｂ值大于Ｏ。因此，传统广告态度这个变量对置入式广告态度有显著性的正向影响。假设Ｈｌｄ成立。

４７

基于网络游戏的置入式广告效果研究

表５—２４回归分析结果（因变量为置入式广告态度）非标准化同归系数标准化回归系数

模型

常量

传统广告的态度

Ｂ１．７６９．４４６

Ｓｔｄ．Ｅｒｒｏｒ

．１５９．０５０

Ｂｅｔａ

１１．１１３

Ｔ

显著性概率

．０００．０００

．５５０８．８５９

５．７．５传统广告态度对游戏中置入式广告态度的影响

如表５－２５所示，由于Ｆ检验的Ｐ值小于０．００１，并且传统广告态度的Ｂ值大于０。因此，传统广告态度这个变量对游戏玩家置入式广告态度有显著性

的正向影响。假设Ｈ３ｄ成立。

表５．２５回归分析结果（因变量为置入式广告态度）非标准化同归系数标准化回归系数

Ｔ

模型

常量

传统广告的态度

Ｂ２．００４．３４９

Ｓｔｄ．Ｅｒｒｏｒ

．１９５．０５９

Ｂｅｔａ

１０．２９２

．４０３

５．９１７

显著性概率

．０００．０００

５．７．６广告效果之间的相互影响

如表５．２６所示，由于Ｆ检验的Ｐ值小于０．００１，并且传统广告态度的Ｂ值大于０。因此，认知这个变量对情感有显著性的正向影响。假设Ｈ４ａ成立。

表５．２６回归分析结果（因变量为情感）

非标准化回！ｆ］系数

模型常量认知

Ｂ

２．１２８．２６１

Ｓｔｄ．Ｅｒｒｏｒ

．２７３．０６８

．２７３

标准化回归系数

Ｂｅｔａ

Ｔ

７．７９１３．８１６

显著性概率

．０００．０００

注：Ｒ２＝０．２７３，Ｆ＝１４．５６２，ｐ＜ｏ．００１

如表５．２７所示，由于Ｆ检验的Ｐ值小于０．００１，并且传统广告态度的Ｂ值大于０。因此，情感这个变量对意向有显著性的正向影响。假设Ｈ４ｂ成立。

表５．２７回归分析结果（因变量为意向）

非标准化同归系数标准化回归系数

Ｔ

模璎常量情感

Ｂ

．７２５．７５０

Ｓｔｄ．Ｅｒｒｏｒ

．２３ｌ．０７１

Ｂｅｔａ

３．１４３

．６１６

１０．５２６

显著性概率

．００２．０００

注：Ｒｚ＝０．３８０，Ｆ＝ｌ１０．７８７，ｐ＜ｏ．００１

６．研究结论

６?研究结论

６．１研究假设归纳

根据上文的研究结果，可以归纳出表６．１以及图６．１。

表６．１研究假设归纳

假设

Ｈ１ａＨ１ｂＨ１ｃＨｌｄＨ２ａＨ２ｂＨ２ｃＨ３ａＨ３ｂＨ３ｃＨ３ｄＨ４ａＨ４ｂ

内容

玩家卷入度同认知成正相关。玩家卷入度同情感成正相关。玩家卷入度同意向成止相关。

玩家卷入度同置入式广告态度成正相关。置入式广告态度同认知成正相关。置入式广告态度同情感成正相关。置入式广告态度同意向成止相关。传统广告态度同认知成正相关。传统广告态度同情感成止相关。传统广告态度同意向成正相关。

传统广告态度同置入式广告态度成正相关。认知同情感成止相关。情感同意向成正相关。

不成立成立成立成立成立成立成立成立成立不成立成立成立成立

图６－ｌ置入式游戏个体因素与广告效果间关系的验证模型

４９

基于网络游戏的置入式广告效果研究

６．２研究结论

６．２．１玩家卷入度与置入式广告态度、置入式广告效果的关系

玩家卷入度同情感成正相关、玩家卷入度同意向成正相关。但是，玩家卷入度同玩家认知之间的相关程度没有通过假设验证。说明，两者之间非简单的线性关系，而是具有其他的复杂关系。玩家卷入度同置入式广告态度成正相关关系。

基于玩家卷入度同置入式广告态度、效果变量中情感、意向的正相关关系，游戏厂商在设计置入式广告的时候，就必须要考虑到游戏的吸引力，要试图让玩家投入其中。否则，置入式广告的效果也大打折扣。

６．２．２置入式广告态度与置入式广告效果的关系

游戏中置入式广告态度同认知成正相关、同情感成正相关、同意向成正相关。同时，在三个个体因素中置入式广告态度对认知、情感的贡献最大。

意味着企业如果可以令游戏玩家对置入式广告抱积极的态度，不仅仅可以令玩家对置入的产品有积极的认知态度、情感还可以令玩家对企业的产品拥有购买意向。因此，企业需要高度重视游戏玩家对置入式广告的态度，当在向游戏中置入广告的时候需要非常谨慎和仔细策划。正如本文前面所述置入式游戏的劣势一样，当品牌在尝试通过置入游戏的广告来接近正在抛弃电视的年轻人的时候，一定不要搅乱了他们正常的游戏体验，否则会导致玩家低的情感效果以及低的购买意向。

６．２．３传统广告态度与置入式广告态度、置入式广告效果的关系

传统广告的态度同认知成正相关、同情感成正相关、同置入式广告态度成正相关。但是，传统广告的态度同意向成正相关的假设没有通过验证。因此，个体因素中的传统广告态度同样需要得到重视。本次调查数据显示，３９％的调查对象认为广告是富有娱乐趣味的，４９％的

６．研究结论

调查对象不讨厌在电视上看见广告。在视频网络～优酷网上，一则“ＡｉｒＪｏｒｄａｎ＂的广告在一年之内的点击率就达到了８００万余次，有５万余人支持该广告。刘翔的－Ｎ名为“勇于挑战、超越自我”的广告在２个月之内的点击率达到了６万余次，同时有近４万人支持该广告。值得注意的是，这些在网络上的电视广告是用户主动点击的广告，而非被动接受。这说明，对于在观众心目中优质的广告，他们是乐于接受的。正是因为现在的传统电视广告中充斥着大量质量低劣的、产品作用夸大的广告，才在很大程度上导致了观众对传统广告充斥着不满情绪，进而影响对置入式广告的态度。因此，提高传统广告的质量以增进顾客对传统广告的态度显得非常重要。对于置入式广告主来说，可以同时运用优质的传统广告以及置入式广告以相互补充，增强效果。６＿２－４认知、情感与意向三者之间的关系

认知同情感成正相关。情感同意向成正相关。

用实证说明了在传统广告中的广告效果模型比如Ｒａｙ等人提出的阶梯模型同样适用在置入式广告效果的测量中。广告如果要促进销售，就必须通过认知—情感一意向来说服受众。

６．３实践意义

６．３．１对于广告主将置入式游戏放在自己主页的建议

本次测试所使用的雀巢游戏有一个特点，它是广告主（雀巢）放置在自己网站的游戏。网络上具有这一特点的置入式游戏还很多，国际知名公司比如玛氏食品的彩虹豆网站、玛氏食品的ｍ＆ｍ巧克力豆网站、可口可乐公司以及肯德基等等均在自己的网站上有这类游戏。国内的置入式游戏起步比较晚，但现在也有一些公司比如蒙牛、康师傅冰红茶在自家网站上作出尝试。综观这些企业置入的产品，发现这些产品都是消费者直接接触并消费的产品，并且这些品牌的产品情感诉求是希望带给消费者快乐以及轻松，这和游戏本身的性质即希望带给消费者快乐以及轻松相一致。这也是广告主在自己网站

基于网络游戏的置入式广告效果研究

上推出置入式游戏的目的。

参考本次研究的变量“情感＂，发现在游戏玩家心目中有趣的、快乐的游戏能够帮助品牌塑造有趣、快乐的形象，并且让玩家感到快乐的游戏能使玩家对品牌抱有积极的态度。因此，能够跟游戏诉求相匹配的企业做此类置入式游戏才能够取得好的情感效果。同时，对于企业来讲，应该尽力让网站置入式游戏迎合产品消费对象的喜好。从目前上诉几个企业的置入式游戏来看，国际品牌的游戏在游戏的多样性、趣味性以及设计上都优于国内的品牌。为了达到好的“情感＂效果，显然，国内的品牌还需要对置入游戏投入更多的关注。

有趣的、吸引入的游戏固然重要，在浩瀚的网络上，如何让游戏玩家找到你也同样重要。因此，企业该如何吸引目标客户来企业网站玩游戏？对此，我们可以借鉴一些优秀企业的做法。可口可乐为了吸引顾客浏览可口可乐的网站，在其产品可口可乐的包装上印有１３位数的字符，顾客凭借这些字符可以在可口可乐的网站参与抽奖活动。这可以引诱顾客主动找到企业网站，以增加游戏在顾客面前曝光的机会。雀巢为了维持顾客到其网站的浏览推出了在线抽奖活动，注册用户每玩一次游戏都可以获得相应的积分，当积分到了一定的数值就可以参与抽奖。

６．３．２正确定位置入式广告

为了让游戏玩家对置入式游戏有一个积极的态度，广告主必须要正确定位置入式广告。所投放的广告必须与相应的网络游戏找到契合点，使二者有机的融为一体，广告才会被受众接受。也就是要选择和自己品牌的文化、个性、内涵一致或者接近的网络游戏。既能让玩家在游戏中体验“超真实”，又不使他们反感。例如以企业特征来命名游戏角色、游戏道具、游戏场所、游戏活动或游戏任务，也可以模拟现实的方式在游戏中树立广告牌。广告主在通过网络游戏媒介取得良好的广告效果的同时，为网络游戏注入新的内涵，让网络游戏品牌概念实体化，增加网络游戏玩家对网络游戏的好感及信任度，有利于网络游戏长远发展。游戏就是一个有特定目标并且拥有特定规则的活动，它的乐趣在于玩家

６．研究结论

运用规则实现目标过程中获得荣誉感、成就感和放松感。广告主的目标就是怎样将广告做成这样一种游戏。玩家接触、了解、体验游戏、交流经验、结交朋友的这一系列过程，为我们提供了广阔的空间置入广告元素。

６．３．３多种营销手段综合运用

虽然随着置入式广告的进入，投入传统广告的边际效益开始递减，但置入式广告的效果不是独立的，它与传统商业广告、销售促进、公共关系宣传、终端卖场等等一样，是企业营销沟通组合中的工具，不仅被企业营销者结合起来运用以共同实现企业沟通目标，它们彼此之间还存在相互的影响。因此企业广告主应该将各种营销传播手段进行整合利用，实现各种手段的协调与相互促进，向消费者传达一致的形象和声音，真正提升企业的品牌价值，将置入式广告的效果放大。意味着企业应把有限的资源有策略的分配到各种适当的传播渠道中，通过线上和线下的整合，达到规模效益最大化。

比如游戏外的整合宣传模式。广告主与网络游戏共同造势，不仅能节省成本，更能取得广泛的传播效果。可口可乐将第九城市的游戏作品《魔兽世界》的标志图像印到上亿罐可口可乐外包装上。台湾超人气组合Ｓ．Ｈ．Ｅ的加盟是可口可乐广告的一个亮点，她们首次以特殊的人物形象共同演绎了以魔兽世界为主题的电视广告。这个广告也是以网络游戏为背景，由Ｓ．Ｈ．Ｅ扮演的３个美女由于不听从上司的无理要求，因而发生争执，Ｓ．Ｈ．Ｅ喝了可口可乐后变成３位女英雄，而上司则变成游戏中的兽人。Ｓ．Ｈ．Ｅ变成弓箭手，经过一番激烈的打斗，将兽人打得落花流水。在Ｓ．Ｈ．Ｅ打败兽人之后，她们拿出可口可乐一饮而尽，因为她们是胜利者。

６．４网络游戏置入式广告的发展前景

广告在网游中不仅为网游公司带来一个持续稳定赢收增长的途径，同时因有广告与广告活动的活力而带来游戏在线人数的增长、知名度、美誉度的提升，一举多得。在渠道同质化、终端同质化的今天，置入式广告与网络游戏互动营销将成为众多运营商差异化营销的重要组成部分，网络游戏置入式５３

基于网络游戏的置入式广告效果研究

广告即将成为游戏产业的又一座金矿。

６．５研究局限于研究展望

６．５．１研究局限

首先，本文采用的抽样方式“滚雪球＂由于对抽样对象没有加以选择，因此，还不够科学。

其次，虽然作者参考的量表大部分都为７级量表，但最终的问卷采用的是５级量表，以及由于一部分量表还没有开发出来而带来的量表效果不确定性，这些都是本次研究的局限所在。

６．５．２研究展望

由于对于置入式广告的研究目前还并不丰富，因此，可以研究的层面还非常广泛。

（１）就描述型置入游戏而言，本次研究仅仅在总结了大量置入式广告文献基础上涉及三个个体因素。对于其余个体因素诸如品牌熟悉度、人跟品牌之间的关系、个体认为置入是否匹配、是否适当、是否是相关的这些因素都是后续研究者可以继续研究的内容。另外，还可以加入“处理方式＂这个调节变量进行后续研究。

（２）为了提供更可靠的测量结果，还需要对相关置入式广告的量表开发进行后续的研究。

（３）本次研究仅仅涉及～个刺激因素，因此，其余的刺激因素也是后续研究的内容。

参考文献

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Ｋ．Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，ａｎｄ

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Ａ．，ＫａｔｈｅｒｉｎｅＴ．Ｆｒｉｔｈ，ａｎｄＣｏｙ

Ｃａｌｌｉｓｏｎ（２００１），‘＇ＡｕｄｉｅｎｃｅＡｔｔｉｔｕｄｅｓ

５５

基于网络游戏的置入式广告效果研究

ｔｏｗａｒｄ

Ｂｒａｎｄ（Ｐｒｏｄｕｃｔ）Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ：Ｓｉｎｇａｐｏｒｅ

ａｎｄｔｈｅＵｎｉｔｅｄ

Ｓｔａｔｅｓ”，

Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２０（１），ＰＰ．３＿２４．

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Ｊｏｕｒｎａｌ

ｔｈｅＵｎｉｔｅｄＳｔａｔｅｓ”，Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ

ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２０（１），３－２４．

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Ｊｏｕｒｎａｌ

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ＡＣｒｏｓｓ．ＣｕｌｔｕｒａｌＡｎａｌｙｓｉｓｏｆ

Ａｕｓｔｒｉａｎ，Ｆｒｅｎｃｈ，ａｎｄ

Ａｍｅｒｉｃａｎ

Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’

ＡｔｔｉｔｕｄｅｓＴｏｗａｒｄＴｈｉｓＥｍｅｒｇｉｎｇＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＰｒｏｍｏｔｉｏｎａｌ

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基于网络游戏的置入式广告效果研究

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附录

附录

调查问卷

问卷编号：——

网络游戏置入式广告调查问卷

亲爱的女生ｔｆｌ／先生们：

您们好！首先感谢您在百忙之中阅读本问卷。目前正在进行一项关于网络游戏置入式广告的研究，想了解一下您的看法和意见，感谢您抽出宝贵的时间，本调查纯属学术研究，我们保证对您的回答严格保密，衷心感谢您的合作！

第一部分个人基本信息

第１题您的性别？

Ａ．男Ｂ．女

第２题您的年龄？

Ａ．１６岁以下Ｂ．１６－１９岁Ｃ．２０．２５岁Ｄ．２６．３０岁Ｅ．３１．３５岁Ｆ．３５岁以上第３题您的学历？

Ａ．初中及以下Ｂ．高中（含高职中专）Ｃ．大学（含大专）Ｄ．硕士及以上

第二部分正式问题

非常不同

意同意非常同意

√不同意例我喜欢吃苹果（若我确实非常喜欢吃苹

果，表明这句话符合我的习惯，则在非

常同意处划勾）

认

知般４．游戏中出现了“ｎｅｓｔｌｅ”或“雀巢”这个标志

５．游戏中出现带有“ｎｅｓｃａｆｅ”或“雀

巢”的杯子

６．我能完整回忆出带有“ｎｅｓｃａｆｅ”或“雀巢”标志杯子形象

基于网络游戏的置入式广告效果研究

玩

家

非常不同意

７．这个游戏很有吸引力８．这个游戏是有价值的

不同意

同意般

非常同意

卷

入

度

９．这个游戏能让我投入其中

１０．我会再玩这类游戏

游戏中的置入式广告就是将品牌比如“雀巢”放置于游戏中以达到接近消费者的一种广告形式。对待这种广告方式，您的态度是：

置

非常

不同意

１１．置入式广告很有趣

１２．置入式广告很有吸引力１３．我喜欢这种广告方式

１４．置入式广‘告增加了游戏的现实感

不同同意般

非常

同意

入式

广

ｄ：

意

口

态‘度

对于置入游戏中的产品比如“雀巢”或“Ｎｅｓｃａｆｅ”，您的购买意向是：

非常

不同意

同意

非常

同意

购

买

不同意

１５．我有希望购买置入式广告产品１６．购买置入式广告产品是合理的１７．购买置入式广告产品是明智的１８．购买置入式广告产品是有价值的

般

意向

情

感

１９．游戏是快乐的，所以“雀巢”是快乐的品牌２０．游戏是有趣的，所以“雀巢”是有趣的品牌２１．游戏后我对“雀巢”抱有积极的态度２２．游戏能增加我对“雀巢”的好感度

非常不同不同意意

一般同意非常

同意

对于传统在电视上播放的广告，您的态度是：传

统广出口

２３．我不讨厌在电视上看到广告２４．我喜欢在电视上看剑广告２５．厂“告为产品提供了信息２６．广告是富有娱乐趣味的

非常不同意

不同意一般同意

非常同意

态度

再次感谢您对我们工作的支持祝您身体健康、万事如意！

致谢

致谢

经过一年时间潜心的学习和研究，终于顺利完成了本论文的写作。掩卷而思，有非常多的感受，但首先我想要表达的是我的感激之情。论文的最终完稿，决非我一个人的努力，更多是来自方方面面的真心的帮助和无私的支持。

首先我要感谢的是我的导师翁智刚副教授，您的严谨的教学态度，专注的治学精神，精益求精的工作作风，使我受益匪浅。论文的选题、开题、研究和撰写的每一个环节，都在您悉心指导下完成的。您开阔的思维、敏锐的洞察力以及详细的修改意见一直给我很大的启发。重要的是，在他的精心指导下，使我获得的不仅仅知识，还获得了有利于我今后事业发展的思维方式以及做人的道理。衷心感谢我的导师翁智刚副教授。

其次，我要感谢的是西南财经大学工商管理学院全体老师和领导，正是他们辛勤的工作和热心的支持，使我感到两年半的研究生生活使我在各个方面得到了很大的提升，同时为我论文的完成提供了很多便利之处。

再次我要感谢的是我周围的同学。在论文的写作中，他们给我了很多的参考意见，使我受益匪浅。

最后，我要感谢的是我的家人，感谢他们在整个过程中对我默默的支持和无私的奉献。６ｌ

基于网络游戏的置入式广告效果研究

在读期间科研成果目录

在读期间科研成果目录（在读期间已发表的专著、论文、课题、教材、工具书等）

序

ｖ－１

丐

１

２题目刊物或出版社西南财经大学出版社排名情况备注参编教材：《营销心理学基础》甩着长尾巴的中国视频网…

优酷网科技创业月刊

科技创业月刊

消费质量报

消费质量报

消费质量报３４５６打造流行服装业敏精供应链精确定位的置入式广告ＺＡＲＡ的“快速时尚＂

拨动消费者购物的心弦

基于网络游戏的置入式广告效果研究

作者：学位授予单位：曾臻西南财经大学

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